Медиа-анализ и медиапланирование

ЛЕКЦИИ ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«МЕДИА-АНАЛИЗ И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ»
Лекция 1. МЕДИАМОНИТОРИНГ. Система СМИ и современное
состояние информационно-аналитической деятельности.
Содержание лекции:
1. Цели и задачи курса, структура курса.
2. Основные понятия и определения.
3. Современная система СМИ в контексте медиамониторинга и анализа.
4. Интернет-базы СМИ.
1.1.
Цели и задачи курса, структура курса
Цель курса — получение базовых представлений об информационном
поле СМИ и его коррекции (планирование информационной кампании).
Задачи — получение практических навыков:
– самостоятельного поиска, систематизации и анализа материалов
СМИ;
– описания информационного поля и его проблемных точек;
– составления планов медиа-кампаний;
– оформления
мониторинга
и
использования
и
анализа
как
промежуточных
продуктов
самостоятельных
продуктов,
востребованных на рынке.
Структура курса содержит три части, которые жестко взаимосвязаны и
вытекают друг из друга:
Медиамониторинг → Медиа-анализ → Медиапланирование.
1.2.
Основные понятия и определения
Чтобы мы с вами разговаривали на одном языке, введем некоторое
количество терминов.
Медиамониторинг — это отслеживание по массиву публикаций
(бумажных, электронных, интернет СМИ) определенной темы и составление
подборки материалов по заданной теме.
То есть мониторинг это и процесс и результат, который мы получаем в
итоге. Берем любую тему — от проблемы таяния снега, до главы
международного олимпийского комитета, как личности — и отслеживает эту
тему по всему массиву доступных нам публикаций. Этот процесс называется
мониторинг. То, что мы получаем в итоге — результат мониторинга,
называется еще выборкой.
Медиа-анализ — проведение количественного и качественного анализ
темы
на
основании
сделанной
выборки.
Выявление
основных
закономерностей, взаимосвязей и угроз. Прогнозирование и написание
рекомендаций по осуществлению информационной корректировки.
Медипланирование — составление плана информационной кампании,
на основании проведенного медиа-анализа.
Чтобы освоить все эти три части, необходимо сделать итоговую работу.
Итоговая работа содержит медиа-анализ какой-то проблематики и
рекомендации по проведению медиакампании.
Вы выбираете тему, читая новости, если не можете выбрать,
воспользуйтесь одной из предложенных. Тему лучше не менять вплоть до
экзамена. Иначе будете делать двойной, или тройной объем работ.
Примерные темы:
 имидж персоналии (политика, олигарха, ректора) или компании
(университета, компании в которой работаете, хотели бы
работать);
 образ вашего города/области;
 освещение мероприятия (фестиваль, олимпиада, выставка…),
 острые социальные проблемы: коррупция (в полиции, среди
госчиновников), проблема глобального потепления, конца света
(кому выгодно нагнетать истерию?).
Темы возможно сужать или расширять, если иногда возникают
проблемы избытка информации или ее отсутствия.
У СМИ очень короткий период жизни. Как только выброшены
вчерашние газеты, тема забыта. Выбирайте актуальные темы, вам же нужно
знать, как тема людьми воспринимается. Если они воспринимали это год
назад, кому это нужно? Можно делать исторический экскурс, смотреть как
менялось отношение к теме на протяжении какого-то времени. Зачем? Чтобы
прогнозировать развитие темы, выстраивать аналогии и т.д.
В течение 1-2 месяцев вы будете собирать материал: составите запрос и
начнете сканировать интернет, затем сделаете количественный анализ
информации (в excel), проведете качественный анализ темы, и напишите
краткие медийные рекомендации по корректировке проблемы в СМИ.
Выбирая тему, сразу определите в чьих интересах вы работаете.
Например, «я работаю в интересах администрации Калужской области».
Делать анализ просто так еще можно, но писать рекомендации, не имею за
спиной заказчика — невозможно. Вы можете продвигать Калужскую область,
чтобы привлечь инвестора, а можете ее топтать, чтобы соседние области на ее
фоне хорошо выглядели. Такое тоже, к сожалению, бывает.
1.3.
Современная система СМИ в контексте медиамониторинга и
анализа
Признаки СМИ:
1. Массовость — более 1000 экземпляров.
2. Периодичность — не реже 1 раз в год. Газета, журнал, альманах,
бюллетень. Периодические рассылки, в том числе электронные.
3. Принудительность — 1 источник, много слушателей, зрителей,
читателей.
4. Регистрация. СМИ подчиняются закону о СМИ. Их можно привлечь за
клевету, недостоверную информацию.
К СМИ не относятся стенгазеты, малотиражные издания, библиотеки и
Интернет в целом, в том числе блоги, чаты, форумы, видеоконференции и т.п.
Самый распространенный вид СМИ – это бумажная пресса. Как бы мы
ни говорили, о том, что тиражи падают, что она вытесняется, заменяется
интернетом, она все равно остается по объему аудитории, самой
быстроразвивающейся с точки зрения количества новых изданий, самой
востребованной.
Выступая в июне 2012 года на конгрессе «Американской Ассоциации
издателей периодики и книг» (РВАА) в Балтиморе, руководитель британской
компании «Comag Marketing Group UK» Майк Мириамс (Mike Miriams)
подчеркнул, что в Великобритании наблюдается снижение тиражей печатной
прессы. Причины: падение интереса к чтению и уменьшение числа рекламных
кампаний по популяризации «бумажных СМИ». Последнее обстоятельство, на
наш взгляд, следует отметить особо, так как, по словам Мириамса, «несмотря
на общую негативную динамику рынка, нишевые издания демонстрируют
рост тиражей, в то время как издания общего спроса постепенно теряют
аудиторию».
То же происходит и в России. Успешные отечественные газеты и
журналы, в том числе общей направленности, чувствуют себя достаточно
уверенно именно по этой причине – их тиражи и аудитория сокращаются
незначительно, а прирост рекламных доходов выглядит вполне достойно. Но
каждое из таких изданий фактически стало нишевым, имеет свою уникальную
аудиторию, которая с аудиторией потенциальных конкурентов почти не
пересекается.
По данным Ассоциации распространителей печатной продукции
(АРПП), цены на печатные СМИ за 2010–2012 годы выросли на 35%, причём
в 2012 году больше, чем ранее. Однако реализация партворков за этот год по
сравнению с 2011 годом увеличилась на 8%, на 6% выросли продажи изданий
по кулинарии, на 3% – женских изданий, на 4% – изданий тематических групп
«Сад, огород» и «Гороскопы и эзотерические издания». В то же время на 18%
упали продажи детских изданий, на 28% – компьютерных, на 16% –
информационно-новостных, на 11% – кроссвордных и сканвордных, на 4% –
телегидов, а в целом по рынку падение составило 7%.
Из данных Аналитического центра «Видео И нтернешнл» (АЦВИ) по
рекламному рынку центральной прессы России за 2012 год следует, что
показатели печатной периодики тянут вниз рекламные издания и отчасти
журналы. Это естественно, так как классифайд активно перетекает в интернет,
а количество журналов, похоже, попросту превысило рекламные бюджеты
российского рынка.
21 августа 2012 года компания «comScore» обнародовала результаты
исследования онлайн-рекламы. Мониторинг, охвативший 2 млрд рекламных
демонстраций 18 рекламных кампаний 12 крупных и успешных на рынке
брендов, выявил процент реальных просмотров баннеров и контекстного
контента. Согласно итоговому докладу «comScore», опубликованному
Sostav.ru, почти треть рекламы на исследованных страницах в принципе не
попадала в поле зрения пользователей. 72% ассоциировалось с совершенно
посторонним содержанием, а ложный или автоматический трафик составлял
от 4 до 11% всех просмотров. Таким образом, исследования пока не
подтверждают высокую эффективность онлайн-рекламы. В связи с этим не
случайно, наверное, в 2012 году количество запусков печатных издательских
проектов в России (включая глянцевые) более чем на треть превысило число
закрытий.
Самой интегрированной российской мультимедийной компанией
является Издательский дом «Комсомольская правда», в активе которого 8
печатных изданий, 3 интернет-сайта, радиостанция, телеканал. И нститут
исследований быстроразвивающихся рынков и компаний «Ernst&Young»
поставил И Д «КП» на 1-е место среди самых динамично развивающихся
компаний страны. Недельная мультимедийная аудитория всех проектов этого
издательского дома составляет 27,4 млн человек.
Газета «Комсомольская правда» распространяется во всех 83 регионах
России, 12 странах СНГ и более чем в 40 странах мира. Еженедельная
аудитория только печатных проектов, выходящих под брендом «КП» –
ежедневный и еженедельный выпуски «Комсомольской правды», «КП за
рубежом» и дайджест лучших материалов для авиапассажиров – составляет
14,4 млн человек. По данным исследовательской компании «ExLibris»,
«Комсомолка» лидирует в рейтинге популярности среди российских массовых
газет, а также входит в пятерку самых цитируемых печатных изданий в
зарубежных СМИ (данные Национальной службы мониторинга).
Сайт KP.RU входит в тройку крупнейших информационных сайтов в
России, а также занимает 8-е место в десятке крупнейших интернет-СМИ
Европы (по данным «comScore»). Его ежемесячная посещаемость в 2012 году
достигла 16 млн человек. Радио «Комсомольская правда», запущенное 3 года
назад, сегодня вещает в 15 регионах страны и активно расширяет географию
своего присутствия, а телевидение «КП», запущенное в 2011 году, уже имеет
ежедневную аудиторию 547 тыс. человек.
Все проекты И Д «Комсомольская правда» имеют мобильные версии и
приложения, которые ежемесячно собирают 28,2 млн просмотров. И это
практически единственный медиахолдинг страны, располагающий всем
спектром мультимедийных инструментов.
Бизнес-модель ИД «Московский комсомолец» тоже отличается высокой
интеграцией активов, состоящих из ежедневной газеты «Московский
комсомолец», еженедельников «МК-Бульвар», «МК+ТВ», «Российской
охотничьей газеты», журналов «Атмосфера», «Охота и рыбалка XXI век»,
«Атмосфера красоты». Особое внимание в 2012 году «МК» уделял
дальнейшему развитию своих печатных и интернет-проектов.
С апреля стал выходить в новой вёрстке проект «МК. Российский
региональный еженедельник», а список городов его присутствия пополнили
Иркутск и Ульяновск. Сегодня этот проект включает 53 газеты, выходящие в
64 регионах России разовым тиражом свыше полутора миллионов
экземпляров.
В 2012 году ИД «МК» поставил на поток производство нового продукта
для читателя и рекламодателя: спецвыпуски газеты, содержащие анонс статей
будущего номера, бесплатно распространяемые в местах массового скопления
людей. Всё это позволило увеличить суммарную аудиторию 3 газет холдинга
на 27%, или на 852,5 тыс. человек.
На зарубежных рынках «МК» работает свыше пятнадцати лет и сегодня
представлен в 23 странах 4 континентов тиражом более чем в 350 000
экземпляров.
Одновременно ИД «Московский комсомолец» большое внимание
уделяет развитию своей розничной сети распространения изданий. Аудитория
сайта mk.ru за 2012 год выросла на 30%, в том числе за счет развития ресурсов
в регионах, где число его поддоменов достигло более 50 наименований. В
январе 2012 года был запущен сайт для женской аудитории WomanHit.ru.
Таким образом, портфель интернет-проектов «МК» теперь состоит из четырех
ресурсов: mk.ru, «Охотники.ру», «АвтоВзгляд» и WomanHit.ru.. По данным
liveinternet.ru, за декабрь их cуммарная ежемесячная аудитория составила
более 5 млн человек. Кроме того, в феврале 2012 года к существующим
приложениям «МК» для смартфонов iPhone и Android было выпущено
приложение для iPad.
Ещё одним признанным высокоинтегрированным лидером российского
рынка прессы является ИД «Аргументы и факты». Он выпускает более 70
печатных изданий, имеет 65 региональных редакций в России и 17 за рубежом,
собственную розничную сеть распространения, рекламное агентство «АиФКонтакт» и книжное издательство «АиФ-Принт».
Наряду с «КП-Толстушкой» еженедельник «АиФ», который с апреля
2012 года выходит в обновлённом дизайне, лидирует в категории
общественно-политических еженедельников по тиражу и аудитории. Его
сертифицированный тираж, по версии российской АВС, составляет 2,6 млн
экземпляров, а аудитория 16+ одного номера – свыше 7,1 млн человек (данные
TNS Россия). Популярен «АиФ» и за рубежом. Газета распространяется по
подписке и в розницу в странах СНГ, Балтии, Западной Европы, США, Канаде,
Австралии, Израиле, а Aif.ru – заметный ресурс на рынке электронных СМИ,
месячная посещаемость которого, по данным счетчика Liveinternet, составляет
более 4,5 млн пользователей.
Феномен «АиФ» заключается в том, что он сохраняет миллионные
тиражи, не превращаясь в бульварное издание.
Весомый вклад в процесс концентрации медийных активов в 2012 году
внёс медийный холдинг «РБК», принадлежащий группе ОНЭКСИМ Михаила
Прохорова.
В 2012 году структура газетного рынка России и состав его основных
участников фактически остались прежними.
Всё указывает на то, что ситуация в газетах мира будет и далее
ухудшаться, говорится в докладе «Pew Research Center» (Исследовательский
центр Пью), поскольку газеты пока не нашли решения своих проблем в
цифровую эпоху.
Несмотря на то, что объёмы продаж рекламы в российских газетах за
2010-2012 годы выросли, но всё же не соответствуют ожиданиям их издателей,
по мнению экспертов Всемирной газетной новостной ассоциации (WANIFRA), есть смысл подумать над активизацией четырёх компонентов,
имеющих определяющее значение с точки зрения стратегии долгосрочного
устойчивого роста. Это: Продукты, Технологический процесс, Кадры и
Уверенность в своем издании. Если развернуть этот совет, то всё равно он
укладывается в четыре тезиса:
– Не имея в своём ассортименте предложений с использованием
современных электронных продуктов, газеты рискуют остаться и вовсе без
рекламодателей, поскольку последние всё больше тяготеют тратить свои
средства на пиксели, а не на чернила.
– Тщательно перераспределив трудовые обязанности, управляющий
персонал будет более объективно оценивать производительность каждого
сотрудника, что позволит оперативно устранять неэффективность и
недостатки.
– Если кадры – это всё, то у вас должны быть лучшие.
– Нельзя продавать свой продукт, не будучи уверенным, что он самый
лучший.
Вопреки пессимистическим прогнозам, реальностью сегодняшнего дня
стала «трансформация газет», а не их «вымирание», как было принято считать.
Бумажные СМИ постепенно превращаются в новый информационный
продукт и становятся едва ли не самым комфортным носителем информации
для человека. Не случайно даже Facebook с весны 2012 года, по сути дела,
стала внедрять технологии газетного производства в своей сети, где появилась
новая функция, делающая ленту новостей более похожей на персональную
газету. Можно обоснованно утверждать, что бумажная газета ещё долго будет
жить на рынке СМИ, одновременно меняясь вместе с ним. Можно даже
сказать, что бумажные газеты вечны, как и театр, но это искусство – не для
всех. Чем дальше, тем больше стоимость газетных продуктов будет расти, а их
тиражи – уменьшаться.
Топ 10 ИД России по суммарной аудитории газет AIR в тыс. чел., %
населения
2011 .
Издательский дом
тыс.
чел.
%
2012.
Кол.
тыс.
изд.
чел.
%
Кол.
изд.
Комсомольская правда
12620.1
21.8
5
11267.2 18.7
5
Bauer Media
7622.4
13.2
5
6904.5
11.4
4
Аргументы и факты
7922.6
13.7
2
6835.0
11.3
2
Московский комсомолец
3048.6
5.3
3
3901.1
6.5
3
Пронто-Москва
3572.0
6.2
1
3242.9
5.4
1
Metro
-
-
-
2305.9
3.8
2
Ньюс Медиа
2518.7
4.4
2
2021.5
3.3
2
Медиа Мир
2356.7
4.1
1
1806.0
3.0
1
Российская газета
1268.3
2.2
1
1060.3
1.8
1
Авторевю
1264.4
2.2
1
1052.9
1.7
1
Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2011/ май – октябрь 2012
Ежедневные газеты – лидеры по аудитории одного номера (AIR,
Россия)*
№/п Наименование издания
2011
2012
тыс. чел.
%
тыс. чел.
%
1
Из рук в руки
3572.0
6.2
3242.9
5.4
2
Metro (Daily)
-
-
1932.1
3.2
3
Российская газета
1268.3
2.2
1060.3
1.8
4
Московский комсомолец
979.1
1.7
1048.1
1.7
5
Спорт-Экспресс
472.5
0.8
523.9
0.9
6
Советский спорт
472.2
0.8
418.9
0.7
7
Известия
322.7
0.6
334.9
0.6
8
Коммерсантъ
229.5
0.4
219.9
0.4
9
Труд
-
-
196.9
0.3
10
Ведомости
134.0
0.2
134.6
0.2
*Данные приведены без газеты «Комсомольская правда», которая не
участвует в этом проекте.
Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2011/ май – октябрь 2012
Еженедельные и ежемесячные газеты – лидеры по аудитории одного
номера (AIR, Россия)
№/п Наименование издания
2011
тыс. чел.
2012
%
тыс. чел.
%
1
Аргументы и факты
7358.5
12.7
6389.3
10.6
2
Комсомольская правда (w)
6005.7
10.4
5287.1
8.8
3
Телепрограмма
5399.3
9.3
4890.1
8.1
4
777
4904.5
8.5
4399.0
7.3
5
Оракул
2459.4
4.3
2230.7
3.7
6
Моя семья
2356.7
4.1
1806.0
3.0
7
Московский
-
1744.6
2.9
комсомолец
– -
МК+ТВ
8
Жизнь
2225.5
3.9
1710.1
2.8
9
МК-Регион
1998.7
3.5
1532.2
2.5
10
Экспресс газета
1626.7
2.8
1250.4
2.1
Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2011/ май – октябрь 2012
Ежедневные газеты – лидеры по аудитории одного номера (AIR,
Москва)
№/п Наименование издания
2011
2012
тыс. чел.
%
тыс. чел. %
1
Metro
947.0
10.3 1164.1
11.6
2
Московский комсомолец
535.6
5.8
685.8
6.8
3
Российская газета
189.3
2.1
210.5
2.1
4
Спорт-Экспресс
135.1
1.5
171.8
1.7
5
Советский спорт
153.7
1.7
167.5
1.7
6
Из рук в руки
293.2
3.2
138.9
1.4
7
Известия
89.4
1.0
119.2
1.2
8
Новая газета
111.4
1.2
112.1
1.1
9
Коммерсантъ
98.8
1.1
110.4
1.1
10
Ведомости
63.0
0.7
91.7
0.9
Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2011/ май – октябрь 2012
Еженедельные и ежемесячные газеты – лидеры по аудитории одного
номера (AIR, Москва)
2011
№/п Наименование издания
2012
тыс. чел.
%
тыс. чел.
%
1286.1
12.8
1
Вечерняя Москва
-
-
2
Аргументы и факты
1302.3
14.2 1254.8 1
2.5
3
Телепрограмма
1272.9
13.9 1210.9
12.0
4
Комсомольская правда (w)
886.1
9.6
916.8
9.1
5
Московский комсомолец – МК + -
-
876.8
8.7
ТВ
6
Мой район
804.3
8.8
802.7
8.0
7
Экстра М
-
-
792.3
7.9
8
777
766.3
8.3
716.4
7.1
9
Авторевю
321.9
3.5
315.1
3.1
10
Оракул
313.3
3.4
307.0
3.1
Источник: TNS Россия, NRS, май – октябрь 2011/ май – октябрь 2012
По
официальным
данным,
в
России
на
начало
2011
года
зарегистрировано около 40 тысяч наименований газет.
Сколько из зарегистрированных изданий сегодня выходит в свет
регулярно, достоверно сказать невозможно, по экспертным
оценкам – не более 60%. В подписном каталоге ОАО «Роспечать» на 2е полугодие 2010 года было представлено 366 газет – 233 общероссийских и
143 региональных. В Каталоге российской прессы «Почта России», изданном
на тот же период времени Межрегиональным агентством подписки (МАП) в
регионах страны с учетом специфики каждого из них, насчитывается 2030
газет,
в
том
числе
466
общероссийских.
Существуют
ли
и
где
распространяются остальные – загадка.
Экономическая модель газетной прессы в 2010 году: Рост рекламных
доходов, сокращение физических продаж тиражей. Причин тому много:
Интернет и мобильные носители привлекают молодежь гораздо больше, чем
традиционные издания. Слабая пропаганда серьезного чтения в молодежной
среде и старение традиционной аудитории бумажной прессы популярности
газетам тоже не добавляют. К тому же платный газетный контент в Интернете
можно получить даром. Владельцы индустрии печатных СМИ понимают, что
компенсировать потери бумажной прессы доходами от онлайн-изданий в
обозримом будущем они не смогут. Поэтому основное внимание теперь
сосредоточено
на
оптимизации
затрат,
обеспечении
экономической
состоятельности изданий и расширении влияния бренда газеты в других
сферах.
Самые продвинутые из них, особенно деловые, продолжают дорожать,
идти на сокращение тиражей и присутствие только в крупных городах. Проще
говоря, стремятся стать эксклюзивными и сосредоточиться на аудитории,
особо привлекательной для рекламодателей. Важная роль в борьбе за элитного
читателя отводится поддержанию престижа издания и высокого уровня
цитируемости его материалов. Общепризнанными лидерами по цитируемости
обычно являются деловые газеты, а также газеты – публикаторы официальных
документов. Но в Топ-10 российских изданий входят и «Комсомольская
правда», и «Московский комсомолец», и ряд других общественнополитических газет массового спроса. Конкретные места в этом списке,
включая первую тройку, помесячно немного меняются, но состав участников
остается одинаков.
Топ-10 самых цитируемых газет России в январе 2011 года
№
Подвижки в
Наименование СМИ
Индекс цитируемости
рейтинге
1
0
Коммерсантъ
3419,74
2
0
Ведомости
2742,01
3
0
Российская газета
1258,32
4
+1
Комсомольская правда
926,03
5
+1
Московский комсомолец
459,61
6
+2
РБК-daily
315,41
7
0
Независимая газета
312,50
8
+1
Новая газета
246,38
9
-5
Известия
684,64
10
new
Новые известия
154,10
Источник: ИАС «Медиалогия»
Цитируемость российских центральных изданий на ТВ и радио за
январь–декабрь 2010 г., количество упоминаний и длительность (мин.)
№ Издание
Количество
Длительность,
упоминаний
мин.
1
Газета «Российская газета»
9 522
6970
2
Газета «Известия»
8 479
8550
3
Газета «Ведомости»
7 578
11025
4
Газета «Коммерсантъ»
6 534
6740
5
Газета «Труд»
4 821
6510
6
Газета «Московский комсомолец»
4 795
5655
7
Газета «РБК-daily»
4 314
3322
8
Газета «Комсомольская правда»
4 291
5726
9
Газета «Аргументы и факты»
3 896
4422
10 Газета «Независимая газета»
3 270
4883
11 Газета «Новые известия»
2 376
2136
12 Газета «Время новостей»
2 267
1746
13 Журнал «Коммерсантъ-Деньги»
2 104
1235
14 Журнал «Эксперт»
1 893
2491
15 Газета «Газета» (электронная)
1 731
1541
16 Журнал «Русский репортер»
1 642
1594
17 Журнал «Русский Newsweek»
1 500
1359
18 Журнал «Финанс»
1 397
964
19 Газета «Аргументы неделi»
1 333
1869
20 Газета «Новая газета»
998
1733
Источник: TNS Media Intelligence
ИНТЕРНЕТ, НОВЫЕ МЕДИА, СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ И ПРЕССА
Из доклада на расширенном заседании коллегии Министерства связи и
массовых коммуникаций Российской Федерации в мае 2012 года следует, что
57,8 млн взрослого населения России (50%) пользуются интернетом каждый
месяц, а 44,3 млн (38%) – ежедневно. 70% из них имеют широкополосный
доступ (ШПД) в сеть. Мобильный интернет используют 34% пользователей,
каждый второй из которых имеет смартфон, а каждый пятнадцатый – планшет.
Ожидается, что к концу 2014 года число пользователей интернета в России
составит 80 млн человек, или 71% населения страны старше 18 лет. По размеру
национальной аудитории Рунет занимает 6-е место в мире – после Китая,
США, Японии, И ндии и Бразилии. Кроме того, сайты Рунета ежемесячно
посещают более 80 млн зарубежных пользователей.
TNS Web Index сообщает, что с декабря 2010 года по декабрь 2012 года
включительно ежемесячная аудитория интернета +12 в России выросла с
35169,1 тыс. человек (58,5%) до 42155,9 тыс. человек (67,3%). В Москве этот
показатель ныне составляет 7438,4 тыс. человек, или 71,7%, в СанктПетербурге – 3026,3 тыс. человек (69,1%,), в Екатеринбурге – 858,6 тыс.
человек (69,8%) и в Новосибирске – 924,3 тыс. человек (70,4%).
Интернет как источник новостей и средство повышения политической
грамотности его пользователей
По данным «Левада Центр», опросившего в феврале 2012 года 1600
человек старше 18 лет в 130 населённых пунктах 45 регионов России, всего за
год
произошло
не
только
заметное
увеличение
числа
российских
пользователей сети, но и качества их взаимодействия с ней. По сравнению с
февралём 2011 года они в два раза чаще стали использовать интернет для
получения последних новостей (25% против 12%) и лучше владеть рабочим
инструментарием сети (41% освоили поисковые и справочные сайты, вместо
25% годом ранее). Быстро набирают популярность мультимедийные
технологии: 16% пользователей читают электронные книги, 25% смотрят
фильмы в сети, хотя в 2011 году таковых было 7 и 14% соответственно,
выросла аудитория интернет-магазинов. Каждый третий пользователь теперь
находит в сети друзей и людей со схожими интересами, каждый четвертый
использует интернет как средство развлечения и т.д.
Как показывает практика, аудитория обычно более лояльна к «своим»
изданиям, чем к другим СМИ. Вот почему, несмотря на громогласно
декларируемые победы, интернет как средство массовой информации не
опередил ни телевидение, ни прессу.
Типы СМИ, с позиций медиа-анализа
Будем делить СМИ по тому, как они относятся к информации, насколько
ее искажают.
Пресса
1. Информационные агентства. Занимаются быстрым подбором
фактов.
Например, ИТАР-ТАСС, Интерфакс, РИА-новости и т.д.
Их задача быстро сообщить о факте, дать максимально чистую
информацию. У них нет времени ни на что другое. Информагентства бывают
разные. ИТАР-ТАСС информагентство закрытое. Оно распространяет
информацию по подписке. Это агентство существует не один десяток лет. У
них большая сеть корпунктов по всей стране и за рубежом, информация к ним
доходит очень быстро. Произошел взрыв в Домодедово, об этом пришло
сообщение в течение 5 минут. Сейчас это скорость еще увеличилась,
благодаря блогам. Но об этом не будем сейчас говорить, поговорим отдельно.
Дальше это сообщение попадает на закрытую ленту. В открытый доступ
информация
вываливается
примерно
через
30
минут,
у
разных
информагентств по-разному. Видимо это время будет сокращаться, потому
что смысла нет 30 минут удерживать информацию, которая уже появилась в
блогах, но до сих пор эта система существует. Чем быстрее ИА разместило
информацию, тем больше у него подписчиков.
Будем считать, что ИА наиболее чистая, с точки зрения подачи
информации СМИ. Газеты и журналы, чем они отличаются от ИА? Здесь
дается не только информация. Здесь появляются интерпретации фактов.
2.
Деловая
пресса,
экономические,
профессиональные,
специализированные СМИ.
Например, КоммерсантЪ, Ведомости и т.д.
Они минимально желтые. Фактам даются оценки, оценка всегда
субъективна, даже если ее дает эксперт. Но в этих изданиях присутствие
личного мнения, не подкрепленного фактами, минимально. Степень желтизны
— 20%. Желтизной мы называем отсебятину не подтвержденную ничем.
Она есть во всех изданиях. Во всех газетах работают живые люди, везде
есть проплаченные, заказные публикации. Это не потому, что все газеты
продажные. Это форма существования СМИ, о которой вы должны знать. Есть
издания, в которых цена очень высока, но цена есть на все.
Мы называем эти издания деловыми, потому что они рассчитаны на
деловых людей, их читают не для развлечения, а для информации.
3. Общественно-политические, популярные, массовые СМИ.
Например, МК, Комсомольская правда, АиФ, Известия.
Это газеты существуют не для того что бы доносить информацию, для
них это не главное. МК и КП не выдумывают информацию. Они основываются
на фактах, но их главная задача — развлечение, заполнение досуга. Серьезные
бизнесмены не читают МК для получения информации. Там информация
является предлогом. Уровень желтизны — 60-70%. Интерпретаций в 2 раза
больше чем событий.
Примеры заголовкови: «Страна дефективных менеджеров», «Мауглисын и маугли-отец в стране бюргеров», «Алла Пугачева попала в
реанимацию».
Если вы работаете с массовым продуктом, вам придется работать с
массовыми СМИ.
4. Желтая пресса.
Например, СПИД-инфо, «Жизнь».
Это уже не СМИ, это художественная литература.
Пример
заголовка:
«Блохастый
Чубайс
покусал
представителя
администрации президента». Чубайс – собака, представитель администрации
президента — шофер, работавший в администрации президента компании.
Желтую прессу мы анализировать не будем.
Вы будете для себя определять сегмент, с которым вы будете работать.
Электронные СМИ
Телевидение. При подаче информации через картинку существует
очень много нюансов. Информация на ТВ не нужна. Все каналы
тенденциозны. Можно заранее представить, как подадут одну и ту же
информацию разные каналы. Главное в ТВ — картинка, которая воздействует
на эмоции.
Если анализировать ТВ, то придется анализировать не информацию, а
картинку.
Несколько лет назад, во время проведения избирательной кампании,
ФЭП делал анализ показа Медведева по основным каналам. В течение
нескольких часов приходилось сидеть и смотреть новости по всем каналам.
Это адский труд! Причем новости повторяются по 4-5 раз в день. Набор —
примерно один и тот же. Но просмотреть надо все, потому что они показывают
разный сюжет. Сидишь и смотришь, как разные каналы снимают Медведева с
разных ракурсов. Тут его сняли с левой стороны, тут с правой, здесь он только
пошел, а здесь — подошел ближе. В течение 2 недель шел мониторинг. Не
было анализа, что он сказал и как он сказал, тексты выверяются прессслужбой. Анализировали, как его показывают, не выглядит ли он слишком
низким, как он смотрит в камеру, как смотрится его галстук, соответствует ли
он костюму. Зачем? Потому, что это смотрят люди, и это первое, что бросается
в глаза. Это тоже мониторинг, это тоже аналитическая работа, какой бы
странной она не казалась. Это специфика телевидения.
Радио. Если вы будете анализировать радийные передачи, вы будете
отслеживать музыкальное сопровождение, голос диктора, правильное
произношение.
Кроме того, все СМИ делятся на федеральные и региональные.
Почему это важно? Особенно региональные, они имеют свою специфику. В
регионах федеральные СМИ пользуются гораздо меньшим уважением, и
гораздо меньшей степенью доверия. Москву в регионах не очень любят.
Поэтому у нас есть Ъ-Воронеж, КП-Нижний Новгород, АиФ-Казахстан. Даже
федеральные СМИ делают свои региональные выпуски. К региональным
газетам гораздо выше степень доверия населения.
Беря тему сразу определяйте, те СМИ, которые вы будете мониторить.
Например, Нижний Новгород глазами федеральных СМИ. Как он выглядит со
стороны, поедут ли туда отдыхать, потекут ли инвестиции, зависит от того
насколько позитивно он выглядит со стороны.
Вторая тема: Нижний Новгород глазами региональных СМИ. Насколько
люди комфортно или дискомфортно себя ощущают, какие там очаги
социальных напряжений. Это другая задача.
Отношение к федеральным и региональным СМИ также отличаются в
разных регионах.
Дополнительные источники информации
 сайты государственных организаций, электронные справочники,
библиотеки и т.д.
 общественные, персональные, корпоративные сайты.
 блогосфера, форумы, социальные сети — новый вид информации
для мониторинга.
http://www.goslyudi.ru/ (Гослюди.ру) — инструмент коммуникации
между государственным служащими, экспертами, аналитиками и гражданами,
которые заинтересованы в их деятельности
Зачем люди читают прессу?
Кто и как читает прессу. Это нужно знать, для того, чтобы вы понимали,
какие СМИ вы должны выбрать для своей информационной кампании.
Люди читают прессу с разными целями.
Целевая группа — некая совокупность людей, имеющая общие
интересы, и на которую необходимо воздействовать. Целевая группа
определяется из задач кампании. Прежде чем проводить кампанию нужно
определить целевую группу. Нельзя работать в интересах всего человечества.
Может это и благородно, но непонятно — как?
Их может быть несколько. Может быть одна. Может состоять из одного
человека. Например, президента. Не нужно думать, что президент не может
быть целевой аудиторией, что на него нельзя воздействовать. Он точно так же
потребляет информацию. Читает газеты, имеет свои интересы и принимает
решения. Другое дело, что воздействовать на такую целевую аудиторию
немного сложнее, чем, например, на студентов вузов первых курсов. А может
быть и нет. Неизвестно.
Теперь разберемся, какое потребление СМИ у нас присутствует. Люди
читают СМИ по разным причинам. Определим несколько направлений, зачем
люди читают СМИ.
1. Профессиональное потребление СМИ. Люди читают газеты
профессионально. Например, мы с вами — медиа-аналитики, пиарщики. Когда
человек берется за газету исходя из своих профессиональных интересов.
Например, изучает биржевые сводки, чтобы сделать прогнозы. Это его работа,
его профессиональная деятельность. Бизнесмен просматривает газету
КоммерсантЪ по своей теме. Это работа. С обзора СМИ начинают свою работу
практически все профессионалы. Это может быть основной работой или
вспомогательной. Это одна из работ пресс-службы — сделать дайджест и
положить утром на стол руководству обзор прессы по его тематике.
2. Любительское чтение СМИ. Это очень интересная группа. Это
люди, которые читают просто так, чтобы быть в курсе, что происходит в
стране. Это, как правило, достаточно образованные люди, интеллигенты. Им в
работе эти сведения не нужны. Но они привыкли быть в курсе, могут
поддержать разговор о том, что происходит в стране. Пример — у Стругацких
были такие мокрецы, которые умирали без чтения. Вот это примерно такие
люди.
3. Групповое потребление информации. Ближе всего оно связано со
средовым принципом. Это потребление информации по группам интересов.
Оно достаточно жесткое и определенное. Футбольные фанаты, националисты.
Читать газету «Лимонка», не разделяя их интересов невозможно. Это
прокламация, направленная на групповое потребление информации. Почитав,
хочется
взять
автомат.
Автомобилисты,
спортсмены.
Политические
направления — газета «Завтра». «Космополитан», который рассчитан на
секретарш. Это самая большая аудитория журнала — секретарша, которая
мечтает выйти замуж за босса. Это политика журнала.
Их интересы должны удовлетворятся. Эти группы компактны.
Воздействуя через эти СМИ вы очень хорошо понимаете на кого эта
информация идет. Другое дело, что пробиться туда бывает очень сложно.
4. Досуговое потребление СМИ. Садится человек в электричку, достает
газету «Жизнь» и начинает читать, чтобы провести время. Не путайте это с
групповым потреблением. Для футбольных фанатов чтение «Спорт
экспресса» это не времяпровождение, это их жизнь. Что читают кроме
кроссвордов, анекдотов и гороскопов? Телепрограммы, рассказы, «Караван
историй».
Кто читает прессу.
Теперь определим аудитории СМИ. Они коррелируют с направлениями
потребления. Среди них можно выделить:
1. Элитарная группа потребителей информации. Кто это такие? Это,
как правило, истеблишмент. Представители власти, представители бизнеса.
Это люди, которые занимаются своим делом всерьез. Это может быть
небольшая компания, но она создана всерьез и надолго. Не денег срубить и
убежать, а иметь дело, которое можно передать по наследству. Для таких
людей
характерно
профессиональное
потребление
информации.
Или
групповое.
2. Экспертная группа. Это мы с вами. Это комментаторы, журналистыобозреватели. Информация в СМИ для них является объектом работы.
3. Массовая аудитория. Обычные читатели. Сюда входит досуговое,
групповое, любительское чтение. Профессиональное — в меньшей степени.
4. Региональная аудитория. Она пересекается с остальными, но мы
выделяем ее в отдельную аудиторию. У них есть свои особенности. Это
гораздо большее приближение к местным проблемам, понимание своих
региональных интересов. Это, как правило, негативное отношение к
федеральному центру, федеральным СМИ. Хорошо это или плохо, но это надо
учитывать.
По
статистике
региональный:
это
самый
быстрорастущий
региональные
сегмент
телевидение,
СМИ
—
это
региональные
информационные агентства. Уход в регионы — эта тенденция последних 3-4
лет. Связано это с политикой государства о подъеме региональных центров.
Саммит АТЭС во Владивостоке. Сочинская олимпиада, 300-летие СанктПетербурга, Саммит ШОС в Екатеринбурге.
Региональную прессу нужно иметь ввиду, учитывать ее особенности.
Есть люди, которые федеральные газеты вообще не читают.
1.4. Интернет-базы СМИ
Многие компании имеют подписку на различные базы публикаций. Уже
давно прошли времена, когда сотрудники компании лазили по всем газетам,
вырезали ножницами нужные статьи и складывал их в папочки по темам.
Сейчас все это поставлено на производственную основу. Есть люди, которые
собирают информацию, есть люди, которые ее выбирают и есть люди, которые
ее анализируют.
Краткий обзор баз данных (чтобы блеснуть перед работодателем:).
Когда вам изредка нужно найти несколько документов, достаточно яндекса.
Когда вы ежедневно мониторите несколько сотен документов, подписка на
базу, это уже не вопрос удобства, а вопрос получения результата.
В билетах это называется «современное состояние информационноаналитической деятельности». Итак, что такое база данных СМИ? Сейчас у
СМИ очень редко нет электронного аналога, хотя так было не всегда.
ФЭПовская база данных славится тем, что в нее загонялось очень много
региональных газет, которые просто сканировались и загонялись в базу.
Собирается бумажная пресса, бумажные аналоги публикации в
электронных СМИ (ТВ и радио). Есть базы данных электронных СМИ. И есть
стенографистки, которые переводят электронные публикации в бумажный
формат. На сайте стенограммы ТВ (в частности 1 канала) вывешиваются не
полностью. Вывешивается видео, а синхрон бывает не всегда, или бывает
неполным.
Для чего переводить передачи электронных СМИ в текст? Если вы
делаете выборку, вам удобнее, когда вся информация была однотипна.
Поэтому вся информация бумажных, электронных и интернет СМИ
приводится к одному виду (например, тексту), вводится определенная
кодировка/рубрикатор: источник, дата, автор, название текста, тематика
(иногда). И все это загоняется в базу данных. Чем больше рубрикатор, тем
легче потом искать информацию.
Бывает задача проанализировать ТВ-выступления. Тогда вы сидите и
смотрите подачу материала на разных каналах.
Системы мониторинга СМИ
А. Общедоступные системы:
Яндекс (news.yandex.ru),
Google (news.google.ru),
Rambler (news.rambler.ru) и т.п.
B. Профессиональные системы (интернет-библиотеки СМИ):
RUS:
– Public.Ru (www.public.ru)
– Integrum.ru (www.integrum.ru)
– Медиалогия (www.mlg.ru )
– Скан (www.scan-interfax.ru)
ENG:
– Factiva (www.dowjonesfactiva.ru)
– Lexis-Nexis (www.lexisnexis.ru ) и др.
Общие принципы поисковых языков
– поддержка расширений и похожих слов (морфология, синонимия
и т.п.)
– поиск точных выражений (как правило в кавычках)
– наличие логических операторов («и», «или», «нет»)
– наличие контекстных операторов, позволяющих искать слова, на
определенном расстоянии друг от друга и в определенном порядке
Крупнейшая интернет-библиотека русскоязычных СМИ — ЗАО
«Публичная Библиотека» (http://www.public.ru/)
В ней достаточно удобно организован поиск. Хорошая база, но платная.
C 2000 года компания предоставляет на рынке полный спектр услуг по
работе с материалами масс-медиа: от on-line доступа к уникальной
круглосуточно
обновляемой
коллекции
публикаций
до
проведения
мониторинга СМИ и эксклюзивных аналитических исследований.
Профиль компании — эффективный поиск и профессиональный анализ
информации СМИ.
Фонды Public.Ru:
– 3000 изданий из всех регионов России
– Более 20 000 000 статей
– Более 50 зарубежных русскоязычных изданий
– 12 000 новых статей ежедневно
– 100% соответствие бумажным версиям основных печатных
изданий
– Центральные СМИ к 9 утра
– Архивы с 1990 года
Основные виды источников, содержащихся в базе: Федеральные
издания,
Региональные
издания,
Информагентства,
Телеканалы,
Радиостанции, Интернет-издания.
Географический охват базы включает в себя все регионы РФ и
информацию из источников стран ближнего и дальнего зарубежья (Украина,
Белоруссия, Грузия, Латвия, США и т.д.)
 Мониторинг СМИ:
1. Ключевая услуга компании - on-line доступ к базе СМИ Public.Ru.
2. Типовые тематические обзоры прессы
– регулярно выходящие (ежедневно, еженедельно, ежемесячно)
подборки публикаций СМИ определенной темы, как правило, отраслевой
направленности.
В рубриках обзора прессы отражены:
– изменения в законодательстве: новые законы, постановления и
распоряжения регуляторов рынка
– основные события в отрасли, новости ведущих игроков, комментарии
экспертов
– последние
данные
аналитических
обзоров
и
статистической
информации по отрасли
3. Мониторинг СМИ на заказ.
 Анализ СМИ:
1. Анализ репутации в СМИ
– оценка имиджа и репутации компании, события или персоны,
сформировавшихся в СМИ. Отчет включает материалы мониторинга
публикаций СМИ об объекте исследования; показатели активности авторов и
СМИ в освещении его деятельности; данные о позитиве, негативе и основных
контекстах упоминания объекта; а также, при необходимости, рекомендации
по улучшению образа объекта в СМИ. По согласованию с клиентом в отчете
может быть представлен анализ стереотипов, формируемых медиасредой
вокруг бренда компании или ее продукта, оказывающих влияние на его
продвижение среди целевой аудитории.
2. Анализ эффективности PR в конкурентной среде
– анализ информационного поля вокруг объекта исследования и его
ближайших конкурентов. Результаты исследования СМИ позволяют сделать
выводы о позиции объекта в конкурентной среде, сильных и слабых сторонах
информационной политики в сравнении с конкурентами. Аналитический
отчет включает в себя материалы мониторинга публикаций СМИ об объекте и
его
конкурентах;
рейтинги
PR-активности
исследуемых
объектов,
сравнительный анализ информационного поля объекта и его конкурентов, а
также анализ наиболее успешных коммуникационных стратегий в данной
области исследования.
3. Тематические исследования
– тема или важное событие, активно освещаемые в СМИ. В интересах
бизнес-структур, органов власти, общественных организаций, политических
партий и движений проводится независимое исследование информационного
поля по конкретной теме и оценивается объективность его освещения
средствами массовой информации. Итоговый отчет включает оценку влияния
на информационное поле конкретных изданий, журналистов и основных
ньюсмейкеров
организаций
(в
и
том
числе
коммерческих
представителей
власти,
общественных
компаний), анализ реакции
СМИ на
аналогичные/сопутствующие/альтернативные информационные поводы, а
также прогнозы возможного развития информационного поля вокруг
проблемы.
4. Отраслевые исследования
Оценить текущее состояние рынка и дальнейшие перспективы его
развития, быть в курсе планов его основных игроков (государство,
производители, поставщики и потребители), изучить опыт конкурентов, а
также отслеживать политическую и социальную обстановку в регионах
позволяют отраслевые исследования на основе данных открытых источников.
– новости рынка или его основных игроков, оценки экспертов текущей
ситуации
и
тенденций
развития
отрасли,
открытая
статистическая
информация, опубликованная в деловых СМИ или ведущих изданиях отрасли.
Отчет может включать анализ основных экономических показателей отрасли
и бизнес-справки об основных игроках (данные государственной статистики и
специализированных баз, предоставляющих количественную информацию о
российской
промышленности,
внешнеэкономической
макроэкономике и др.)
5. Анализ по индивидуальному заказу
деятельности,
Существует возможность подготовки как разовых, так и периодических
исследований
СМИ.
Аналитические
материалы
предоставляются
в
электронной форме, формат материалов может быть изменен по пожеланию
клиента. Методология исследования обязательно согласовывается с клиентом
до начала выполнения работ. Подробнее о методиках исследования СМИ
можно узнать на семинарах Public.Ru.
В основе медиаисследований Public.Ru лежат классические методы
фактологического анализа, а также количественного и качественного контентанализа информационных потоков СМИ:
– анализ фактов
– анализ оценок и мнений
– анализ тем сообщений
– анализ контекстов сообщений
– анализ связей между контекстами
– анализ логики изложения сообщений
– медиастатистистический анализ
– анализ хронологии сообщений
– анализ библиографических данных сообщений (авторы, география,
расположение и т.п.)
– анализ дополнительных материалов сообщений (фото, карикатуры и
др.)
 Дополнительные услуги:
– на сайте размещены примеры исследований;
– проводятся бесплатные семинары, обучающие работе с базой СМИ;
– тестовый доступ к базе СМИ (с регистрацией);
– открытый доступ к публикациям за последние 2 суток (без
регистрации).
http://www.mlg.ru/
Информационно-аналитическая
система
Медиалогия,
которая
предлагает делать вам по вашему запросу любой медиапродукт. Все что
хотите за ваши деньги.
Информационно-аналитическая система, обрабатывающая материалы
более 3500 российских СМИ, включая прессу, ТВ и информагентства.
Компания была создана в 1999 году, а в 2003 вышла на рынок со своим
продуктом – автоматической системой мониторинга и анализа СМИ в режиме
реального времени. Сообщения поступают в базу из доступных источников и
автоматически
обрабатываются.
Система
также
позволяет
создавать
статистические и аналитические отчеты. Результаты представляются в виде
списков сообщений, таблиц, диаграмм и графиков, с возможностью
последующей интерпретации и прогноза.
http://www.integrum.ru/
Интегрум содержит большое количество источников, в основном по
российской прессе.
Кампания вышла на рынок в 1996 году. Основной поисковой системой
компании стал "Артефакт", который постоянно совершенствуется. Сегодня
архив Интегрума содержит более 500 млн. оцифрованных материалов из 10
000 источников.
 Федеральных изданий
 Региональных изданий
 Радиостанций
 Телеканалов
 Сайтов
 Библиотек
 Баз данных
Архив базы также содержит тексты классической литературы,
материалы фондов Агропрома, ИНИОНа, Роспатента, РГАЛИ, ГПНТБ.
Глубина архива - около 10 лет.
В системе есть демоверсия, позволяющая создавать количественную
статистику (с ограниченным фильтром) по заданному запросу, а также делать
выборку по запросу с предоставлением заголовка и издания и с возможностью
выхода в публикацию. Есть подборка новостей с похожими публикациями.
Направления услуг:
1. Экономическая безопасность. Управление рисками
Аутсорсинг экономической безопасности включает в набор сервисов и
мероприятий, связанных общей идеологией компании «Интегрум» - качество
и безопасность. Все решения поставляются в строгом соответствии с
положениями Закона «О персональных данных».
В рамках данного направления доступны следующие решения:
- Проверка юридического лица «под ключ» - ваш контрагент, партнёр
или объект слияния/поглощения будет проверен на благонадёжность с
применением всего инструментария, доступного компании «Интегрум».
Мероприятия включают в себя сквозной поиск по всем открытым и закрытым
информационным ресурсам, а также составление специальной справки по
хозяйствующему субъекту. Формат документа персонализируемый, и
настраивается под нужды каждого заказчика. В соответствии с задачей
возможно привлечение отраслевых аналитиков и проведение специальных
мероприятий.
- Экспертиза экономической и медийной активности – сквозной
поиск персоналий по базам СМИ и корпоративным банкам данных. Включает
в себя мониторинг и аналитику, а также обзор предприятий, находящихся в
собственности, либо под управлением персоны, и их характеристику.
2. Онлайн доступ: Анализ СМИ, Архив СМИ, Лента
Основа бизнеса компании "Интегрум" - продукт "Лента" и "Архив СМИ"
является крупнейшим в Европе фактографическим архивом средств массовой
информации. Система предоставляет возможности поиска и создания
автоматизированного мониторинга по базе, включающей более двадцати
тысяч печатных изданий, телеканалов и блогов. Всего доступно около
восьмисот миллионов документов.
Клиентам предоставляются архивы федеральных и региональных СМИ
России.
База обновляется ежедневно, опережая появление газет и журналов на
прилавках, фактографический подход делает невозможным изъятие из неё
какой-либо информации.
Ключевые особенности и принципы функционирования сервиса
«Лента»:
Персонализация – клиент получает информацию в том виде, в каком он
пожелает и в то время, когда это нужно, вне зависимости от территориального
расположения и часовых поясов. Доступны как автоматизированные
мониторинги,
так
и
составленные
специалистами,
с
аналитической
поддержкой или без. Персонализации подлежит и формат поставки документа,
где доступны все опции: результаты можно смотреть в интерфейсе системы,
получать на почту, или доставлять курьером в любое время суток в формате
Персонального информационно документа. Доступны специальные опции для
корпоративных и частных пользователей.
Гибкость – база СМИ и сопутствующие аналитические инструменты
развиваются непрерывно с момента выхода компании на рынок в 1992 году.
Состав источников и функционал определяется реальными потребностями
клиента: для вас наш отдел осуществит подключение любого СМИ в
планетарном масштабе, будь это газета, телеканал или личные социальные
медиа определённой персоналии. Мы осуществляем подстройку системы под
нужны заказчиков – пожелания по внесению новых функций от наших
клиентов включаются в разработку с высоким приоритетом.
Клиентоориентированность
–
круглосуточная
поддержка
осуществляется из любой точки мира. Ваш персональный менеджер поможет
оперативно решить возникшие вопросы и сконфигурировать портфель услуг
таким образом, чтобы максимально удовлетворить потребности Вашего
бизнеса.
Продукт «Анализ СМИ» позволяет строить мониторинги СМИ онлайн.
Для экономии времени вам предоставляется доступ к автоматическим и
экспертным средствам анализа информационного массива, включающего
более чем 25000 источников.
Автоматизированный Анализ СМИ и связей включает в себя набор
обновляемых алгоритмов в удобном интерфейсе. Применяя данное средство,
специалисты
аналитического
департамента
смогут
отслеживать
упоминаемость и характер публикаций по заданной тематике, а также
формировать выгружаемую аналитику с широким спектром показателей.
Экспертный анализ СМИ подразумевает частичный аутсорсинг
профильной функции департаментами отраслевого анализа компании
«Интегрум».
Эксперты
и
редакторы
составляют
Персональный
информационный документ в строгом соответствии с запросами клиента.
3. Мониторинг и Продвижение в Социальных Медиа
Мы предоставляем весь спектр услуг по продвижению брендов и
управлению репутацией в социальных сетях. Работа осуществляется на всех
крупнейших социальных площадках, а именно: Вконтакте, Twitter, Facebook,
Одноклассники, Livejournal и т.д. Наши специалисты обеспечат Вашей
компании достойные результаты, а также помогут решить вопросы по работе
с негативом.
Оказываемые нашим клиентам услуги включают:
Мониторинг
социальных
сетей.
Исследование
общественных
настроений и трендов информационной среды в круглосуточном режиме и в
ретроспективе. Вы получите исчерпывающую информацию о позициях
вашего бренда или персоналии в сетях. Каждый отчёт сопровождается
обширным аналитическим блоком, позволяющим обеспечить качественную
базу для принятия дальнейших решений по работе в социальных сетях.
Разработка
специалисты
и
аудит
качественно
и
коммуникационных
в
сжатые
сроки
стратегий.
обеспечат
Наши
разработку
корпоративной стратегии присутствия в социальных сетях, а также планов
тактических и оперативных действий на её основе. Если вы уже начали работу
в социальных сетях, и желаете оптимизировать её, мы проведём независимый
аудит и предложим варианты.
Аутсорсинг коммуникаций в социальных сетях. Мы создадим и будем
вести для вашей компании официальные группы в социальных сетях и блогах.
Услуга включает в себя копирайтинг (написание текстов), графическое
оформление постов (публикаций), общение с подписчиками сообществ.
Также, возможна направленная информационная работа в социальных сетях и
тематических форумах по заданной тематике. Помимо стремления обеспечить
безупречное
качество
работы,
основными
принципами
нашего
взаимодействия с Заказчиками являются конфиденциальность и лояльность.
Доверяя работу в социальных сетях нам, вы исключаете возможность какихлибо утечек информации даже при решении самого широкого спектра
специальных задач.
Также, продукт Мониторинг СоцМедиа имеет гиперссылки на
информацию из исчерпывающего количества динамически обновляемых баз
данных, среди которых:
Крупнейший архив СМИ Российской Федерации
Доступ ко всем социальным сетям и блог-сервисам
База данных юридических лиц Российской Федерации
Международная база СМИ
4. Маркетинговые услуги и Public Relations. Исследования
Основываясь на богатом опыте работы с лидерами российской
экономики и уникальном функционале систем сбора и анализа информации,
наши специалисты проведут для Вас маркетинговые исследования и
разработают рекомендации по выбору перспективного рынка и его освоению.
Конкурентным преимуществом наших маркетинговых продуктов является
активное применение средств Due Diligence, бизнес-разведки и стремление
решать при помощи исследований прикладные задачи наших заказчиков.
В рамках PR нашим клиентам доступны комплексные услуги в части
создания и управления репутацией предприятия, политической структуры и
VIP-персон. Компания «Интегрум» обладает продолжительной историей
сотрудничества с ведущими СМИ России и СНГ, также активное внимание
уделяется новым возможностям для PR в социальных сетях Вконтакте,
Facebook и Twitter.
Наши возможности позволяют реализовывать масштабные инициативы,
при этом уделяя внимание деталям, и поддерживая высокий уровень качества
информационной работы.
Приоритетным сегментом является информационное сопровождение
долгосрочных проектов частного и государственного секторов.
В рамках данного направления доступны следующие виды услуг:
• Маркетинговые исследования
• Аудит информационного поля
• Информационное сопровождение сделок
• Корпоративный бренд-менеджмент
• Персональный брендинг для TOP-менеджмента
Предлагаемые услуги будут полезны для руководства предприятий,
независимых CEO, служб маркетинга и бренд/продакт менеджмента.
5. Интеграция продуктов Интегрум и систем предприятия
Богатая технологическая экспертиза компании «Интегрум» отныне
доступна
нашим
клиентам.
В
рамках
профильного
направления
предоставляется широкий спектр решений для хранения, загрузки, и
менеджмента данных в масштабах предприятия или группы компаний.
Технологии, лежащие в основе наших корпоративных решений,
базируются
на
опыте
двух
десятилетий
работы
информационными массивами высокой степени сложности.
с
крупнейшими
Поставляемые решения устанавливаются на территории заказчика и в
получают широкую техническую и консультативную поддержку, а также
обновления в зависимости от характера задачи.
Наши основные решения:
«Интегрум Нова» – собирайте и анализируйте информацию различного
типа с применением передовых технологий обработки данных и динамически
обновляемых архивов. Полнофункциональное решение, реализующее все
технологии "Интегрум" работы с текстами, предназначенное для установки в
масштабах
предприятия,
самостоятельной
загрузки
документов
и
дальнейшего их анализа
«Интегрум Лиса» – готовое решение для интеграции и единой
обработки всех баз данных, которыми располагает ваше предприятие.
Предназначено
для
установки
на
предприятии,
загрузки
любых
структурированных данных. Работа с данными происходит в едином окне
пользователя, одновременно с загруженными данными и информацией
системы «Интегрум».
«Интегрум Монитор» Монитор предоставляет удобный доступ к
публикациям СМИ, сгруппированным по основным событиям в РФ и в мире,
любой отрасли или регионе. Интерфейс специально адаптирован для больших
плазменных панелей, сенсорных экранов iPad и работает на любой платформе.
Все готовые решения «Интегрум» имеют гибкий программный
интерфейс для интеграции с любыми корпоративными системами - CRM, ERP,
финансовыми и бухгалтерскими приложениями. В случае возникновения
специфической задачи доступен заказ специального программно-аппаратного
комплекса, создаваемого исключительно под нужды конкретного заказчика.
Все решения компании "Интегрум" проходят тщательную проверку на
предмет
стабильности
и
безопасности,
что
позволяет
обеспечить
максимальное удобство и эффективности при работе с ними.
6. Мониторинг тендеров. Оценка рисков. Сопровождение
Нашим клиентам мы предлагаем полный спектр услуг по всем этапам
процедуры
участия
в
конкурсах.
Наши
технологии
экономической
безопасности и управления рисками помогут вам оценить целесообразность
участия в тендере с учетом его истории, коррупционности конкурса
участников тендерной комиссии. Наше готовое онлайн-решение представит
вам в виде схем аффилированность остальных участников конкурса с
заказчиком или его представителями. Мы сэкономим ваше время и сохраним
вашу репутацию.
Комплекс услуг по тендерному сопровождению предназначен для
клиентов, активно участвующих в коммерческих и государственных закупках:
Мониторинг
государственных
и
коммерческих
тендеров
под
индивидуальные запросы клиента;
Историческая справка по каждому тендеру, организатору.
Оценка коррупционности конкурса. Вычисление вероятности победы.
Оценка рисков
Оперативная помощь в получении ЭЦП;
Аккредитация на электронных площадках;
Помощь в подготовке предложения с учетом процедуры отбора и оценки
заявок;
Подготовка конкурсной документации для организаторов торгов
Подготовка жалоб в ФАС, запросов на разъяснение тендерной
документации;
Сопровождение аукционов в электронной форме;
Помощь в получении банковской гарантии на обеспечение участия или
исполнения контрактов.
Для упражнения можно использовать базу СКАН. Она находится на
главной странице Интерфакса. Там есть пробная версия, с которой можно
ознакомиться, прежде чем подписываться на базу.
http://www.scan.interfax.ru
Система комплексного анализа новостей, созданная международной
информационной
группой
Интерфакс.
База
предоставляет
доступ
к
электронным архивам СМИ с целью мониторинга и анализа информации.
Ежедневно в базу данных системы СКАН поступает более 14 тыс. документов.
Отличительной чертой базы СКАН от других является то, что это
единственная система, в которой содержится архив сообщений группы
компаний Интерфакс с 1989 года. Кроме этого, в базе представлены еще 1000
источников – полнотекстовые версии основных центральных и региональных
СМИ, а также ленты российских и международных ИА, транскрипты теле- и
радиопередач.
Работа с базой СКАН http://www.scan.interfax.ru
Вводим запрос в строку поиска, определяем период и получаем
количественные характеристика: сколько всего сообщений, из них статей,
интервью нам попалось.
Каждое сообщение имеет заголовок, дату и источник.
Дальше совершаем первичный отбор, ставим птички. Отмеченное в
word, и получаем первичную выборку.
Чем отличается выборки Яндекса и из базы? С базой работать легче. Все
документы унифицированы, они легкие. Яндекс дает ссылки на сайт. Они
открываются с разной скоростью, не всегда попадаешь в нужный документ, но
работать придется именно с ним.
Лекция 2. МЕДИАМОНИТОРИНГ. Медиамониторинг и его
продукты
Содержание лекции:
1. Медиа-мониторинг: основные понятия.
2. Процесс медиа-мониторинга
3. Составление запроса.
4. Продукты медиа-мониторинга
2.1. Медиа-мониторинг: основные понятия
Работа выстроена таким образом, что на каждом этапе мы получаем
законченный продукт, который за который можно брать деньги.
Самая первая часть — это медиамониторинг, которым каждый из вас в
обычной жизни. Если вы следите за новостями, то вы уже отслеживаете
информационный поток. Утром, кто-то из вас залезает в интернет, кто-то
смотрит телевизор, кто-то читает газеты, и при этом вы выбираете события,
которые вам интересны: по работе, по учебе, по интересам. Это первичный
мониторинг. И первое, что мы будем делать, это осуществлять подобный
мониторинг на заданную тему. Для того, чтобы к нему подойти, мы должны
будем пройти очень серьезную стадию — эта стадия, самая важная в
медиамониторинге, это составление запроса.
Если вы не подписаны ни на какую серьезную базу данных, придется
искать информацию через интернет. В этом есть свои плюсы: вы научитесь
искать информацию, в любых условиях, не имея под рукой ничего, кроме
интернета. Поисковые системы Yandex, Google можно использовать в
качестве баз СМИ. Возможно, что не все знают, как это делать правильно и
начинают искать новости просто открыв Яндекс или Гугл на главной странице.
Работать следует в разделе новости: news.yandex.ru или news.google.ru.
Введем еще некоторое количество терминов.
Документ – отдельно взятый текст, единица медиа-информации – статья
в газете, новость, сюжет на определенную тему в теле или радио-передаче,
синхрон ТВ-передачи, сообщение на ленте информагенства, запись в блоге
(пост или комментарий).
Повестка дня – набор тем, освещаемых СМИ либо на протяжении
определенного времени (может быть повестка недели или месяца), либо набор
тем, присутствующих в определенном СМИ в течение условного дня (номер
бумажного СМИ, новостная лента интернет-СМИ или Информагентства,
новостные сообщения на радио- или телеканалах).
1. Открываем сайт информагенства Регнум и видим набор заголовков,
по которым можно понять, о чем сегодня идет речь — это повестка дня
Регнума на сегодня.
2. Вы открываете Яндекс-новости, подзаголовок «главная тема» и
видите 5 тем, по которым сегодня больше всего публикаций в СМИ. Это
повестка дня, как периода. Можно определить повестку часа, дня, недели,
месяца, и даже года. Все эти рейтинги СМИ, которые очень любят подводить
журналисты «главная сенсация прошедшего года», «главная персона этого
года» и составляют повестку прошедшего года.
Почему это важно? Повестка дня не всегда бывает естественной. Она
бывает искусственно созданной. Есть такой феномен, что «если об это не
написали газеты, то этого события не было». Сейчас с приходом блогосферы
это уже уходит, но тем не менее, это отчасти правда. Если бы ни одно СМИ не
сообщило о землятресении в Японии, то эта информация, конечно, дошла бы
до нас, но очень нескоро. Если бы этой темы не было на первых полосах
повестки дня СМИ, то ее не существовало бы для большого количества
населения.
Манипулирование/управление повесткой дня — это высший пилотаж.
Вы должны знать, что повестка дня очень часто формируется не естественным,
а искусственным путем. Для вас это должно быть показателем, если какая-то
тема вдруг внезапно, неизвестно почему, вылезла в верхние строчки,
возможно это идет кампания, и кто-то ее проталкивает специально.
Интуитивно понятно, что если землятресение в Японии, это действительно
важно, то ссобщение о том, что какой-нибудь Вася Пупкин уехал в Бангладеш,
заставляет задуматься. Это одна из красных ниточек для вас, если вы эту тему
мониторите.
Точно так же составляется повестка дня в каждом конкретном СМИ. У
каждого СМИ есть своя тематика, и набор тем, о которых они пишут.
Например, кремлин.ру имеет уклон больше в политику, чем в экономику. На
спортивном канале уклон в спортивную тематику и т.д.
Составление повестки дня — это пиар-работа. Насколько высоко вы
ставите тему, настолько важной ее воспринимает читатель. Если не важная
новость вылезает вверх — это признак того, что ее продвигают.
Яндекс новости. Есть подрубрики политика, экономика, и т.д. 5 главных
новостей. В ИА попадают новости оперативнее. В яндекс — позднее.
Смотрите время обновления.
Сравнение повесток дня Яндекса, ПРАЙМ-ТАСС, Росбалт, Интерфакс,
РИА-Новости.
Сравнение подачи материала на разных ресурсах — отдельная работа,
которая дает представление о направленности ресурса.
Информационное поле — совокупность всех медиаматериалов по всей
повестке дня.
Вы открыли яндекс-новости и перед вами раскинулось огромное
непаханое информационное поле. И чтобы не утонуть в нем, мы вводим еще
один термин.
Информационное поле темы – совокупность всех медиа-материалов за
определенный период по заданной теме (кампания, событие, персоналия и
т.д.).
Это основной массив, с которым вы будете работать.
2.2. Процесс медиамониторинга
И мы подошли к теме собственно мониторинга.
С чего начинать мониторинг?
1. Мониторинг начинается с постановки задачи. Первое, что вы
должны сделать это очень внятно, подробно поговорить с заказчиком, или
самому себе объяснить, что вы хотите. Если этого не сделать будете
переделывать работу несколько раз. Головой не доработали, дорабатывайте
руками.
Вы должны определить тему (человек, проблема, организация). Чем
более подробно и точно вы определите задачу, тем лучше будет результат.
Мало сказать что мы мониторим РосНОУ. Что именно вас интересует?
Образование? Наука? Аспирантура? Определите персоналии связанные с
темой. Если есть персоналии это упрощает задачу. По фамилиям всегда проще
отслеживать. Старайтесь, чтобы тема не расползалась. Не обязательно
мониторить все аспекты. Вы должны себе набрать комплекс понятий,
которыми вы будете оперировать, и понимать: это текст мой, а это не мой.
Выясняйте у заказчика ключевые понятия. Что именно его интересует. Это
первое.
2. Вы выбираете сегмент СМИ. По каким СМИ мониторить. Заказчик
говорит «по всем». Бывает и по всем, но это очень редко. Если он не может
определить конкретный перечень, подумайте, на какую аудиторию работают
эти СМИ. На массовую? На бизнес? Если заказчик дает перечень СМИ, вам
повезло.
Выясните целевую аудиторию. Возраст, статус, уровень доходов.
Пенсионеры, миллионеры и т.д. Подумайте, кто принимает решения.
Президент, парламент? Они подвергаются воздействию общественного
мнения? Читают газеты? Конечно. Можно осуществлять на них воздействие
через СМИ? Конечно можно. Они избираются, и общественное мнение для
них важно. Конечно это в идеале, и на президента тяжело оказывать давление,
но, тем не менее, он тоже целевая аудитория. Если мы проводим кампанию,
чтобы отменить / изменить какой-либо закон (например, реформу
вооруженных сил), нашей целевой аудиторией является парламент. Через
какие СМИ проводить кампанию? Деловые СМИ? Да. Массовые? Да.
Воздействие через народ.
И конечно определите федеральные или региональные СМИ вас
интересуют.
3. Период, за который делаем мониторинг. Обычно больше 2-3 месяцев
не нужно.
4. Составляем запрос. Чем более подробно и развернуто вы составите
запрос, тем точнее получите результат. Не торопитесь при составлении
запроса. Подумайте, попробуйте, хороший запрос — это 50% работы сделано.
Вам будет выдаваться уже готовый первичный анализ.
2.3. Составление запроса
Что нужно учитывать? Яндекс учитывает грамматическую форму слов.
В нем есть расширенный поиск. В нем есть логические операторы «и», «или».
Это дополнительные символы, которые помогают организовать текст. Не
жалейте времени на изучение языка запросов! Применение скобок, и знаков
«и», «или» дают 80% эффективности. Если вы пролистали 5 документов и
поняли что они не по вашей теме, значит надо работать с запросом, значит, вы
что-то не то спросили. Лучше упустить 2-3 документа, на статистику это не
повлияет. «И» дает сужение темы, «или» — расширение.
Почему составление запроса так важно? Потому что, что спросишь, то и
получишь в ответ. Поэтому мы будем пользоваться системой расширенного
поиска. Домашнее задание: самостоятельно изучите язык запросов яндекса,
распечатайте себе шпаргалку. http://help.yandex.ru/search/?id=1111367
Существуют различные базы СМИ, но языки запросов в них похожи.
Изучив язык запросов в яндексе, сможете составлять запросы в других базах.
Если вам не удалось получить от заказчика ключевые слова, есть только
название компании, тема вам не знакома.
Делаете ознакомительный запрос. Просто читаете тексты, чтобы
выяснить ключевые моменты проблемы и составляете тезаурус — перечень
слов, связанных с темой.
Например, Сергей Иванов и (строительство порта в Мурманске или
транспортный налог или крушение самолета под Петрозаводском).
Так вы себе облегчите работу.
Забили запрос, просматриваете материалы, копируете нужные в
отдельный файл (к сожалению, вручную) по хронологии.
Хорошо, когда есть редкая фамилия — Шойгу, выборка будет чистая,
если Сергей Иванов, тексты пойдут в отвал (от 20-70% текстов идет в отвал).
Молодежное движение «Наши», для мониторщика подобное название
— это просто ужас! Помогают только ключевые персоналии. Спасала только
большая буква, но отсев все равно был большой.
Почему так важно грамотно составить запрос? Работа головой очень
сильно облегчает работу руками.
Пример: вы набираете в запросе «Сергей Иванов» и вам вываливается
212 тысяч документов, а вам нужно узнать, что за последнюю неделю
происходило с этим бывшим вице-премьером. Такой запрос вас не устроит,
потому что число людей с таким именем и с такой фамилией огромно. Вы
можете прочитать все эти документы и выбрать нужные, но проще поставить
логический оператор «и» и дописать «вице-премьер».
(Сергей Иванов) & (руководитель | глава) & (администрация
Президента)
И вам из этих 212 тысяч вывалится всего 12 тысяч. Если поставить
ограничение по дате (например, за неделю), число документов сократиться до
100. Сокращение работы очевидное.
Примеры типовых запросов
Хорошо, если вы хорошо владеете русским языком. Например, как
сделать запрос на прямую речь, вытащить тексты, в которых есть прямая речь?
Например, вам нужно сделать подборку высказываний на какую-то тему.
Вспомните, как устроена прямая речь. В ней всегда есть слова «сказал»,
«заявил», «прокомментировал», «по словам», «сообщил»… Это называется
синонимический ряд. Либо нам нужно выявить проблемы какого-то
предприятия / области. Типичная ситуация — полпред едет по своему округу,
это несколько областей, он едет в первый раз, ему нужно показать. Что он
знает проблемы. Что делать? Берется база данных региональных СМИ и
загоняется в запрос синонимический ряд: «проблемы», «неприятности»,
«кризис», «катастрофа», «конфликт», «скандал»… Все болевые точки
вывалятся. И человек приезжает подготовленный.
Памятка
по
использованию
языка
запросов:
http://help.yandex.ru/search/?id=1111313
2.4. Продукты медиамониторинга
На каждой стадии вы должны получать готовый продукт.
1. Самый простой продукт — сепарирование ленты новостей. Отбор
материалов по тематике своей компании. Если вы работаете в редакции на
сайте, самую простую работу делает новостник — это первичный мониторинг
ленты новостей по вашей тематике, обработка их (простое копирование не
приведет посетителей на ваш сайт, они не будут индексироваться), и
постановка на собственную ленту. То есть вы сепарируете новости. Это
первый продукт, который можно получать по итогам изучения нашего курса
— сепарирование ленты новостей.
2. Составление подборки публикаций в СМИ. Это делается во всех пиарагентствах, во всех компаниях. Что писали вчера о компании / о директоре в
СМИ? Если их слишком много, делается дайджест. Два новых термина:
Клипинг
—
полнотекстовый
подбор
материалов
по
теме
в
хронологическом порядке, никак не обработанных. Прикладывается к отчету
в качестве приложения.
Ни один начальник не будет читать все материалы. Там есть
дублирование, есть мелкие, неважные сообщения, поэтому следующая стадия:
Дайджест — краткое содержание статьи. Бывает дайджест упрощенный,
состоящий из цитат, например, первых абзацев. Но читать приходится все
статьи, чтобы не упустить важной информации и кратко ее изложить. Другой
тип дайджеста — вы выбираете только важные ключевые статьи.
Такой работы бывает много у политпартий в преддверии выборов.
Партии получают равное представительство в СМИ. Поэтому отслеживается
«нам дали меньше эфирного времени на 15 секунд!» И это возмещается в
следующий месяц.
3. Еще один вид работы — составление календаря. Например, вы
делаете календарь по РЖД: совещания, выставки, смежные области. Берете
ключевые слова и кропотливо выбираете даты.
4. Составление справок, сводок и досье. Например, вам говорят,
составьте досье за 5 лет о Петрове Иване Ивановиче. Здесь нужно
перелопатить огромную массу материалов, и составить краткую справку.
Начинаете с биографии. Его ключевые высказывания (если ньюсмейкер). Или
пишете, что он человек не публичный.
Это все работа простая. Работа руками, голова там не особо нужна.
Лекция 3. МЕДИА-АНАЛИЗ. Количественные методы анализа
Содержание лекции:
1. Продукты медиа-анализа.
2. Количественный анализ публикаций:
 – построение графиков и диаграмм;
 – контент-анализ.
3. Написание аналитической записки.
3.1. Продукты медиа-анализа
Аналитическая записка состоит из 2 частей:
– Количественный анализ — графики и диаграммы, построенные
на основе таблицы Excel, в которую по датам (дням, неделям,
месяцам) занесено количество опубликованных материалов.
– Качественный анализ — анализ содержания публикаций.
3.2. Количественный анализ публикаций
Количественный анализ — это простая табличка, в которую вы заносите
по дням, неделям, месяцам, и заносите туда сколько материалов
опубликовано. Таблички по видам прессы, по типам публикаций, по регионам.
Дальше таблички превращается в графики. Информация становится
нагляднее.
Во многих аналитических агентствах это и считается анализом. Хотя это
работа для машин, мозги тут не нужны. А из этой информации можно извлечь
массу полезного.
Например, есть статистика, и вы видите, что график рваный, на нем есть
всплеск. Даже не читая материалы можно утверждать, что в этот день что-то
случилось (ваше мероприятие, конкуренты наехали…). Или информация
затухает, имеет спады, связь с календарными событиями… Есть что сказать
заказчику только на основании статистики. Эта информация очень наглядна.
КОНТЕНТ-АНАЛИЗ — это метод исследования, который носит
качественно-количественный
характер
и
направлен
на выявление и
представление содержательных категорий по ряду формализованных
признаков.
Принято выделять различные виды контент-анализа. Так, по функциям
выделяют поисковый контент-анализ, т.е. направленный на выявление
неизвестных тенденций, и контрольный контент-анализ, связанный с более
точным определением более или менее известного содержания. По характеру
выделяют направленный контент-анализ, который применяют, когда точно
известно, что нужно измерять, и ненаправленный контент-анализ, когда
исследователь действует интуитивно, не систематизируя заранее объекта
исследования. Контент-анализ, который применяется в медиа-анализе, можно
определить как поисковый по функции и ненаправленный по характеру.
Успешное проведение контент-анализа предполагает прежде всего
выделение категорий анализа, т.е. тех содержательных сфер, которые должны
подлежать анализу. В медиа-анализе данные категории анализа соотносятся с
содержательными областями, по которым формулировался запрос для
мониторинга.
Кроме
того,
успешное
проведение
контент-анализа
предполагает прежде всего выделение единиц анализа, т.е. те фрагменты
источников, в которых ищут содержательные признаки выделенных
категорий. Как правило, в качестве основных единиц анализа выделяют слова
или темы. В медиа-анализе основной единицей должна быть выбрана тема
исследования, при этом она должна легко идентифицироваться, т.е. быть
достаточно большой, чтобы выражать искомое значение, но в то же время
достаточно малой, чтобы не выражать много различных значений. Наконец,
успешное проведение контент-анализа предполагает выделение единиц счета,
т.е. конкретных единиц измерения содержательных признаков. На основании
подсчета таких ключевых единиц анализируется собранная информация и
делаются заключения о ее содержательных характеристиках.
Чрезвычайно важно подчеркнуть, что контент-анализ является не просто
механическим подсчетом единиц, а именно качественно-количественным
методом анализа. Иными словами, подсчет ключевых единиц не отменяет
дальнейшего содержательного анализа полученных данных, дополняя и
углубляя то понимание источников, которое получено простым подсчетом
единиц. Благодаря строгости, формализованности и систематизированности
контент-анализ позволяет исследователю обнаружить в источниках то, что
часто ускользает от поверхностного взгляда при традиционном изучении
материала, но что имеет важный социальный смысл. Контент-анализ не просто
расширяет возможности анализа как инструмента исследователя, но и требует
от исследователя проанализировать полученные и подсчитанные результаты в
широком социальном и культурно-историческом контексте, осмысливая эти
результаты как проявление данного контекста и как один из факторов его
дальнейшего формирования.
При этом должны быть выдержаны основные требования, которые
обеспечивают успешность контент-анализа: однотипность источников (в
данном
случае
документов
СМИ),
систематичность
(упорядочение
содержательных категорий), измеримость (выраженность результатов в
количественных показателях частоты употребления, объема и т.п.).
3.3. Написание аналитической записки
Аналитическая записка по количественному анализу содержит:
1. Техническое задание (тема, запрос, период мониторинга, виды СМИ,
базы СМИ).
2. Графики:
– общее кол-во публикаций по датам;
– распределение публикаций по видам СМИ;
– др.
3. Комментарий к графикам (насыщенность, информационного поля,
присутствие темы в различных видах СМИ).
Лекция 4. МЕДИА-АНАЛИЗ. Модель искажения информации в
СМИ.
Содержание лекции:
1. Способы внедрения информации в СМИ.
2. Свойства информационного поля.
3. Этапы искажения информации в СМИ.
4.1. Способы внедрения информации в СМИ
«Джинса»
—
публикация
оплаченных
материалов под
видом
независимого, мнения редакции или публициста. Другие названия –
«заказуха», скрытая реклама. Реклама должна быть в рамочке с надписью «на
правах рекламы».
«Слив» — публикация информации в СМИ (как правило, негативной),
полученной из неофициальных источников.
Основную стратегию появления заказных публикаций можно назвать
стратегией «троянского коня». Главная задача – фабрикация доверия,
преодоления недоверия и критического отношения к рекламе, к человеку,
отстаивающему ту или иную точку зрения из корыстных побуждений.
Естественно, что такому человеку не верят. Больше верят человеку,
отстаивающему точку зрения из внутренних побуждений. Профессиональную
«джинсу» или «слив» сложно отследить. Тут нужно набить руку. Это
отдельные статьи.
Информационный вброс — внедрение в информационное поле СМИ
набора интерпретаций. Позитивных или негативных. У него всегда есть
заказчик. Инф. вброс делается в рамках инф. кампании.
Пример: «4 обязательных предмета, остальные платные» — это вброс.
Это признак инф. Кампании.
Как его отследить? Если у вас качественная выборка хотя бы недели за
2, читая ее, то вы сами увидите.
Признаки информационного вброса:
1. Нетипичное место новостей в лентах новостей.
В топ попадают новости: общественно значимые; отклонения от нормы;
привязанные к разрабатываемой СМИ теме.
Смотрите ленту кремлин.ру, там новостная лента государственного
уровня: важные законы, высказывания президента, премьера, действия
премьера, президента, правительства, действия по резонансным темам (очень
важным) и вдруг там появляется новость: на какой-то площади в Москве
проведена акция «беги за мной». Акция молодежного движения «Наши». Не
тот уровень, который обычно присутствует. Материал заказной. Не новостник
его нашел и поставил. Его прислали и попросили поставить.
РБК. Новости кампаний, экономика, политика… И вдруг появляется
новость, что зам.губернатора такой-то сказал то-то и то-то. Причем новость
держится в топе. Эта новость может появиться на ленте и естественным путем,
но не в топе. Среди новостей о президенте, премьере и т.д. эта новость
несколько часов держится в топе. Это признак кампании.
Обязательно обращайте внимание на такие вещи. Если уровень новости
не соответствует, или она странным образом держится на топовых позициях.
2. Самый главный признак — наличие устойчивых интерпретаций в
разных СМИ. Устойчивых вплоть до цитирования, но это не высказывание
ньюсмейкера, это не прямая речь. Это отслеживается очень быстро — в разных
СМИ совершенно одинаковая интерпретация.
Когда приходит пресс-релиз, журналист его не переписывает, а
копирует. А пресс-релизы рассылаются одинаковые в разные СМИ.
Обычно в рамках кампании разрабатывается тематическая сетка.
Например:
Идет кампания против курения. Основная тема: сигареты — это плохо.
Дальше эта тема обосновывается. В рамках кампании разрабатываются
тезисы: легкие курильщика похожи на губку со смолами, курящая женщина
рожает неполноценных детей, курение приводит к раку легких / гортани.
Дальше по тезисам пишутся тексты / пресс-релизы, потому что медики /
психологи говорят, что именно эти тезисы произведут наибольшее
впечатление на публику. Дальше тезисы внедряются в СМИ. И вы находите
эти тезисы во всех СМИ. Это не качественная работа пиарщиков. Если бы
каждая газета писала, что легкие курильщика похожи на губку с чем-то
разным, стереотипа бы не было, но и воздействия бы не было. Получился бы
размазанный фон. Именно внедрение жестких стереотипов формирует
желание бросить курить. Формирует поведение.
То есть второй признак — наличие одинаковых интерпретаций в
разных СМИ.
3. Резкий всплеск материалов по теме. Поэтому важен количественный
анализ. Это дает первоначальный сигнал. Не всегда это признак кампании.
Кудрин ляпнул, его уволили, все комментируют. Аналитик следит за темой
губернатор Санкт-Петербурга и Единая Россия (в Питере). Обычно 30-40
материалов о губернаторе и 20-25 о ЕР. Вдруг всплеск: Матвиенко — 95, ЕР
— 42. Что произошло? Кибератака. Был взломан сайт питерского футбольного
клуба «Зенит» и все ссылки которые приводили на этот сайт, стали приводить
на сайт, где были размещены фото В.Матвиенко и Вадима Тюльпанова. И
матерный текст с жесткой критикой администрации СПб (6 апреля 2011). Это
многократно прокомментировали все СМИ. Потом СМИ начали рассказывать,
что сайт был взломан, потом комментарий «Зенита», что они не виноваты, но
в каждой публикации указывалось чьи фото были размещены и с какими
словами. И попадали в запрос на эти фамилии. Что опять давало повышенное
количество публикаций.
Это не был информационный вброс против Матвиенко, но всплеск дало.
Это резонансное событие, которое отследили огромное кол-во СМИ, даже те,
кто про ВМ никогда не писали.
Обратите внимание, в статистику должны попадать ВСЕ материалы. Это
не значит, что все материалы придется потом анализировать.
Можно сделать статистику по регионам. Где проблемы нет, где она
острая, где просто присутствует. При планировании кампании можно
разделить ее на 2 направления. И проводить с разной интенсивностью.
Подсчет публикаций — позитивных, негативных, нейтральных. Это дает
общую оценку информационного поля. Отчет обычно начинается с фразы:
«Информационное поле по теме в целом нейтральное / позитивное /
негативное». А дальше эта фраза в отчете обосновывается — приводится
статистика, цитаты.
4.2. Свойства информационного поля
Что может происходить с вбросами.
• Упругость — способность информационного поля не замечать (и даже
отторгать) вносимых в него информационных новаций. Информационное поле
как бы вытесняет ту или иную информацию, к восприятию которой оно не
готово, на которую он не настроено. Это очень важно, когда мы занимаемся
медиапланированием. Это связано с массовым сознанием. Когда у вас
устоявшиеся взгляды, стереотипы, идеология: если вы сейчас будете говорить.
Что полиция хорошая, вас может и выслушают, но не будут печатать.
Информационное поле будет выдавливать новые, неинтересные, не
продающиеся темы, которые не стыкуются с существующими стереотипами.
• Свойство информационного поля, противоположное упругости —
пластичность. Пластичность информационного поля, его податливость
проявляется
в
тех
ситуациях,
когда
наблюдается
некая
усталость
общественного мнения от старых стереотипов, и появление новых и
эффективных. Когда вы поймали этот момент — можно внедрять новое.
Пример. 90-е годы СМИ перекормили общественность негативом. Мы
настолько устали от чернухи, что с удовольствием начали печатать и читать
про честных бизнесменов, политиков и т.д. Это было как глоток свежего
воздуха. Как поймать этот момент? Почувствовать по спаду эмоционального
настроя. Уже не страшно, уже скучно.
Первые выборы Лукашенко. Сила печатного слова. Негатив. Появление
Комерсанта. Ужас, конечно. Но не ужас-ужас-ужас! НТВ. Не брали
профессиональных журналистов. Печатать только позитив.
• Резонансность информационного поля — непропорциональное
усиление темы, попавшей в резонанс с имеющимися в информационном поле
стереотипами. Когда сила стереотипов, сила действующих информационных
шаблонов оказывается значительно более существенной, чем воздействие
реальности. В этом случае информационная повестка дня формируется таким
образом, что внимание СМИ привлечено, прежде всего, к тем новостям, тем
сюжетам,
которые
подкрепляют
силу
стереотипов,
подкрепляют
действенность этих интерпретаций. Значит – чем больше таких новостей
вовлекается в центр внимания СМИ, тем более усиливаются интерпретации,
укрепляются стереотипы и т. д. Проявляется механизм автогенерации
колебаний, энергия, туда закручиваемая, все увеличивается и увеличивается.
В некоторых случаях резонансная характеристика информационного поля
оказывается исключительно опасной для общественного здоровья и
оказывается способной существенно изменить социальную реальность. Таким
образом развивались события, например, летом 98 года, и это классический
пример ситуации, когда на исключительно информационной основе,
практически без реальных экономических и политических факторов
разразился кризис, приведший к очень существенным экономическим и
политическим падениям.
Это нельзя спрогнозировать, но попасть в резонанс — это счастье для
пиарщика. Никакой ваш спланированный бюджет, не даст такого количества
публикаций, как попадание в резонанс. Привязка к резонансным темам.
Резонансные темы как паровоз вытаскивают наверх.
Кризис — интерес к негосударственным вузам.
Перебить тему. Вброс темы эфтаназии.
4.3. Этапы искажения информации в СМИ1
Специалисту по связям с общественностью следует иметь в виду, что
средства массовой информации, в силу их специфики, содержат не факты, а их
интерпретации. Исключением — до определенной степени — являются
новостные ленты информационных агентств, но даже там формулировки
заголовков и порядок выстраивания ленты новостей формируют определенное
впечатление об информационной картине мира. Другие формы сообщений в
СМИ (статья, репортаж, интервью и т.д.) всегда содержат субъективные
составляющие: оценки, мнения, аргументы, идеи, эмоции и т.д. При этом
факты, ставшие информационным поводом для сообщения, очень часто
искажаются — осознанно или не осознанно, целенаправленно или спонтанно.
В самом процессе сбора информации, ее сортировки и оформления к факту
примешивается значительная доля субъективного отношения людей, занятых
в этом процессе. Вследствие еще одной особенности СМИ — стремления не
просто сообщать, а «продавать» новости, искажение информации, как
правило, идет в сторону негатива.
Субъективное отношение есть всегда, и его игнорирование означает
отказ от понимания механизмов массовой коммуникации. Поэтому для пиарМытько И.Е., Чилингир Е.Ю. Этапы искажения информации в СМИ // Цивилизация
знаний: проблемы и перспективы социальных коммуникаций: в 2 ч.: Труды Тринадцатой
Международной научной конференции, г. Москва, 20-21 апреля 2012 г. — М.: РосНОУ. — Ч.1. —
2012. С. 272-274.
1
специалиста
крайне
важно
понимать
разницу
между
фактом
и
интерпретацией.
Для того чтобы разобраться в этом вопросе, введем несколько
определений.
Интерпретации — это редакционные оценки и суждения, комментарии
привлеченных экспертов, используемая лексика и речевые штампы.
Устойчивая интерпретация — интерпретация, которая начинает «кочевать»
по разным СМИ. Стереотип — форма, повторяющаяся без изменений в
различных ситуациях, не зависящая от контекста. Примером стереотипа
может служить рекламный слоган. Группа стереотипов — сформированный
устойчивый образ. В качестве примера группы стереотипов можно взять
сформированный имидж. На последнем этапе группы стереотипов формируют
картину мира, идеологию, массовое сознание, которые определяют
шаблоны поведения.
Событие
Интерпретация
Устойчивая
интерпретация
Стереотип
Группа
Картина
стереотипов
мира
Шаблон
Рис. 1. Цепочка искажения информации
поведения
Интерпретацию нужно доказывать, объяснять, аргументировать.
Устойчивая
интерпретация
—
аргументы
заменяются
ссылками.
Стереотипы не нуждаются в доказательствах.
Таким образом, ключевой точкой, когда можно повлиять на искаженное
информационное поле, является наличие устойчивых интерпретаций. Это
говорит о формировании стереотипа, и вот именно здесь нужно «бить
тревогу», если этот стереотип не вами создается.
Рассмотрим на конкретном примере все этапы искажения информации в
прессе.
В начале апреля 2012 года СМИ заполонили сообщения: «Реал»,
«Барселона» и «Интер» убирают кресты с клубных эмблем, чтобы угодить
мусульманам2.
Рассмотрим цепочку искажения фактов, приведшую к данным
интерпретациям.
29 марта 2012 года футбольный клуб «Реал» (Мадрид) объявил о
закладке первого камня в строительство туристического центра Real Madrid
Island Resort на искусственном острове в эмирате Рас-эль-Хайма в
Объединенных арабских эмиратах (ОАЭ)3 — был обнародован некий факт.
30 марта — появилась первая интерпретация — испанское
спортивное издание Marca сообщило об этом событии, упомянув, что в
рекламных материалах курорта из эмблемы «Реала» удален крест. В статье
«Герб Мадрида без креста на Ближнем Востоке» испанская газета привела
объяснение руководителей клуба: «Чтобы избежать любых недоразумений и
неверных толкований в отношении проекта, который создается в регионе, где
подавляющее большинство жителей — мусульмане»4.
Как видим, уже здесь в заголовке есть определенное обобщение —
курорт в одном из эмиратов ОАЭ превратился в весь «Ближний Восток» —
появилась следующая интерпретация.
Сообщение принялись перепечатывать другие СМИ — интерпретации
начали кочевать по разным СМИ, становясь устойчивыми. Вскоре появилось
следующее, куда более серьезное обобщение: «Мадридский “Реал” убирает с
эмблемы крест, чтобы угодить мусульманам»5.
Например, «Реал», «Барселона» и «Интер» убирают кресты с клубных эмблем // ИТАРТАСС, 10.04.2012. — URL: http://www.itar-tass.com/c95/388145.html
3
Laying of Real Madrid Resort Island foundation stone // Официальный сайт ФК «Реал»
(Мадрид), 29.03.2012 — URL:
http://www.realmadrid.com/cs/Satellite/en/Actualidad/1193041496596/1330094663965/noticia/Noticia/L
aying_of_Real_Madrid_Resort_Island_foundation_stone.htm
4
El escudo del Madrid, sin la cruz en Oriente Medio // Marca.com, 29.03.2012 — URL:
http://www.marca.com/2012/03/30/futbol/equipos/real_madrid/1333103798.html
5
Real Madrid Removes Cross From Its Logo to Appease Muslims // Islam versus Europe,
04.04.2012 — URL: http://islamversuseurope.blogspot.com/2012/04/real-madrid-removes-cross-from-itslogo.html
2
Такая интерпретация факта гораздо лучше легла в картину мира, в
которой богатые арабы подминают под себя Европу. Именно под такими
заголовками сообщение начало распространяться по мировым СМИ6. В
некоторых публикациях в тексте давалось разъяснение (креста нет только на
рекламных материалах курорта), в большинстве обходились без этой
малоинтересной подробности7, — интерпретация превратилась в стереотип,
не нуждающийся в доказательствах.
Усиление стереотипа, его превращение из единичного факта в
пугающую тенденцию произвел 5 апреля старший аналитик Strategic Studies
Group Соерен Керн в выполненной на следующем уровне обобщений статье
«Ислам побеждает европейский футбол»8.
Всё, что нашел Соерен Керн (специализирующийся на исламизации
Европы), легло в основу русскоязычной статьи «Исламизация европейского
футбола»9, опубликованной 9 апреля израильским порталом NEWSru.co.il.
Из статьи мы узнаем что:
1) Согласно договору между «Реалом» и шейхом Саудом бин Сакром
аль-Касими, испанский клуб обязуется убрать крест со своей эмблемы»;
2) Несколько ранее футбольный клуб «Барселона» также лишился
креста в угоду катарскому спонсорскому фонду;
3) Некоторое время назад турецкий адвокат Барис Каска обратился в
UEFA с жалобой на «Интер», эмблема которого напоминает мусульманам
«знак крестоносцев».
Здесь мы видим, как стереотипы собираются в группу («Реал»,
«Барселона», «Интер»). Для усиления впечатления израильский портал
Например, Spain: Soccer team erases Christian Cross from logo to appease Muslim nation //
Examiner.com, 04.04.2012 — URL: http://www.examiner.com/article/spain-soccer-team-erases-christiancross-from-logo-to-appease-muslim-nation
7
Например, Мадридский «Реал» удалил крест со своей эмблемы перед поездкой в ОАЭ //
Vlasti.net, 02.04.2012 — URL: http://vlasti.net/news/140033
8
Islam Conquers European Football // Gatestone Institute, 05.04.2012 — URL:
http://www.gatestoneinstitute.org/2994/islam-conquers-european-football
9
Исламизация европейского футбола: «Реал» и «Барселону» лишают крестов //
NEWSru.co.il, 09.04.2012 — URL: http://newsru.co.il/sport/09apr2012/foot701.html
6
приводит подробности: «По некоторым данным, фонд, поддерживающий
испанский футбол, одновременно оказывает помощь Юсуфу аль-Карадауи,
одному из наиболее авторитетных суннитских богословов, выступающему в
поддержку терактов-самоубийств» — две группы стереотипов связываются
в одну «картину мира».
Искажение информации в отношении «Барселоны» («лишилась креста в
угоду катарским спонсорам») построено на двух фактах. В декабре 2007
несколько СМИ сообщили, что в Алжире и Саудовской Аравии продаются
футболки «Барселоны» с видоизмененной эмблемой — красная полоса вместо
красного креста10. В декабре 2010 года «Барселона» заключила спонсорский
контракт с катарским фондом, предусматривающий размещение логотипа
Qatar Foundation на футболках «Барселоны» (без изменений в логотипе
каталонского клуба)11.
Для фальсификации первый факт (появление футболок без креста) был
некорректно актуализирован — перенесен в настоящее, а второй факт
(контракт с катарским фондом с упоминанием слова «логотип») — обозначен
как первопричина первого факта. При этом ключевые подробности («только
на футболках, продающихся в Алжире и Саудовской Аравии») были опущены.
В информации по «Интеру» также использована мошенническая
актуализация: «некоторое время назад» означает «пять лет назад». В декабре
2007 года, после победы миланского «Интера» над турецким «Фенербахче»
(3:0), адвокат из Измира Барис Каска обвинил «Интер» в том, что красный
крест на футболках «Интера» «оскорбляет чувства мусульман». Крест
напоминает о крестовых походах и символизирует превосходство западной
расы над исламом, заявил турецкий адвокат, потребовав отмены результата
матча12. Вздорный иск был благополучно отклонен и забыт — пока старый
Soccer
Crusade
2
//
Brussels
Journal,
16.122007
—
URL:
http://www.brusselsjournal.com/node/2775
11
Barcelona agree €150m shirt sponsor deal with Qatar Foundation // The Guardian, 10.12.2010
— URL: http://www.guardian.co.uk/football/2010/dec/10/barcelona-shirt-sponsor-qatar-foundation
12
Inter Milan football strip 'offends Muslims' // The Telegraph, 12.12.2007 — URL:
http://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/1572354/Inter-Milan-football-strip-offends-Muslims.html
10
факт не понадобился для создания новой картины мира («Мусульмане
атакуют»). Тогда факт и перенесли в будущее — на пять лет вперед, поставив
в ряд с сообщениями о «Реале» и «Барселоне».
Пресса редко обращает внимание на подробности, делающие сообщение
более корректным, но менее привлекательным для читателей, и за несколько
дней количество публикаций русскоязычных СМИ по данной теме достигло
нескольких сотен. Вот некоторые из них: Креста на них нет! (Комсомольская
правда, 10.04.12); Исламизация продолжается: настал черед футбола
(ИноСМИ, 13.04.12); В угоду мусульманам «Реал-Мадрид» избавляется от
креста на своем гербе (Telegraf.by, 13.04.12); Мадридский «Реал» продал
крест со своей эмблемы (Вести.Ru,10.04.12); Мусульмане отредактировали
лого «Реала» (Liberty News, 13.04.12); Страстная среда: предательство веры
(Правда.ru, 12.04.12).
Бурное эмоциональное обсуждение темы в блогах закрепило «факт»
продажи крестов европейскими суперклубами в качестве еще одного элемента
картины миры, где зарвавшиеся богачи-мусульмане могут купить всё, вплоть
до символов христианства. Какие из этого могут последовать шаблоны
поведения, понятно.
Данный пример ярко иллюстрирует основные этапы искажения
информации в СМИ: от появления интерпретаций до формирования картины
мира. Анализируя информационное поле СМИ, следует отделять информацию
от ее интерпретаций. Профессиональным пиарщикам, медиа-аналитикам
важно помнить, что предметом их изучения является не ЧТО произошло, а
КАК это представлено в информационном поле СМИ. Такой подход позволит
оперативно влиять на информационную картину, эффективно добиваясь целей
своей информационной кампании.
Лекция 5. МЕДИА-АНАЛИЗ. Качественные методы анализа.
Содержание лекции:
1. Уровни качественного анализа.
2. Написание аналитической записки.
Перед началом работы
ВАЖНО: Отключить эмоции. Медиа-анализ — это вид научного текста,
а не публицистического. Исследовать нужно не саму проблему, а ее
информационный образ.
5.1. Уровни качественного анализа.
Вы не можете выяснить у работодателя что он хочет. Предложите на
выбор варианты. Меню.
Вы получили выборку — сделали клиппинг. Сначала считаем, делаем
таблицы. По регионам, позитив, негатив, привязан ли негатив к изданиям? О
Газпроме негатив размещает обычно Коммерсант. С ним нужно работать
особенно аккуратно.
Дальше делаем рабочий файл. Режем материал. Значимо для вас далеко
не все. Ищем интерпретации. Убираем чисто информационные сообщения.
Убираем перепечатки. Помечаем где он был перепечатан (разные аудитории)
и убираем. Сужаем себе поле, чтобы оставшееся реально было прочитать
внимательно. Если в статье только один абзац про вас, убираем все остальное,
пометив, к чему вас упомянули.
Первый уровень качественного анализа
Анализ
тематической
структуры
информационного
поля
—
первичный набросок тематической сетки по информационному полю темы,
практически – это расширенная версия контент-анализа. Мы просматриваем
информационное поле за предшествующее время и выделяем те наиболее
значимые информационные подтемы, которые обсуждаются СМИ во
временных рамках нашего поиска и заданной темы.
Катастрофа
в
Японии,
подтемы:
заражение;
проблемы
с
продовольствием, вывозом мусора; экономика Японии; реабелитация людей;
наш Дальний Восток… Делаете блоки направлений. И смотрите как материал
подается в СМИ. Читая, сразу выделяйте цветом. Набираете цитаты, со
ссылочками: название, источник, дата. Цитат по каждой теме должна быть не
одна. Если тема оценивается — она оценивается не одним СМИ.
Оценка заголовков — значимым является присутствие в заголовке
ключевых слов темы, а также тональность заголовка — негативная,
позитивная или нейтральная. Это то что бросается в глаза. Содержание может
не соответствовать заголовку. До содержания дочитает не каждый. Заголовки
— то, что внедряется в сознание. Через заголовки внедряются стереотипы.
Говорящие заголовки перечисляем в отчете.
Присутствие прямой речи и ньюсмейкеров — в анализе следует
отметить присутствие (или наоборот) комментариев либо высказываний
знаковых персон — ньюсмейкеров и наличие прямых цитат из них. Кто какой
посыл дает. Отделяем цитаты ньюсмейкеров от позиции СМИ. Все свои мысли
подкрепляем цитатами.
Анализ ньюсмейкинга:
 выделение значимых интерпретаций — выделение оценочных
суждений либо определений, которые связаны с ключевыми
подтемами
сюжета.
интерпретации
При
являются
этом
следует
внешними
—
отмечать,
как
данные
цитирование
ньюсмейкеров — либо собственно редакционными. Выделение
значимых интерпретаций — вещь достаточно кропотливая и не
совсем формализуемая, потому что иногда трудно отделить одно от
другого и не всегда можно сказать, что это новость, а это —
значимая интерпретация, которая отделяется от сообщения
новости. Тем не менее, ключевые интерпретации, ключевые
маленькие версии могут быть предварительно выделены и
подвергнуты классификации и первичной структуризации. Одна и
та же тема может подаваться неоднозначно. Выделяйте это.
 оценка выделенных интерпретаций — определение тональности
найденных интерпретаций по шкале «позитивные-негативныенейтральные». Пытайтесь группировать их в группы. Вы не можете
оценивать каждую отдельную интерпретацию. Умейте убирать
мелкие различия. Аргументация одной и той же подачи может быть
разной. Но это один и тот же блок. В котором вы через запятую
перечисляете аргументацию.
 выделение групп интерпретаций или сюжетов — выделенные
интерпретации объединяются в какие-то более сложные сюжеты и
гипотезы, в группы интерпретаций, в устойчивые группы
интерпретаций. Появляются цепочки, которые раскладываются в
более сложную систему версий.
На выходе с этого уровня анализа формируется некая сетка. Она может
быть оформлена в виде связного текста либо в виде таблица: тема, основные
позитивные интерпретации, негативные интерпретации, неправильные
интерпретации. Возможно объединение в группы интерпретаций — один
сюжет, другой, третий. В качестве иллюстрации приводятся цитаты из текстов,
с указанием даты публикации, названия и источника (ссылки).
Для того чтобы идти на 2 и 3 уровень анализа, нужно мониторить тему
хотя бы полгода. При профессиональном анализе дальше происходит
следующее:
Второй уровень качественного анализа.
Анализ
структуры
и
динамики
интерпретаций
в
рамках
информационного поля данной темы. Здесь необходимо подключение
аналитических способностей и неких интуитивных навыков, умения
включиться в тему и ее проанализировать.
1. Развитие сюжета по времени. Одна и та же подача может меняться
по времени. Анализируется развертывание интерпретационных сюжетов и
цепочек на временной оси, их развитие, сопоставление конфликтных,
противостоящих друг другу сюжетов.
2.
Отслеживание
формирования
стереотипов.
Также
здесь
проводится анализ наиболее ярких заголовков, слоганов, появляющихся
формул, которые бросаются в глаза и запоминаются, потому что появление
такого рода ярких заголовков, каких-то устойчивых формул может закрепить
внимание СМИ, зафиксировать эти формулы, и дальше они будут
существовать уже сами.
3. Особую роль играет анализ цитирования и ньсмейкинга.
Ньюсмейкеры — это всегда важно для нашей задачи, потому что их
присутствие
в
информационном
поле
не
только
характеризует
информационное поле, не только дополняет его какими-то высказываниями,
которые могут быть яркими и запоминающимися, но и серьезно определяет
эффективность его собственной информационной политики, а также
высвечивает какие-то его личные планы и намерения, если это ньюсмейкер
враждебен программе нашей кампании.
4. Фоновое упоминание. Отслеживание упоминаний. Если публикация
не посвящена теме, но она упоминается. Такие публикации гораздо более
важны. Это упоминание примера. При описании проблемы приводится пример
без доказательств. Это — стереотипное восприятие. Позитивное или
негативное.
Анализ
лексической
составляющей
текстов,
прямого
и
переносного значения словоопределений, подтекста, видео и аудиоряда.
Определение психо-эмоциональной направленности текстов.
5. Сравнительный анализ по автономным информационным полям
— сравнение информационного поля темы в подаче разных групп СМИ:
федеральных и региональных; массовых и профессиональных; СМИ разных
регионов; блогосфера и СМИ и т.д. — сравнение проводится, исходя из задач
мониторинга и пожеланий заказчика.
Если вы глубоко анализируете тему, вы можете анализировать ее по
отношению к другому полю. Это может не соприкасаться с вашей темой. Идет
параллельная информация по разным группам СМИ. И это можно сравнивать
в вашем медиаанализе.
Формирование рабочих гипотез — это последний, очень важный и
трудный этап анализа. Когда проанализировано то, что дал мониторинг,
аналитик должен выдвинуть свое предположение о том, что происходит в
рамках данной темы.
В рамках этой работы желательно проанализировать соотношение
между целями и результатами информационной активности основных
участников процесса.
6. Изложить собственную позицию СМИ — той трактовке событий, к
которой склоняются СМИ, не понуждаемые внешней силой, не убеждаемые
ею. В случае, особенно, когда речь не идет о четкой и агрессивной
пиаркампании, СМИ, как правило, формулируют какие-то свои позиции. Этих
позиций может быть несколько – одна группа может идти по одной позиции,
другая по другой, но, тем не менее, эти позиции нужно выделить. Есть
экспертное мнение, есть мнение «от редакции». Для чего это нужно? Мы
видим проблему в изложении журналистов. Это стоит выделять.
В результате у нас появляется некая формулировка, которую можно
назвать результатом детективного расследования, потому что имеем мы
только, как правило, верхушку айсберга – то, что написано в газетах и
показано по телевидению. Мы должны объединить это все и выделить какието объективные вещи, которые заведомо связаны не только с тем, что там
написано, но и с тем, что скрыто. В результате у нас получаются некие версии.
Нацеленность позиций участников конфликта, ключевых игроков,
СМИ. Определение общей направленности и тональности информационного
фона.
Дальше вы делаете выводы. Идет информационная кампания,
направленная на то-то и то-то. Или сказать, что все хорошо, поле нейтрально…
Определение «болевых точек» и перспективных проблем.
Отслеживание лексики. Насколько она снижена.
Любая
аналитика
делается
человеком.
Вы
читатель.
Ваше
эмоциональное восприятие тоже важно. Если вас что-то задевает, не
оставляйте это без внимания. Читатель также будет воспринимать это
слишком эмоционально. И вы можете это отследить и отметить в отчете.
Третий уровень качественного анализа
Анализ информационных тенденций — мы выходим за рамки тем,
смотрим параллельное развитие тем, смотрим их влияние друг на друга. Если
мы этого не отслеживаем, то некоторые вещи могут уйти из зоны нашего
внимания.
Сопоставление
различных
тем,
сопоставление
участников
конфликта в различных темах очень важная вещь и она позволяет увидеть
совершенно по-новому потенциал развития ситуации, и ее перспектив.
Информационные
прогнозы
на
основе
понимания
этих
информационных тенденций, которые нам удалось отследить на основе
анализа медийной информации за предшествующее время. Законов развития
информационных сюжетов нет, однако, определенные закономерности,
интуитивно-практические, существуют и некоторое время поварившись в
этом соку, аналитик начинает давать неплохие, довольно часто сбывающиеся
прогнозы.
Прогнозирование развития кампании и ее целей (при наличии таковой).
Появляется некий документ, в котором появляется ландшафт темы: тут
болотце, тут сияющий ландшафт. В своих рекомендациях вы говорите, что
осушить, что поддержать.
Фантазируйте обоснованно. Рекомендации должны быть основаны на
ваших выводах. Они не должны быть глобальными. 2-3 рекомендации, но на
основе ваших выводов, обоснованные и реальные.
Молодая гвардия ЕР. Недельная аналитика. Вывод: Формируем пул
экспертов. В анализе не выявили людей, которые могли бы нормально
общаться с прессой.
5.3. Написание аналитической записки.
Аналитическая записка состоит из четырех частей:
1. Общее описание поля (негативное, позитивное, нейтральное),
выделение
«говорящих»
заголовков,
выделение
основных
информационных поводов (подтем).
2. Описание информационного поля по подтемам (подтвержденное
цитатами).
3. Обозначение позиций ньюсмейкеров (подтвержденное цитатами).
4. Заключение (аналитические выводы).
Лекция 6. МЕДИА-АНАЛИЗ. Особенности проведения медиаанализа в интересах различных структур
Содержание лекции:
1. Медиа-анализ в интересах политических структур.
2. Медиа-анализ в интересах коммерческих структур.
3. Работа с блогосферой.
6.1. Медиа-анализ в интересах политических структур
Некая политическая сила/партия нанимает вас в качестве медиааналитика. Это достаточно востребованная работа. Хотя она и волнообразна,
т.к. выборы проходят не равномерно. Активность обычно наступает перед
парламентскими выборами. Все муниципальные/региональные выборы
проходит в один день 2 раза в год (март, декабрь).
Специфика политической повестки дня
1.
Наличие
постоянного
ньюсмейкинга
власти,
постоянное
присутствие Президента, правительства, Думы, губернаторов и традиционным
вниманием к ним всех СМИ. Власть и ее представители всегда являются
героями информационных лент, СМИ и всегда находятся во главе списка
значимых тем.
В этом поле всегда присутствует государственная власть, как
главный игрок. Так было не всегда. В лихие 90-е единого центра власти не
было. Президент говорит одно, премьер – другое, министры – третье, лидеры
оппозиции – четвертое… Это было в ельцинские времена. Можно было с
разницей в 15 минут увидеть в новостях президента и премьера, говорящих
диаметрально противоположные вещи.
С приходом к власти Путина такого не стало.
Хотя, поскольку политики говорят разными словами, пресса это
трактует по-разному.
Пример: Ходорковский. Путин: «вор должен сидеть в тюрьме».
Приговор в то время еще не был оглашен. Медведев: «представитель власти
не может высказываться по делу, которое не завершено, это давление на суд».
Пресса взбесилось. Спас только Новый год. Путин: «имею право иметь свое
личное мнение».
С 2008 по 2012 год, когда у власти было фактически 2 президента,
малейшая несогласованность между ними раздувалась журналистами и
трактовалась прессой как борьба за власть.
Наличие
постоянного
присутствия
власти,
постоянного
ньюсмейкинга власти. Любая политическая сила реагирует на то, что сказал
верх.
Пример: Тезисы президента. Президент выступил с программной
инициативой. Наши президент и премьер делают это очень часто и очень
публично (в отличие от прежней закрытой власти). Сразу же все политические
партии начинают это комментировать. Есть вброс со стороны власти. И
комментарии оппозиции. В том числе и, например, вашего заказчика.
2. Наличие у власти особых прав и возможностей на выражение своей
позиции, особые трудности трансляции этой позиции. С одной стороны,
власть все время слушают и слышат, и у нее есть устойчивые механизмы
трансляции своей позиции: брифинги, пресс-конференции, постоянные
налаженные каналы работы с журналистами, СМИ. С другой стороны,
отношение прессы как к чему-то, на что можно не обращать такого внимания
как на какие-то эксклюзивные информационные события.
ВГТРК, Российская газета, ИТАР-ТАСС, официальные сайты премьера,
президента, ЕР — все материалы согласованны с президентом, отражают
официальную позицию власти.
3. Наличие «информационно-политических пулов», то есть групп
журналистов, профессионально и постоянно работающих с той или иной
группой
политических
ньюсмейкеров.
Это
«кремлевский
пул»,
это
«правительственный пул», это «парламентский пул».
У каждой политической силы есть свой пул журналистов. Их называют
прикормленные журналисты. Есть официальный кремлевский пул — это
журналисты, которые имеют аккредитацию на мероприятия с президентом.
Эта аккредитация долгосрочна. Есть журналисты, которые катаются с
премьером и постоянно пишут о нем… Маша Моргун.
4.
Наличие
социально-значимой
повестки
дня.
Существуют
определенные темы и вопросы, которые могут навязываться СМИ и
политической тусовке за счет наличия определенных общественных
интересов.
Актуальность социально значимых тем в повестке дня. Если вы
работаете в интересах политического движения, вы никуда не денетесь от тем:
медицина, образование, армия, полиция и т.п. То, что обсуждается в обществе.
Любая полит.партия на этом живет. Это их работа. Нужно иметь это в виду, и
всегда обращать внимание, что сказал президент, премьер, лидеры партий.
Темы, которые задевают не 20 тысяч, а 20 миллионов населения.
5.
Различия
между
информационными
и
политическими
приоритетами. Какие-то вещи могут быть очень важными с точки зрения
развития политической ситуации в стране, но быть не освоены СМИ, не
находиться
в
фокусе
их
внимания
и
вытесняться
на
периферию
информационно-политического поля просто потому, что у СМИ в этот момент
принято обращать внимание на другие вещи и их считать важными.
Нас не очень интересует реальность, нас интересует образ этой
реальности. В этой области, различия наиболее сильны. В чем интересы
полит.партии? Придти к власти. Хотя есть партии — профессиональная
оппозиция (КПРФ). Очень часто в своих высказываниях партии далеки от
реальности. Они цепляются к какой-то информации и начинают ее раздувать.
(КПРФ — ВЦИОМ). Вранье очень часто может быть в интересах партии.
Когда оно очень сильно перехлестывает, это вызывает обратный эффект.
Оппозиция должна ругать власть на уровне допустимого идиотизма. Нужно
это иметь ввиду, делать на это скидку при написании рекомендаций.
6. Особая роль политических ньюсмейкеров в формировании
информационно-политического поля. Политический ньюсмейкер, если он
достаточно сильный, выступает как главная тема, структурирующая
информационное поле.
7.
Политические
формировании
позиции
и
политические
информационно-политического
поля.
проекты
Тема
при
правых
политических позиций и всего, связанного с ним, идеологии, программ,
проектов, законопроектов, тема левых политических позиций. Также тема
какой-то крупной политической инициативы, например, создание партии. Это
всегда, постоянно присутствующая, информационно значимая тема. Ее всегда
нужно иметь в виду, постоянно следует отслеживать.
8. Сезонный характер развития информационно-политического поля.
Это выборы, сессии и т.д., — политический календарь.
Темы всплывают, актуализируются и затухают.
Что должен содержать информационно-политический анализ
В соответствии с поставленной заказчиком задачей:
1. Ключевые, наиболее важные и значимые, долгоиграющие темы,
настроения СМИ и их подача. Как СМИ интерпретируют реальность, как
они ее оценивают на основе сложившихся у них стереотипов. Особенно важно
подчеркнуть редакционную позицию.
2. Как темы заказчика воспринимаются медиасообществом. У вас
есть медиаплан, вы знаете что партия пытается внедрить. И должны
отслеживать, удается ли его внедрить в СМИ. Оцениваются ли они СМИ как
важные и значимые, совпадает ли оценка этих тем с оценкой заказчика или эти
темы игнорируются и почему. Какие перспективы того, чтобы эти темы стали
важными и востребованными СМИ.
Бывают всякие ситуации.
Пример: Партия «Справедливая Россия» в преддверии выборов взяла в
качестве одной из тем, по которой они будут строить предвыборную
кампанию, Охта-центр. Это высокий офис Газпрома, который они собрались
построить в Питере, на Охтинском мысу, около 9 км. от центра.
В чем специфика Питера. Санкт-Петербург целиком внесен в
историческое наследие ЮНЕСКО. В нем запрещены строительные работы без
особого согласования. Кроме того, там есть понятие «небесная линия» — то
что мы видим на всех открытках, на фоне чего стоят дворцы.
разрешается
без
специального
согласования
строить
дома
Там не
выше
определенного уровня. Есть трехмерная модель на которой проверяют, будет
портить здание пейзаж, или нет. Чтобы между дворцов не торчали
новостройки.
Небоскреб, который пытался строить Газпром был высотой 400 метров,
его прозвали — газоскреб. Это такое авангардное здание из стекла и бетона.
Газпром самый богатый налогоплательщик в нашей стране. Платит
налоги он в том месте, где стоит его головной офис. Если его построят в
Питере, то налоги потекут в бюджет города. Кроме того, город сдает в аренду
участок земли, и в контракт входило строительство стадиона современный,
лучший в Европе, и мире, с выкатным полем и т.д. Кроме этого Охтинский
мыс — это депрессивная территория почти в центре города, там нет ничего,
кроме развалин заводов, там отвратительные дороги, нет нормального жилья,
нормальных магазинов. Газпром брал эти кварталы в реконструкцию.
Собирался построить нормальные дома, магазины, школу, кинотеатр.
Вкладывал огромные деньги в реконструкцию целого района города. Жители
этого района были настроены естественно позитивно. Но и это еще не все. На
Охтинском мосту проводятся археологические раскопки, и Газпром должен
был их профинансировать. Там находилась крепость 12 века, ее нашли, и
хотели делать музей. Это тоже входило в контракт.
В Питере есть очень сильные общественные организации, которые
выступили против проекта. Почему? Ломалась «небесная» линия, он будет
виден отовсюду. Там плавуны, экология, но самое главное, что Газпром
получил разрешение на строительство небоскреба. Мог строить, но не стихала
волна выступлений, статей, митингов. Каждый месяц проводились акции, это
была одна из самых болезненных тем в Питере. И оппозиция выбрала ее для
работы с избирателями.
После того, как они это объявили, через неделю на встрече с рокерами
Медведев на вопрос: как вы относитесь к строительству Охта-центра, сказал,
это решать администрации города, но мне кажется, в Питере есть много мест
где его можно построить. Через день Матвиенко объявила, что проект
прекращен, что администрация будет согласовывать с Газпромом новое место
строительства этого центра. О.Дмитриева осталась без темы. Ее реакция была
близка к истерике, это чувствовалось в комментариях. Яблоко тоже постоянно
работало с этой темой. У Газпрома тоже была истерика. Они провели
геодезические работы, разработали проект, а им сказали — начните все заново.
В итоге Миллер сказал: нас приглашают во многие места, где нет таких
проблем, как «небесная линия». Но все-таки их убедили остаться в Питере,
теперь они строят Лахто-центр. Волнения уже идут. Теперь это строительство
мешает птицам летать. Политические партии опять пытаются подвести эту
тему под себя. Это золотое дно для оппозиции. Сказать: мы против газоскреба
и собрать себе кучу сторонников.
Такие интересные ситуации бывают в таком скучном деле как
политическое поле.
3. Деятельность ключевых ньюсмейкеров, заказчика, если он
ньюсмейкер, и тех ньюсмейкеров, которые касаются проблемного поля.
В политическом поле гораздо большее значение имеют ньюсмейкеры —
ключевые фигуры партии. Их как правило несколько (2-3 человека), тех кто
имеет право оглашать позиции партии. Если начнет высказываться каждый —
будет каша. Вы обязаны включать ньюсмейкеров в запрос и обязаны отражать
в отчете их высказывания. Они очень обижаются, если вы что-то пропускаете.
И не только его выступление, но и какую оценку оно получило в прессе.
4. Основные информационные тенденции, присущие информационному
полю.
5. Прогнозы и рекомендации.
6. Оценка эффективности присутствия заказчика в информационном
поле.
7. Наличие естественного или искусственного информационного
давления.
Медиа-анализ – это именно анализ информационного поля, а не
содержания политической деятельности.
6.2. Медиа-анализ в интересах коммерческих структур
Их намного больше и они намного меньше зависят от своего лидера, но
не всегда.
Аналитика, как правило, происходит в интересах какой-то задачи. По
всем темам мониторят не всегда. Здесь намного важнее первоначальный
разговор с заказчиком, Выделение границ проблемного поля.
Этапы:
1. Первичная оценка границ проблемного поля. Это диктует
заказчик. Именно он знает, что его волнует, что его интересует, и что с чем
связано.
 выделение сопутствующих тем – аналогии по содержанию, по
проблеме и т.д.
 определение сторон конфликта, участники конфликта, их
союзников.
 анализ
информационных
информационных
задач
потребностей
целевых
этих
аудиторий
целевых
и
аудиторий
применительно к нашему коммерческому заказчику. Важно понять,
какие проблемы заказчика полностью или частично решаются в
информационной области.
 целевые аудитории, которые должны быть подключены для
решения коммерческих проблем данной кампании.
 выделение группы СМИ, которые мы должны анализировать с
точки зрения нашего коммерческого заказчика или объекта
исследования — обязательно!
2. Информация о конкурентах. Наличие этой информации по
инициативе нашего заказчика или по абстрактным причинам очень важно с
точки зрения эффективности информационной кампании.
3.
Анализ
информационных
последствий
деятельности
и
информационной активности заказчика. Мы должны отследить, каким
образом отражаются ключевые события по основным темам, как эти события
трактуются, в чью пользу, как СМИ воспринимают это.
Как отражаются и воспринимаются СМИ действия заказчика, как он
воспринимается в целом как медиаперсонаж, какие есть в отношении его
сложившиеся стереотипы, как его действия будут восприняты в последствии.
Есть обще негативное или общепозитивное восприятие.
4.
Анализ
информационных
информационной
поводов.
отдачи
Количественный
и
от
организованных
качественный,
число
публикаций, соотношение позитив-негатив.
Реакция на информационные поводы, есть ли эта реакция, до какой
степени она адекватна, до какой степени она эффективна. Мы отслеживаем, до
какой степени хорошо работает пиар-служба по привлечению СМИ, до какой
степени в центре внимания СМИ находится наш заказчик, адекватность
восприятия информационных поводов и их трансляций.
Анализ характера изменений информационного поля интересующей
нас темы в результате этих информационных поводов, в результате их
появления и освоения их СМИ.
Анализ эффективности ключевых сообщений информационной
кампании, если они есть. Ключевыми сообщениями в пиаре называются
основные идеи и стереотипы, которые решено положить в основу кампании,
«каркасные темы», которые выкладываются в основание всей системы
воздействия в пиаркампании. Аналитик, работающий в рамках пиаркампании,
знает систему ключевых сообщений и знает, что было положено в основу
кампании. У него есть перечень ключевых сообщений.
Сравнительный
анализ
его
информационной
активности
с
информационной активностью его конкурентов, оппонентов, сопутствующих
сюжетов. Лучше или хуже кампания конкурента, больше у нее удается или
меньше, как соотносятся силы, если есть противостояние.
Собственные позиции СМИ по этим вопросам, наличие собственного
мнения, его упругость, его готовность к восприятию позиции нашего
заказчика и, наоборот, неготовность. Это все ложиться в общий контекст
нашей работы.
Как правило, проводятся еще маркетинговые исследования, чтобы
составить полную картину
Специфика
информационно-аналитического
мониторинга
в
интересах коммерческой структуры
Постоянный мониторинг. Чем меньше «пожаров», тем вы больше
молодцы. Проводится на протяжении длительного периода. Отслеживается
изменение ситуации. Это должен быть один и тот же запрос, одни и те же
СМИ. Если вы меняете запрос — это нужно проговаривать с заказчиком. С
одной стороны, эта работа проще, спокойно мониторить каждый день. С
другой стороны, она утомляет, глаз замыливается.
Это элемент пиар-сопровождения. Как правило, проводятся такие
исследования для отслеживания эффективности ведущейся пиаркампании, ее
корректировки.
Элемент
пиар-отчетности.
Пиар-кампания
отчитывается
перед
заказчиком с помощью отчета. Отчет концентрирует все результаты кампании,
все публикации, произведенные в ее рамках, а так же оценки. Медиа-анализ
призван подчеркнуть эффективность пиар-кампании, моменты, которые были
улучшены в результате этой кампании в информационной области и как
именно они были улучшены.
Отчет происходит по одной и той же схеме. Если возникает что-то
горячее — выносите это в начало, чтобы обратить особое внимание.
Отчитываться, как правило, хорошо раз в неделю.
Важность и возможность гораздо более точного статистического
анализа в смысле ограниченности объема информационного поля темы, более
конкретный и практически ориентированный смысл этого анализа.
Мониторинг в интересах персоналий.
 Больший акцент на персону. Тематическая сетка рассматривается в
соотнесении с ней.
 Особое внимание к прямому цитированию объекта или пересказу
его слов.
 Более серьезное внимание к возможным попыткам персональной
дискредитации – как профессиональным, так и личным.
Кризисный мониторинг
 Кратковременность и конкретность задачи – определение на уровне
постановки задачи
 Большая интенсивность и оперативность – для немедленного
реагирования по ситуации.
 Концентрация
на
проблеме
–
с
учетом
возникновения
сопутствующих тем и необходимого расширения поля
Возникает проблема, делается оперативная аналитика. За несколько
месяцев или за год. Вас хотят съесть конкуренты. Делаете себе задел на базе
которого будете мониторить каждый день.
Постмониторинг. Отчет по проведенной кампании. Он может вестись
по ходу дела. А отчет делается после. Отслеживаются вбросы. Какие попали
в СМИ, какие нет, и насколько они искажены и как были восприняты.
6.3. Работа с блогосферой
Сфера, о которой мы будем говорить особо, это блоги. Когда мы
говорим, что мы мониторим СМИ, мы блоги не берем. Под блогосферой я
имею ввиду не только блоги, но и форумы и комментарии на сайтах
разнообразных газет, социальные сети и т.д. Мониторить блогосферу начали
примерно с 2006 года, с 2010 года ФЭП даже выпускал продукт, еженедельно,
по заказу администрации президента, который назывался «Настроение сред».
Есть такое понятие «социальная среда». Это узкая группа населения,
связанная какими-то интересами. Например, среда студентов, или среда
преподавателей вузов, или среда медсестер. Каждая среда характеризуется
определенными реакциями на то, что происходит в стране. Если вам сообщат,
что вам не будут давать стипендии, большинство из вас прореагирует
одинаково. И даже не на уровне того, что вы скажете, а на уровне того как вы
это скажете. Это будет достаточно резко, эмоционально, с выходом на улицы.
Среда монтеров прореагирует по-другому на это же сообщение. Может их это
тоже огорчит, потому что у них есть дети, но отреагируют они не настолько
эмоционально. А если вам скажут, что Транснефть закрывают, какова будет
ваша реакция на эту новость? Ну, закрывают и закрывают, нам то что? Может,
кто-то связан с этим по работе, но это десятые доли процента. А нефтяники
наверняка отреагируют очень бурно.
Исследование по средам важно, чтобы понимать реакцию на
раздражители. И оттого, насколько точно определена среда, можно
прогнозировать ее реакцию, чтобы не допустить выплеска на улицы
социального напряжения. Если знать, как реагирует та или иная среда на то
или иное телодвижение власти, можно эти реакции нивелировать.
Сидят человек 10, разделенные по средам, которые лазят по блогам, по
форумам и смотрят, что люди обсуждают, какие темы для них сейчас важны.
В результате выясняется, например, что учителя младших классов очень
негативно относятся к повышению зарплат уборщиц в школах. Эта
информация идет в администрацию президента, и там обсуждается и
принимается решение, что нужно поднять зарплату не только уборщицам, но
еще и учителям младших классов. Не всегда власть не делает что-то потому
что не хочет. Очень часто что-то не делается, потому что канал информации
не пробит.
Чем дальше, тем все больше блогосфера становится интенсивным
источником информации, поэтому я выделяю ее в отдельный сегмент, не
СМИ, но сегментом для мониторинга. Это тяжелая работа, но перспективная.
Из различных интернет-источников мы можем узнать:
Блог (англ. blog, от web log — интернет-журнал событий, интернетдневник) — веб-сайт, основное содержимое которого — регулярно
добавляемые записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа. Для
блогов
характерны
недлинные
записи
вре́менной
значимости,
отсортированные в обратном хронологическом порядке (последняя запись
сверху). Отличия блога от традиционного дневника обусловливаются средой:
блоги обычно публичны и предполагают сторонних читателей, которые
могут вступить в публичную полемику с автором (в комментарии к
блогозаписи или своих блогах).
Людей, ведущих блог, называют бло́герами. Совокупность всех блогов
Сети принято называть блогосферой.
Для
блогов
характерна
возможность
публикации
отзывов
(комментариев, «комментов») посетителями. Она делает блоги средой
сетевого общения, имеющей ряд преимуществ перед электронной почтой,
группами новостей, веб-форумами и чатами.
Блог – это интенсивное личное сознательное присутствие инвидуала в
сети, который может структурно выражаться на сайте, на странице в
Интернете, в одном или в нескольких форумах. Произошла некая мутация
формул B2B (когда организация предлагает услуги организации) и B2C
(например, когда Proctle&Gamble раздает зубные щетки), и возникло новое
явление C2C, то есть граждане стали между собой общаться по поводу
того, что им предлагает бизнес.
Человек,
который
ведет
блог
может
стать
гражданским
журналистом.
Гражданские журналисты — это блогеры, оказавшиеся в нужное
время и в нужном месте, увидевшие некое из ряда вон выходящее событие
(будь то ураган, авария, сильный ливень или инаугурация президента
Соединенных Штатов) и написавшие отчет об увиденном с позиции
очевидца. Эксперты-оптимисты склонны считать, что гражданская
журналистика стала новой, перспективной и динамичной моделью будущего,
и интеграция профессиональной подачи информации с любительскими
репортажами скоро станет все более глубокой и взаимопроникающей. Такая
тенденция уже наметилась: не только обычные граждане в своих онлайндневниках ссылаются на материалы, сделанные профессиональными
журналистами, но и наоборот — журналисты используют посты блогеров в
качестве источников информации.
Информационный продукт, который создают люди, не являющиеся
профессиональным журналистами — в частности, блоггеры, называют
«вики-журналистикой»
(по
аналогии
с
проектом
«Википедия»
—
энциклопедией, которую может редактировать любой желающий). У
профессионального журналиста, способного позвонить нужному человеку и
задать нужный вопрос о причинах или последствиях какого-либо события,
есть преимущество перед блоггером.
Творчество блогеров служит стимулом для профессиональных
журналистов и заставляет лучше работать, поскольку в процессе
сотрудничества возникает здоровая конкуренция.
Интернет и, в особенности, социальные сети, составляют серьезную
конкуренцию традиционным СМИ, заставляя их давать информацию,
которая вызывает доверие у пользователей.
Представители СМИ считают, что блогосфера и социальные сети не
имеют никакого отношения к средствам массовой информации. СМИ — это
вполне профессионально организованная и профессионально производимая
сфера, где работают профессиональные журналисты.
Сфера СМИ регулируется соответствующим законодательством, а
журналисты
дают
обществу
обет
говорить
правду
и
имеют
соответствующие права и обязанности, чего нет у блогеров. Блоги и
социальные сети следует сейчас относить не к средствам массовой
информации, а к средствам массовой коммуникации. При этом в будущем
ситуация может измениться, если соответствующие изменения претерпит
правовая база.
Какие плюсы несет в себе блоггинг. В основном конечно, удовольствие
просто писать, делиться своими знаниями. Но есть и другие немаловажные
пункты, которые делают блоггинг крайне полезным делом – это заработок,
деловые связи, продвижение брэнда и создание авторитета.
Вместе с этим оперативная передача информации позволит быть в
курсе событий и влиять на снижение уровня коррупции, если кому-нибудь
будет
интересно
освещать
злободневные
темы
своих
регионов,
содействовать прозрачности деятельности государственных органов и т.д.
В любом случае важна полемика, которая возникает в блогах.
Обычно в редакцию блога входит всего лишь один человек —
непосредственный его автор. Он осуществляет написание, верстку, а также
берет на себя расходы по трафику и разработке дизайна.
В США проводилось крупное исследование эффективности блога. 51%
журналистов читают блоги, 53% журналистов используют блоги, чтобы
найти идею для очередного материала, 43% — чтобы найти или проверить
информацию, 36% — чтобы обнаружить источник имеющейся информации.
Так информация циркулирует от пиарщиков к журналистам в США, и блоги
для PR-отрасли приобретают всеобщую эффективность.
Кроме создания собственных блогов и внедрения в уже существующие,
многие компании пополнили перечень своих услуг по мониторингу СМИ новым
продуктом под названием «мониторинг и анализ тематических блогов», то
есть исследуют интернет-поле компании-заказчика. Зачастую отслеживая
только негатив о компании. На основе этих данных отдел маркетинга
компании-клиента сделает выводы по корректировке маркетинговой и пиарстратегии.
Позволяет
достичь
лояльности,
доверия
и
сохранить
достоверность. Также производится отслеживание информации и отзывы в
блогах в момент запуска новой продукции. Фактически, это бесплатные
фокус-группы.
В новой системе СМИ есть место и для гражданских СМИ и для
профессиональных новостных организаций.
Деятельность блоггинга и журналистики отличны, хотя они, конечно
же, пересекаются. В то время как некоторые блоги – это чистой воды
журналистика, значительная их часть ею не является и не стремится ею
быть. Оба они выполняют различные, но ценные функции в системе новых
быстроменяющихся условий СМИ.
Все это правильно, но эта информация устарела. Блогосфера одна из
самых быстрорастущих, хотя сейчас уже не так быстро... Эйфория вызванная
тем, что каждый может сказать что хочет, уже заглохла. Для чего нужны СМИ?
Для информирования. Но если вы из блога узнаете что случилось через 15
секунд, то никакое профессиональное СМИ, не сможет с этим конкурировать.
Все ЧП в первую очередь попадают в блоги. Никакое СМИ не может их
опередить. Хотя бы потому, что оформление и верстка в СМИ длится дольше,
чем запись в блоге. Блогеры не ограничены ничем. Ни правильной
орфографией, ни чем абсолютно, только скоростью вашего движка, насколько
быстро загрузится то, что вы написали.
Однако в 2009 году эйфория пошла вниз, все чаще стали говорить о том,
что блогосфера это не СМИ. Это как разговоры о том, что кино вытеснит театр.
У газет, журналов, интернет СМИ другая задача. Когда появились интернет
СМИ, говорили о том, что кончилась эпоха бумажных газет. Когда появилось
ТВ, тоже говорили, что бумажные СМИ кончились. Ничего подобного не
случилось. Почему? Что такое лента новостей? Это набор фактов. От газет
люди ждут совсем другого: анализа, отношения, мнения экспертов. Лента
новостей и газета имеют разные сферы востребованности. Точно также и
блогосфера.
Блоги никогда не займут нишу профессиональных СМИ. Потому что
профессиональная журналистика — это совсем другая сфера деятельности.
Она предполагает совсем другую квалификацию, совсем другое отношение и
совсем другие задачи.
Но не учитывать блогосферу в нашей деятельности — пиарщиков,
журналистов, мониторщиков — было бы неправильно. Нужно знать для чего
существуют блоги, и нужно уметь их использовать. Я не большой знаток
блогов, и не любитель в них копаться. Это все равно, что копаться в грязном
белье. Первое что бросается в глаза при чтении блогов, это очень
наплевательское отношение к русскому языку. Не всегда, но это выпирает по
отношению к СМИ. Там много ненормативной лексики.
Дискуссия о том сделают ли блоги средствами массовой информации
идет уже очень давно. Переодически вносятся законопроекты сделать блоги
СМИ. Не все сайты являются СМИ. А только те, которые зарегистрированы
как официальные СМИ. СМИ от блогосферы отличаются тем, что несут
уголовную и административную ответственность за информацию. Хотя
блогеров привлекают к суду за клевету, либо за ксенофобию. Потому что
блоги — это публичная площадка.
Особенности мониторинга блогов.
Что важно при мониторинге общественных настроений.
1. Быстрый рост, у нас он опережает мировой рост, т.к. мы начали
позднее. Возможно, он скоро прекратится. Сейчас идет взрывной рост
потребителей интернета. Это связано с распространением техники и интернета
в сельскую местность, в школы (федеральное финансирование). Сейчас доступ
в интернет перестал быть признаком сверх достатка. Это даже не средний
класс. Интернет стал доступен. То, что сейчас растет количество
пользователей интерната, это должно скоро прекратиться. Просто за счет
насыщения.
2. Крен роста в сторону регионов. Москва и СПб практически
перестали расти, увеличение интернет пользователей растет за счет регионов.
В Москве и Питере порядка 80% населения охвачено интернетом. В городах
миллионерах — порядка 50%. В городах меньше миллиона — 45-46%. Ниже
30% уже нет. Это средние цифры. Есть деревеньки, где нет интернета, есть
Ярославская область, где несколько десятков тысяч деревень, в некоторых
живет несколько десятков человек, вымирающие деревни, где речь не идет об
интернете.
3. Львинная доля (90%) имеют доступ из дома. Еще недавно так не было.
Доступ был на работе, где нет времени лазить по социальным сетям. Из дома
интернет больше используется для неформального общения.
4. Что люди ищут в интернете?
Поиск информации. Особенно молодежь. Переключение с электронных
СМИ на интернет. Новости, верификация информации полученной по ТВ.
Есть сегмент, который живет в сети. Для него других источников информации
не существует.
Работа через интернет. Чтобы не тратить 3-4 часа на дорогу, люди
работают из дома.
Покупки. Это маркетинг, нам он не очень интересен.
Проверка по форумам своих покупок. Насколько там информация
реальна? Сами понимаете, там работают рекламные агенты, но считается, что
эта информация более достоверна. Психологический фактор — неформальное
общение.
В настоящий момент многие организации используют блогосферу:
отслеживание реакции на продукт, отслеживание рекламаций, социальные
настроения. Если вы с этим работаете, то имейте ввиду, если вы видите на
форуме обсуждение того, какой крутой телефон такой-то модели или какой он
плохой. На 90% это работа ваших коллег. Нанимаются люди, которые пишут
посты, на какую-то тему. Можете сами подрабатывать этим без отрыва от
остальной деятельности.
Координация деятельности. Революция через блоги. Нельзя говорить,
что революция в Египте совершилась, потому что люди вышли в твиттер —
это не так. Революция свершилась, потому что назрела революционная
ситуация. А вот организовались люди через твиттер. Они не ходили на улицы,
чтобы договориться. Они не сидели в подвалах на тайных сборищах, они
сидели дома у компьютера, или телефона. Твитер это технологическое
средство и только. Невозможно сделать революцию в социальной сети, если в
стране нет для этого повода.
Общение в социальных сетях, обсуждение событий происходящих в
стране — это то, что нам интересно.
Для изучения настроений блогосферу можно использовать, только не
принимайте на веру.
Блогосфера расширяет возможности информационных кампаний,
несравнимых с традиционными СМИ.
Особенности мониторинга блогосферы:
В яндексе есть меню блоги. Там есть расширенный поиск. Он работает
точно также.
1. Но тут нужно помнить особенности русского языка. Запрос может не
иметь ничего общего с нормативной лексикой.
Особенности составления запроса. Синонимические ряды включают
сленг. Сначала лучше его изучить, иначе можете не найти ничего.
2. Быстрое, ураганное распространение информации. На ленте
новостей информация появляется через 15-30 минут. Блоги — самый быстрый
источник информации. Но нужно знать какие блоги смотреть. Это не везде так.
Ураганное — в течение 15 минут количество просмотров растет как ураган.
Технология выведения в топы в блогах имеет еще меньше отношения к
реальности.
Газеты сейчас имеют обзор блогосферы. Удержание новостей в топах
привлекает внимание СМИ, на 90% такая новость попадет в обзор.
3. Троллинг. Увеличение количества комментариев. «Метод Овода».
Литературная дуэль между Оводом и Сыном церкви. Все с замиранием
наблюдают, не зная, что это одно и тоже лицо. Чем более талантлив человек,
который ведет перепалку, тем активнее он вовлекает людей в перепалку. Это
делается для увеличения количества комментариев — тема активно
обсуждается.
Спорить и думать одновременно нельзя, поэтому такие вещи не всегда
вычисляются. Но вам нужно о них знать. Активную перепалку нужно
пропускать через мозги. Информацию нужно проверять по другим
источникам.
И мы подошли к теме верефикации информации.
Что нам интересно с точки зрения общественно-политических
процессов.
4. Не верифицируемость источника. Вы не знаете, откуда вы получили
информацию. Кто скрывается под ником. В газетах тоже пишут под
псевдонимами. Купить батарейку в электричке или в магазине. Разница такая
же. Вы никогда больше не увидите продавца, и ничего с него не взыщите, если
товар некачественный. Зато человеческий фактор: вам улыбнулись,
наобещали... То же в форумах — неформальное общение.
В СМИ если вы не знаете журналиста, вы знаете СМИ, ее
направленность, главного редактора, кому принадлежит издание и т.д. А в
блогах если автор не напишет кто он, узнать этого невозможно.
Уровень недостоверной информации или тенденциозной информации
повышается в разы. Уж если мы говорим, что СМИ далеки от реальности,
блогосфера, если это не отношение или комментарии, вообще не имеет
отношение к реальности. Если журналист хоть как-то отвечает за
информацию, блогер, если не хочет не ответит никогда. Блоги — это чисто
информационное явление, не имеющее аналога в реальности.
В декабре 2009 была уникальная кампания. В Саратове через форумы и
СМС сообщения были попытки сместить губернатора. В городе устроили
заражение чумой, город спасался от чумы. Никакого отношения к реальности,
это не имело. В течение нескольких часов в городе была истерика. Все
прятались по домам, поскольку прошел слух, что с самолетов будут рассыпать
какой-то «оздоровительный порошок» на головы несчастных жителей.
Настроение — все умрут. Только в течение недели истерику удалось
прекратить.
Особенности информации в блогосфере:
1. Говорят, что блогосфера — это новая демократия. Интернет
пытаются представить как некий аналог Новгородского вече. Площадка, с
которой любой человек может донести свое мнение до власти. Традиционно
между властью (сверху) и народом (снизу) непроходимая информационная
прослойка. Это стереотип, который разделяет людей принимающих решения
от людей, которые эти решения на себе испытывают. Сейчас люди доносят
свои проблемы на форуме президента, властей. Пытаются сделать это
законодательно. Этот механизм может работать. Если это не работа пиар
службы.
В стране с населением 140 миллионов донести все проблемы до
президента … это выглядит странно. Но пытаются сделать вид, что это
реально. Расшатать стереотип. Сейчас у всех руководителей регионов, городов
есть свой блог, страничка в социальной сети, форум. Туда можно писать. Это
не единственный механизм управления. Но сейчас невозможно замолчать
какую-то проблему, которая пошла в интернет. Можно написать в своем блоге,
можно в форточку покричать. Но можно и донести проблему до власти.
Конечно там не бывают, там бывает пресс-служба, но это не важно. Есть даже
специальная социальная сеть госслужащих. Госсеть.ру. Там есть каталог
блогов госслужащих.
2. Каждый месяц изобретаются новые технологии. Например, флэшмобы, которые устраиваются в блогах. Это похоже на выведение в топы,
только автоматическая. Публикация одной и той же новости в массе блогов.
Вброс с нескольких точек (не верно, не из одной точки). Это делается для
привлечения внимания и демонстрации силы — количества народа, которое
вы можете поднять.
Твитер-атака. В течение дня одно и тоже сообщение на твитер-ленте.
(Президента в отставку). На всех лентах одна и та же фраза. Демонстрация
силы, привлечение внимания, все СМИ об этом написали. Плюс
психологическая атака.
3. Большое количество перепечаток.
4. Легализация информации через блоги.
Есть такое понятие как слив. Если вы или ваши конкуренты планируют
слив, он идет через блогосферу. Можно опубликовать информацию на какомнибудь официальном сайте, который читают только его редактор и его семья.
Потом информация идет в блогосферу, со ссылкой на официальный источник
и она продолжает распространяться по блогосфере — и это уже настоящий
слив, это уже читают. Эта информация не подлежит проверке. Любое СМИ
будет ссылаться на источник, особенно если есть сомнения в достоверности.
Сейчас сплошь и рядом в официальных СМИ есть обзоры блогосферы. «По
информации из блогов в Саратове чума». Информация достоверна. В блогах
действительно пишут про чуму в Саратове. Само наличие чумы никто не
проверяет. Дальше информация попадает на ТВ, которое тоже ссылается на
источник: «По данным газеты КоммерсантЪ в Саратове обнаружена легочная
чума». Дальше начинается паника: «На первом канале сказали, что в Саратове
чума».
Цепочка удлиняется, все ссылки расставлены, но информация не
проверяется. Это стандартная схема легализации информации.
Это можно использовать для раскрутки чего-либо. Либо это можно
разоблачить, пройдя всю цепочку назад.
Лекция 7. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ. Разработка и основные
принципы реализации информационной кампании.
Содержание лекции:
1. Разработка собственной информационной кампании.
2. Группы ньюсмейкеров.
3. Информационное реагирование.
4. Написание медиа-плана.
7.1. Разработка собственной информационной кампании
Во-первых, ставим цель. Что кампании должна дать на выходе. Что
должны получить. Вы это делали выбирая тему кампании. Что вы хотите
получить? Увеличение количества курящих подростков? Уменьшение
количества курящих подростков? Достигнем мы этого или нет, это уже как
получится. Но цель должна стоять, и все ваши действия должны быть
направлены на ее достижение. Не теряйте ее из виду!
Если вы ставите цель развить толерантность к бродячим животным,
проводите исследование и видите, что оно толерантнее некуда, то может ваша
кампания не сильно и нужна, хотя у вас есть заказчик… Ставя цель — самое
главное понимать насколько цель достижима.
Далее
мы
разрабатываем
медиаландшафт.
(проводим
анализ)
Определяем, что плохо, что хорошо, и в зависимости от того, что увидели мы
переходим к планированию.
Во-вторых, планирование:
Что, когда и кому вы будете транслировать, проводя свою кампанию.
Определение
тематического
набора
вашей
информационной
кампании. В итоге должна получиться тематическая сетка, похожая на ту
которую мы составляли на 1 этапе. Распределяете тему на подтемы, которые
работают на вашу конечную цель. Каждую вы распределяете и расписываете:
что кому и когда вы будете говорить.
Пример: Компания Mirax Group — строительство элитного жилья в
Москве. У компании начались проблемы, которые были подхвачены
конкурентами. Сергей Полонский, глава компании, заявил, что он уходит в
отставку, просит не считать себя больше бизнесменом и будет искать новые
идеи. Он человек, очень нестандартно мыслящий. И его иногда заносит. Один
из его рекламных ходов: серия баннеров «Продается все, очень нужны
деньги». Он сам водил экскурсии по башне федерации (за 100$), где
рассказывал опять же, что все на продаже. Потом была информация, что он
любит швыряться мобильниками в своих сослуживцев, потом ролик про
квартиры для убийц. В конце концов, он пришел на пресс-конфернцию со
словами: «Все говорят, что у меня неполадки с головой, так вот я принес
томограмму мозга, все у меня в порядке».
Личность нестандартная, креативная, при этом у него очень снобистское
отношение к людям (у кого нет миллиарда, может идти в жопу, я съем свой
галстук, если к концу года элитное жилье не подорожает на 25%). Все это было
использовано, как для дискредитации самого Полонского, так и его компании.
ФЭП мониторил эту кампанию (которая велась против Полонского). И
выяснилось, что дискредитация идет по трем направлениям.
1. У Mirax Group большие проблемы по бизнесу. Нет кредитов, куча
недостроенного жилья, которое они не могут продать. Все это было
направлено на ЦГ бизнесменов, эти публикации были в деловой прессе: Ъ,
Ведомостях, Эксперте и др. Прессе, которую читают бизнесмены и делают
выводы. Можно иметь с ним дело или нет. Дискредитация делового имиджа.
2. Дискредитация самого Полонского шло по двум направлениям:
снобистское отношение к людям и психические проблемы. Это шло в
массовой прессе, в первую очередь на ТВ.
Эти 3 линии были очень мощно выражены, кампании шла с размахом.
Эта информация шла по центральному ТВ (1 канал, НТВ), все деловые
серьезные СМИ. В кампанию было вложено много денег, и кампания была
очень хорошо спланирована.
Когда все это выяснили, было предложено 3 направления проведения
кампании
по
реабилитации
Mirax
Group.
Путем
реабилитации
ее
руководителя. Восстановление имиджа компании, чтобы не допустить ее
банкротства (что было целью его конкурентов).
Что предлагалось?
Направления:
1. Что: У нас есть инвесторы, которые дадут деньги. Кому: ЦГ —
бизнесмены. Где: Деловая пресса (Ведомости, Ъ, Эксперт).
2. Что: Что он не сноб. Как это можно сделать? Первое что приходит в
голову это — благотворительность. Было составлено Досье на Полонского, и
найдена куча позитива: как он заботится о людях. Отправляет детей
сотрудников отдыхать за счет фирмы, обеды для сотрудников бесплатные, и
куча благотворительных акций, о которых никто не говорил. Кому: массы,
люди среднего возраста и старше, на сердобольных тетенек — средний класс
и ниже. Где: массовая пресса (КП, МК, ТВ, Жизнь). Цель — формирование в
массовом сознании, что он не сноб.
3. Что: Он не псих, он креативный, нестандартно мыслящий,
эксцентричный. Кому: средний класс и выше, на широкую публику и выше.
Где: Афиша, Приложения к Ъ.
Что еще можно было сделать? Сняться в кино, спектакле, стать
меценатом, привязка к артистичности натуры.
Он строитель по образованию, работает по специальности. Это большой
плюс. Из этого поколения мало кто работает по специальности. Он настоящий
профессионал.
Патриотизм. Назвал сына и собаку именем своей кампании.
Пытался слетать в космос в качестве туриста. Здоров как космонавт.
Кому: бабушкам. Где: газета «Жизнь». Там где была информация, что он псих.
Он служил в ВДВ. Это тоже можно использовать. Кому: молодежный
сегмент, спорт.
То есть разрабатываем кампанию по трем пунктам: что говорим, кому
говорим и где говорим. В результате получается та же самая тематическая
сетка. Тема, основные тезисы, около каждого тезиса — на какую аудиторию в
каких СМИ будет размещено.
Следующий вопрос — Когда? И мы вернулись к понятию календаря.
Мы говорили, что это вещь очень важная и нужная. Как это делается?
Составляем календарь на тот период, когда мы планируем проводить
кампанию. Указываем в нем все события общего плана: Новый год, 8 марта,
День десантника, День психического здоровья… Все что связано каким-то
образом с темой. Для чего это делается? Чтобы использовать события.
Которые могут стать информационными поводами, дать поддержку
(резонанс), и не совпасть с теми событиями, которые могут поглотить
(вытеснить) нашу информацию.
Пример: проводить кампанию в преддверии Нового года, не связанную
с новым годом — это выброшенные деньги. Или на 9 мая. Рассказывать о том,
что Полонский не псих, можно только с учетом того, что он служил в ВДВ.
Тогда все будет прекрасно.
К календарь общих событий накидываем наши подтемы. Мышление
наших СМИ — календарное. Газеты живут в очень жестком календарном
режиме. Помимо дат, есть такие вещи как «100 дней». Началось со 100 дней
президента, сейчас — 100 дней кого угодно. Это хороший информационный
повод, возникший ни на чем.
Далее мы составляем аналитический календарь. Планируем движение
информационной кампании. Что это такое? Есть дата. Мы предполагаем,
какова будет реакция СМИ на эту дату. Что СМИ будут делать.
Аналитический календарь — это результат тщательного анализа темы
будущих событий. Когда одновременно вытаскивается просто информация о
событиях,
вытаскиваются
комментарии
по
поводу
этих
событий,
вытаскиваются какие-то прогнозы по поводу того, как к ним отнесутся СМИ.
Составляется, практически, очень сложный, очень комплексный, подробный
аналитический обзор, который содержит в себе и информацию о событиях,
комментарии по ним, то, как именно они будут влиять на позиции СМИ, то,
как эти события лягут на канву сюжетов, связанных с интересами нашей
аналитической задачи, нашего заказчика или нашего политического сюжета.
Соответственно, этим определяется структура аналитического календаря.
Аналитический календарь представляет собой не вспомогательную
табличку, где перечислены какие-то события за август, а достаточно
развернутую, достаточно сложную и очень важную составную часть некоего
комплексного
медиааналитического
обслуживания.
Где,
во-первых,
излагаются приоритетные события, во-вторых, прогнозируются ожидания
СМИ по поводу тех или иных событий, в третьих, формируются какие-то
представления об ожиданиях и последствиях для заказчика от тех или иных
событий и, наконец, выявляются основные тенденции того, как те или иные
события будут выступать в качестве информационных поводов для
формирования информационного поля в интересующих нас пределах и
рамках.
Пример: День десантника: фонтаны, драки, количество милиции —
всплеск публикаций на определенные темы. Направленность публикаций —
стереотипы: сидите дома не гуляйте у фонтанов, десантники опять
развалили… Мы можем спрогнозировать направленность этих публикаций. И
предполагаем, если мы в этот день разместим в СМИ, что Полонский служил
в ВДВ, и он крутой парень. Будет ли это востребовано? Скорее всего да, писать
об этом будут. Будет ли это позитивно воспринято? Вряд ли.
Мы должны спланировать, как наш месседж и наша подаче будут
восприняты не только журналистами. Но и читателями. Вот так и составляется
аналитический календарь. Работа это очень сложная и очень ответственная.
Вы расписываете не только то, что будете делать вы, но и что будут делать
журналисты и ваши читатели.
Если речь идет о дне десантника, мы должны спланировать серию
публикаций постфактум. Спрогнозировав реакцию СМИ, мы думаем о том,
как мы эту реакцию будем использовать.
На этом фоне медиапланирование возникает как некое дополнение
календаря, как некое его дорисовывание до того состояния, которое мы хотели
бы видеть, и которое нам представлялось бы полезным. Чем мы дополняем
календарь? Мы его дополняем, прежде всего, своими информационными
событиями, организованными с учетом того частокола событий, который
перед нами лежит, и всех тех тенденций, которые мы выявили и отследили.
Это может быть выступление нашего персонажа, нашего ньюсмейкера, это
может быть пресс-событие: пресс-конференция, рассылка пресс-релизов.
Далее мы можем дополнить календарь, или, учтя его, начать формировать
информационную повестку дня и влиять на состояние информационного поля,
если мы это можем делать, прямой публикацией текстов. Тогда мы должны
запланировать тексты. Мы можем запланировать тексты, высказывания,
можем запланировать интерпретации, которые должны сыграть в тот или иной
момент, возникнуть в информационном поле и начать дальше существовать и
развиваться с учетом внутренней энергетики календаря. Если мы говорим об
организации пиаркампании в целом, то техническое обеспечение тоже туда
входит. Я сейчас говорю сугубо о медиапланировании и о выработке
рекомендаций по информационному поведению. Тогда, как правило, работа
медиааналитика сводится к постановке задач. Конкретное решение этих задач
берут на себя какие-то конкретные службы.
Практические замечания. Имейте ввиду, когда вы составляете текст
для определенного СМИ, составляйте его с учетом особенностей этих СМИ.
Массовая рассылка одинаковых пресс-релизов не эффективна.
Во-первых, в СМИ идет поток пресс-релизов, и ваш могут просто не
заметить. Давайте говорящий заголовок: завлекательный и информативный
— задающий тему.
Во-вторых, пишите сообщение в теле письма. Не загоняйте все
сообщение в приложение. Не всякий редактор найдет время. Заинтересуется
настолько, что бы открыть файл. Пишите в теле письма аннотацию к тексту,
чтобы было понятно что, где, когда и о чем речь.
В-третьих, не пишите много. 1 страница — не более. Пресс-релизы
вылезающие на 4-ю страницу закроют не дочитав.
В-четвертых, учитывайте специфику издания. ПРЕСС-РЕЛИЗ в газету
«Жизнь», и в газету «Ведомости» должны быть разные по всему: по стилю, по
тематике… Журналисты люди ленивые.
И самое главное — читайте, пожалуйста, то, что вы пишите. Ошибки,
опечатки — это неуважение к человеку, которому вы пишите. Но кроме этого
— пишите понятно!
Пример: В Тюменской области выявлен самый высокий индекс
сводный инвестиционной привлекательности — 157,9. Один из лучших
показателей по объему инвестиций в основной капитал — 191,3. Объем
строительных работ, выполненных на душу населения достиг значения 103,9.
Объем ввода жилья — 426.
Чего? Квартир? Метров? Домов?
К письму прилагался огромный .pdf файл с подробностями.
Вроде все правильно. В теле письма сообщение, тема интересная, есть
приложение…
Если у редактора есть время, он может и будет разбираться, что это за
цифры, но какой процент редакторов будет это делать? Большинство
редакторов поставят просто так. И читатели тоже не поймут, что такое 157,3.
Лучше всего свой текст, прежде чем отправлять, проверить на собаках
/крысах…
Уровень эффективности вашей рассылки будет на порядок выше если
вы затратите в 2 раза больше времени на то, чтобы письмо прочитать и
отредактировать.
7.2. Группы ньюсмейкеров
Мы говорили о важности ньюсмейкинга. Мнение самого издания
конечно тоже имеет значение (хотя это зависит от того насколько его
уважают), но мнение людей, которых считают экспертами по той или иной
теме исключительно важно. Поэтому ни одна кампания не проходит без
привлечения экспертов.
Какие могут быть группы ньюсмейкеров?
Во-первых, лица компании — руководитель, начальник пресс-службы,
пресс-секретарь. Что здесь важно учитывать? Не всегда начальник может быть
ньюсмейкером. Например, Полонского выпускать на публику — нельзя.
Говорит он хорошо, хорошо выглядит, фигура медийная, но ведется на
провокации. Лицо компании может пустить под хвост все ваши наработки.
Здесь важно все — фигура (лишний вес), манера вести себя, лексика, которую
он использует — поэтому, когда отрабатываете набор ньюсмейкеров, это
нужно учитывать. Иногда девочка пресс-секретарь, которая хорошо выглядит,
и хорошо говорит, может быть лучшим ньюсмейкером.
Например, один из директоров филиалов РосНОУ, очень активно
присутствует в прессе, но говорит все время об одном и том же. О чем бы он
ни начинал, он все время сбивается на тему проституции. У человека больная
тема, он любит об этом поговорить. СМИ об этом с удовольствием пишут, и
создается стереотип о РосНОУ. При этом он не говорил только об этом, он
говорил о проблемах образования и т.д. Но если в тексте упоминается
проституция, обсуждать будут проституцию, и будут раздувать эту тему.
Поэтому аккуратнее выбирайте ньюсмейкеров.
Во-вторых, привлеченные эксперты. Тема Полонского. По теме
креатива. Кто может быть ньюсмейкером: деятели искусства, рекламные
агентстава. Если идет жесткая кампания по дескредитации — не втягивайтесь
в дискуссию. Собрать пресс-конференция, и сказать, что я не псих — это самое
плохое, что можно сделать. Кампанию нужно купировать. Представьте: идут
публикации: Полонский — псих, Полонский — псих, Полонский — псих;
потом пошли публикации: Полонский — не псих, Полонский — не псих,
Полонский — не псих. Изменился стереотип? Нет.
Для того чтобы эту проблему купировать, не нужно убирать тему из
поля, нужно изменить ее направленность. Круглый стол с участием врачей
психиаторов и представителей креативных профессий, где будет рассказано о
том, что межу гениальностью и психическим расстройством грань очень
тонкая, подвижная психика и помогает выдавать креативные идеи, что все
великие люди, как правило, были не стандартными личностями. Без
упоминания имени Полонского. Готовится некий фон, смягчающий стереотип.
Это та же тематика, и когда поле будет подготовлено, тогда дальше, при
обсуждении этой темы можно привести пример: вот, например, Сергей
Полонский — очень креативный человек, некоторые его высказывания
вызывали негативную реакцию со стороны СМИ, но… Это ляжет на
подготовленную почву.
Ньюсмейкеры — это не только креативные люди, это и врачи-психиатры
тоже, которых можно использовать фоном и очень аккуратно.
В-третьих, спонтанные ньюсмейкеры. Они от вас не зависят. Они
могут в любой момент встать и выступить. С противодействующей стороны.
Их действия вы спрогнозировать не можете, но вы должны быть готовы к
тому, что они обязательно будут появляться и их нужно учитывать. В
принципе их можно прогнозировать. И иметь заготовленные ответы.
Если вы ведете кампанию, то пул экспертов нужно собирать. Своих
выбрать — это от вас зависит. И собирать экспертов со стороны — с запасом,
не все смогут, не все согласятся, но вы их предлагаете при разработке
кампании. А дальше ведете с ними переговоры, пытаясь заинтересовать
вопросами.
7.3. Информационное реагирование
Для начала рассмотрим, что такое информационный повод, какие они
бывают, как они делаются.
Информационный повод — это некое событие, которое либо мы сами
производим, либо оно происходит независимо от наших действий.
Информповодом может быть, например, выступление значимого лица.
Информационный повод — это не текст пресс-релиза, а тема, которая
должна заставить это пресс-релиз обсуждать.
Почему они важны? Вся система СМИ, массового восприятия основано
на том, что слова, это слова, а действия более важны.
Информкампания основывается на информповодах. Для нас важно не
само событие, а событие, как повод для того чтобы о нем написали в СМИ. И
это нужно все время держать в голове. Мы с вами специалисты не по реальным
событиям, а по их подаче в СМИ. И работаем мы не с тем как построился дом,
а с тем как это строительство подано в СМИ. Возле дома ходят 50 человек, а
газету читают 50 тысяч, и таким образом формируется общественное мнение.
Что может быть информповодом? Пресс-конференция, круглый стол,
совещание, заседания, на которых делаются публичные заявления.
1. Информповод должен работать на конечную цель.
2. Он должен быть подготовлен так, чтобы вызвать максимальный
резонанс.
Три этапа работы со СМИ:
Подготовительный — в СМИ проводится подготовительная кампания.
Чтобы мероприятие легло на подготовленную почву. Это могут быть анонсы
— это просто. Это может быть серия предварительных публикаций — история
отмечания Дня защиты детей. Чтобы СМИ были подготовлены. А главное,
заинтересованы освещать вашу тему. Это может быть все что угодно —
предварительный скандал.
Само событие. Оно должно быть запланировано так, чтобы не
накладывалось на другие события, или было приурочено к празднику
(например, конкурс детских рисунков — к Дню защиты детей). Оно может
быть накануне, или сразу после. Чтобы у журналистов нечем было больше
заняться, была информационная дырка, куда вы и ставите ваше событие.
Приглашение журналистов. Все события без журналистов — проводятся
ни для кого. Это зависит от вашей предварительной работы с журналистами,
выстраивания связей с ними. Чем больше вы работаете, тем больше этих
связей, тем для вас проще работать. Хорошо, если приглашения адресные:
приглашение идет на конкретного человека, с которым вы созваниваетесь,
узнаете удобно-неудобно, придет - не придет.
Дальше идет подготовка пресс-пакета. Все цифры, вся фактура, все
люди, которые выступают, должны быть в пресс-пакете.
Журналистам должно быть интересно. Чтобы они не чувствовали себя
брошенными и захотели написать.
Отслеживание итогов. Что написано, вы делаете клиппинг и анализ —
каков медийный резонанс.
Информационный повод может быть не обязательно подготовлен вами.
Любая календарная дата может быть инфорповодом.
Создание фона. События, непосредственно с вашей кампанией не
связаны. Вы создаете информационный повод, который не позиционируете
как свой. Не афишируя кампанию.
Комментарий человека тоже можно считать информационным поводом,
если это знаковая персона. Выступление президента уже является
информационным поводом.
Информационное реагирование.
Произошло событие. Как на него отреагировала пресса?
Информационное реагирование связано с календарем, либо с теми
сведениями, которые вы получаете, о создании инфоповодов конкурентами.
Существует несколько типов информационного реагирования.
1. Упреждающее реагирование. Если вы предполагаете, что будет
какое-то событие (в его готовите, или не вы, или это дата календаря). Для того
чтобы подготовить почву, или сбить накал информационной волны,
проводится упреждающее реагирование. Это вброс в СМИ каких-то
материалов, комментариев, которые будут работать на вашу конечную цель.
Либо подогревать интерес, либо наоборот этот интерес сбивать.
Пример: Маски-шоу. Приезд спецназа для выемки бумаг в Mirax Group
к Полонскому (1 апреля 2010). Все что писалось перед этим — готовило почву
для восприятия этого события — апогея всей информационной кампании.
Если бы он знал об этом, то его пресс-служба могла бы подготовить
упреждающее реагирование: рассказать прессе, что на нас наезжают.
2. Информационное реагирование — происходит одновременно с
событием. Чаще всего это комментарий, данный в течение нескольких часов
после события. СМИ так и работают — собирают комментарии.
Пример: Выступил премьер, пресса начинает обзванивать экспертов и
спрашивать, что они думают по этому поводу. Ой! А я не слушал. Перезвоните
позже, я прочитаю стенограмму. Может пройти несколько часов. Или Премьер
сказал то-то и то-то, что вы об этом думаете? Тогда комментарий дается сразу.
Это делается, чтобы заполнить дырку, пока с новостью все ознакомятся.
Если событие произошло спонтанно. Когда вы готовите комментарий —
правильно формулируйте вопрос. Это как на экзамене. В вопросе содержится
ответ. Нужно правильно делать акценты.
3. Отклик на события. Комментарий происходит в блиц режиме.
Отклик — более продуман, содержит анализ произошедшего и прогнозы на
будущее.
Пример: Фильм Чикаго. Газеты готовят 2 типа первой полосы, в
зависимости от того оправдают Рокси или осудят. Отклики на событие нужно
готовить заранее, причем несколько вариантов.
Иногда можно давать упреждающее реагирование — Если будет
принято такое решение, то мы точно знаем, что будет то-то и то-то. И таким
образом влиять на принятие решения. Это тоже один из приемов.
4. Дымовая завеса. Когда нужно сбить накал, и вы вбрасываете
перпендикулярный повод. Количество знаков на странице ограничено,
количество времени тоже. Если журналисты будут писать о войне в Албании,
они не будут писать о скандале с президентом.
Чтобы знать, как разрабатываются информационные кампании,
достаточно посмотреть фильм «Плутовство» («Хвост виляет собакой»).
Схема движения информации. Когда не было интернета, схема
движения была следующая. Информация публикуется в газете, на следующий
день это показывают по ТВ.
Сейчас по-другому. Период обращения несколько часов. Появились
дополнительные звенья. Сначала ИА — фактура (30 мин — 1час), потом
интернет СМИ — событие с комментариями (2-3 часа), дальше радио, ТВ,
потом серьезные издания с аналитикой, потом еженедельники.
7.4. Написание медиаплана
Итог. Работа, которую вы должны представить как медиа-планер:
1. Базируется на очень серьезном медиа-аналитическом исследовании, к
которому подключены не медийные источники: результаты соцопросов,
данные о продажах (социологические маркетинговые исследования).
2. Сам план информационной кампании — это серьезный большой
документ, в котором подробно расписано что, где, когда, для кого, через какие
СМИ, с какой периодичностью, в каком порядке вы будете размещать.
Учитывая схему движения информации и календарный план, вы можете
накладывать этапы друг на друга. Например: интервью руководителя
компании. Через несколько дней — круглый стол, пока интервью еще
обсуждается в СМИ.
3. Важная составляющая вашего плана — это финансовый план. Это
часть вашего документа, вашей информационной кампании. Рекламные
расценки варьируются в разных изданиях, у вас ест связи, вам предоставляют
скидки. Выстраивание финансовых отношений с прессой — это часть вашей
работы. Бухгалтер не сможет оценить ваши расходы, это сможете сделать
только вы.
Во-вторых, та креативная часть по придумыванию кампании бухгалтер
оценить вообще не сможет. Сколько стоит написать песню? Вообще — не
очень дорого. А такую песню, которая ляжет в вашу кампанию и поднимет
массы? Это бесценно. Сколько за это нужно заплатить? Может определить
только человек, который разрабатывает всю кампанию. То есть когда вы
составляете информационный план, вы должны хотя бы приблизительно
понимать сколько это стоит и хотя бы оценочно вписывать расценки в ваш
план.