II. Языковое манипулирование в рекламе.

1
проявления языкового
манипулирования в языке
рекламистов
Сопоставительный анализ рекламных текстов во французском
и русском языках
Тема проекта: Проявления языкового манипулирования в языке
рекламы
на материале французского и русского языков
Цели
работы: выявить сходство и различия в приемах языкового
манипулирования, которыми пользуются рекламисты в России и во Франции.
Задачи:
1.Научная: Исследовать приемы и средства языкового воздействия в
рекламных текстах в русском и во французском языках для систематизации
знаний о воздействии слова на сознание людей.
Практические: а) помочь формированию у потребителей критического
отношения к уловкам рекламистов; б) привлечь внимание школьников к
интересной профессии рекламиста.
Методы исследования:
1. Изучение литературы по данной проблеме.
2. Изучение, анализ рекламных текстов по материалам французской и
российской прессы и рекламных роликов телевидения.
3. Анализ данных социологического опроса.
Гипотеза: приемы языкового манипулирования в рекламных текстах
во французском и русском языках одинаковы. Игра слов и образов,
самых разных фигур речи (метафор, аллюзий, олицетворений и пр.), идиом,
рифмованных слоганов, «неправильного» синтаксиса являются приемами
интернациональными в связи с глобализацией всех общественных процессов,
в том числе и в области языка.
Важность и актуальность данного исследования связана с возросшим
интересом к идее о языковом манипулировании, то есть воздействии на
сознание потребителя с помощью языка и языковых средств. Сегодня
реклама стала частью культурного компонента современности. А профессия
2
рекламиста – перспективная, интересная для людей творческих и
увлеченных вопросами лингвистики, психологии, маркетинга и других
смежных наук. Реклама – разноликий коммуникативный феномен, с
конкретной задачей: создавать яркие образы своих товаров и услуг, чтобы
убедить потенциального потребителя в необходимости его покупки. Для
достижения своих целей рекламисты черпают из языковой системы
различные средства, и с их помощью моделируют образ адресата,
привлекают в свидетели авторитетных оценщиков (актеров, специалистов
из различных областей науки…), навязывают потребителю определенные
стандарты поведения и жизненные установки.
Авторы работы исследовали приемы и средства языкового воздействия
на сознание и поведение потребителей в рекламных текстах в русском и во
французском языках и выявили как общие для двух языков приемы, так и
некоторые различия в подходах к составлению рекламных сообщений. Для
анализа были взяты тексты последнего времени, многие из них на слуху у
всех россиян. Во французских источниках были исследованы прежде всего
материалы, так сказать для внутреннего пользования, так как именно они
представляют особый интерес для данной работы. Именно в них наиболее
полно прослеживаются тенденции современного рекламного дискурса.
Стало ясно, что структура рекламного текста во французском и
русском языках состоит из одинаковых
составляющих, свойственных
любой рекламе. Игра слов и образов, самых разных фигур речи (метафор,
аллюзий, олицетворений), идиом, рифмованных слоганов, «неправильного»
синтаксиса действительно являются чертой интернациональной. Однако,
исследователям удалось выявить, что рекламисты во Франции при
составлении текстов все больше опираются на альянс между наукой и
технологией, языковые средства рекламы становятся все более и более «high
tech». Надо отметить, что французское законодательство более строго следит
за чистотой и правильностью использования национального языка в рекламе,
этическими нормами с целью обеспечения честной конкуренции, крайне
отрицательно относится к англицизмам. Важно и то, что в вопросе о
языковом манипулировании в этом виде общения во Франции чувствуется
обеспокоенность тем фактом, что реклама воспитывает у людей не самые
лучшие качества: вещизм, постоянное стремление к наслаждению и к
«красивой жизни», дает ложные социальные установки.
3
План и оглавление:
Словарь терминов, использованных в работе.
I.Введение.
 Что такое реклама?
 Национальный менталитет и реклама
 Функции рекламы
II. Языковое манипулирование в рекламе.
 Определение манипулирования.
 Языковое манипулирование - особая разновидность
речевого воздействия.
 Приемы и средства языкового манипулирования:
-скрытые сравнения;
-красивые слова;
-формы глаголов;
-другие части речи;
- слоганы; фигуры речи, используемые в создании образов;
-иностранные слова;


III. Выводы
Адресаты и адресанты рекламы
Формирование «эталонных» социальных групп.
4
Словарь терминов, использованных в работе:
Аллюзия - намек, околочности
Антропология- АНТРОПОЛО́ГИЯ, и, мн. нет, ж. [< греч. anthrōpos человек +
logos учение]. Наука о биологической природе человека. Антропо́лог —
специалист по антропологии. Антропологи́ческий — относящийся к антропологии.
Адресанты – АДРЕСА́НТ, а, м., одуш. [нем. Adressant]. Лицо, посылающее
почтовое или телеграфное отправление, отправитель. || Ср. адресат.
Адресаты- Адресат нем. Adressat получатель груза, телеграммы, почтового
отправления, указанный в адресе
глобализм- (от лат. globus - шар) - принцип подхода в теории и политике к
формированию, организации, функционированию и развитию мира как целостной
экономической, социокультурной и политической суперсистемы. Г. означает, что
современное человечество рассматривается не как простая сумма, совокупность более или
менее обособленных стран и народов, а как единое целое, принципиально новая
всемирная, глобальная система, все структурные элементы которой (страны, народы и др.)
находятся в теснейшей и неуклонно углубляющейся взаимосвязи и взаимозависимости
дискурс рекламный- речь, тип речи, текст, тип текста
Идиома (от греч. idíоma — особенность, своеобразие), сочетание языковых
единиц, значение которого не совпадает со значением составляющих его
элементов.
Лексикология (от греч. lexikos — относящийся к слову и ...логия), раздел
языкознания, в котором исследуется словарный состав языка, его лексика.
Мета́фора (от др.-греч. μεταφορά — «перенос», «переносное значение») — троп,
слово или выражение, употребляемое в переносном значении, в основе которого
лежит неназванное сравнение предмета с каким-либо другим на основании их
общего признака
Морфология (от греч. morphe — форма и ...логия), часть системы естественного
языка, обеспечивающая построение и понимание его словоформ; раздел
лингвистики, изучающий эту часть системы языка. М. как лингвистическая
дисциплина включает 2 основных раздела: учение о словообразовании (деривации)
и учение о словоизменении
Олицетворение - это наделение неодушевленных предметов живыми
качествами!
СЛОГАН — рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую, легко
воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи.
5
I.
Введение.
Начало XXI века знаменательно тем, что реклама стала нормой
жизни стран и народов, данностью, которую уже невозможно исключить
из нашего жизненного пространства. Реклама все более становится
неотъемлемой частью культурного компонента современности. Человеку
же остается адаптировать к ней свои органы чувств и критически
относиться к той информации, которую рекламодатели стремятся
донести
ее
до
своих
потенциальных
адресатов.
Реклама черпает из языковой системы различные средства,
и с их помощью моделирует образ адресата, апеллирует к
авторитетным
оценщикам,
навязывает
потребителю
определенные стандарты поведения и жизненные установки. В
задачу исследователей входило изучить эти языковые приемы с
целью
формирования
у
потенциальных
потребителей
критического восприятия такой информации. Недаром ведь
говорят: предупрежден – значит вооружен!
1.Что такое реклама?
Термин “реклама” происходит от латинского «reclamare» , что означает
откликаться,
возражать,
выкрикивать,
выражать
неудовольствие.
«Реклама – важнейшая проблема нашего времени. Реклама – это бог
современной торговли и промышленности1».
С.И. Ожегов 2в своем словаре приводит следующее определение: «Реклама –
это оповещение различными способами для создания широкой известности, с
целью привлечения потребителей, зрителей и т.п.». 3
Толковый словарь иностранных слов в русском языке / Т.В. Новик, В.А.
Суханова. – Смоленск.: Русич, 2000. – 592 с.
1
Ожегов С.И. С.И.Ожегов - выдающийся теоретик и практик лексикографии, один из
основоположников научной нормализации русского языка, о автор известнейшего
однотомного "Словаря русского языка", первое издание которого вышло в 1949 г. и
впоследствии многократно переиздавалось
3
Ожегов С.И. Словарь русского языка: 4-е изд. М.,1996 с. 587].
2
6
2.Национальный менталитет и реклама
МЕНТАЛИТЕТ
(от позднелат. mentalis умственный), образ мыслей,
совокупность умственных навыков и духовных установок 2 «Об идеалах
нации говорят ее рекламные объявления» - добавил еще в начале 20 века
другой известный рекламист XX века - Дрю Жан-Мари.4
Часто мы сами себя видим, «открытыми, гостеприимными,
радушными, добрыми, терпеливыми, душевными». Американцы, к примеру,
описывают русских, как «материалистов, дружелюбных, расточительных,
громко говорящих, любящих развлечения и гордых». «Коллективизм,
широта
русской души»,
высокая нравственность, исключительная
поглощенность будущим и невнимательность к настоящему, почти детская
вера в «чудо» и в «русское авось» - вот и такие качества, приписывают
менталитету русского человека. Как отмечает Н.Ржевская в журнале
«Реклама – ваш капитал», «большинство россиян больше любят доброе и
консервативное» и рекламисты должны учитывать при создании своих
текстов, что следует избегать изречения, идущие вразрез с этими
принципами. Таким образом
реклама в России в целом должна быть
сдержанной, ненавязчивой, уважающей устои общества и личный духовный
мир его граждан.
В данной работе авторам было важно узнать и о менталитете
французов, так как именно рекламный язык этого народа стал предметом
данного исследования. Какими, к примеру,
видят себя французы?
«Романтичные, эстетичные, нетерпеливые, легкомысленные, галантные,
бонвиваны, самыми умные на земле; и в то же время, тревожные,
озабоченные, напряженные, хрупкие
и работящие»5 Несомненно,
мировоззрение накладывает свой отпечаток на язык и на язык рекламы в том
числе.
Международная французская реклама хорошо известна в мире.
Экраны телевизоров пестрят продукцией индустрии моды и красоты,
предметами роскоши и автомобили, ну кто не слышал J’adore, Dior… ?!
Реклама отличается хорошим вкусом, продуманностью всех ее
Жан-Мари Дрю, французский ученый ставший всемирно известным и почитаемым
классиком рекламного дела
5
Е. Тоdd, Е. Faure (Французский язык. Т.Лалова, Е.Белозерова, Т.Овчинникова Материк
Альфа. М., 1996).
4
7
составляющих: и видео-рядом, и текстами, например, L’Oréal и др. Но
существует еще и реклама, практически не известная роccийскому читателю,
так как с языковой и социо-культурной точки зрения очень сложна для
понимания иностранцами, понятна только носителям языка и
немногочисленной аудитории «посвященных» во многие аспекты истории,
литературы, культуры этой страны.
Для русского человека свойственна эмоциональность, фатализм,
пессимизм, с детства воспитывается вера в сказки, мифы, В русском языке
этот вид словесности
принимает активное участие в создании мира
иллюзий,
мечты о лучшей жизни, все устремлено в бесконечность и
безграничность и необозримость. Н.А.Бердяев.6 Очень часто рекламисты
вводят в свои тексты такие слова «рай, мечта, волшебство»:
«Батончик «Баунти». Райское наслаждение. Кофе: Божественный вкус.
Волшебный сон в зимнюю ночь. «Электронный рай на …. ВыбиРАЙ!
В Европе все ограничено, оформлено, обозримо, практично, часто
выражено в цифрах.
3 Функции рекламы.
У своих истоков, реклама представляла собой прежде всего текст,
сопровождаемый никаким изображением. Все функции рекламы
привлечение внимания, вызов интереса, информация потребителей
товарах и услугах и их качествах,
эмоциональное воздействие
потенциального клиента - все содержалось только в тексте.
не
–
о
на
Сегодня трудно вообразить рекламу без яркого визуального образа на
экране телевизора или в печатной продукции. В связи с этим очень важно
выяснить, а текст сам по себе способен ли выполнять свои основные
функции? Многие исследователи склоняются к мысли о первостепенной
роли зрительного восприятия картинки, однако, как показало данное
исследование, именно вербальная (речевая) составляющая рекламы
является самым значимым компонентом. Именно Слово помогает
запомнить содержание текста. Учёные установили, что текст оказывает на
человека влияние во много раз сильнее, чем какие-либо другие факторы.
Николай Александрович Бердяев (6 (18) марта 1874, Киев — 23 марта или 24 марта 1948,
Кламар под Парижем) — русский философ XX века.
6
8
1. «Золотые правила» рекламистов
Текст играет ведущую роль в достижении цели коммуникации –
побуждении потребителя к действию, а именно к покупке. В современном
мире грамотно проведенная рекламная компания – залог успеха для бизнеса.
Авторы рекламы даже выработали для себя свод правил, которым они и
следуют:
Правило 1. Человека надо заинтересовать содержанием рекламного текста,
донести самую суть.
Правило 2. Начало и конец сообщения запоминаются лучше, чем его
середина.
Поэтому основной акцент надо делать на стартовые и
завершающие слова.
Правило 3. Лучше запоминается оригинальное и необычное. Прояви
фантазию и порази читателя новаторством своего мышления.
Правило 4. Информация не должна противоречить
устоявшимся взглядам на вещи в обществе.
традиционным,
Правило 5. Следи за тенденциями в современном мире, шагай
модой и ни в коем случае не отставай от нее.
в ногу с
Исходя из этого, сложились и требования к рекламному сообщению:
Рекламный текст должен быть:
1. Конкретным и ясным. Покупатель должен понять и запомнить рекламу.
2. Ярким и запоминающимся
3. Учитывать
психологические
и
возрастные
особенности
потенциального клиента
4. В тексте выделяют особенности, которые позволяют отличить
рекламируемый объект от других.
5. Должен придерживать проверенной временем структуре: заголовок
(зачин) , разъяснения (основной рекламный текст) и заключение
(фраза-эхо)
Цель заключительной части текста рекламного сообщения — закрепить
главную мысль, рассеять сомнения, убедить потребителя купить товар или
воспользоваться услугой. Принцип коммуникативного обольщения
состоит из 3 компонентов: активно навязать адресату мысли о том, что
он приобретя товар, получит какую-либо выгоду, что конкуренты
9
такого товара и такого качества не имеют, и предложение должно быть
ярким и запоминающимся.
II Языковое манипулирование
1. Определение языкового манипулирования
Манипулирование языковое — «скрытое (тайное) управление поведением
и/или сознанием человека с помощью речи. Как правило, осуществляется "в
обход логического мышления и не замечается адресатом…»7 ( Примером
языкового манипулирования может послужить традиционная фраза: вместо
опоздал – задержался, баловник- вместо нарушитель. Рекламисты
достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования и чаще
вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может,
осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный
рекламистом. В некоторых случаях помогает противостоять соблазнам
недоверие к рекламе, но не всегда. Несмотря на недоверие к рекламе, люди
нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому
в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), 8 который
лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства
развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе
путем
использования
языка.
«Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять
доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его
знаний."
Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений
или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или
двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в
заблуждение...
Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не
вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной
конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и
основанным на доказательных фактах».
Исходя из этого, странно было бы запрещать рекламистам то, что
использует нормальный человек в повседневной жизни и чем мы
восхищаемся в речах известных ораторов. Однако когда речь идет о
покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции,
определенные ограничения должны быть. Они должны касаться не
конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются,
поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия.
7
Выготский Л.С. Мышление и речь// Собрание соч., в 6 т.-М., 1982. – т.2.
8
www.advertology.ru
10
2. Язык манипулирования
воздействия
– особый
вид речевого
В данной главе авторы постараются представить перечень
ярких приемов языкового манипулирования.
наиболее
Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама
пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный,
уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой,
необычный, в отличие от обычных... Все эти слова являются сигналами того,
что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с
другими марками той же товарной категории. Кроме того, если по правилам
маркетинга нельзя открыто
противопоставлять
себе товары своих
конкурентов, то следует делать акцент на превосходстве качества своей
продукции по сравнению с « некоторыми другими марками, брендами,
товарами». Российские рекламисты даже придумали такой объект, по
сравнению с которым любой товар выглядит более выигрышно «обычный
порошок, обычная зубная паста, обычное средство для мытья посуды…».
Замаскированные сравнения - довольно сильный риторический прием и
является приемом языкового манипулирования.
Во французском язык скрытые сравнения также есть, но делаются они
тоньше, так как законодательство и в этом вопросе весьма строго следит за
добросовестностью конкуренции. Например, к тексту
- Plus révolutionnaire que jamais! - Еще более революционный, чем когдалибо! (Часы Piaget) возникают у законодателей логичный вопрос: по
сравнению с чем? Если с товаром конкурента, то налицо нарушение закона о
рекламе, если по сравнению с предыдущей моделью вашей марки, значит об
этом надо указать в рекламном тексте.
Реклама не должна содержать ложной информации, но как разрешить
конфликт интересов: рекламировать надо/рекламировать нельзя.
Тогда
можно использовать и такой прием, которую трудно обвинить во лжи :
-VOLVO XC 90. La nature est si belle - VOLVO XC 90. Природа так
прекрасна!
Текст трудно обвинить в манипулировании сознанием покупателя, в
нем нет ни слова о совершенстве автомобиля по сравнению с другими того
же класса и ценовой категории. А тем временем специалистам известно,
что этот внедорожник считается самым неэкологичным в ряду аналогичных
на рынке автомобилей, выделяет большое количество выхлопного газа, так
как использует устаревшие виды топлива. Но природа прекрасна, а это ее
11
качество на подсознательном уровне переносится и на марку автомобиля:
запоминается начало и конец текста VOLVO –прекрасна! Реклама работает.
2. Средства и приемы языкового манипулирования
Реклама, кроме прямой функции коммуникации с потребителями
товаров, решает и свои собственные задачи: создает яркие образы,
убеждает покупателя что-то приобрести, будь то вещь или услуга.
Красивая лексика – значимый компонент рекламного текста.
 Оценочная лексика (красивые слова)
Смысл рекламы состоит в оценивании качества рекламируемых
товаров с помощью специфической лексики, и действительно,
привлекательными свойствами для покупателя являются современность,
новизна, уникальность, дешевизна и т.п. Эффект от рекламы достигается
путем
частого
употребления
прилагательных
современный,
эффективный, новый, новейший, эксклюзивный, уникальный, доступный
и т.п. Эта оценочная лексика прочно вошла в профессиональный словарь
рекламистов,
став
лингвистической базой для рекламного
обольщения. По подсчетам исследователей в области языка рекламы,
рекламных текстов с оценочной лексикой большинство.
Вот далеко не полный список оценочных прилагательных:
удивительный, поразительный, упоительный, особенный, и в сочетании с
усилителями признака лучший, высший, максимальный, экстра. супер-,
высоко-эффективный, ультра-, самый удобный, супермодный, явное
отличие от других … исключительная безопасность, самая быстрая,
абсолютно безопасная, демократичная цена; оригинальный способ,
эксклюзивный препарат, уникальный витаминный комплекс, очень
эффективно, эстетично, красиво; экстрасуперпохудение, изысканный
вкус и непревзойденное качество.
Но такая чрезмерная похвала может сыграть злую шутку с теми, кто
старался расхвалить свой товар, потребитель просто не поверит. 9
Для снижения категоричности в рекламных текстах приводятся такие
характеристики, которые выделят его в ряду с подобными. К примеру, в
рекламе бытовой техники:
«Whirlpool: un dising raffiné, des technologies intuitives et des performances
inégalées. Innovations, power system, un procédé exclusive de diffusion de la
chaleur. Vous reduisez ainsi votre temps de préparation de 25% et réalisez jusqu’à
20% d’économie dénergie! - Даже для тех, кто не знает французский язык,
понятны
такие
характеристики
«рафинированный
дизайн,
9
В.В.Зирка. Манипулятивные игры в рекламе.Лингвистический аспект. М., URSS, 2009
12
несравненные…эксклюзивный. Но наблюдаются и новые способы выделить
данный товар в ряду таких же: инновации, сокращение времени
приготовления и экономия электроэнергии.
Когда совсем обойтись без оценочной лексики не удается,
рекламисты
усиливают информативность самого текста: «Стильный дизайн, новая
система очистки воздуха, класс энергопотребления А».
Реклама для прекрасной половины человечества пестрит оценочными
прилагательными, красивыми существительными, наречиями и глаголами:
волнующий,
прекрасный,
неповторимый,
обворожительная,
обольстительная, чувственная, дивная. Королева, мечтательница,
аристократка, роскошь, трепет и страсть, восторг, магия, каприз,
утонченность.
Estée Lauder: Sérum correcteur de teint en 2 semaine seulememt les tests
cliniques prouvent une amélioration visible du teint chez 62% des femmes.
Chance : la perfection n’a jamais été aussi simple – Маскирующий крем, « всего
за две недели, клинические тесты доказывают…. у 62% женщин, так
просто!» Действительно, так просто: купи и ты легко станешь неотразимой,
ведь у большинства женщин это получилось!
Итак, оценочная лексика в рекламе играет первостепенную роль в
стратегии воздействия, побуждения и манипулирования. Именно от
оценочной лексики исходит мягкое давление, которое тем действеннее, чем
оно менее ощутимо.
Оценочная лексика, таким образом, является
неотъемлемой частью манипулятивной стратегии рекламной речи.
Приведем список наиболее часто употребляемых оценочных предикатов:
хороший и его грамматические формы и производные: лучший (лучшее
качество),безупречный , бесподобный, блестяший (результат), великолепный
(бальзам), высокий (уровень), высший (высшая лига) , добрый (доброе пиво),
идеальный (идеальное сочетание), классный , (первоклассный) настоящий
(шоколад), непревзойденный ( непревзойденное качество), отличный ,
отменный, первый, роскошный, совершенный, чудесный.
В русском языке таких форм насчитывают более и они прекрасно
сочетаются с конкретными и отвлеченными существительными. «Идеальная
прическа; идеальное сочетание чайных листьев и гранул; идеальный вкус,
отличная еда и отличное настроение». 10
Во французском языке наряду с аналогичными оценочными
прилагательными все чаще встречаются слова, подчеркивающие большой
интерес современных французов к новшествам, инновациям, прогрессу, higt
tech:
10
там же
13
Plus révolutionnaire que jamais! - Еще более революционный, чем когда-либо!
(Часы Piaget)
-Le frigidaire Samsung: Le plus grand dans sa catégorie. Innovant , il vous offre
jusqu’a 400 litres de capacité nette et une concentration optimale toute en ayant la
meilleure efficacité energique. Soyez gourmand succombez vos envies !
– Самый большой в своей категории. инновационный; он Вам
предоставляет до 400 литров чистой возможности и оптимальную
концентрацию,
обладая наилучшей энергетической эффективностью
Будьте гурманом, уступите своим желаниям
-Fusion absolue avec la couleur de votre teint- Абсолютное слияние с цветом
вашей кожи
-LIERAC. Crème voluptueuse jour @ nuit inspirée des dernièrуs découvertes en
génétique et des techniques de médecine esthetique, les soins PREMIUM
consernent la quintessence de la recherche anti-âge au sein de texture sublime.инспирированный последними открытиями в генетике и в технологиях
эстетической медицины… квинтэссенция исследований в сфере борьбы с
возрастом…
«Рекламисты имеют неограниченные финансовые средства, чтобы
использовать для достижения своих целей целую армию специалистов в
области лингвистики, антропологии, психоанализа, социальной психологии,
социологии, информационных и коммуникативных технологий. Эти
дисциплины, как хорошо слаженный оркестр, тотально контролируют
менталитет общества, ни одна деталь не остается без внимания. Так, к
примеру, учитывая интерес французов к инновациям, рекламная речь все
больше опирается на альянс между наукой и технологией, средства рекламы
становятся все более и более «high tech». Старая добрая реклама все чаще
становится интерактивной, «это только начало», предупреждают
рекламщики…».11
 Роль глагола в рекламном тексте
Для рекламистов – глагол лучший материал для создания образа
картинки в воображении читателя. Именно глагол обладает динамикой,
движением, конкретностью. Глаголы особенно хорошо вовлекают,
побуждают к действию. С помощью глаголов можно обольстить, уговорить
потребителя, незаметно подвести его к приятию нужного решения. Глаголы
же способствуют лучшему запоминанию рекламного текста, имеют
гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи, особенно
в повелительном наклонении, в побудительных конструкциях.
11
Le discours publicitaire :L’ecole et la peste publicitaire. B.L. Paris, 2002
14
-Decouvrez le nouveau mobile Samsung Wave II !- Откройте для себя новый
мобильный телефон Samsung Wave II !
- Progressez en langues sur www. vocable.fr – Добивайтесь успеха в языках
вместе с сайтом www. vocable.fr !
- L’Oreal №1 au monde! faites confiance à Accord Parfait. Parce que vous le
valez bien.- L’Oreal № в мире! Поверьте в Совершенство! Потому что вы
этого достойны!
- Odace: Faites place à vos envies ! Oubliez les cables le long des murs, les
interrupteurs Odace fonctionnent par radio frequence, offrant une totale liberte
dans le choix de leur emplacement-Уступите вашим желаниям! Забудьте
про провода вдоль стен, … переключатели… управляются радиосигналом,
предоставляя полную свободу в выборе места для них…
- Trouvez le chemin, même s’il n’y en a pas. Freelander Magellan- Найдите
дорогу, даже если ее нет…
Формы «побудительных конструкций» в обоих языках могут
быть могут быть самыми разными: предложение, призыв,
приглашение, увещевание, совет, разъяснение, убеждение и т.д.
Зачастую это делается путем внушения — косвенного или прямого.
Однако, во
французских рекламных текстах все же больше
прослеживается тенденция к использованию инновационных идей
современности.
Нельзя сказать. что в России рекламисты пренебрегают
техническим прогрессов в языке сообщений:
«исследуй»,
«модернизируй», «срази», «не оплошай», «переместись», «упрости»,
нет они есть и они оживляют рекламное обращение, привлекают
внимание, но во Франции их употребляют гораздо чаще..
В целом большое количество глаголов в рекламном тексте создают
атмосферу динамики, решительности, действия (например, в рекламе машин,
станков, спортивных товаров, товаров для мужчин и т.п.).
Использование глагольной формы в качестве основного слова
значительно увеличивает запоминание, так как глаголы всегда
конкретны и очень ярки с точки зрения представления образа товара.
Для большей эффективности в рекламе применяются глаголы
преимущественно в настоящем времени.
15
 Синтаксис
Строй предложения, использование в рекламных сообщениях
преимущественно простых предложений
- является действенным
приемом языкового манипулирования. Короткая, ясно сформулированная
фраза быстрее запоминается.
- Сe magazine vous a gardé le meilleur pour la fin ! – Журнал приберег для
вас самое лучше в конце!
сегментация:
Quo Vadis. Carnets @ agendas Habana. Les carnets hauts en couleur Quo
Vadis plante une foret de 100.000 arbres au Niger. Parrainez un arbre en
achеtant un Habana !- Еженедельники.(Кампания ежегодно) высаживает
100000 деревьев в Нигерии. Возьмите шефство над деревом, покупая
ежедневник Habanа
Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая
картинка в системе автоматического контроля за изображением...
Прием сегментации состоит в следующем: один из членов предложения
(сегмент) как бы «вынимают» из предложения и ставят перед всем
сообщением. Такие предложения придают рекламе динамичность,
делают ее более лаконичной и читабельной.
 Восклицательные и вопросительные предложения
С помощью восклицаний можно стимулировать действие, включив в
объявление следующие побудительные слова: бесплатно, скидки, экономия,
новинка, по ценам завода-изготовителя и пр.
-Radio Shack: Vous avez des questions, nous avons les réponses, Visa: Visa, ça
va? Rадио Shack: У вас есть вопросы, у нас есть ответы! Visa: Visa, как
- Que tous ceux qui aiment la Danette, se lèvent !, Tout le monde se lève pour
дела Danette- Пусть встанут все, кто любит Danette! Весь мир встает
за Danette!
Даже в рекламе оливкого масла:
- Sublimez vos envies ; Tu connais la meilleure ? C'est Lesieur ; Un peu de
Lesieur, un peu de vous, ça fait tout ; Du soleil dans votre assiette ; Faites chanter
la saveur ! Faites-vous du bien ! Lesieur choisit les olives que le soleil a déjà
choisies... - Возвышайте Ваши желания; Ты знаешь лучшее? Это Lesieur;
16
Немного Lesieur, немного вас, И будет все; Солнце в вашей тарелке;
Заставьте вкус петь!
 Слоган
Важнейшим элементом рекламного обращения, где кратко и ярко
отражается неповторимость товара, является слоган. Рекламный слоган –
короткий лозунг или девиз – может быть афоризмом, метким и легко
запоминающимся выражением. Основное предназначение такого текста –
вызывать яркие положительные эмоции. Хороший слоган должен обладать
внутренним ритмом, как короткая стихотворная строка. Часто в качестве
призывов к покупателю используются общефилософские эмоциональные
призывы: «Moulinex» - Надо жить играючи!» «Русское радио» - Все будет
хорошо»! Поэтому многие современные слоганы представляют собой
восклицательные предложения: «Nesquik” - вот это идея! “Nuts” - Крепкий
орешек!» Рассмотрим некоторые общие приемы приёмы, характерные для
двух языков. Они широко используются при создании слогана:
Метафора.
В хорошем рекламном тексте широко используется метафора
перенесение свойств одного предмета или явления на другой.
—
Иногда весь текст бывает построен на метафоре. «Шоколад Dove такой
тающий, обволакивающий, как шелк». Весьма распространенный приём.
Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.
Слоганы, созданные при помощи метафор, также весьма многочисленны.
Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых
ароматов» (Конфеты «Скиттлс»); “Shall” - В сердце твоей машины
(машинное масло; «Континент» - Настоящий остров сокровищ (магазин) ;
«Megapolis» - голос большого города (радио) ; “Mentos” - Свежее решение.
Во французском языке находим те же самые приемы, вот некоторые из них:
-Au coeur du monde avec Jet Tours- В сердце мира с (агентством) Jet Tours
-Monbazillac. Eclat nocturne d’Aquitaine. Le goût du bonheur –вкус счастья.
Олицетворение:
- Esk Zito, le meuble qui sait ce qu’il veut- Esk Zito, мебель. которая знает,
чего хочет
- Nouvelle Jeep Grand Cherokee L’homme a toujours rêvé d’apprivoiser la
nature. Человек всегда мечтал приручить природу.
17
Un Zoom super puissant dans un boitier ultra compact, rapide et intelligeant
(реклама фотоаппарата: быстрый и умный).
Афоризмы
Любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы.
Например, «Если дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).
- Le prix s'oublie, la qualité reste.- Цена забывается, качество остается –
- Folkswagen: l’important, ce n’est pas d’alle vite, mais d’aller loin –
Важно не бысто ехать, а далеко (аналог русской пословице «Тише едешь.
дальше будешь…)
- Coka-Cola: Quand c'est Ok, c'est Coka-Cola : когда все Ok , это Coka-Cola.
Использование личных и притяжательных местоимений
Чаще всего к потребителю в слоганах обращаются вежливо, на «Вы», то
есть.
используются личные местоимения 2-го лица.
А также
притяжательное местоимение «Ваш" :
-L’Oreal № 1 au monde. Vous êtes certaines de trouver celui que vous attendiez
depuis longtemps. Ne cherchez plus, ne doutez plus, faites confiance à Accord
Parfait. Parce que vous le valez bien – Вы уверены, что нашли то, что так
долго искали. Не ищите больше, не сомневайтесь, доверьте (крему) Accord
Parfait, Ведь Вы этого достойны.
- Vos rêves n’ont jamais été aussi accessible – никогда еще ваши мечты не были
так доступны… (реклама турагенства).
Как видно из вышеперечисленных примеров, в рекламном тексте могут
быть использованы сразу несколько языковых средств: и вежливое
обращение и лесть, и многократный повтор названия марки, и отрицание,
которое усиливает эффект соблазна:
- Vos enfants mérites une bonne tarte. Et vous aussi. Les chocolats Raviero sont
pour ceux qui aiment les bons chocolats. Les chocolats Raviero ne sont pas pour
ceux qui n’aiment pas les bons chocolats. - Ваши дети заслуживают вкусный
торт. И Вы тоже. Шоколад Raviero создан для тех, кто любит хороший
шоколад. Шоколад Raviero не для тех, кто не любит хороший шоколад. –
Аналогично употребляются притяжательные местоимения: Ваша киска
купила бы “Whiskas”; “Bell color” - цвет вашей мечты..
Местоимение «вы» превращает слушателя рекламного текста в активного
собеседника с рекламодателями, участниками непринужденного диалога:
18
Однако если адресатом
использоваться форма «ты» :
рекламы
является
молодежь,
может
-“Mars” - Все лучшее в тебе;
- лефон: такой, как хочешь ты.”
- «Tu veux être cool, Nike est cool, achètes Nike !» Ты хочешь быть крутым,
Nike –крутой, купи Nike!
Реже используются местоимения 1-го лица. В таком случае слоган
стилизуется под прямую речь “восхищенного” адресата рекламы: “L’Oreal”
Париж. – Ведь я этого достойна; “Ariston” - Я удивлен. Местоимение 1-го
лица множественного числа символически обозначает фирму как
совокупность лиц: “Ariston” - Мы угадываем желания; “Российские
железные дороги” - Нам есть, чем гордиться.
Числительные
Употребление числительных в обоих языках подталкивает к действию:
большая скидка, только две недели, только до 30 декабря… Спешите!
Покупайте!
L’Oreal № 1 au monde - L’Oreal – номер 1 в мире (первый)
GMF: assuremnet humain. Proposition speciale pour les enseigants :скидка 10%
,подарок 100 евро, страхование здоровья для тех, кто моложе 30 лет.
Лексика разговорного характера и молодежный сленг
Аудитория у рекламистов может быть самая разная, в том числе и
раскрепощенная, молодая. И язык им ближе такой же раскрепощенный,
лишенный лоска. Рекламные обращения подросткам используют сленговые
слова и обороты: “RS кола” - Кто не знает, тот отдыхает; “Monte” Вкусно, классно, здорово!; Неологизмы типа, «Не тормози, сникерсни»!;
«Mirinda» - Оттянись со вкусом!; «Финт» - «Для тех, кто правда крут». «Я
удивлен, чешу качан … .
Cool et classe à la fois. Atelier Cologne. –Круто и классно одновременно.
(туалетная вода).
19
Перефразирование строк из известных стихотворений.
аллюзии
Цитации и
Цитацией может стать строчка из стихотворения или известной песенки,
перефразированная идиома.
Использование в рекламных слоганах поговорок, фразеологизмов, строк
из стихов, песен, афоризмы, перифразы из детских сказок, басен анекдотов
является эффективным приемом привлечения внимания. Эффективность
идиом в рекламе основано на том, что для потребителя такой текст
является давно известной, знакомой и неоспоримой истиной, которой он
привык доверять с младенчества, не анализируя.
«Оставим аллергию «с носом!» , Майонез Calve домашний. Всегда в своей
тарелке». Перефразированное клише привлекает внимание в море других
рекламных слоганов.
Во французском языке для большей мотивации потребителей также часто
обращаются к пословицам и поговоркам:
- Qui goûtera, croira” (Suze, vin) ( переделанная пословица Qui vivra, verra (
Поживем, увидим…)
- “Les chiens aboient, Lee Cooper passe”, (Собаки лают, Lee Cooper
проходит…) ( Собака лает, ветер носит…)
- “La santé vient en mangeant”, - Здоровье приходит во время еды (Аппетит
приходит во время еды)
“Aide-moi, Contrex t’aidera!” (Contrex, eau), - Помоги мне, Contrex поможет
тебе! ( реклама воды) (Помоги себе сам, и Бог поможет тебе )
-“Ecusson oblige” (Ecusson, cidre). (Сидр сорта Ecusson
Положение обязывает.
обязывает)–
Модернизированная идиома экономит языковые средства, для
выражения такого же смысла потребовалось бы гораздо большее количество
нейтральных языковых единиц. Но кроме экономии речевых усилий, идиомы
сообщают адресату нечто большее, в частности, мысль о социальной
общности адресанта и адресата « Я –ваш!». «Я – из такой-то группы!».
Таким образом, идиомы сокращают дистанцию между автором и читателем,
активизируют внимание, помогают преодолеть пассивность восприятия за
счет сжатия информации. Для носителей языка такие рекламные приемы
понятны, привлекательны, но очень трудны для понимания иностранцами,
так как содержат сложный социокультурный компонент: намек на название
20
произведений или известные высказывания, на какие-то события из истории
народа, известные только в этой стране, на какие-либо персонажи из книг.
-Le rouge et le soir («Красное и вечер» - намек на название романа Стендаля
«Красное и черное»
- A la recherche du teint perdu – на поиски потерянного цвета лица – намек на
роман «В поисках утраченного времени» Марселя Пруста
-« Le Temps n’a pas la même allure pour tout le monde » William Shakespare –
ZENITH Swiss Watch , ( следует читать у «Время» свой ход у каждого ( из
нас).
Игра слов
Во французской рекламе нашли отражение характерные черты французского
народа, в том числе чувство юмора и склонность к шутке. Особенно ярко они
проявляются в рекламах, построенных на игре слов (каламбуре). Рекламный
текст «La couleur, c’est l’Avi»
«Цвет – это L’Avi краски), следует
понимать и читать как «La couleur, c’est lа viе» (Цвет – это жизнь».
И даже новые слова, появившиеся в результате слияния старых: confiture+
compote = confipote, voyage+agence=voyagence,
sport+formidable=
spormidable,
restaurant+route= restauroute,
clinique+ hélicoptere =
clinicoptère – клиника+вертолет=клиниколет
Интересна игра слов, основанная на паронимии
C’est fort, c’est Ford. Это – сильно! Это - Ford.
На фонетическом эффекте:
La vie change avec l’orange –Жизнь меняется с оранжевой (картой, т.е. с
наличием проездного билета на общественный транспорт.)
Диалог
Использование диалога в рекламном тексте,
В российских рекламных роликах часто используется диалог, что делает
сообщение правдоподобным, реальным. В качестве оценщика выступают
такие понятные, типичные люди, как, к примеру, соседи по лестничной
клетке. Герои рекламы перечисляют как прямые аргументы в пользу товара,
так и косвенные. Этот языковой прием в сочетании с повторами, позволяет
выделить основную мысль и создать образную, воздействующую рекламу.
21
Во французских источниках
такой способ привлечь внимание
практически не используется. Чаще рекламисты
вступают в
завуалированный диалог, как бы продолжает приводить аргументы в пользу
своего товара.
- Jamais un cil n’avait été aussi loin. Nouveau Mascara Wonder Longueur.
CLARINS Paris. C’est prouvé. Clarins rend la vie plus belle.- Никогда ресницы
не были еще такими длинными. Новый Mascara Wonder Longueur CLARINS.
Париж. Это проверено. Clarins делает жизнь прекраснее.
 Новый
социальный
запретишь…
статус,
или
красиво
жить
не
Реклама социально направлена и обусловлена. Избирательность в
отношении аудитории – это одна из её отличительных черт, которая является
знаком принадлежности человека к определенному слою:
-Une femme élégante est cliente du Printemps”-Элегантная женщина –
клиентка магазина Printemps. Le plus parisien des Grands magasin – Самый
парижский из всех универмагов.
Приманка высоким уровнем жизни, основана на понятном стремлении
людей повысить свой статус, свое материальное положение, уровень жизни.
При рекламировании дорогих и престижных брендов, текст или слоган явно
или скрыто намекает, что купив такой товар или услугу , адресат сократит
социальную дистанцию. «Отдых класса люкс», «евростандарт»,
«престижно», «роскошно»,
активно используются в рекламе, убеждают
потребителя , что «красиво жить не запретишь».
Современные рекламные тексты «подогревают» желания и дают
импульс покупательской активности. Рекламодатели не столько
информируют о товаре, сколько призывают клиента идентифицировать себя
со счастливым обладателем этого товара, подражать ему во всем. Реклама
часто манипулирует различными социальными установками человека:
самооценка, самоутверждение, общественное мнение и прочее. «Все
перечисленное имеет весьма губительные последствия в плане социальных
отношений и общественной морали: овеществление человека, политическая
пассивность, унификация поведения, деформация личности, ослабление или
полное исчезновение критического мышления, безразличие к
беде
ближнего».
Рекламные слоганы, повторяющие множество раз одно и то же простое
сообщение, становятся сродни пропаганде. Их все знают, их десятками
цитируют наизусть, а также те бренды, которые они рекламируют. Прямые
категоричные оценки многократно повторенные перерастает не только в
22
манипулирование, но в зомбирование. Спекулируя на нашей склонности ко
всему новому, рекламные тексты заставляют нас верить, что поменяв
автомобиль, мы сумеем измениться и сами.
«Обновите свой гардероб! “Renouvellez votre garderobe!” «Освободитесь!»
“Evadez-vous!”, «Доставьте себе удовольствие!»”Faites-vous plaisir!”
– зазывают
иллюстрированные журналы.
Очень часто с экранов
российского телевидения или на рекламных щитах можно увидеть рекламу,
заимствованную у Запада. Известные модели или актеры пропагандируют не
только бренды, но стиль поведения и речь, совсем несвойственные нашему
национальному потребителю.
Адресанты и адресаты
Каждое обращение имеет своего точного или потенциального адресата.
Обращаясь к определенной аудитории, женщинам, мужчинам, подросткам,
представителям
бизнеса, рекламисты используют особые приемы,
основанные на знании психологии.
Реклама для мужчин часто пользуется такими словами: лидер, победа,
успех, престиж, сила, мужественность.
- Rides : correction musclée ! LIERAC Homme. Le soin dans la peau des hommes.
Морщины: мускулистое исправление LIERAC. Для мужчин. Забота о
мужской коже.
Тексты для подростков будут существенно отличаться от слоганов ,
предназначенных для зрелого возраста: «Pepsi – кто не знает, тот отдыхает»,
«Друг, который всегДА с тобой! Выбери любого опрератора и сэкономь…».
- «Tu veux être cool, Nike est cool, achètes Nike ! !» Ты хочешь быть крутым,
Nike –крутой, купи Nike!
«Уважаемые дамы и господа! мы предлагаем Вам… доставка за наш счет...
Мы работаем для того, чтобы Вы отдыхали!»
Реклама вовсе небезобидна: она действует на
культуру, на речь человека.
подсознание, на
Реклама для женщин наполнена такими красивыми словами, как
прекрасный,
обольстительный,
роскошный,
ослепительный,
непревзойденный, неповторимый, чувственный, совершенный,… .
В любом случае, реклама попадает точно в цель, безошибочно находя
свою аудиторию, она подает потребителю знак: это для тебя, для твоей
23
семьи, для твоей компании. Психологически это импонирует любому
человеку и он вовлекается в игру.
О чистоте языка. Иностранная лексика
Во французских журналах авторам работы практически не попали в
поле зрения заимствования из других языков. Исключением составляют
названия брендов в рекламе, но это другой вопрос – вопрос идентификации
той или иной марки. Есть несколько примеров рекламы, предназначенной
для молодых ребят. Но их очень мало. Захотелось найти ответ и нам удалось
найти на сайте Этического Совета по рекламе, где четко сказано: «Франция
очень обеспокоена повсеместным распространением английского языка в
ущерб другим национальным языкам, поэтому, должна убедить всеми
возможными способами рекламные агенства
бережно и правильно
относиться к французскому языку, доносить до мирового сообщества через
рекламу, что французский и сегодня остается современным, молодым и
источником инноваций». 12 Доказательством тому являются известные
всему миру рекламные объявления марки Dior “Dior. J’adore…” , или,
ставший знаменитый в Европе текст, рекламирующий Air France “Ciel, le plus
bel endroit de la terre”.
Во многих странах, а во Франции в первую очередь, национальные
законодательства о языке (например, во Франции) очень строги к
заимствованной лексике, её использование не допускается в торговорекламных текстах и минимизируется в текстах журнально-газетных. Ведь
активное употребление заимствованных слов – это признак инокультурной
экспансии, а страны «романской Европы» настороженно относятся к англоамериканской «культурной агрессии».[
Анализ данных социологического опроса
Авторам работы было важно узнать, как относятся к рекламе на
телевидении современные школьники, ученики 7-11 классов школы, какие
слова из рекламных сообщений вызывают у них наибольшее доверие и
12
1. Avis sur l'emploi de la langue française dans la publicité
www.cep-pub.org/Avis-sur-l-emploi-de-la-l
24
способны вызвать нужную для авторов таких текстов реакцию – а именно
пойти и купить.
В анкете были предложены следующие вопросы:
I..Какие эмоции вы испытываете, когда видите рекламу по ТВ?
а) сразу переключаю 29% б) положит. 21% в)никаких 43% г) нет ответа7%
II.Верите ли вы оценкам товара, которые дает реклама?
а)да 9% б) нет 34% в) смотря каким 49% г) без ответа 8%
III.Какие слова из рекламы выглядят самыми привлекательными для
покупателя? Был предложен список из 20 «красивых» слов, которыми так пестрят слоганы.
1 место заняло слово надежный
1. комфортный 3. № 1 в мире, 4. недорого 5. единственный 6.супер и
шок-цена, 7. уникальный
IV. Возникает ли у вас желание купить разрекламированный товар?
а) да 11% б) никогда 25% с) иногда 60%
Анализ данных показывает, что довольно недоверчивое отношение к
рекламе не мешает на подсознательном уровне принять решение купить
разрекламированный товар. Среди оценок, самым важным качеством для
товара должны быть надежность, комфорт и недорогими (и даже очень
дешевыми), ну и, естественно, они должны быть супер, так аудитория всетаки очень юная.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
beau, belle
soigné
bon
nouveau
naturel
plaisir
meilleur
Красивый
Ухоженный
Хороший
Новый
Естественный
удовольствие
лучший
Для французского потребителя важны натуральная красота, лучшее и
хорошее качество, много новых удовольствий.13
Заключение
Авторы работы исследовали приемы и средства языкового
воздействия на сознание и поведение потребителей в рекламных текстах в
русском и во французском языках и выявили как общие для двух языков
1.
13
souslelogo.com
25
приемы, так и некоторые различия в подходах к составлению рекламных
сообщений. Для анализа были взяты тексты последнего времени, многие из
них на слуху у всех россиян. Были изучены примеры рекламных текстов из
французской прессы, глянцевых журналов, Интернет-ресурсов: то есть те,
которые мало известны российскому потребителю и именно они
представляют особый интерес для данной работы. В таких рекламных
текстах
наиболее полно прослеживаются
тенденции современного
рекламного дискурса.
Стало ясно, что структура рекламного текста во французском и
русском языках состоит из одинаковых
составляющих, свойственных
любой рекламе. Игра слов и образов, использование выразительных и
стилистических средств (метафор, аллюзий, олицетворений, гипербол и др.),
идиом, рифмованных слоганов, «неправильного» синтаксиса действительно
являются приемами, используемыми во всех рекламах мира. Однако,
исследователям удалось выявить, что рекламисты во Франции при
составлении текстов учитывают огромный интерес своих сограждан к
научным фактам, инновациям и, естественно, это отражается в языке
рекламы. Рекламисты все больше опираются на альянс между наукой и
технологией, языковые средства рекламы становятся все более и более «high
tech». Кроме того, французское законодательство более строго следит за
чистотой и правильностью использования национального языка в рекламе,
этическими нормами с целью обеспечения честной конкуренции, крайне
отрицательно относится к англицизмам. Важно и то, что в вопросе о
языковом манипулировании в этом виде общения во Франции чувствуется
обеспокоенность тем фактом, что реклама воспитывает у людей не самые
лучшие качества: вещизм, постоянное стремление к наслаждению и к
«красивой жизни», дает ложные социальные установки.
Сегодня реклама это не только двигатель торговли, но и стимул для развития
речевой деятельности. Рекламисту необходимо постоянно совершенствовать
формы и методы своей работы, приводить их в соответствие с требованиями
времени. Он должен не только быть хорошо вооружен знаниями, но и уметь
правильно и доходчиво рассказать о рекламируемом объекте, заинтересовать
людей, эмоционально воздействовать на них и фактом и словом.
Показателем мастерства рекламистов
становится новая организация
языковых элементов, нетрадиционные способы номинации связаны с
поисками чего-то необычного, яркого, запоминающегося.
Реклама – разноликий коммуникативный феномен, с четко
конкретизированной задачей – побудить человека к деятельности.
Для достижения этой цели реклама черпает из языковой системы
различные единицы и
языковые
средства убеждения и
манипулирования, такие как моделирование образа адресата,
введение
авторитетных оценщиков, навязывание потребителю
определенных сценариев поведения и жизненных установок.
26
Самым ярким и традиционным используемым манипулятивным
средством в рекламных обращениях является оценочная лексика.
Лесть, соблазн, мягкость и вкрадчивость речи, просьба, а подчас и
провокация, все подходит для мягкого незаметного давления на
потребителя. Оно не только заставляет человека, находящегося под
этим давлением, сделать то, что желают другие, оно заставляет его
хотеть это сделать. Создает это «мягкое давление» в большей степени
оценочная лексика.
Другим важным средством воздействия и манипулирования
сознанием потребителя является использование фоновых знаний,
из литературы, фольклора, идиоматических выражений.
Выводы: В данной работе сделаны попытки исследования основных
стратегий рекламного дискурса и считаем необходимым сделать следующие
выводы:
-Рекламный текст это манипулятивный текст, который ставит целью
воздействовать на другого человека и вовлечь в действие, а именно купить
предлагаемый товар.
-Анализ лингвистических средств показал, что рекламные обращения
используют
специфические приемы коммуникации, практически
идентичные в двух языках.
-Язык рекламы во Франции чаще использует слова, не свойственные
разготорной речи, а скорее языку науки, техники.
- Реклама имеет большое социальное значение. Может как воспитывать
высокую мораль и культуру потребления, так и разлагающе действовать на
умы людей.
- Гипотеза, выдвинутая авторами практически подтвердилась, однако, есть
и некоторые особенности в языке рекламы. которые мы представили в своей
работе.
Список литературы
1. Современный толковый словарь (изд. БСЭ, 2003)
2. Ожегов С.И. Словарь. – М.: Рус. яз., 1986. – 797с.
3. Толковый словарь иностранных слов в русском языке / Т.В. Новик, В.А. Суханова. –
Смоленск.: Русич, 2000. – 592 с.
4. Дрю Ж.-М.Ломая Стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое. –СПб, 2000.
5. В.В. Зирка «Манипулятивные игры в рекламе». URSS, Москва, Издательство
«Книжный дом «Либроком», 2009
6. Карамышева Т.В., Иванченко А.И. Реклама как компонент межкультурной
коммуникации // Уроки французского языка. – СПб.: КАРО, 2001. – С. 105-136.
7. L’argumentation publicitaire. Rhétorique de l’éloge et de la persuasion de Jean-Michel
8. Adam et Marc Bonhomme
27
9. Dominique Quessada. La societe de consommation de soi, Verticales, Paris, 1999 p. 167
10. Le discours publicitaire :L’ecole et la peste publicitaire. B.L. Paris, 2002
11. Duverger M., May F., Moriot D. Lisez, ça n’a rien а voir // Le français dans le monde. –
1995. – № 275. – Р. 41.
12. La communication par l’image / Ch. Cadet, R. Charles, J.-L. Galus. – Paris: Nathan, 1990. –
P. 159.
13. Материалы французской прессы: Marie-Claire 2010-2011 . Le point 2011 Challenge N266
2011
Сайты:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Avis sur l'emploi de la langue française dans la publicité
www.cep-pub.orgl
www.lamondialisation.fr
btlregion.ru›stat/badget/zolotye_pravila…
souslelogo.com
http://www.arkius.info