Маркетинг - В связи с ненадобностью сайт закрыт и обновляться
advertisement
Маркетинг Сущность современного маркетинга ...........................................................................................3 Этапы развития маркетинга......................................................................................................3 Иерархия этичного маркетинга: .........................................................................................3 Маркетинг XXI века ..............................................................................................................3 История маркетинга в России: ...........................................................................................4 3 сферы действия маркетинга: ...........................................................................................4 Сегментация рынка и исследование целевых сегментов как основа для принятия маркетинговых решений ...............................................................................................................4 Комплексное исследование рынка:..........................................................................................4 Сегментация рынка: ..................................................................................................................4 Сегментация на российском рынке .........................................................................................5 Прожиточный минимум в России: ......................................................................................5 Прожиточный минимум в Москве: .....................................................................................5 Технология сегментирования ...................................................................................................5 Основные типы кастомизации: ................................................................................................6 Кастомизация товаров: .......................................................................................................6 Ограничения на кастомизацию: ..........................................................................................6 Оценка привлекательности сегментов ....................................................................................6 Показатели привлекательности сегмента: .......................................................................6 Компании, занимающиеся мониторингом рынка: .............................................................6 Стратегии маркетинга: ..............................................................................................................6 4 варианта позиционирования: ............................................................................................7 Эффективное позиционирование должно: .........................................................................7 Изучение поведения потребителей ..........................................................................................7 Анализ намерений покупателей магазинов. ........................................................................7 Этапы процесса принятия решения о покупке: .................................................................7 Выявление рыночных ниш .......................................................................................................8 Исследование деятельности конкурентов ...............................................................................8 Выявление и классификация конкурентов: .........................................................................8 Разработка досье: .................................................................................................................9 Выявление сильных и слабых сторон конкурентов. ...........................................................9 Организация маркетинговых исследований .............................................................................10 Виды маркетинговых исследований: .....................................................................................10 Технологии проведения маркетинговых исследований (этапы).........................................10 1. Определение проблемы и целей исследования. ..............................................................10 2. Выбор исполнителей программы. ..................................................................................10 3. Разработка плана исследования ....................................................................................11 4. Сбор данных .....................................................................................................................11 5. Анализ и интерпретация данных ...................................................................................13 6. Подготовка отчета и презентация ..............................................................................13 Международный кодекс о практике проведения маркетинговых исследований (ESOMAR) ................................................................................................................................13 Товарно-производственная функция маркетинга (формирование конкурентоспособного товарного ассортимента) ............................................................................................................14 1. Разработка и выведение на рынок новых товаров. ..........................................................14 Классификация новизны товара: .......................................................................................14 Технология создания нового товара: .................................................................................14 Почему проваливаются новые товары: ............................................................................15 Ключевые факторы успеха новых товаров: .....................................................................15 2. Продвижение существующего товара ...............................................................................15 Этапы жизненного цикла товара. ....................................................................................16 Разработка концепции бренда ....................................................................................................17 Бренд: ........................................................................................................................................17 Этапы брендинга: ....................................................................................................................17 Стратегии брендинга: ..............................................................................................................18 Сбытовая функция маркетинга ..................................................................................................18 Варианты организации сбыта. Плюсы и минусы каждого варианта: ................................19 1. Прямой сбыт через собственную сбытовую сеть ......................................................19 2. С помощью независимых посредников ..........................................................................20 3. Комбинированный сбыт. ................................................................................................20 Факторы влияющие на выбор каналов сбыта: ......................................................................20 1. Потребители ...................................................................................................................20 2. Цели компании .................................................................................................................20 3. Ресурсы компании ...........................................................................................................20 4. Характеристика самого товара .......................................................................................20 5. Конкурентные факторы ..................................................................................................21 6. Состояние экономики и законодательные ограничения..............................................21 7. Учет реалий российского рынка посредников, его незрелость ..................................21 Стратегии сбыта ......................................................................................................................21 1. Стратегия интенсивного сбыта: .................................................................................21 2. Стратегию селективного (избирательного) сбыта: ..................................................21 3. Стратегия исключительного (эксклюзивного) сбыта: ...............................................21 Критерии выбора посредников: .............................................................................................21 Маркетинг партнерских отношений ......................................................................................22 Коммуникационная политика фирмы .......................................................................................23 Инструменты коммуникационной политики:.......................................................................23 Реклама .........................................................................................................................................23 Организация рекламной кампании: .......................................................................................23 1. Определение целей ...........................................................................................................23 2. Разработка бюджета. ...................................................................................................24 3. Исследование рынка и выявление целевой аудитории .................................................24 4. Разработка рекламной стратегии................................................................................24 5. Медиапланирование .........................................................................................................24 Тема 0 (вводная) Сущность современного маркетинга Маркетинг, как экономическая дисциплина, возник в США в начале 20-го века в 3-х университетах: Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском. Сначала рассматривались приемы сбытовой деятельности и организация рекламной компании. Этапы развития маркетинга 1 этап (1900-1940-е) – Маркетинг ассоциируется со сбытом (т.е. сбытовой маркетинг) или с производством. На первом этапе фирмы производили товары, которые могли производить, без учета потребителя. Главная задача – сбыть товар любым путем. 2 этап - маркетинг потребителя (50-70-е годы) – резко обострилась конкуренция появилась необходимость изучать потребителя. В основе решения лежат не возможности производителя, а потребности рынка. В Европу маркетинг проник после Второй Мировой войны, в Японию – в 50-х годах. 3 этап (с 70-х гг) – Маркетинг – философия современного бизнеса . Характеристика 3-го этапа: - Маркетинг становится комплексной деятельностью, он осмысливается как комплекс инструментов компании для воздействия на рынок (marketing-mix). Классическое понимание marketing-mix – 4P. (см. стр. 19) Marketing-mix – комплекс управляемых параметров, используя которые фирма может эффективно воздействовать на рынок. - Маркетинг не только изучает потребности потребителей, но и формирует их. Современный маркетинг – производство потребителей. - К маркетингу относятся как к элементу стратегического менеджмента. - Концепция маркетинга используется практически во всех сферах человеческой деятельности. - Высокими темпами развивается инфраструктура маркетинга (в т.ч создание отдельных специализированных фирм). - Увеличиваются затраты на маркетинг - Этика маркетинга: как увязать интересы компании, ее потребителя и общества в целом. Иерархия этичного маркетинга: - аморальное поведение (максимизация прибыли любой ценой) - законопослушное поведение - отзывчивое поведение (этично в собственных интересах) - начальное этичное поведение (возможны жертвы с точки зрения прибыли, в миссии говорится об этике). - Развитое этичное поведение. Маркетинг XXI века Считается, что сейчас маркетинг переходит в 4-й этап. - в 21 веке маркетинг будет управлять спросом (Ф.Котлер) - потребитель 21 века нуждается только в одном – в получении удовольствия - концепция всех маркетологов сегодня – способы достижения увеличения капитализации компании. (Симангути) История маркетинга в России: Понятие маркетинг появилось во 2-й половине 70-х годов. Интерес к нему носил теоретический характер, на практике маркетинг использовался только в деятельности внешнеторговых фирм. Проблемы маркетинга в России: - Маркетинговая подготовка персонала - Отсутствие маркетинговой культуры - Психология руководителя по отношению к маркетингу - Информационное обеспечение маркетинга - Правовое поле 3 сферы действия маркетинга: - Потребительский маркетинг (компания – потребитель) - Деловой маркетинг (В2В). Из него выделяется trade marketing. - Маркетинг некоммерческих организаций Тема 1 Сегментация рынка и исследование целевых сегментов как основа для принятия маркетинговых решений Комплексное исследование рынка: - сегментация рынка - анализ поведения потребителя - появление рыночных ниш - анализ деятельности конкурентов. Одно из первых стратегических решений, принимаемых фирмой – определение целевых ниш рынка. Выбор критериев сегментации зависит от целей сегментации и характеристик потребителей. Сегментация рынка – выделение групп потребителей со схожими потребностями и одинаково реагирующих на маркетинговое воздействие фирмы. Цель сегментации – выбор лучшего, выгодного сегмента. Все маркетинговые решения привязаны к конкретным сегментам рынка. Сегментация удешевляет процесс разработки и продвижения товара. Сегментация рынка: 1. Выбор критериев сегментации - географические - демографические - разные другие 2. По потребительским предпочтениям (стр. 13) 3. По объему покупок 4. По степени лояльности - абсолютно лояльные - умеренно лояльные - непостоянно лояльные - без постоянной лояльности 5. Социографическая (по стилю жизни). Производится с целью определения профиля сегмента. Основной смысл – связать характеристики типа личности с потребительским поведением (хобби, поведение, мнение о себе и окружающих и т.д.) Сегментация на российском рынке Прожиточный минимум в России: - для трудоспособного населения – 2690 - для пенсионеров – 1849 - для детей – 2394 Прожиточный минимум в Москве: - трудоспособное население – 4856 - пенсионеры – 2890 - дети – 3 833 Нищие – доходы реально ниже минимального прожиточного уровня. С доходом ниже 1500 рублей – 9% граждан. С доходом 1500-2000 – 8% граждан Бедные люди – доход выше уровня бедности, но не более чем в 2 раза. (2000-4000 р./мес) Бедные люди – 32% россиян. Уже не бедные, но еще и не средний класс (4000-7000 р./мес) – 25%. Средний класс (250$-1500$/мес.) – 24% (25-30%) Богатые – (от 1500$) 1,5 – 2% Следовательно, для большей части российских граждан определяющим фактором при покупке является цена. Технология сегментирования Сегментирование итерационно по своей природе. Критерий качества методики сегментирования: по своим характеристикам потребители внутри сегмента должны быть больше похожи друг на друга, чем потребители из других сегментов. Кастомизация – философия современного бизнеса, представляет собой индивидуализацию отношений с клиентом. Крупные компании создают базу данных потребителей и в эти базы вносятся все данные о клиенте, включая их потребительские предпочтения. В более узком смысле кастомизация означает создание товаров для каждого потребителя в отдельности. С ее помощью вы можете дать каждому клиенту то, что он хочет. Вместо того, чтобы тратить деньги на исследование потребительских предпочтений вы даете людям возможность самим создавать свой продукт. Кастомизация (в широком смысле слова) – индивидуализация отношений с клиентами. В узком смысле – создание товара для каждого потребителя в отдельности. Основные типы кастомизации: Кастомизация товаров: - Экспертном кастомизация – продукт создается на экспертном мнении производителя. Самая сложная и дорогая. - Модульная кастомизация – товар состоит из блоков, модулей, которые производитель может менять. - Косметическая кастомизация – внешние измения товара с помощью потребителей. Ограничения на кастомизацию: - желание и возможности клиента ждать и платить. Если бы люди могли сразу же получать кастомизированный товар, причем по той же цене, то 99% товаров были бы кастомизированы. А если вам придется ждать, то процент товаров падает до 25, а если еще надо будет еще и платить больше, то рынок кастомизации будет составлять 5-10%. - желание и возможности руководителей перестраиваться с массового производства на кастомизацию. Для этого нужны Реинжиниринг бизнес-процессов, новые рынки сбыта, новые коммуникации. Оценка привлекательности сегментов Привлекательность сегмента оценивается с помощью различных факторов (стр. 14). Этот набор стандартен, однако он может быть дополнен специфическими факторами, такими как цикличность рынка, этап развития сегмента, чувствительность к цене. Показатели привлекательности сегмента: Размер/емкость сегмента – возможный объем реализуемого на нем продукта в течение определенного периода времени. Емкость может быть рассчитана в натуральном или стоимостном выражении. Е=n*q*p Е – емкость рынка N – число потенциальных потребителей. Q – среднее число покупок одним клиентом P – средняя цена покупки. Компании, занимающиеся мониторингом рынка: ACNielsen (60%) MEMRB Бизнес-аналитика (20-25%) Аудит розничной торговли - Исследование, которое проводится непосредственно в местах продажи и позволяющее определить емкость рынка, долю рынка, дистрибуцию и т.д. Стратегии маркетинга: Концентрированный маркетинг - компания завоевывает прочные позиции только на одном сегменте рынка. Дифференцированный маркетинг - компания выбирает несколько целевых сегментов и для каждого разрабатывает свой маркетинговый комплекс. Недифференцированный маркетинг – рассматривают рынок целиком (несовременный подход) Позиционирование – процесс создание образа компании или товара у потребителей из целевой аудитории, таким образом, чтобы они понимали существенные отличия товара или компании от конкурента. Это определение места своего товара в ряду уже существующих. 4 варианта позиционирования: 1. Позиционирование, основанное на характеристиках товара, 2. Основанное на имидже марки, 3. Основанное на целевой аудитории, 4. Основанное на способах и ситуациях потребления Эффективное позиционирование должно: - выявить уникальные отличные от конкурентов характеристики компании или товара, - выявить отличия, выгодные для целевой группы, - отражать только реально существующие преимущества продукта для того чтобы заслуживать доверие потребителя - быть достаточно длительным для того чтобы поддерживать долгосрочные отношения с потребителем, - поддерживаться всеми элементами комплекса маркетинга. Изучение поведения потребителей Процесс принятия решения о покупке связан со спросом. В соответствии со спросом товары подразделяются на группы: - Товары повседневного спроса (потребительские товары, покупаемые часто, без раздумий, минимум сравнений и т.д.). Чем дешевле товар, тем ниже лояльность потребителей. - Товары предварительного выбора. Покупатель сравнивает товары между собой и предварительно выбирает. - Товары особого спроса (для приобретения их покупатель готов потратить дополнительное время). Примеры: автомобили, недвижимость… Анализ намерений покупателей магазинов. Различают покупателей: - С четко запланированной покупкой (роль рекламы и продавца минимальны), - С частично запланированной покупкой (знает товар, не знает марку), - С незапланированной покупкой. Психологи выделяют 2 группы мотивов: - Эмоциональные, - Рациональные. Сейчас самые высокие прибыли можно зарабатывать на эмоциональных мотивах потребителей. Этапы процесса принятия решения о покупке: 1. Поиск информации о возможности удовлетворения потребностей: - случайный, - осознанный. 2. Источники информации: - реклама, - PR, - стимулирование сбыта, - direct-marketing, - знакомые, - консультанты, «немые продавцы» (листовки и т.д.) 3. Критерии оценки вариантов: - цена, - качество, - репутация бренда, - стоимость владения, - сервисные услуги. 4. Реакция на покупку. 3-4% - претензии к товару Остальные – претензии к качеству обслуживания Средняя вероятность повторной покупки среди удовлетворенных клиентов – 91%. Среди тех, кто подавал жалобу и остался недоволен реакцией фирмы вероятность повторной покупки падает до 54%. Среди неудовлетворенных жаловавшихся потребителей, получивших нормальный ответ – 96%. Выявление рыночных ниш Ниша – неудовлетворенная потребность. Ниша – более узкая группа потребителей, потребности которой удовлетворяются конкурентными компаниями в недостаточной степени (Ф.Котлер). Чтобы разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группы покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Как правило, ниши меньше сегмента и первое время в них нет конкурентов. Ниши можно выделить с помощью анализа позиционирования. Ниши можно не только находить, но и создавать. Выявляя потребности покупателей, вы изменяете характеристики продукта и тем самым создаете новую нишу. Исследование деятельности конкурентов Выявление и классификация конкурентов: - выявление прямых конкурентов (компании, работающие на сходных целевых сегментах, предлагающие сравнимую номенклатуру товаров по близким ценам), - выявление косвенных конкурентов (компаний, предлагающих товары-субституты), - выявление потенциальных конкурентов (компаний, планирующих выйти на рынок со сходными товарами/услугами). Можно классифицировать конкурентов по их стратегиям: низких издержек дифференциации рыночных ниш кастомизации По результатам этой классификации составляется база данных по конкурентам. Разработка досье: 1. Формальные характеристики конкурента o Телефоны o Офисы o E-mail o Представители и пр. 2. Положение конкурента на рынке o Доли фирмы на рынке o Темпы роста доли o Количество и характеристика сегментов o Репутация фирмы на рынке 3. Товарная политика фирмы 4. Ценовая политика 5. Позиционирование фирмы 4P 6. Особенности продвижения товара Источники информации о конкурентах: Вторичные: Сайт компании Пресс-релизы Обзоры Первичные: Опросы потребителей, посредников Результаты специальных исследований Информация от бывших сотрудников Важные вопросы при анализе конкурентов: 1. Каковы основные цели конкурентов текущие и будущие? 2. Каковы стратегии достижения этих целей? 3. Какие ресурсы имеются у конкурентов для достижения этих целей? Также для анализа используются двойные агенты, техническое оборудование и пр. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов. Для планирования деятельности надо выяснить сильные и слабые стороны конкурентов, их реальные текущие и будущие цели, стратегии и т.д. Benchmarking – технология сравнения результатов деятельности и методов работы конкретного предприятия с предприятиями-лидерами или особо выдающимися предприятиями других отраслей. Тема 2 Организация маркетинговых исследований Маркетинговые исследования включают организованный сбор, обработку и анализ данных, в рамках которых принимаются маркетинговые исследования. Фактически, маркетинговые исследования представляют собой технологию производства информации, которая позволяет фирме производить товары, пользующиеся спросом и оказывать воздействие на потребителей с целью организации эффективного сбыта. Виды маркетинговых исследований: Маркетологи выделяют поисковые, описательные и причинные исследования (см. c. 2021). Ко вторичной маркетинговой информации относятся ранее проводившиеся маркетинговые исследования. Источники внешней вторичной информации: 1. результаты Госкомстата 2. Синдикативные исследования Технологии проведения маркетинговых исследований (этапы) 1. Определение проблемы и целей исследования. Важнейший принцип исследования состоит в том, что программа исследования зависит от поставленной проблемы и цели исследования. 2. Выбор исполнителей программы. Факторы, влияющие на это: - стоимость и время проведения исследования, - объективность исследования, - наличие специального оборудования и программ, - конфиденциальность, Советы при выборе консалтинговой фирмы. 1. Узнайте у знакомых. Получите рекомендации. 2. Посетите сайт компании. Узнайте об их специализации. (желательно, чтобы они специализировались на вашей сфере). 3. Порядок проведения исследования. 1. запрос на исследование 2. коммерческое предложение. 3. Разработка исследования 1. дизайн исследования – вид исследования 2. методы сбора данных a. кабинетные – вторичная информация b. полевые – первичная информация 3. формы сбора данных 4. Параметры выборки a. Кто респонденты? b. Объем выборки 3. Разработка плана исследования 4. Сбор данных При определении размера выборки главным принципом должен являться принцип разумности и достаточности. Методы сбора первичной информации: 1. Наблюдение - метод сбора данных, при котором наблюдается представляющая интерес ситуация и фиксируются значимые факты, действия и поведения. Наблюдения исключают опросы. Наблюдения могут быть формализованными (когда производится регистрация заранее определенных действий и событий, исследователь имеет четкое представление о том, кто и что будет объектом наблюдения, а также о методах, с помощью которых их можно оценить. Заполняются заранее разработанные формы) и неформализованными (предусматривающее регистрацию всех событий, связанных с объектом наблюдения (trace analysis - остатки еды на тарелках в ресторанах, изучение содержимого мусорных пакетов)), Также наблюдение может быть скрытым (лучше) и открытым (когда люди знают, что за ними наблюдают). Пример скрытого формализованного метода: метод «Таинственный покупатель»: специально обученные агенты, делая покупку, заполняют формы, в которых оценивается качество обслуживания, внешний вид продавцов, элементы мерчендайзинга и т.д. Основная цель – разработка стандартов обслуживания и разработка программ обучения продавцов. Наблюдения могут проводиться в естественных и специально созданных условиях, может выполняться как специалистом, так и с помощью технических средств. 2. Эксперимент – Управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения посторонних факторов. (Малхотра Нереш). Эксперимент включает исследование влияние одного фактора на другой при одновременном контроле внешних факторов. Цель - выявление причинно-следственных связей между изменениями отдельных факторов и их влияния на состояние объектов исследования. Тест-маркетинг - эксперимент проводится с целью оценить, как будет принят рынком новый товар. Пробные продажи - при организации проходит тестирование 4P маркетинга. Пример эксперимента: влияние ценовой политики на объемы продаж. 3. Опрос. Все опросы можно разделить на личные (персональные) и неличные. Личные: Пример 1: глубинные (углубленные интервью) – неформальная личная беседа с целью выявления мнений респондентов, их отношения к проблеме, гипотез, мотивов. Интервью проходит в виде доверительной беседы. Его используют на этапе поисковых исследований, когда нужно выявить проблемы, существующие в организации, гипотезы и т.д. Также его проводят для выявления мотивов потребителей. Пример 2: экспертные опросы, т.е. опросы людей, хорошо разбирающихся в проблеме. Экспертами могут служить сотрудники служб продаж, другие сотрудники самой компании. Методы: индивидуальные опросы, коллективная экспертиза, метод Дельфи. Пример 3: опросы на дому. Плюсы: возможность установления контактов с респондентом, в большей степени контролируется выборка, возможны более разнообразные виды вопросов. Минусы: затруднен контроль за деятельностью интервьюеров, стоимость исследования, маленькая скорость сбора информации, возможны искажения ответов из-за отношения к интервьюерам, могут быстро послать. Пример 4: интервью в общественных местах. Плюсы: возможность использовать наглядные средства, относительно немного времени и менее дорогой, чем опрос на дому. Пример 5: групповое интервью (фокус группы) – это метод сбора информации во время продолжительной беседы (1,5-2,5 часов) в специфической обстановке со специально подготовленным интервьюером (модератором) группы людей (8-12 человек). Подбор участников: однородный состав с примерно одинаковым опытом в обсуждаемой области. Цели: Выдвижение гипотез, которые затем проверятся путем исследования. Получение информации, которая может быть полезной для создания анкеты. Определение впечатлений по концепции нового продукта. Выявление мотивации потребителей Оценка эффективности рекламы (качественные характеристики) Следует помнить, что принимать маркетинговые решения на основе результатов фокус-групп нельзя, так как количество участников нерепрезентативно. Результаты такого исследования используются на описательных исследований. Неличные методы опросов: 1. Опросы по почте - Анкеты, которые могут прилагаться к газетам или журналам и результаты которых нужно отослать на определенный адрес. a. Достоинства: i. Относительная дешевизна ii. Возможность охвата больших по размеру выборок iii. Отсутствует искажение информации из-за личности интервьюера b. Недостатки: i. Низкая скорость получения ответов ii. Высокая частота отказов от ответов iii. Мы никогда не знаем, кто заполнял эту анкету. 2. Опросы по телефону – a. Телефонные интервью с помощью компьютера – помещение для интервьюирования оснащено компьютерами и спец техника осуществляет автоматический набор телефонов абонентов. Далее на экране высвечивается вступительный текст и список вопросов. Такой вариант проведения интервью позволяет ускорить процесс и снижает число возможных ошибок. i. Преимущества: 1. Скорость 2. Относительная дешевизна 3. Высокий уровень охвата респондентов ii. Недостатки: 1. Часто необходимо подтверждение выхода на конкретное лицо 2. Члены выборки могут не иметь телефона 3. Интернет-опросы. Исследовательские компании, используя электронную почту, рассылают респондентам сообщения, в которых указан Интернет-адрес, на котором представлен список вопросов. Анкета – систематизированный ряд вопросов, касающихся определенной проблемы. В любом случае, анкета должна содержать название исследования, номер, дату, время и место проведения опроса, сведения об интервьюере и его подпись. Во введении необходимо показать цель проведения опроса, кто проводит опрос. Основное предназначение введения – создать комфортность заполнения анкеты. В реквизитной части (расположена в конце анкеты) – включает инфу о респонденте (пол, возраст, семейное положение, доход и т.д.). Основная часть, рекомендации: используйте простые слова в формулировке вопроса, давайте варианты ответа, недопустимо использовать неоднозначно понимаемые формулировки (например, как часто), избегайте двусмысленных вопросов. Закрытые вопросы, дихотомические вопросы, шкальные вопросы (шкала Лайкерта – деление высказывания по симметричной, обычно пятибалльной шкале. Оценивает согласие респондента с утверждением). Последовательность вопросов: в начале вопросника должны присутствовать вопросы-фильтры (например, возраст). После составления анкеты проводится сбор данных (полевые работы). 5. Анализ и интерпретация данных - проверка всех первичных документов на предмет правильного заполнения (полного заполнения). Дефектные анкеты удаляют. - все ответы кодируются, обрабатываются с помощью спец программ и готовится отчет для заказчика. 6. Подготовка отчета и презентация Международный кодекс о практике проведения маркетинговых исследований (ESOMAR) В нем прописаны рекомендации по проведению исследований с точки зрения этичности. А именно: - респонденты должны оставаться полностью анонимными (если в опросе нет письменного согласия на раскрытие личности кому-либо), - респонденты и другие связанные с ними люди не должны испытывать неловкости и подобных негативных чувств при проведении интервью, - цель опроса должна быть показана. Информация в анкете не должна причинить вред респонденту, - наблюдение или регистрация любыми способами в местах продажи, доступных любыми, не требуют специального разрешения и согласия, при условии, что они не причиняют неудобства кому-либо, - имя и адрес исследователя должны сообщаться респонденту, - коммерческие предложения, сделанные исследователем по запросу клиента, если они не оплачены, являются собственностью исследователя. Результаты исследования – собственность заказчика. Тема 3 Товарно-производственная функция маркетинга (формирование конкурентоспособного товарного ассортимента) Товарно-производственная функция включает принятие решений, связанных с разработкой и выведением на рынок новых товаров, своевременным обновлением ассортимента в соответствии с жизненным циклом товара, брендингом. 1. Разработка и выведение на рынок новых товаров. Инновация – товар, услуга, концепция, предлагающая новое решение проблемы покупателя, более эффективное по сравнению с существующими решениями конкурентов. Классификация новизны товара: - Принципиально новый, пионерный товар – (товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений), - Кардинально усовершенствованный товар (товар, качественно отличающийся от старого или от аналогов, представленных на рынке с улучшенными или расширенными потребительскими свойствами), - Модернизированный, модифицированный товар (товар ранее представлен на рынке, подвергся непринципиальному усовершенствованию, косметическому), - Товар рыночной новизны (новый на одном рынке, но существующий на другом), - Старый товар, нашедший новую сферу применения. Технология создания нового товара: 1. Генерирование и отбор идей Инновация - товар, услуга, концепция, предлагающая новое решение проблемы покупателя, но более эффективное по сравнению с существующими решениями конкурентов. Участие в инновационной гонке является обязательным условием выживания компаний. Сегодня банк идей является ценнейшим активом компании. Одним из основных источников идей могут быть потребители. На первом шаге нам нужно не только собрать идеи, но и отфильтровать их по степени пользы для компании (осуществимость, рентабельность и пр.). Совпадает ли товар с корпоративной стратегией Какие оценивается спрос на этот товар. Важные вопросы о товаре: В чем принципиальное отличие этого товара от других Почему потребители выберут именно этот товар. Что выиграют потребители от приобретения этого товара. 2. Разработка концепции (что должно заставить покупателя купить именно ваш товар, в чем его принципиальное отличие, какие выгоды получит покупатель, приобретая наш товар), Концепция – описание физических и воспринимаемых характеристик товара и пакета выгод, предлагаемого данным товаром, который он представляет для целевого сегмента. 3. Коммерческий анализ идей (практически разработка бизнес-плана. Описывается возможный рынок сбыта, даются прогнозные данные по емкости рынка, по объемам продаж будущего товара, финансовые показатели, риски, его конкурентоспособность и т.д.), 4. НИОКР На этом этапе проводится конструирование и проектирование товара. В результате мы получаем пробный продукт в единичном варианте. Здесь же придумывается название товара, а также разрабатывается его упаковка. Значение упаковки: Упаковка нужна для защиты товара Упаковка – носитель всей необходимой информации о товаре Упаковка нужна для повышения привлекательности товара Упаковка – элемент дифференциации 5. Опытное производство (наиболее привлекательные с коммерческой точки зрения идеи производятся в небольших количествах, для того чтобы наладить массовое производство товара, довести технологический уровень производства до требуемых параметров, работать над качественными характеристиками товара), 6. Пробные продажи 7. Промышленное производство. Почему проваливаются новые товары: 1. Руководитель проталкивает любимую идею, несмотря на отрицательные результаты маркетингового исследования 2. Идея хороша, но объем рынка переоценили 3. Готовый товар имеет конструктивные недостатки 4. Новый товар был неудачно спозиционирован 5. Его рекламная компания была неэффективной 6. Неправильное ценообразование 7. Затраты на разработку и производство оказались выше расчетных 8. Ответный удар конкурентов был сильнее чем мы ожидали Ключевые факторы успеха новых товаров: - дифференциация, - знание рынка, - технологическое know-how и т.д. 2. Продвижение существующего товара Товарный ассортимент характеризуется шириной и глубиной: ширина определяется количеством различных товаров и товарных групп, а глубина – количеством товарных позиций в каждой товарной группе. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении конкретной группы товаров или целой отрасли. Жизненный цикл брэнда описывается 2 показателями: объем продаж и прибыль. Классификация продуктов: 1. Динозавры – товары, не попавшие в сегмент или нишу в результате смещения рынка или отсутствия спроса на них. 2. Фламинго – прекрасные продукты, которые невозможно продать. 3. Страусы – товары, которые живут только сегодняшним днем. Они разработаны без видения будущего. 4. Жемчужины – сильные брэнды. Жемчужины всегда в цене и даже если ее популярность пойдет на убыль из нее всегда можно сделать новую драгоценность. Этапы жизненного цикла товара. Эта концепция может применяться в отношении категории продукции или продукции целой отрасли (например, жизненный цикл компьютеров), а также типа товара внутри категории или брендов. Жизненный цикл описывается двумя показателями: объемом продаж и прибыли. 1. Внедрение. Продукция выводится на рынок, она пока неизвестна потребителю. Товар либо принимается потребителем и переходит на этап роста, либо не принимается и жизнь товара на этом заканчивается. На этапе внедрения у фирм могут быть затраты, связанные с дополнительными инвестициями для изменения качественных характеристик товара (если это необходимо), рекламой, организацией сбыта. Объемы производства пока невелики, следовательно, издержки производства характеризуются высоким уровнем. В силу этих причин на данном этапе прибыль отсутствует, возможны убытки. Продажи идут медленно, новую продукцию покупают новаторы. Продолжительность товара зависит от того, как мы повлияем на поведение потребителя, от того, как мы сформируем первичный спрос. Задачами этого этапа являются: Информирование рынка о выгодах, предлагаемых новым товаром. Побуждение покупателей попробовать новый товар. Введение товара в сбытовые розничные сети. Инструменты: Реклама Личные продажи Раздача бесплатных образцов Бесплатные дегустации и апробирование 2. Рост. Товар уже известен потенциальным покупателям, покупатели совершают повторные покупки. Спрос на товары растет высокими темпами. На рынок выходят конкуренты. Задача – максимизировать долю на рынке, создать сильный образ марки и лояльность к ней. Затраты на коммуникации могут быть выше, чем на этапе внедрения. Применяется агрессивная реклама, стимулирование продаж. 3. Зрелость. Число конкурентов растет, спрос стабилизируется, предложение начинает превышать спрос. Основная задача – сохранить свою долю на рынке. Задачи: поддержание конкурентоспособности товара (скидки, кредиты, модификация товара, новые рыночные ниши). Эффективность рекламы снижается, так как товар уже известен потребителям. Работает реклама-напоминание (например, реклама бренда). На данном этапе большое внимание уделяется стимулированию продавцов в магазинах. 4. Спад. Прибыль падает, товар выводится с рынка или сильно модернизируется. Возможен ремаркетинг. Вывод – основная задача маркетолога – как можно дольше продлить жизнь товара на рынке. Тема 4 Разработка концепции бренда Брендинг в РФ регулируется законом «О товарных знаках, знаках обслуживания, и наименованиях мест происхождения товара» Товарный знак – (расп. Стр. 26) – обозначение, способное отличать однородные товары одних юридических лиц от услуг и товаров других юр. лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и их комбинации. Слоган (логотип – оригинальное начертание названия компании) – словесные. Рисунок, фотография, символика, упаковка – изобразительные. Объемные товарные знаки: фигурки ягуара, оленя на капоте. Комбинированные товарные знаки – комбинация остальных. Товарный знак регистрируется в государственном патентном ведомстве. Право на него охраняется законом. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору юридическому или физическому лицу в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу. (лицензиату) по лицензионному соглашению. В этом лицензионном договоре обязательно указывается, что качество товара предоставляемого лицензиатом должно быть не ниже чем у лицензиара и что лицензиар может контролировать процесс. Торговая марка – обещания производителя относительно своего продукта. Бренд – торговая марка, которая выполнила свои обещания: сам товар, его название (марка) и его имидж. Брендинг – процесс создания бренда и управления им. Наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочных предпочтений по отношению к этим маркам. Бренд: - сам товар со всеми его качествами и характеристиками, - его название, - восприятие его со стороны целевой аудитории (его имидж). Бренд – марочный продукт, четко позиционированный со знанием целевой аудитории… Брендинг - процесс создания бренда и управления им. Наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочных предпочтений потребителей к ним Этапы брендинга: 1. Разработка концепции бренда: - выбор целевой аудитории, - разработка модели бренда: i. Сути – великой идеи, с которой бренд приходит в этот мир. Обычно суть выражается в 3-5 словах. (Disney – веселье для всей семьи). ii. Обещаний – бренд должен обещать особые выгоды, которые важны для этого сегмента рынка. Самые мощные выгоды дают людям надежду на то, что они смогут преодолеть или выйти за рамки своих страхов, тревог, проблем, беспокойств. Выгоды могут быть функциональными (выгоды от лазерных принтеров), iii. Индивидуальность бренда – включает в себя те прилагательные, которые должны описывать бренд. - позиционирование бренда, - разработка визуального образа бренда (совокупность переменных, которые позволяют распознать бренд. К ним относятся: имя, логотип, символы, цвета, звуки.). 2. Регистрация марки. 3. Разработка стратегических решений по продвижению бренда (ИМК). Имя бренда, подходы: 1. Имя создателя 2. Слияние усеченной аббревиатуры 3. Использование ассоциативных связей Архитектура бренда – система брендинга компании (архитектура показывает, как бренды одной компании соотносятся друг с другом) Портфель брендов – совокупность брендов, принадлежащих одной компании Стратегии брендинга: 1. Дом брендов (House of brands) – головная компания неизвестна конечным потребителям, каждый продукт этой компании выводится как самостоятельный бренд (западный подход), 2. Бренд-дом (Branding house) – Создается бренд корпорации, и все продукты продвигаются под корпоративным именем (восточный подход). Rebranding = Renaming + Перепозиционирование. Причины лояльности потребителей к бренду: 1. Принадлежность покупателя к определенной социальной группе. 2. Гарантии качества 3. Доверие к бренду. Товары не подлежащие брендингу – частные марки. Частные марки – товары, представленные в магазине под маркой магазина. Частные марки стоят дешевле в 1,5-2 раза. Они позволяют магазинам повысить лояльность своих клиентов. Европейские страны: очень высокий уровень конкуренции, позиции брендов-лидеров, которые занимают первые 5 позиций – уже заняты, поэтому закрепить в головах людей новые бренды – уже практически невозможно. Товары внутри одной категории примерно равны. Отмечается значительное снижение лояльности к бренду. Сходство характеристик группы вызывает ощущение, что можно без риска пробовать неизвестный ранее товар. Украина: В большинстве сегментов сильных брендов – нет. Даже в тех сегментах, которые считаются высококонкурентными вряд ли найдется 5 брендов, которые отличаются устойчивой лояльностью. Одинаковых по качеству товаров пока нет, поэтому наши потребители сейчас согласны платить больше за качество. Однако происходит интенсивный процесс формирования лояльности к брендам. Доля новаторов не превышает 15%. Люди предпочитают хорошо знакомый старый товар неизвестному новому. Большинство потребителей не желают быть в курсе новинок, сосредоточены в основном на своей жизни и жизни своей семьи. Сбытовая функция маркетинга Сбытовая функция маркетинга включает следующие задачи 1. Организация системы товародвижения 2. Формирование ценовой политики 3. Осуществление маркетинговых коммуникаций. Товародвижение – перемещение товара от места его создания к месту его хранения с передачей прав собственности на товар от одного владельца к другому Канал товародвижения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя обязательства и ответственность за передачу прав собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих, их длиной и шириной. Уровень канала товародвижения определяется количеством независимых посредников, которые выполняют определенные функции по приближению товара и прав собственности на него к конечному покупателю. Производитель и конечный потребитель также входит в канал, но его длина определяется количеством имеющихся в нем промежуточных уровней. Ширина канала – количество посредников, находящихся на одном уровне. Производитель Розничный п-к Потребитель Пример одноуровневого канала Дистрибьюторы – крупные оптовые посредники, имеющие склады Производитель Дистрибьютор Розничный п-к Потребитель Пример двухуровневого канала С точки зрения производителей передача рассмотренных функций посредникам оправдана если они, благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Варианты организации сбыта. Плюсы и минусы каждого варианта: 1. Прямой сбыт через собственную сбытовую сеть + контроль за рынком, + быстрое реагирование на изменения требований рынка, + контроль за розничными ценами, + снижает риски и зависимость результатов коммерческой деятельности от добросовестности посредников, + не предусматривает участие посредников в прибыли предприятия, - необходимы серьезные инвестиции для создание собственной сбытовой сети и поддержания товаров на складах, - прямой сбыт требует соответствующего профессионального персонала, - необходимы современные сбытовые технологии, - в большинстве случаев прямой сбыт не дает таких объемов продаж, как при продаже через посредников. 2. С помощью независимых посредников + увеличивается охват рынка, + повышается оперативность сбыта товаров, что способствует увеличению прибыли продавца, + появляется возможность для повышения конкурентоспособности компании за счет сокращения сроков поставок, организации качественного складирования и хранения товаров, оказания сервисных услуг, + некоторые посредники авансируют сделки, участвуют в исследованиях рынка, стимулировании сбыта, рекламных кампаниях и т.д. - см. плюсы прямого сбыта Мы привлекаем посредников в случае если: - наличие множества потребителей требует создания собственной сбытовой сети, а денег на нее нет, - в случае если рынок (потребители) географически разбросаны, - при выходе на новые рынки, где нет собственной сбытовой сети, - фирма реализует товары на рынке, где системы распределения представлены очень мощными посредниками, с которыми собственная сбытовая сеть конкурировать не сможет и т.д. 3. Комбинированный сбыт. Сочетает в себе в той или иной степени вышеперечисленные преимущества и недостатки. Факторы влияющие на выбор каналов сбыта: 1. Потребители - географическое положение, - ожидания (конечные цены, удобство в приобретении и покупке, время ожидания на доставку товара, качество и разнообразие товара) 2. Цели компании - контроль за рынком, - желаемая доля рынка, - объемы продаж, - абсолютный и относительный уровень прибыли, - финансовое состояние компании, - маркетинговые возможности – возможность изучать рынок 3. Ресурсы компании - финансовое состояние компании (это позволяет взять на себя определенные функции, например, транспортировку или организацию рекламной кампании), - маркетинговые возможности компании (возможность изучать рынок, получать достоверную информацию). 4. Характеристика самого товара a. Товары повседневного спроса b. Товары предварительного выбора c. Товары с уникальными свойствами d. Сезонные товары e. Узкоспециализированные товары 5. Конкурентные факторы 6. Состояние экономики и законодательные ограничения 7. Учет реалий российского рынка посредников, его незрелость Стратегии сбыта 1. Стратегия интенсивного сбыта: Фирма стремиться обеспечить наличие своей продукции в возможно большем количестве торговых точек, для того чтобы сделать товары доступными для большинства потребителей. Интенсивное распределение (интенсивный сбыт) применяется для распространения и распределения потребительских товаров быстрого оборота (товары повседневного спроса FMCG). При интенсивном сбыте фирма имеет дело со всеми возможными посредниками по сбыту. Цели – максимальный охват рынка и максимальный объем продаж. Недостатки: эта стратегия часто не дает возможность поддерживать имидж марки и точное позиционирование марки. Практически полностью утрачивается контроль над ценовой политикой и системой скидок. 2. Стратегию селективного (избирательного) сбыта: Фирма устанавливает деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидает от них эффективного сбыта. Селективный сбыт используется при реализации товаров предварительного выбора. Селективный сбыт позволяет добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном сбыте. 3. Стратегия исключительного (эксклюзивного) сбыта: Эта стратегия выбирается в том случае, когда производитель хочет дифференцировать свой товар по качеству, цене, престижности, уровню сервиса. Таким образом, реализуются товары особого спроса. Суть этой стратегии в том, что производитель предоставляет ограниченному числу посредников (иногда одному) отобранный по определенным критериям эксклюзивные права на реализацию своих товаров на закрепленной за ним территории. При этом часто ставится условие исключительного дилерства. Данная стратегия предоставляет возможность полного контроля за действиями посредников и по ценообразованию и поддержанию образа марки. Доля прибыли в этой стратегии высокая, поскольку существует возможность устанавливать более высокие цены на товары. В данном случае объем продаж не является целью компании. Особой формой эксклюзивного дилерства является франшиза. Но развитие этой деятельности тормозится отсутствием законодательной базы. Франчайзинговая деятельность в России регулируется только договором «О коммерческой концессии» (гл. 54 Коммерческого кодекса). Критерии выбора посредников: - Размер компании (доходы, прибыль, показатели баланса), - Охват рынка (географический охват, количество точек продаж, отраслевой разрез). - Репутация фирмы на рынке (лидер/последователь, репутация высших руководителей, опыт в определенных видах деятельности) - Уровень управления (планирование деятельности, работа с персоналом, ориентированность на рынок), - Готовность к долгосрочному сотрудничеству (совпадение целей бизнеса), - Уровень организации продаж (число и квалификация менеджеров, уровень компетенции в продажах и в технической сфере), - Показатели сбыта (охват целевой аудитории, показатели продаж, уровень послепродажного сервиса), - Число предлагаемых продуктовых линий (товары конкурентов, дополняющие товары, взаимозаменяющие товары), - Эффективность логистических бизнес-процессов, - Наличие и расположение складских помещений, - Опыт в рекламной деятельности и продвижении продукции, - Готовность к предоставлению информации с места событий, - Прочие критерии. Важные пункты для посредника (относительно производителя): 1. Возможность возврата. 2. Быстрая и удобная процедура заказа 3. Своевременная доставка товара 4. Хорошая репутация компании на рынке 5. Широкий ассортимент продукции 6. Возможность заказа малых партий товаров 7. Адекватная наценка за товары 8. Система скидок 9. Предоставление рекламных материалов, участие в продвижении продукции, предоставление необходимого оборудования для продаж и пр. 10. Возможность предоставления товарного кредита. Маркетинг партнерских отношений Он предполагает, в первую очередь, классификацию клиентов компании. Суть этого явления заключается в том, что на основе выявления потребностей нашей компании и клиентов, мы устанавливаем прочные длительные взаимовыгодные отношения. Коммуникационная политика фирмы Коммуникационная политика компании – система мероприятий по взаимодействию компании с внешней и внутренней средой, направленная на создание репутации, формирование спроса и увеличение продаж. Коммуникации компании включают в себя как запланированные, так и незапланированные информационные сообщения и сигналы, распространяемые во внешней и внутренней среде. Инструменты коммуникационной политики: - ATL (above the line) – прямая реклама на ТВ, радио, прессе, кино и наружная реклама. - BTL (below the line) – стимулирование продаж, рассчитанное на конечного потребителя (промо-акции, демонстрации…), стимулирование посредников, прямая рассылка, событийный маркетинг, реклама в местах продаж… Интегрированные маркетинговые коммуникации – совокупность ATL и BTL. Тенденции на рынке маркетинговых коммуникаций: В 2004 году более 42% расходов российских рекламодателей пришлось на BTLкоммуникацию. По данным ассоциации информагенств, лидерами являются (по порядку) директ-маркетинг, промоакции, мероприятия, направленные на стимулирование посредников, реклама в местах продажи, событийный маркетинг (event-marketing). Реклама Реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплаченная точно установленным заказчиком. В рекламе обязательно должно быть известно о ее заказчике (рекламодателе). Закон о рекламе был принят в 1995 году. Он регулирует рекламную деятельность в РФ. Целями закона о рекламе являются: - защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы - предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Исполнение закона о рекламе контролируется ФАС. Кроме ФАС у нас создан рекламный совет России (РСР), требования которого носят рекомендательный характер. РСР действует на основе российского рекламного кодекса, который контролирует этику рекламы. Он разработан на основе международного рекламного кодекса. Ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой нарушены требования к содержанию, способу распространения и т.д. Организация рекламной кампании: 1. Определение целей - Рекламно-информативная кампания (выведение товара на рынок. Задача такой рекламы – информирование рынка о появлении нового товара или повысить степень информированности о продукте. Кроме того, эта реклама может сообщить об изменениях цен, распродажах, создать имидж компании). - Убеждающая реклама (создание устойчивого спроса на товар, подтверждение правильности выбора данного товара) - Напоминающая реклама (цель – поддерживать узнаваемость марки и благоприятный имидж компании) Цели рекламы указываются в брифе (документ такой, который готовит клиентрекламодатель). К целям может также относится повышение узнаваемости марки, четкое позиционирование или перепозиционирование торговой марки, увеличение числа продаж. 2. Разработка бюджета. Объем затрат на рекламу зависит от географических размеров рынка, специфики рекламируемого товара, законодательных ограничений, этапа жизненного цикла товара, рекламной активности конкурентов и т.д. Основные методы разработки рекламного бюджета: - Метод, основанный на корректировке затрат на рекламу прошлого периода, - Метод исчисления процентов от объема продаж (планируемых), - Метод исчисления, исходя из целей и задач, - Метод конкурентного паритета, - Метод «по остаточному принципу». 3. Исследование рынка и выявление целевой аудитории На этом этапе определяют: - рекламную активность конкурентов, их затраты на рекламу, где они ее размещают и т.д. - как позиционируются конкурентные товары, какие потребительские свойства и эмоциональные характеристики товара уже задействованы в рекламе, - на какую целевую аудиторию может быть направлено наше рекламное обращение. 4. Разработка рекламной стратегии Рекламная стратегия определяет суть информационного обращения, а рекламная идея – форму. Мы должны определить, какие рациональные или эмоциональные выгоды использованы для привлечения покупателей. Решается вопрос об уникальном торговом предложении, которое заключается в том, чтобы предложить покупателю то, чего пока не предлагали наши конкуренты. Рекламные идеи – это форма рекламы: образ, используемый в рекламе, персонаж, слоган и т.д. Реклама должна привлечь внимание, вызвать интерес, быть мотивационной, возбудить желание 5. Медиапланирование Медиапланирование – деятельность по размещению рекламы в традиционных СМИ. Эта деятельность связана с выбором СМИ, выбором графика размещения рекламы… Правильные решения по медиапланированию позволяют довести до максимального количества потенциальных потребителей нашу рекламную информацию с учетом минимизации затрат на рекламу. Репутация – сумма конкурентных преимуществ, создающих добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции в соответствующих целевых аудиториях. Стимулирование сбыта: + стимулирует людей что-то купить, + может быть использовано как мелкими, так и средними компаниями, + если стимулирование сбыта направлено на торговый персонал, то оно мотивирует посредников «проталкивать» данный товар и уделять ему больше внимания при продаже. + методика стимулирования, которая предполагает сбор информации об участниках этого мероприятия позволяет формировать базу данных о них, + результаты стимулирования сбыта поддаются более точному измерению, чем реклама, - сложность проведения в торговых точках, - воровство призов, купонов, - скидки имеют смысл только для тех товаров, цена на которые важна, она эффективна только для тех покупателей, которые чувствительны к цене. Планирование маркетинга Планирование маркетинга – часть корпоративной системы планирования. Выделяют стратегическое планирование, которое включает долгосрочные планы и среднесрочные, и краткосрочное планирование. Планирование в маркетинге – это циклический процесс, который помогает фирме адекватно реагировать на изменения окружающей среды. План маркетинга – набор документов, включающих комплекс мероприятий по достижению маркетинговых целей и реализации маркетинговых стратегий. Организация маркетингового планирования. К микросреде относятся управляемые и контролируемые фирмы субъектом среды. К макросреде относятся факторы, на которые фирма влиять не может и вынуждена адаптироваться к их изменениям. Поставщики, маркетинговые посредники: фирмы по организации товародвижения, фирмы по оказанию маркетинговых услуг. Контактные аудитории фирмы: федеральные и региональные, законодательные и исполнительные органы власти; СМИ; общественные группы, организованные или неорганизованные. Макросреда: Демографические факторы: темпы роста населения, возрастной состав населения, брачность и разводимость, смертность, образовательный уровень населения, распределение населения по регионам. Экономические факторы – совокупность факторов, влияющих на покупательскую способность потребителей и структуру потребления, а также на платежеспособность компании (инфляция, налогообложение) Технологические факторы – связаны с НТП и прогрессом страны. Инновации – это важнейший фактор жизнеспособности отрасли. Природная среда - включает природные ресурсы, используемые как сырье для производства и как энергоносители, экологию и климатические условия. Политические факторы – включает оценку политической ситуации в стране, а также законодательство, которое регулирует наш бизнес. Культурные факторы – включают социальные институты и систему ценностей, сформировавшуюся в данной отрасли. Проведение внешнего маркетинг-аудита. Внешний маркетинг-аудит – систематизированная и независимая периодическая оценка действий компаний – сбор информации в виде ответов на ряд сформулированных вопросов. Маркетинговый аудит может проводиться с различными целями: 1. Только для диагностики 2. Диагностика + рекомендации и программа действий – 4-5 месяцев для проведения (12 000-25 000$) Результаты маркетингового аудита – информационная база для SWOT анализа. Этапы SWOT анализа: 1. Формулируем перечень возможностей, которые могут быть предоставлены рынком для нашей компании (возможности и угрозы рынка, а не компании) 2. Формулируем перечень угроз внешней среды. 3. Определение вероятности наступления угроз и возможностей и силу влияния угроз и возможностей на деятельность компании. 4. Сильные и слабые стороны компании, которые определяют конкурентные преимущества компании. 5. Формируется рекомендуемый перечень мероприятий, который на следующем этапе оценивается с точки зрения реалистичности проведения этих мероприятий. Для компании свот-анализ проводят топ-менеджеры все вместе, а для брэнда свот-анализ проводится брэнд-менеджером в одиночку. Первый этап SWOT анализа – подготовительный, который заключается в сборе информации. Затем формируется фокус-группа, куда обязательно входят все топменеджеры. Последняя лекция. 3 группы маркетинговых целей в отношении потребителей: 1. Добиться определенного уровня осведомленности рынка. (уровень осведомленности – процент спонтанного узнавания марки) 2. Позиционировать марку в сознании потребителей. 3. Повысить лояльность клиентов к компании (показатель: желание рекомендовать услуги компании своим друзьям, родственникам и т.д.) Маркетинговые стратегии – последовательность принятия маркетинговых решений. 1. Выбор маркетинговой стратегии Цель: выбрать целевые сегменты рынка, выгодные для предприятия Концентрированный маркетинг Дифференцированный маркетинг Массовый маркетинг Нишевой маркетинг 2. Позиционирование компании или товара Цель: определить обособленное, важное для нашего потребителя место нашего товара в ряду существующих Характеристики товара (качество, цена, сервис) Имидж марки Целевая аудитория Способы и ситуации потребления 3. Определение компонентов маркетингового микса 4. Выбор товарного ассортимента Цель: обеспечить эффективный для предприятия товарный портфель 5. Определение товарной стратегии Ширина и глубина ассортимента Решения, связанные с брендингом 6. Выбор сбытовой стратегии Цель: выбрать эффективной каналы сбыта Интенсивный сбыт Селективный сбыт Эксклюзивный сбыт 7. Выбор коммуникационной стратегии Цель: сформулировать спрос на продукцию и положительный имидж компании Интегрированные маркетинговые коммуникации Стратегия более глубокого проникновения на рынок (увеличение объемов продаж старых товаров на существующих рынках за счет активной маркетинговой политики) Стратегия расширения границ рынка (предложение старых товаров на новых рынках)
