Doctor 2.0: коммуникационная интервенция врачей в

Тарасенко Елена Анатольевна
К.с.н., доцент кафедры управления и экономики здравоохранения НИУ ВШЭ
Моб. тел. 8-906-799-47-83
Doctor 2.0: коммуникационная интервенция врачей в социальные медиа,
направленная на повышение качества жизни пациентов и продвижение здорового
образа жизни.
В последние четыре года в крупнейших российских социальных медиа
«Вконтакте», «Фэйсбуке», «Одноклассниках» идет активный процесс стихийного
создания сообществ и групп, делящихся рекомендациями и обсуждающих вопросы,
связанные со здоровьем и самоменеджментом хронических заболеваний.
Новый формат массовой коммуникации пациентов между собой в социальных
сетях, мотивирующий на активное самолечение, в условиях отсутствия оценочных
комментариев врачей в социальных медиа порой бывает достаточно опасен для здоровья
и потенциально способствовать ухудшению состояния пациентов.
В качестве примера достаточно привести два сообщества в «Вконтакте», косвенно
активно способствующих появлению анорексии. Недавно открывшееся сообщество «В
любой непонятной ситуации – худей» численностью более 66 тыс. человек на конец
ноября 2013, старое сообщество силами родителей удалось закрыть (в старом сообществе
было более 600 тыс. человек !). В данном сообществе «кипит» жизнь: новые члены
жалуются на лишний вес, их консультируют «старожилы», предлагая диеты на 300 ккл в
сутки, медицинские препараты, в виде побочного эффекта резко снижающие аппетит.
Закрытое сообщество «Группа 40» с численностью более 1500 участников на конец
ноября 2013 г., члены которого активно делятся между собой рекомендациями, каким
образом достичь веса «идеальной» девушки в 40 кг (отсюда и название
сообщества
«Группа 40»).
Новый формат массовой коммуникации пациентов между собой в социальных
медиа означает новые вызовы и новые возможности для коммуникационной интервенции
врачебного сообщества, направленной профилактику заболеваний, продвижение к
здоровью и повышение качества жизни пациентов. Пока еще не разработаны
теоретические
модели
и
унифицированная
система
мониторинга
и
оценки
коммуникационной интервенции медицинских профессионалов в социальных сетях.
Однако необходимо отметить, что в последние два года уже начался стихийный процесс
коммуникационной интервенции российских врачей
«Одноклассниках».
в «Вконтакте», «Фэйсбуке»,
Предлагаемое исследование концентрирует внимание на анализе тематики контента
социальных сообществ, моделируемых врачами, направленных на повышение качества
жизни пациентов, профилактику заболеваний и продвижения здорового образа в трех
крупнейших
российских
социальных
медиа
«Вконтакте»,
«Фэйсбуке»,
«Одноклассниках», также исследование отношения столичных и региональных врачей к
возможной коммуникативной интервенции медицинских профессионалов, направленной
на изменение отношения к здоровью пользователей социальных сетей.
Степень научной разработанности проблемы.
До сих пор российскими исследователями не проводилось научных исследований
особенностей, эффективности, проблем и перспектив коммуникационной интервенции
врачей в социальных медиа. Однако в последние годы уже появились первые научные
работы западных исследователей, доказывающие позитивное влияние коммуникаций
врачей с пациентами в социальных медиа, направленных на повышение качества жизни
пациентов, профилактику заболеваний и продвижение здорового образа жизни. В качестве
примера можно сослаться на труды Н. Харрингтона, М. Форенгхама, С. Ноара, Д. Буллера,
А.Флойд, Л. Миллера, Д. Фокса, А. Маршалла , А. Таубенхейма, Б. Рабина, Р. Глазгоу и
многих других [1,2,3, 4].
Информационная база исследования:
1) Составление базы данных социальных сообществ, моделируемых врачами,
направленных на повышение качества жизни пациентов, профилактику
заболеваний и продвижения здорового образа жизни за сентябрь-ноябрь 2013
года в Вконтакте.
Микровыборка для анализа контента: 6 социальных сообществ разного формата: . Метод:
контент-анализ, дискурс-анализ. Массив данных: 250 текстов.
2) Составление базы данных социальных сообществ, моделируемых врачами,
направленных на повышение качества жизни пациентов, профилактику
заболеваний и продвижения здорового образа жизни за сентябрь-ноябрь 2013
года в Фейсбуке.
Микровыборка для анализа контента: 6 социальных сообществ разного формата: . Метод:
контент-анализ, дискурс-анализ. Массив данных: 160 текстов.
3) Составление базы данных социальных сообществ, моделируемых врачами,
направленных на повышение качества жизни пациентов, профилактику
заболеваний и продвижения здорового образа жизни за сентябрь-ноябрь 2013
года в Одноклассниках.
Микровыборка для анализа контента: 6 социальных сообществ разного формата: . Метод:
контент-анализ, дискурс-анализ. Массив данных: 115 текстов.
4) Эмпирической базой послужили данные 10 экспертных интервью с врачами,
проводившихся в марте-ноябре 2013 года в Москве и Н. Новгороде.
Основные результаты и выводы исследования:
 Врачи указывают на риски сообществ пациентов в социальных сетях: пациенты
нуждаются прежде всего в безопасности и достоверности информации, однако
социальные медиа пока это не могут гарантировать.

Степень и тип коммуникативной активности врачей в сообществах пациентов
варьируется в зависимости от типа социальной сети. Часто врачи пытаются
выступать в роли фалиситатора в дискуссиях о способах лечения.

В социальных медиа идет активная коммуникационная интервенция врачей
частных медицинских клиник, при этом медицинский бизнес рассматривает
коммуникацию «врач-пациент» в социальных сетях как активный маркетинговый
инструмент продвижения медицинских услуг. Для частной медицины этот аспект
является конкурентным преимуществом. Пациенты используют социальные
сообщества для связи с медицинскими клиниками и врачами, получая информацию
об ассортименте и качестве медицинских услуг.

В социальных медиа появляются сообщества в сфере продвижения здорового
образа жизни, моделируемые врачами государственных Центров здоровья.

Для регулярной поддержки администрирования и контента на достаточно высоком
уровне в сообществах пациентов, чтобы избежать оттока членов сообщества,
врачам необходимы дополнительные временные, человеческие и финансовые
ресурсы. Проблема таких сообществ заключается в отсутствии специальных
дополнительных знаний у модераторов, позволяющих доносить информацию в
более индивидуализированной, динамичной, интерактивной и понятной для
пациентов манере.

Социальные медиа должны играть роль проводника между врачами и молодежью:
они
могут
поспособствовать
органичному
внедрению
медицинских
профессионалов в привычную среду общения молодежи, что может привести к
значительному улучшению ситуации, связанной с профилактикой заболеваний и
продвижением здорового образа жизни.
Литература:
1. Fotheringham M., Owies D. , Leslie E.& Owen N. Interactive health communication in
preventive medicine: internet-based strategies in teaching and research. American Journal
of Preventive Medicine. 19(2):113-20 (2000)
2. E-Health Applications: Promising Strategies for Behavior Change/ edited by Seth M.
Noar and Nancy Grant Harrington. (Routledge Communication Series) (2012)
3. Griffiths D., Lindenmeyer A., Powell J, Lowe P. &Thorogood M. Why are health care
interventions delivered over the Internet? A systematic review of the published literature.
Journal of Medical Internet Research, 8 (2006)
4. Bringing the Social Media Revolution to Health Care. Mayo Foundation for Medical
Education & Research; 1 edition (October 10, 2012)