Управление потребительской лояльностью посредством CRM

На правах рукописи
ТИТОВ СЕРГЕЙ ВАЛЕРЬЕВИЧ
УПРАВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ
ПОСРЕДСТВОМ CRM-СИСТЕМ
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва – 2013
Работа выполнена на кафедре маркетинга ФГБОУ ВПО «Российский
экономический университет имени Г.В. Плеханова»
Научный руководитель:
доктор экономических наук, профессор
Розанова Татьяна Павловна
Официальные оппоненты:
Гарнов Андрей Петрович
доктор экономических наук, профессор
ФГБОУ ВПО «Российский экономический
университет имени Г.В. Плеханова»,
заведующий кафедрой экономики и
организации производства
Гончарова Ирина Викторовна
кандидат экономических наук, доцент
ФГБОУ ВПО «Российская академия народного
хозяйства и государственной службы при
Президенте Российской Федерации»,
директор Центра предпринимательства в
индустрии гостеприимства
Ведущая организация:
ФГБОУ ВПО «Российский государственный
университет туризма и сервиса»
Защита состоится “5” июня 2013 г. в 14:00 часов на заседании
Диссертационного Совета Д 212.196.04 при ФГБОУ ВПО «Российский
экономический университет имени Г.В. Плеханова» по адресу: 117997,
г. Москва, Стремянный пер., д.36, ауд. 353.
C диссертацией можно ознакомиться в Научно-информационном
библиотечном центре им. академика Л.И. Абалкина Российского
экономического университета имени Г.В. Плеханова по адресу: 117997,
г. Москва, ул. Зацепа, д. 43.
Автореферат разослан “29” апреля 2013 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета
кандидат экономических наук,
доцент
Ж.Б. Мусатова
2
Общая характеристика работы.
Актуальность исследования.
Глобализация мировой экономики, функциональная идентичность
товаров
различных
производителей
и
индивидуализация
запросов
потребителей снижают эффективность традиционных средств маркетинга,
основанных на ценовой конкуренции. На смену агрессивному привлечению
новых потребителей вектор маркетинговых стратегий меняется в сторону
удержания
существующей
клиентской
базы
через
формирование
потребительской лояльности.
В новых реалиях все большую популярность приобретают практики
управления лояльностью потребителей, основанные на концепции CRM
(Customer Relationship Management – Управление Взаимоотношениями с
Клиентами). Концепция предполагает использование информационных
технологий (так называемых CRM-систем) для сбора и анализа разнородной
информации из баз данных по клиентам для дальнейшего использования в
целях повышения их лояльности и оптимизации корпоративного управления.
Несмотря на высокую востребованность таких систем (объем мирового
рынка CRM-систем с 1997 года по 2011 год вырос на 1575%: с $762 млн1 до
$12 млрд2), уровень успеха таких проектов крайне мал. В 2001 году он
составлял 50%3, а в 2012 году может и вовсе быть менее 30%4. Неудачные
результаты многих проектов по внедрению CRM-систем чаще всего связаны
с отсутствием единого методологического подхода, единого алгоритма
управления отношениями с клиентами, основанного на достижении их
лояльности.
Большая часть имеющихся в настоящее время публикаций посвящена
либо
общим
рекомендациям,
либо
рассмотрению
CRM-систем
исключительно как программного обеспечения, не интегрированного в общую
бизнес-концепцию предприятия.
J. Weinberger CRM: Then and Now // CRM magazine июнь 2010 г.
S. Mertz, C. Eschinger Forecast: Software as a Service, All Regions, 2010-2015, 1H12 Update // Gartner, Inc. 13 March 2012
3
Krigsman M. Beyond IT Failure Режим доступа: http://www.zdnet.com/blog/projectfailures/crm-failure-rates-2001-2009/4967
4
D. Smith, M. Cain Predicts 2010: Social Software Is an Enterprise Reality // Gartner, Inc. 3 December 2009
1
2
3
Необходимость создания целостной, научно-обоснованной концепции
использования CRM-систем для построения взаимовыгодных отношений с
клиентами за счет увеличения их лояльности определила выбор темы и
основных направлений исследования.
Степень разработанности научной проблемы.
Значительный вклад в разработку теории и практики управления
потребительской лояльностью внесли зарубежные ученые, среди которых Д.
Аакер, Д. Бэлл, И. Бюшкен, Т. Глов, Дж. Дэй, Д. Кинер, В. Кумар, С. Лаусон,
Р. Парк, Э. Сессер, Б. Харди, Р. Честнут, Дж. Шет, Дж. Якоби а также
отечественные исследователи Е.П. Голубков, Т.И. Глушакова, М. Н.
Дымшиц, А.Н. Козырев, З.В. Куликова, И.В. Лопатинская, A.M. Макаров,
И.И. Скоробогатых, А.В. Цысарь, П.А. Черкашин, И.П. Широченская.
В работах Е. Бабушкиной, Т. Бурениной, П. Верхоева, Б. Голденберга,
П. Гринберга, А. Заложнева, Д. Запиркина, А.Кудинова, Ф. Лангерака, П.
Молино, Ф. Ньюэлла, А. Парабеллума, Э. Пейна, С. Трофимова, Е.
Шуремова, а также публикациях Б. Воронина, В. Кадникова, А. Оганесяна, О.
Саутенковой, Д. Спиридонова, О. Цуневской, И. Якобсона и других
экспертов раскрываются основные преимущества использования CRMтехнологий и рассматриваются отдельные вопросы по их применению при
создании систем управления лояльностью клиентов.
Но,
несмотря
на
значительное
число
работ,
посвященных
использованию информационных технологий и CRM-систем в частности, ни
в одном из изученных материалов не была представлена целостная концепция
по построению эффективной системы по управлению лояльностью клиентов
на
базе
Вследствие
CRM-систем.
этого,
внедрение
дорогостоящих
информационных технологий (ИТ) часто не дает ощутимого эффекта, а
приводит лишь к кратному росту расходов на ИТ.
Цель диссертационного исследования заключается в развитии
теоретических
основ
и
разработке
4
методических
рекомендаций
по
использованию
технологий
CRM
в
маркетинговой
деятельности
предприятия для управления потребительской лояльностью.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость постановки
и решения следующих научных задач:

Проанализировать эволюцию концепций управления маркетингом и
обосновать целесообразность применения концепции маркетинга отношений
в современных условиях.

Выявить наиболее эффективные методы исследования и управления
потребительской лояльностью.

Разработать механизм автоматизации управления потребительской
лояльностью посредством внедрения CRM-систем.

Сформулировать общие принципы построения современных CRM-
систем.

Определить назначение CRM-системы и ее места в маркетинговой
стратегии предприятия на примере банка.

Разработать
технологию
внедрения
CRM
в
маркетинговую
деятельность российских банков.

Обосновать и предложить методику построения организационной
структуры и корпоративных бизнес-процессов, необходимых для успешного
внедрения
CRM-системы
в
систему
маркетинга
банка,
оценить
эффективность ее внедрения.

Разработать рекомендации по использованию CRM-системы на каждом
из этапов управления потребительской лояльностью.
Предметом
диссертационного
исследования
являются
потенциальные возможности инновационных CRM-систем при формировании
и повышении лояльности клиентов в условиях маркетинга взаимоотношений.
Объектом
компании,
исследования
ориентированные
на
являются
российские
персонализацию
клиентами.
5
и
зарубежные
взаимоотношений
с
Методологическая и теоретическая база исследования.
В
качестве
теоретической
базы
диссертации
использованы
фундаментальные труды отечественных и зарубежных исследователей в
области маркетинга, экономической теории, поведения потребителей,
менеджмента, теории конкурентоспособности, информационных технологий,
банковского
дела,
материалы
научно-практических
конференций,
монографии, диссертации и авторефераты диссертационных исследований
российских экономистов, публикации в периодической печати и в сети
Интернет.
Для
актуализации
используемой
методологии
в
процессе
диссертационного исследования творчески изучены: современные монографии
и статьи в специальной периодической литературе, в том числе на английском
языке;
разнообразные
аналитические
и
фактические
обзорные
материалы
разработки
(годовые
маркетинговых
отчеты,
агентств,
статистические и справочные материалы, опубликованные в отечественной
прессе), а также опыт специалистов-практиков в области информационных
технологий.
В качестве инструмента исследования использовались методы и
принципы структурного, системного, комплексного и экспертного анализов.
Научная
новизна
работы
заключается
в
разработке
научно-
методических положений и рекомендаций, направленных на формирование,
развитие и повышение эффективности использования инновационных CRMсистем при управлении потребительской лояльностью, ориентированной на
совершенствование маркетинговой деятельности предприятия.
Основные научные результаты, определяющие научную новизну
проведенного исследования, состоят в следующем:

Уточнено
понятие
клиентоориентированной
концепции
(CRM-
подхода) – предпринимательской философии, которая ставит в центр бизнеспроцессов запрос клиента, то есть, направлена в первую очередь на
удовлетворение
нужд
и
потребностей
6
потребителя,
что
является
необходимым
условием
формирования
и
развития
ценностных
взаимоотношений с клиентом.

Сформулированы общие принципы управления лояльностью как
одного из значимых элементов маркетинговой деятельности современного
предприятия, которые включают анализ клиентской базы и бизнес-среды,
направленность тактических действий на целевые и прибыльные сегменты,
разработку
программ
максимальной
стимулирования
удовлетворенности
персонала,
клиентов
и
стремление
мониторинг
к
уровня
лояльности, вовлеченность всех структурных подразделений компании,
регламентацию бизнес-процессов.

Предложен алгоритм управления потребительской лояльностью на
основе
выявленных
клиентской
базы,
формированию
принципов,
планирование
лояльности,
включающий
и
целевую
разработку
внедрение
сегментацию
комплекса
управления
мер
лояльностью
по
в
коммерческий процесс и мониторинг полученных результатов.

Обоснована необходимость использования CRM-систем в процессе
управления
потребительской
лояльностью,
а
также
даны
авторские
уточнения и проведено разграничение таких понятий как CRM- система, CRMтехнология и CRM-программа.

Разработан авторский механизм пошагового внедрения CRM-систем
на предприятии, включающий стратегическое планирование, обеспечение
CRM-подхода, реинжиниринг бизнес-процессов, создание базы данных,
выбор программного обеспечения, непосредственное внедрение CRMсистемы и оценку эффективности.

Обоснованы организационные и структурные изменения, необходимые
для внедрения CRM-системы в систему управления предприятием как
направление расширения возможностей его маркетинговой деятельности, на
основе ясно сформулированной клиентской политики с описанием целевых
задач и определения компетенции сотрудников.
7

Разработана и доведена до практического применения методология
внедрения CRM-систем в структуру банковского управления, предложены
рекомендации по обеспечению интеграционных процессов CRM-системы с
банковскими приложениями и методика оценки эффективности внедрения
системы.
Указанные положения соответствуют следующим пунктам Паспорта
научной специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным
хозяйством (маркетинг): п. 9.5. «Внутриорганизационный маркетинг, его
цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации.
Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и
интерактивный
маркетинг,
взаимовыгодных
отношений
(клиентами,
поставщиками,
«Формирование
и
процесс
с
построения
ключевыми
партнерами
дистрибьюторами,
развитие
долгосрочных,
интегрированных
организации
персоналом)»,
систем
п.
9.6.
маркетинговой
информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на
основе программ лояльности».
Теоретическая значимость заключается в том, что результаты
исследования можно классифицировать как вклад в научную теорию
маркетинга и маркетинговых исследований в части совершенствования
методологии
управления
предложены
методика
потребительской
управления
лояльностью.
потребительской
В
работе
лояльностью,
представлена последовательность разработки и внедрения CRM-систем в
процесс
управления
предприятием,
разработана
методика
расчета
экономической эффективности внедрения.
Практическая значимость проведенного исследования определяется
возможностью использования российскими предприятиями (как финансовой
сферы, так и других отраслей) выводов и рекомендаций диссертации для
решения стратегических, тактических и оперативных задач, связанных с
построением и укреплением взаимоотношений с клиентами, формированием
их лояльности в соответствии с принципами маркетинга взаимоотношений
8
путем внедрения CRM-систем.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования
были апробированы и нашли практическое применение в работе ОАО
«Восточный экспресс банк».
Основные положения диссертационного исследования докладывались
на Двадцать пятых Международных Плехановских чтениях, на заседании
экспертного совета
ОАО «Восточный экспресс банк», на котором были
приняты в качестве рекомендаций по внедрению CRM-системы, на Третьей
Международной научно-практической конференции «Моделирование и
прогнозирование в управлении: методы и технологии», Межвузовской
научной конференции «Актуальные проблемы истории и методологии
экономической науки», были использованы автором при написании ряда
публикаций.
Публикации по теме диссертации. По теме диссертационного
исследования опубликовано 7 научных работ общим объемом авторского
текста 3,51 п.л. (в том числе 3 работы в рецензируемых изданиях,
рекомендованных ВАК РФ).
Структура и объем работы обусловлены целью и задачами
исследования, отражают его логику и состоят из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы, приложений; содержат
таблицы и рисунки.
9
Основные результаты исследования
1.
На основе изучения современных тенденций развития концепции
маркетинга
уточнено
взаимоотношений
-
понятие
важнейшего
клиентоориентированной
элемента
маркетинга
концепции
(CRM-
подхода).
Первоочередной задачей компаний, придерживающихся концепции
маркетинга взаимоотношений, является сохранение имеющейся клиентской
базы посредством клиентоориентированного подхода (CRM-подхода).
CRM
(Customer
Relationship
Management)
подход
–
предпринимательская философия, которая ставит в центр бизнес-процессов
запрос клиента, то есть направлена в первую очередь на удовлетворение
нужд и потребностей потребителя.
Основная суть CRM-подхода выражается в общем случае в трех
основных факторах:
1. Сохранение действующих клиентов.
2. Знание своего клиента и его потребностей.
3. Приоритет взаимоотношений над товаром.
В
современном
подразумевает
высокотехнологичном
использование
информационных
мире
CRM-подход
технологий,
которые
позволяют компании аккумулировать большие объемы информации о своих
клиентах, систематизировать их и использовать эти знания в интересах
своего бизнеса для выстраивания взаимоотношений с клиентами.
Перечисленные
задачи
решаются
внедрением
набора
внутрикорпоративных программ, которые обычно называются CRM-системой.
2.
Сформулированы общие принципы управления лояльностью как
одного
из
значимых
элементов
современного предприятия.
10
маркетинговой
деятельности
В диссертации наглядно показаны конкурентные преимущества
компании, использующей разные формы управления потребительской
лояльностью (рисунок 1).
С нашей точки зрения клиента можно считать лояльным тогда, когда
он сознательно и систематически выбирает конкретную товарную марку и
предпочитает ее товарам конкурентов, будучи хорошо осведомленным о
данном классе продуктов.
Рисунок 1. Преимущества компании, обусловленные потребительской
лояльностью
В процессе анализа наиболее известных методов к управлению
лояльностью выделены следующие основные подходы:

клиентоориентированность
менеджмента
через
мотивацию
сотрудников;

сегментация клиентской базы на основе прибыльности удерживаемых
потребителей;

контроль за миграцией потребителей;

мониторинг удовлетворенности и неудовлетворенности клиентов;

создание для потребителя высоких издержек по переключению на
товар конкурентов;
11

высокое качество обслуживания за счет стандартизации бизнеспроцессов.
На основе изученных подходов к управлению лояльностью в
диссертации сформулированы следующие общие принципы процесса
управления лояльностью:
Детальный анализ клиентской базы и бизнес-среды. Первостепенной
1.
задачей
при
создании
механизмов
управления
лояльностью
станет
сегментация тех клиентов, чья лояльность принесет компании наибольшую
выгоду.
2.
Разработке
процесса
управления
лояльностью
должен
предшествовать глубокий анализ внутренней и внешней среды предприятия.
3.
Разнообразие тактических действий в зависимости от характера и
прибыльности целевых сегментов.
4.
Разработка программ стимулирования и мотивации персонала.
5.
Максимальное удовлетворение клиентов и уникальность предложения.
6.
Вовлеченность сотрудников всех подразделений, включая тех, кто не
взаимодействует с клиентами напрямую.
7.
Стандартизация и регламентация внешних и внутренних бизнес-
процессов.
8.
Мониторинг результатов управления лояльностью.
Опираясь на изученные подходы, в диссертационном исследовании
делается вывод, что как бизнес-процесс управление лояльностью выражается
в выявлении клиентов с наибольшим потенциалом по прибыльности и
направлении максимальных усилий менеджмента на повышение их
лояльности для поддержания и увеличения доходности от взаимодействия с
ними.
12
3.
Предложен процесс управления потребительской лояльностью на
основе выявленных принципов.
Для
эффективного
управления
потребительской
лояльностью
необходимым условием является наличие четкой структуры по организации
этого процесса.
На основе выявленных принципов управления лояльностью в работе
была
разработана
технология
в
виде
следующей
циклически
повторяющейся последовательности шагов (рисунок 2):
Рисунок 2. Система управления потребительской лояльностью
• Анализ клиентской базы: выделение наиболее перспективных
клиентов путем сегментации клиентской базы;
• Планирование и разработка комплекса мер по формированию
лояльности:
дифференциация
продуктов
с
учетом
индивидуальных
предпочтений клиентов, разработка программы мотивации персонала,
стандартизация бизнес-процессов;
• Внедрение управления лояльностью в коммерческий процесс:
организация взаимодействия с каждым из клиентов с использованием
запланированного комплекса мер, прозрачность процесса для руководства на
13
каждом из этапов контакта;
• Мониторинг: анализ откликов и оценка эффективности кампаний с
целью корректировки маркетинговой политики предприятия.
4.
Обоснована необходимость использования CRM-систем в процессе
управления лояльностью и разработан пошаговый механизм внедрения
CRM-систем на предприятии.
Мероприятия по повышению лояльности клиентов всегда сопряжены с
накоплением и обработкой больших массивов данных. Оптимизация данных
процессов происходит за счет использования информационных технологий.
Таким образом, помимо клиентоориентированного подхода (CRMподхода)
и
стандартизации
обслуживания
необходимым
фактором
эффективного управления лояльностью клиентов становятся компьютерные
технологии (CRM-системы):
Управление лояльностью = CRM-подход + стандарты обслуживания +
компьютерные технологии.
Иными словами, управление лояльностью – это структурированный,
закрепленный в корпоративных регламентах процесс, направленный на
повышение
лояльности
клиента
посредством
персонализированного
взаимодействия, основанного на информации, полученной при обработке
клиентских данных с использованием компьютерных технологий.
В публикациях последних лет в различных периодических изданиях, а
также сети Интернет часто рассматриваются такие понятия как «CRMсистема», «CRM-технологии» или «CRM-программы». При этом вносится
определенная терминологическая путаница, поскольку указанные термины
используются авторами публикаций как синонимы или трактуются в разных
смыслах в зависимости от контекста. В работе уточнены определения этих
терминов.
CRM-система
-
информационная
система
маркетингового
мониторинга взаимоотношений с клиентами, позволяющая собирать и
систематизировать имеющиеся знания о клиентах и сделках с ними, делать
на их основе анализ и прогнозы, выгружать эти данные, а также
14
способствовать упрощению контактов с клиентами. CRM-технологии взаимосвязанная совокупность средств и методов обработки информации по
взаимоотношениям с клиентами. CRM-программы (CRM-приложения) программно-аппаратное
обеспечение,
непосредственно
обслуживающее
процессы взаимоотношений с клиентами на конкретном предприятии.
Внедрение
длительным
и
интегрированной
многоэтапным
CRM-системы
процессом,
является
требующим
сложным,
значительных
финансовых и трудовых затрат. В связи с этим на основе изученных
материалов в диссертации разработаны рекомендации по внедрению CRMсистемы на предприятии (рисунок 3).
Рисунок 3. Этапы внедрения CRM-системы
В рамках реализации последнего этапа (оценка эффективности CRMсистемы) в исследовании сформулирован процесс вычисления ROI, а также
15
предложено использовать показатель чистой дисконтированной стоимости
(Net Present Value - NPV) для определения рентабельности инвестиционного
проекта.
5.
Обоснованы
организационные
и
структурные
изменения,
необходимые для внедрения CRM-системы в систему управления
предприятием
как
направление
расширения
возможностей
его
маркетинговой деятельности.
Компании финансового сектора являются ключевыми заказчиками
CRM-систем на российском ИТ-рынке, уступая лишь предприятиям
торговли. Тем не менее, многие проекты внедрения CRM-систем не вполне
успешны. Эд Томпсон, вице-президент консалтинговой фирмы Gartner и
ведущий аналитик по тематике CRM, в интервью журналу PC Week заявил,
что среди CRM-проектов менее 30% являются удачными, а более 70% не
приносят положительного эффекта5.
С учетом специфики финансовой отрасли, были определены основные
аспекты внедрения CRM-системы в банках.
Прежде
всего,
заинтересованных
во
обозначен
круг
внедрении
сотрудников
CRM:
банка,
Менеджеры
наиболее
клиентских
подразделений, их руководители, службы маркетинга, сотрудники бэк-офиса
и отделов сопровождения сделок, отдел кредитования, call-центр, ИТподразделение банка и топ-менеджмент. Для каждой группы определен
возникающий от внедрения CRM эффект, положительно влияющий на их
деятельность.
В работе делается заключение, что максимальный эффект от внедрения
CRM-системы можно получить в случае ее интеграции с остальными
банковскими информационными системами — АБС, системой офисного
документооборота, системами поддержки принятия решений, call-центром и
т. п.
5
Е. Гореткина “Российский рынок CRM — самый быстрорастущий в Восточной Европе” // PC Week №15 (800) 5 июня 2012
16
Таким образом, на базе CRM-системы в банке будет реализован
единый внутрибанковский корпоративный информационный портал. С
нашей точки зрения, наиболее полноценной будет модель, когда по запросу
заинтересованного
банковского
работника
информация
о
клиенте
отображается в едином интерфейсе, предполагающем разграничение доступа.
Тем не менее, успешность внедрения CRM-системы в наименьшей
степени зависит от выбранного программного обеспечения. Если в компании
эффективно выстроены бизнес-процессы, и менеджеры активно используют
принципы клиентоориентированного подхода к рынку, то автоматизация в
любом случае даст положительные результаты независимо от того, какой
программный продукт будет выбран.
К числу обязательных требований при подготовке современного
коммерческого банка к внедрению CRM-системы относится наличие ясно
сформулированной клиентской политики с описанием целевых задач и
приоритетов, одобренной на уровне правления банка.
В
работе
представлены
рекомендации
по
формированию
организационной структуры банка, которая обеспечила бы максимальную
эффективность подразделений при работе с клиентами (рисунок 4). Она
должна
представлять
из
себя
три
уровня:
руководство
банка,
клиентоориентированные подразделения фронт-офиса и общебанковская
система работы с клиентами (бэк-офис).
Для всех подразделений, задействованных в работе с клиентами,
должны быть установлены правила и стандарты клиентского обслуживания,
которые необходимо сформулировать в документе «Порядок организации
работы с клиентами».
17
Рисунок 4. Организационная структура клиентоориентированного
банка
Донесение
стандартов
обслуживания
до
каждого
сотрудника
гарантирует клиенту одинаковый уровень сервиса вне зависимости от
местонахождения отделения банка, в который он обратится.
Помимо этого регламентация внешних и внутрибанковских бизнеспроцессов
приводит
к
отлаженности
действий
и
разграничению
ответственности сотрудников – необходимому условию, предшествующему
внедрению CRM-системы: для автоматизации бизнес-процессов их сначала
нужно создать и систематизировать.
18
6.
Разработана и доведена до практического применения методология
внедрения
CRM-систем
в
структуру
банковского
управления,
предложена методика оценки эффективности внедрения системы.
На основе предложенных подходов в диссертации была разработана
модель внедрения CRM-системы в работу конкретного коммерческого банка:
ОАО «Восточный экспресс банк». Модель разрабатывалась с учетом
текущих
потребностей
банка:
необходимости
внедрения
управления
лояльностью клиентов малого и среднего бизнеса.
Внедрение CRM-системы потребовало пересмотра бизнес-процессов по
взаимодействию с клиентами. В соответствии с предложенными в работе
рекомендациями
процесс
был
описан
определенной
логической
последовательностью действий, включая и отражение этапов/шагов сделки
менеджерами в системе. Интеграция и использование CRM-системы были
зарегламентированы на каждом из этапов:
1) Анализ:
 Сбор сведений для клиентской базы данных;
 Предварительная классификация клиентов;
 Сегментация;
 Профилирование;
 Анализ клиентской базы;
2) Планирование:
 Формирование клиентских портфелей;
 Декомпозиция бизнес-плана;
 Формирование оперативных планов менеджеров;
3) Коммерческая деятельность:
 Продажа продуктов (услуг);
 Поддержание и развитие отношений;
4) Мониторинг (контроль):
 Мониторинг исполнения бизнес-плана;
19
 Мониторинг производительности клиентских менеджеров;
 Мониторинг клиентов, снижающих объемы операций в банке.
Для удобства клиентскую базу банка, представленную в CRM, было
рекомендовано разделить на действующих и бывших клиентов, проспектов и
так называемых «наводок» (рисунок 5):
Корпоративные клиенты
действующий
клиент
ТИП
бывший клиент
проспект
контрагент
доп. признак
целевой
целевой
целевой
к рассмотрению
к рассмотрению
к рассмотрению
неперспективный
неперспективный
СТАТУС
неперспективный
наводка
резидент
нерезидент
крупный бизнес
нерезидент
средний бизнес
малый бизнес
Рисунок 5. Архитектура корпоративной клиентской базы в CRM
Для
стандартизации
процесса
взаимоотношений
менеджера
с
клиентом, а также определения порядка закрепления за сотрудниками
клиентов, была предложена четкая схема этих процессов (рисунок 6).
Статус
наводка
«неперспективный»
«к рассмотрению»
Срок
бессрочно до присвоения
действия
нового статуса
статуса
Изменение
статуса
«целевой» проспект
max 6 месяцев
действующий клиент
«неперспективный»
«к рассмотрению»
бессрочно до присвоения
нового статуса
Если сделка с проспектом реализована, компания
становится действующим клиентом. Если нет, по
истечении срока статус будет автоматически изменен на
«к рассмотрению»
Клиентский
менеджер
устанавливает
проспекту статус
«целевой»
Рисунок 6. Работа с клиентами в рамках CRM-системы
20
По
результатам
внедрения
CRM-системы
была
рассчитана
эффективность выбранного решения по предложенной ранее концепции.
За период возврата инвестиций были приняты 3 года. Ставка
дисконтирования принимается равной 11% (средняя рыночная процентная
ставка по депозитам юридических лиц на 3 года).
Для
расчета
совокупной
стоимости
проекта
(ТСО)
были
проанализированы 8 параметров: ежемесячные лицензионные отчисления;
стоимость оборудования, затраты на консалтинг; затраты на систематизацию
внутренних бизнес-процессов; внутренние затраты на внедрение; затраты на
обучение сотрудников; ежегодные внутренние затраты на обслуживание
CRM-системы и амортизация (таблица 1).
Таблица 1.
Общие затраты на внедрение CRM-системы
В период оценки результатов внедрения системы были выявлены
следующие положительные моменты: 1) улучшение процесса продаж из-за а)
простоты использования интерфейса CRM-системы и б) упрощения процесса
заключения
сделок
производительности
за
счет
труда
интеграции
с
за
автоматизации
счет
Outlook;
2)
улучшение
отчетности
и стандартизации бизнес-процессов и форм документов; 3) рационализация
процессов и операций, приводящих к снижению стоимости продаж, а также
другие преимущества, отмеченные сотрудниками банка, но не вошедшие в
21
анализ из-за сложности расчета. Итого общие доходы от внедрения CRMсистемы за период в 3 года составят 52 455 209 руб. (таблица 2).
Таблица 2.
Доходы от внедрения CRM-системы
Совместив данные по доходам и расходам и проведя анализ движения
денежных средств, получим рентабельность инвестиций, равную 157%.
Инвестиции окупятся за срок чуть более семи месяцев (таблица 3).
Таблица 3.
Расчет эффективности внедрения CRM-системы
При оценке эффективности внедрения CRM-системы учитывались и
субъективные факторы, которые отмечались как сотрудниками банка, так и
клиентами. В основном они характеризовали маркетинговую эффективность
проведенных преобразований. Однако полученные в результате опросов данные
либо не поддаются количественному измерению, либо их измерение имеет
слишком относительный характер.
Внедрение
CRM-системы
способствовало
повышению
качества
взаимоотношений банка с клиентами, что, как следствие, привело к
улучшению позиций банка в сегменте кредитования малого и среднего
бизнеса.
22
Изменение ситуации на рынке кредитования малых и средних было
проиллюстрировано за счет матриц, основанных на модели «Шелл/ДПМ»
(Shell/DPM).
Привлекательность
бизнеса
(ось
OY)
оценивалась
по
двум
показателям: рост кредитного портфеля в сегменте малого и среднего
бизнеса и доля просрочки в нем (показатель стабильности заемщика).
Конкурентоспособность бизнеса (ось OX) оценивалась по следующим
показателям:
количество
филиалов
и
банкоматов
(как
показатели
доступности услуг для клиента), достаточность капитала и коэффициент
моментной ликвидности (как показатели устойчивости банка), совокупная
прибыль банка (в качестве потенциала дальнейшего развития), доля на рынке
МСБ и качество CRM-систем (как фактор лояльности клиентов) (рисунки
7,8).
Рисунок 7. Матрица Шелл/ДПМ по данным за 2010 год.
23
Рисунок 8. Матрица Шелл/ДПМ по данным за 2011 год.
По результатам 2011 года банк показал высокие темпы развития
кредитования
малых
и
средних
предприятий,
обойдя
ближайших
конкурентов. По итогам года банку удалось занять позицию «Лидер
сегмента», что говорит о том, что отрасль привлекательна, и банк имеет в ней
сильные позиции.
Немаловажную роль в достижениях ОАО «Восточный экспресс банк»
сыграла
и
предложенная
в
диссертационном
исследовании
клиентоориентированная стратегия на базе внутренней CRM-системы.
В качестве дальнейшей стратегии было предложено продолжать
инвестирование в бизнес, пока сегмент МСБ продолжает расти, для того,
чтобы защитить свои ведущие позиции, и выйти на уже более высокий
уровень конкуренции с банками из Топ-30 по активам.
Результаты
проведенного
диссертационного
исследования,
их
апробация и внедрение в практическую маркетинговую деятельность
позволяют
решить
актуальные
проблемы
в
области
построения
взаимовыгодных отношений на основе потребительской лояльности не
только финансовым организациям. Разработанные рекомендации могут быть
24
в полной мере востребованы любыми предприятиями, чья маркетинговая
политика строится на клиентоориентированном CRM-подходе.
Основные положения диссертации
опубликованных работах соискателя:
отражены
в
следующих
Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ
1. Титов С.В. Интеграция CRM-системы в деятельность банка / С.В.
Титов // Вестник Российского экономического университета имени Г.В.
Плеханова. – 2012. – №8. – С. 88-93 – 0,38 п.л.
2. Титов С.В. Этапы внедрения CRM-системы на предприятии / С.В.
Титов // Транспортное дело России. – 2011. – №10. – С. 38-40 – 0,6 п.л.
3. Титов С.В. Маркетинговые коммуникации в эпоху Интернеттехнологий / С.В. Титов // Роль и место цивилизованного
предпринимательства в экономике России. Ученые записки Российской
академии предпринимательства. Сборник научных трудов. Выпуск 25. М.:
Агентство печати «Наука и образование». – 2010. – С. 206-217 – 0,75 п.л.
Статьи в периодических изданиях, материалы конференций
4. Титов С.В. CRM-философия и технология современного маркетинга /
С.В. Титов // Двадцать пятые Международные Плехановские чтения. Тезисы
докладов аспирантов. М.: ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова». – 2012. –
С. 187-188 – 0,13 п.л.
5.
Титов
С.В.
Client-oriented
marketing
concept
for
SME
(Клиентоориентированный подход в концепции маркетинга малых и средних
предприятий) / С.В. Титов // Двадцать пятые Международные Плехановские
чтения. Тезисы докладов на английском языке. М.: ФГБОУ ВПО «РЭУ им.
Г.В. Плеханова». – 2012. – С. 75-78 – 0,25 п.л.
6. Титов С.В. Управление потребительской лояльностью посредством
CRM-технологий / С.В. Титов // Моделирование и прогнозирование в
управлении: методы и технологии. Материалы III Международной научнопрактической конференции. Орел: Издательство ОФ РАНХиГС. – 2012. – С.
271-273 – 0,2 п.л.
7. Титов С.В. Эволюция концепций маркетинга / С.В. Титов // Актуальные
проблемы истории и методологии экономической науки. Межвузовская
научная конференция. Сборник научных статей. М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В.
Плеханова». – 2010. – С. 124-142 – 1,2 п.л.
25
ТИТОВ СЕРГЕЙ ВАЛЕРЬЕВИЧ
Управление потребительской лояльностью посредством CRM-систем.
Диссертация
посвящена
актуальным
вопросам
использования
информационных технологий (CRM-систем) в маркетинговой деятельности
предприятия, направленной на управление потребительской лояльностью. В
работе на примере банка разработана и доведена до практического
применения
методология
маркетингового
управления
внедрения
CRM-систем
предприятием,
а
также
в
структуру
обоснованы
организационные и структурные изменения, предшествующие внедрению
CRM-системы.
TITOV SERGEY
Consumer loyalty management by the means of CRM-systems.
The work is devoted to the issues of current importance concerning the
usage of IT-programs (CRM-systems) in the corporate marketing practices aimed
at the consumer loyalty management. The methodology of CRM-system’s
implementation into the structure of the enterprise marketing management has
been developed and brought to the practical application in the work. The author
also proves managerial and structural corporate changes that precede the
implementation of CRM-systems.
26