Таблица 23 - Затраты организаций промышленности по типам
advertisement
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Орловский государственный аграрный университет» На правах рукописи Артёмова Наталья Вячеславовна УПРАВЛЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЕМ И РЕАЛИЗАЦИЕЙ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Ажлуни Аднан Марович Орел - 2013 2 Содержание Введение...................................................................................................................4 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЕМ И РЕАЛИЗАЦИЕЙ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ (ХАЙТЕКМАРКЕТИНГА) НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ........................13 1.1 Теоретико-методические основы исследования маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга)……..……………..…...........13 1.2 Современная система взглядов на маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг): проблемы и тенденции их решения..................................44 1.3. Концептуальная модель маркетинга инновационной продукции (хайтекмаркетинга) промышленных предприятий в условиях инновационного типа развития..................................................................................................................60 2. ОЦЕНКА И ИННОВАЦИОННОЙ АНАЛИЗ ПРОДУКЦИИ СОСТОЯНИЯ МАРКЕТИНГА (ХАЙТЕК-МАРКЕТИНГА) НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ............................................................78 2.1 Маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) структуры инновационного рынка как фактор конкурентоспособности российских промышленных предприятий на основе модели целостного продукта...........78 2.2 Методика оценки сегментирования рынка наукоемких товаров и продуктов в контексте маркетинга инновационной продукции (хайтекмаркетинга)............................................................................................................98 2.3. Маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) в промышленной интеграции и видах инновационных кластеров…………....127 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОДУКЦИИ РЕКОМЕНДАЦИЙ МАРКЕТИНГА (ХАЙТЕК-МАРКЕТИНГА) НА ПО ИННОВАЦИОННОЙ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ НА ОСНОВЕ КЛАСТЕРНОГО ПОДХОДА....................143 3 3.1. Адаптация к российским условиям зарубежного опыта сегментации рынка инновационных продуктов на кластерной и сетевой модели маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга).........................143 3.2. Место и роль маркетинга и маркетинговых исследований в процессе создания инновационных продуктов (хайтек-продуктов) на примере Орловской области..............................................................................................150 3.3. Конкретная процедура продвижения нанопродуктов с использованием концепции маркетинга инновационной продукции (хайтек- маркетинга)..........................................................................................................179 Выводы и предложения......................................................................................191 Список использованных источников................................................................196 4 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы диссертации. В современных условиях инновационного развития экономики Российской Федерации на макро-, мезои микроуровнях маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) становится центром концентрации научного исследования. В последние три года инновационный маркетинг (хайтек-маркетинг) становится важнейшей частью социально-экономической области и новым элементом системы управления рыночной деятельностью хозяйствующих субъектов, которые являются субъектами инновацино-инвестиционного рынка, выпускающие и продвигающие на этот рынок новые инновационные продукты (хайтекпродукты). Все активнее в структуре маркетинга предприятий инновационного бизнеса начинают развиваться его новые разновидности, которые получили название «хайтек-маркетинг», «хайтек-продукция» и «рынок хайтек-продукта». Однако деятельность в новационно-инновационной и инвестиционной сферах должна быть в полной мере адекватна требованиям формирующегося глобального рынка инновационных продуктов (хайтек-продуктов) и услуг и обеспечивать выгодное конкурентное позиционирование отечественных инновационных предприятий на внутреннем и внешних рынках, где планирование инновационного маркетинга (хайтек-маркетинга) настроено на успешное формирование и выполнение маркетинговой стратегии, план маркетинга инновационных продуктов как основной компонент стратегии, нацеленной на позиционирование инновационного продукта на новых рынках и новых потребителей. В этой связи разработка эффективной системы инновационного маркетинга для инновационных предприятий промышленного бизнеса является необходимым условием обеспечения конкурентоспособности, социальной ответственности маркетинга инновационных продуктов и услуг на инновационном рынке (хайтек-рынке). Одним из наиболее приоритетных направлений развития продуктов инновационных технологий и в том числе инновационного предпринимательства и инновационно-промышленного бизнеса является обеспечение управляемости процесса внутриорганизационного инновационного маркетинга на основе интеграции 5 факторов кластерного подхода в систему ценностных предпочтений хозяйствующего субъекта, формирования и реализации инструментария маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга), ориентированного на долговременность инновационных целей маркетинга предприятий промышленности, где главная цель - это ликвидация пропасти, возникающей на всех этапах жизненного цикла. Степень научной разработанности проблемы. Теоретические и методические предпосылки для исследования данной темы содержатся в трудах известных зарубежных и отечественных специалистов, посвященных общетеоретическим проблемам маркетинга в целом, и в частности, особенностям инновационного маркетинга: И. Ансоффа, Г. Асселя, Ф. Котлера, Д. Тейлора, Ж.Ж. Пимбера, С. Минетта, М. Портера, Хеймо Туомала, Х. Хершгена, Джеффри А. Мура, Т. Цингейла, Д. Мерфи, а также В.П. Баранчеева, А.И. Ковалева, Е.О. Адамова, Г.Л. Азоева, Е.П. Голубкова, А.В. Лукиной, Н.Д. Прохорова, М.Э. Сейфуллаевой, Б.А. Соловьева, Самостроенко Г.М., Никитина С.А., Лукина В.П. и др. Однако, при значительном количестве переводной и отечественной литературы по избранной теме многие вопросы остаются мало исследованными. Так, несмотря на существование различных теоретических концепций, можно констатировать, что в настоящее время целостной и полноценной теории маркетинга инновационной продукции (хайтекмаркетинга) не существует. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфические особенности маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) по сравнению с маркетингом классическим. В связи с этим анализ сущности маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) и его особенностей может способствовать созданию необходимой теоретической базы для оценки влияния маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) на конкурентоспособность инновационных промышленных предприятий, выпускающих инновационную продукцию и услуги на рынок (хайтек-рынок). Многие проблемы такой прагматической деятельности, как маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) и менеджмент инновационной продукции (хайтек-менеджмент) промышленных предприятий, мы так же считаем мало исследованными. 6 По нашему мнению, новые условия микрохозяйственного развития требуют ясного и четкого формирования новых целей, задач и стратегий маркетинговой деятельности инновационных предприятий в промышленности, формирующих и реализующих эффективную систему маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга). Область исследования соответствует пунктам 9.1. Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга; 9.2. Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга; 9.4. Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш; 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом); 9.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности; 9.8. Оценка деятельности конкурентов, ее использование в маркетинговой политике компании; бенчмаркинг; 9.14. Маркетинговые аспекты управления жизненными циклами продуктов и услуг; 9.15. Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы их рыночного позиционирования и использования Паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг). Объектом исследования выступают промышленные предприятия, реализующие инновационные продукты, осуществляющие маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) на рынке инноваций (хайтекрынке). Предметом исследования является совокупность экономических, организационных и управленческих отношений, возникающих в процессе управления формированием и реализацией эффективной системы маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) на промышленных предприятиях. 7 Цель диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке научно-методических и практических рекомендаций по управлению формированием и реализацией эффективной системы маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) на промышленных предприятиях на основе современных маркетинговых технологий. Достижение поставленной цели обеспечивается решением следующих задач: - уточнить категориальный понятийный аппарат и теоретические положения, раскрывающие сущность, экономическое содержание, состав, структуру и особенности маркетинга инновационной продукции (хайтекмаркетинга); - разработать авторскую схему комплекса маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) промышленных предприятий; разработать концептуальную модель формирования, функционирования и развития маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) на основе алгоритма последовательности проведения маркетинговых исследований на промышленных предприятиях, выпускающих инновационные продукты и модель целостного продукта; - проанализировать и оценить состояние инновационного рынка в ЦФО и Орловской области и выявить приоритетные направления на основе формирования и реализации эффективной системы маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга); - предложить усовершенствованную модель системы проектного маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) промышленных предприятий как фактор их развития; - разработать методику оценки эффективности маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) промышленных предприятий на основе моделирования показателей уровня конкурентоспособности инновационных продуктов и показателей эффективности коммуникационной политики. Теоретической и методологической основой исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам классического маркетинга, специфике исследования маркетинга и маркетинга 8 инновационной продукции (хайтек-маркетинга) мирового и отечественного инновационного рынка. На ряду с монографиями и диссертационными исследованиями в работе использованы нормативные документы, регламентирующие деятельность предприятий промышленности на инновационном рынке, специальные публикации в периодических изданиях России и ряда зарубежных государств по исследуемой проблеме, а также внутренние материалы промышленных предприятий, выпускающих инновационные продукты. Методической основой диссертационного исследования и методы управления общим маркетингом, экономической и математической статистики, технико-экономического и логического анализа, экономическоматематического моделирования. Информационную и эмпирическую базу диссертационного исследования составили официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Орловской области, нормативно-правовые акты органов законодательной и исполнительной власти, прогнозные и программные разработки органов государственной власти, результаты исследований российских и зарубежных экономистов, представленные в научных публикациях, информационные ресурсы сети Интернет, а так же результаты опроса и апробации методики оценки эффективности маркетинга инновационной продукции (хайтекмаркетинга) на промышленных предприятиях. Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании теоретико-методических положений и практических рекомендаций по управлению формированием и реализацией эффективной системы маркетинга инновационной продукции (хайтекмаркетинга) промышленных предприятий. Научная новизна подтверждается следующими полученными лично автором научными результатами, выносимыми на защиту: - Дано авторское определение маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) как совокупности методов, принципов и организационных форм эффективного управления всеми этапами жизненного цикла инновационного продукта на промышленных предприятиях. Такое 9 определение отличается от других разработок тем, что, во-первых, включает в себя статику и динамику, во-вторых, в качестве главного критерия выбора инновационного продукта лежит производство товаров промышленного назначения и их реализация на инновационном рынке, в третьих, оно направлено на обоснование разработки и реализации маркетинговых управленческих решений (п. 9.1 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ). - Разработана авторская схема комплекса маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) промышленных предприятий как методический инструментарий разработки программ маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга). Схема отличается от других разработок тем, что она базируется на восьми компонентах маркетинговой политики в системе маркетинга инновационной продукции (хайтекмаркетинга) и на факторах потребительского восприятия и потребительского поведения, где важнейшей составляющей выступает ценовая политика, которая позиционируется на принципах 4С (п. 9.2, п. 9.4 и п. 9.14 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ). - Разработана авторская пятиуровневая модель концепции целостного продукта как важнейшего аспекта маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга). Суть которой заключается в том, что маркетологи инновационных товаров с помощью динамики и статики определяют или обнаруживают существующие несоответствия между обещанием на первых стадиях жизненного цикла выпуска инновационных товаров, которое дается покупателю (привлекательным предложением, содержащим в себе ценность для покупателя) и способностью поставленного товара соответствовать этому обещанию. Маркетологам инновационных товаров для устранения этого несоответствия необходимо расширить продукт разнообразными услугами и сопутствующими товарами, чтобы он стал целостным продуктом. В отличие от других разработок автор усовершенствовал модель целостного продукта, которая определяет пять различных видов восприятия продукта: родовой продукт, ожидаемый продукт, расширенный, потенциальный продукт, целостный продукт (п. 9.5, п. 9.6 Паспорта специальности 080005 ВАК РФ). Предложена модель эффективной системы маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) промышленных 10 предприятий, которая отличается от других разработок тем, что включает в себя четыре подсистемы: линейная подсистема маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга), в которой линейные маркетологи инновационной продукции определяют аспекты процесса формирования системы стратегического маркетинга инновационной продукции (хайтекмаркетинга); функциональная подсистема маркетинга инновационной продукции, выступающая как совокупность функций инновационной макетинговой деятельности промышленных предприятий; целевая подсистема обеспечения управления повышением эффективности маркетинга инновационной продукции на всех этапах жизненного цикла инновационной продукции; подсистема обеспечения управления проектами (п. 9.2 Паспорта специальности 080005 ВАК РФ). - Проанализировано и оценено состояние маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) на предприятиях промышленности в Орловской области, выпускающих инновационную продукцию и предоставляющих инновационные услуги, которые отличаются от других тем, что в основе такой оценки лежат основные показатели научноисследовательских проектно-конструкторских подразделений в промышленных предприятиях, выполняющих научно-исследовательские разработки (п. 9.8, п. 9.15 Паспорта специальности 080005 ВАК РФ). Результаты исследования важны не только с теоретической точки зрения, но имеют и практическую значимость для повышения эффективности маркетинговых инноваций, деятельности инновационных компаний, выпускающих продукты и реализующие их на инновационном рынке, в частности ООО «Мосхайтпродукт» и, в свою очередь, обеспечивает его конкурентное преимущество на внутреннем и внешнем инновационных рынках. Практическая значимость полученных результатов диссертационного исследования заключается в том, что полученные научные результаты, рекомендации и выводы могут быть непосредственно использованы в процессе формирования системы маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) в научно-технических организациях, научноисследовательских институтах и конструкторских бюро, осуществляющих инновационную деятельность на рынке новаций и инноваций. 11 Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты проведенного исследования были обсуждены и одобрены на научно-практических конференциях различного уровня, в том числе на международных научно-практических конференциях, межрегиональных научно-практических конференциях и на региональных научно-практических конференциях: региональная научно-практическая конференция «Актуальные проблемы взаимодействия власти бизнеса и ВУЗов в условиях финансово-экономического кризиса» (г. Орел, 2010г.); международная практическая конференция «Стратегия инновационного развития регионов России в посткризисный период» (г. Орел, 2010г.); научно-практическая конференция молодых ученых «Механизмы антикризисного управления: федеральные, региональные, корпоративные» (г. Орел, 2011г.); международная научно-практическая конференция молодых ученых «Развитие муниципальных образований субъектов РФ в посткризисный период» (г. Орел, 2011г.); II международная научнопрактическая конференция молодых ученых и студентов, проводимая в рамках II Евразийского экономического форума молодежи «Диалог цивилизаций – «Путь на Север» «Стратегия развития инновационной экономики» (Таллин, 29-30 апреля 2011 г.); международная конференция молодых ученых «Стратегия развития России до 2020 года: новые подходы, приоритеты, механизмы реализации» (г. Орел, 2012г.); международная заочная научно-практическая конференция «Социально-экономические и политико-правовые преобразования в России: итоги и перспективы» (г. Орел, 2012г.), всероссийская научная конференция молодых ученых «Современные тенденции развития социально-экономических исследований: проблемы и поиски решений» (г. Ростов-на-Дону, 20 июня 2013 г.). Теоретические положения диссертационного исследования могут быть также использованы в учебных курсах для подготовки бакалавров, специалистов, магистров и аспирантов по маркетингу в отраслях и сферах инновационного производства, о чем свидетельствуют справки о внедрении результатов исследования. Результаты исследования нашли практическое применение в деятельности ряда инновационных предприятий, выпускающих и реализующих инновационные продукты на рынке. В частности, ООО «А- 12 тех» г. Москва, ЗАО «Абигар» г. Москва, ООО «АКВАРОС» г. Москва, ООО «АВП-технология» г. Москва. Публикации. Основные положения исследования изложены в 12 публикациях общим объемов 3,85 п.л., в том числе 5 работы в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации. Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, списка литературных источников, включающего 185 наименований. Основная часть содержит 209 страниц основного текста, включает 32 таблицы и 43 рисунка. 13 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЕМ И РЕАЛИЗАЦИЕЙ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ (ХАЙТЕКМАРКЕТИНГА) НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ 1.1 Теоретико-методические основы исследования маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) В разрезе иерархии целей предприятия маркетинг инновационной продукции включает стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования — как изучение рынка, так и оценка возможностей самой фирмы. Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным сегментом рынка, т.е. такой частью товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениям: по группам потребителей и по параметрам продукции. Вторая составляющая маркетинговых исследований связана с оценкой потенциальных возможностей фирмы. Она позволяет на основе рыночных запросов и реальных ресурсов предприятия вырабатывать программы производственного развития и поведения на рынке. Стратегический маркетинг инновационной продукции может быть регулярным и санационным. Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности ИП и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конкурентоспособности ИП. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности ИП; 14 стратегия и тактика поведения ИП более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды. Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельности и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических. Для стратегического маркетинга характерно: 1) Описание рынка, экономического цикла 2) Стратегия конкуренции: • клиенты (оценка потребностей и платежеспособности клиентов; • конкурентоспособность фирмы, с точки зрения клиентов; • оценка будущего спроса и факторов, которые на него влияют); • конкуренты 3) Определение бизнеса: • оценка границ бизнеса; • определение пределов Для тактического маркетинга характерно: 1) Описание принципов деятельности инновационной фирмы; 2) Программа маркетинговой деятельности: • товарная политика (проектирование продукта; позиционирование продукта; длина и глубина продуктовой линии; торговые марки; упаковка; гарантии качества; гарантийное обслуживание); • ценовая политика (ценообразование по всей цепочке сбыта — производитель, дистрибьютор и розничная торговля; политика и структура предоставления скидок; условия цены; различные типы; 3) Оперативное управление маркетинговой деятельностью; оценка эффективности тактических блоков маркетинга 15 Товар-новация (нововведение) представляет собой продукт научнотехнической и инновационной деятельности, предлагающий новое средство или способ (технологию) производства товаров и услуг и открывающий для потребителя новые сферы реализации своих потребностей. Причем, товар-инновацию необходимо оценивать по четырем типам (уровням) характеристик, которые формируют в общем плане потребительную стоимость товара. Первый уровень связан с основным предназначением продукта (с потребностью, которую он удовлетворяет). Второй уровень характеризует определенные физические характеристики товара (качество, специальные характеристики, марка, упаковка и пр.). Третий уровень связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, в известном смысле, «в нематериальном виде» (условия поставки, сервис, гарантии, цена и пр.). Четвертый уровень касается сугубо личностных особенностей потребителя, которые имеют очень важное значение для правильного позиционирования товара на рынке (преимущества перед конкурентами, новые возможности, имидж и пр.). Предприятие, «делающее ставку» на товар-новацию, должно стремиться к максимальному изучению возможностей покупателя в эффективном использовании предлагаемого нововведения [48]. Маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) - реализованные новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающие существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, использование новых методов продаж и презентации продуктов (услуг), их представление и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий [128]. Основой и сущностью экономической и культурной жизни людей является производство товаров, услуг, информации (далее: продукт) и их 16 последующая реализация на соответствующих рынках. Товары, услуги, информация создают выгоду, которую экономисты называют полезностью, позволяющую покупателю удовлетворить какое-то свое желание. Существует четыре типа базовых полезностей, задающих коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов: форма, время, место и владение. Полезность формы создают предприятия, преобразуя сырье и компоненты в готовый продукт. Полезности времени, места и владения создает служба маркетинга через свои специфические стратегии, инструменты, коммуникации. Полезности времени и места реализуются при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность владения осуществляется в момент передачи права собственности на товары, услуги, информацию. Все предприятия, если они хотят выжить, должны: 1) создавать полезность и усиливать свои компетенции; 2) считать полезность основой выживания. Это главные заповеди успешных стратегов - маркетологов. Инструментами для создания полезностей на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация в планы и маркетинговая инновационная поддержка потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными от конкурентов. В этом появляется «превосходство» маркетинг инновационной продукции одного предприятия над другим [123]. Если предположить, что сущностью маркетинга является «процесс создания благодарных потребителей», то маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) параллельно решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые «выгоды» через продукты, услуги, информацию – наиболее искусно выполненные маркетинговые инновационные стратегии. 17 Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, предприятиям требуется постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих все усложняющихся деятельность, которая задач в является инновационная современных условиях маркетинговая становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей. Инновация (англ. innovation – введение новшеств) трактуется поразному. В своем первоначальном значении инновация – это «создание нового». По мнению П. Друкера инновация – это действие, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные и интеллектуальные ценности. Инновация означает нововведение как результат практического (или научно-технического) освоения новшества. В современной концепции инноватики принято различать нововведения-продукты, нововведенияпроцессы (производственно-технологические), модификации продуктов и услуг. Практическим освоением новшеств в нововведениях является реализация коммерческой (предпринимательской) идеи по удовлетворению спроса на конкретные виды продукции, технологий, услуг как товаров. Наличие спроса свидетельствует об их конкурентоспособности, то есть общественном признании, что является важным результатом инновационной деятельности [57]. С момента принятия к распространению новация приобретает новое качество – становится инновацией. Процесс выведения новации на рынок принято называть коммерциализацией, а период времени между появлением новации и ее реализацией на рынке, называется инновационным лагом. 18 Инновация – это особый инструмент предпринимательства – это не управление изменениями, а целенаправленный поиск системных изменений, которые могут быть использованы предпринимателем. Стратегические возможности компаний, придерживающихся инновационных технологий и ориентированных на рынок, связаны с созданием новых и расширением существующих рынков, проникновением на новые региональные и транснациональные рынки, репозиционированием бизнеса. Для этих целей требуются новые идеи, нововведения, инновации. В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель – покупатель». Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение инноваций в сфере маркетинга: • наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя, экологическая совместимость); • дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов; • недостаток капитала у предприятий; • сокращение жизненного цикла товаров в результате копирования новинки конкурентами и др. • рост затрат на развитие новых продуктов; • глобализация конкуренции; снижение рентабельности торговых марок компаний - последователей; • неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена. И все же, несмотря на эти ограничения в современном мире инновационные технологии являются одним из важнейших и определяющих концепций развития маркетинговой среды предприятия. Интерактивный маркетинг, интернет, широкополосная сеть, беспроводные средства и интерактивное телевидение – все это результат технологических, 19 инновационных прорывов, которыми маркетологи уже успешно пользуются и получают необходимые нормы прибыли. В результате инноваций созданы новые отрасли и продукты, возникли новые рекламные возможности, изменился характер конкуренции, что существенно повлияло на решения, связанные с маркетинг-миксом и, что в итоге, позволило более масштабно учитывать общественное мнение и потребителей через реализацию: а) функций обмена (покупки и продажи); б) функции дистрибьюции (транспортировка и хранение); в) функции поддержки (стандартизация, классификация, финансирование, принятие на себя риска и получение маркетинговой информации). Маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) направлен на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж. Изменения в дизайне продукта, являющиеся частью новой маркетинговой концепции, относятся к изменениям в форме и внешнем виде продукта, которые не влияют на его функциональные и пользовательские характеристики. Они также включают изменения в упаковке, что для таких продуктов, как, например, продукты питания, напитки, моющие средства, является определяющим для их внешнего вида. Использование новых методов продаж и презентации продуктов связано с расширением продаж и не включает методы логистики (транспортировки и хранения). Использование новых методов представления и продвижения продуктов (услуг) означает применение соответствующих новых концепций. Инновации в формировании цен предусматривают использование новых ценовых стратегий для торговли продуктами и услугами фирмы. Сезонные, регулярные или другие текущие изменения в маркетинговых инструментах, как правило, не являются маркетингом инновационной продукции (хайтек-маркетинг). Следует различать маркетинг инновационной 20 продукции (хайтек-маркетинг) и продуктовые, процессные инновации. Главным критерием разграничения является наличие существенных изменений в функциях или способах использования продукта. Продукты или услуги, функциональные или потребительские характеристики которых существенно улучшены по сравнению с существующими, представляют собой продуктовые инновации. Изменение дизайна существующего продукта является маркетинговой, а не продуктовой инновацией, если его функциональные или потребительские характеристики не претерпели значительных изменений. Маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) может быть новым для организации, но она не обязательно должна первой внедрять такие инновации. Не имеет значения также, был ли маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) разработан самой организацией или другими организациями. В качестве примеров маркетинга инновационной продукции можно привести следующие: внедрение значительных изменений в дизайн продуктов и услуг (исключая рутинные/сезонные изменения), упаковку; реализация новой маркетинговой стратегии, ориентированной на расширение состава потребителей или рынков сбыта; применение новых приемов продвижения продуктов (новые рекламные концепции, имидж бренда, методы индивидуализации маркетинга и т.п.); использование новых каналов продаж (прямые продажи, интернет-торговля, лицензирование продуктов и услуг); введение новых концепций презентации продуктов в торговле (например, демонстрационные салоны, веб-сайты и др.); использование новых ценовых стратегий при продаже продуктов и услуг [97]. Опыт предприятий по выявлению и определению путей мобилизации маркетинговых инновационных решений показал, что некоторые из них иногда выпадали из поля зрения высшего менеджмента, если эта работа производилась без учета соответствующей научной и достаточно подробной классификации инноваций. Наличие классификации является одним из 21 важнейших условий достижения полноценной аналитической работы и ее экономической эффективности. Классификация маркетинга инновационной продукции по времени, типам, психологическому и социальному восприятию объекта инноваций потребителями, склонности части потребителей приобретать новые продукты раньше большинства имеет важное значение для организации планомерно проводимого инновационного обновления маркетинговых концепций. В экономической литературе приводится большое количество различных классификаций инноваций; все они отличаются друг от друга подходами, широтой охвата участников сферы обмена, критериями группировок инноваций и факторов, влияющих на основные компетенции предприятия. Под инновациями (нововведениями) достижений человеческого конструкторских разработок понимается использование ума (открытий, изобретений, научных и и т.п.) для повышения эффективности деятельности в той или иной ее сфере. Соответственно, различают инновации: технологические, экономические, экологические, управленческие, военные, политические, социо-культурные, государственноправовые и т.п. [48]. В маркетинге инновационной продукции (хайтек-маркетинг), инновации разделяют по степени потенциала: 1) Радикальные инновации, основанные на исследованиях новых технологий, фундаментально отличаются от эволюционных улучшений существующих продуктов. Радикальные инновации – это продукты, процессы или услуги, обладающие либо невиданными ранее свойствами, либо известными, но значительно улучшенными по производительности или по цене свойствами [33]. 2) Комбинаторные инновации - новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков; 22 Модифицирующие инновации - заключаются в улучшении или 3) дополнении существующих продуктов. Модифицирующие инновации обычно направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия. Следует разделять подходы к ценообразованию в зависимости, вопервых, от объекта продажи, во-вторых, от стадии инновационной деятельности, что связано с различным объемом информации о продукте и степенью ее детализации. А. Объект продажи – продукт, разработанный в результате инновационного процесса При предварительной оценке, на стадии разработки концепции и на ранних этапах разработки продукта инновационной деятельности, когда неизвестны технология изготовления, а тем более технологические нормативы, не определены материалы, из которых будет изготавливаться продукт, возможно применение только приближенных, укрупненных методов определения цены, таких как: - параметрические методы; - методы корреляционного и регрессионного анализа. Параметрические методы основаны на установлении цены нового продукта, на составляющих основании цен параметрический и параметров ряд. аналогичных Простейшей изделий, разновидностью параметрических методов является определение цены товара на основе учета влияния одного главного параметра изделия. Главным называют параметр, определяющий функциональное назначение и характеризующий важнейшее свойство продукта. Цена на новый продукт с главным параметром Рн определяется через цену базового изделия и базовое значение параметра Рб по формуле: Цн= Цб*Рн/Рб , где Цн и Цб - цена нового и базового продукта, соответственно. (1) 23 Более точным методом установления количественной взаимозависимости между ценой продукта инновации и его техникоэкономическими характеристиками, позволяющим определить даже погрешность расчетов, является корреляционный и регрессионный анализ. На первом этапе на основе статистических данных выявляются параметры, которые взаимосвязаны (коррелируют) с ценой для продуктов-аналогов. Затем составляется аналитическая зависимость в виде уравнения регрессии вида: Ц = f (Р1, Р2,..., Рn), (2) где Рi - параметр i, оказывающий влияние на цену. Подставляя в уравнение регрессии значения параметров нового продукта, можно установить с определенной степенью достоверности уровень цены на новое изделие. При определении цены на продукт инновационной деятельности на поздних этапах стадии разработки или при запуске в серию, следует применять более точные методы расчета и использовать более детальную информацию. В общем случае при определении цены необходимо учитывать следующие факторы: 1) Средняя цена производства, включающая, во-первых, себестоимость изготовления и сбыта, во-вторых, среднюю прибыль для данной отрасли. Этот фактор является базовым для формирования цены, на основе цены производства путем корректировки, с учетом воздействия других ниже перечисленных факторов и определяется конечная цена сделки. 2) Соотношение спроса и предложения на данный продукт. Как правило, на продукт инновационной деятельности спрос превышает предложение, что позволяет корректировать цену относительно базовой в сторону увеличения. В маркетинге такой подход называется «снятие сливок». 3) Нерыночное регулирование цены, включающее в себя, во-первых, монопольное, во-вторых, государственное регулирование. При монопольном положении на рынке, что иногда имеет место, цена на продукт 24 инновационной деятельности должна формироваться с учетом, прежде всего, платежеспособного спроса и фактора временности монопольного положения. Государственное регулирование цены определяется налоговой политикой в целом и конкретными ставками налогов применительно к данному продукту. Косвенное влияние может оказывать изменение таможенных пошлин на аналогичные импортные товары. Увеличение пошлин создает условия для повышения цены инновационного продукта относительно базовой, и наоборот. 4) Состояние денежной сферы. На цену инновационного продукта оказывает изменение курса национальной валюты относительно свободно конвертируемых валют. Снижение курса создает условия для увеличения цены, так как в этом случае зарубежные аналоги становятся менее конкурентоспособными из-за увеличения рублевых цен на них. Инфляция на цену сделки оказывает ограниченное воздействие, прежде всего через учет инфляционных ожиданий. 5) Объем поставки по данной сделке. Чем выше объем поставки, тем ниже постоянные расходы в расчете на единицу продукта и, соответственно, полная себестоимость. 6) Взаимоотношения продавец-покупатель. Существует несколько подходов, определяющихся этим фактором. Например, правило «постоянному клиенту – скидка». Или наоборот, клиенту, пришедшему в первый раз, устанавливается «вовлекающая» цена, вызывающая его интерес в сотрудничестве. 7) Конкурентоспособность продукта инновационной деятельности. Параметры, принимаемые во внимание при определении конкурентоспособности, определенные экспертами, целесообразно разделять на три группы: нормативные, технические и экономические. Сравнение производится с идеальной потребительской моделью, удовлетворяющей потребителя на 100 % на данном сегменте рынка. 25 8) Условия поставки. Цена продукта зависит от части транспортных расходов, включаемых в себестоимость и, соответственно, в цену. Б. объект продажи – научно-техническая разработка При формировании цены при продаже результатов научно-технических разработок (проектно-конструкторской документации, программного обеспечения, результатов маркетинговых исследований и т.п.) следует учитывать помимо вышеперечисленных факторов еще и нижеследующие: 1) Тиражируемость, то есть количество потенциальных покупателей, которых может заинтересовать приобретение данной разработки. Уникальные инновационные разработки, выполненные под требования конкретного заказчика, как правило, не могут тиражироваться или требуют больших затрат на адаптацию. 2) Имидж и репутация разработчика. В сфере научно-технических разработок круг научно-исследовательских организаций, способных выполнить данную разработку, чаще всего ограничен. Опыт и известность организации в данной сфере, уровень специалистов, вовлеченных в выполнение работ, могут существенно повлиять на стоимость разработки. 3) Условия платежа, форма расчетов. Обычно процесс выполнения научно-исследовательских работ и создания новых продуктов занимает длительное время. Поэтому обычной формой расчета является поэтапная оплата работ. В зависимости от того, как распределяются суммы между этапами и как, соответственно, финансируется выполнение работ, кто берет на себя основные расходы по кредитованию проекта, зависит конечная цена разработки. Если заказчик выполняет предоплату работ, кредитуя тем самым исполнителя, цена такой работы становится меньше. 4) Целевой сегмент рынка, вид заказчика. В условиях, когда российская наука не только не включена в полной мере в единый мировой рынок научноисследовательских работ, но отсутствует даже единый российский рынок, существует возможность устанавливать цены в зависимости от заказчика. 26 Можно выделить несколько видов заказчиков и возможные варианты политики цен [135]. Итак, на данный момент мы имеем идею нового товара или услуги, которые могут либо придать смысл всему, либо оказаться бессмысленными. Для начала необходимо определение возможной обстановки реального использования товара или услуги. Например, идея пятидесятилитровой бутылки воды стала эффективной благодаря выявлению места, где полезно хранить большое количество воды, — в офисах. Галстуки с такими героями, как Дональд, Микки или Бакс Бани, задумывались для того, чтобы их носили люди определенного склада, любящие демонстрировать себя как «счастливчиков» и «оптимистов». Очень маленький автомобиль нашел применение в городах, где места парковки являются дефицитом. В других условиях модель «Smart» может оказаться бесполезной. Следующим шагом станет извлечение положительных моментов. При ежедневной смене контактных линз хорошо то, что исчезает проблема потери одной из них, их также легче использовать при занятиях спортом. Например, при плавании. При упаковке попкорна отпадает необходимость использовать сковороду и масло. Это чище, легче и быстрее. Двухместный велосипед — не так комфортабелен, люди связаны друг с другом и не могут передвигаться в различных направлениях. Положительная вещь: это забавно и позволяет вместе переживать прекрасные моменты. Вот почему такие велосипеды сдаются в аренду на туристических базах и кемпингах, но их почти никто не покупает. Очередным шагом будет мысленное представление процесса покупки. Мотоцикл, который не нужно парковать, заставляет представить, как мы могли бы складывать его. Этот процесс усовершенствовали инженеры компании Honda, они справились с «упаковкой» мотоцикла. Беспроводная телефонная связь была создана при попытке послать 27 звуковую радиоволну на ресивер телефона. Решение о начале реализации инновационного проекта, принимается в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с ним риск находится в предельно допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью. Эффективным инструментом анализа инновационных предложений может стать модель инновационного портфолио предприятия. Маркетинговые решения должны приниматься по итогам каждой стадии инновационного проекта, начиная с оценки инновационной идеи. Вложения в инновационный проект имеют возрастающий во времени характер, являются затратными и не покрываются к моменту начала продаж. Следует выделить некоторые особенности маркетинга инновационных продуктов, в первую очередь, на стадии начала продаж. Этап начала продаж иногда отождествляют с представлением инновационного продукта на рынке. Во многих случаях это отождествление справедливо. Однако, представление на рынке многих инноваций, особенно открывающих инноваций радикального типа, может и должно быть начато задолго до появления собственно инновационного продукта на рынке. В некоторых случаях, такой подход используется и для инноваций других типов, вплоть до носящих характер ретровведения (Пример: Началу продаж автомобиля "Фольксваген-Жук" нового поколения, сохранившего внешние очертания своего предшественника конца 40-х годов, предшествовало заблаговременное представление, сопровождавшееся интенсивной рекламной компанией). Действия маркетинговых служб в период представления и/или начала продаж инновационного продукта на рынке связаны с характером его воздействия на потенциального потребителя. Инновационные продукты могут быть дифференцированы по этому признаку на три основные группы: 28 1) Плавная инновация. Не требует специального обучения потребителя и не вызывает заметное изменение его поведения. Пример: Появление авторучек с капиллярным стержнем (инновация по отношению к шариковым авторучкам). Продвижение таких инноваций на рынке может быть начато в момент начала продаж или в период, непосредственно перед началом продаж. Реклама такого продукта обычно фокусируется на его качественных или стоимостных преимуществах. 2) Динамическая применения, что инновация. вызывает Изменяет необходимость обычную специального процедуру обучения потребителя и вызывает существенное изменение его поведения. Пример: Появление магнитных носителей информации для компьютеров (инновация по отношению к перфокартам). Продвижение инноваций такого типа начинается, как правило, задолго до начала его продаж и сопровождается активной обучающей рекламной компанией. 3) Скачкообразная инновация. Устанавливает новую потребность. Пример: Появление персональных компьютеров. Продвижение подобных инноваций может быть начато на самой ранней стадии разработки инновационного продукта. Рекламная компания ориентируется не только (и не столько) на качественные и стоимостные характеристики такого инновационного продукта и не ограничивается обучающим воздействием, ориентируясь на изменение покупательской потребности в целом [85]. Для того чтобы ознакомить потенциальных потребителей с новым продуктом его выставляют на выставках, конкурсах, предоставляют образцы длительного пользования в пробную эксплуатацию на льготных условиях, осуществляют продажу по льготной цене. Эти затраты рассматриваются как инвестиции в освоение сбыта и позволяют провести маркетинговые исследования рынка нового продукта. Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять предварительное ознакомление потребителей с новым товаром. собой 29 В зависимости от назначения нового товара система сбыта инноваций будет разной. Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив: 1.Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю ИП (в том числе через дочерние рознично-торговые или лизинговые фирмы, которым товар не столько продается по его рыночной цене, сколько передается по трансфертным контрактам на реализацию). 2.Продажи оптово-торговым ИП (крупным покупателям, но не потребителям). 3.Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также не являются потребителями). 4.Приобретение франшизой лицензии (franchising) на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж). 5.Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т. е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов. Маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) имеет предметом своей деятельности также и продвижение на рынок новых технологий (продажа лицензий на изобретения, технологии и ноу-хау). Продажа технологий называется еще технологическим трансфертом. Помимо продаж лицензий технологический трансферт может осуществляться в форме командирования специалистов — носителей ноу-хау, выполнения заказных НИОКР, оказания консультационных услуг, обучение персонала заказчика навыкам использования новых технологий, стажировки представителей заказчика на действующем предприятии. Продаже технологий должен 30 предшествовать маркетинг продукции, которая будет выпускаться с ее применением. Результаты маркетинговых исследований спроса будут представлять убедительный довод для потенциального покупателя при приобретении новой технологии. На основе выше изложенного в условиях посткризиса когда процесс производства инновационной продукции становится непрерывным и требует неотложных мероприятий маркетинг инновационной продукции хайтекмаркетинг выступает в роли самоорганизации инновационных предприятий в целях собственного выживания на хайтек-рынке и обеспечения устойчивого развития, которые должны сформировать новый уровень хайтек-продукции где сам хайтек-маркетинг выступает в роли системы хайтек-менеджмента. Хайтек-маркетинг как подсистема призвана уравновесить внешние антиэнтропийные воздействия постоянно изменяющейся внешней среды и обеспечить устойчивое развитие предприятия в долгосрочной перспективе производства новых продуктов. На наш взгляд хайтек-маркетинг вступает в важнейший этап проблемно-эволюционный анализа и оценки систем управления промышленными предприятиями. Современные специальные теоретические концепции менеджмента, призванные обеспечить эффективность практического руководства в эпоху глобализации, опираются на исследования Н.Д. Кондратъева и Дж.Шумпетера. Первый из них статистически обосновал существование больших циклов деловой активности и доказал, что в их основе лежат крупнейшие технические открытия и технологические изобретения. Он признавал присутствие в научно-технических открытиях элемента творчества и случайности. Но утверждал, что: «Изобретения могут быть, но могут оставаться недейственными, пока не появятся необходимые экономические 31 условия для их применения», и, следовательно: «Самое развитие техники включено в закономерный процесс экономической динамики» [81]. Основной экономического заслугой Дж.Шумпетера, развития», принято автора считать книги «Теория признание главным действующим лицом процесса экономического развития предпринимателя. Именно предприниматели внедряют новые хозяйственные идеи и создают тем самым новые волны деловой активности. По утверждению Дж.Шумпетера [148], применение новых идей приводит к формированию «новой комбинации средств производства», охватывающей пять случаев: - новый продукт; - новая технология производства или область использования существующего продукта; - новые рынки сбыта; - новые источники сырья или полуфабрикатов; - новый способ организации, создающий предприятию исключительно выгодные позиции в конкуренции. На наш взгляд теория Шомпетера важнейшее направление в рамках инновационного предпринимательства, однако, мы считаем что хайтекмаркетинг должен выступать как шестой аспект концепции комбинации средств производства – хайтек-рынок. Подобные нововведения вызывают, по терминологии автора, дискретное изменение привычной траектории хозяйственного оборота, действуя на него как внешняя сила, смещая от состояния равновесия и создавая экономическую динамику. Обратной стороной экономического развития является статика, то есть привычная траектория кругооборота, когда новым достижением начинает пользоваться все большее число предприятий и происходит самопроизвольное смещение экономики к состоянию равновесия. 32 Именно на такой основе и сформировалась современная эволюционная концепция менеджмента, которая считает непрерывное развитие стратегий, систем и структур управления основным условием обеспечения устойчивости функционирования предприятий в наше неспокойное время. При этом все внешние изменения и внутренние инновационные процессы рассматриваются не как дискретные случайные ситуации, а как взаимосвязанные элементы общей экономической эволюции. Рассмотрим тот путь эволюционных изменений, который прошла система управления бизнесом во всех развитых странах на протяжении XX века. Понимание логики хайтек-маркетинга поможет найти правильный ответ на вопрос, какой должна стать система управления отечественными промышленными предприятиями в современных условиях. Основа для проведения такого исследования заложена И. Ансоффом. В начале XX века рынки не были насыщены, и система управления фирмой должна была научиться обеспечивать производство больших количеств продукта с минимальными издержками (эпоха массового производства). Главным ограничителем успеха выступает производственная подсистема, на ней менеджмент и акцентирует своё внимание. Анализу подвергается каждое рабочее место и их взаимосвязь, активно используются достоинства стандартизации для техники и узкой специализации для работников. Сосредотачиваясь на поиске организационных резервов и ориентируясь внутрь предприятия, система управления обеспечивает резкий рост производства при минимальных затратах [30]. Данная эпоха получила название «эпоха массового производства». Основные характеристики данной эпохи обобщенно представлены в таблице 1. Массовый успех фирм, управляемых на этих принципах, приводит к насыщению рынков сбыта и появлению новой проблемы для менеджмента. Главным ограничителем успеха становится сбыт. И. Ансофф подчеркивает, что переход к каждому новому этапу происходит как прибавление к 33 достигнутому ранее, а не как его отрицание. На новом этапе, этапе массового сбыта, система управления учится взаимодействовать с внешней средой (пока только в лице покупателя) и изменяться. Таблица 1 - Эволюция систем управления промышленными предприятиями Характеристики Эпоха массового производства (до 1930-х годов) Уровень технологического развития Социальная составляющая производство Производственная стратегия Единица оптимизации Требования квалификации рабочих к Трудовая мораль Управление Использование организационной культуры Основной фактор Эпоха массового сбыта (19301950гг.) Постиндустриальная эпоха (19501980гг.) Эпоха глобализации (1980-е гг. и до настоящих дней) Конвейерная Гибкие Полная Информатехнология производствен- автоматизация ционные ные системы технологии Стандартный ДифференциРазная Продукт продукт по рованный автоматизация (услуга) по низкой цене продукт по для разных запросу низкой цене рынков конкретного потребителя по цене массового производства Рабочее ТехнологиКаждое Предприятие место ческая цепочка отделение в целом диверсифицированной организации Специальная Короткая Обязательная Знание ряда подготовка специальная специальная смежных не всегда подготовка. подготовка. профессий, обязательна Специалист по Специалист по постоянный виду группе професоборудования оборудования, сиональный обязательная рост переподготовка Работа рассматривается как Работа рассматривается как средство заработать на жизнь возможность для самореализации Не Используются Осознание Целенаправиспользуется положения организацион ленное социологии и ной культуры, изменение психологии оформление культуры ее для целей составляющих управления Рост Рост объемов Освоение Умение 34 успеха Маркетинг инновационной продукции Отношения с внешней средой (Хайтек-маркетинг) Отношение изменениям объемов сбыта производства к Не желательны Эволюционное изменение продукта Рынок Не насыщен Спрос на основные потребительские товары насыщен Особенности конкуренции Только внутри отрасли, «убивая» партнера Внутри и за пределами отрасли, убеждая потребителей Темп изменений Медленнее, чем реакция фирмы Привычные Сравнимый с реакцией фирмы В пределах экстраполяции Привычность событий Хайтек-рынок Хайтек-продукт Хайтекмаркетолог разных рынков, соблюдение требований общества Эволюционно е и революционное изменение продукта. Периодическое изменение предприятия изменяться Изменения основа выживания. В настоящее время акцент смещается на менеджмент изменений Традиционные Глобализарынки ция рынков насыщены. Активно возникают новые Внутри Между страны, в т.ч. странами, и с доказывая иностранными качественное партнерами превосходст во Сравнимый с Быстрее реакцией реакции фирмы фирмы Неожиданные, Неожиданно имеющие ные и аналогии в совершенно прошлом новые Глобальные хайтекрынки Быстрая инновационная продукция Неотложные краткосрочные инновационные хайтекпродукты 35 Появляется отдел маркетинга и подразделения НИОКР, отрабатываются методики изучения спроса и изменения продукта, что заставляет пересмотреть сложившиеся принципы организации производства. Объектом оптимизации становится технологическая цепочка операций, обеспечивающая выпуск более разнообразного продукта при жестко контролируемом допустимом увеличении затрат. Постиндустриальный этап знаменуется новым усложнением внешней среды. Развертывание НТР, насыщение рынков и рост благосостояния общества усиливают давление на фирмы со стороны внешней среды: ожесточаются требования к качеству продуктов, выдвигаемые потребителями, появляются требования со стороны общества. Материальный капитал перестает быть основной ценностью, все большее значение придается человеческому фактору и его творческому потенциалу, растет самостоятельность исполнителей. Акцент смещается в сторону социальной составляющей. Система управления ширмой вновь усложняется. Используя новые методы работы с человеческим ресурсом, она наращивает свою адаптивность, свою способность к изменениям. Четвертый этап развития, начавшийся в 80-е годы, пока не имеет устоявшегося названия, но суть происходящих изменений на хайтек-рынке вырисовывается достаточно ясно. Они связаны, во-первых, с широким использованием информационных технологий, а, во-вторых, с глобализацией экономики, в-третьих, выбор хайтек-продукта с учетом изменения потребительского спроса. Где в третьем параграфе этой главы мы определяем хайтек-маркетинг как процесс осуществления хайтек-изменений. Назовем его условно эпохой глобализации. Рамки внешней среды становятся значительно шире, а предсказуемость хайтек-изменений на хайтек-ренке становится меньше. Происходят неожиданные и совершенно новые события, не имеющие аналогии в прошлом. Темп хайтек-изменений быстрее, чем реакция хайтек-предприятий 36 на них. Постоянное осуществление хайтек-изменений на хайтек-рынке в процессе производства становится основой выживания для участников хайтек рынка. В этих условиях в целях выживания и устойчивого развития предприятия на хайтек-рынке должны сформировать новую подсистему в системе менеджмента существующей - системы уравновесить внешние изменяющейся внешней подсистему хайтек-изменений хайтек-менеджмента, антиэнтропийные среды и в которая призвана воздействия обеспечить рамках постоянно устойчивое развитие предприятия в долгосрочной перспективе способом производства новой продукции на новых рынках с целью завоевания новых потребителей. Обобщенно все выше перечисленные этапы эволюции систем управления бизнесом представлены в таблице 1, где на наш взгляд в современных условиях рынка особенно в посткризисном периоде хайтек-маркетинг является современным этапом развития менеджмента и в том числе хайтекменеджмента промышленных предприятий обеспечивающих инновационный тип развития, то есть на наш взгляд меняется последовательность процесса. Мы предлагаем следующее – НИОКР – производство – хайтек-маркетинг – прибыль. Все активнее в структуре маркетинга предприятий инновационного бизнеса начинает развиваться его новая разновидность, которая в нашем случае выступает в роли функционального и институционального аспектов хайтек-бизнес процессов, происходящих эффективного функционирования на хайтек-рынке хайтек-компаний путем с целью роста ее акционерной стоимости на основе разработки и производства конкурентноспособной хайтек-продукции и представления высококачественных услуг (таблица 2). Рассмотрим особенности отечественной системы управления промышленным предприятием, опираясь на характеристики, использованные нами ранее. Обращает на себя внимание отсутствие единицы оптимизации. В 37 литературе по менеджменту неоднократно указывается на то, что это обстоятельство прямо влияет на формирование той позиции, с которой принимаются управленческие решения. Однако данное явление имеет более глубокие последствия. Таблица 2 – Существующие определения хайтек-маркетинга № п/п 1. 2. 3. 4. ФИО Джефри Мур Определение А. Хайтек-маркетинг – это процесс позиционирования и продаж хайтектоваров на массовом рынке, где ранний и массовый рынок хайтек-товаров разделяет пропасть, на преодоление которой и должены быть направлены все силы хайтек-предприятия. Маркетинг пропасти обусловлен существенными различиями между участниками раннего хайтек-рынка (технологическими провидцами) и участниками массового рынка (провидцами) М. Портер Хайтек-маркетинг – это управление знаниями для решения маркетинговых задач по обращению с инструментами логистики, дистрибуции, каналов распределения, маркетинговой логистики аутсорсинга на всех этапах жизненного цикла новых технологий (подрывных технологий) Баранчеев В.П. Хайтек-маркетинг радикальных и подрывных инноваций – это маркетинговая подготовка инновационных продуктов: ценообразование, распределение и продвижение. Представлены инструменты маркетинга: сегментирование, позиционирование, брендинг, дифференциация, интеграция и дезинтеграция маркетинговой деятельности хайтек-компаний Азуев Л.Г. Хайтек-маркетинг – это система маркетинга радикальных и подрывных технологий, маркетинговая разработка сегментации, позиционирование инновационных продуктов на хайтек- Год 1998 2004 2007 2010 38 5. рынках, а так же архитектура хайтекпродукта и маркетинг контактных зон хозяйствования (территории инноваций) Артемова Н.В., Хайтек-маркетинг – это ответвление от 2012 Ажлуни А.М. общего маркетинга, как совокупность принципов, методов, способов и организационных форм эффективного сбыта хайтек-товаров, хайтек-рекламы, ценообразования и комплексного учета хайтек-бизнес процессов, происходящих на хайтек-рынке с целью обеспечения длительного успешного и устойчивого функционирования хайтек-компаний путем роста ее акционерной стоимости на основе разработки и производства конкурентоспособной хайтек-продукции и предоставление высококачественных хайтек-услуг Отсутствие требования оптимизации делает систему инфантильной, ей не надо изменяться, так как она может работать с любым уровнем отдачи. Становится не нужна информационная база о затратах и результатах, и руководители лишаются важного инструмента выявления «болевых точек», то есть определения мест, где имеют место рассогласования между составляющими системы. Между тем, именно требование оптимизации составляет основу первого этапа эволюции систем управления бизнесом, когда система управления училась выживать, используя только внутренние резервы, осуществляя постепенные улучшения. Все остальные этапы развивали эту способность, учитывая внешнюю среду. Без исправления этой «специфики» движение вперед невозможно. Заимствование самых прогрессивных методик изучения рынка, создание самых благоприятных условий для отдела маркетинга не дадут высоких результатов, так как не будут поддержаны системой управления, в которой руководители говорят каждый на своем языке, отсутствуют общепонятные сводки об экономических результатах деятельности предприятия и должный контроль за доходами и расходами. 39 Следующая особенность российской системы управления бизнесом связана с тем, что в ней не выделяется основной фактор успеха, основное стратегическое преимущество, без достижения которого нельзя выжить. Нет такой традиции, нет потребности, нет навыков выполнения такой работы. В условиях, когда не ясно, куда плывет корабль, любой ветер становится попутным. Потому закономерно, что используются разрозненные «улучшения», не дающие ощутимых результатов. Чаще всего ориентируются на рост объемов сбыта хайтек-продукции, считая, что уж рост объема производства можно обеспечить всегда, то есть исходная точка имеет внешний характер, но реальная логика иная. Зная, что ценит потребитель, обеспечиваем производство продукции соответствующего качества, что и позволяет при правильной организации процесса реализации наращивать сбыт. Таким образом, внутренние действия подкрепляют внешние. Обеспечение успеха на втором этапе происходит за счет усложнения уже отлаженной системы первого этапа. Общей особенностью управления на отечественных предприятиях в настоящее время является то, что разрушена нормативная основа управления. Применяемая ранее система норм и нормативов, которая в значительной степени отражала сложившуюся внутреннюю и внешнюю среду, не отражает нынешние условия, а новая система норм и нормативов не создана. Представляется, что в сложившейся ситуации должны наиболее широко использоваться ситуационный подход, подход на основе мониторинга, анализа устойчивости функционирования предприятия, а также должна вестись работа по созданию внутрифирменных корпоративных управленческих стандартов [69]. И, наконец, еще одна особенность системы управления отечественными предприятиями связана с использованием организационной культуры. В социалистической экономике организационная культура активно использовалась, она была хорошей поддержкой решений в административно- 40 командной системе. Она позволяла гордиться нашими «успехами» и своими передовыми предприятиями». Отказ от этих ценностей и нарастание беззакония в области оплаты труда и решений вопросов собственности подорвало и без того хрупкое единство администрации с рабочими. Результат - рост социальной напряженности, снижение инициативы и мотивированности к высокопроизводительному труду, кризис доверия. Все это может стать серьезным тормозом столь необходимых преобразований. Специфичность системы управления бизнесом на отечественных предприятиях связана, прежде всего, с тем, что действуя в искусственной среде, эта система оказалась вне эволюционной логики развития, типичной для всех развитых стран. Для того, чтобы успешно осуществлять «догоняющее развитие», наши руководители должны понимать, что хайтекмаркетинг выступает как инструмент осуществления изменений и требует: 1. позиция, с которой принимаются основные решения в сфере управления, чтобы перестать действовать для исполнения указаний любой ценой, а начать действовать для достижения экономического успеха; 2. отношение к проблеме оптимизации. Требование оптимизации должно буквально пронизывать всю систему управления. Для этого должна быть создана необходимая информационная база (управленческий учет), использоваться бюджеты, обсуждаться соответствующие результаты, оцениваться деятельность. Только тогда изменения будет желаемым и будут приносить реальный результат способом производства новой продукции и услуг; 3. практика управления без ясно выраженной измеримой цели и выделения критического фактора успеха; 4. появившееся в ходе перестройки негативное отношение к организационной культуре. Необходима новая культура, которая поддерживала бы те глубокие преобразования, которые нужно будет провести. 41 Однако ситуация осложняется еще тем обстоятельством, что отечественные предприятия не изолированы от внешнего мира и вынуждены функционировать в эпоху глобализации. Поэтому решение выше перечисленных вопросов необходимо вести параллельно с решением тех вопросов, которые ставит перед предприятиями эпоха глобализации. Несмотря на некоторое оживление отечественной экономики, огромное количество предприятий по-прежнему находятся в кризисном положении. Этим фактом объясняется тот большой интерес, который проявляется к вопросу классификации проблем управления предприятием. Каждый работник на предприятии (в общем случае заинтересованное лицо) обладает определенным набором потребностей. В свою очередь, предприятие, как социальная система также имеет определенные потребности. Их нельзя свести к простой сумме потребностей работников предприятия в силу действия эффекта синергизма. Неудовлетворенность какой-либо потребности предприятия приводит к возникновению проблем. Данные проблемы, на практике, являются взаимно-противоречивыми. Так, неудовлетворение такой потребности предприятия, как наличие полной, объективной и оперативной информации о внутренних процессах на предприятии и внешней среде приводит к таким управленческим проблемам, как неправильный выбор стратегии развития предприятия, потеря управляемости над подразделениями, неэффективный документооборот, информационная перегруженность и т.д. Однако создание полноценной и эффективной информационной системы потребует дополнительных расходов. Что может противоречить потребности сокращения расходов на предприятии. Таким образом, остро встает проблема классификации всего многообразия проблем управления предприятием. В основу предлагаемой нами модели решения проблем управления предприятием функционирует следующим образом. На предприятии 42 возникает проблема на каком либо из пяти уровней, изображенных в треугольнике проблем. Для решения данной проблемы требуются разработка и осуществление соответствующих мероприятий. Эту функцию осуществляет подсистема хайтек-маркетинга. Осуществив соответствующие хайтек-мероприятия, необходимо оценить эффективность решения проблемы. Если проблема до конца не решена, то менеджеры возвращаются на тот же уровень и с помощью подсистемы хайтек-маркетинга опять пытаются решить данную проблему. Если же проблема решена полностью, то менеджер переходит к проблеме следующего уровня и цикл повторяется. Необходимо также отметить, что оценка эффективности проведенных изменений влияет не только на то, какую проблему будет решать менеджер, но и на саму подсистему хайтек-маркетинга (обратная связь), способствуя ее развитию и адаптации к изменяющимся условиям внешней среды. Для эффективного функционирования мы предлагаем рассмотреть хайтекмаркетинг как основу проведенных хайтек-изменений на статику и динамику как это представлено на рисунке 1. 43 Элементы микросреды - хайтек-продукт (хайтек-товар) - цена - товародвижение Коммуникации - организация службы маркетинга Маркетинговый контроль - маркетинговая информации - планирование маркетинга СТАТИКА Элементы мезосреды - маркетинговые посредники - контактные аудитории - конкуренты - маркетинг поставщиков - маркетинг территорий ДИНАМИКА Элементы макросреды - экономическая и демографическая среда - физикотехническая среда - социальнокультурная среда - политическая и правовая среда Хайтек-маркетинг Инвестиции на этапе выхода на рынок Инвестиции НИР 4 этап Денежные доходы Дисконтированные денежные доходы 1 этап 2 этап 3 этап Бюджетные финансовые средства Проведение капиталовложений Инвестиции в производство Инвестиции в инновационный проект Инвестиции в НИР Инвестиции на этапе вывода новаций на рынок Инвестиции в производство Денежные доходы от инвестиций Рисунок 1 – Системное представление хайтек-маркетинга в управлении промышленным предприятием 44 Таким образом, предлагаемый подход к решению проблем управления предприятием позволяет на основе использования хайтек-маркетинга в кратчайшие сроки и с минимальными затратами подойти к решению проблемы интегрированного взаимодействия всех подсистем на предприятии, полноты реализации миссии и на этой основе обеспечить устойчивое функционирование промышленных предприятий, а следовательно и всей отечественной промышленности в целом. 1.2. Современная система взглядов на маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг): проблемы и тенденции их решения В этом параграфе диссертации перед нами стояла задача разработать теоретическую концептуальную модель формирования системы хайтекмаркетинга как методический инструмент управления повышением устойчивого развития промышленных предприятий, выступающих в роли субъектов рынка инноваций и хайтек-рынка осуществляющие процесс производства хайтек-продукта. Маркетинг как вид человеческой деятельности направлен на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. При этом он исходит из принципиальной значимости для этого определения следующих понятий [113]: 1). Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Такая нужда не создается условиями других людей, она исходит из человеческой природы, хотя необязательно опредмечена; 2). Потребность- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, условиями проявления нужды; 3). Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью; это то, что отличает реальный спрос от совокупности желаний индивидов; 45 4). Товар – все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (это подразумевает, естественно, приемлемые цены на товары); 5). Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен, что отличает этот акт от актов самообеспечения, отъема, попрошайничества или паразитирования; 6). Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами; 7). Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Мы акцентируем внимание на четырех основных аспектах этого многогранного понятия: 1) постоянный и последовательный сбор и обработка данных и информации с рынка и постоянный анализ собственных преимуществ и недостатков; 2) преобразование найденных численных значений и характеристик в кратко- и среднесрочные цели, стратегии и планы для всех предпринимательских сфер; 3) реализация этих целей, стратегий и планов на рынке с помощью современных методов и мероприятий торгово-сбытовой деятельности; 4) объединение всех стратегий, планов и мероприятий в замкнутую и очевидную для всех концепцию с целью достижения успеха для продуктов и для рынка. Суть хайтек-маркетинга предстает здесь не столько в отдельных навыках, служащих достижению сиюминутного успеха (удачно сбыть товар), сколько в соединении их в общую концепцию рыночной ориентации предприятия. Кстати, многие современные западные предприниматели, отвечая на вопрос, какие цели являются главными в их деятельности, относят прибыль в ряд целей второго десятка, и вовсе не из ложной 46 скромности: просто удовлетворение рынка гарантирует им достижение соответствующей прибыли как вторичной цели. Теоретические исследования проведенные нами по изучению концепции маркетинга и новая система взглядов с учетом парадигмы показывает, что мы показываем хайтек-маркетинг в трех направлениях: 1. хайтек-маркетинг как ответвление от общего маркетинга 2. хайтек-маркетинг как часть системы хайтек-менеджмента, состоящая из четырех подсистем направленных на эффективное управление маркетинговым процессом на инновационном рынке: линейной, функциональной, целевой и подсистемы, обеспечивающей управление хайтек-рынком. 3. Хайтек-маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на хайтек-продукты и хайтек-услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Обобщение теоретических исследований зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга позволило нам определить хайтек-маркетинг новых инновационных продуктов и услуг, охватывающий все маркетинговые процессы спрос, предложение, ценообразование, реклама и PR-отношения между производителями новых инноваций с целью завоевания новых рынков новых потребителей с выходом на новое производство новой инновационной продукции. Хайтек-маркетинг— это работа с хайтек-рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей, причем это работа не только производителя и посредника (продавца), но и потребителя (покупателя). В диссертации мы рассматриваем хайтек-маркетинг как новое направление хайтек-менеджмента. Это понятие широко употребляется с тех пор, как наука, технологии, инновации. В развитых странах в ключевой фактор экономических стратегий и конкуренции на рынках. 47 Хайтек-маркетинг является ответвлением хайтек-менеджмента, как любое иное направление общего маркетинга связан с финансовой реализацией функции управления маркетингом на корпоративном уровне на уровне инновационных корпораций, действующих на хайтек-рынке, выпускающем хайтек-продукцию. Необходимость хайтек-маркетинга актуализировалась на определенном этапе эволюции рыночного хозяйства в мире. Индивидуально развитые страны с середины 50-х годов вступила в постиндустриальную эпоху социально-экономического развития. И главным фактором, меняющим системную администрацию экономики в посткризисный период стали научно-технические революции, постоянно осуществляемые технологическими нововведениями. Конкуренция на рынке переместилась в область инновационных стратегий корпораций и технологии маркетинга инновационных продуктов высоких технологий – маркетинг хайтекпродуктов [33]. В диссертации хайтек-маркетинг как дисциплина изучает ряд особых законов и требований управления современными корпорациями и развития инновационного предпринимательства. Вместе с тем хайтек-маркетинг трудно понять вне анализа современных принципов и институтов государственной научно-технической политики. Влияние этого фактора на поведение фирм выпускающих хайтек-продукты, высокая технология которых сама по себе является первым рыночным инновационным продуктом и началом рынка инноваций и ее приложения в виде радикальных инновационных продуктов и соответствующих услуг, которые составляют основу рынка инноваций. На основе проведенного нами исследования в области исследуемой проблемы мы предлагаем авторское определение хайтек-маркетинга как: Совокупность, принципов, методов и средств управления по обеспечению длительного, успешного и устойчивого функционирования компании на рынке хайтек-продукта путем роста ее акционерной стоимости 48 на основе разработки и производства набора конкурентоспособных продуктов и услуг и общность потребителей, их взаимное влияние друг на друга, а так же эффективного сбыта хайтек-продуктов, рекламы, ценообразование и комплексного учета всех инновационных бизнеспроцессов, происходящих на чайтек-рынке и на рынке хайтек-продуктов с учетом предложенной нами в диссертации модели целостного полного хайтек-продукта. На наш взгляд, хайтек-маркетинг — очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений: не только производителей, посредников в коммерческой инновационной деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Хайтек-маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной инновационной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью хайтек-маркетинга, но в конечном счете он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и конечно же от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности, системности. Точка маркетинга обычно возникает там и тогда, где и когда возрастающая превышать активность активность производителя потребителя (или (покупателя), продавца) начинает причем последняя уменьшается. На рисунке 2 нами показаны условия возникновения хайтекмаркетинга. 49 Общая схема классификации объектов маркетинга представлена на Интенсивность активности рисунке 3. Возрастающая активность покупающего хайтек-продуктов Точка хайтек-маркетинга Снижающаяся активность покупающего хайтек-продуктов 0 t Рисунок 2 – Условия возникновения хайтек-маркетинга Нами разработана общая схема классификации объектов хайтекмаркетинга для хайтек-рынка на наш взгляд для этого рынка характерны не только чрезвычайно большая емкость и повседневность спроса, но и высокая степень индивидуализации товарного ассортимента. требований, ведущая к дифференциации 50 Маркетинг Хайтек-маркетинг Международный хайтекмаркетинг Внутренний хайтек-маркетинг Хайтек-маркетинг потребительских товаров Продовольствие Одежда и обувь Личные средства транспорта Бытовые машины, механизмы и приборы Предметы и здания культурно-бытового, жилищного, лечебного фондов и др. Предметы труда Полезные ископаемые и др. элементы природы Сырые материалы Полуфабрикаты, композиты, конструкции Комплектующие детали и узлы Хайтек-маркетинг средств производства Орудия труда: Средства труда Материальные условия труда: Хайтекмаркетинг идей Хайтек-маркетинг услуг Технологии Потребительские услуги Производственные услуги Инструменты Станки, линии, обрабатывающие центры Машины и агрегаты Производственные здания, сооружения Транспортные устройства, в т.ч. конвейерные линии Электровычислительная техника Предпродажные услуги Типовые услуги Услуги, сопутствующие продаже Индивидуализи рованные услуги Услуги в процессе эксплуатации Агрегатируемые машины и механизмы Хайтек-менеджмент Рисунок 3 – Классификация объектов хайтек-маркетинга Хайтекмаркетинг территорий Хайтекмаркетинг организаций Хайтекмаркетинг личностей 51 Этот хайтек-рынок больше других зависит от моды и других быстродействующих факторов динамизации потребностей, что ведет к сокращению сроков пребывания товаров на рынке. В целом для западной экономики характерно признание за этой сферой ведущей, определяющей роли в сравнении с рынком средств производства. Это действительно так, если признать приоритет прав личности, человека над правами организаций и общества. Инновационный рынок средств производства, именуемый также рынком инновационных товаров промышленного назначения, тоже потребовал применения принципов хайтек-маркетинга, но несколько позже, в связи с ускорением научно-технического прогресса, сокращением жизненного цикла машин, оборудования и технологий. Именно эти факторы привели к существенному росту темпов диверсификации потребностей на рынке инновационных товаров промышленного назначения. Хайтек- маркетинг здесь в первую очередь был направлен на поиск новых инженерных и технологических решений, на снижение издержек производства и отходов, на повышение производительности труда, его безопасности, на улучшение экологических показателей машин, оборудования и технологий. Только те из них, которые оказывались более конкурентоспособными по этим показателям, „выживали" на инновационном рынке. Хайтек-маркетинг услуг по существу вторичен, сопутствует хайтекмаркетингу товаров индивидуального спроса и промышленного назначения и появляется тогда, когда хайтек-маркетинг в первых двух сферах уже набрал силу. Задача хайтек -маркетинга услуг в этой связи — открыть новый виток конкуренции за потребителя. Естественно, что это в значительной мере определяется уже сформировавшимися тенденциями, но рождает и собственные методы, формирует специфический и весьма богатый рынок. Стремясь понять логику становления и развития хайтек-маркетинга, нельзя ограничиваться знакомством лишь с его общей историей, так сказать 52 филогенезом, даже на примере различных стран. Не менее важно понять, какие ступени проходит хайтек-маркетинг непосредственно на предприятии, в компании, на фирме, т.е. осмыслить его онтогенез. Отправной точкой анализа здесь служит степень ориентации предприятия на инновационные рыночные структуры, рыночные способы деятельности. Основные параметры и ступени наращивания подобной ориентации, разумеется в упрощенном виде, могут быть изображены графически. Степень ориентации на конкурентов Низкая Высокая 1. Продукт (производство) 2. Поставщики (сбыт) 3. Конкуренты (диверсификация) 4. Рынок Низкая – Степень ориентации – Высокая на потребителя Рисунок 4 – Ступени наращивания рыночной ориентации фирмы 1. Ориентация непосредственно на определенный инновационный продукт. Основное звено поиска — инженерные, технические решения, а также снижение себестоимости. В лучшем случае внимание уделяется тому, как выявить преимущества производимого инновационного товара, как их преподнести, аргументировать. 2. С появлением первых конкурентов с аналогичной продукцией по сходным показателям цены, а также основной и дополнительной пользы, фирмы начинают соревноваться за лучший способ сбыта, доставки, доведения товара до потребителя. На этой ступени впервые предприниматель начинает мыслить категориями хайтек-маркетинга. 3. С развитием конкуренции расширяется спектр функций, ориентированных на рынок инноваций, но с преимущественным акцентом на выигрыш собственно у конкурентов. Идет активная диверсификация товаров (по применению, назначению), поиск разнообразных каналов сбыта. 4. С установлением определенного конкурентного равновесия и стабилизацией объемов продаж на первоначально выбранном и уже хорошо 53 освоенном рынке фирма начинает ориентироваться на освоение, завоевание качественно несвязанных сегментов инновационного рынка. С учетом их особенностей она концентрирует активность на наиболее выгодных сегментах, но держит в сфере внимания и контроля и другие, а в идеале все подходящие сегменты. Наиболее показательны различия между первой и последней ступенью. Остановимся на них более подробно. При производственно-сбытовой (продуктовой) ориентации предприятие исходит прежде всего из собственных возможностей и в какойто мере — из своих потребностей. Производится то, что удается (что привыкли) производить с минимальными издержками производства. Поэтому ассортимент инновационной продукции, как правило, узкий, а производственно-технологические процессы жесткие. Цена формируется на базе издержек производства без учета конкурентоспособность инновационного цены потребления, а товара рассматривается через призму продажной цены. Руководят компанией, предприятием специалисты инженерно-технического профиля, занятые в основном решением соответствующих этому профилю задач, преимущественно краткосрочных, частных, без детального учета интересов потребителей. Такая ориентация фирмы реализуется в условиях превышения спроса над предложением (рынок продавца), при ограниченном, централизованно управляемом предложении инновационных товаров. Отдельные трудности сбыта лишь в небольшой степени сказываются на экономическом положении предприятия и его работников. Научные исследования ориентированы в лучшем случае на снижение себестоимости продукции. Инновационно -рыночная, т.е. хайтек-маркетинговая ориентация предприятия представляет собой качественно гораздо более высокую ступень его развития. В этом случае производится только то, что безусловно будет куплено (хотя, разумеется, разрабатываются и рисковые товары). Ассортимент инновационной продукции широкий (этого требует реноме 54 фирмы на рынке), производственно-технологические процессы гибкие, высока переналаживаемость производства. Продажная цена подчинена конъюнктуре рынка инноваций, прямо учитывается реальная покупательная способность потребителей, цена потребления (в частности, уровень затрат, которые наряду с покупкой необходимо осуществлять потребителю для нормальной эксплуатации, потребления товара). Конкурентоспособность инновационного товара определяется степенью его соответствия возможностям и стратегиям выбора со стороны покупателя. Научные исследования направлены в первую очередь на анализ рынка инноваций, поведения потребителей и конкурентов. В конструировании высока роль дизайнеров. Руководят фирмой экономисты, отвечающие за продажу товаров и имеющие опыт такой работы; цель управления— наиболее эффективное удовлетворение запросов конкретных групп покупателей и на этой основе — рост благополучия фирмы. Если проанализировать развитие фирмы с позиции динамики и возможных вариантов ролей маркетинговой службы и хайтек-маркетинга как такового в структуре и деятельности фирмы, то здесь также можно выделить несколько достаточно характерных ступеней (рис. 5): 1. Производство Финансы Сбыт Кадры 2. Производст во Сбыт Финанс Кадры ы Хайтек-маркетинг 4. Разработка Производство Хайтекмаркетинг 3. Производство Финансы Кадры Хайтекмаркетинг сбыт Хайтек-маркетинг Кадры Финансы Рисунок 5 – Положение хайтек-маркетинга в структуре управления фирмой Если на первой ступени хайтек-маркетинг существует в рамках отдела сбыта, а определяющую роль играет производство, то в дальнейшем происходит повышение статуса хайтек-маркетинга в структуре управления 55 фирмой через паритетное положение служб хайтек-маркетинга и сбыта и последующее подчинение сбытового подразделения маркетинговому вплоть до центрального положения хайтек-маркетинга в системе управления. На развитие хайтек-маркетинга в условиях конкретной фирмы влияют и внутрифирменные традиции — по крайней мере до тех пор, пока хайтекмаркетинг сам не начнет их определять. Примеров — существует множество. Наиболее яркий — девизы фирм, выражающие их принципы. Решая задачи более эффективного взаимодействия фирм со своим первоначальным рынком инноваций, в том числе внутренним инновационным рынком регионов страны, хайтек-маркетинг не может не быть нацелен и на освоение новых, в том числе внешних, инновационных рынков. Существующие на рынках инноваций различные тенденции в развитии спроса породили большое разнообразие функций и методов, стратегий хайтек-маркетинга, и это еще одна ипостась его многоликости. Степень разнообразия стратегий, гибкость, динамичность — важнейшие критерии развитости хайтек-маркетинга. На основе совокупного, комплексного действия этих факторов вне фирмы и собственно на фирме устанавливается определенная степень сбалансированности спроса и предложения. Зеркалом конъюнктуры мирового инновационного рынка является динамика мировых цен. Знать конъюнктуру рынка инноваций— значит располагать достаточной информацией и профессиональными возможностями, чтобы охарактеризовать положение дел в сферах разработки, производства, обмена и потребления соответствующего инновационного товара или услуги в течение какого-то интервала времени в прошлом, в настоящий момент, а главное, на определенный краткосрочный период и на долгосрочную перспективу. В зависимости от состояния и соотношения спроса и предложения обычно различают благоприятную и неблагоприятную для предпринимательства конъюнктуру инновационного рынка. 56 Мы в диссертации на основе опроса среди руководителей 64-х хозяйствующих субъектов, которые являются участниками хайтек-рынка нами были выявлена структура критериев благоприятности конъюнктуры отраслевых рынков, прошедших стадию насыщения спроса соответствующими товарами. Мы считаем, что для хайтек-маркетологов важнейший аспект это ОИМС хайтек-маркетинга. На наш взгляд это - окружающая инновационная маркетинговая среда (ОИМС) — сложный комплекс факторов, определяющих конъюнктуру рынка, текущую и перспективную стратегию фирмы, ее поведение по отношению в различным целевым группам потребителей. Такой комплекс факторов представлен на рис.6, из которого видно, что ОИМС имеет многослойную, многоуровневую структуру. Это прежде всего демографические, экономические, физические и технико-технологические, экологические, политико-правовые и социальнокультурные комплексы факторов, составляющие наиболее широкий, не контролируемый фирмой слой ОИМС. ОИМС включает в себя также целый ряд локальных факторов и объектов, которые не подлежат контролю со стороны фирмы, но с которыми она активно взаимодействует на рынке в качестве конкретных субъектов инновационных рыночных отношений. Это прежде всего конкретные целевые группы потребителей и соответствующие им контактные аудитории. Именно здесь, а также в деятельности различных общественных организаций, в независимых средствах маркетинговой информации, включая печать, радио, телевидение, информационно-рекламные агентства, на практике реализует себя течение консьюмеризма. К этому же слою не контролируемой фирмой ОИМС относятся конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники. 57 А – Наиболее широкие слои неконтролируемой ОМС – макросреда В – Часть неконтролируемой ОМС – конкретные субъекты рынка, выбираемые фирмой или определяемые ее решениями (внешняя микросреда) С – Контролируемая маркетинговая среда, создаваемая под руководством администрации фирмы (микросреда на фирме) Д – Конкретные потребители – основной объект внимания маркетинга Рисунок 6 – Окружающая инновационная маркетинговая среда Подробный анализ конкуренции, начиная с вопроса о том, кого фирма в настоящем и будущем может считать своим конкурентом, и кончая проблемами выбора и реализации стратегии конкурентной борьбы, еще предстоит в дальнейшем. Но уже сейчас надо сказать, что о конкурентах необходимо знать достаточно много. Важна информация по таким аспектам 58 положения дел, стратегий и потенциала конкурентов, как техникоэкономические показатели и качество их продукции; масштаб производства отдельных видов продукции; загрузка производственных мощностей; возможность быстро смены номенклатуры продукции, переналадки производства; загрузка конструкторских и технологических бюро; размеры сбытовой службы; состояние рекламы; соблюдение сроков поставки продукции; функции и уровень до- и послепродажного обслуживания; финансовое положение, кредитоспособность; издержки производства; политика цен; материальное положение высшего руководства, инженерного корпуса, производственного персонала. Только после изучения возможностей каждого конкурента можно оценить распределение продукции. Разумеется, рынка между производителями надо учитывать и конкретной сложившиеся традиции взаимоотношений производителей на инновационном рынке, их внутри- и межотраслевые формы объединения и соответствующие этому формы дележа рынка, границы сфер влияния. Не менее важно оценить возможность и выгоды вступления в ту или иную ассоциацию, союз, барьеры на пути вступления, возможные потери. В этом отношении особую ценность представляет информация о динамике позиций конкурентов, в связи с чем распределение рынка может резко изменяться. Фирмы делятся, кооперируются, поглощают друг друга, что требует постоянного внимания, так как несвоевременность информации о появлении сильного конкурента может привести к тяжелым экономическим последствиям. Вместе с тем еще раз подчеркнем: главное в информации об ОИМС — это информация о покупателях, потребителях, об их позициях, предпочтениях и возможностях. В целом вся ОИМС (как отечественная, национальная, так и экспортная, международная) подразделяется на макросреду, связанную с теми или иными основными чертами общества в целом, и микросреду, 59 включающую характеристики, непосредственно относящиеся к данной фирме. Главные компоненты микросреды — сама фирма с ее структурой, традициями, персоналом и мощностями, конкретные параметры поставщиков, конкурентов, маркетинговых посредников и клиентуры, т.е. рынка. Если макросреда представляет собой комплекс факторов, не подлежащих контролю со стороны фирмы, то в микросреде существует целый класс факторов, аспектов, непосредственно контролируемых фирмой. В свою очередь он подразделяется на факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы, контроль за которыми возлагается обычно на службу хайтек-маркетинга. На наш взгляд для повышения эффективности маркетинговой разработки нового товара с учетом концепции целостного продукта концептуальная модель должна включить в себя две части: статику и дунимику. Мы предлагаем статику разделить на три группы элементов. Первая группа: элементы статики внутренней среды, то есть микро среда, вторая группа – элементы статики мезо среды и третья группа элементов статики внешней – макро среды. Динамика, как совокупность основных этапов жизненного цикла хайтек-продукта с учетом фактора времени и предложенная нами модель предполагает реализацию хайтек-маркетинга от первого этапа до четвертого этапа, что показано на рисунке 1. В современных условиях рынка предложенная нами система взглядов на хайтек-маркетинг заключается в том, что промышленным предприятиям как участникам хайтек-рынка необходимо реализовать выше предложенные рекомендации осуществление которых позволит эффективно завоевать новые рынки и потребителей, что в свою очередь обеспечивает устойчивое развитие их деятельности. Однако, это требует конкретного освоения методики оценки хайтек-продуктов как фактор развития инновационной деятельности промышленных предприятий. Это исследование будет является предметом второй главы диссертации. 60 1.3. Концептуальная модель маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) промышленных предприятий в условиях инновационного типа развития При высокой активности внешней среды с ее социальными и политическими конфликтами и потрясениями, информационными и технологическими трансформациями, поведение экономической системы и ее структурообразующих элементов начинает приобретать все более вероятностный и непредсказуемый характер. В этих условиях выживание предприятий находится в прямой зависимости от способности руководителей и их умения ориентироваться в неожиданных ситуациях, предвидеть риск. Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования и управления на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления – хайтек-маркетинга. В нем сохраняются различные фрагменты традиционных принципов, но они используются применительно к ситуационному анализу. Это позволяет оптимизировать деятельность фирмы в условиях непрерывного поиска нововведений, источников капитала и новых рынков. В таких обстоятельствах ситуацию в целом определяют взаимодействия условий внутренней и внешней среды. В хайтек-маркетинге методы, подходы и стиль эффективного руководства меняются в зависимости от ситуации. На каждой стадии жизненного цикла инноваций требуются различные методы и подходы, разная стратегия и тактика маркетинга. Важнейшим направлением хайтек-маркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара. В диссертации мы определяем хайтек-маркетинг прежде всего как объективированный тип производственно-хозяйственной деятельности 61 фирмы или учреждения, направленный на оптимизацию и контроль за инновационной и производственно-сбытовой деятельностью организации, на основе исследования и активного влияния на рыночные условия предприятия. Другими словами, это концепция традиционного маркетинга, однако на наш взгляд организация должна непрерывно совершенствовать продукты, формы и методы маркетинга. Отметим, что хайтек-маркетинг – это первая стадия жизненного цикла объекта и, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента. Основными терминами хайтек-маркетинга является инновационный потенциал организации, котрый тоже выступает в качестве хайтек –продукта – это степень ее готовности выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, т.е. степень готовности к реализации инновационного проекта или программа инновационных преобразований и внедрения инноваций с целью производства хайтек-продукта и его реализации на хайтек-рынке. Однако, мы считаем что инновационная деятельность как объект хайтек-маркетинга использованием часто новых трактуется (высоких) как деятельность, технологий. связанная Многие с предприятия пытаются в том или ином виде осуществлять инновационную деятельность самостоятельно, через структуры инновационные или создаваемые специально центры, для призванные этого дочерние способствовать продвижению и использованию инновационной продукции и хайтекпродукции [128]. Концепция хайтек-маркетинга инновационной деятельности является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и 62 динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке. Стратегия хайтек-маркетинга, анализ хайтек-рынка и оперативный хайтек-маркетинг в дисскртации мы определяем его из семи принципиальных этапов: • общеэкономического анализа хайтек-рынка; • анализа экономической конъюнктуры хайтек-рынка; • специального исследования хайтек-рынка; • разработки стратегии проникновения хайтек-продукта; • оперативных мероприятий хайтек-маркетинга; • оценки издержек и доходов от хайтек-маркетинга; • оценка ценообразования и рекламы хайтек-маркетинга. Из концепции маркетинга следует, что хайтек-маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы. Хайтек-маркетинг для стран с переходной экономикой является, по сути, новшеством. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия. Хайтек-маркетинг как понятие шире, чем маркетинг хайтек-продукции, он включает миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска. Хайтек-маркетинг имеет социальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его видами являются стратегическая и оперативная составляющие, хайтек-маркетинг как философия как наука и профессия определяет новый вид хайтек-маркетнга на рынке хайтек-продуктов. [33] Искусство хайтек-менеджера по хайтек-маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась как за счет как увеличения объема 63 продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого хайтек-продукта. Менеджерам необходимо сначала определить основные принципы. Первый шаг на пути просветления — четкое понимание очевидных вещей. В нашем случае это означает, что требуется дать полезное рабочее определение термина маркетинг. Рабочее в этом контексте означает действенное — можем ли мы найти в концепции маркетинга рациональную основу для действий, которые предсказуемо и позитивно отразятся на доходах компании? Это, в конце концов, и есть цель нашей книги. На самом деле определить, что такое маркетинг, не составляет труда: это действия, направленные на создание, расширение, удержание и защиту рынков. К понятию рынок мы перейдем чуть позже, но он, прежде всего, действительно существует и не зависит от чьих-то действий. Таким образом, цель маркетинга — развитие и придание формы реальному (а не иллюзорному, как иногда считают) объекту. Другими словами, мы имеем дело с дисциплиной, которая сродни скорее садоводству или высечению скульптуры, чем, скажем, граффити или гипнозу[86]. Конечно, такой разговор о маркетинге предполагает некий багаж знаний и о понятии рынок. В контексте хайтека мы дадим рынку следующее определение: • группа реальных или потенциальных покупателей • данного набора продуктов и услуг, • которые разделяют общие нужды или желания и обращают внимание друг на друга при принятии решения о покупке. Каждый пункт этого определения понятен на интуитивном уровне, за исключением последнего. К сожалению, понимание последнего пункта и есть ключ к успеху в хайтек-маркетинге. Посему давайте внимательно разберемся в этом вопросе. Если два человека приобретают один и тот же товар по одной и той же причине, но при этом не имеют никакой возможности посмотреть друг на 64 друга, они не являются членами одного и того же рынка. Если я, например, продаю осциллоскоп для измерения пульсации сердца врачу в Бостоне и точно такой же товар для тех же целей врачу в Заире и эти два врача не имеют разумных оснований общаться друг с другом, то я имею дело с двумя разными рынками. Или, если я продаю осциллоскоп врачу в Бостоне, стучу в соседнюю дверь и продаю этот же товар инженеру, работающему над созданием гидролокационного устройства, я снова имею дело с двумя разными рынками. В обоих случаях мы разделяем эти рынки, потому что покупатели не имеют оснований взаимодействовать друг с другом. В зависимости от настроения, эта идея порой кажется пронзительно очевидной, а порой весьма сомнительной. Вернемся к тем же примерам: неужели нельзя утверждать, что существует рынок осциллоскопов? И да, и нет. Если вы хотите использовать термин рынок в общем смысле, то он означает суммарные продажи осциллоскопов, как прошлые, так и будущие. Значит, все зависит от того, как вы хотите использовать термин, — скажем, если вы финансовый аналитик, то пожалуйста, но вы должны осознавать, что складываете яблоки с апельсинами (т. е. продажи врачам с продажами инженерам) и, поступая таким образом, создаете опасность серьезного искажения данных. Еще важнее тот факт, что рынок, если давать ему определение в общем смысле, перестает быть единственным четко выделяемым объектом действий: он больше не означает отдельную реальную сущность, с которой можно работать, и поэтому не может быть предметом маркетинга. Многие маркетологи обходят эту проблему, разделяя «рынок» на отдельные изолированные «сегменты». Сегменты рынка в данном случае соответствуют нашему определению рынка, в том числе и пункту «обращают внимание друг на друга» при принятии решения о покупке. Когда маркетинговые консультанты предлагают исследования по сегментации рынка, все, что они фактически делают, — это разбивают наш рынок на основе данных о текущих или потенциальных объемах продаж. 65 Маркетологи ратуют за сегментацию рынка, поскольку знают, что ни одну внятную маркетинговую программу нельзя претворить в жизнь, работая с покупателями, которые не являются референсной группой друг для друга. Основание для такого подхода — простой принцип действия рычага. Ни одна компания не может позволить себе платить за маркетинговый контакт с каждым отдельным покупателем. Каждая программа полагается на некий тип цепной реакции, которую обычно называют «из уст в уста». Чем больше участники рынка советуются друг с другом и чем теснее связаны их каналы коммуникации, тем больше возможностей для создания такого эффекта. Не слишком ли много о главных принципах? В нашем определении рынка есть и дополнительные элементы, в основном концепция, называемая «целостное решение», — но ее мы рассмотрим позже. А теперь давайте применим наши знания к трем этапам хайтек-маркетинга. Первый из них — ранний рынок. Концепция маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из семи принципиальных этапов, изображенных на рисунке 7. Как видно из схемы, наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие. Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя. Стратегический инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на 66 новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить, какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.). 1. Анализ потребностей Сегментация Рынок 2. Привлекательность Возможности угрозы 3. Конкурентоспособность Сильные – слабые стороны 4. Портфельный анализ 5. Выбор стратегии развития 6. Компоненты хайтекмаркетинга Хайтекпродукты (товар) Цена на хайтектовар Хайтекпродукты (товар) Место хайтекпродукта (товара) на хайтек-рынке Продвижение хайтек-товаров 7. Бюджет хайтек-маркетинга 8. ХАЙТЕК-МАРКЕТИНГ Рисунок 7 – Место хайтек-маркетинга в компонентах маркетинга Первостепенной задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. На 67 начальном этапе такого исследования, как правило, проводится общеэкономический анализ. Этот вид анализа тесно связан с изучением «внешней среды» предприятия и позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в т.ч. население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда же относится изучение юридических условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах. В качестве базовой информации для проведения общеэкономического исследования используются государственных органов, данные официальных правительственных статистических источников, и данные международных организаций, посольств, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат и т.д. Приведем схему процедуры стратегических маркетинговых исследований: Анализ потребностей. В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины. При проведении сегментации предприятие должно 68 точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия. Привлекательность. Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции. Конкурентоспособность. Оценка способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта — это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения. Выбор инновационной стратегии развития. Стратегия деятельности, развития следуя — которому главное направление организация маркетинговой стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий. 69 Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась как за счет увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта. На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии. Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает: Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях. Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия Контроль ежегодных маркетинговой планов, деятельности прибыльности, предприятия эффективности и (контроль стратегический контроль). [57] Инновационный маркетинг – это системная интеграция полного инновационного цикла: от изучения конъюнктуры рынка инновации, бизнеспланирования инновационного проекта, его реализации, до продвижения инновации на рынок, получение дохода. Инновационный маркетинг должен включать: - проведение маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективы выведения инновации на новые рынки – диффузия инноваций; - анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации (динамика потребительского объемов рынка, потребления, определение их анализ объемов, сегментов анализ 70 платежеспособного предпочтений спроса потребителей, потребителей, структура мотивация потребления, спроса, анализ тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка); - анализ конкуренции на рынках (определение основных конкурентов и их долей на рынке, определение и анализ точек конкуренции – качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии и т.д., анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегией конкурентов); - анализ ценообразования и структуры цены; - для инноваций с совершенно новыми потребностями разработку программы по формированию спроса; - способы стимулирования сбыта (анализ эффективности, объемов наполнения каналов сбыта, анализ товародвижения, анализ системы дистрибьюции); - рекламу и анализ ее эффективности; - позиционирование инновации на рынках и репозиционирование. Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления. Создавать новшества всегда было сильной стороной российской науки. Коммерциализации же инноваций либо отсутствовала вовсе, либо была крайне несовершенной. Однако сегодня в конкурентной борьбе выигрывает тот, кто не только умеет производить инновации, но и организовывать их практическое применение. Преимущества использования анализа конкурентоспособности: - вносит коррективы в выбор целевого сегмента и позиционирование товара; - анализ сильных и слабых сторон своей компании и конкурентов позволяет продавцу представлять полное представление о рынке; 71 - мышление в терминах анализа конкурентоспособности позволяет продавцу быть более чутким к высказываниям текущих и потенциальных клиентов и адекватно реагировать на возражения по-поводу высоких цен, слабого сервиса и т.д.; - понимание конкурентоспособности как отношение выгод для покупателя к сумме цены и издержек владения вооружает продавца в переговорах о цене с потенциальным клиентом. Если вам говорят, что цена продажи вашего товара выше аналога у конкурента, и вы знаете, что стоимость ваших расходных материалов с учетом срока жизни товара, т.е. издержки владения, ниже, и на круг ваш товар оказывается дешевле, разве это не козырная карта, которую нужно использовать в переговорах? [123] На основе выше изложенных принципов и подходов хайтек-маркетинга мы в диссертации мы предлагаем авторскую схему компонентов маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинговая политика), которая позиционируется на компонентах 7Р: Product, Price, Place, People, Process, Physical evidence, Promotion (рисунок 8). Данная схема базируется на факторах потребительского восприятия и потребительского поведения, где важнейшей составляющей позиционируется на 4С выступает ценовая политика, которая (рисунок 9). Маркетологам промышленных предприятий для устранения противоречий между подсистемами маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) и элементами внешней и внутренней среды необходимо переходить от модели вещественного продукта к модели комбинированного продукта и услуги. Предложенная нами схема базируется на факторах потребительского восприятия и потребительского поведения клиента, приобретающего инновационный продукт. Маркетологам рекомендовано в диссертации следовать схеме продукт → потребитель, которая учитывает нужды и потребности потребителей, а также тенденции в покупательском поведении; цена, то есть учет всех составляющих себестоимости, по которой потребитель может удовлетворить эти потребности в инновационных 72 товарах, что показано на третьем этапе «Анализ и оценка удобных каналов доставки и дистрибуции инновационных товаров». На основе системного представления маркетинга инновационной продукции и услуг, который был представлен в параграфе 1 на рисунке 1 мы предлагаем, что комплекс маркетинга инновационной продукции промышленных предприятий должен базироваться на 8 компонентах маркетинговой политики в система маркетинга инновационной продукции на факторах потребительского восприятия и потребительского потребления. Совокупность этих компонентов показана на рисунке 8. 4Р 8Р Performance Price Place Promotion Product Product Promotion Price Environmen t Place People Process Вещественный продукт - товар(Product) - цена (Price) - место (Place) - продвижение (Promotion) Комбинированный продукт, услуга Факторы успеха - люди (People) - процесс (Process) - окружающая среда (Environment) - Performance – достижение эффективности инноваций Рисунок 8 - Компоненты маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинговая политика) 73 Product Price Place Promotion Потребитель Стоимость Удобство Коммуникац ии Consumer Cost Convince Communication Нужды и потребности потребителей Тенденции в покупательском поведении Все составляющие стоимости, по которой потребители могут удовлетворить эти потребности Удобные каналы доставки и дистрибуции Все средства и каналы информации, направленные коммуникационные решения Составляющие себестоимости (ценовая политика) 1. Расходы на разработку 2. Стоимость закупаемого оборудования 3. Амортизационные отчисления 4. Расходы на организацию продаж 5. Расходы на маркетинг 6. Расходы на службу технической поддержки 7. Расходы на содержание управленческого аппарата 8. Прочие расходы Рисунок 9 - Факторы потребительского восприятия и потребительского поведения Необходимо отметить, что маркетологи оценивают продвижение и коммуникации с целью определения всех средств и каналов информации и ценовых решений с учетом восьми, выявленных нами на основе опроса составляющих себестоимости ценовой политики. Это объем расходов на разработку, стоимость закупаемого оборудования, стимулирующие отчисления, объем расходов на организацию продаж инновационных товаров, объем расходов на маркетинг инновационной продукции (хайтекмаркетинг); объем расходов на службу технической поддержки, объем расходов на содержание управленческого аппарата, объем промышленных расходов. Результат расчета позволяет маркетологам определить ориентиры формирования ценовой политики инновационных предприятий в системе маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга), что показано на рисунке 10. 74 Инновационные предприятия Издержки Потребители Конкуренты - Маркетинговая стратегия - Ценовая стратегия - Стратегии конкурентной борьбы - Эффективность взаимного влияния товаров - Определение нижней границы цены - Цена объемов сбыта и величина покрытия издержек - Достижение нормы прибыли - Расчет максимального допустимых затрат Анализ полезности продукта (верхняя граница цены) - Анализ эластичности спроса по цене, в т.ч. перекрестной эластичности - Типы рынка b2b, b2c - Ценность рекомендаций покупателей - Анализ прайслиста Ценовые стратегии конкурентов - Рыночный опыт ожидания потребителей Рыночная позиция конкурентов и продукта компании - Позиционирование Рисунок 10 – Схема ориентиров формирования ценовой политики инновационных предприятий в системе маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) Продукт Плата Чем выгоден продукт потребителю Расчетная цена и прибыль по продукту Рынок (Покупатели) Продажа Продвижение Где и каким образом продукт распределяется и продается Как прибыль по продукту сказывается на покупателях Рисунок 11 – Основные этапы хайтек-маркетинга На наш взгляд хайтек-маркетинг как процесс восприятия нового хайтек-товара состоит из следующих этапов: Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества. 75 Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения. Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества. Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, являются: уровень издержек производства степень конкуренции на рынке вид товара или услуги уникальность предлагаемого товара или услуги имидж компании соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке эластичность спроса факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров) Очевидно, что при определении цены наиболее правильно будет учитывать все основные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат. В конце концов, является или нет цена разумной, решит Ваш потребитель, который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар. В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий: стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Высококлассным исполнителем такого метода «снятия сливок» является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее изобретения – колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды, целлофан и т.д.). 76 Так вот, представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка. стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены – в случае наличия большого числа конкурентов. стратегия престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями. стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар. Реклама Любая форма безличных презентаций и продвижения идей определенным спонсором Стимулирование сбыта КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ Персональные продажи Устная презентация в разговоре с одним, или более, потенциальным покупателем, с целью продать товар Кратковременные инициативы с целью стимулирования покупки продуктов или услуг Связи с общественностью Разнообразные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж компании или продукта Рисунок 12 – Взаимосвязь хайтек-маркетинга с ЖЦ хайтек-продукта 77 Оперативный маркетинг связан с жизненным циклом инноваций. Оперативный маркетинг – заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. На первой стадии жизненного цикла – присутствия инноваций на рынке – необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч. создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке. На стадии роста инновационный маркетинг приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль. На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт. В современных условиях с переходом на инновационный тип развития мы считает что выше изложенные принципы, подходы компоненты позволяют предприятиям осуществить инновационный прорыв, направленный на завоевание новых рынков новых потребителей хайтекпродуктов. 78 2. ОЦЕНКА И ИННОВАЦИОННОЙ АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ ПРОДУКЦИИ МАРКЕТИНГА (ХАЙТЕК-МАРКЕТИНГА) НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ 2.1. Маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) структуры инновационного рынка как фактор конкурентоспособности российских промышленных предприятий на основе модели целостного продукта В современных условиях рынка постиндустриальное общество структурно отличается от индустриального тем, что для услуг в ВВП и в занятости становится преобладающей, где акцент делается на секторе высокотехнологичных услуг для реализации стратегии прорыва, которая должна ориентировать на усиление разработки внедрении производства и реализации высокотехнологичных услуг с помощью современной концепции хайтек-маркетинга где базовой основой выступает карта рынка. В этом параграфе принципы составления карты рынка обсуждаются в известных работах. Однако, на наш взгляд хайтек-маркетинг как ответвление от общего маркетинга должен делать упор на маркетинговые исследования структуры наукоемкого рынка, на которых предлагаются продукты с высокой долей вклада в их себестоимость научно-исследовательских затрат, важной особенностью является необходимость учета разработчиков продуктов и технологий. Наукоемкие рынки отражают технологическое развитие страны. Они зарождаются в виде рыночных ниш и в последующем развитии вырастают до полновесных сегментов либо исчезают с рынка. На наш взгляд, структура представления наукоемких рынков описана в работах зарубежных и отечественных ученых . В них выделены 4 группы участников: разработчики, производители, дистрибьюторы и продавцы, а также потребители наукоемких (или высокотехнологичных по англоязычной терминологии) товаров. Процедуру анализа структуры рынка наукоемких товаров можно описать последовательностью, схематично представленной на рис. 13 79 Сбор и анализ информации о рынке предложений наукоемких товаров Имеются Отечественные Отсутствуют Имеются ли разработчики? Иностранные Имеются ли готовые предложения ? Отсутствуют Отсутствуют Имеются ли производители ? Имеются Имеются Отечественные Иностранные Отсутствуют Отсутствуют Имеется ли возможность их сформировать? Имеются Хайтекмаркетинг Имеются ли каналы дистрибуции и продаж? Имеются Формирование карты рынка наукоемких товаров хайтек-рынка Рисунок 13 – Усовершенствованная процедура анализа структуры рынка хайтек-продукции наукоемких товаров в системе хайтек-маркетинга В случае, если на начальном этапе маркетингового исследования информация отсутствует, то необходимо провести предварительный поиск наукоемких товаров на рынке. Предварительная процедура поиска может быть реализована с помощью выявления фактов производства, дистрибуции, продаж и потребления хайтек-товаров и наукоемких товаров на рынке на основе исходных «точек входа поиска», представленных на рис. 11. 80 Поиск начинается с задания критериев. Входами для процесса осуществления поиска наукоемких товаров на рынке являются позиции, обозначенные на рис. 14 цифрами с 1 по 4. Это означает, что с этих позиций возможна инициация поиска присутствия наукоемкого товара на рынке. Рекомендуемая схема направления поиска от конечного потребления до производства, не является абсолютной. Поиск можно осуществить, начиная с каждой из рыночных групп, однако в последующем необходимо произвести поиск и вверх и вниз по схеме рис. 14 для обеспечения исследователей необходимой и достаточной информацией. ЗАДАНИЕ КРИТЕРИЕВ ПОИСКА НАУКОЕМКИХ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ группа дистрибуции нет обнаружены факторы оптовой торговли? да группа розничных продаж нет обнаружены факторы конечного потребления? ХАЙТЕК – МАРКЕТИНГ нет да обнаружены факторы производства? 3. поиск наукоемких товаров 2. поиск наукоемких товаров да группа конечного потребления 1. поиск наукоемких товаров ПЕРЕЧЕНЬ ВЫЯВЛЕННЫХ НАУКОЕМКИХ ТОВАРОВ 4. поиск наукоемких товаров группа производства завершение предварительного поиска наукоемких товаров Рисунок 14 – Схема предварительного поиска хайтек-товаров и наукоемких товаров на рынке 81 Для реализации процедуры анализа структуры хайтек-рынка и наукоемкого рынка используются источники информации хайтек-маркетнга. В современных условиях и с переходом экономики России на корпоративные мероприятия классификации по и формированию уход от структуры отраслевой важнейшие хайтек-рынка выступают следующие: отраслевые отчеты, корпоративные отчеты, публикуемые и продаваемые организациями и компаниями на хайтек-рынке. В связи с присоединением России к ВТО маркетологам необходимы международные отчеты и результаты мониторинга рынка на основе открытых источников; мониторинга рекламной активности, а так же сбор информации на выставках; пресс-релизы компаний; посещение производителей, дистрибьюторов; компаний-разработчиков, мониторинг розничных продаж; мониторинг сайтов компаний и организаций; опросы потребителей; тестирование потребителей; экспертные интервью. Анализ зарубежного опыта показывает, что информационными ресурсами для получения количественных данных о производстве и объемах производства, дистрибуции и продаж является база данных Росстата. В частности, статистические департаментах, приведенных данные в запрашиваются таблице 3. Обзор в следующих дистрибьюторов маркетинговых отчетов дан в табл. 5. Таблица 3 – Основные департаменты Росстата Промышленная статистика Характер запрашиваемых данных Статистика ВЭД Экспорт/импорт, объемы, номенклатура Услуги торговли, питания Потребительские рынки, инфраструктура Транспорт и связь Структуры, обороты, разновидности Демография Структура населения, пол, возраст, образование Социальный статус Доходы, распределение, здравоохранение Финансы и кредит Денежный оборот, бюджеты, цены, эмиссия Статистика труда Занятость по отраслям и регионам, миграция Агрегированная статистика Макроэкономические показатели 82 На современном этапе уже в России сформировался рынок предложений готовых маркетинговых отчетов. В табл. 3 нами приведен обзор этих ресурсов. Таблица 4 –Выборка ресурсов готовых маркетинговых отчетов (2009 г.) № Компания Основные отчетов темы Кол-во отчетов 1 Промышленные рынки 220 2 Академия конъюнктуры промышленных рынков Step by Step Ср. цена Сайт компании обзора, тыс. руб. 14 www.akpr.ru 184 18-45 3 РБК Потребительские товары В2В 107 4-60 4 Business Vision 25-40 5 ABARUS Research 9 www.step-bystep.ru www.marketing.rbc .ru www.businessvisio n.ru www.abarus.ru 6 Инфомайн Сырьевые рынки 77 9 www.infomine.ru 7 Symbol-Marketing 65 10 www.symbolgroup. ru 8 Информбюр Парфюмерия, косметика, одежда Сфера услуг 14 9 www.informburo.r u Недвижимость, сфера 101 услуг Market Стройиндустрия, 80* автомобили, транспортные услуги Таблица 5 – Крупнейшие дистрибьюторы маркетинговых отчетов № Компания Год основания Сайт компании проекта www.marketin2.rbc.ru Кол-во партнеро в 170 Кол-во отчетов в продаже 3200 1 РБК 2002 2 РАРИ 2006 www.rari.ru 14 1500 3 2004 www.restko.ru 60 1470 4 РесткоХолдинг РАМ 1998 www.ram.ru 39 1380 5 Informarket 2005 www.informarket.ru 49 450 6 Sostav 2003 www.sostav.ru 60 670 83 В число наиболее известных информационных зарубежных ресурсов входят информационные системы: Knigh-Ridder, Lexis-Nexis, Dow Jones, Datastar, Datatime, NewsNet, STN, Disclosure, Euromonitor и др. Из зарубежных ресурсов на наукоемких отраслях специализируются Business Communication Company, Datamonitor, FIND/SVP, Freedonia, Collector Trends Analysis, WEFA Group, Lux Research, Forrester и др. Это очень важно для инновационных субъектов функционирующих в условиях рынка. Основные ресурсы поиска деловой информации о рынке, деятельности компаний и продажах из СМИ сведены в таблице 6. Таблица 6 – Информационно-аналитические системы получения информации из СМИ Параметр Год появления рынке Система «Медиалогия» на 2003 Количество источников 2910 Система «Интегрум» 1996 Система Public.Ru 1990 Система Park.Ru 1995 5000 2000 1300 Результатом выполнения процедуры анализа структуры рынков наукоемких товаров (рис.13) является форма, представленная в таблице 7. Нами разработана процедура маркетингового анализа хайтек-рынка и определены ее основные этапы как способ формирования и реализации системы хайтек-маркетинга на промышленных предприятиях и в том числе для Орловской области. Содержание работы по реализации процедуры анализа наукоемкого рынка включает в себя 18 этапов, в соответствии с таблицей 7. 1.Определение тематики исследования. Тематика исследования задается техническим заданием на проведение исследования. 2.Определение изучаемой товарной категории или товарной группы. Товарная категория или товарная группа задается техническим заданием, согласуется с заказчиком и исполнителем. 84 3.Таблица 7 – Сводная таблица результатов исследования предложений наукоемких товаров № Содержание действий Результат 1. Определение тематики исследования Название темы исследования 2. Определение изучаемой товарной Перечень товаров и групп категории или товарной группы 3. Выявление и составление списка Файл «Список терминов» терминов на русском и иностранных языках Составление тезауруса Файл «Тезаурус» 4. 5. Составление ключевых слов и фраз для Файл «Ключевые термины» поиска 6. Перевод терминологии научно- Файл «Сопоставление терминов» технического языка в рыночные и маркетинговые и обратно Поиск информации по открытым Файл «Информация из открытых источникам по отобранным терминам источников» 7. 8. Поиск информации по Файл «Информация профессиональным источникам профессиональных источников» информации платного вида 9. Составление списка информационных Файл «Информационные ресурсы» ресурсов Патентный поиск и анализ патентов Файл «Результаты патентного поиска» 10. 11. Исследование спроса-предложения Файл «Результаты технологических лицензий поиска» 12. Используемые наукоемкие технологии Файл «Технологии» 13. Выявление компаний и организаций, которые: - разрабатывают - внедряют - производят - поставляют - распределяют продукцию - продают наукоемкие товары - в Российской Федерации - в других странах мира Выявление связей между компаниямиучастниками процесса «Базы данных»: - разработчиков - лицензиаров - производителей - поставщиков - дистрибьюторов - продавцов -РФ - Мир 14. из лицензионного Файл «Профессиональные связи» и бизнес- 85 15. Формирование структуры рынка выявление кластерных структур 16. Анализ предложений организаций и компаний 17. Составление каталога наукоемких товаров 18. Предварительная оценка производства Файл «Оценка продаж» наукоемких товаров и 4.Выявление и Карта рынка. Файл «Кластеры» выявленных Файл «Предложения» исследуемых Файл «Каталог товаров» составление списка терминов на русском и иностранных языках. Определение списка принятых для исследуемых товаров и на рынке специальных терминов и выражений. Составление списка производится с помощью контент-анализа, мониторинга публикаций и экспертных процедур. 5.Результатом изучения действующей терминологии рынка по исследуемой теме является составление тезауруса. 6.Из тезауруса отбирается список ключевых слов и фраз для дальнейшего поиска информации по источникам. 7.Перевод терминологии научно-технического языка в рыночные и маркетинговые и обратно. В научной и технологической сферах приняты специфические термины. Поэтому для адаптации терминологии к рыночной необходимо осуществить такой перевод. 8.Поиск информации в открытых источниках по отобранным терминам. Предварительный поиск информации формирует предварительное понимание исследуемого рынка и его участников. Источники информации: поисковые машины интернета, печатные деловые издания, научные издания, материалы выступлений на конференциях, информация с выставок, отраслевые обзоры. Критериями поиска информации является перечень основных терминов из тезауруса. 9.Поиск информации по профессиональным источникам информации платного доступа. Эти действия предпринимаются для углубленного понимания рынка и его участников. Источниками информации являются 86 ресурсы закрытого (платного) доступа. Основной задачей данного этапа является поиск готовых отчетов и компаний-производителей таких отчетов. 10.Составление проведенных списка информационных предварительных ресурсов. информационных Результатом исследований по открытым и платным ресурсам является список тематических ресурсов. Перечень информационных ресурсов представляется в виде ранжированного списка по степени значимости имеющейся информации. 11. Патентный поиск и анализ патентов. Основные критерии проведения патентного поиска и анализа: - заявитель; - аннотация; - приоритет; - срок действия; -страна заявителя; -страны патентования; -термины; -области применения; -суть патента; -список прямых патентов-аналогов; -список родственных патентов; -список прототипов; -степень насыщенности патентами предметной области; -место работы заявителя; -связи заявителя с компаниями, корпорациями, институтами; -аффилированность владельца. Полученные в результате поиска данные формируют список патентов по исследуемой тематике. 12. Исследование спроса-предложения лицензий на рынке. Исследование спроса-предложения на рынке лицензий основывается на 87 работе с базами данных промышленных лицензий. Критерии лицензионного поиска применяемых промышленных технологий: -владелец лицензии; -формальные и неформальные связи владельца с другими компаниями; -термины; -назначение технологии; -суть технологии; -срок действия. Используемые наукоемкие технологии. Результатом данного 13. этапа является констатация и детальное описание той/тех технологий, которые применяются при производстве изучаемых наукоемких товаров. Однако тексты лицензии, условия передачи лицензий, «ноу-хау» - это наиболее закрытые части взаимоотношений владельца интеллектуальных прав и производителя. Все эти специфические особенности хранятся в строжайшем секрете, под грифом коммерческой тайны. Такие данные могут быть получены с помощью методов и средств бизнес- и конкурентной разведки (например, www.scip.org). Выявление 14. компаний и организаций, которые являются участниками исследуемого рынка. Выявление компаний и организаций основано на результатах предыдущих информационных поисков и оформляется в виде списка. Выявление связей между компаниямиучастниками процесса. Выявление деловых связей между компаниями производится с помощью методов: мониторинга сайтов компаний; контентанализа с использованием информационных ресурсов (Медиалогия, Интегрум и др.), бизнес-разведки, посещения компаний, встречи на выставках, работы с экспертами. 15.Формирование структуры рынка и выявление кластерных структур. Характер выявленных взаимоотношений компаний позволяет на данном этапе провести их группировку с целью определения формальных и неформальных групп и объединений. Группы компаний. располагающихся 88 на определенной ограниченном территории и активно взаимодействующие друг с другом (разработки, производство, дистрибуция, маркетинг, финансовые услуги, услуги но защите интеллектуальной собственности и другие) объединяются в кластеры. 16.Анализ предложений выявленных организаций и компаний. Список компаний и организаций, работающих на изучаемом рынке состав. 1яется с целью регистрации всех участников, а также их классификации потрем группам: ключевые участники, участники, мало-значимые участники. Критериями отнесения к той или иной группе является их рейтинг, вес на данном рынке и их объемы деятельности с изучаемыми наукоемкими товарами. 17.Составление каталога исследуемых наукоемких товаров. Результатом работы по формированию структура рынка наукоемких товаров является перечень выявленных исследованием наукоемких товаров. Форма перечня представлена в таблице 8. Таблица 8 – Форма перечня изучаемых хайтек-товаров Наименование товара Спецификация товара Компании, работающие с товаром Товар 1 Товар 2 ... ... ... Товар J 18. Предварительная оценка производства наукоемких товаров. Полученные в п.и. 16-17 данные о продажах позволяют получить предварительные оценки продаж па рынке. Если данных о продажах па этом этапе получить не удалось, то данный пункт пропускается. Предложенная нами методика была апробирована на ряде наукоемких рынков и хайтек-рынков при проведении маркетинговых исследований продуктов с использованием нанотехнологий, производства электронных 89 компонент, на рынке экипировки спортсменов высоких достижений, в авиастроении, в космонавтике. В диссертации перед нами состояла задача выявления основных факторов конкурентоспособности предприятий промышленности с позиции хайтек-маркетинговых исследований. С этой целью нами была разработана анкета опроса руководителей и маркетологов промышленных предприятий осуществляющих инновационную деятельность и реализующих хайтектовары на хайтек-рынке в количестве 39 предприятий. Анализ результатов опроса позволил нам выявить факторы конкурентоспособности российских промышленных предприятий Нами на основе маркетинговых исследований структуры наукоемкого рынка были выявлены основные факторы, влияющие на конкурентоспособность российских промышленных предприятий. Анализ микроэкономических данных дал нам повод для оптимизма и, на наш взгляд, позволяет ответить на вопрос об источниках конкурентных преимуществ. Нами для микроэкономического анализа авторы разделили опрошенные компании по конкурентоспособности и производительности на три группы: 1) лидеры (25%) компании, - заявившие о наивысшей конкурентоспособности (на рынках своего основного продукта) и выше среднего значения производительности труда в своей отрасли; 2) аутсайдеры (около 20%) - компании, с заявленной конкурентоспособностью ниже, чем у лидеров, это отставание остается неизменным, а значение показателя производительности труда ниже среднего по данному виду деятельности; 3) «середняки» (около 55%) - все оставшиеся компании. В диссертации значительная часть причин низкой конкурентоспособности российских предприятий лежит внутри фирмы, а не вне ее. Хорошее корпоративное управление, правильная стратегия и позиционирование на рынке, а также адекватные инвестиционная и 90 инновационная политики предприятия в большей степени объясняют успехи и неудачи, чем макроэкономические ограничения, которые во многом одинаковы для всех фирм (рис. 15 и 16). Фирмы-лидеры продемонстрировали более высокие показатели эффективности деятельности в сравнении с «середняками» и предприятиями-аутсайдерами во многом благодаря более высокому уровню менеджмента: развитыми службами маркетинга, контроля качества и послепродажного обслуживания, которые ведут к одновременно как к увеличению горизонта планирования с 1 года до 3-х лет (рис. 17), так и быстрой реакции на рыночные изменения. высокая конкурентоспособность 80 60 40 средняя конкурентоспособность 20 0 глобальные инноваторы Инноваторы на инноваторы только российском рынке для предприятия иммитаторы низкая конкурентоспособность пассивные Рисунок 15 – Диаграмма индикаторов оценки конкурентоспособности предприятий В процессе управленческих реализации технологий хайтек-маркетинга нами предложено в определении на рис 13 усовершенствованная петля использования различных управленческих технологий в группах предприятий, различающихся инновационной и инвестиционной активности. по уровню 91 создали/ автоматизировали системы управленческого учета и отчетности 80 Отчетность по МСФО/ GAAP совершенствование организационной структуры 60 привлечение фирм консультантов по управлению диагностика, реструктуризация бизнес-процессов 40 20 система управления поставками "точно в срок" сертификация ISO 9000 или по международным стандартам 0 разработка системы ключевых показателей для оценки эффективности сотрудников и подразделений бенчмаркетинг с зарубежными конкурентами внедрение системы ресурсо- и энерго- сбережения продвижение торговых марок, создание бренда аутсорсинг ряда функций и бизнес процессов стратегия развития более 3-х лет хайтек-маркетинг с российскими конкурентами Рис. 16 – Место хайтек-маркетинга в управленческих технологиях в группах предприятий, различающихся по уровню инновационной и инвестиционной активности Более того, согласно полученным данным, существует четкая зависимость между уровнем стратегической ориентации российских компаний обрабатывающей промышленности и уровнем использования хайтек-маркетинга. Компании, ориентированные на производство (16%), на продукт (42%) и на продажи (37%), составляют подавляющее большинство (95%) фирм, которые сформировались в советское время и поэтому «по старинке» не проявляют должной активности в отношении надежных измерений и своевременного изучения изменений рыночной ситуации и поэтому отличаются низкой инновационной активностью на обслуживаемых рынках и не стремятся к освоению новых рыночных ниш. Менее года 1-3 года 2012 2009 более 3-х лет 0 20 40 60 80 Рисунок 17 – Горизонт планирования в 2009 и 2012 годах По предварительным итогам кризиса 2010- 2011 гг. авторы сделали следующие основные выводы: 1) «смертность» (выбытие из группы) составила около 80%, только 18% от общего количества остались «газелями». Однако среди выживших много тех, кто показал рост вопреки общим тенденциям своих сегментов. Пятикратное сокращение выборки (реальное сокращение меньше за счет пополнения списка новыми компаниями) означает, что по итогам 2010 г. Россия приблизилась к западному уровню; 2) из 22 тысяч компаний среднего бизнеса 44% компаний выросли более чем на 30%, а 83,5% этих компаний по итогам 2010 г. имели чистую прибыль. Прямое наблюдение за компаниями-«газелями» в 2011 г. свидетельствует, что те, которые использовали «шумпетерианскую» модель 93 инновационного поведения, развиваются очень хорошо и они, очевидно, станут частью ключевых трендов новой волны. Благодаря чему «газели» смогли удержаться на рынке? Проведенный журналом «Эксперт» опрос руководителей этих компаний показал, что ответ кроется в их «природных качествах» или таких специфических чертах, как: 1) гибкость в решении кадровых вопросов и оптимизации персонала. Благодаря мобильности, «газелям» удалось не просто избавиться от неквалифицированной рабочей силы, но и набрать грамотный персонал, высвобождаемый с других предприятий, что позволило многим начать реализовывать программы повышения производительности труда; 2) опора на креатив. Нестандартные идеи позволяли многим «газелям» в кризис показывать феноменальные результаты. Генераторами таких идей чаще всего выступали яркие личности-лидеры, вокруг которых и вертится бизнес; 3) отсутствие существенной поддержки со стороны государства. Основные заделы для роста были сделаны в предкризисные годы самими «газелями». Таким образом, успех достигался не благодаря, а вопреки существующей системе господдержки; 4) освоение новых перспективных ниш. Многие экс-«газели», потеряв в кризис, сумели реализовать открывающиеся возможности, связанные с рынками сбыта в странах СНГ и дальнего зарубежья и поглощением своих конкурентов. На основе выше изложенного мы считаем и предлагаем, что в условиях перехода экономики РФ на инновационный тип развития система хайтекмаркетинга должна осуществляться на микро мезо и макро уровнях с целью обеспечения эффективных маркетинговых исследований структуры наукоемкого рынка, где карта рынка выступает как методический инструмент процедуры анализа товаров и услуг на этом рынке. Где инновационный маркетинг выполняет задачи определения критериев наукоемких товаров на рынке. А так же осуществление мониторинга на 94 основе открытых источников где главная цель – выборка ресурсов способом и путем систематизирования результатов исследования предложений наукоемких товаров с целью их стыковкой со спросом который в конечном счете оказывает хайтек-маркетолгам методический инструментарий в поиске новых хайтек-рынков, новых хайтек-потребителей, что ведет к повышению конкурентоспособности хайтек-товаров и услуг. Это способствует повышению объема продаж, завоеванию новых рынков, а так же новых потребителей. По результатам нашего опроса это позволяет обеспечивать поввшение уровня доходности на 14% т.е. объем чистой прибыли составляет 18% за счет повышения количества доведенных инновационных проектов до процесса производства и реализации хайтек-продуктов. По нашему прогнозу этот процеснт в США составляет 47% в ЕС - 38%, а в Японии не смотря на последние внешние проблемы, влияющих негативно на состояние экономики этот процент составляет 50-52%. К сожалению, по результатам анализа и диагностики, проведенной в диссертации, этот процент составляет в рамках оптимистического сценария 12%. В стратегии 2020 развития экономики России важнейшим аспектом перехода экономики России на инновационный тип развития в современных условиях является развитие инновационной деятельности хозяйствующих субъектов, как объектов инновационно-инвестиционного рынка. Вопросом маркетинга хайтек-продуктов управления развития предпринимательского непрекращающуюся выступает инновационной маркетинга, попытку главное звено деятельностью которое удержать связь в процессе предприятия являет между собой и одну средствами производства (продуктами и услугами) и непрерывно меняющимися социальными требованиями и потребительскими предпочтениями. На наш взгляд, необходимость удержать эту связь является вызовом 21 века для российской экономики в посткризисном периоде. Мы живем в мире хайтек, требуем от товаров и поставщиков все большего и большего, что ведет к увеличению фрагментирования рынков, 95 где представлены продукты (электронные системы, телефоны, автомобили, интегрированные микросхемы). Все это воплощает многие фундаментальные элементы современного маркетинга особенно хайтек-маркетинга, как процесса управления выпуском нового хайтек-продукта на рынке. Благодаря невероятным усилиям и проведению радикальных изменений имеем выход на основной рынок, где на наш взгляд концепция целостного продукта лежит в основе системы маркетинга и продажи хайтек-товаров массовому потребителю (на примере из практики выпуск и производство новых газовых колонок). На наш взгляд, одна из наиболее полезных маркетинговых концепций, которая должна принимать маркетинг инноваций в хайтек-маркетинге на промышленных предприятиях – это концепция целостного продукта. Суть, которой заключается в том, что маркетологи хайтек-товаров с помощью динамики и статики определяют или обнаруживают существующие несоответствия между обещанием на первых стадиях жизненного цикла выпуска хайтек-товаров, которое дается покупателю (привлекательным предложением, содержащим в себе ценность для покупателя) и способностью поставленного товара соответствовать этому обещанию. Маркетологам необходимо хайтек-товаров расширить для продукт устранения этого разнообразными несоответствия услугами и сопутствующими товарами, чтобы он стал целостным продуктом. Для этого мы предлагаем усовершенствование пятиуровневой модели формирования целостного продукта, что показано на рисунке 18. Разработана авторская пятиуровневая модель концепции целостного продукта, как важнейший аспект хайтек-маркетинга. По результатам опроса проведенного нами среди руководителей хайтек-маркетинга промышленных предприятий, суть которого заключается в том, что маркетологи хайтектоваров с помощью динамики и статики определяют или обнаруживают существующие несоответствия между обещанием на первых стадиях жизненного цикла выпуска хайтек-товаров, которое дается покупателю 96 (привлекательным предложением, содержащим в себе ценность для покупателя) и способностью поставленного товара соответствовать этому обещанию. Целостный продукт Потенциальный продукт Расширенный продукт Хайтектовары Хайтек-маркетинг Ожидаемый продукт Родовой продукт Рисунок 18 – Авторская пятиуровневая модель целостного продукта Маркетологам хайтек-товаров для устранения этого несоответствия необходимо расширить сопутствующими товарами, продукт чтобы разнообразными он стал услугами целостным и продуктом. Отличающаяся от других разработок тем, что мы усовершенствовали модель целостного продукта, которая определяет пять различных видов восприятия продукта. Родовой продукт, принадлежащий определенному виду, типу, классу, где содержимое упаковки это то, что получает покупатель по контракту. Ожидаемый продукт – это продукт, который представлял себе покупатель, когда совершал покупку, это минимальная конфигурация продуктов и услуг, необходимая для достижения покупателем цели своей покупки. Расширенный продукт – это продукт сформирован таким образом, чтобы обеспечить максимальную вероятность достижения цели покупки. Потенциальный продукт – это продукт, который представляет собой потенциал развития продукта по мере того, как на рынок поступает все больше и больше сопутствующих товаров, а в систему по просьбам 97 пользователей вносятся улучшения. Целостный продукт – это продукт, который при выводе на рынок является продуктом любого типа, маркетинговое содержание которого начинается на уровне родового продукта и заканчивается предпосылками возрождения производства другим высоким уровнем качества. Необходимо отметить, что по мере развития рынка, когда мы выходим на основной рынок, продукты в центре становятся все более и более похожими и битва смещается к внешним кругам. Необходимо отметить, что по мере развития рынка, когда мы выходим на основной хайтек-рынок, продукты в центре становятся все более и более похожими и битва смещается к периферии, то есть внешним кругам. На основе предложенной модели диаграмма жизненного цикла принятия технологии завершается этапом возрождения, что показано на рисунке 19, где оценка эффективности возрождения определяется по предложенной автором формуле. Ф В С Р Н У t Рисунок 19 – Этапы жизненного цикла принятия технологии в системе маркетинга и продажа хайтек-товаров массовому потребителю. п 1 С Р Н У В п 0 Где С- создание; Р- рост; Н- насыщение; У- упадок; В- возрождение; Ппродукт. Усовершенствованная модель позволяет маркетологам прогнозировать, планировать и изменять процесс производства инновационных товаров с целью устранения пропасти, возникающей в ходе проникновения товаров на инновационный рынок, что показано на рисунке 20. 98 Основной рынок Поздний рынок Пропасть Консерваторы Позднее большинство Раннее большинство Ранние последователи Новаторы Ранний рынок Рисунок 20 – Модель проникновения инновационного продукта на рынок Поэтому предложенный нами механизм хайтек-мартектинговой структуры наукоемкого рынка как фактор конкурентоспособности российских промышленных предприятий и методика его оценки будет элементом исследования параграфа 2.2. 2.2 Методика оценки сегментирования рынка наукоемких товаров и продуктов в контексте маркетинга инновационной продукции (хайтекмаркетинга) На наш взгляд одна из важнейших проблем на инновационном рынке является формирование эффективной системы хайтек-маркетинга, которая должна обеспечивать маркетологам решить важную задачу, а именно общение с потребителями и сегментировать покупателей инновационных товаров, как элемент хайтек-маркетинговой стратегии. Обобщение и исследование теоретических и практических материалов связанных с этой 99 проблемой показывают, что, к сожалению, традиционные маркетологи проблему общения обходят стороной, разделяя рынок на отдельные изолированные сегменты покупателей товара вообще (без учета возможного общения между покупателями). В силу особенностей, присущих радикальным инновационным продуктам, с хайтек-рынком подобное невозможно. На рынке высоких технологий и их продуктов мнение сообщества во многом определяет покупательское поведение. Поэтому надо либо весь рынок измерять по критерию общности, либо вводить и измерять показатель референтности покупателей. Наряду с понятиями жизненных циклов продукта, технологии, товара, инвестиций, организации есть и понятие жизненного цикла инновационной восприимчивости к товару со стороны покупателей. На наш взгляд со временем отношение может меняться. Для радикальных инновационных товаров решающее значение имеет то, как принимают потребители новую технологию, ее продукты и услуги. Это и есть инновационная восприимчивость потребителей. Инновационная восприимчивость определяется временем адаптации инновации. Мы с учетом имеющихся материалов предлагаем разделить потребителей на 6 групп: 1. Инноваторы. 2. Криативно- эвристические освоители. 3. Ранние освоители. 4. Раннее большинство. 5. Позднее большинство. 6. Запаздывающие. Мы рассматриваем основные стадии жизненного цикла принятия технологии, как важнейший методический инструментарий обеспечивающий реализацию технологий способом устранения колебаний в достижении цели инноваций, что показано на рис. 21. 100 Φ (t) Новаторы Ранние последователи стратегии Инертные Ранее большинство Позднее большинство а - пик t 0 1 Технические энтузиасты 2,5% 2 Про- видцы 13,5% Ранний рынок 3 4 Прагматики Консерваторы 34% 34% 5 Скептики («увальни») Жизненный цикл инновационной восприимчивости к новому товару 16% ОСНОВНОЙ РЫНОК Рисунок 21 – Жизненный цикл принятия новых технологий и сегментация потребителей Весь цикл разбивается на пять специфических стадий, поскольку мы объединяем первые две категории в одну стадию, где инновационный лаг продолжается больше по сравнению с другими потребителями: 1) потребители-новаторы (эту группу потребителей называют технологическими энтузиастами). Это небольшой отрезок времени, когда появляется новшество в виде опытных образцов и первых партий. Рассматривается отношение к нему первых потребителей — новаторов (технических энтузиастов). По доле в общем объеме продаж — это 2,5%; 2) ранние последователи (на этой стадии группу потребителей называют стратегами или провидцами). Здесь на более продолжительном и более объемном участке (12,5%) новшество отрабатывается, запускаются партии товаров, начинается мелкосерийное производство. В совокупности первая и вторая стадии составляют так называемый ранний рынок (16% всего объема); 3) раннее большинство (здесь группу потребителей называют 101 прагматиками). Это солидный участок рынка в 34%. Здесь быстро наращивается выпуск сопутствующих товаров и услуг. Основной продукт постепенно превращается в целостный продукт, что удовлетворяет потребителей-прагматиков; 4) позднее большинство (группа потребителей-«консерваторов»). Продукт уже отработан и надежен, цены определены и снижаются. Это также большой объем рынка в 34%. В совокупности третья и четвертая стадии составляют основной рынок с очень большим объемом продаж в 68%; 5) инертная часть (эту группу потребителей называют скептиками). Продукт уже прошел все возможные этапы отработки, цены умеренные, надежность высокая. Инертные потребители, составляющие 16% последними приобретают данный продукт. Ф (t) 1,00 0,84 0,84 0,50 G Е 0,16 0,03 0,50 1 G2 0,16 М… 0,98 Хайтек-товар: Стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ) t 1 2 2,5% 13,5% Ранний рынок 3 34% 4 34% 5 16% ОСНОВНОЙ РЫНОК ±δ ≈ 68,2% ±2δ ≈ 95,4% ±3δ ≈ 99,8% Рисунок 22 - Накопительная кривая реализации новых технологий Рассматривая рис. 22, мы можем отметить, что кривая накопления вначале постепенно набирает рост (ранний рынок), а затем появляется динамика (в основном рынке) и темп роста возрастает, а далее рынок постепенно насыщается. Перед нами почти вся кривая жизненного цикла товара, 102 исключая последнюю фазу стадии зрелости и спад рынка. Раннее и позднее большинство находятся в пределах одного среднеквадратического отклонения (±5), т.е. 68%. В жизненном цикле инновационной восприимчивости потребителей остановим внимание на разрывах (рис. 23). φ (t) Р3 (Тр П-К) Создание цел. пр. Пропасть С-П (Тр Э-С) Р2 Р4 Р1 (Тр К-С) а - пик t 1 Энтузиасты 2 Стратеги 2,5% 13,5 % Ранний рынок 3 4 5 Прагматики Консерваторы Скептики 34% 34% 16% Жизненный цикл инновационной восприимчивости новому товару ОСНОВНОЙ РЫНОК Рисунок 23 – Жизненный цикл принятия новых технологий и разрывы в восприимчивости: Р1- разрыв-трещина Э-С, Р2- разрыв-пропасть С-П, Р3разрыв-трещина П-К, Р4- разрыв-трещина К-С. Первый энтузиастов разрыв—трещина (Р1): (новаторов-потребителей) энтузиасты-стратеги. приветствует появление Группа первых экземпляров новшества на зарождающемся рынке, но она очень малочисленна (2,5%), ее хватает лишь поддержать новинку. Они профессионалы, интерес у них вызывает все новое, поскольку оно содержит новые знания. Следующая группа — это группа также профессионалов, но озадаченных своим бизнесом. Это группа технологических стратегов, которые ищут стратегический прорыв для своего бизнеса. Они очень заинтересованно смотрят на новинку, но со своим 103 интересом. Между ними нет антагонизма, но это уже другая группа. Их интересы не совпадают. Здесь наблюдается первый разрыв между энтузиастами и стратегами (Р1—ЭС). Специалистам, маркетологам и менеджерам первоочередно необходимо решить задачу преодоления разрыва. Второй разрыв — пропасть (Р2): стратеги-прагматики или ранний рынок — основной рынок. Первыми на основном рынке новый продукт встречают прагматики. У них совершенно иные интересы и другое поведение, чем у стратегов (провидцев). Этот разрыв уже больше чем трещина, это пропасть. Надо завоевывать основной рынок — это 68% рынка большинства плюс 16% инертной части потребителей (скептики). Как преодолеть эту пропасть — серьезная проблема, которая носит принципиальный характер. Потребители основного рынка будут иметь дело с новым продуктом и его производителем, только если он составит конкуренцию на данном рынке, и при этом основной производитель будет на нем лидером. Первой задачей проникновения на основной рынок будет задача завоевания прагматиков, интересы которых существенно отличаются от интересов стратегов. Если у стратегов интерес состоял в поиске и нахождении новых технологий, позволяющих в перспективе осуществить стратегический технологический прорыв их бизнеса, то у прагматиков — в проведении в своем бизнесе и в своей деятельности выверенных улучшений за счет новых технологий в реальном режиме времени. Третий разрыв—трещина (РЗ): прагматики-консерваторы. Прагматики желают сегодня и сейчас, не дожидаясь полной завершенности новой технологии, сделать на ее основе в своем бизнесе выверенные улучшения и при этом согласны взять на себя некоторые трудности. Консерваторы же готовы находить у себя такие Проблемы развития, для решения которых требуется применить Новую технологию, но уже как «созревшую и отработанную систему». В первом случае мы имеем дело с такими потребителями, которые готовы применить нашу технологию даже несколько в незавершенном виде. 104 Вторым же нужна завершенная инновация. В этом разрыв -трещина. Решение этой задачи состоит в быстрейшем развитии хайтек-продукции. Четвертый разрыв—трещина (Р4): консерваторы-скептики. Консерваторы заинтересованы лишь в завершенном целостном продукте. А скептики по-прежнему находятся в оппозиции к новой технологии, которая уже и не совсем новая, не «подрывная», а поддерживающая, и уже не совсем «прерывающая» не радикальная, а просто передавая. Но они готовы в случае кризисных ситуаций обратиться к ней как последнему средству. Для преодоления этого разрыва-трещины необходимо глубже изучить рыночные ситуации и выходить с предложениями по решению кризисных проблем. Таким образом, стадии жизненного цикла принятия технологий тесно связаны с определенными группами потребителей. На наш взгляд хайтек-маркетинг как совокупность методов, принципов и организационных форм управления процессом маркетинга хайтек-товаров и услуг должен обеспечивать непрерывные маркетинговые исследования в инновационных системах производящих новые технологии, которые в свою очередь должны обеспечивать сегментацию потребителей. Хайтек- маркетологи обеспечивают сокращение инновационного лага жизненного цикла инновационной восприимчивости к новому товару на новых рынках, основных рынках, ранних рынках с привлечением новых потребителей и новых неизвестных ранее рынков. В диссертации сегментирование мы предлагаем определить как процесс условного разделения потребителей товаров или услуг на группы, отличающиеся устойчивыми признаками или реакцией на товарные предложения. Сегментация основывается на результатах маркетинговых исследований. Технически сегментирование основано на выделении одного или более переменных параметров (признаков сегментирования), которые определяют специфические, отличные друг от друга, группы потребителей 105 товаров и услуг. Признак сегментирования - однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы. Объектами сегментации могут выступать потребители, товары, предприятия. Признаки сегментации различаются для разных объектов сегментации. В мировой практике сегментация используется давно, однако «универсальной формулы» так и не получено. В каждой конкретной ситуации многое зависит от самого товара, рынка, на котором он продается, уровня конкуренции на нем, ценовых особенностей рынка, восприятия товара покупателями и продавцами. В теории и практике сегментирования принято разделять весь процесс на две органически связанных стадии — макросегментации и микросегментации. Целью макросегментации является идентификация базового рынка. Целью второй стадии — микросегментации — является анализ существующих на выбранном рынке сегментов, а также поиск и выбор потребительских сегментов для тактических решений по организации деятельности предприятия на них. Наукоемкими (или высокотехнологичными от англ. (high technology) принято называть рынки, на которых продаются товары и услуги, в разработку и производство которых вложена высокая доля затрат, связанных с научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами. К категории наукоемких относят товары, при производстве которых доля затрат на исследования и разработки в общих издержках или в объеме продаж составляет не менее 3,5—4,5% [154]. Это минимальное значение критерия наукоемкости не является строгим. Оно по-разному рассчитывается в разных странах, так же как методика отнесения затрат на НИОКР неодинакова. Существует и другой показатель — наукоотдача, под которым понимается отношение объема продаж наукоемкой продукции к расходам на НИОКР за определенный период времени, обычно за год. 106 Для решения задачи сегментации наукоемких рынков будем придерживаться двухстадийного процесса. Это связано с необходимостью выделения макро- и микропризнаков. На основе композиции признаков определяются сегменты рынка. После нахождения микросегментов среди них проводится поиск рыночных ниш. Часто в процессе микросегментации исследование показывает наличие некоторых небольших сегментов рынка, которые имеют принципиальные отличия от других. Аналитики по-разному выбирают подходы к учету таких небольших сегментов. Часть формально присоединяет их к другим сегментам и в них же учитывает. Другие принимают наличие небольших и отличных от других микросегментов, относя к категории «другие». Третья группа аналитиков игнорирует наличие очень малых сегментов. Однако для наукоемких товаров рыночные ниши являются очень существенными структурными образованиями, поскольку новый наукоемкий товар, как правило, проходит в своем развитии через нишевую стадию [96]. Вопрос о содержании понятия «рыночная ниша» имеет важное методическое и прикладное значение при проведении маркетинговых исследований и реализации стратегии работы. В работе была сделана попытка уточнения этого понятия. На наш взгляд рыночные ниши наукоемких товаров имеют существенное значение для развития рынков и экономики в целом. В дальнейшем будем использовать следующее определение рыночных ниш наукоемких товаров: это часть рынка, потребляющая продукты опытного и серийного производства, которые удовлетворяют специфические индивидуальные потребности или потребности малочисленных групп, обслуживаемые одной или двумя конкурирующими компаниями и обеспечивающими дополнительный послепродажный сервис и активную поддержку пользователей в процессе использования наукоемких товаров. Процесс поиска ниши рынка можно ассоциировать с нахождением специфических условий существования потребностей либо с выявлением 107 свободного пространства, рыночного вакуума, который можно и нужно заполнить [91]. В сущности, ниши рынка — это совмещение назревших и осознанных потребностей с нетрадиционными формами, методами и продуктами их удовлетворения. Задачей маркетинга является определение формы и способа решения имеющихся у потребителей проблем. Для проведения макросегментации используются подходы, сформулированные в работах отечественных и зарубежных ученых [79]. В них для определения базового рынка выделяются 2—3 критерия, являющиеся ключевыми в описании структуры представленности наукоемких товаров. Используя данный подход и проанализировав предложенные разными авторами критерии, можно выделить три критерия, характеризующие рынок наукоемких товаров: 1) отрасль, которая определяется назначением применения наукоемкого товара. Данный критерий определяет производственную сферу применения товаров; 2) технологический рынок, определяющий производственные технологии, которые формируют потребительские свойства наукоемких продуктов; 3) товарный рынок определяет потребителей и набор потребительских атрибутов, основанных на применении наукоемкой технологии. Рынок характеризует фактический спрос и предложение. Учитывая сказанное для макросегментации наукоемких рынков введем следующие критерии: 1) отрасль деятельности; 2) применяемые наукоемкие технологии; 3) наукоемкий товар. Перечисленные критерии для удобства представления можно отобразить в виде пространства координат отрасль — технологии — товары, которые отражены на рис. 24. отрасль 108 товары технолог ии Рисунок 24 - Критерии макросегментации наукоемких рынков Ж.-Ж. Ламбен [91] называет такую форму представления сеткой сегментации. Макросегмент находится на пересечении клеток (координат) отрасль — технологии — товары. Каждая из выделенных клеток в дальнейшем рассматривается как самостоятельный сегмент, который подвергается декомпозиции. Процедура проведения макросегментации представлена на рис. 25. Выбор критериев макросегментации Макросегментация рынка Определение базового рынка Составление профиля базового рынка Рисунок 25 - Последовательность проведения макросегментации Микросегментация — это процесс углубленной декомпозиции макросегментов целью идентификации гомогенных групп потребителей, которые одинаковым образом реагируют на маркетинговые мероприятия, 109 направленные на них. По сути дела в большинстве источников именно под микросегментацией подразумевается «сегментация», так как в результате проведения данной процедуры определяются существующие сегменты. Процесс проведения микросегментации является отражением тактической сегментации, а в процессе ее проведения определяются сегменты, на которых организация имеет возможность работать. Выбор переменных сегментирования основан на фактах или гипотезах, в зависимости от имеющейся и доступной информации, о причинноследственных связях между характеристиками групп потребителей и их потребностями. Выбор переменных остается за исследователем и аналитиком. Ф. Котлер и Т. де Без [84] определили два направления маркетинга для высокотехнологичных (наукоемких) товаров: вертикальный маркетинг и латеральный маркетинг. «Латеральный» в трактовке авторов есть обходной, нестандартный, альтернативный, а словарь иностранных слов трактует его (от лат. lateralis) как боковой. Вертикальный принцип сегментации — это принцип, основанный на логическом мышлении. В соответствии с ним сегментация проводится на существующем рынке в рамках тех границ, которые уже сформировались. В рамках вертикального маркетинга, инновации и технологические усовершенствования основываются на изменении базовых характеристик товара, создании дополнительных функций, улучшении потребительских характеристик. Латеральный принцип сегментации — это принцип, основанный на творческом мыслительном подходе. Сегментация на основе латерального подхода — это неформальный, альтернативный, нестандартный подход. Латеральный маркетинг, а значит и латеральная микросегментация, применимы, когда новые товары создаются вне имеющейся товарной категории и вне существующего сложившегося рынка. Это путь внедрения инноваций и рыночных технологических революций. 110 В практике сегментации применяются два основных принципа реализации микросегментирования потребителей на рынке: 1) идентификация разных типов потребителей, естественным образом существующих на рынке; 2) формирование «искусственных» групп потребителей, наиболее соответствующих идее предлагаемого рынку товара или концепции бизнеса компании. Первый подход формирует сегменты потребителей на основе естественным образом сложившихся рыночных условий и фактически имеющихся потребителей, а второй — на основе потребностей. Первый подход в основе сегментирования предлагает воспользоваться фактическим спросом (назовем его «от предложения»), а второй - ищет недостаточно удовлетворенные и неудовлетворенные потребности, имеющие потенциальный спрос (назовем его «от потребности»). Совместим два принципиальных подхода микросегментирования: «от предложения» и от «потребностей». Рисунок 26 поясняет сущность таких подходов. Они могут быть реализованы независимо друг от друга. Первый дает возможность определить существующие на рынке микросегменты, а в них и ниши, второй — потенциальные микросегменты и потенциальные рыночные ниши. В дальнейшем для обозначения такого совмещенного подхода сегментирования будем использовать термин сегментирование». Рыночное предложение Рыночное предложение Направления процессов Потребительский спрос Потребность Рисунок 26 - Два метода проведения микросегментации «встречное 111 Цель применения «встречного сегментирования» для анализа наукоемких товаров состоит в повышении надежности и объективности получаемых результатов. Совмещение двух подходов позволяет на конечном этапе анализа объединить структуры существующих и потенциальных ниш и получить оценку перспектив их развития. Процессу принятия решения о микросегментации как по первому подходу, так и по второму, предшествует работа по изучению структуры рынка и поведения покупателей на нем. Микросегментация «от предложения» основана на анализе фактических продаж и реализуется на основе статистики продаж, тогда как потребности в качестве основных критериев применяются далеко не всегда. Этот факт становится осознанно критичным для наукоемких товаров [117]. Высокий процент новых товаров, по разным оценкам доходящий до 90%, в том числе и в первую очередь из-за низких объемов продаж, исчезает с рынка. Для повышения надежности проводимой сегментации необходимо искать методы, которые позволят, опираясь на текущие продажи, сформировать сегменты, в большей степени отражающие фактически сформировавшееся потребительское поведение. Главной проблемой маркетинга в условиях работы компании на нишу рынка в общем, и на нишу наукоемких товаров в особенности, становится умение перевести имеющиеся неудовлетворенные потребности людей с языка их проблем и предпочтений, ощущений и восприятий в реализацию конкретных товаров и услуг, выпуск которых нужно освоить и эффективно продавать. Как правило, наукоемкие товары не всегда однозначно понятны покупателям, их назначение и особенности необходимо детально пояснять, часто их первоначальная цена выше имеющихся на рынке аналогов. Из сказанного следует, что глубокое понимание потребителей на рынках наукоемких товаров является залогом, но не гарантией успешных продаж. Изучение мотивов, установок, предпочтений покупателей способствует обнаружению маркетологами потребителей, которые могут со 112 временем из ниши сформировать устойчивый сегмент. Таким образом, эти исследования направлены на поиск потенциальных сегментов и адаптацию товара истинным потребностям потребителей. Действительно, в случаях, когда товар является типовым, существует на рынке в течение продолжительного времени, опирается на большое количество существующих потребителей, задача компании заключается не столько в информировании потребителя, сколько в усилении своего предложения относительно предложения конкурентов. В случае же наукоемких товаров потребителя необходимо убедить, что этот новый, большинству неизвестный, товар сможет удовлетворить имеющиеся и потенциальные потребности. Для сегментации «по потребностям» можно воспользоваться подходом, который основывается на ситуативных моделях потребностей [92]. А. Бадьин и В. Тамберг [129] в своем исследовании сделали вывод о том, что по мере развития рынков последние будут дробиться, становясь все мельче. Эта гипотеза объясняет существование объективных условий для формирования большого количества рыночных ниш. Идея такого подхода основывается на том, что чем более сконцентрировано предложение товара, тем меньше его потенциальная аудитория, но в то же время тем целенаправленнее доносится до них товарное предложение. Поиск рыночных ниш основывается на понимании причин покупок, которые актуальны в зависимости от степени развития рынков, от степени раздробленности и детализированности потребностей. Джо Пайн в своей ставшей классической работе [104] утверждает, что в конечном счете традиционная сегментация не столь важна. Более высокий приоритет отдается потребностям. Он полагает, что потребности индивидуальных потребителей нужно удовлетворять в индивидуальном порядке. С этим утверждением трудно не согласиться. Тем больший вес будут иметь результаты сегментации «от потребностей». 113 Классики маркетинга [55] заявляли о необходимости учета индивидуальности. Тенденции последних десятилетий однозначно нацелены на удовлетворение индивидуальных запросов, что определяет актуальность выявления индивидуальных потребностей. Тенденции современного маркетинга в определении сегментов имеют «встречный» характер. С одной стороны, сегментация нацелена на поиск и выделение характерных групп потребителей, причем одним из ключевых критериев этой сегментации является значительный размер сегмента, дающий возможность компании получать в нем целевые доходы. Но направленные, с другой стороны, тенденции на индивидуальные запросы потребителей ведут к формированию «дискретного рынка», на котором существует власть единственного потребителя (монопсония) или власть небольшого количества потребителей на рынке (олигопсония). Термин «персональный» или «индивидуальный» маркетинг, столь популярный в последнее десятилетие, — это современный тренд, который компании по-разному пытаются использовать. Маркетологи говорят о том, что в крайности целевая аудитория того или иного товара может состоять из единственного потребителя. Результатом «встречного сегментирования» наукоемких рынков является получение двух «совмещенных» перечней рыночных ниш «от предложения» и «от потребностей». Принципиальная схема представления маркетинговых исследований по поиску рыночных ниш наукоемких товаров представлена на рис. 27. Выбор критериев макросегментации Н1 Н2 Н3 Н4 Н5 Н6 Н7 ... Нр Выбор критериев макросегментации Рисунок 27 - Совмещение результатов поиска рыночных ниш 114 Исходной информацией для процедуры совмещения являются результаты сегментации «от предложения» и «от потребностей», которые оформляются в виде двух списков найденных рыночных ниш. На основании этих списков формируется сводный список ниш, которые на рис. 4 обозначены символами Нi Совмещение результатов поиска рыночных ниш позволяет найти ниши существующие и ниши потенциальные. Там, где на некоторую нишу Нi направлены стрелки снизу и сверху «рис. 4), там потребность и предложение в нише совмещаются, а это означает высокую вероятность существования ниши и ее развития. Там же, где на нишу направлена только стрелка «от предложения», но отсутствует встречная «от потребностей» — есть свидетельство о потенциально неработоспособной нише. Наоборот, если на нишу направлена стрелка «от потребностей» и отсутствует «от предложения», то это свидетельствует о наличии на рынке потенциальной ниши. На наш взгляд маркетинговые исследования с позиции хайтекмаркетинга это набор действий, направленных на оценку сегментов рынка. Основные элементы анализа и оценки привлекательности рыночных сегментов приведены на рис. 28. Анализ и оценка рыночных показателей Анализ ЖЦТ Анализ цепочки ценностей Итоговая оценка рыночного сегмента Обоснование выбора сегмента Оценка применяемых технологий производства и потребления Оценка конкуренции и конкурентосп особности Анализ потребителей Рисунок 28 - Элементы оценки привлекательности сегментов рынка 115 В работе проанализированы источники информации для проведения процедуры оценки рыночных сегментов и ниш. Ниже проанализируем критерии и параметры проведения оценок рыночных ниш наукоемких товаров. Критерии рыночных ниш наукоемких товаров: рыночный, потребительский, конкурентный и технологический. Весовые оценки критериев в реализации процедуры позволят провести их взвешивание по степени влияния на ниши. Процедура оценки рыночной ниши показана на рис. 29. Список рыночных ниш наукоемких товаров из процедуры поиска 1. Определение критериев оценки рыночных ниш наукоемких товаров 2. Сбор информации и ретроспективный анализ рыночной ниши, конкурентов и потребителей 3. Оценка рыночной ниши конкурентов и потребителей Выбор другой ниши из списка 3.1 Оценка рыночных показателей ниши 3.2 Оценка нишевых потребителей 3.3 Оценка технологических особенностей нишевых товаров 3.4 Оценка конкуренции в нише 3.5 Интегрированная оценка рыночной ниши 4. Составление рейтингового списка рыночных ниш Рисунок 29 - Процедура оценки рыночных ниш На этапе оценки рыночной ниши циклично анализируются критерии: рыночные, потребительские, технологические показатели ниши и конкуренция в нише. После оценки по отдельным критериям формируется 116 итоговая оценка рыночной ниши. Цикл обратной связи дает основание для смены рассматриваемой ниши. Выбирается следующая ниша из списка, и продолжается процедура оценки сначала. Процесс повторяется циклично, до тех пор, пока все ниши из списка будут оценены. Оценка ниши наукоемких товаров на основе рыночного критерия. Рыночные метрики оценки ниш классифицируем по признакам, относящимся к общерыночным и специфическим для каждой рассматриваемой ниши. Выделим признаки, характеризующие состояние существующих на рынке наукоемких ниш и ниш потенциальных. Результат классификации представлен в табл. 9. Таблица 9 - Классификация рыночных метрик оценки ниш наукоемких товаров Общерыночные Существующие ниши Количество ниш на рынке Динамика появления/закрытия ниш География расположения ниш Объем импорта/экспорта Объем ниш в денежных показателях Объем ниш в натуральных показателях Объем ниш в долевых показателях Темп роста объема ниш Фаза жизненного цикла рыночных ниш Скорость обновления нишевого товара Количество потребителей на рынке Уровень проникновения инновационного наукоемкого продукта в рыночных нишах Доля регулярного потребления Доля нерегулярного потребления Средний уровень цен на нишевой инновационный товар Уровень ценовой дифференциации на товар Норма прибыли нишевого товара на рынке Сила покупателя Сила продавца Потенциальные ниши Потенциальное количество ниш География появления новых ниш Потенциальный объем новых ниш Количество потенциальных потребителей в рыночных нишах Потенциал расширения географии, отраслей и продуктов ниш Анализ рыночных трендов ниш 117 Специфиче ские для каждой ниши Анализ движущих сил отрасли Ключевые факторы успеха в отрасли География расположения ниши Объем ниши в денежных показателях Объем ниши в натуральных показателях Объем ниш в долевых показателях Темп роста объема ниши Фаза жизненного цикла ниши Срок существования ниши от начала ее освоения Количество потребителей в нише Уровень проникновения инновационного наукоемкого продукта в нише Доля регулярного потребления в нише Доля нерегулярного потребления в нише Средние, медианные и модальные значения цен в нише Рентабельность товара в нише Норма прибыли в нише Потенциальная емкость ниши в натуральных показателях Потенциальная емкость ниши в денежных показателях Потенциальное количество потребителей ниши Потенциал продуктового расширения ниши Оценка ниши наукоемких товаров на основе потребительского критерия Потребительские метрики оценки ниш классифицируем по признакам, относящимся к состоянию существующих на рынке наукоемких ниш и ниш потенциальных. Кроме того, выделим признаки, характеризующие количественные и качественные показатели для каждой ниши. Результат классификации представлен в табл. 10. Таблица 10 - Классификация потребительских метрик оценки ниш наукоемких товаров Количественные Существующие ниши Потенциальные ниши Количество потребителей Уровень проникновения товара в нише Частота покупок нишевого товара Репертуар потребления Уровень осведомленности (знания) о продукте Уровень положительного Потенциальные потребности, которые нишевой товар сможет удовлетворить 118 Качественные отношения Уровень запросов о продукте Соотношение покупка/запрос Уровень лояльности Интенсивность потребления Динамические показатели знания, отношения, запросов, покупок, лояльности Цена товара Цена потребления Сила бренда производителя Наличие заменителей и аналогов на рынке Количественные атрибуты выбора потребителей Степень готовности к покупке Сила покупателя Сила поставщика Совместимость с другими технологиями, используемыми потребителями Потребности, удовлетворяемые продуктом в нише Искомые выгоды потребителей Модель поведения выбора товара Модель совершения покупки Наличие гарантийного обслуживания Наличие сервисного обслуживания Качество товара Качественные атрибуты выбора потребителей Имидж производителя товара Бренд производителя Соответствие товара модным тенденциям Соответствие товара рыночным трендам Технологии использования товара потребителями Совместимость с другими технологиями, используемыми потребителями Оценка позиционирования товара в нише Потенциальные потребности, которые нишевой товар сможет удовлетворить Новые возможности применения товара Поиск «идеального» товара Рыночные тренды Оценка ниши наукоемких товаров на основе конкурентного критерия Конкурентные метрики оценки ниш классифицируем по признакам, относящимся к интегральным для отрасли и индивидуальным для каждого конкурента в рассматриваемой нише. Кроме того, выделим признаки, характеризующие количественные и качественные показатели оценок конкурентов в нише. Результат классификации представлен в табл. 11. 119 Таблица 11 - Классификация конкурентных метрик оценки ниш наукоемких товаров и хайтек-товаров Количественные Качественные Интегральные оценки конкуренции в нише Количество конкурентов в нише Объем ниши и распределение долей конкурентов Индексные показатели конкуренции в нише Средняя рентабельность работы в нише Наличие товаров-аналогов и товаров-заменителей Наличие выбора посредников, дилеров, оптовики Степень вертикальной интеграции Уровень дистрибуции в нише Индивидуальные оценки конкурентов в нише Доля конкурента в нише Количество обслуживаемых потребителей в нише Рентабельность работы в нише Сила и слабости конкурента в нише Конкурентоспособность товара Конкурентоспособность компании Затраты на разработку инновационного наукоемкого продукта Затраты на НИОКР Производственные затраты Маркетинговые затраты Затраты на обслуживание ниши Цепочка ценности Потребительская ценность Затраты на продвижение товара в нише Кадровый потенциал предприятия для работы в нише Сервис и послепродажное обслуживание Каналы продаж инновационного наукоемкого продукта Показатели количественной, качественной и взвешенной дистрибуции Общая защищенность ниши от Качество обслуживания конкуренции Конкурентоспособность товара Барьеры на пути Конкурентоспособность компании проникновения на рынок Защищенность ниши от других конкурентов конкурентов Имидж производителя Барьеры выхода из ниши товара Наличие/отсутствие бренда Стимулы входа/выхода в Технический уровень предприятиянишу производителя инновационного Цели и стратегии конкурентов наукоемкого продукта Сила производителей Возможности внедрения новых Сила поставщиков технологий Доступность новых Сила потребителей технологий Уровень сервиса в нише Оценка ниши наукоемких товаров на основе технологического критерия Технологические метрики оценки ниш классифицируем по признакам, от носящимся к общим отраслевым и специфическим технологиям, 120 применяемым компаниями, для каждой рассматриваемой ниши. Результат классификации представлен в табл. 12. Таблица 12 - Классификация технологических метрик оценки ниш наукоемких товаров Общие для отрасли Специфические для компании Оценки технологий в нише Транснациональный уровень отрасли Фаза жизненного цикла инновационного наукоемкого продукта Фаза жизненного цикла технологии Фаза жизненного цикла отрасли Доступность технологий Степень защищенности технологий Тип технологии Потенциал технологий Темп внедрения наукоемких технологий в отрасли Потенциал развития технологии Потенциал применения новой технологии в продукте Отраслевое применение товара Количество технологических ниш Рост количества ниш Сила конкуренции технологий Скорость освоения новых технологий Время разработки и вывода нового товара на рынок Время разработки и вывода нового товара на рынок Уровень технической и технологической оснащенности производства в отрасли Возможность диверсификации товаров Существующие технологические стандарты Наличие на рынке конкурирующих технологий Оценка стадии жизненного цикла используемой технологии Стоимость применения новых технологий Цена эксплуатации новой технологии Оценка перспективности новых технологий с точки зрения внедрения нового стандарта использования Оценка возможности расширения сфер применения новых технологий Возможности копирования новых технологий Возможности копирования (создания аналога) нового инновационного наукоемкого продукта Затраты на НИОКР Затраты на организацию опытного или серийного производства Скорость освоения новых технологий компанией Сильные и слабые стороны технологии компании Тип технологии: улучшающая ли замещающая Потенциал развития технологии компанией Потенциал применения новой технологии в продукте компании 121 Время разработки и вывода нового товара на рынок компанией Уровень технической и технологической оснащенности производителя Возможность диверсификации товара компании Оценка стадии используемой технологии компанией Стоимость применения новых технологий Стоимость разработки новой технологии Цена применения новой технологии Возможности копирования новых технологий Возможности создания аналога нового инновационного наукоемкого продукта Доступность технологий для компании Оценка рыночных ниш наукоемких товаров на основе критериев В практике проведения оценок рыночных образований применяются методы, использующие несколько критериев. Цель таких исследований получение комплексных оценок рыночных ниш по нескольким критериям. Приведем перечень таких инструментов, которые подробно описаны в литературе: 1) матрица BCG; 2) матрица анализа стадии развития рынка и позиций компании Хофера; 3) матрица анализа жизненного цикла отрасли ADL/LC; 4) матрица анализа продаж через суммы покрытия; 5) матрица CDI/BDI. Интегральная оценка рыночной ниши наукоемких товаров Формирование оценочного рейтингового списка наукоемких ниш реализуется путем умножения количественного показателя критерия на его весовой коэффициент и сложения результатов. Для формирования итоговой оценки каждому из изучаемых критериев присваивается оценочный балл и весовой коэффициент. Весовой коэффициент может исчисляться от 0 до 1, при этом большее значение означает большую значимость данного критерия. Оценочный балл — это оценка состояния ниши по критерию. Оценка производится в баллах, от 1 до 122 5, где 1 - наихудшая оценка, плохо, а 5 -наилучшая, отлично. Форма итоговой оценки рыночных ниш приведена в табл. 13. Таблица 13 - Итоговая оценка привлекательности рыночных ниш Критерий 1. 2. 3. 4. Весовой коэф-т Ниша 1 Ниша 2 Ниша 3 ... Ниша М Рыночный критерий оценки. Потребительский критерий. Конкурентный критерий. Технологический критерий Всего баллов в нише Итоговая оценка с учетом весов Ранг привлекательности ниши Завершением процедуры оценки рыночных ниш наукоемких товаров является составление рейтингового списка, форма которого приведена в таблице 14. Очевидно, что процедура оценки рыночных ниш наукоемких товаров не является самоцелью. Она предшествует дальнейшему выбору ниш для осуществления в них деятельности. Таблица 14 - Рейтинговый список найденных рыночных ниш наукоемких товаров Наименование ниши Интегральный рейтинг ниши 1. Максимальный К. Минимальный На основе выше изложенного и с учетом предложенной нами методики в диссертационном исследовании с учетом статистического анализа считаем что методика сегментирования является методическим инструментом обеспечивающим эффективные этапы маркетинговых исследований рыночных ниш где в диссертации мы проводим анализ сопоставимости технологических, организационных и маркетинговых инноваций с учетом 123 выявленных нами показателей инновационной деятельности, что показано в таблице 15. Талица 15 - Основные показатели инновационной деятельности 2002 Удельный вес организаций, осуществлявших технологические инновации в отчетном году, в общем числе организаций, процентов Удельный вес инновационных товаров, работ, услуг в общем объеме отгруженных товаров, выполненных работ, услуг, процентов Затраты на технологические инновации, млн. руб.: в фактически действовавших ценах в постоянных ценах 2000 г. Удельный вес затрат на технологические инновации в общем объеме отгруженных товаров, выполненных работ, услуг, процентов Удельный вес организаций, осуществлявших организационные инновации в отчетном году, в общем числе организаций, процентов Удельный вес организаций, осуществлявших маркетинговые инновации в отчетном году, в общем числе организаций, процентов Удельный вес организаций, осуществлявших технологические инновации, в общем числе организаций, процентов Удельный вес инновационных товаров, работ, услуг в общем объеме отгруженных товаров, выполненных работ, услуг, процентов Затраты на технологические инновации, млн. руб.: в фактически действовавших ценах в постоянных ценах 2000 г. Удельный вес затрат на технологические инновации в общем объеме отгруженных товаров, выполненных работ, услуг, процентов Удельный вес организаций, осуществлявших организационные инновации в отчетном году, в общем числе организаций, процентов Удельный вес организаций, осуществлявших маркетинговые инновации в отчетном году, в общем числе организаций, процентов 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Добыча полезных ископаемых, обрабатывающие производства, производство и распределение электроэнергии, газа и воды 2010 2012 10,6 9,6 9,8 10,3 10,5 9,3 9,4 9,4 9,6 9,4 4,4 4,2 4,3 4,7 5,4 5,0 5,5 5,5 5,1 4,6 49428,0 49428,0 61312,9 52629,1 1,4 1,4 1,8 1,6 1,5 1,2 1,4 1,2 1,4 1,9 - - - - - - 3,2 3,5 3,5 3,7 - - - - Связь - 2,3 2,5 2,6 2,4 13,1 13,4 15,3 15,1 16,0 15,8 13,7 12,9 12,0 11,2 17,3 7,0 2,7 9,0 8,5 8,1 7,6 2,9 3,2 2,4 11359,3 11359,3 5641,0 4842,0 5817,4 4323,3 13873,7 9060,3 18764,1 10186,2 16397,2 7461,3 16935,8 6689,5 21707,4 7534,5 20847,7 6111,6 26373,5 7543,0 11,0 4,4 3,9 6,3 5,8 3,5 2,7 2,6 2,0 2,4 - - - - - - 5,9 5,9 5,7 5,7 - - - - - - 5,6 5,7 6,2 6,4 86394,6 105444,7 122850,5 125678,2 188492,2 207499,2 276262,3 358861,1 64206,5 68861,2 66690,1 57187,8 74453,4 72022,1 80987,7 102636,0 В методике оценки рыночных сегментов мы исследуем объем затрат на технологические инновационные организации по видам инновационной деятельности и экономической деятельности, что позволило нам определить прогноз на 2012 год, что показано в таблице 16. Таблица 16 - Затраты на технологические инновации организаций по видам инновационной и экономической деятельности (миллионов рублей) Затраты в том числе по видам инновационной деятельности на техно- исследова приобрет приобрет из них приобрет производ другие обучение маркетин логичесния и ение ение приобрете ение ственвиды и подгоговые кие инно- разработк машин и новых ние прав программ ное про- подготовк товка исследовации – и оборудов технологи на ных ектирован и персонала вания всего ания й патенты, средств ие производ лицензий ства Добыча полезных ископаемых, обрабатывающие производства, производство и распределение электроэнергии, газа и воды - всего 125678,2 19700,0 75772,4 Добыча полезных ископаемых 6852,5 3434,0 2334,0 Добыча топливно-энергетических полезных ископаемых 4584,5 2721,2 1426,4 Добыча полезных ископаемых, кроме топливно-энергетических 2268,0 712,9 907,6 Обрабатывающие производства 109473,2 16102,7 65980,1 Производство пищевых продуктов, включая напитки, и табака 9221,9 373,0 7764,4 Текстильное и швейное производство 865,4 27,9 799,3 Производство кожи, изделий из кожи и производство обуви 100,6 0,9 88,6 Обработка древесины и производство 630,3 24,6 480,9 прочие затраты 2012г. 1796,9 5,3 1017,9 5,2 2586,2 13409,7 385,0 128,2 - 533,0 49,3 3,8 3,7 1,3 - 47,8 1,5 1546,6 1,5 1011,9 92,1 126,9 2003,0 12639,4 - 1,5 472,5 10,4 415,2 719,4 10009,5 65,5 0,2 57,3 - 128,0 1,2 168,4 25,6 - 105,5 1,5 239,3 3,3 377,9 6,4 0,6 - 1,1 2,5 0,3 8,7 - 0,4 0,1 1,1 - 8,1 113,0 293,0 736,5 11143,6 10,4 506,3 - 91,1 124 изделий из дерева Целлюлозно-бумажное производство; издательская и полиграфическая деятельность Производство кокса и нефтепродуктов Химическое производство Производство резиновых и пластмассовых изделий Производство прочих неметаллических минеральных продуктов Металлургическое производство и производство готовых металлических изделий Производство машин и оборудования Производство электрооборудования, электронного и оптического оборудования Производство транспортных средств и оборудования Прочие производства, не включенные в другие группировки обрабатывающих производств Производство и распределение электроэнергии, газа и воды Затраты в том числе по видам инновационной деятельности на техно- исследова приобрет приобрет из них приобрет производ другие обучение маркетин логичесния и ение ение приобрете ение ственвиды и подгоговые кие инно- разработк машин и новых ние прав программ ное про- подготовк товка исследовации – и оборудов технологи на ных ектирован и персонала вания всего ания й патенты, средств ие производ лицензий ства прочие затраты 3766,2 5629,0 13669,3 12,6 214,0 700,7 3383,1 2090,0 8100,3 21,2 361,8 113,4 1,5 193,1 65,0 105,2 422,2 299,3 69,0 854,6 3365,3 - 4,3 42,8 31,3 7,9 29,6 87,0 162,9 1614,1 971,9 1510,6 68,0 1271,6 31,0 17,8 10,5 31,5 - 1,7 2,5 93,9 4586,4 165,4 3235,4 98,1 47,5 57,1 458,9 - 1,7 1,6 568,3 29396,4 6179,9 1101,6 22004,3 1029,6 3113,2 518,0 35,6 461,4 16,5 210,0 134,4 1520,1 1126,9 - 108,7 24,6 32,3 34,2 3901,4 681,3 10377,2 4309,5 3355,2 146,3 93,4 125,7 2030,6 - 52,3 130,4 227,2 17923,3 6414,3 8008,4 94,7 57,1 315,0 2232,8 - 85,2 91,3 681,7 5616,7 1660,5 2285,5 60,0 1,2 191,0 746,7 - 12,5 59,0 601,5 9352,5 163,3 7458,3 245,0 0,9 198,2 642,1 - 11,2 6,7 627,7 В методике мы предполагаем, что для развития рынка наукоемких продуктов и услуг нами предложена процедура оценки рыночных ниш, где объем инновационных товаров, работ, услуг по видам экономической деятельности выступает основой в методике оценки ниши инновационных наукоемких товаров на основе потребительского критерия, что показано в таблице 17. Таблица 17 - Объем инновационных товаров, работ и услуг по видам экономической деятельности 2007 Млн. руб. Добыча полезных ископаемых, обрабатывающие производства, производство и распределение электроэнергии, газа и воды всего 312692,0 Добыча полезных ископаемых 67259,3 Добыча топливноэнергетических полезных ископаемых 61296,7 Добыча полезных ископаемых, кроме топливно-энергетических 5962,6 Обрабатывающие производства 224392,0 Производство пищевых продуктов, включая напитки, и табака 30145,7 Текстильное и швейное производство 1499,5 Производство кожи, изделий из кожи и производство обуви 511,8 Обработка древесины и производство изделий из дерева 1446,1 Целлюлозно-бумажное производство; издательская и полиграфическая деятельность 5474,0 Производство кокса и нефтепродуктов 3301,4 Химическое производство 17292,3 Производство резиновых и пластмассовых изделий 5340,1 Производство прочих неметаллических минеральных продуктов 5118,6 Металлургическое производство и производство готовых металлических изделий 64674,1 2008 В Млн. руб. процентах от общего объема отгруженн ых товаров, выполненн ых работ, услуг 2009 В Млн. руб. процентах от общего объема отгруженн ых товаров, выполненн ых работ, услуг 2010 В Млн. руб. процентах от общего объема отгруженн ых товаров, выполненн ых работ, услуг 2011 В Млн. руб. процентах от общего объема отгруженн ых товаров, выполненн ых работ, услуг 2012 В Млн. руб. процентах от общего объема отгруженн ых товаров, выполненн ых работ, услуг В процентах от общего объема отгруженн ых товаров, выполненн ых работ, услуг 4,7 5,2 545540,0 81199,0 5,0 2,7 714024,6 90969,2 5,5 2,8 916131,6 110950,2 5,5 3,0 1046960,0 133553,9 5,1 3,0 877684,8 122998,3 4,6 2,7 5,6 75521,7 2,9 85304,8 3,0 103476,6 3,2 109627,6 2,8 111636,8 2,8 2,9 5,2 5677,3 462739,3 1,6 7,0 5664,3 615682,8 1,5 7,5 7473,6 796855,2 1,6 7,1 23926,2 897801,7 4,2 6,6 11361,5 713042,6 2,2 6,1 3,9 50307,4 4,5 65308,4 4,7 86872,0 5,3 97480,8 4,6 101767,1 4,8 2,2 1481,8 2,0 1827,0 2,1 2249,4 2,5 2697,1 1,6 4229,2 4,7 3,6 486,5 2,8 574,2 2,9 610,0 2,9 446,9 1,9 1615,9 6,1 2,1 2525,9 2,5 3139,2 2,8 3861,0 2,2 10610,5 6,6 2610,3 2,1 3,8 3217,0 1,4 5946,6 2,2 10131,4 2,9 7081,5 2,0 9778,5 2,7 1,2 5,2 39737,9 33694,8 7,0 7,1 89603,8 48766,5 11,9 8,4 59216,1 85898,8 3,4 12,0 97014,0 122895,1 4,4 11,9 40472,7 99605,8 1,6 11,4 6,8 12546,8 10,5 7353,6 5,7 22084,4 9,1 17723,0 5,5 16404,9 6,8 2,8 10496,2 3,4 10669,2 2,2 23552,9 3,4 18655,7 2,4 17067,6 3,0 4,2 67491,3 3,8 89420,0 4,2 130453,2 5,0 137627,9 4,6 116051,9 5,5 125 Производство машин и оборудования Производство электрооборудования, электронного и оптического оборудования Производство транспортных средств и оборудования Прочие производства, не включенные в другие группировки обрабатывающих производств Производство и распределение электроэнергии, газа и воды 14099,9 6,6 22578,8 6,2 23892,3 5,4 37001,1 6,1 57278,6 7,5 55135,8 8,3 21426,5 9,6 33317,9 8,9 41692,2 8,8 60102,9 10,2 57449,2 8,8 57526,4 9,9 63832,4 11,9 152684,9 20,1 201335,0 22,1 216311,5 18,4 239616,7 17,9 159928,7 16,2 10229,6 4,5 32172,1 9,7 26154,8 7,0 58510,4 11,3 31224,8 5,1 30847,9 5,8 1040,7 0,2 1601,7 0,1 7372,6 0,4 8326,2 0,4 15604,5 0,6 41643,8 1,5 Анализ данных таблиц позволил нам определить основные приоритетные направления развития инновационных товаров и услуг Орловской области с учетом предложенной нами концепции маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга). С помощью анкетирования и опроса среди маркетологов и менеджеров высшего звена инновационных предприятий Орловской области, что показано на рисунке 30. Факторы % Параметры Критерии количество инновац. разработок 92% Новый продукт как фактор развития рыночных ниш развитие непрерывности нового инновац. продукта уровень цен на инновац. товары 93% Ценовая политика конкурентоспособность инновац. продукта общие затраты на сырье хайтек-подуктов 96% Уровень рентабельности ценовое предложение степень воспроизводимости инновац. продуктов 68% Инновационный лаг известность имидж инновац. компаний возможности дистрибуции 61% Инновационные конкуренты Динамика развития инновац. промышленного производства за счет увеличения оборотных средств объем затрат на рекламу 46% Рекламная политика Качество, технологичность инновац. решения объем инвестиций 78% перспективы изменения инновац. рынка персонал 37% Криативность и эвристичность персонала наличие компетентных инновац менеджеров по всем этапа ЖЦ планы продаж 63% Продажи на локальных и региональных рынках конкурентные региональные рынки стоимость воспроизводимости инновац. продукта 93% Конкурентная борьба с нами на инновац. рынке интерес конкурентов к потенциальному инновац. продукту инновационно-инвестиционные перспективы изменения рынка Инвестиции в НИОКР, количество научно-производственной организации, ВВП, ВРП, инвестиции в основной капитал, информационные ресурсные ограничения, прогнозируемые показатели инновационного развития, ресурсные потребности и их развитие, влияние инновационных продуктов на экологию, инфляция Рисунок 30 – Система показателей уровня конкурентоспособности инновационных продуктов. 126 Анализ рисунка позволил нам моделировать показатели уровня конкурентоспособности инновационных изделий, которые, на наш взгляд, осуществляются на стадии проверки и отбора идеи, чтобы создаваемый инновационный товар был конкурентоспособен при выходе на рынки, учитывая полезный эффект, получаемый от использования товара. Последний характеризуется параметрами процесса потребления; расходами связанными с покупкой и эксплуатацией инновационного товара. На наш взгляд, для того чтобы инновационный товар мог удовлетворять конкретную потребность, он должен обладать набором конкретных технических и технологических параметров, совпадающих с параметрами потребности, и сопровождающий сервис. Выполнена апробация разработанного методического подхода к оценке влияния маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) на повышение уровня устойчивого развития целостности промышленных предприятий. В основе ее лежат три подхода, которые являются фактором повышения уровня разработки производства и реализации инновационных продуктов на Орловском инновационном рынке, в частности создание высокоэффективных технологий производства плодово-ягодной продукции; инновационные технологии производства зернобобовых и крупяных культур, позволяющие в конечном итоге обеспечить прогресс в производстве бобовых культур, решение проблем дефицита растительного белка в России. Нами в качестве вывода этого параграфа и на основе опроса среди руководителей названных выше 39 предприятий промышленности сделан вывод о том, что хайтек-маркетинг на всех этих предприятиях функционирует фрагментарно. На наш взгляд необходимо с использованием резерва этих предприятий создавать отдел хайтек-маркетинга который рассматривает и определяет и отвечает за формирование и эффективное функционирование хайтек-маркетинга как совокупность методов принципов и организационных форм управления маркетинговым процессом на всех этапах жизненного цикла хайтек-продуктов. Где в конечном счете предприятие должно занимать преимущественные позиции на хайтек-рынке и в свою очередь должно обеспечить производство новых хайтек-продуктов и получение прибыли. 127 2.3. Маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) в промышленной интеграции и видах инновационных кластеров В современных условиях рынка и особенно в посткризисном периоде множество нанотехнологических проектов и больших объемах выпускаемых нанопродуктов являются необходимыми, но недостаточным условием существования кластеров. Необходимо новое качество взаимодействия ключевых участников инновационного цикла. Это новое качество очень сложно создавать с нуля. Оно зависит от базового уровня экономики, характера взаимодействия ключевых институтов и агентов инновационной структуры страны, традиций и методов управления наукой, образованием и бизнесом, территориального размещения организаций. Большое влияние на консолидацию инновационных ресурсов оказывает средний класс как основной потребитель новаций. При его отсутствии мало шансов на обеспечение рыночного (в отличие от институционального) спроса на продукцию инновационных кластеров. Международный траекториях наноиндустрии. и опыт свидетельствует эффективных Среди них о инструментах можно отметить разных успешных создания кластеров и государственное регулирование данного процесса с использованием программно-целевого управления и сетевого взаимодействия, инициативу частных компаний с поддержкой территориальных властей, заказы военно-промышленного комплекса, международные проекты. Сформировавшиеся национальные модели кластеров обладают особенностями, которые имеют важное значение для понимания механизма взаимодействия участников инновационного процесса. Понятие «кластер» относится к числу наиболее распространенных и одновременно многозначных терминов. В самом широком смысле кластер (от англ. cluster — скопление) — объединение или сообщество нескольких элементов, которое становится относительно самостоятельной единицей, 128 обладающей определенными характерными свойствами мы в диссертации на основе анализа и обобщения теоретических материалов рассматриваем кластер хайтек-продукции в следующих сферах деятельности: • кластер в информационных технологиях: подмножество результатов поиска, связанных единством темы; единица хранения данных; группа компьютеров, представляющая единый аппаратный ресурс; • кластер в статистике — класс родственных элементов статистической совокупности; • кластер в астрономии: группа звезд, связанных друг с другом силами гравитации; суперструктура, состоящая из нескольких галактик; • кластер в градостроительстве: территориальное образование внутри мегаполиса, представляющее собой относительно автономную единицу и обеспечивающее своим жителям полный набор городских функций (жилую, административно-деловую, торгово-развлекательную, рекреационную); • кластер в химии — сложное объединение нескольких атомов или молекул; • кластер в ядерной физике — коррелированная группа элементарных частиц; • кластер в лингвистике — группа близких языков или диалектов; • кластер в музыке — многозвучие, дающее или сплошное заполнение акустического пространства, или образование шума. На фортепиано кластерные аккорды производятся с помощью нажатия кулаком, ладонью или локтем на клавиатуру; • кластер в метеорологии: группа кучево-дождевых облаков; • кластер в экономике — сконцентрированная на некоторой территории, в продуктовой области или в функциональном направлении группа взаимосвязанных организаций. 129 Ключевыми признаками кластеров являются близость участников (элементов) и определенная модель их взаимодействия внутри кластера, отличающаяся от взаимодействия с внешней средой и ведущая к новому качественному состоянию этой общности. Родоначальником понятия кластера в современной экономической теории (в частности, в теории конкуренции) является М. Портер (Гарвардская школа бизнеса, HBS), который в ряде работ еще в 1980-х гг. обосновал роль экономических кластеров в повышении конкурентоспособности крупных компаний, отраслей и стран. Его подход (ставший позднее классическим) зафиксировал формирование экономических кластеров (в дальнейшем — кластеров) в основном как территориальной концентрации частных компаний. Кластер М. Портера предполагает наличие географических границ, относительно постоянный состав участников и временную устойчивость, историю, эволюцию. Первые региональные кластеры в полной мере соответствовали модели М. Портера. Они состояли из компаний, которые изначально располагались недалеко друг от друга на городских окраинах или в исторических центрах городов, таких как квартал Джуэлри в Бирмингеме или Хэкни в Лондоне. Главное экономическое преимущество таких кластеров — сокращение операционных существует издержек, еще более особенно транспортных существенная расходов. причина, Однако «стягивающая» географический кластер. Взаимодействуя, компании, составляющие кластер, сокращали инвестиционные риски путем их распределения между собой. В этом контексте интересны факторы (выделенные М. Портером и М. Энрайтом), обеспечивающие такое «стягивание». 1. Кластеры увеличивают производительность труда и эффективность производства за счет снижения логистических и транзакционных издержек. 2. Кластеры непосредственного стимулируют обмена инновации ноу-хау, за счет быстрого квалифицированными и кадрами, 130 взаимодействия с учебными образовательными учреждениями. 3. Кластеры облегчают коммерциализацию знаний за счет стимулирования создания новых компаний, способности оперативной апробации на рынке инновационных продуктов и услуг. В географических кластерах часто выделяют новые промышленные зоны, объединяющие компании в сфере высоких технологий (производство компьютеров, информационные технологии, биотехнологии). Они располагаются, как правило, на городских окраинах или на некотором удалении от городов, например Кремниевая долина в Калифорнии, Трасса М4 в Англии. В противоположность кластерам «городского» типа, новые промышленные зоны производят относительно мелкие и легкие по весу товары, с высоким соотношением стоимости и веса и, как следствие, транспортные расходы не являются основной проблемой при выборе места расположения (в отличие от сроков доставки и надежности). Тем не менее первые кластеры концентрировались на определенной территории, и поэтому географический принцип их интеграции был основным. Наверное, поэтому Институт стратегии и конкуренции Гарвардской школы бизнеса до сих пор придерживается «географического» определения: «Экономический кластер — географическая концентрация взаимосвязанных компаний, специализированных поставщиков, по- ставщиков услуг и связанных с ними учреждений в конкретной области, которые присутствуют в стране или регионе». Поддерживая географический принцип формирования кластеров М. Портера, многие продуктовую зарубежные специализацию специалисты в качестве все чаще ключевой выделяют и интегрирующей характеристики. В этом смысле можно, например, рассматривать понятия «туристический кластер» (Байкал или Северный Кавказ в России), «автомобильный кластер» (Детройт, США), «кластер высокой моды» (Милан, Италия). При этом методологическом отношении подобный объединяет подход к кластерам как региональный, так в и 131 отраслевой (продуктовый) принципы. предполагается, когда региональный интеграции вокруг компаний Продуктовая «пул» определенного специализация формируется класса на основе продуктов или направлений деятельности. На единство регионального и продуктового подходов обращает внимание и группа авторов, возглавляемых членом-корреспондентом РАН Г. Б. Клейнером. В монографии «Синтез стратегии кластера на основе системноинтеграционной теории» подчеркивается, что «кластеры — группы организаций (компаний, предприятий, объектов инфраструктуры, научноисследовательских институтов, вузов и др.), связанных отношениями территориальной близости и функциональной отраслевой зависимости в сфере производства продукции, ее реализации или потребления ресурсов...». Двойственный территориально-отраслевой подход выделяется и другими российскими экономистами. В настоящее время при сохранении общей региональной определенности кластеров формируется значительно более широкая система практических подходов, расширяющая данный феномен, прежде всего, в отношении отраслевого (продуктового) признака и стратегического взаимодействия участников кластера. «Ревизия» фактически существующих промышленных кластеров, проведенная еще в 2000 г. европейскими специалистами, выделила множество возможных факторов интеграции: • география, по которой кластеры могут быть в большей или меньше степени связаны с конкретными регионами; • глубина интеграции — степень вертикальной интеграции участников кластера (охват цепочки создания продукта); • ширина интеграции — степень горизонтальной интеграции участников кластера (охват отраслевой продуктовой линейки); • присутствие научных и образовательных организаций, масштабы и значение которых определяет степень инновационности кластера в целом; 132 • соотношение малых, средних и крупных компаний, частного и государственного участия, национального и международного капитала. Таким образом, ключевой подход к образованию кластеров в экономике состоит не столько в конкретной и ограниченной определенными признаками модели интегрирующем взаимодействие интеграции подходе, для общей формирования участников, сколько нацеленности в самом участников долговременных на конкурентных преимуществ. Такой интегрирующий подход особенно ярко проявляется в кластерах, ориентированных на инновации. Инновационные кластеры стали объектом пристального внимания в связи с повышением роли инноваций в конкуренции за мировые рынки сбыта. Данный тип кластеров особенно актуален для России, взявшей курс на модернизацию национальной экономики на основе приоритетного развития наукоемких и высокотехнологичных отраслей. Для существования инновационных кластеров принципиальное значение имеет инновационная среда (от фр. milieu innovateur) — термин, который был введен в середине 1980-х гг. Группой GREMI9. Речь идет о системе институциональных условий и группы взаимосвязанных участников (компаний, университетов, центров, сервисных организаций и т. д.), способных стимулировать производственные и технологические инновации. Большое влияние на развитие идей GREMI оказала теория «открытых инноваций» Г. Чесборо, представленная на базе обобщения опыта управления крупными международными компаниями: Xerox, Intel, IBM, Lucent. Основы предложенной концепции заключались в необходимости пересмотра внутренних процессов управления инновациями в направлении их открытости, диффузии новых технологий на основе объединения усилий университетов, лабораторий, стартапов, поставщиков, потребителей, отраслевых консорциумов. В результате в настоящее время современная трактовка инновационных кластеров выделяет их как совокупность организаций, ориентированных на инновации как важнейший конечный 133 результат интеграции участников кластера. Необходимым условием для объединения является открытая инновационная среда, стимулирующая инновации заинтересованных и взаимосвязанных участников. Среди фундаментальных признаков инновационных кластеров важно отметить сетевые принципы их формирования. Особая роль сетевых информационных методов взаимодействия в инновационных кластерах отмечается в ряде исследований американских и европейских специалистов. С. Розенфельд (США), в частности, констатирует, что современный кластер — это сетевая структура, которая «...должна иметь каналы для производственных транзакций, диалога и коммуникации между малыми и средними предприятиями». Более того, без активных каналов связи даже критическая масса близко расположенных, родственных фирм не является локальной производственной или социальной системой, следовательно, не функционирует как кластер. Высокое соотношение стоимости и веса инновационной продукции снижает жесткость классического требования географической компактности для инновационных кластеров. Более того, в ряде случаев это требование становится ненужным, в частности, для виртуальных кластеров. Такие кластеры все чаще создаются в инновационной сфере. Они показали свою эффективность, например, при проектировании и строительстве ряда объектов Пекинской олимпиады. П. Маскелл и М. Лоренцен еще более развили данный принцип, подчеркивая, что сетевое взаимодействие участников на основе доверия и общих стратегических корпоративных установок является главным условием конкурентоспособности кластера и повышения локальной конкурентоспособности каждого из его участников. При этом значение имеет взаимодействие не только в производственной и исследовательской сферах, но и в совместном продвижении профильных для кластера продуктов. В результате инновационный кластер можно выделить из множества других кластеров и промышленных агломераций по следующим критериям: • специализация в сфере инновационных продуктов и технологий; 134 • наличие инновационной среды и развитой инфраструктуры, стимулирующих приток новых идей, квалифицированных кадров и инвестиций; • определенная структура участников, включающая, кроме промышленных компаний, научные и образовательные организации, финансовые структуры, организации, оказывающие интеллектуальные услуги — в целом обеспечивающие снижение инновационных рисков; • сетевые, в том числе виртуальные формы взаимодействия, активные и постоянные информационные потоки. Виды инновационных кластеров Интеграция участников инновационных кластеров происходит в различных плоскостях. 1. Экономическая интеграция, усиливающая долговременные и взаимообязывающие кооперационные связи между участниками. 2. Интеграция знаний и ноу-хау в рамках современной концепции «открытых инноваций», которая предполагает многовекторность и доступность научных и профессиональных контактов. Способность к созданию и культивированию особой организационной творческой культуры, генерирующей новые идеи, технологии, энтузиазм научного поиска. 3. Техническая интеграция, направленная на обеспечение общей системы технологических стандартов, норм и критериев качества и необходимая для совместимости линейки инновационных продуктов. 4. Развитие на основе метарынков на стыке традиционных отраслей с широкой межотраслевой ориентацией. 5. Интеграция в рамках государственно-частного партнерства, активного участия в формировании инновационной среды государственных, региональных, профессиональных организаций, формирования нормативной правовой среды и инвестиционного климата. особой 135 Обобщение особенностей интеграционных процессов, а также опыта развития существующих инновационных кластеров позволяет выделить следующие типологии (рисунок 31). ВИДЫ ИННОВАЦИОННЫХ КЛАСТЕРОВ ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ КЛАСТЕРЫ - технопарк - особая экономическая зона - технополис - наукоград - кластер административного регионального субъекта - региональный мегакластер - общенациональный кластер - глобальный кластер ВЕРТИКАЛЬНОИНТЕГРИРОВАННЫЕ КЛАСТЕРЫ - бизнес-инкубатор - исследовательский кластер - технологическая платформа - научно-производственный концерн -научно-производственное объединение НАУЧНО-ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ КЛАСТЕРЫ - научный парк - научно-образовательный центр - научно-образовательная сеть ГОРИЗОНТАЛЬНОИНТЕГРИРОВАННЫЕ ПРОДУКТОВЫЕ КЛАСТЕРЫ - межотраслевой инновационный проект - инновационный промышленный конгломерат ОРГАНИЗАЦИОННОИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ КЛАСТЕРЫ - многостороннее соглашение в области инноваций - консорциум - современное предприятие - холдинговая структура - государственная корпорация Рисунок 31 - Виды инновационных кластеров 1. Географические кластеры, формируемые по явно выраженному региональному признаку и представляющие в большей или меньшей степени региональную концентрацию участников инновационного процесса. Если обобщить все многообразие географических кластеров по нарастанию масштабов регионального охвата, можно выделить следующие группы. 1.1. Технопарки — относительно локальные образования с участием университетов, малых научных предприятий, бизнес-инкубаторов и т. д. • Технопарк «Идея» (Татарстан). • Западно-Сибирский инновационный центр нефти и газа (Тюмень). • Индустриальный парк высоких технологий Шэньчжэнь (Китай). 136 • Технологический парк Чандигарх (Индия). 1.2. Особые экономические зоны (ОЭЗ) — выделенные при поддержке федеральных и региональных властей региональные территории с особым налоговым, таможенным и иным нормативно-правовым режимом. Могут располагаться по «мозаичному» принципу в границах городов. • ОЭЗ «Дубна» (Московская область). • Специальная экономическая зона «Парк информационных технологий» (Казахстан). • ОЭЗ Шэньчжэнь (Китай). 1.3. Технополисы — масштабные технопарки, включающие несколько университетов, научно-исследовательских центров и институтов, внедренческих промышленных центров. • Технополис Бельгии (Фландрия) (поддержка биотехнологий и микроэлектроники). • Технополис «ХимГрад» (Татарстан). 1.4. Наукограды — отдельные административно-территориальные образования, имеющие статус города с особым инвестиционным и налоговым режимом. • Черноголовка, Пущино (Россия). • Наукоград Кансай (Япония). 1.5. крупные Кластеры административных региональные образования, региональных включающие субъектов — образовательные, научные, промышленные и внедренческие организации, имеющие явно выраженную поддержку региональных властей. • Кластер естественных наук Тироля (Австрия). • Алматинский региональный технологический парк (Казахстан). 137 1.6. Региональные мегакластеры — масштабные региональные образования, охватывающие несколько регионов и включающие большое количество участников. • Кремниевая долина («Silicon Valley») (США). • Мегакластер Тироля (Австрия). 1.7. Общенациональные кластеры — территориальная концентрация большого количества участников, играющая стратегическую роль в глобальной конкурентоспособности страны. • Оптическая сеть Германии. • Национальный индустриальный нефтехимический технопарк (г. Атырау, Казахстан). • Нанотехнологическая кластерная сеть Финляндии. 1.8. Глобальные кластеры — общенациональные инновационные кластеры, включающие большое количество национальных и иностранных компаний и выступающие в качестве инновационных локомотивов глобальной экономики. • Глобальный центр Миналожик («Pole mondial Minalogic») (Франция). • Кремниевая долина (США). • Кремниевая топь (Англия). 2. Вертикально-интегрированные кластеры, формируемые с целью охвата цепочки создания стоимости. 2.1. Бизнес-инкубатор — предоставление первичной инфраструктуры для группы малых инновационных компаний, специализирующихся на опытном производстве и внедренческих работах. • Бизнес-инкубатор T-BIC в рамках технологического парка Тривандрум (Керал, Индия). • Инкубатор SANKEN в кластере наноэлектроники и микроскопии (Япония). 138 2.2. Исследовательский кластер — объединение нескольких научных и образовательных организаций для реализации масштабных научных проектов. • Наносистемная инициатива Мюнхена (Nanosystems Initiative Munich, NIM) (Германия). • Технион (Израиль). 2.3. большого Технологические количества платформы научных, — масштабные образовательных и объединения промышленных организаций на уровне отрасли или страны. Формируются по инициативе и при поддержке государства для развития прорывных технологий национального или международного характера. • Национальная технологическая платформа Фоторит (Италия). • Европейская технологическая платформа по наноэлектронике. 2.4. Научно-производственный концерн — вертикально- интегрированная компания, как правило, акционерное общество, имеющая высокую долю наукоемкой, инновационной продукции и услуг. Внутренняя структура не предполагает наличия отдельных юридических лиц. • Научно-производственный концерн «Алтай» (Россия). • НПК «Система» (Россия). 2.5. Научно-производственное объединение — вертикально- интегрированный холдинг, включающий значительное количество дочерних компаний и специализирующийся на разработке и производстве наукоемкой, инновационной продукции. • ФГУП НПО «Радиевый институт им. В. Г. Хлопина» (Россия). • ФГУП «Завод «Медрадиопрепарат» (Россия). • ФГУП НПЦ «Фармзащита» (Россия). 3.Горизонтально-интегрированные кластеры инновационные кластеры, интегрирующие смежные продуктовые группы в рамках базовых технологий и развивающиеся на основе межотраслевого подхода. 139 3.1.Межотраслевые инновационные проекты — совместные поисковые проекты, не имеющие четкой отраслевой (продуктовой) специализации. 3.2.Инновационный промышленный конгломерат — диверсифицированный концерн или холдинг, ставящий задачи развития инновационных технологий. • ЗМ (Minnesota Mining and Manufacturing) (самый крупный промышленный конгломерат США). 4. Научно-образовательные кластеры, формируемые преимущественно на основе интеграции непромышленных участников инновационного процесса. 4.1. Научные парки — объединения научных и внедренческих малых компаний. • Научный парк Кембриджа (Англия). • Научный парк Амстердама (Нидерланды). • Гонконгский научный парк (Китай). • Исследовательский парк в области биомедицины Барселоны (Barcelona Biomedical Research Park) (Испания). • Научно-исследовательский парк Каммингс (США). 4.2. Научно-образовательные центры — объединения научных, образовательных и административных подразделений, специализирующихся на определенном типе инновационных проектов. Возникают, как правило, на базе национальных (исследовательских) университетов. • Массачусетский нанотехнологический институт (США). • Институт нанонаук и нанотехнологий Мюнхенского технического университета (Германия). 4.3. Научно-образовательные сети — информационные и научнообразовательные «мягкие» объединения большого количества научных, образовательных и иных участников инновационного процесса. Формируются как «снизу», так и «сверху» для обмена информацией, 140 академической мобильности, разработки технических условий и стандартов для инновационных продуктов. • Образовательная сеть Nanonet (Япония). • National Nanotechnology Infrastructure Network (США). 5. Организационно-институциональные кластеры — инновационные кластеры, различающиеся по своей организационной основе и виду собственности. 5.1. Многосторонние соглашения в области инноваций — объединения участников на основе двухсторонних и многосторонних соглашений о сотрудничестве и (или) контрактных обязательствах. • Европейский кластерный альянс (The European Cluster Alliance). • Институт катализа им. Г. К. Борескова СО РАН. 5.2. Консорциумы — многосторонние соглашения о совместном инвестировании в инновационные проекты. Как правило, заключаются на среднесрочный период. • Образовательный консорциум «Российский ядерный инновационный университет» (РЯИУ). • Международный ядерный инновационный консорциум (МЯИК) ЕврАзЭС. 5.3. Совместные предприятия — акционерные компании с распределением пакетов акций между несколькими участниками. • Российско-венгерское совместное предприятие в области нанотехнологий. • Микроисточники и микросферы для брахитерапии (РОСНАНО, ООО «Бебиг», 000 «Сантис», ФГУП «Завод "Медрадиопрепа-рат"»). 5.4. Холдинговые структуры — крупные частные корпорации со сложной дивизиональной структурой. • Сибур Холдинг (Россия). 141 5.5. Государственные значительным корпорации государственным — участием, крупные корпорации объединяющие со большое количество промышленных компаний, корпоративных научных центров и играющие роль общенациональных центров развития. • ГК «Роснанотех» (с 11 марта 2011 г. ОАО «РОСНАНО»). • ГК «Росатом». Данная классификация охватывает только основные виды инновационных кластеров. Однако на практике не все выделенные виды одинаково распространены в области нанотехнологий, а отдельные — редко существуют в «чистом виде». Вместе с тем реальные инновационные кластеры могут всегда быть идентифицированы с помощью представленной классификации. Кластеры мировой наноиндустрии В качестве объекта исследования были выбраны инновационные кластеры, развивающиеся в наноиндустрии и представляющие собой стратегические вертикально- и горизонтально-интегрированные альянсы организаций, разрабатывающих, производящих, реализующих нанопродукцию и представляющих услуги в сфере нанотехнологий. Изученные страны имеют существенный опыт кластеризации. Это США, страны ЕС, Япония, Израиль, КНР, Индия. Специализация и концентрация кластеров наноиндустрии США Электроника • Сан-Хосе (Калифорния) — 10 объектов • Сан-Франциско (Калифорния) — 10 объектов • Миддлсекс-Эссекс (Массачусетс) — 5 объектов • Роли (Северная Каролина); Ворчестер (Массачусетс); Миннеаполис (Миннесота) — 4 объекта • Окленд (Калифорния); Рочестер (Нью-Йорке); Феникс (Аризона) — 3 объекта • 13 наноагломераций — по 2 объекта; 35 наноагломераций — по 1 142 объекту Энергия и защита окружающей среды • Сан-Франциско (Калифорния); Детройт (Мичиган) — 4 объекта • Сиэтл (Вашингтон); Шайенн (Вайоминг) — 3 объекта • 12 наноагломераций — по 2 объекта; 34 наноагломераций — по 1 объекту Визуализация и микроскопы • Сан-Хосе (Калифорния) — 4 объекта • Сан-Франциско (Калифорния) — 3 объекта • 9 наноагломераций — по 2 объекта; 25 наноагломераций — по 1 объекту 143 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОДУКЦИИ РЕКОМЕНДАЦИЙ МАРКЕТИНГА (ХАЙТЕК-МАРКЕТИНГА) ПО ИННОВАЦИОННОЙ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ НА ОСНОВЕ КЛАСТЕРНОГО ПОДХОДА 3.1. Адаптация к российским условиям зарубежного опыта сегментации рынка инновационных продуктов на кластерной и сетевой модели маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) В этом параграфе диссертации перед нами стояли задача изучения зарубежного опыта сегментации рынка хайтек-продуктов и нанопродуктов в системе хайтеук-маркетинга с использованием кластерной и сетевой модели хайтеук-маркетинга в условиях инновационного типа развития. Анализ зарубежного опыта сегментации рынка хайтек-продуктов позволяет прежде всего обеспечить правельную классификацию рынка хайтек-продуктов, которая является важным для ориентации вектора хайтекмаркетинга. С этой предприятиям целью мы предлагаем осуществляющим и российским реализующим промышленным хайтек-продукцию использовать схему классификации хайтек-продукции, где среди остальных сегментов рынка хайтек-продуктов выделяют следующее: электроника и полупроводники, текстильная промышленность, энергетика, пищевая промышленность, доставка лекарственных средств к месту действия. В качестве дополнительных сегментов названы: химикаты и усовершенствованные материалы, печать и упаковка, автомобилестроение, аэрокосмическая промышленность и оборона, медицинские устройства и лекарства. Далее выделенные сегменты разбиваются на более мелкие, и в итоге расширенная сегментация рынка выглядит следующим образом: электроника и полупроводники, текстильная промышленность, энергетика, пищевая промышленность, доставка лекарственных средств к месту действия, 144 химикаты и усовершенствованные автомобилестроение, аэрокосмическая материалы, печать и упаковка, промышленность и оборона, медицинские устройства и лекарства Вся продукция, производимая в области нанотехнологий, делится на четыре группы: 1. Наноматериалы: керамические наночастицы, металлические наночастицы, нанопористые материалы, углеродные нанотрубки, металлы с наноструктурой, дендримеры, квантовые точки, фуллерены, нанопроволока. 2. Промежуточная нанопродукция: средства доставки лекарственного вещества к месту действия, дисплеи, покрытия, устройства памяти, композиты, фотоэлементы, средства диагностики, медикаменты, сенсоры. 3. Продукция, созданная с использованием нанотехнологий, это продукция, находящаяся в конце стоимостной цепочки, которая имеет в составе наноматериалы или промежуточную нанопродукцию. В качестве примера можно назвать автомобиль Chevrolet Impala компании General Motors (боковые молдинги на корпусе которого изготовлены из нанокомпозитного материала) и пломбировочный материал Adper Single Bond Plus компании ЗМ (в составе которого имеется 10% наночастиц кремния по весу). 4. Инструменты для работы на наноуровне — это техническое оборудование и программное обеспечение, используемое для визуализации, манипуляции и моделирования материи на наноуровне. Примерами инструментов для работы на наноуровне являются атомно-силовые микроскопы и программное обеспечение для молекулярного моделирования. В связи с этим в диссертации нами разработана авторская схема классификации рынка хайтек-продуктов, что показано на рисунке 32. 145 CIENTIFICA (Великобритания) ОСНОВНЫЕ СЕКТОРЫ LUX RESEARCH (США) BCC (США) Аэрокосмическая промышленность Наноэлектроника Автомобильная промышленность Текстильная промышленность Строительство Биомедицина/ фармацевтика/ косметология Электроника Потребительские товары Пищевая промышленность Доставка лекарственных средств к месту действия ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СЕКТОРЫ Химикаты и усовершенствованные материалы Печать и упаковка Химическая промышленность Энергетика Электроника и полупроводники Энергетика FORESIGHT NANOTECH INSTITUTE IBM (США) Энергетика и защита окружающей среды Медицина Медицина и фармацевтика Электроника Медицина и фармакология Автомобилестрое ние Аэрокосмическая и оборонная промышленность Информационные технологии и телекоммуникации Энергетика Нефте- и газопереработка Энергетика Строительство Автомобилестрое ние Аэрокосмическая промышленность и оборона Медицинские устройства и лекарства Рисунок 32 - Авторская схема классификации рынка хайтек-продуктов Такая классификация лежит в основе предложенной нами кластерной модели формирования хайтек-маркетинга. Зарубежный опыт показывает, что в рамках интегрированного кластера создается эффективная система управления инновациями, которые оказывают помощь в производстве хайтек-продуктов и она помогает стабильно удержать позицию лидера на хайтек-рынке и на рынке в общем. 146 Позволит завершить прорывы на рынке и создавать новые ниши, что обеспечивает быстрый рост и возврат инвестиций. Особенность данной модели заключается в вертикальной интеграции научных разработок и образования, позволяющей оперировать терминами конечной продукции, востребованной рынком. Такой кластер специализируется практически во всем диапазоне исследований по одному или нескольким ключевым направлениям: наноэлектроника, медицина и биотехнологии, фармацевтика, энергетика или обрабатывающая промышленность. По каждому направлению концентрируются значительные материальные, финансовые и интеллектуальные ресурсы. В результате вся страна представляется системой, состоящей из нескольких относительно самостоятельных научно-образовательных кластеров, сконцентрированных в крупных университетских городах. В Германии таких кластеров 4 — в городах: Мюнхен, Хемниц, Краслуа и Дрезден на базе ведущих технических университетов с развитой инфраструктурой НИОКР и высоким уровнем образования. В КНР подобные кластеры расположены в Пекине, Шанхае, Шеньяне, Сянь, Ханджое и Гонконге на базе классических/технических университетов и нанотехнологических парков. Кластерное построение является примером концентрированного, как с точки зрения предметной специализации, так и географического расположения, НОЦ и, следовательно, фокусированного финансирования (в отличие от равномерного распределения средств по большому количеству некрупных объектов). Стратегия концентрации, конечно же, не исключает, а подразумевает интенсивное взаимодействие таких «географических» НОЦ страны. Однако при этом они остаются относительно самостоятельными и самодостаточными, способными решать широкий круг нанотехнологических проблем, как в сфере фундаментальных исследований, НИОКР, так и опытного производства и дальнейшей коммерциализации — для этого есть все необходимые ресурсы и мощная инфраструктура. 147 Система управления предполагает формирование научных и административных органов, а также контура оперативного руководства с общей численностью ученых и исследователей 150—250 человек и более. В большинстве таких НОЦ создаются попечительские (наблюдательные) советы с представителями компаний-партнеров и региональных властей. В «кластерные» НОЦ также входят коммерческие компании, занимающиеся прикладными исследованиями и опытным/мелкосерийным производством. Основная производственная деятельность вынесена в крупные корпорации, взаимодействующие с НОЦ в рамках заказов и контрактов (рис. 32). Обобщение зарубежного опыта сегментации рынка в системе хайтекмаркетинга мы предполагаем, что для российских промышленных предприятий, которые выпускаю хайтек-продукты как основной вид инновационной деятельности целесообразно использовать предложенные нами схемы классификации рынка хайтек-продуктов. В основе которой лежит четыре зарубежных рынка: Великобритания, США, Канада с учетом опыта Японии, который является основой предложенной нами схемы классификации хайтек-рынка. На основе анализа выше указанной модели мы в диссертации считаем, что для российских субъектов рынка инновации мы разработали кластерносетевую модель, которая представляет собой синергию преимуществ двух предыдущих моделей. С одной стороны, она представлена кластерными образованиями с полным циклом НИОКР, а также университетским образованием и внедренческим циклом, выходящим на гамму нанопродуктов, а с другой — дополняется возможностями общих лабораторных комплексов, общей инфраструктурой и специализированными нанотехнологическими прикладные задачи. комплексами, ориентированными на узкие 148 ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОСТРОЕНИЕ НАНОТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ НОЦ: «КЛАСТЕРНАЯ» модель Интегрируется совокупность базовых крупных университетов с региональной локализацией и специализацией научных и образовательных проектов КРУПНЫЙ БАЗОВЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ НАУЧНО-ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ НАНОТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ КЛАСТЕР Сотрудничество Совет научных директоров Научные руководители и менеджеры проектов Факультеты Учебные программы всех уровней Базовые университеты, научные и коммерческие организации и фонды Попечительские советы Концерны Региональные власти Промышленные концерны Лаборатории Крупные совместные проекты Средние компании и малые фирмы - научное назначение НОЦ и коммерциализация являются определяющими - учебные программы являются дополнением к масштабным многообразным исследовательским проектом - смешное финансирование с доминированием государственных источников Количество исследователей в НОЦ – 150 – 250 чел. «кластерная» Рисунок33 - «Кластерная» модель НЦО Иными словами, модель является сетью кластеров с широким спектром специализаций, обеспечивающих решение масштабных задач нанотехнологического развития. Использование «кластерно-сетевой» модели позволяет развивать нанотехнологии «по всему фронту» на базе 149 нанотехнологических центров с университетской материальной и лабораторной базой (рис. 34). ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОСТРОЕНИЕ НАНОТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ НОЦ: «КЛАСТЕРНАЯ-СЕТЕВАЯ» модель Тесная взаимосвязь крупных университетских междисциплинарных исследовательских центров на основе внутренней кооперации факультетов, центров и компаний КЛАСТЕР КЛАСТЕР КЛАСТЕР Ведущий национальный классический университет Ведущий национальный классический университет Ведущая национальная лаборатория НОЦ1 НОЦ1 НОЦ2 НОЦ2 НОЦ2 НОЦ3 НОЦ3 НОЦ3 НОЦ1 Сетевое взаимодействие на базе целевых программ, совместных проектов, заказав компаний и ведомств, частных заказав - развитие нанотехнологических работ по всему фронту на базе центров нанотехнологий с университетской материальной и лабораторной базой - государственное финансирование на стадии формирования НОЦ, корпоративное – на стадиях развития Количество исследователей в НОЦ – 200 – 300 чел. «кластернаясетевая» Рисунок 34 - «Кластерно-сетевая» модель На наш взгляд реализация предложенной выше модели позволяет промышленным предприятиям использовать два кластера инновация для завоевания позиции на хайтек-рынке. Первый: более узкий кластер технических инноваций – это новое решение в области изделий различных отраслей, материалов и технологий. Второй: более широкий кластер инноваций, добавляющий к первому инновации организационно- управленческой среды и в том числе хайтек-маркетинг как область в управленческой среде, это среда бизнеса, среда маркетинга и логистики, среда сервиса. На наш взгляд если первый кластер обеспечивает научно технический прогресс он создает базу для экономики, то второй кластер 150 называемый хайтек-инновационным бизнесом обеспечивает движение все экономики. На наш взгляд при построении модели хайтек-инновационного бизнеса мы и маркетологи должны сначала иметь бизнес-идею, бизнес-процесс для нового хайтек-продукта. 3.2. Место и роль маркетинга и маркетинговых исследований в процессе создания инновационных продуктов (хайтек-продуктов) на примере Орловской области Перед нами стояла задача связанная с разработкой конкретной процедуры хайтек-маркетинга на промышленных предприятиях Орловской области которые будут являться предметом исследования параграфа 3.3 диссертации. В этом параграфе мы рассматриваем методическую основу этой процедуры. В диссертации доказано что жизненный цикл хайтек-продукта в процессе создания новой техники на промышленных предприятиях где на наш взгляд товарам становится любой продукт или изделие после того, как он стал реализовываться на рынке. Процесс создания изделия более сложен, чем процесс, называемый жизненным циклом товара. Это относится к любому продукту, будь то автомобиль, телевизор, компьютер либо продукт деятельности парфюмеров, фармацевтов, программистов и любой другой отрасли. Процесс создания изделия состоит из ряда повторяющихся операций, и он цикличен. Рассмотрим стадии этого процесса и его самые основные параметры. Жизнь любого изделия состоит из одних и тех же стадий. Обычно в жизненном цикле изделия (ЖЦИ) их насчитывают четыре: научноисследовательские работы и опытно-конструкторские разработки — НИОКР (исследования и разработки — R&D), производство, реализация через рынок и продажи, послепродажный сервис. 151 Процесс создания продукции воспроизводим, а потому цикличен, поскольку он базируется на жизненном цикле изделия, включающем последовательность одних и тех же повторяемых стадий: 1) НИОКР, 2) производство, 3) реализацию, 4) сервис (обслуживание потребителей). Стадии ЖЦИ могут иметь последовательный (дискретный, либо непрерывный) и параллельный характер. Основными параметрами, описывающими ЖЦИ, считаются следующие. ■ Наукоемкость фирмы, процесса создания изделия. Наукоемкость фирмы, ЖЦИ измеряются количеством денежных средств (доли от выручки), которые направила фирма в НИОКР, в ЖЦИ. В развитых странах наукоемкость крупных фирм составляет от 1 до 10% выручки. В Японии — 3%. ■ Состав стадий—ЖЦИ включает четыре стадии: НИОКР, производство, реализацию, сервис. ■ Продолжительность стадий и всего процесса создания изделия. ■ Коэффициент интенсификации (параллельности) или коэффициент сжатия процесса. ■ Коэффициент инновативности TAT (Turn Around Time) — продолжительность периода от зарождения идеи продукта до выхода на рынок пробной партии товара. ■ Коэффициент скорости адаптации и реализации BET («breakeven time» — «время достижения точки безубыточности»). Время ответной реакции прежде всего подразумевает (первая составляющая) быстроту реакции на происходящие на рынке изменения и понимание возможных последствий. Вторая составляющая — это скорость адаптации и реализации. 152 Так, президент компании «Hewlett-Packard» Дж. Янг в свое время предложил программу BET. Эта программа действовала в рамках всей компании и определяла время, длящееся с момента разработки концепции товара до достижения этим товаром на рынке точки безубыточности — разработка концепции (Рк), процесс производства (Пп) и внешняя логистика или сбыт (Вл) [37, с. 241]. Жизненный цикл изделии как категория «новая техника» имеет устойчивую и широко распространенную структуру процесса, называемого процессом создания и освоения новой техники (рис. 35). ЖЦИ – жизненный цикл изделия (продукта) I НИОКР II Производство 1 Ф И ТИ 2 ПрИ (НИР) ЭИ 3 ОКР III Реализация 4 ПР 5 СР IV Сервис 6 Осв 7 ПП ПоИ Рисунок 35 - Структура процесса создания и освоения новой техники Стадии процесса создания и освоения новой техники: 1) ФИ — фундаментальные исследования, включающие теоретические исследования (ТИ), поисковые исследования (ПоИ) и экспериментальные исследования (ЭИ); 2) ПрИ — прикладные исследования; 3) ОКР — опытно-конструкторские разработки; 4) Пр — строительное проектирование; 5) СР — строительные работы; 6) Осв — освоение промышленного производства, включающее прежде всего конструкторскую (КПП) и технологическую (ТПП) подготовку 153 производства; 7) ПП — промышленное производство. Далее процесс шел по плану. Рыночный аспект в СССР рассматривался ограниченно и включался в плановый механизм распределения произведенной продукции. В инновационных процессах жизненный цикл товаров имеет важнейшее значение, которое необходимо в познании рынка новшеств. Следует четко представлять товарную судьбу каждой новинки, каждого нового продукта, включенного не только в портфель своей компании, но и в портфели конкурентов. На графике жизненного цикла товара иллюстрируется вся динамика рынка. Это знание является исходным при системном и матричном анализе. Как только наступает стадия реализации жизненного цикла изделия (продукта), производимый продукт становится товаром, наступает жизненный цикл товара. Продукт ждет своя рыночная судьба с ростом или падением рынка. Жизненный цикл товара иллюстрируется графиком объема продаж <2прод (рис. 36). На нем представлена классическая кривая жизненного цикла. График ЖЦТ — это изменение объема продаж (вертикальная ось) по времени (горизонтальная ось). По форме график содержит три логистические кривые: экспоненциального подъема (с низшей ступени равновесного устойчивого состояния на высший уровень), стабилизации — горизонтальной составляющей, включающей стадии зрелости, насыщения и спада (обратный процесс), т.е., как минимум, два переходных процесса. Первой стадией является зарождение рынка, внедрение на него (Е). Здесь устанавливается реакция рынка на товар, осуществляется естественная монополия новатора на товар. Вторая стадия — это ускорение роста рынка товара (Gx). Сначала производитель товара становится «эффективным монополистом», получает 154 свою «законную» часть прибыли и компенсирует свои затраты новатора. Потом, во второй части этой стадии, к нему присоединяются другие производители, и зарождается конкуренция. Qпрод C1 C E 0,9 E1 1,0 B 0,6 0,5 E2 A1 0,2 A 0,1 M1 E G1 G2 M2 D1 M D2 D t G Переходный процесс Рисунок 36 - График жизненного цикла товара и рынок: E – зарождение, внедрение; G – рост рынка; G1 – ускорение роста рынка; G2 – замедление роста рынка; M – зрелость (M1 ), насыщение (M2); D – спад рынка;D1- стагнация; D2 – обвал; A1-A и C-E – два устойчивых состояния. T Темп роста рынка В max В А1 С1 H A C G1 G2 t 155 Q пр од E C Н с B В A а E G1 G2 M D t G Рисунок 37 - Взаимосвязь объема продаж с темпом роста рынка товара Qпрод C D 2 B A1 A E 1 G1 G2 M D t G Рисунок 38 - Зоны инноваций представленные на графике ЖЦТ Третья стадия — это замедление роста рынка товара (G2). Конкуренция становится ожесточенной. Эта стадия называется также еще и «турбулентной». Вторая и третья стадии представляют собой одну общую стадию роста рынка (G), которая по сути дела является переходным процессом от одного устойчивого состояния к другому. 156 Четвертая стадия (М) —зрелость рынка (Mj), его насыщение товаром (М2). Зрелость и часть насыщения — это олигополистический рынок, где идет жестокая конкурентная борьба. Далее потребители уже выдвигают различные специфические требования к товару, наступает период активной дифференциации продукта. Здесь может опять возникнуть монополистический рынок. Пятая стадия — спад рынка товара (D). Спад может быть заметным и плавным или же быстрым, стремительным, практически падением. Эта стадия делится на две части — Dx (стагнация) и D2 (обвал). В режиме стагнации также существует определенная активность на рынке (снабжение запчастями, обеспечение услуг по ремонту и утилизации). Но это рынок малых предприятий. Жизненный цикл товара, отражаемый кривой объема продаж (Qnpод), непосредственно связан с темпом роста рынка (I ). Эта связь понадобится нам при использовании матрицы Бостонской консалтинговой группы — БКГ (рис. 37). Начальная часть зоны В — это область монопольного рынка — естественная монополия новатора. Зона С (дифференциация) — возможные области монополистического рынка. Зона Д1— область рынка чистой конкуренции. Зона Д2 — область олигополистического рынка (см. рис. 38). На всех стадиях ЖЦТ реализуются те или иные инновации. Стадия зарождения рынка и первая половина (или часть ее) стадии ускоренного роста — это та область, где весь рынок создается новатором, предлагающим рынку новый продукт или услугу. Это область продуктовой инновации, область радикальной конструкторской (дизайнерской) новинки. Стадии ускоренного и замедленного роста — это области конструкторских улучшений продукта. Стадия зрелости и насыщения, где идет постоянное снижение издержек, являются областью технологических инноваций, когда 157 внедряются ресурсосберегающие технологии. На стадии спада вводятся новые продукты и новые рынки. После достижения зрелости рынка (и даже чуть раньше, после стадии ускоренного роста) отдельные потребители начинают проявлять неудовольствие стандартизацией и требовать учета своих специальных потребностей. появляются Поэтому новые в зоне турбулентности потребности, возникает (ускоренного зона роста) инноваций — дифференциации продуктов, как ответная реакция на новые потребности, усиливается внимание к позиционированию и брэндингу. Далее продукт созревает, делается комплексным и развитым за счет повышения надежности и ремонтопригодности, качества в аспекте удобства и удовлетворения эмоциональных запросов, что удовлетворяется за счет сервиса. Можно проследить удовлетворение всех пяти уровней требований потребителей к качеству товара: 1) совершенствование продукта за счет его функциональных характеристик; 2) качество за счет обеспечения надежности и ремонтопригодности; 3) качество за счет удовлетворения специфических свойств на основе инноваций в виде дифференциации продукции и выпуска специального продукта (уход от конкуренции в нишу — специальный сегмент); 4) качество за счет удовлетворения потребности в удобстве, обеспечивается за счет новых услуг; 5) качество за счет удовлетворения эмоций, например, новый дизайн, новый стиль. Жизненный цикл инноваций и их финансовый жизненный цикл Рассмотрим жизненный цикл инноваций (нововведений). Для этого напомним понятие самой инновации. Инновация (нововведение) рассматривается с трех сторон. 1. Как некоторый законченный общий процесс получения, освоения, приспособления к новшеству (адаптации к нему), трансформации и 158 выгодного использования новшества. 2. Как часть процесса, ограниченная рамками фирмы, рамками потребителя, который осуществляет свои операции трансформации и выгодного использования новшества. 3. Как ряд результатов процесса получения и использования новации: как новшество и как внедренное новшество. Этот период распишем поподробнее. В результате рыночной диффузии новшество, наконец, дошло до потребителя (т.е. оно получено, приобретено). Состоялась адаптация к новшеству (фирма подготовлена к его использованию). Прошло его освоение (потребитель изучил новшество и научился его использовать). Проведена рутинизация новшества (т.е. потребитель включил его в свою технологию деловых процессов и организационную культуру, теперь он проводит свои деловые операции по обновленной технологии, с новыми навыками). Потребитель использовал новшество в своем деловом процессе (новшество используется), в результате которого повысил свою компетентность (новый уровень компетенции и новая цена его труда). Далее он получил от новшества выгоду в виде импульса новизны, новых знаний, более высокого технологического уровня и новых свойств производимых им продукции и услуг (снижение издержек, повышение производительности, возросшее качества, новый уровень сервиса). В широком смысле слова новации включаются в понятие «инновации» как часть единого процесса. Общий вид жизненного цикла инновации представлен на рис. 39. Весь жизненный цикл состоит из четырех частей: 1) зарождение инновационной идеи и инновационного проекта; 2) создание новшества; 3) распространение новшества; 4) потребление новшества. 159 Первая часть — зарождение идеи и инновационного проекта. Она включает всего две стадии — фундаментальные и прикладные исследования. Жизненный цикл инноваций ЗАРОЖДЕНИЕ Идеи, новшества и инновации проектов (стадии 1-2) СОЗДАНИЕ новшества (стадии 3-6) РАСПРОСТРАНЕНИЕ (стадии 7-9) 1. ФИ (ТИ, ЭИ, ПоИ) ФИ – фундаментальные исследования ЭИ – эксперементальные исследования ПоИ – поисковые исследования 3. ОКР (КР, ТР, ОП) (опытный образец) КР иТР – конструкторские и технические разработки ОП – оперативное производство 7. Маркетинг 2. ПрИ (Отчет о НИР, Макет, ТЗ) ПрИ – прикладные исследования ТЗ – техническое задание 4. СЧ ПР, строительные проекты 8. Логистика 9. Диффузия По рынкам, финансовым схемам и потребителям ПОТРЕБЛЕНИЕ новшества (стадии 10-11) 10. Рутинизация Передача знаний потребителю 11. Сервис Поддержка новшества у потребителя 5. ТПП, КПП, ТлПП конструкторская и технологическая подготовка производства 6. ПП, МСС, КС, СС Массовое, крупносерийное и специальное производство Рисунок 39 - Жизненный цикл инноваций Первая стадия жизненного цикла инноваций — это фундаментальные исследования (ФИ) во всех их трех разновидностях: теоретические исследования (ТИ), экспериментальные исследования (ЭИ), поисковые исследования (ПоИ). Цель для корпораций и крупных компаний — накапливание знаний и опыта исследований в интересующей области науки. Рыночная оценка не производится и маркетинговые планы не составляются. Организационное оформление в какую-либо творческую группу не производится. Исследования проводит ученый и его помощники, идеи вырабатывает он же (в его роли может быть изобретатель). Инвестирование госбюджетное, поскольку фундаментальные исследования в основном 160 проводятся государственными научными учреждениями. Отсюда берутся научные идеи для будущих инновационных венчурных предприятий. В корпорациях же фундаментальные исследования проводятся в рамках специального бюджета (примерно 10% затрат на НИОКР). Вторая стадия — это прикладные исследования (ПрИ). Здесь научная идея преобразуется в конкретную идею новой технологии или нового продукта, новой услуги. Вырисовывается контур будущего инновационного проекта. Цель НИР прикладного характера — стратегическое позиционирование фирмы, заявка на интересы и возможности в данной области знаний. На этой стадии проводится прикладное исследование — отыскивается конкретный путь реализации научной идеи, выдвинутой на первой стадии, проводится опытно-конструкторская разработка (ОКР) в части разработки технического задания (ТЗ), в котором ставится задача разработки конструкции и технологии, создается информационный образ устройства, технологии или услуги в виде экспериментального макета. Здесь происходит организационное оформление инновационного проекта в виде творческой группы или бригады либо создания инновационной венчурной компании. Вторая часть жизненного цикла инновации — создание новшества. Она включает четыре стадии: 1) ОКР; 2) строительная часть; 3) техническая подготовка производства; 4) само промышленное производство. Третья исследований, стадия — ОКР. своеобразный Это переход завершающая от стадия лабораторных научных условий и экспериментального производства к опытному, а в дальнейшем к промышленному производству. Под разработками понимаются систематические работы, которые основаны на существующих знаниях, полученных в результате научных 161 исследований и (или) практического опыта, и направлены на создание новых материалов, продуктов или устройств, внедрение новых процессов, систем и услуг или значительное усовершенствование уже выпускаемых или введенных в действие. К ним относятся: 1) разработка конструкторских решений (КР) — конструкции инженерного объекта или технической системы (конструкторские решения и работы); 2) разработка проектных решений (ПР) — идей и вариантов нового объекта, в том числе нетехнического, на уровне чертежа или другой системы знаковых средств (проектные решения и работы); 3)разработка технологических процессов опытного, серийного и массового производства, т.е. способов объединения физических, химических, технологических и других процессов с трудовыми процессами в целостную систему, производящую определенный полезный результат (технологические работы); 4)создание опытных образцов (оригинальных моделей, обладающих принципиальными особенностями создаваемого новшества), их испытание в течение времени, необходимого для получения технических и прочих данных и накопления опыта, что должно в дальнейшем найти отражение в технической документации по применению нововведений. Четвертая стадия — строительная часть. Ведутся архитектурные и строительные работы для создания производственных площадей под новое производство у изготовителей и площадей, требуемых для использования новой техники и соответственно новой технологии у потребителей. Разрабатываются и принимаются проектные решения (ПР). Пятая стадия — техническая подготовка производства (ТПП). Осуществляется КПП — (корректировка чертежей конструкторская подготовка под условия) заводские производства и ТлПП — разрабатывается технология серийного и массового производства, проводится технологическая подготовка серийного и массового производства 162 (учитывающая местные условия), а также ЭиОПП — экономическая и организационная подготовка, включая финансовую подготовку и подготовку трудовых ресурсов. Шестая стадия — промышленное производство (ПП). С учетом рынка налаживается серийное, массовое и специальное производство. Третья часть — распределение (распространение) новшества (стадии 7—9). Седьмая стадия —маркетинг. Маркетинговый мониторинг и маркетинговые решения пронизывают практически все стадии (исключение составляет только первая стадия — фундаментальные исследования. Это укладывается в понятия «комплекс маркетинга», «система 4Р» (Р: — маркетинговая разработка товара, Р2 — ценообразование на новый товар, Р3 — рыночное и нерыночное распространение нового товара и Р4 — продвижение нового товара на традиционные и новые рынки) и «система маркетинг-микс», система «6Р», дополнительно включающая еще две категории: Р5 — человеческий ресурс, знания и обучение и Р6 — сервисная поддержка нового товара. На Западе брендинг усиленно развивают последние 15—20 лет, в России — последние 5 лет. Восьмая стадия — логистика. Здесь прежде всего имеются в виду потоки инноваций — от потоков идей и инновационных проектов, составляющих инновационные программы, до потоков знаний в группе, подразделении, организации, корпорации, отрасле, государстве. Девятая стадия — диффузия. Рыночное и нерыночное распространение новшества. Нерыночное: внутрифирменное, внутрикорпорационное, внутриотраслевое, через муниципальные, региональные и государственные инновационные программы и проекты развития и обучения. Рыночное: через «пионерный» рынок, мелкосерийный, серийный, крупносерийный, массовый, специальный, имитационный, сервисный, лизинговый, франчайзинговый и другие рынки. Четвертая часть — потребление новшества (стадии 10 и 11). 163 Десятая стадия —рутинизация. Здесь главное — это перенесение всего нового в жизнь организации-инноватора, повышение его старого рутинного образа действий до новой рутины (именно «рутины», поскольку только года действия становятся рутинными, возможен высокопроизводительный труд), основанной на внедряемом новшестве. Таким образом, организация повышает свой технологический и культурный уровень, приобретает определенные конкурентные преимущества. Одиннадцатая поддержка нового стадия — продукта потребительский многогранна: сервис. обучение Сервисная персонала в использовании новшеств, предпродажная подготовка, послепродажное обслуживание, помощь в сбыте. На рис. 40 представлена финансовая картина жизненного цикла нового товара. На нем дана картина затрат на инновационный процесс, выручки от продажи новых товаров и прибыли от инновационного продукта. Следует обратить внимание на ряд знаменательных точек и периодов финансовой кривой: ТПБ, ТГБ, ТНПК: ■ ТПБ — точка простой безубыточности: момент, когда новый товар покидает зону убытков и попадает в зону прибыли — начинает приносить прибыль. ■ ТГБ — точка глобальной безубыточности: момент, когда приведенная общая выручка превысит приведенные суммарные затраты, когда фирма вернула свои инвестиции. ТНПК — период накопления продуктивного капитала: с момента (А), когда новый товар принес средства, достаточные для инвестирования в проект с целью продления ЖЦТ или в другие проекты фирмы (до момента Б). 164 Исследования Разработка E 1. ЗАТРАТЫ НА ИННОВАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС G1 G2 M1 M2 D1 D2 →T D2 →T ↓ Затраты ↑ Объем Продаж E 2. ВЫРУЧКА ОТ ПРОДАЖИ НОВЫХ ТОВАРОВ G1 G2 M Турбулентная стадия Исследования Разработка Зарож- Ускодение рение E ↑ Рост Замедление M1 M2 Зрелость Насыщение D D1 Стагнация Обвал 3. ПРИБЫЛЬ ОТ ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА G1 G2 M D Максимум ЗОНА ПРИБЫЛИ ТНПК (А-Б) А ЗОНА ПОТЕРЬ ТПБ ТГБ Б → Максимум Т Минимум Рисунок 40 - Финансовый жизненный цикл нового товара На основе выше изложенного материала был проведен анализ и оценка состояния системы управления инновационной активности в Орловской области что показано в таблицах 18 и 19. Таблица 18 - Число организаций, имевших завершенные инновации в течение последних трех лет Код по ОКВЭД 00 С D Наименование видов экономической деятельности ОРЛОВСКАЯ ОБЛАСТЬ Добыча полезных ископаемых Обрабатывающие производства Всег о орга низа ций, един иц 51 39 в том числе имевших: технологические инновации всего прод процесс уктов ные ые иннова инно ции ваци и 44 29 20 6 34 28 10 6 мар кет инг ов ые инн ова ции организац ионные инноваци и 11 9 165 DA DE DG DH DJ 38.9 DL DM DN E 64 73 72 74 из них Производство пищевых продуктов, включая напитки, и табака Целлюлозно-бумажное производство Химическое производство Производство резиновых и пластмассовых изделий Металлургическое производство и производство готовых металлических изделий Производство машин и оборудования Производство электрооборудования, электронного и оптического оборудования Производство транспортных средств и оборудования Прочие производства Производство и распределение электроэнергии, газа и воды Связь Научные исследования и разработки Деятельность, связанная с использованием вычислительной техники и информационных технологий Предоставление прочих видов услуг 8 3 1 6 2 1 5 1 - 1 1 1 3 - 2 2 - 1 1 1 - - - 8 8 7 8 7 6 2 2 1 1 3 - 6 5 4 2 1 1 2 1 2 1 2 1 1 - - - 5 3 1 4 2 1 1 - 4 2 1 - 1 1 - 1 2 1 2 - 1 2 - - Таблица 19 - Уровень инновационной активности организаций в 2011 году Число обследованных организаций, единиц Код по ОКВЭД 00 С D DA DB DC DD Наименование видов экономической деятельности ОРЛОВСКАЯ ОБЛАСТЬ Добыча полезных ископаемых Обрабатывающие производства из них Производство пищевых продуктов, включая напитки, и табака Текстильное и швейное производство Производство кожи, изделий из кожи и производство обуви Обработка древесины и Число организаций, занимавшихся инновационной деятельностью единиц в % к общему числу обследованных организаций соответствующего вида экономической деятельности Объем отгруженных инновационных товаров, работ, услуг тыс. рублей в % к общему объему отгруженных товаров, работ, услуг соответствующег о вида экономической деятельности 319 34 10,7 5288795,2 7,7 1 … … … … 159 25 15,7 5284802,2 9,8 44 3 6,8 83384,9 0,5 1 … … … … 1 … … … … 1 … … … … 166 DE DG DH DI DJ 38.9 DL DM DN E 64 72 73 74 производство изделий из дерева Целлюлознобумажное производство; издательская и полиграфическая деятельность Химическое производство Производство резиновых и пластмассовых изделий Производство прочих неметаллических минеральных продуктов Металлургическо е производство и производство готовых металлических изделий Производство машин и оборудования Производство электрооборудова ния, электронного и оптического оборудования Производство транспортных средств и оборудования Прочие производства Производство и распределение электроэнергии, газа и воды Связь Деятельность, связанная с использованием вычислительной техники и информационных технологий Научные исследования и разработки Предоставление прочих видов услуг 29 3 10,3 1305,0 0,6 4 1 25,0 - - 5 1 20,0 1036,0 0,3 11 - - - - 22 4 18,2 9416,0 0,1 13 5 38,5 4407348,4 47,8 20 4 20,0 261853,0 6,1 3 2 66,7 488789,9 21,3 4 1 25,0 31669,0 3,2 32 18 4 4 12,5 22,2 - - 6 - - 3993,0 2,0 11 1 9,1 - - 92 - - - - К сожалению, анализ таблиц показывает что хайтек-маркетинг как важнейший аспект развития инновационной активности находится на 167 неудовлетворительном уровне среди промышленных предприятий. В этой связи нами был проведен опрос среди руководителей инновационных промышленных предприятий по поводу необходимости хайтек-маркетинга как способа повышения уровня эффективности управления инновационной деятельностью. 60% опрошенных руководителей указывали отсутствие системы оценки уровня инновационной активности бизнеса компании на который нацелен хайтек-маркетинг. В диагностике речь шла об обновляемость информационных и коммуникационных технологий и методов, обновляемость организационной структуры и корпоративной культуры. Кроме того, учитывается их соответствие процессам создания, приобретения, накопления, обучения, движения, передачи (трансакции) и распространения знаний. Далее оценивается сам инновационный процесс, его стадии, эффективность интеллектуального труда. Речь идет об инновационной активности с позиции поставщика. Оценивается сначала фактор, определяющий влияние на внешнюю среду — уровень компетентности предлагаемых поставщиком новшеств, прежде всего технологий и соответствующих продуктов: насколько высоки свойства продуктов (каков уровень прогресса поставляемых технологий и продуктов), насколько они качественны, своевременны. А дальше оцениваются факторы, отражающие состояние внутренней среды: уровень компетентности сотрудников, групп, команд, подразделений и организации, т.е. уровень их знаний. Имеются в виду: 1) теоретические и методические знания; 2) профессиональные знания по видам деятельности (функциям) и умения решать стандартные задачи и ситуации, исполнять подобные операции; 3) опыт и навык разрешения сложных положений и проблем; 4) способность и опыт применения творческого подхода к решению сложных проблем и нестандартных системных задач (проектов). 168 Учитывается обновляемость их знаний. Каждый параметр оценивается экспертом по десятибалльной шкале. Общий уровень инновационной активности (К0) рассчитывается по формуле К0=К1+К2+К3+К4 (3) К1 – инновационная восприимчивость 10 К4 – инновационная компетентность 0 К2 – ресурсная обеспеченность К3 – качество организации и общения Рисунок 41 - Ромб оценки уровня инновационной активности бизнеса компании Он представляет собой сумму баллов четырех показателей. Относительный уровень инновационной активности в долях единицы (к) определяется как отношение фактического значения К0 к 40 (максимально возможная сумма баллов): к = К0/40 (4) Относительный уровень инновационной активности в процентах (fcnp) можно рассчитать, поделив К0 на 40 и все это умножив на 100, или сразу умножив К0 на коэффициент 2,5: kпр = 2,5 К0 либо kпр = 100 k (5) Пусть Kj = 8, К2 = 6, К3 = 4,К4 = 5. Тогда, применив формулу (1), получим К0 = 8 + 6 + 4 + 5 = 23. По формуле (2) найдем к = 23/40 = = 0,58. Применив формулу (3), получим кпр = 2,5 х 23 = 58%, либо knp = 100 х 0,58 = 58%. Инновационная активность компаний (Ук) в рамках отдельного бизнеса определяется как средневзвешенная сумма инновационных активностей 169 комплекса звеньев цепочки ценности потребителя (п), где Kt — коэффициент инновационной активности i-ro звена, а γi — его удельный вес. n уk K i i (6) i 1 При этом сумма удельных весов должна равняться единице. С помощью выше показанного алгоритма оценки мы проводили оценку уровня инновационной деятельности инновационных предприятий проводимых инновационных маркетинговых исследований в системе хайтекмаркетинга, что показано в таблицах Таблица 20 - Основные показатели научно-исследовательских, проектно-конструкторских подразделений в промышленных организациях, выполнявших научные исследования и разработки Годы Число подразделений в промышленных организациях, выполнявших научные исследования и разработки за отчетный год Численность персонала, выполнявшего научные исследования и разработки на конец года, человек всего из них имеют ученую степень доктора кандидата наук наук Объем научнотехнических работ, выполненных собственными силами, млн. руб. всего из них исследования и разработки 2005 2006 4 4 100 187 - 3 2 56,8 52,3 56,8 33,5 2007 2008 4 3 206 144 - 3 3 77,0 91,7 58,1 55,6 2009 2010 2 2 91 82 - 3 3 39,6 47,0 39,6 47,0 Таблица 21 - Внутренние текущие затраты на научные исследования и разработки в обрабатывающих производствах (миллионов рублей) Всего 2005 2006 2007 14,8 20,1 36,7 в том числе по видам работ фундаментальные прикладные исследования исследования - - разработки 14,8 20,1 36,7 170 2008 2009 2010 51,8 37,5 44,9 - - 51,8 37,5 44,9 Таблица 22 - Инновационная активность организаций промышленности по видам экономической деятельности Число организаций, осуществлявших технологические инновации 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Добыча полезных ископаемых, обрабатывающие производства, производство и распределение электроэнергии, газа и воды – всего 39 32 33 33 39 26 Добыча полезных ископаемых Обрабатывающие производства 37 29 28 26 31 23 из них: производство пищевых продуктов, включая напитки, и табака 14 6 7 5 5 3 текстильное и швейное производство 1 1 производство кожи, изделий из кожи и производство обуви обработка древесины и производство изделий из дерева целлюлознобумажное производство; издательская и полиграфическая деятельность 1 1 1 3 2 1 химическое производство 1 2 1 производство 2 2 2 1 2 1 Удельный вес организаций, осуществлявших технологические инновации, в общем числе обследованных организаций соответствующего вида деятельности, процентов 2005 2006 2007 2008 2009 2010 20 14 13 15 19 13 - - - - - - 20 16 13 14 18 13 21 10 10 9 10 6 33 - - - 14 - - - - - - - - - - - - - 25 5 3 9 7 3 40 50 33 20 67 40 20 25 171 Число организаций, осуществлявших технологические инновации 2005 2006 2007 2008 2009 2010 резиновых и пластмассовых изделий производство прочих неметаллических минеральных продуктов металлургическое производство и производство готовых металлических изделий производство машин и оборудования производство электрооборудован ия, электронного и оптического оборудования производство транспортных средств и оборудования прочие производства Производство и распределение электроэнергии, газа и воды Удельный вес организаций, осуществлявших технологические инновации, в общем числе обследованных организаций соответствующего вида деятельности, процентов 2005 2006 2007 2008 2009 2010 1 - - - - - 7 - - - - - 1 3 5 4 5 6 6 21 33 17 25 30 7 6 5 5 4 6 26 32 22 29 24 38 6 5 3 4 5 2 35 33 21 22 29 11 2 3 3 3 3 2 50 75 75 75 60 40 1 3 2 1 1 1 10 37 20 100 13 17 2 3 5 7 8 3 14 12 13 20 22 9 Таблица 23 - Затраты организаций промышленности по типам технологических инноваций (миллионов рублей) Всего в том числе: продуктовые инновации удельный вес в общих затратах, процентов процессные инновации удельный вес в общих затратах, процентов 2000 2005 2006 2007 463,0 263,9 391,2 1160,4 140,4 125,6 301,2 30,3 322,6 47,6 138,3 69,7 52,4 2008 2009 2010 1048,4 717, 7 455,0 186,5 800,0 372,3 245,3 77,0 90,0 16,1 973,9 76,3 248,4 51,9 345,4 53,9 209,7 23,0 83,9 23,7 48,1 46,1 172 Таблица 24 - Затраты на технологические инновации организаций промышленности по типам инноваций и видам экономической деятельности в 2010 году 1) (миллионов рублей) в том числе: Все затраты на продуктовые инновации Всего на процессные инновации 455,0 245,3 209,7 - - - 440,4 245,3 195,1 34,5 34,5 - текстильное и швейное производство - - - целлюлозно-бумажное производство; издательская и полиграфическая деятельность … … … химическое производство … … … производство резиновых и пластмассовых изделий … … … металлургическое производство и производство готовых металлических изделий 66,7 58,9 7,7 производство машин и оборудования 51,2 50,8 0,4 производство электрооборудования, электронного и оптического оборудования … … … производство транспортных средств и оборудования … … … прочие производства … … … 14,6 - 14,6 Добыча полезных ископаемых Обрабатывающие производства в том числе: производство пищевых продуктов, включая напитки, и табака Производство и распределение электроэнергии, газа и воды … - данные не публикуются в целях обеспечения конфиденциальности первичных статистических данных, полученных от организаций, в соответствии с Федеральным законом от 29.11.2007 г. № 282-ФЗ «Об официальном статистическом учете и системе государственной статистики в Российской Федерации» (ст. 4, п. 5; ст. 9, п. 1). 1) Таблица 25 - Затраты на технологические инновации организаций промышленности по видам инновационной деятельности в 2010 году (миллионов рублей) Всего в том числе по видам инновационной деятельности 1) 173 Добыча полезных ископаемых, обрабатывающ ие производства, производство и распределение электроэнергии , газа и воды всего Добыча полезных ископаемых Обрабатываю щие производства из них: производство пищевых продуктов, включая напитки, и табака текстильное и швейное производство целлюлознобумажное производство; издательская и полиграфическа я деятельность химическое производство производство резиновых и пластмассовых изделий металлургическ ое производство и производство готовых металлических изделий производство машин и оборудования производство электрооборудо вания, электронного и оптического исслед ования и разраб отки произв одстве нное проект ирован ие приоб ретени е 455,0 60,7 70,5 299,8 1,9 3,3 3,3 0,9 1,0 13,6 - - - - - - - - - - 440,4 60,7 70,5 289,3 - 1,1 3,3 0,9 1,0 13,6 34,5 0,0 34,5 - - - 0,0 - - - … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 66,7 0,3 - 63,2 - - 3,1 0,1 - - 51,2 26,3 0,8 22,8 - 0,5 - 0,7 - - … … … … … … … … … … … … … … машин и оборуд ования приоб ретени е новых технол огий приоб ретени е програ ммных средст в другие виды подгот овки произв одства обучен ие и подгот овка персон ала маркет ингов ые исслед ования прочие затрат ы 174 в том числе по видам инновационной деятельности Всего оборудования производство транспортных средств и оборудования прочие производства Производство и распределение электроэнергии , газа и воды исслед ования и разраб отки … … 14,6 произв одстве нное проект ирован ие приоб ретени е машин и оборуд ования приоб ретени е новых технол огий приоб ретени е програ ммных средст в другие виды подгот овки произв одства обучен ие и подгот овка персон ала маркет ингов ые исслед ования прочие затрат ы … … … … … … … … … … … … … … … … … … - - 10,5 1,9 2,2 - - - - … - данные не публикуются в целях обеспечения конфиденциальности первичных статистических данных, полученных от организаций, в соответствии с Федеральным законом от 29.11.2007 г. № 282-ФЗ «Об официальном статистическом учете и системе государственной статистики в Российской Федерации» (ст. 4, п. 5; ст. 9, п. 1). 1) Таблица 26 - Затраты на технологические инновации в организациях промышленности по источникам финансирования 2000 Всего затрат в том числе: собственные средства средства федерального бюджета средства бюджета области и местных бюджетов средства внебюджетных фондов иностранные инвестиции прочие средства 2005 2006 2007 2008 2009 2010 миллионов рублей 263 391, 463,0 ,9 2 1160,4 1048,4 717,7 455,0 130,0 260 ,6 305, 0 1104,8 1039,9 617,0 424,5 11,1 2,5 18,0 42,0 - - 3,6 3,9 - 0,5 1,4 - - - 303,2 14,8 0,8 67,7 12,2 8,5 100,7 26,9 в процентах к итогу Всего затрат в том числе: собственные средства средства федерального бюджета 100 100 100 100 100 100 100 28,1 98,7 78,0 95,2 99,2 86,0 93,3 2,4 1,0 4,6 3,6 - - 0,8 175 средства бюджета области и местных бюджетов средства внебюджетных фондов иностранные инвестиции прочие средства 0,8 - 0,1 0,1 - - - 65,5 3,2 0,3 17,3 1,0 0,8 14,0 5,9 Таблица 27 - Объем отгруженных инновационных товаров, работ и услуг организаций промышленности, осуществлявших технологические инновации по видам экономической деятельности1) Добыча полезных ископаемых, обрабатывающие производства, производство и распределение электроэнергии, газа и воды – всего млн. рублей в процентах от общего объема отгруженных товаров, работ и услуг Добыча полезных ископаемых млн. рублей в процентах от общего объема отгруженных товаров, работ и услуг Обрабатывающие производства млн. рублей в процентах от общего объема отгруженных товаров, работ и услуг из них: производство пищевых продуктов, включая напитки, и табака млн. рублей в процентах от общего объема отгруженных товаров, работ и услуг текстильное и швейное производство млн. рублей в процентах от общего объема отгруженных товаров, работ и услуг целлюлозно-бумажное производство; издательская и полиграфическая деятельность млн. рублей в процентах от общего объема отгруженных товаров, работ и услуг химическое производство млн. рублей в процентах от общего объема отгруженных товаров, работ и услуг 2005 2006 2007 1352,3 1594,8 2514,1 2008 2009 2010 4109,8 892,5 576,6 6,4 4,9 5,2 8,2 2,2 1,1 - - - - - - - - - - - - 410 9,8 892,5 576,6 9,4 2,8 1,3 1284,3 6,5 1594,8 1377,7 5,2 3,5 198,6 105,0 599,9 3,1 1,4 5,4 92,6 - - 22,6 - 1,5 9 , 1 0 , 1 5,9 7,5 0,1 0,0 - … - - - … - 10,3 - - … … 0,8 8,3 - - … … 14,4 - - - … … 60,0 - - - … … 176 производство резиновых и пластмассовых изделий млн. рублей в процентах от общего объема отгруженных товаров, работ и услуг металлургическое производство и производство готовых металлических изделий млн. рублей в процентах от общего объема отгруженных товаров, работ и услуг производство машин и оборудования млн. рублей в процентах от общего объема отгруженных товаров, работ и услуг производство электрооборудования, электронного и оптического оборудования млн. рублей в процентах от общего объема отгруженных товаров, работ и услуг производство транспортных средств и оборудования млн. рублей в процентах от общего объема отгруженных товаров, работ и услуг прочие производства млн. рублей в процентах от общего объема отгруженных товаров, работ и услуг Производство и распределение электроэнергии, газа и воды млн. рублей в процентах от общего объема отгруженных товаров, работ и услуг 10,6 6,6 4,6 9,4 … … 5,7 1,7 0,9 2,1 … … 15,0 217,6 - 184,0 78,6 55,6 0,9 3,2 - 2,3 1,8 0,8 624,0 797,9 197,4 3199,1 240,2 159,8 23,5 13,4 2,1 42,9 5,2 2,1 275,7 312,8 77,8 86,6 115,8 … 12,2 12,7 3,8 2,6 5,1 … 22,9 43,1 167,4 335,0 288,6 … 1,4 1,6 5,4 10,5 10,8 … 29,0 36,8 59,7 - … … 4,5 9,5 7,5 - … … 68,0 - 1136,4 - - - 5,1 - 12,6 - - - … - данные не публикуются в целях обеспечения конфиденциальности первичных статистических данных, полученных от организаций, в соответствии с Федеральным законом от 29.11.2007 г. № 282-ФЗ «Об официальном статистическом учете и системе государственной статистики в Российской Федерации» (ст. 4, п. 5; ст. 9, п. 1). 1) Таблица 28 - Число организаций промышленности, осуществлявших организационные инновации в 2010 году Добыча полезных ископаемых Обрабатыва ющие производств Производство и распределение электроэнергии, газа и 177 а Число организаций, осуществлявших организационные инновации в течение последних трех лет в том числе по видам организационных инноваций: разработка и реализация новой или значительно измененной корпоративной (акционерной) стратегии внедрение современных (на основе информационных технологий) методов управления организацией разработка и внедрение новых или значительно измененных организационных структур в организации нововведения в использовании сменного режима рабочего времени применение современных систем контроля качества, сертификации товаров, работ, услуг внедрение современных систем логистики и поставок сырья, материалов, комплектующих («Точно в срок» и т. п.) внедрение корпоративных систем управления знаниями реализация мер по развитию персонала (организация корпоративного и/или индивидуального обучения, создание/развитие структур по обучению и повышению квалификации персонала) реализация новых форм стратегических альянсов, партнерств и прочих видов кооперационных связей с потребителями продукции, поставщиками, российскими и зарубежными производителями передача ряда функций и бизнес- процессов специализированному подрядчику (аутсорсинг) воды - 11 1 - 5 1 - 4 1 - 6 1 - 1 - - 9 - - 2 - - 2 - - 5 - - 3 - - 2 - Таблица 29 - Число организаций промышленности, осуществлявших маркетинговые инновации в 2010 году Добыча Обрабатывающие Производство и 178 полезных ископаемых Число организаций, осуществлявших маркетинговые инновации в течение последних трех лет в том числе по видам маркетинговых инноваций: внедрение значительных изменений в дизайн товаров и услуг внедрение значительных изменений в упаковку товаров реализация новой маркетинговой стратегии, ориентированной на расширение состава потребителей или рынков сбыта использование новых приемов по продвижению товаров (новые рекламные концепции, имидж бренда, методы индивидуализации и маркетинга и т.п.) использование новых каналов продаж (прямые продажи, интернет-торговля, лицензирование товаров и услуг) введение новых концепций презентации товаров в торговле (например, демонстрационные салоны, веб-сайты, др.) использование новых ценовых стратегий при продаже товаров и услуг прочие маркетинговые инновации производства - распределение электроэнергии, газа и воды 7 - - 5 - - 5 - - 5 - - 5 - - 3 - - 4 - - 5 1 - Как было нами отмечено в параграфе 2.2 перед нами стояла задача о выявлении основных направлений развития инновационной деятельности предприятий орловской области. Мы на основе анализа статистических данных по Орловской области в таблицах 19-28 с учетом анализа результатов опроса среди руководителей 39 промышленных предприятий и субъектов хайтек-рынка мы определяем основные направления развития инновационной деятельности и хайтек-маркетинга: 1. Хайтек-макетинг аграрного бизнеса 2. Хайтек-маркетинг электроэнергетики, машиностроения и металлообработки. 3. Хайтек-маркетинг приборостроения и электроники в черной и цветной металлургии 179 Хайтек-маркетинг пищевой и легкой промышленности, который 4. направлен на поддержку эффективных инновационных продуктов. Хайтек-маркетинг позволяет маркетологам и ЛПР по реализации инновационных проектов эффективно реализовать разработанные в области 175 инновационных проектов, 30% которых дают прирост промышленного сектора ВРП. 3.3. Конкретная процедура продвижения нанопродуктов с использованием концепции маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) Формирование нанопродуктов привлекательных требует условий корректировки для приобретения стандартных процедур маркетингового продвижения с учетом новизны нанопродуктов и их высокой наукоемкости. Безальтернативной идеей позиционирования должна стать привлекательность положительных эффектов применения нанопродуктов с демонстрацией ресурсного, улучшенных информационного свойств, и социального, экологического, (аккумулирующего) экономического эффектов, получаемых потребителем. С этой целью в ходе исследования выделены и классифицированы соответствующие эффекты (табл. 30). Для нанопродуктов в обрабатывающей промышленности это улучшение эксплуатационных свойств, создание принципиально новых характеристик, удешевление конечной продукции, снижение расхода энергии, материалов и живого труда, повышение степени безопасности работников, создание высоко оплачиваемых рабочих мест, уменьшение вредных выбросов, повышение экологической безопасности, эргономичности. В секторе «Медицина и биотехнологии» среди эффектов, используемых в продвижении нанопродуктов, важно выделять: уменьшение дозировок, направленное действие лекарств, уменьшение побочных 180 действий, повышение эффективности и сокращение времени лечения, создание искусственных тканей и органов, увеличение трудоспособного возраста, сокращение смертности, создание долгосрочных систем контроля здоровья, поддержание баланса среди живых организмов, расширение знаний о живой природе. В секторе «Энергетика»: снижение трудоемкости получения энергии и повышение КПД ее использования, уменьшение сырьевой зависимости и появление новых источников энергии, в том числе возобновляемых, повышение безопасности энергопроизводства и распределения энергии, предотвращение появления диоксина, уменьшение и прекращение выбросов окислов серы и азота и др. В секторе «Электроника и ИТ»: резкое увеличение объема памяти и быстродействия, уменьшение размеров электронных устройств, расширение диапазонов рабочих частот, увеличение скоростей и объемов передаваемой информации, глобализация информационного пространства и др. Важно отметить и выявленные отрицательные эффекты использования нанотехнологий: эффект влияния на здоровье и безопасность человека, экологический, социально-этический, экономический эффекты. Очень важно учитывать негативное влияние на здоровье и безопасность людей и окружающую среду, в первую очередь для того, чтобы не допустить вывода на рынок потенциально опасных и вредных для потребителей нанопродуктов. Необходимо подчеркнуть, что менее всего в настоящее время обсуждаются возможные негативные экономические последствия. Например, по мере все большего распространения наноматериалов могут пострадать рынки многих существующих продуктов (например, дисплеев и телевизоров), что чревато разрушительными последствиями для соответствующих отраслей экономики и народного хозяйства страны в целом. Необходимо также рассматривать негативные последствия выдачи патентов на основные наноматериалы, что можно рассматривать как «приватизацию» строительных элементов самой природы. 181 Как показали проведенные рекламные тесты, донесение положительных эффектов использования нанопродуктов до потребителей наиболее эффективно в виде коммуникационных кодов гуманизации (миссии), мифологизации (происхождения), трансляции (авторитета), констатации (превосходства), сегментации (предназначения). При этом существенным мотивационным элементом является качество «по определению, по происхождению, по репутации, по заказу, как особенность» нанопродукта. Идея «нового качества» особенно важна для продвижения компаниипроизводителя нанопродуктов на рынке В2В с акцентом на функциональную полезность производства, долговечность, потребителей нанопродуктов, включая современность надежность, соответствие современным ремонтопригодность, (В2С) применимы эстетичность. технологии требованиям, Для коммуникационные конечных технологии, основанные на ассоциациях, эффектах восприятия, на сопоставлении или сравнении с аналогами, на размещении информации о нанопродуктах в контексте популярной тематики, на организации значимых и интересных для потребителей акций, на неконкурентном позиционировании, на использовании вспомогательных и дополнительных атрибутов продукции. В этой ситуации обязательна PR-поддержка, в том числе в Интернете, включая: баннеры, Rich-медиа, технологии Screen Glide, Video banners, Peel down, онлайновые ролики, позволяющие решать задачи обучения, развития нового мышления и рассеивания мифов. Мероприятия по продвижению нанопродуктов на мировые рынки должны быть поддержаны стимулированием экспорта и брендингом новых продуктов и компаний. В настоящее время одним из немногих доступных источников качественной информации об основных тенденциях развития наноиндустрии является информация в Интернете о различных мероприятиях, посвященных нанотехнологиям. На основе анализа информации о 36 наиболее крупных 182 мировых выставок и форумов по нанотехнологиям можно сделать следующие выводы. Таблица нанопродуктов 30 в - Базовые положительные обрабатывающей эффекты промышленности, применения медицине и биотехнологиях Сектор рынка Обраба тывающая промы шленность Медицин аи биотехнологии Улучшающие свойства продуктов Улучшение эксплуатационных свойств существующих материалов, машин и оборудования Создание более прочных, легких и дешевых материалов Создание приборов и оборудования с принципиально новыми Эксплуатационны ми характеристиками Снижение дозировки медицинских препаратов Направленное действие лекарств Уменьшение побочных действий лекарственных средств Увеличение эффективности применения лекарственных средств Появление препаратов с новым механизмом действия (например, активизирующихс я при повышении температуры у пациента) Появление искусственных тканей и органов, Ресурсные эффекты Типы эффектов Социальные Экологически эффекты е эффекты Информационн ые эффекты Удешевление стоимости конечной продукции Снижение расхода энергии и сырьевых материалов Экономия живого труда Увеличение сроков эксплуатации деталей и машин Повышение степени безопасности работников Увеличение количества рабочих мест Повышение квалификации работников Повышение степени доступности хайтек-продуктов Уменьшение Накопление новых вредных знаний, трудовых выбросов навыков, Повышение передовых экологической научнобезопасности технических и региона интеллектуальных Снижение технологий отходов Переход к производства радикально новым Повышение нанотехнологиям экологичности выпускаемых товаров Улучшение эргономичности выпускаемых товаров Сокращение времени лечения пациентов Увеличение периода трудоспособн ого возраста Рост рождаемости Сокращение смертности Развитие рынка медицинских услуг Рост продолжительност и жизни Создание долгосрочных систем контроля здоровья Революционные изменения в здравоохранении (возникновение медицины «малого» вмешательства и медицины «без вмешательства») Снижение уровня « биологического загрязнения» окружающей среды Поддержание баланса среди живых организмов Расширение знаний о природе человека Повышение информативности медицинской диагностики Возможность получения более точных знаний о живых организмах и развитии патологических процессов 183 не вызывающих реакцию отторжения Таблица 31 - Базовые положительные эффекты применения нанопродуктов в электронике и информационных технологиях, энергетике Сектор рынка Электр оника иИТ Энергет ика Улучшающие свойства продуктов Резкое увеличение объема памяти запоминающих устройств Уменьшение размеров микросхем для суперЭВМ Более широкие диапазоны рабочих частот Многократное увеличение быстродействия Увеличение скоростей и объемов передаваемой информации в системах связи и радиолокации Уменьшение трудоемкости получения энергии Повышение КПД использования электроэнергии Уменьшение количества используемого сырья Ресурсные эффекты Значительное снижение энергопотребле ния Снижение производственных затрат за счет уменьшения потребляемой мощности и стоимости, размера, веса Повышение ресурса работы электрических устройств Использование возобновляемых источников энергии Снижение потребления энергии Экономия денежных ресурсов Снижение расходов на Типы эффектов Социальные Экологические эффекты эффекты Высокая степень распространения на смежные области, такие как медицина, разведка полезных ископаемых, исследования верхних слоев атмосферы, военная промышленность и машиностроение Развитие систем медицинского обслуживания, развитие систем ранней диагностики и предупреждения заболеваний Снижение расходов на медицинское обследование Революционные изменения в организации здравоохранения и охраны окружающей среды Развитие систем «лечения в домашних условиях» Развитие систем социальной защиты инвалидов Повышение безопасности энергопроизводства Появление новых источников энергии Информационн ые эффекты Возможность более эффективно и с меньшими побочными эффектами приспосабливать природные условия к нуждам человечества Повышение возможности использования информационных ресурсов и технологий Повышение уровня образования, межкультурных и коммуникационных связей Глобализация информационного пространства Развитие экологически безопасных транспортных средств Развитие и производство новых источников энергии Предотвращени е дальнейшего Накопление новых знаний, трудовых навыков, передового технологического, научно-технического и интеллектуального потенциала общества 184 полупроводнико вые материалы Снижение стоимости «солнечной» электроэнергии Снижение расходов на производство товаров народного потребления Экономия энергии Наблюдается 1. рост разрушения озонового слоя Снижение риска онкологических и сердечнососудистых заболеваний Более полная переработка отходов Прекращение выпуска экологически опасных веществ Предотвращение образования диоксина Уменьшение и прекращение выброса окислов серы и азота количества выставочных мероприятий, посвященных нанотехнологиям: за последние 5 лет их количество выросло в 4,5 раза. Первые выставки были организованы в США (Nanotech Conference and Expo) в 1998 г. и Японии (Nano tech) в 2001 г., а через 2—3 года они стали проводиться в Европе: • международный симпозиум по нанотехнологии Nanofair (Германия, 2002); • международная конференция и выставка: NanoSpain (Испания, Франция, Португалия, 2003), NanoMed (Германия, 2003), NanoEurope (Швейцария, 2003), Nanotech Europe (Финляндия, 2005). За последние 4 года к списку выставочных стран присоединились: Великобритания, Дания, Израиль, Индия, Италия, КНР, Республика Корея, Россия, Саудовская Аравия, Сингапур, Чехия. Большинство мероприятий (64%) проводятся параллельно с конференциями и являются международными (83%). Чаще всего выставки длятся около трех дней, проводятся ежегодно и работают по следующим направлениям: наноматериалы, электроника и ИТ-технологии, биотехнология, медицина и здравоохранение, энергетика, безопасность, нанофотоника. Стоимость 185 участия в мероприятиях от €50 (Международная выставка прикладных технологий, микросистем и нанотехнологии MicroTechnology/HANNOVER MESSE, Германия) до €2500 (Международная конференция IEEE NANO, США). В организации выставочных мероприятий активно проявляет себя Германия (14%). 2. Создаются направления и секции, посвященные нанотехнологиям, на базе уже функционирующих крупных промышленных форумов и выставок. На Международной промышленной выставке Hannover Messe с 2004 г. создано направление «Нанотехнологии», на российском форуме «Новые технологии XXI века» с 2002 г. создано направление «Нанотехнологии XXI века», на Международной специализированной выставке по покрытиям и обработке поверхности ExpoCoating в 2009 г. впервые выделена тематика нанотехнологии. 3. Рост интереса к наноиндустрии проявляется в организации специализированных выставочных мероприятий отдельными странами. Впервые в 2009 г. выставки, посвященные нанотехнологиям, прошли в Израиле (Nano 2009 Israel) и Индии (Nanotech India 2009). В декабре 2008 г. был организован первый международный форум по нанотехнологиям в России (Rusnanotech 2008). Важно отметить, что только 22% выставок организуются при участии или под патронажем правительств странорганизаторов. 4. В выставочной индустрии представлено небольшое количество узкоспециализированных тем, но за последние 5 лет прослеживается тенденция к их увеличению, например: • Международная выставка наноматериалов NanoMaterials '09 (Великобритания, с 2008 г.); • Международная конференция и выставка «Нанотехнологии — гигиена труда и защита окружающей среды» — NanOEH2009 (Финляндия, с 2005 г.); • Международная конференция «NanoMed-2009» (Германия, с 2003 г.); 186 • Международная конференция по инновациям в текстильных изделиях «Smart, Nanoand Technical Textiles for Medical, Industrial and ClothingApplications» в Королевском медицинском колледже в Лондоне (Великобритания, с 2009 г.); • Конференция по нанотехнологиям в строительстве «Nano Cement, Steel and Construction Industries Conference, NCSC» в Каире (Египет, с 2009 г.); • Всероссийская школа-конференция «Функциональные наноматериалы в катализе и энергетике» под Екатеринбургом (Россия, с 2008 г.); • Форум «Нано- и гигапроблемы в электронике, фотонике и возобновляемой энергетике» (Nano and Giga Challenges in Electronics, Photonics and Renewable Energy, NGC2009) в Онтарио (Канада, с 2009 г.). 5. Самыми крупными форумами, проводящимися ежегодно и собирающими наибольшее число участников и посетителей, являются Nanotech (Япония), NSTI Nanotech (США), Nanotech Europe (Финляндия, Германия) и Rusnanotech (Россия). Наиболее популярными направлениями деятельности данных выставок являются медицина, электроника, приборостроение, биотехнологии, наноматериалы и наночастицы. Все больше внимания уделяется энергетике. Основные характеристики данных мероприятий представлены в табл. 32. Таблица 32 - Выставки, посвященные нанотехнологиям Показатель NANO ТЕСН NANO BIO EXPO Кол-во проведенных мероприятий Страна организатора Тип мероприятия Организатор 8 с 2002 г. Название мероприятия NANOTECH NANOTECH CONFERENCE EUROPE AND EXPO BIONANO 12 5 с 1998 г. с 2005 г. Япония США Выставка Конференция + выставка Nano Science and Technology Institute (NSTI) Nano Tech Executive Committee Финляндия, Германия Конференция + выставка Spinverse, AgentD, Centers of Competence of RUSNANOTECH 1 с 2008 г. Россия Форум ГК «Роснанотех» 187 Сайт организатора/ форума Место проведения Продолжительность Направление Стоимость участия (диапазон) Количество участников Количество посетителей Тип участников Количество стран-участниц Nanotechnology Nanotechnology (Германия), Берлинский технический университет, Федеральное министерство образования и научных исследований Германии www. nano tech. net www.nanotechexpo.jp www .nanobioexpo.jp www.nsti.org Япония, Токио США, Хьюстон 3 дня Наноматериалы, электроника и ИТ-технологии, биотехнология, MEMS и пр. 5 дней Энергетика, наноматериалы, здравоохранение, биотехнологии от $170 от $575 Германия, Берлин 3 дня Электроника, здравоохранение, энергетика, безопасность, наноматериалы, обрабатывающая промышленность $650—1200 522 250 342 50 000 352 выступающих Коммерческие, общественные и научные организации 23 Международная Представители гос. и мун.власти; коммерческие, общественные и научные организации 67 конференция и www. rusnanof orum. ru Россия, Москва 3 дня Наноматериалы, электроника, биотехнология, энергетика, здравоохранение - 309 4212 Коммерческие, общественные и научные организации Нет информации выставка по Представители гос. и мун. власти; коммерческие, общественные и научные организации 32 нанотехнологиям Nanotech, проходящая в Японии уже в восьмой раз, является одной из самых крупных. В 2009 г. она включала выставки: ASTEC2009 и МЕТЕС'09, Nano Bio Expo 2009, Neo Functional Material 2009 и Convertech JAPAN 2009. Популярность данного форума растет с каждым годом. Масштаб мероприятия (количество участников, выставочных мест, посетителей) за 6 лет увеличилось почти в 5 раз. Из всех стран—участниц Nanotech заметнее всего представлена Германия (более 50 компаний) с широким ассортиментом продуктов, начиная от автомобилей и заканчивая товарами народного потребления: сверхминиатюрные светоизлучающие диоды с оптическими 188 микросистемами, воспроизводящие все цвета радуги; органические солнечные гибкие батареи. Заметным событием мировой наноиндустрии является NSTI Nanotech в США (Nanotech, Nano Science and Technology Institute). В рамках данного мероприятия проходит также конференция и выставка BioNano, в которой в 2008 г. участвовало 220 организаций. Одним из нанотехнологиям самых в крупных Европе выставочных является выставка мероприятий NanoTech по Europe (первоначально Nanotech Northern Europe). Основным организатором выставки на протяжении 5 лет выступает финская компания Spinuerse, занимающаяся коммерциализацией инновационных технологий. Постоянными партнерами мероприятия выступают компании Nokia, UPM, Teb.es, Nordic Innovation Center. Партнерами NanoTech Europe являются всемирно известные компании IBM, CarlsbergCorp., Danisco. Отдельно стоит отметить российского партнера, компанию НТ-МДТ (NT-MD) (Зеленоград). Исходя из этого на основе выше изложенного мы считает, что реализация разработанных нами методических рекомендаций по совершенствованию хайтек-маркетинга на промышленных предприятиях осуществляющих инновационную деятельность с целью выпуска хайтекпродуктов на хайтек-рынке позволяет прежде всего повысить эффективность деятельности на всех уровнях жизненного цикла нового хайтек-продукта, то есть хайтек-маркетинг охватывает все этапы диаграммы хайтек-продукта от фундаментального до производства и выхода на рынок. Так же после этапа насыщения не позволяет перейти к стадии упадка и обеспечивает возрождение системы инновационной деятельности с учетом кластеров. Мы в диссертации считаем, что хайтек-маркетинг является непрерывным процессом обеспечивающим сокращение инновационного лага нового хайтек-продукта. С этой целью нами предложена усовершенствованная модель системы проектного хайтек-маркетинга, реализация которой 189 позволяет промышленным предприятиям реализовать хайтек-продукцию на всех рынках инновационной инфраструктуры, что показано на рисунке 42. Эффективная система маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) промышленных предприятий промышленного предприятия Линейная подсистема - субъекты управления - основные участники и их проектные команды - линейные менеджеры команды проекта (программы, портфеля) Подсистема обеспечения управления проектами Функциональная подсистема Целевая подсистема – управление содержанием, временем, стоимостью, качеством, закупками и материально-техническим обеспечением – управление инвентаризацией, интеграцией, информацией и коммуникациями Планирование, контроль, анализ, принятие решений, составление и сопровождение бюджета проекта, организация, мониторинг, оценка, отчетность, экспертиза, проверка и приемка, бухгалтерский учет и администрирование – прединвестиционная фаза: предварительная оценка, предварительное ТЭО, ТЭО, доклад об инвестиционных возможностях, планирование, финансирование – инвестиционная фаза: переговоры и заключение контрактов, проектирование, строительство, маркетинг, обучение – эксплуатационная фаза: приемка и запуск, производство, замена оборудования, расширение, модернизация, инновация, закрытие проекта Рисунок 42 – Усовершенствованная модель системы проектного маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) промышленного предприятия В соответствии с этой моделью с этой моделью маркетинг инновационной продукции (хайтек-маркетинг) рассматривается, во-первых, как совокупность взаимосвязанных мероприятий, направленных на достижение поставленных целей с установленными требованиями к качеству результатов в течение заданного времени и при установленном бюджете. Вовторых, как бизнес-процесс, т.е. как логические серии взаимосвязанных действий со стороны институционального аспекта предложенной модели, которые используют ресурсы промышленного предприятия для создания и получения эффекта проекта, имеющего ценность для клиента и для самого предприятия. Модель эффективной системы маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) охватывает все этапы жизненного цикла 190 инновационного продукта: новацию инновацию производство инвестиции маркетинг распределение расширенное эффективное управление употребление расширение воспроизводства, в основе которой лежит концепция жизненного цикла инновационного продукта, исходит из необходимости организации единого непрерывного процесса достижения цели маркетинга инновационной продукции (хайтекмаркетинга). Мы предполагаем построение единой организационной структуры, отвечающей за успех инновационного менеджмента, которая, на наш взгляд, призвана обеспечить соответствие финансовых затрат инновационного товара объемом и качеству выполненных работ, а концепция маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) призвана обеспечить конкретную программу: управление сбытом, продвижением, ценой и управление инновационной продукцией, что показано на рисунке 43. Маркетинг инновац. продукции на рынке инноваций Инфраструктура маркетинга инновационной продукции Маркетинг инновац. продукции на рынке чистого капитала Маркетинг инновац. продукции на рынке инвестиций Маркетинг инновац. продукции (хайтек-маркетинг) на рынке инновационных товаров и услуг Рисунок 43 – Аспекты реализации маркетинга инновационной продукции (хайтек-маркетинга) промышленного предприятия 191 ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ Маркетинг инновационной продукции - это деятельность по 1. определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают, существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами). Способы достижения конкурентных преимуществ для новых продуктов обусловливаются: уникальностью продукта (лидерство по новизне); минимальным уровнем издержек («фактором цены»); наилучшим мнением потребителей (лидерство торговой марки). Инновационная маркетинговая деятельность, в современных 2. условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей. 3. Для того чтобы ознакомить потенциальных потребителей с новым продуктом его выставляют на выставках, конкурсах, предоставляют образцы длительного пользования в пробную эксплуатацию на льготных условиях, осуществляют продажу по льготной цене. 4. Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров. Это тем более важно, что опыт рынка показывает исключительную степень риска именно в нововведениях - в среднем из пяти новых товаров и услуг, четыре не приносят своим создателям ничего кроме убытков. Проблемы продвижения на рынок (как внутренний, так и внешний) новой незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском, с известной непредсказуемостью реакции покупателей. 5. В диссертации на основе системного подхода мы предлагаем маркетологам управления рассматривать маркетингом и хайтек-маркетинг как как методов, совокупность ответвление от принципов, 192 организационных жизненного форм цикла эффективного осуществления хайтек-продукта: всех НИОКР, этапов производство, ценообразование, реклама, сбыт, возрождение новых хайтек-продуктов и услуг для новых рынков и для новых потребителей. Таким образом, данное определение является принимающим авторским решение и эффективно обеспечивает принимать маркетологам, и обосновывать маркетинговые управленческие решения, что позволяет позиционироваться на хайтек-рынке. Необходимо отметить, что автор предлагает разделить хайтек-маркетинг на две части: статику и динамику, что обеспечивает хайтек-маркетологам инструментарий по сокращению инновационного лага хайтек-продуктов. 6. В диссертации предложена наиболее полезная маркетинговая концепция, которая должна принимать маркетинг инноваций в хайтекмаркетинге на промышленных предприятиях – это концепция целостного продукта. Суть, которой заключается в том, что маркетологи хайтек-товаров с помощью динамики и статики определяют или обнаруживают существующие несоответствия между обещанием на первых стадиях жизненного цикла выпуска хайтек-товаров, которое дается покупателю (привлекательным предложением, содержащим в себе ценность для покупателя) и способностью поставленного товара соответствовать этому обещанию. Маркетологам хайтек-товаров для устранения этого несоответствия необходимо расширить продукт разнообразными услугами и сопутствующими товарами, чтобы он стал целостным продуктом. Модель определяет пять различных видов восприятия продукта. Родовой продукт, принадлежащий определенному виду, типу, классу, где содержимое упаковки это то, что получает покупатель по контракту. Ожидаемый продукт – это продукт, который представлял себе покупатель когда совершал покупку, это минимальная конфигурация продуктов и услуг, необходимая для достижения покупателем цели своей покупки. Расширенный продукт – это продукт документирован таким образом, чтобы обеспечить 193 максимальную вероятность достижения цели покупки. Потенциальный продукт – это продукт, который представляет собой потенциал развития продукта по мере того, как на рынок поступает все больше и больше сопутствующих товаров, а в системы по просьбам пользователей вносятся улучшения. Целостный продукт – это продукт, который при выводе на рынок является продуктом любого типа, маркетинговое содержание которого начинается на уровне родового продукта, он является центром круга. 7. Важнейший аспект развития и управления хайтек-маркетингом выступает классификация хайтек-маркетинга в системе хайтек-менеджмента, которые подразделяются на внутренний хайтек-маркетинг и внешний хайтекмаркетинг. Внутренний - это хайтек-маркетинг потребительских товаров, хайтек-маркетинг средств производства, хайтек-маркетинг услуг и хайтекмаркетинг идеи. А так же в классификацию включены хайтек-маркетинг территорий, хайтек-маркетинг организаций, где в современных условиях российской экономики важнейшую роль играет хайтек-маркетинг личности. Это обеспечивает качество товаров индивидуального спроса промышленного назначения где основные параметры: ориентация непосредственно на определенный инновационный продукт; появление конкурентов с аналогичной продукцией; развитие конкуренции, которая расширяет спектр функции ориентированных на рынок инноваций;установление определенного конкурентного равновесия и стабилизация объемов продаж хайтекпродукции. 8. Хайтек-маркетинг в диссертации рассматривается как фактор определения территорий инновационного развития. В диссертации определены отличительные особенности этих территорий: креативность, эвристичность, инновационность. Их приоритеты новация, инновация и инвестиция в хайтек-продукте. Следовательно, именно инновация становится главным атрибутом хозяйствования, приобретают развития стратегические свойства стратегического зоны хайтек-развития хозяйствования инновационности, а зон хайтек-развития инновация становится 194 обязательной составляющей успешности хайтек-развития. В диссертации определено понятие брендинга открытий и брендинга инноваций на основе эврестического и креативного менеджмента хайтек-продуктов. Доказано, что бренд территорий является функционирования развития ресурсом для и позиционирования ее эффективного особенно территории инновационного развития. Предложенный подход способствует решению управленческих проблем возникающих при внедрении и продвижении новых хайтек-продуктов (СХРЗХ). 9. В диссертации для обеспечения высокого уровня партнерских инновационных отношений на рынке хайтек-продуктов разработана концептуальная модель хайтек-маркетинга на основе использования схемы сегментации рынка нанопродктов, которая отличается от других разработок тем, что, во-первых, в основе лежит классификация нанопродуктов и вовторых включает в себя пять подходов: кластерный подход, сетевой подход, кластерно-сетевой подход, очаговый и точечный подход, реализация которых позволит обеспечить рациональную интеграцию деятельности участников хайтек-рынка: государство, образование, наука, инновационное предпринимательство, общество и гражданское сообщество. Выстраивание эффективной система сбыта хайтек-продуктов в действующие и создание новых каналов дистрибуции. 10. В диссертации мы рекомендуем маркетологам рассмотреть маркетинговые исследования с позиции хайтек-маркетинга как набор действий, направленных на оценку сегментов рынка, где основные элементы анализа и оценки привлекательности рыночных сегментов заключаются в следующем: анализ и оценка рыночных показателей; анализ ЖЦТ; анализ цепочки ценностей; обоснование выбора сегмента; оценка применяемых технологий производства и потребления; оценка конкуренции и конкурентоспособности; анализ потребителей. Предложенные нами критерии рыночных ниш циклично анализируются и выделяем следующие: рыночные, потребительские, технологические показатели ниши и конкуренция в нише. 195 После оценки по отдельным критериям формируется итоговая оценка рыночной ниши. Цикл обратной связи дает основание для смены рассматриваемой ниши. Выбирается следующая ниша из списка, и продолжается процедура оценки сначала. 196 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. ГОСТ 22732—77. Методы оценки уровня качества промышленной продукции. 2. ГОСТ 23554.0—79 СУКП. Экспертные методы оценки качества промышленной продукции. Основные положения. 3. ГОСТ Р 40.002—2000. Система сертификации ГОСТ Р. Регистр систем качества. Основные положения. 4. ГОСТ Р 40.003—2000. Система сертификации ГОСТ Р. Регистр систем качества. Порядок проведения сертификации систем качества и сертификации производств. 5. ГОСТ Р 7.32—2001. Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. Отчет о научно-исследовательской работе. Структура и правила оформления. 6. ГОСТ Р ИС0 14001—98. Системы управления окружающей средой. Требования и руководство по применению 7. ГОСТ Р ИС0 14031—2001. Управление окружающей средой. Оценивание экологической эффективности. Общие требования 8. ГОСТ Р ИСО 9000—2005. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. 9. ГОСТ Р ИСО 9001—2001. Системы менеджмента качества. Р ИСО 9004—2001. Системы менеджмента качества. Требования. 10. ГОСТ Рекомендации по улучшению деятельности. 11. Гражданский кодекс Российской Федерации: М. : Проспект, 2007. — 520 с. 12. ИСО 10013: 2000. Руководящие указания по разработке руководств по качеству. 13. ИСО 19011: 2002. Руководящие указания по проверке систем менеджмента качества и (или) охраны окружающей среды. 197 14.Федеральный закон «О валютном регулировании и валютном контроле» — М. : Омега-Л, 2006. — 48 с. 15.Федеральный закон «О таможенном тарифе» (21.05.93) // Экономическая газета. — 1993 г., №23 (июнь). 16.Федеральный закон «Об авторском праве и смежных правах» //Российская газета. — 1993, 3 августа. 17.Федеральный закон «Об особых экономических зонах в Российской Федерации». — М. : Омега-Л, 2005. — 42 с. 18.Федеральный закон РФ «О защите прав потребителей» от 9 января 1996 г. № 2-ФЗ (с изменениями и дополнениями). 19.Федеральный закон РФ «О науке и научно-технической политике» от 23 августа 1996 г. № 127-ФЗ (с изменениями и дополнениями). — 32 с. 20.Федеральный закон РФ «О техническом регулировании», № 184-ФЗ, 27.12.2002. — Российская газета, 31.12.2002 (введен с 01.07.2003) 21. Федеральный закон РФ «Об авторском праве и смежных правах» от 9 июля 1993 г. № 5351-1. 22. А. Томпсон, А. Д. Стрикланд. — М. : ЮНИТИ, 1998. — 576 с. 23. Авдеев, В. В. Управление персоналом: технология формирования команды : учеб. пособие. — М. : Финансы и статистика, 2003. — 544 с. 24. Аверьянов, А. Н. Системное познание мира: Методологические проблемы. — М. : Политиздат, 1985. — 263 с. 25. Азоев, Г. Л. Инновационные кластеры наноиндустрии – М. : Бином. Лаборатория знаний, 2012.-296с. 26. Азоев, Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — Центр экономики и маркетинга, 1996. — 208 с. 27. Азоев, Г. Л. Рынок НАНО. От нанотехнологий - к нанопродуктам – М. : Бином. Лаборатория знаний, 2012.-319с. 28. Алешина, И. В. Поведение потребителей: учебник. — М.: Экономиста, 2006. — 525 с. 29. Аникин, Б. А. Высший менеджмент для руководителя : учеб. пособие. 198 — М. : ИНФРА-М, 2000. — 136 с. 30. Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. /Научный ред. и авт. предисл. Л.И. Евенко.-М.: Экономика, 1989.- 519с. 31. Багиев, Г. Л. Маркетинг: учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасе-вич, X. Анн. — М.: Экономика, 1999. — 703 с. 32. Балабанов, И. Т. Инновационный менеджмент : учеб. пособие. — СПб. : Издательство «Питер», 2000. — 208 с. 33. Баранчеев В.П. Маркетинг инноваций (радикальные и «подрывные» инновации - хайтек-маркетинг). Учебник. М.2007 г. – 232с. 34. Баранчеев В.П. Аутстаффинг и команды инновационного бизнеса. – «Менеджмент сегодня», № 5 (29), октябрь 2005, с.32-43. 35. Баранчеев В.П. Измерение инновационной активности компании как ее конкурентной силы. – «Менеджмент сегодня», № 4 (28), август 2005, с.17-21. 36. Баранчеев В.П. Система коммерциализации технологий. – «Менеджмент сегодня», № 1 (31), март 2006, с.14-29. 37. Баранчеев В.П., Аникин Б.А. и др. Логистика инноваций и инновационная логистика. – «Вестник машиностроения», 2005, № 3, с. 73-80. 38. Баранчеев, В. П. Аутстаффинг и команды инновационного бизнеса // «Менеджмент сегодня». — 2005 — № 05 (29), — С. 32-33. 39. Баранчеев, В. П. Управление знаниями в инновационной сфере: учебник — М. : ООО «Благовест-В», 2007. — 272 с. 40. Бауэр, Р. Управление инвестиционным проектом (Опыт «ИБМ» в разработке и реализации инновационного проекта): пер. с англ. / Р. Бауэр, Э. Коллар, В. Тан. — М.: ИНФРА-М, 1995. — 208 с. 41. Белбин, М. Команды менеджеров: секреты успеха и причины неудач. — М.: HIPPO, 2003. — 316 с. 42. Большаков, А. С. Менеджмент: учеб. пособие. — СПб.: Питер, 2000. — 160 с. 43. Брагина Т.А. и др. ЦИТиС как федеральный центр регистрации и учета результатов НИОКР. - Доклад на XIV международной конференции 199 «SCIENCE ONLINE:электронные информационные ресурсы для науки и структурирования». 23-30 мая 2010/.. г. Агадир. Марокко. 44. Брунер, Р .Ф.. Краткий курс МВА : пер. с англ. / Р. Ф. Брунер [и др.]. — М.: ЗАО «Олимп — Бизнес», 2000. — 384 с. 45. Булатов, А. С. Как организовать компанию на Западе. — М.: Международные отношения, 1993. — 256 с. 46. Бэгъюли, Ф. Управление проектом : пер. с англ. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. — 208 с. 47. В. Бойцова, А. В. Гличева. — М. : Изд-во стандартов, 1985.— 464 с. 48. Валдайцев, С. В. Управление инновационным бизнесом : учеб. пособие. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 343 с. 49. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: Основы: учебник. — М .: Закон и право, 1996. — 402 с. 50. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Теория управления: Учебник. – М.: Изд-во «РАГС», 2008. – 560с. 51. Гиг Дж. Ван. Прикладная общая теория систем. (В 2 кн.). - М.: МИР, 1981.–733 с. 52. Глухое, В. В. Менеджмент : учебник. — СПб. : Изд-во «Лань», 2002. — 528 с. 53. Глущенко, В.В. Исследование систем управления: Социологические и экономические исследования, прогнозные и плановые исследования, экспериментальные исследования / В. В. Глущенко, И. И. Глущенко. — Московская область : Крылья, 2000. — 416 с. 54. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 1995. — 379 с. 55. Гончарова, Н. П. Маркетинг инновационного процесса : учеб. пособие / Н. П. Гончарова [и др.]. — Киев: «Киевский институт инвестиционного менеджмента», 1998. — 267 с. 56. Гордон, Я. X. Маркетинг партнерских отношений : пер. с англ. / под ред. О. А. Третьяк. — СПб. : Питер, 2001. — 384 с. 200 57. Гунин, В. Н. Инновационная активность предприятий: сущность, содержание, формы. Монография. — М.: Государственный университет управления, 2000. — 102 с. 58. Гунин, В. Н. Управление инновациями: 17-модульная программа для менеджеров. Модуль 7. Инновационный менеджмент / В. Н. Гунин [и др.]. — М. : «ИНФРА-М», 1999. — 328 с. 59. Денбич К. К вопросу об энтропии // Знание - сила. - 1995. - №9. -С. 24- 32. 60. Диксон Питер, Р. Управление маркетингом : пер. с англ. — М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. — 560 с. 61. Друкер, П. Ф. Задачи менеджмента в XXI веке : учеб.пособие: пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2000. — 272 с. 62. Елисеев В.А. Научные основы управления промышленным предприятием. Донецк, 1971. - 204 с. 63. Желтенков, А. В. Управление промышленной организацией: Тенденции и направления развития : монография. /А. В. Желтенков, В. С. Румянцев — М.: ГУУ, 2001. — 76 с. 64. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2011. – 230 с. 65. Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект. Учебное пособие. М.: Студцентр, 2010. – 156 с. 66. Зубанов Н.В., Пестриков СВ. Анализ устойчивости функционирования экономических систем относительно поставленных целей. Самара: Издательство Самарского государственного технического университета. 1999.-264 с. 67. Иванов, Ю. В. Слияния, поглощения и разделение компаний: стратегии и тактика трансформации бизнеса. — М.: Альпина Паблишер, 2001. — 244 с. 68. Ильин, И. А. Собрание сочинений : В 10 т. — Т. 1. — М. : Русская книга, 1993. — 400 с. 201 69. Инновационный менеджмент: справочное пособие. / под ред. П. Н. Завлина, А. К. Казанцева, Л. Э.Миндели. — М. : ЦИСН, 1998. — 568 с. 70. Исаев, В. В. Организация работы команды проекта. — СПб. : Бизнес- Пресса, 2006. — 360 с. 71. Как эффективно управлять командой. — М.: Вершина, 2006. — 160 с. 72. Канон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом : Пер. с англ. / под ред. В. Б. Колчанова. — СПб. : Питер, 2010.— 832 с. 73. Карнеги, Д. Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей: пер. с англ. — М. : Прогресс, 1989. — 93 с. 74. Карпетер, Кристофер. ООН в Москве. — М.: 1995. — 99 с. 75. Кибанов, А. Я. Управление машиностроительными предприятиями на основе функционально-стоимостного анализа. — М.: Машиностроение, 1991. — 160 с. 76. Кирнэн, Мэтью. Обновляйся или умри! / пер. с англ. — СПб.: «Крылов», 2004. — 384 с. 77. Киселев, Б. Н. О направлениях и формах развития кадровой составляющей инновационной деятельности / Б. Н. Киселев, С. Ю. Ляпина // Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления — 2007». — Вып. 3. — М.: ГУУ, 2007. — С. 45—49. 78.Классика маркетинга /Составители: Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. СПб.: Питер, 2011. - 752 с; 79. Клебанов А.И., Токарев Б.Е. О понятии «рыночная ниша» // Маркетинг. -№2, 2010.-С. 19-28. 80. Клиффорд, Ф. Г. Управление проектами : практическое руководство / Ф. Г. Клиффорд, У. Л. Эрик . — М. : Дело и Сервис, 2003. —210 с. 81.Ковалев А.И. Промышленный маркетинг в 2-х частях. М.: Центр экономики и маркетинга, 2012; 82. Ковалев, А. И. Промышленный маркетинг (Части 1 и 2). — М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2002. — Часть 1, 304 с. Часть 2, 312 с. 202 83. Ковалев, Г. Д. Инновационные коммуникации : учеб. пособие. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2000. — 288 с. 84. Кокурин, Д. И. Инновационная деятельность. — М. : Экзамен, 2001. — 576 с. 85. Кондратьев Н.Д. Проблемы экономической динамики / Редколл. Л.И. Абалкин и др. - М: Экономика, 1989. - 526 с. 86. Конти, Т. Самооценка в организациях: пер. с англ. — М. : РИА «Стандарты и качество», 2000. — 338 с. 87. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2003. - 800 с. 88.Котлер Ф., Боуэн Дж., Миккейнс Дж. Маркетинг. Учебник для вузов: пер.с анг./Под ред. Р.Б.Ноздревой. –М.: ЮНИТИ, 2011. – 870 с. 89.Котлер, Ф. и др. Основы маркетинга. Пер. с англ. 2-е европейское издание. - М., СПб., К., Изд. дом «Вильяме», 2010. - 1152 с; 90. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс, 2-е изд.: пер. с англ. / под ред. С. Г. Божук. — СПб. : Питер, 2006. — 464 с. 91. Котлер, Ф., Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей (латеральный маркетинг) : пер. с англ. / Ф. Котлер, Триас де Без. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. — 192 с. 92. Кристенсен, К. Дилемма инноватора : пер. с англ. —М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 239 с. 93. Круглова, Н. Ю. Инновационный менеджмент : учеб. пособие. — М.: Издательство РДЛ, 2001. — 352 с. 94. Крылов И.В.Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). -М.: Центр, 2004. – 150 с. 95.Крэнделл, Р. 1001 способ успешного маркетинга /Пер. с англ. -М.: ФаирПресс, 2008 - 496 с 96. Лавриненко, В. Н. Исследование социально-экономических и политических процессов: учеб. пособие / В. Н. Лавриненко, Л. М. Путилова. 203 — М.: ВЗФЭИ, 2004. — 184 с. 97. Лаидреви Ж. Чеви Ж., ЛииданД. Меркатор. Теория и практика маркетинга. Т. 1: пер. с фр. Мл МЦФЭР. 2006. - 64 с. 98. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ.— СПб. : Питер, 2004.- 800 с. 99. Ламбен, Жан-Жак. Стратегический маркетинг (Европейская перспектива): пер. с франц. — СПб. : Наука, 1996. 589 с. 100. Лапидус, В. А. Всеобщее качество в российских компаниях. — М.: Новости, 2000. — 432 с. 101. Линдерт, П. Экономика мирохозяйственных связей: пер. с англ. — М. : Прогресс, 1992. — 520 с. 102. Мазур, И. И. Управление проектами : учеб. пособие. — М. : Экономика, 2001. — 536 с. 103. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка практическое руководство / Пер. с англ.— М. : Дело и Сервис, 2002.— 288 с. 104. Малхорта, Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд. /Пер. с англ. - М.: Изд. Дом «Вильяме», 2008. - 960 с; 105. Манн, И. Маркетинг на 100%. - СПб. : Питер, 2006. - 240 с; 106. Маркетинг: Учебник/А.Н.Романов и др.; Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2005. – 230 с. 107. Маркова, В. Д. Маркетинг инноваций. Научно-практическое издание. / В. Д. Маркова, С. А. Кузнецова — Новосибирск: Новосибирский государственный университет, 2005. — 109 с. 108. Масленникова, Н. П. Менеджмент в инновационной сфере : учеб. пособие. / Н. П. Масленникова, А. В. Желтенков — М.: ИД ФБК ПРЕСС, 2005. — 536 с. 109. Масленникова, Н. П. Управление развитием организации. — М. : Центр экономики и маркетинга, 2002. — 304 с. 110. Мескон, М .X. Основы менеджмента. / М. X. Мескон [и др]. — М.: 204 Дело, 1998. — 702 с. 111. Методические рекомендации по оценке эффективности инвес- тиционных проектов и их отбору для финансирования. — М. : Госстрой, Минэкономики, Минфин РФ, 2000. — 200 с. 112. Мильнер, Б. 3. Теория организации: учебник. — 2-е изд., пере-раб. и доп. — М.: ИНФРА — М, 2002 . — 480 с. 113. Минет С. Промышленный маркетинг: Принципиально новый подход к решению маркетинговых задач.: Пер. с англ. М.: Диалектика, 2003.- 86с. 114. Минцберг, Г. Стратегический процесс: пер. с англ. / Г. Минц-берг, Дж. Б. Куинн, С. Гошал. — СПб.: Питер, 2001. — 688 с. 115. Мишин, В. М. Исследование систем управления: учебник. — М.: ЮНИТИ-Дана, 2005. — 528 с. 116. Мишин, В. М. Управление качеством: учебник. — М.: ЮНИТИДАНА, 2005. — 464 с. 117. Мур Дж. Преодоление пропасти : маркетинг и продажа хайтекпродуктов массовому потребителю / Пер. с англ.— М. : Вильяме, 2006.— 368 с. 118. Николайчук В.Е., Белявцев М.И. Промышленный маркетинг. М.: БАО, 2004. – 152 с. 119. Общая теория статистики: Учебник / Под ред. Елисеевой. - М.: Финансы и статистика, 1995.-368 с. 120. Олейник А. Анализ организации // Вопросы экономики. - 1999. -№10.С 133-148. 121. Орешин В.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 2012.- 198с. 122. Основы коммерциализации результатов НИОКР и технологий / общая редакция и составление Н. М. Фонштейн. —М. : АНХ, 1999. — 271 с. 123. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. 5-еизд. М.:Амиго-Л, 2011. – 340с. 124. Панкрухин А.П. Основы маркетинга территорий. Маркетинг страны. 205 Маркетинг региона, города// Менеджмент в государственной службе и управление развитием региона.- М.: Улан-Удэ, 2009. 125. Пебро, М. Международные экономические, валютные и финансовые отношения : пер. с франц. — М.: Прогресс, 1994. — 496 с. 126. Попов, В. Л. Управление инновационными проектами : учеб. пособие / В. Л. Попов [и др]. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 336 с. 127. Попов, В. Л. Управление бизнес-проектами / В. Л. Попов, Н. Д. Кремлев. — Пермь: Изд-во ПГТУ, 2004г. – 246 с. 128. Попов, Е. В. Теория маркетинга. — Екатеринбург : «Наука», Уральское отделение, 1999. — 586 с. 129. Попов, Ю. И. Управление проектами: учеб. пособие / Ю. И. Попов, О. В. Яковенко — М.: ИНФРА-М, 2005. — 208 с. 130. Портер, М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов : пер. с англ. — М. : Альпина Бизнес Букс, 2005. —454 с. 131. Портер, М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость: пер. с англ. — М.: АльпинаБизнес, 2005. — 715 с. 132. Портер, М. Конкуренция : учеб. пособие : пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2001. — 495 с. 133. Прохорова, И. С. Бизнес-презентация инновационных проектов. Конспект лекций. — М. : Государственный университет управления, 2005. — 75 с. 134. Разумовская, А., Янченко, В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика /А.Разумовская, В, Янченко. - М.: Вершина, 2006. - 496 с 135. Рекомендации по стандартизации. Рекомендации по разработке технических регламентов. Р 50.1.044—2003. — М. :ИПК Издательство стандартов, 2003. — 48 с. 136. Рузавин, Г. И. Методология научного исследования : учеб.пособие. — 206 М.: Юнити- Дана, 1999. — 317 с. 137. Рыбкин А.А. В эпоху перемен спасают самоорганизация и контролируемые управляемые воздействия // Экономика и математические методы, -том 31. -выпуск 1. - 1995. - С. 7-18. 138. Рэпп С, Коллинз Т.Д. Новый Максимаркетинг : Пер. с англ.— Челябинск: Урал LTD, 1997.-535 с. 139. Рэпп С, Коллинз Т.Л. Новый макси - маркетинг.- Челябинск, 2008. 140. Самостроенко, Г.М. Интеграционный маркетинг региона. -Орёл: Издательство ОРАГС, 2007. - 168 с. 141. Секерин В.Д. Инновационный маркетинг. Учебник / В.Д. Секерин – М.: Инфра-М, 2012. – 238с. 142. Сливотски, А. Маркетинг со скоростью мысли (Инновации в модели бизнеса). / А. Сливотски, Д. Моррисон — М. : Изд-во Эксмо, 2003. — 448 с. 143. Смирнов, Э. А. Теория организации : учеб. пособие. — М. : ИНФРА — М, 2003. — 248 с. 144. Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга : учеб. пособие: пер с англ. / П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 415 с. 145. Сорос, Дж. Алхимия финансов: пер. с англ. — М. : Инфра-М, 1999. — 416 с. 146. Стерхова С.: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга/ С. Стерхова – М.: Дело, 2010 г. – 296 с. 147. Тамберг В.В., Бадьин А.В. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта. - М.: ЭКСМО, 2008. - 256 с. 148. Тамбиев, А.Х., Кетова, Н.П. Региональный маркетинг: Учеб. Пособие для вузов. - М.: ОАО «НПО «Изд-во «Экономика», 2003. - 320 с; 149. Тамбовцев, В. Л. Анализ целей в управлении производством. — М. : Экономика, 1982. — 120 с. 150. Терехов, Л. Л. Экономико-математические методы. — М. :Статистика, 207 1972. — 360 с. 151. Товб, А. С. Управление проектами: стандарты, методы, опыт. — 2-е изд., стер. / А. С. Товб, Г. Л. Ципес. — М. : ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. — 240 с. 152. Токарев Б.Е. Анализ структуры рынка наукоемких товаров // Индустриальный и В2Вмаркетинг 2010. МЗ. С. 236-244. 153. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш/Маркетинг. Спец. вып. № 3 (49) 2010. — М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2010. — 112 с. 154. Токарев Б.Е. Методика оценки рыночных ниш наукоемких товаров//Инду-стриальный и В2В маркетинг. — 2011. — № 2. — С. 106— 116. 155. Токарев Б.Е. Методика формирования карты рынка наукоемких товаров Оля практической сегментации /Тезисы конференции 15-ой «Актуальные Международной проблемы научно- управления модернизация и инновации в экономике» ГУУ/Вып. 2. Мл ТУУ, 2010. С. 294295. 156. Токарев Б.Е. Системный подход к анализу рынка наукоемких товаров //Маркетинг.2011.№2.С.3-16. 157. Томпсон, А. А. Стратегический менеджмент : учебник / Управление качеством продукции: справочник. / под ред. Управление организацией : учебник / под ред. А. Г. Поршнева [и др.] — М. : ИНФРА-М, 2005. — 669 с. 158. Файол, А. Общее и промышленное управление / пер. с франц. — М. : «Контроллинг», 1992. —112 с. 159. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2002. - 640 с; 160. Фролов И.Э. Исследование и прогнозирование наукоемкого, высокотехнологичного сектора промышленности РФ. Дисс... д-ра экон. наук : 08.00.05.— Москва, 2005.-299 с. 208 161. Харрингтпон, Д. Управление качеством в американских корпорациях: пер. с англ. — М. : Экономика, 1990. — 272 с. 162. Хил л, С, Рифкин, Г. Радикальный маркетинг. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - 416 с; 163. Хилл, С. Радикальный маркетинг: От Гарварда до Харлея — уроки десяти компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации / С. Хилл, Г. Рифкин. — М. : Альпина-Бизнес, 2004. —416 с. 164. Челенков А.П. Патентный анализ нанотехнологий,, Маркетинг. 2010. №1 С . 3-20. 165. Челенков А.П. Патентование нанотехнологий //Маркетинг. 2009. №6 с.3-23. 166. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2005. – 310с. 167. Шапиро, В. Д. Управление проектами. / В. Д. Шапиро [и др] — СПб.: «ДваТрИ», 1996. — 610 с. 168. Шнайдер Д. Технологический маркетинг / Пер. с нем. — М.: Янус-К, 2003. -478 с. 169. Шумпетер, Й. Теория экономического развития. — М. : Прогресс, 1992. —286 с. 170. Эванс, Дж., Берман, Б. Маркетинг: Сокращ. пер с англ.. М.; Экономика, 2000. - 350 с; 171. Юданов, А. Ю. Конкуренция: теория и практика: учеб. пособие. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», издательство «ГНОМ-ПРЕСС, 1998. — 384 с. 172. Янковский, К. П. Введение в инновационное предпринимательство. — СПб. : Питер, 2004. — 284 с. 173. Янсен, Феликс. Эпоха инноваций: пер. с англ. — М. : ИНФРА-М, 2002.—308 с. 174. Abell D.E. Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning.— NJ: Prentice-Hall. 1980.- 450 p. 209 175. Cooper, R. G. Winning at new products. Accelerating the process from idea to launch. — Cambridge (MA): Perseus Publishing, 2001. 176. Drucker. Peter F. The Age of Discontinuity, Harper & Row. - New York.1968.-213 p. 177. http://www.advertology.ru/article30390.htm.«Strothmann K.H.,Kliche M. Marktsegmentierung fur Hight-Tech-Anbieter.//Mark-tforschung und Management, № 3, 1989.- S. 82-88. 178. http://www.advertology.ru/article30390.htm.«Strothmann K.H.,Kliche M. Marktsegmentierung fur Hight-Tech-Anbieter.//Mark-tforschung und Management, № 3, 1989.- S. 82-88. 179. Kline, S. J. An overview of innovation // The positive sum strategy: Harnessing technology for economic growth / edited by Landau R. & Rosenberg N. — Washington: National Academy Press, 1986. 180. Kodama, F. Emerging patterns of innovation sources of Japan's technological edge. — Harvard Business School, 1995. 181. Krell T.C. Organizational longevity and technological change // Journal of Organizational Change Management. - Vol. 13. - No. 1. - 2000. - pp. 8-13. 182. Pine Joe. Mass Customization. — Boston: Harvard Business School Press, 1992. — 240 p. 183. Pine Joe. Mass Customization. — Boston: Harvard Business School Press, 1992. 184. Rothwell, R. Industrial Innovation: Success, Strategy, Trends // The Handbook of Industrial Innovation / Ed. M. Dodgson and R. Rothwell. Aldershot: Elgar, 1994. 185. Wheelwright,S. C. Revolutionizing product development: Quantum leaps in speed, efficiency and quality. / S. С Wheelwright, К. В. Clark — NY: The Free Press, 1992.