Продвижение здорового образа жизни в социальных медиа

Тарасенко Елена Анатольевна
К.с.н., доцент кафедры управления и экономики здравоохранения НИУ ВШЭ
Моб. тел. 8-906-799-47-83
etarasenko@hse.ru
Medicine 2.0: потенциал социальных медиа для продвижения здорового образа
жизни и самоменеджмента хронических заболеваний
В современной России социальные медиа являются мощнейшей интернеткоммуникационной площадкой, объединяющей миллионы людей. Так, по данным TNS, в
2011 году средняя суточная российская аудитория Facebook составляла 1,6 млн
посетителей в сутки, тогда как у «ВКонтакте» в 8 раз больше - 13 млн человек1. Новый
формат коммуникаций в социальных сетях порождает новые возможности для врачебного
сообщества для активного продвижения здорового образа жизни, wellness-коучинга2 и
коучинга по самоменеджменту хронических заболеваний, что способствует поддержанию
и восстановлению здоровья и профилактике заболеваний среди населения. В Кодексе
врачебной этики Российской Федерации как раз указано, что главной целью
профессиональной
деятельности
врача
является
«сохранение
жизни
человека,
профилактика заболеваний и восстановление здоровья»3.
Продвижение
здорового
образа
жизни
в
социальных
коммуникативную интервенцию медицинских профессионалов,
изменение поведения пользователей социальных сетей: укрепление
медиа
означает
направленную на
или поддержание
здоровья и профилактику заболеваний. Составляющими здорового образа жизни человека
являются физическая активность, рациональное питание, достижение и поддержание
оптимального веса и физической формы, преодоление стресса, совладание со
психологическими нагрузками, отказ от вредных привычек, физическое и психическое
здоровье, профилактика кардиологических заболеваний, регулярная диагностика на
наличие онкологических заболеваний молочной железы, шейки матки, кожи и т.п.
Facebook привлек 5 млн российских пользователей (http://www.dvreclama.ru/russia/analytics/detail.php?ELEMENT_ID=21905 , Дата изъятия 21.10.2012)
1
wellness-коучинг – это индивидуализированные, регулярные мотивационные сессии с
применением принципов и методов профессионального коучинга и психологического
консультирования для изменения поведения и образа жизни с целью улучшения общего
самочувствия и обретения более высокого уровня здоровья и качества жизни
2
Кодексе врачебной этики Российской Федерации, одобренный Всероссийским Пироговским
съездом врачей 7.06.1997 ( http://www.med pravo.ru/Ethics/CodeEthicsRF1.htm Дата изъятия
20.10.2012)
3
Wellness-коучинг,
профилактика
заболеваний
и
коучинг
по
самоменеджменту
нормализации общего самочувствия и хронических заболеваний в социальных медиа
помогает снизить нагрузку на лечебно-профилактические учреждения. Сердечнососудистые заболевания, инсульт и диабет входят в двадцатку основных заболеваний, от
которых умирает население России, однако эти заболевания предотвратимы, если
медицинскому сообществу более активно заниматься их профилактикой и мотивировать
население к взятию личной ответственности за свое здоровье и здоровье близких.
Степень
научной
разработанности
проблемы.
До
сих
пор
российскими
исследователями не проводилось научных исследований особенностей, проблем и
перспектив коммуникаций с целью продвижения здорового образа жизни и коучинга по
самоменеджменту хронических заболеваний в русскоязычных социальных сетях
Интернет. Также пока еще не разработаны, как российскими, так и зарубежными
учеными, теоретические модели интервенции медицинских профессионалов для
изменения поведение и образа жизни
пациентов в социальных сетях. Однако уже
появились первые научные работы западных исследователей, доказывающие позитивное
влияние интернет-коммуникации по продвижению здорового образа жизни в социальных
медиа на само-эффективность пациентов в нормализации общего самочувствия,
изменение их пищевых привычек и усиление физической активности и т.п.4 По мнению
зарубежных ученых5, по сравнению с традиционными подходами по продвижению
здорового образа жизни, новые интернет-технологии в качестве каналов коммуникации с
пациентами более привлекательны потому, что:
1)
требуют
меньших
финансовых
затрат
на
создание
сервисов,
контента,
администрирование;
2) способны дать рекомендации об укреплении и поддержании здоровья в более
индивидуализированной, динамичной, интерактивной, доступной, и в то же время более
стандартизированной, удобной для пациента манере;
3)
позволяют
(объединение
активно
видео,
использовать
аудио,
широкий
спектр
флеш-мультипликации,
технологий
графики,
мультимедиа
фото),
потенциал
социальных игр и проч.
4
Thompson, 2009.
Buller& Floyd, 2012; Fjeldsoe, Marshall & Miller, 2009; Noar, Black & Pierce, 2009; Scott-Sheldon,
Johnson &Carey, 2008; Strecher, 2007; Murray, Burns, See, Lai & Nazareth, 2005; Fotheringham,
Owies, Leslie & Owen, 2000;
5
Также продвижение здорового образа жизни в социальных медиа, по мнению
западных ученых, способно преодолеть барьеры, связанные с дистанцией, инвалидностью,
стигмой пациентов6.
Зарубежные исследователи7 в качестве основной проблемы,
связанной с ограничением продвижения здорового образа жизни, выделяют тот факт, что
пользователи социальных сетей склоны больше доверять рекомендациям друг друга, чем
профессионалов.
Предлагаемое исследование концентрирует внимание на сравнительном анализе тематики
контента, направленного на продвижение здорового образа жизни в русскоязычных и
англоязычных
социальных
студенческой молодежи к
медиа, а также исследование отношения столичной
возможной коммуникативной интервенции медицинских
профессионалов, направленной на изменение поведения пользователей социальных сетей.
Эмпирический инструментарий:
1) Составление базы данных англоязычных социальных сетей и сообществ и
анализ
контента
в
сфере
продвижения
здорового
образа
жизни
и
самоменеджмента хронических заболеваний за сентябрь-октябрь 2012 года в 7
Facebook.
Микровыборка для анализа контента: 8 социальных сообществ разного
формата: Hungry, Healthy, Happy (16757 участников); Green, Healthy and Fit
(22 830 участников); Healthy Black Women &Girls (121 344 участника); Healthy
Choice (292 578 участников); Healthy Eating Planner (123 203 участника); Healthy
Motivation (14 322 участника); Anti Alcoholism (1044); Anti Tobacco (721
участник).
Метод: контент-анализ, дискурс-анализ. Массив данных: 240
текстов.
2) Составление базы данных русскоязычных социальных сообществ и анализ
контента в сфере продвижения здорового образа жизни и самоменеджмента
хронических заболеваний за сентябрь-октябрь 2012 года в Facebook.
Микровыборка для анализа контента: 5 социальных сообществ разного
формата: ЗдоровьеInfo (1 358 участников); Здоровье и отдых (7401 участник);
Будьте Здоровы! (351 участник); Мы против наркотиков, курения, алкоголя. Мы
за здоровую жизнь! (40 участников); Я не курю! (63 участника). Метод:
контент-анализ, дискурс-анализ. Массив данных: 173 текста.
6
7
Griffiths, Lindenmeyer, Powell, Lowe&Thorogood, 2006
Metzger, Flanadin & Medders, 2010; Wang, Walther, Pingree & Hawkins, 2008
3) Эмпирической базой послужили данные 16 глубинных интервью со студентами
РГГУ и ВШЭ (50% - девушки, 50% - юноши в возрасте 19-22 лет),
проводившихся в сентябре-октябре 2012 года в Москве.
Основные результаты и выводы исследования:

В количественном выражении в Facebook гораздо больше англоязычных
социальных сетей и сообществ в сфере продвижения здорового образа жизни,
профилактики заболевания и самоменеджмента хронических заболеваний, чем
русскоязычных, которые только стали в последнее время появляться.

Среднее количество участников крупной англоязычной группы или сообщества
превышает десять тысяч человек, а в таких, например, сообществах, как Healthy
Choice количество участников около 300 тыс. человек, а Healthy Eating Planner более 100 тыс. человек.

Такое большое количество участников в англоязычных группах и сообществах
Facebook, с одной стороны, говорит о том, что тематика продвижения здорового
образа жизни и самоменеджмента хронических заболеваний весьма интересна
пользователям, а с другой стороны, что данные сообщества – эффективные
интернет-площадки для интервенции медицинских специалистов.

При этом в плане качества контента, инструментов, интерактивных технологий и
методов продвижения здорового образа жизни зарубежные социальные сети и
группы Facebook гораздо более развиты. В качестве примера можно привести
популярное сообщество Healthy Eating Planner, не только предоставляющее
информацию о полезных качествах продуктов, их калорийности, рецептов для
рационального питания, но и предлагающее продвинутую интерактивную
технологию динамичного планирования индивидуализированного рациона питания
на каждую неделю, дающую гарантированный результат по снижению веса по
заранее заданным критериям. Также, в англоязычных сообществах медицинские
профессионалы активно используют известных политиков и медиа-персон в
качестве «рупора» новых идей, полезных для здоровья. Например, в сообществе
Healthy Black Women &Girls в качестве селебрити для продвижения утренней
зарядки и здорового питания среди афроамериканских женщин выступает Мишель
Обама – первая леди США, что, несомненно, оказывает сильный мотивирующий
эффект на членов сообщества.

В англоязычных сообществах активно продвигается идея о том, что если члены
семьи совместно проводят время, занимаясь спортом (прогулками, бегом и проч.),
приготовлением полезных блюд, то они, таким образом, помимо укрепления
здоровья, очень эффективно работают и над укреплением семьи, усилением
взаимопонимания и любви между супругами, воспитанием детей в счастливом и
поддерживающем окружении.

В англоязычных сообществах более активно и эффективно, чем в русскоязычных
сообществах, продвигается идея разнообразной физической активности.

В русскоговорящих сообществах коммуникационная интервенция медицинских
профессионалов носит более отстраненно-нейтральный информационный характер
и эмоционально дистанциирована от целевой аудитории. Мало информации об
эмоциональных бенефитах, если человек придерживается здорового образа жизни.

Тематика
контента
в
сфере
продвижения
здорового
образа
жизни
и
самоменеджмента хронических заболеваний в англоязычных и русскоязычных
сообществах Facebook схожа, хотя и наблюдаются некоторые отличия:
Англоязычные социальные медиа
Русскоязычные социальные медиа
Принципы здорового питания: «черный» Принципы здорового питания: полезные
список компаний, использующих ГМО в свойства
производстве
продуктов
продуктов
(черники,
хурмы,
питания; куркумы, ростков пшеницы, йогурта и
детальный индивидуализированный расчет т.п.), супер-еда для глаз, продукты с
рациона
питания;
полезные
свойства большим содержанием кальция, белковая
продуктов (кайенский перец, бананы и диета,
т.п.);
рецепты
рационального/диетического
(приготовление
рецепты
для
для рационального/диетического
питания
питания (диетический фастфуд, «легкие» блюда в
«витаминной»
воды, зависимости
от
сезона,
«правильный»
«правильного» завтрака для здоровья и завтрак для здоровья), как утолить жажду
т.д.); чистая вода; вредные продукты и и
блюда
сохранить
здоровье;
чистая
вода;
вредные продукты и блюда, признаки
зависимости от еды и как с этим бороться
«Здоровый» дом: как правильно ухаживать
за
холодильником
и
избавляться
от
микробов в нем; как добиться чистоты на
кухне
Здоровье и заболевания женщин: ранняя Здоровье
и
заболевания
женщин:
диагностика и самоменеджмент при раке контрацепция, предотвращение рака шейки
груди,
контрацепция,
менопауза, матки; как питание женщин должно
физические нагрузки и диеты для женщин зависеть от возраста; как повысить
и т.п.
шансы забеременеть; менопауза и приливы:
что важно знать женщинам
Здоровье и заболевания мужчин: сердечно- Здоровье и заболевания мужчин: вред
сосудистые заболевания, самоменеджмент лишнего веса для здоровья мужчин; тесты,
при раке простаты, физические нарузки
которые должен сделать мужчина; о чем
говорить с андрологом
Здоровье и заболевания пожилых людей: Здоровье и заболевания пожилых людей:
Альцгеймер,
питание
и
физическая лечение болезни Паркинсона
нагрузка в пожилом возрасте
Здоровье и заболевания детей: поддержка Здоровье и заболевания детей: энурез,
родителей новорожденных с низким весом детское ожирение – причина рака
тела, детский диабет и т.п.
Сексуальное
здоровье:
польза
от Сексуальное здоровье: сексуальная жизнь
сексуальной жизни
говорит о здоровье
Реклама и предложения производителей Мировые
продуктов
питания
и
и
российские
медицинские
спортивного новости: американские ученые выяснили
инвентаря/медицинских
механизмы
формирования
страха
у
организаций/фармацевтических компаний и подростков, шведские ученые научились
компаний
по
производству «стирать» память, африканские голые
медтехники/НКО: все для здорового образа крысы спасут человека, британские ученые
жизни
научились слышать глухих людей
Чистка организма: очищение от токсичных
химических веществ
Совладание со стрессом:
стрессовую
ситуацию
онкозаболеваний,
как
как
при
вести
снизить Совладание со стрессом: как защититься
наличии от стресса
себя
с
онкобольными
Укрепление иммунитета
Защита от вирусных и инфекционных
заболеваний и укрепление иммунитета:
бешенства, гриппа
Информация о вреде лишнего веса для Информация о вреде лишнего веса для
здоровья и способы похудения: бенефиты здоровья и способы похудения
для организма при похудении
Физическая
культура
и
спорт
для Физическая
укрепления
здоровья:
плавание,
бег, укрепления
спортивная
ходьба,
комплексы
активный
культура
и
спорт
здоровья:
комплексы
туризм, упражнений/аэробики;
упражнений/аэробики; «сжигающие»
для
упражнения,
лишний
вес;
активный
упражнения, «сжигающие» лишний вес и туризм
тренирующие конкретные группы мышц
Информация
о
предупреждении
вреде,
лечении
вредных
наркотиков,
и Информация
о
вреде,
аддикций: предупреждении
вредных
алкоголизма, наркотиков,
табакозависимости,
курить;
и
аддикций:
табакозависимости,
компульсивного алкоголизма.
переедания.
лечении
Почему
пассивное
нужно
курение
бросить
«убивает»
память
Информация о механизме работы организма Информация о механизме работы организма
человека:
человека: позвоночник и как его беречь;
аллергия на холод
Информация о симптомах и способах Информация о симптомах и способах
лечения заболеваний: само-менеджмент лечения заболеваний: признаки рака легких;
астмы,
панических
атак,
депрессии, факторы риска для рака кожи; симптомы
СПИД/ВИЧ; особенности лечение черепно- диабета; аллергия; энурез; когда пора к
мозговых травм; менеджмент болевых урологу;
симптомов;
само-менеджмент
по суставов;
ранние
признаки
заболеваний
заболевания-триггеры,
повышению качества жизни при онко- подрывающие нормальную работу сердца;
заболеваниях
привычки,
приводящие
к
образованию
зубного налета; болезни глаз и т.п.

Большинство опрошенных респондентов отметили, что стараются придерживаться
здорового образа жизни, физической активности и правильного питания и с
удовольствием знакомятся с информацией на эту тему. Тематика здорового образа
жизни и правильного питания особенно интересна девушкам. Большинство
студентов имеют аккаунт на Facebook и состоят в ряде сообществ и групп. Однако
ни один из респондентов не состоит в тематическом сообществе здорового образа
жизни и профилактики заболеваний, объясняя это тем, что не имеют информации о
таких сообществах и им не приходило приглашения. На основании этого можно
сделать вывод о том, что российскому медицинскому сообществу надо более
активно заниматься продвижением здорового образа жизни в социальных сетях,
учитываю потенциальную готовность целевой аудитории и адаптирую наиболее
успешные методы из практики зарубежных коллег.
Литература:
1. Кодексе врачебной этики Российской Федерации, одобренный Всероссийским
Пироговским
съездом
врачей
7.06.1997
(http://www.med
pravo.ru/Ethics/CodeEthicsRF1.htm Дата изъятия 20.10.2012)
2. Buller D.& Floyd A. Internet-based interventions for health behavior change. EHealth
applications. Promicing strategies for behavior change. Edited by S. Noar& Harrington
N. 2012, Routlege (Taylor & Francis Group)
3. Fjeldsoe B., Marshall A. & MillerY. Behavior change interventions delivered by mobile
telephone short-message service. American Journal of Preventive Medicine 36(2):165-73
(2009)
4. Fotheringham M., Owies D. , Leslie E.& Owen N. Interactive health communication in
preventive medicine: internet-based strategies in teaching and research. American Journal
of Preventive Medicine. 19(2):113-20 (2000)
5. Griffiths D., Lindenmeyer A., Powell J, Lowe P. &Thorogood M. Why are health care
interventions delivered over the Internet? A systematic review of the published literature.
Journal of Medical Internet Research, 8 (2006)
6. Metzger M., Flanadin A. & Medders R. Social and heuristic approaches to credibility
evaluation online. Journal of Communicatiob, 60(3), 413-439 (2010)
7. Murray E., Burns J., See S., Lai R.& Nazareth I. Interactive Health Communication
Applications
for
people
with
chronic
disease
(2005)
(http://www.lymediseaseaction.org.uk/wp-content/uploads/2011/05/Interactive-HealthCommunication-Applications-for-people-with-chronic-disease.pdf,
Дата
изъятия
20.10.2012)
8. Noar S., Black H. & Pierce L. Efficacy of computer technology-based HIV prevention
interventions: a meta-analysis. AIDS.23(1):107-15. (2009)
9. Scott-Sheldon, Johnson &Carey Computer-delivered interventions for health promotion
and behavioral risk reduction: A meta-analysis of 75 randomized controlled trials, 19882007.Journal of Preventive Medicine 47(1):3-16.(2008)
10. Strecher V. Internet methods for delivering behavioral and health-related interventions
(eHealth). Annual Review of Clinical Psychology, 3, 56-62 (2007)
11. Thompson D.,Baranowski T., Baranowski J, Cullen K., Jago R., Watson K., et al. Boy
Scout 5-a-day: Outcome results of a troop and Internet intervention. Preventive Medicine,
49, 518-526 (2009)
12. Wang Z., Walther J., Pingree S.& Hawkins R. Health information, credibility,
homophily, and influence via the Interet: websites versus discussion groups. Health
Communication, 23, 358-368 (2008)