Заявка на участие конференции «Модернизация экономики и общества»

Заявка на участие в XV Апрельской международной научной
конференции «Модернизация экономики и общества»
1-3 апреля 2014 г., НИУ ВШЭ, Москва
Информация об авторах доклада:
Смирнова Мария Михайловна – к.э.н., доцент кафедры маркетинга ВШМ СПбГУ,
Санкт-Петербург, Волховский пер. д. 3, телефон: +7 (812) 323 8456, smirnova@gsom.pu.ru
Рожков Александр Геннадьевич – к.э.н., стажер-исследователь ВШМ СПбГУ, СанктПетербург, Волховский пер. д. 3, телефон: +7 (812) 323 8456, rozhkov@gsom.pu.ru //
старший преподаватель кафедры стратегического маркетинга факультета менеджмента
НИУ ВШЭ, Москва.
Ребязина Вера Александровна – к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга
факультета менеджмента НИУ ВШЭ, Москва, Кирпичная ул., 33/5, к. 730, телефон:
8(495)6211397, rebiaziana@hse.ru
Тема доклада: Ориентация на клиента на развивающихся рынках: новые направления
исследования
Topic: Customer Orientation in Emerging Markets: new research perspectives
Ключевые слова: маркетинг, ориентация на клиента, развивающиеся рынки
Keywords: Marketing, Customer Orientation, Emerging Markets
Развернутая аннотация доклада
Актуальность исследования. Данное исследование посвящено исследованию
ориентации на клиента на развивающихся рынках. Ориентация на клиента как объект
исследования в маркетинге известен уже достаточно длительное время. Первоначально
она рассматривалась в качестве одного из элементов ориентации на рынок (Day, 1994;
Deshpande ́ and Farley, 1999), а далее и в качестве независимого конструкта. Потребность в
анализе ориентации на клиента возникла в маркетинге в 1950х. По определению Дэя и
Уэнзли (Day and Wensley, 1988) ориентация на клиента предполагает, что продавец
обладает знаниями не только о клиенте, но и обо всей цепочке создания ценности, в
рамках которой работает покупатель. Целью таких усилий поставщика является
удовлетворённость потребителей, так как удовлетворенный клиент остается лоялен
компании (Hansen, Jeschke, 1992) и является важным активом. Так как привлечение новых
клиентов более затратно, чем удержание существующих, ориентации на клиента и
повышение его удовлетворённости производят незамедлительный финансовый эффект
(Anderson et al. 1994).
Рассматриваемая концепция ориентации на клиента и соответствующие инструменты ее
измерения были широко протестированы на развитых рынках, что нашло отражение в
широком перечне исследовательских работ. Вместе с тем, на развивающихся рынках,
валидность ориентации на клиента и соответствующих метрик остаются важным
исследовательским вопросом.
Статьи по ориентации на клиента на развивающихся
рынках включая Россию крайне малочислены,
Одновременно Я. Шет (Sheth 2011, p.7)
ставит по сомнение работоспособность трех базовых стратегий маркетинга: ориентацию
на
рынок/клиента,
маркетинг
взаимодействий
и
удовлетворение
клиента
на
развивающихся рынках.
Целью данного исследования является выявление и классификация существующих
подходов к концептуальной трактовке феномена, методов исследования, а также
особенностей
использования
традиционных
инструментов
измерения
клиентоориентированности. В заключении проводится верификация полученных выводов
в ходе углубленных интервью с представителями российских компаний.
Степень завершенности исследования и разработанности проблемы.
Представляемое исследование находится на стадии завершения. После завершения
анализа вторичных данных и метаанализа базы публикаций, информационная база будет
расширена
с
помощью
качественного
исследования:
углубленных
интервью
с
представителями российских компаний.
Теоретическая база и методы исследования. Анализируя историю развития
исследований ориентации на клиента, мы можем выделить три основных направления:
ориентация на клиента в межличностных взаимодействиях (Saxe, Weitz, 1982),
клиентоориентированность бизнеса (Shapiro, 1988, Kohli, Jaworski, 1990, Narver, Slater
1990, Farley, Webster 1993) и ориентация на клиента в межфирменных структурах (Grunert
et al., 2005, Elg, 2002, Juttner, Christopher, Baker, 2007).
Логика маркетинга предполагает, что обслуживание клиентов является наиболее
важной задачей любой компании (Drucker, 1954), что подтверждается исследованиями,
связывающими ориентацию на клиента с успешностью новых продуктов (Calantone,
Harmancioglu, & Droge, 2010; Grinstein, 2008), удовлетворенностью клиентов (Shin, 2012) и
результативностью маркетинга (Zhu and Nakata 2007). Тем не менее, некоторые
исследователи (Voss and Voss 2000) не обнаружили значимого влияния ориентации на
клиента на динамику продаж и финансовые результаты деятельности, а в ряде случаев
(Gatignon and Xuereb, 1997) выявлено отрицательное влияние на уровень инновационной
деятельности.
Для выявления основных направлений и тенденций исследования ориентации на
клиента был использован метод метаанализа. Были проанализированы публикации по
тематике клиентоориентированности с 1990 по 2013 год с акцентом на работы,
использовавшие в качестве основы подход Нарвера и Слэйтера (Narver and Slater, 1990), к
определению рассматриваемого феномена.
Результаты проведенного анализа были
верифицированы в ходе глубинных интервью с представителями российских компаний.
Основные результаты исследования. Основное внимание доклада уделено
результатам метаанализа публикаций по тематике ориентации на клиента с 1990 по 2013
год, выделены противоречия между теоретической базой и не всегда корректным
использованием инструментов оценки клиентоориентированности.
Список использованной литературы
1. Deshpande, R., Farley, J.U. and Webster, F.E. (1993). Corporate culture, customer
orientation and innovativeness in Japanese firms: a quadrant analysis, Journal of
Marketing, 57(1): 22-27.
2. Deshpandé, R. & Farley, J. U. (2005). Charting the Evolution of Russian Firms from
Soviet "Producer Orientation" to Contemporary Market Orientation. Journal of Global
Marketing, 19 (2), pp. 7-26.
3. Han, J.K., Kim, N. & Srivastava, R.K. (1999). Market orientation and organizational
performance: Is innovation a missing link? Journal of Marketing, 62, pp. 30-45.
4. Jaworski, B.J. & Kohli, A. (1990). Market-Orientation: The Construct, Research
Propositions, and Managerial Implications. Journal of Marketing, 54 (April), pp. 1-18.
5. Kara, A. & Kaynak, E. (2004). Market orientation and organizational performance: A
comparison of industrial versus consumer companies in mainland China using market
orientation scale (MARKOR). Industrial Marketing Management, 33, pp. 743-753.
6. Narver J.C. & Slater S.F. (1990). The Effect of a Market Orientation on Business
Profitability. Journal of Marketing, (October), pp. 20-35.
7. Narver, J.C. & Slater, S.F. (1994). Does Competitive Environment Moderate the Market
Orientation – Performance Relationship? Journal of Marketing, 58, pp. 46-55.
8. Singh, S. (2003). Effects of Transition Economy on the Market Orientation - Business
Performance Link: The Empirical Evidence from Indian Industrial Firms. Journal of
Global Marketing, 16, pp. 73-96.
9. Sheth, J. (2011). Impact of Emerging Markets on Marketing: Rethinking Existing
Perspectives and Practices. Journal Of Marketing, 75(4), 166-182
10. Slater, S.F. & Narver, J.C. (1994). Market orientation, customer value, and superior
performance. Business Horizons, March – April, pp. 22-28.