Федотова Л.Н. Факторы успешной коммуникации

1
Федотова Л.Н. Факторы успешной коммуникации
Выдержки из главы 3 Функции и роли СМК
Источник: Федотова Л.Н.. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. – СПб.:
Питер, 2004
РОЛЬ стереотипа
Необходимо выделить <…> объем жизненного багажа, с которым
индивид подходит к любому новому явлению в его жизни. Информация
СМК, как и все, что приходит из внешнего мира, попадает сначала на
матрицу культуры, своеобразный экран, созданный предшествующим
бытованием индивида в лоне определенной культуры. Влияет на факт
коммуникации
и
объем
предшествующего
опыта
его
общения
непосредственно с СМК. <…>
В процессе социализации перед потоком обрушивающейся на человека информации индивид вырабатывает правила ориентации, понимания
любой ситуации. По словам Дж. Дьюи, которого цитирует Липпман (У.
Липпман «Общественное мнение», 1922 г.), «у человека формируется
привычка упрощенного понимания смысла происходящего путем введения:
1) определенности и четкости различия; 2) устойчивости и стабильности
смысла – в то, что в ином случае является смутным и неопределенным».
Именно поэтому наше восприятие стереотипизировано – всей нашей
культурой, нашим прошлым опытом, а главное, межличностными
коммуникациями, начиная с раннего детства. При этом объемность
представления воссоздается по детали, которая в дальнейшем замещает
целое; соответственно, изначально возникает фрагментарность его
отражения, а само отражение варьируется от точного понятия до
неуловимого намека. Это фрагментарное представление об объекте
«цементируется» как завершенное и не подвержено ни малейшей
возможности изменения. Действительность формируется как маркированная соответствующим знаком: знакомая действительность воспринимается как «своя», часто позитивная; незнакомая – как чужеродная,
враждебная.
Механизм стереотипизации
В концепции Липпмана стереотип по своей форме – это «картинка в
голове», яркое эмоциональное представление о явлении или предмете,
которое как бы закладывается в сознание (микросистему) в процессе
социализации. По происхождению – это продукт творчества гениев,
передаваемый в готовом виде из поколения в поколение. Стереотип
присутствует во всех областях человеческих знаний. Основная его
функция – классифицировать и опосредовать новую информацию, служить
ориентиром в поведении (отсюда неизбежность появления механизма
стереотипизирования, без которого целенаправленное поведение было бы
невозможно). <…> По мнению Липпмана, в стереотипе конденсируется
отношение данной социальной группы к объекту, представляющему для
группы большую ценность, и формулируется представление группы о
своем положении относительно других групп. Стереотип – это стандарт (о
чем говорит само определение), организующий единообразное отношение
группы к действительности; он присутствует в микросистемах членов
2
группы, выступая в роли связующего звена различных индивидуальных
сознаний. <…>.
По мнению Липпмана, «необходимо забыть об их [стереотипов]
ценности для существующего общественного строя .и думать о них просто,
как о важной части механизма человеческой коммуникации1». <…>
Липпман подчеркивает: будучи переменной, организующей направленное на внешний мир действие, стереотип принимает активное
участие в различных процессах, выполняющих функцию психологической
защиты, но при этом иногда искажает действительность. Стремление
привести в порядок, в стройную систему идеи, ощущения и впечатления,
найти причинно-следственные связи между явлениями – само по себе
вполне закономерное и жизненно важное свойство человеческого
мышления. Стереотип действует одновременно и как оправдывающее
средство для принятия или отталкивания явления, и как средство его
блокирования или избирательного восприятия.
Идея стереотипа оказала мощное воздействие на теорию массовой
коммуникации. Пределы эффективности коммуникации находятся в прямой
зависимости от степени устойчивости взглядов Аудитории – эта мысль
составляет суть так называемой «гомеостатической модели коммуникации»
Дж. Клаппера2. <…>
Какими конкретными свойствами (функциями) обладает стереотип в
реальной жизни индивида?
1. Функция приспособления сознания к той или иной культуре, способ
адаптации ее норм, возможность без органического вхождения внутрь
культуры чувствовать себя ее носителем.
2. Защитная функция. Стереотип охраняет индивида от потоков новой
информации посредством неосознанно срабатывающей самоцензуры.
Человек идет по лабиринту нового, расставляя, чтобы не заблудиться,
вешки: вот это я знаю, это хорошее, и т. д. Стереотипизация — способ
усвоения новой информации, которую сознание раскладывает по заранее
заготовленным полочкам.
3. Функция передачи элементов субкультуры этноса в историческом
плане.
Ряд социопсихологов (Д. Катц, М. Смит, Дж. Брунер, Р. Уайт, И.
Сагнофф, Д. Узнадзе) используют для описания аналогичных процессов
понятие
установки
–
предрасположенности
индивида
давать
удовлетворительную или неудовлетворительную оценку какому-либо
символу, объекту или аспекту окружающего мира. Авторы выделяют
четыре функции, выполняемые установками по отношению к индивиду,
или причины, которые заставляют людей придерживаться имеющихся у
них установок: 1) приспособление; 2) защита своего «Я»; 3) выражение
ценностей; 4) знание.
Очень хорошо проиллюстрировал это понятие А. Островский в драме
«Гроза», наделив одного из персонажей, странницу Феклушу, следующей
репликой:
Lippmann W. Public Opinion. - N. Y.: MacMillan, 1922. - P. 80.
Klapper J. The Effects of Mass Communication//Schramm W. (ed.) The Science of Human
Communication. — N. Y.: Harper & Row, 1963.
1
2
3
«Говорят, такие страны есть, где и царей-то нет православных, а
салтаны землей правят. В одной стране сидит на троне салтан Махнут
турецкий, а в другой – Махнут персидский; и суд творят они надо всеми
людьми, и что ни судят они, все неправильно. И не могут они ни одного
дела рассудить праведно, такой им уж предел положен. У нас закон
праведный, а у них неправедный, что по нашему закону так выходит, а по
ихнему все напротив. И все судьи у них, в ихних странах, тоже все
неправедные; так им и в просьбах пишут: "Суди меня, судья
неправедный!"»1
Феклуша точно не читала газет, но имела устойчивое мнение о «других» странах, и, более того, транслировала это мнение в доступных ей
средствах коммуникации.
Другое дело, что стереотип не объясняет всей сложности взаимодействия человека с миром, иначе человек никогда не вырвался бы из
состояния родоплеменной общины. Именно СМК выступает как средство
регуляции поведения (мнения, отношения, оценки) человека и адаптации
его к новому. Социологу Д. Мейровицу, выступающему на страницах
журнала «TV-Guide», принадлежит остроумное замечание: «Телевидение
приглашает наших детей совершать кругосветные путешествия по земному
шару прежде, чем мы разрешаем им самостоятельно переходить улицу»2.
Роль ближайшего окружения индивида
Вторая группа характеристик <…> связана с ближайшим окружением
индивида. Мы говорили об особенностях существования человека в
массовом обществе, где связи с окружением ощущаются им, как весьма
значимые, и во многом определяют его поступки. В США был поставлен
знаменитый эксперимент, в ходе которого социопсихологи попытались
установить силу этих связей. Группе людей предложили определить, какая
из двух палок длиннее. Всех участников, кроме одного, попросили дать
неверный ответ. И тогда единственный непосвященный присоединился к
мнению окружающих, буквально не веря своим глазам.
Анализ влияния англо-американской пропаганды на солдат вермахта
обнаружил, что порог ее воздействия находится в прямой зависимости от
прочности уз товарищества. В результате появилась прагматическая
рекомендация воздействия на экстремистские группы: расстройте
привычную систему связей человека, измените его отношение к своему
окружению, оставьте его без поддержки «своих» — это будет шагом на
пути изменения его взглядов3.
В конце 40-х гг. исследователи воздействия массовых информационных потоков Дж. и М. Райли осуществили серию экспериментов с
подростками, обнаружив, что детское представление о своей принадлежности (или непринадлежности) к группе социальной ровни делает
очень различным употребление ими СМК – например, привязанность к
программам с активным действием, пропагандой силы, выбор сюжетов
Островский А. Полное собрание сочинений: В 12 т. — Т. 2. — С. 226.
Советская культура. — 1988. — 18 октября.
3
Skills E.Janowitz M. Cohesion and Disintegration in the Wehrmacht // Public Opinion
Quarterly. 1948. - Vol. 12. - P. 300-315.
1
2
4
комиксов1. <…> Другими словами, группы, с которыми, как надеется
индивид, он будет в ближайшее время связан (клуб, в который он
собирается вступить, коллеги по будущей работе, создаваемая им семья),
очень сильно определяют его выбор конкретных сообщений в СМК, степень
запоминания этих материалов и отношение, с которым информация
воспринимается. Внутригрупповые отношения, в которые включен каждый
потребитель СМК, определяют его поведение по отношению к
коммуникативному процессу и влияние на него этого процесса.
УСЛОВИЯ возникновения эффективной коммуникации
Достижение конверсии в исходных мнениях и моделях поведения
Аудитории – это прагматическая цель Коммуникатора, и она обеспечивается технологически.
<…> Ответы на вопрос, в какой мере это ему удается, можно
сгруппировать в зависимости от ракурса рассмотрения процесса –
описывать ли его с точки зрения позитивных факторов, помогающих
Коммуникатору, или говорить о нем с точки зрения барьеров, которыми
индивид защищается от намерений Коммуникатора, изменяет его цели,
пытаясь решить свои проблемы, и т. д.
Помимо вышеперечисленных факторов <…> (перечислим также чисто
психологические особенности принимающего субъекта: способность к
восприятию, убеждаемость, внушаемость, «здравый смысл»), в процессе
коммуникации «работает» группа факторов (или барьеров), которые
касаются характеристик самого текста. Исходное положение здесь таково:
люди лучше запоминают и усваивают информацию, если она
определенным образом организована. Наверное, в первую очередь с этим
согласятся учителя, функция которых как раз и состоит в том, чтобы
ученики «запомнили и усвоили».
Аристотель уже многое сказал об этом взаимодействии между Коммуникатором, который ставит перед собой определенные цели, начиная
коммуникацию, и его Адресатом. Мыслитель утверждал, что убеждение
базируется на доверии к источнику (ethos), эмоциональной (pathos) и
логической (logos) составляющих. Укажем, что на субъективное
представление о Коммуникаторе влияет оценка его статуса, его ролевого
поведения, личных качеств, искренности, с которой он подает
информацию, и т. д. При этом, как показывают исследования, персоналии,
от которых исходят новости, иногда пользуются большим доверием, чем
коммуникационные каналы в целом, которые они представляют.
Нулевое, базовое условие для эффективной коммуникации (мы отвлекаемся от невербальных ее способов не потому, что они не важны, а
потому, что их роль минимальна именно в массовых коммуникациях, хотя
мимика ведущего и цвет его галстука могут многое изменить в моем
восприятии его) – общий язык. <…>
Эффект первичности сообщения
В ходе многочисленных экспериментов было установлено, что шаблонность заголовков, место сообщения в газете или его очередность в
Riley M., RileyJ. Sociological View on Mass Communication Research // Public Opinion
Quarterly. - 1951. - Vol. 15. - №4.
1
5
радио- и телевыпусках могут как отвратить от коммуникации, так и дать ей
состояться. Исследователи из Лондонского политехнического университета
экспериментировали с очередностью телевизионных сообщений; было
замечено, что лучше всего запоминаются факты, помещенные в начале
выпуска новостей, а также в его заключительной части. Способности
зрителей вспомнить то, что им показывали, усиливалась, если сообщения в
выпуске были тематически неоднородными1.
В лаборатории университета Конкордия (Канада) экспериментировали
с краткой сводкой новостей. Оказалось, что, помещенная в конце
программы, она улучшает запоминаемость новостей, но только тех,
которые вошли в сводку, в ущерб остальным2. Аналогичные процессы мы
видим и в области рекламы: французская исследовательская фирма
«Софрес» установила, что спонтанное запоминание телерекламы,
показанной в коротких (до 3 минут) блоках, на 50 % выше, чем
показанной в более продолжительных блоках, при этом лучше всего запоминается объявление, помещенное первым. <…>
Впоследствии американские социопсихологи значительно обогатили
теорию «первого сообщения» условиями, при которых этот фактор
срабатывает чаще:
♦ когда само сообщение для Аудитории уникально, т. е. она лишена
возможности обратиться к другому источнику;
♦ когда сообщение из альтернативных источников запаздывает и
Аудитория успевает обсудить его в межличностных контактах;
♦ когда сообщение о событии дошло до Аудитории прежде свершения
самого события, а альтернативные сведения – после его свершения.
Сразу скажем, что фактор «нового, неизвестного» и «известного,
хорошо узнаваемого» работает принципиально по-разному, когда речь
идет об информационных сообщениях и о материалах, связанных с
областью искусства. Об этом много писал культуролог А. Моль. Аксиомой
для всех деятелей культуры является то, что средний потребитель (в
любой области искусства. – музыки, театра, живописи и т. д.) интересуется
тем, что он знает, тем, что он видел раньше, и чем лучше он это знает, тем
больше интересуется. Когда радиослушатель настраивается на волну, чем
быстрее он узнает музыку, тем более вероятно, что он станет ее слушать.
По мнению Моля, тут срабатывает принцип удовольствия, которого можно
достигнуть максимально быстро3.
<…> Но радикально дифференцировать художественный материал и,
например, информацию на политические темы по этому принципу тоже не
стоит. Известно, что Аудитория, узнавая персонажей хроники, охотнее
станет слушать новости об известных ей именах.
Другие факторы эффективной коммуникации
Процесс коммуникации всегда информативен и состоит в передаче
структур:
когнитивной,
познавательной
(максимально
предметной,
Голядкин Н. Проблема усвоения телеинформации // Проблемы изучения аудитории. - М.:
ВИПК, 1990.-№ 11. - С. 91.
2
Голядкин Н. Проблема усвоения телеинформации // Проблемы изучения аудитории. - М.:
ВИПК, 1990. -№ 11. - С. 93.
3
Моль А. Социодинамика культуры. — М.: Прогресс, 1973. — С. 152.
1
6
объектной, объективной); оценочной (которая накладывает на эту
предметность человеческие предпочтения, и поэтому эта предметность
оказывается разложенной по полочкам «хорошо-плохо»); экспрессивной
(максимально не-предметной, составляющей структуру человеческих
эмоций и экспрессии).
Среди характеристик содержания, которые так или иначе – как
факторы или барьеры – влияют на исход коммуникации, исследователи
упоминают тему сообщения, систему аргументации, ее логичность,
достоверность, обоснованность, полноту, представление аргументов pro и
contra, стилистическое и композиционное оформление текста, апелляцию к
чувствам и т. д. Например, последнее в этом ряду – а именно, апелляция к
чувствам, или как это называется в логике, ad populum, «к публике»,
хорошо было известно прародителям риторики, когда возбуждение
определенных эмоций (гордость и унижение, ирония и сарказм, жалость и
оскорбление) снижает изначальное сопротивление Аудитории воздействию
и помогает Коммуникатору достигнуть цели.
Отдельно стоит выделить группу факторов коммуникативной обстановки. Известно, например, что в ситуации, которая близка к экстремальной, мы моментально реагируем на сообщения типа «Пожар!».
Американский социопсихолог X. Кэнтрил предложил название для таких
обстоятельств – «критическая ситуация». По его определению, это
ситуация, в которой индивид сталкивается с не упорядоченным в какуюлибо привычную систему внешним окружением, не поддающимся его
пониманию и объяснению, но, тем не менее, нуждающимся в таковом.
Оказывает воздействие на личность и ее нахождение в толпе, снижающее порог критического восприятия происходящего. Известно, насколько
заразителен для нас ажиотаж театральной аудитории: очень трудно не
аплодировать, когда вокруг бушуют страсти. К факторам того же рода
относится следующий: располагает ли индивид возможностями обратиться
к другим источникам информации или вынужден пользоваться лишь одним
из них.
Теоретические и эмпирические обобщения взаимодействия информационных потоков и населения позволяют также сформулировать
несколько общих посылок о механизме моделирования мира, которого
придерживаются СМК.
1. Аппеляция к обыденному опыту Аудитории. В особенности часто
пользуются этим приемом политические лидеры, желая воздействовать на
свой электорат. Так, Мао Цзе Дун переплывает реку Янцзы, чтобы
продемонстрировать китайскому народу свою не-дряхлеющую плоть
(впрочем, американским спутникам удается зафиксировать под водой
аквалангистов, поддерживающих своего партийного руководителя).
2.
Использование оппозиции «уникальность—традиционность».
Стремясь любыми способами возбудить интерес Аудитории, СМК видят в
очевидном невероятное, придавая часто повторяемым событиям момент
уникальности. В то же время уникальность, подпадая под определенную
рубрику, снабженную штампованным заголовком, легко получает вид
традиционного события.
3. Принцип дискуссионности (природное качество коммуникаций). В
фашистской
Германии
постоянно
воссоздавали
оппозицию
7
персонализированного врага и положительного героя, поддерживая
притягательный для Аудитории механизм противоречий. В советском
искусстве
сознательно
поддерживался
конфликт
«хорошего
с
прекрасным».
4. Обращение к конкретным авторитетам. Эта особенность имеет,
можно сказать, генетические корни, если мы обратимся к истории
возникновения коммуникаций.
5. Воссоздание механизма обратной связи. Входит в классический
набор средств, с помощью которых СМК моделируют отображаемый ими
мир и восприятие этого мира Аудиторией.
<…>
Можно
образно
представить
процесс
взаимодействия
информации и индивида (и таким образом ответить на вопрос, как
«работают» функции) в виде двух колес с зубчатой передачей: выступы в
деятельности Коммуникатора будут факторами, впадины в восприятии
индивида — барьерами, сцепление тех и других приведет к коммуникации.
И только потом мы сможем ответить на вопрос, наступит ли
посткоммуникативная стадия.
Вышеперечисленные факторы, которые находятся между контактом с
текстом и итоговым его воздействием, во-первых, подсказывают, что
можно потерять и обрести на этом пути, а, во-вторых, их осознание делает
профессионалами тех, кто занимается производством текста.
Рассматривая информационно-коммуникативный процесс поэтапно, мы
сначала задаемся вопросом, совершился ли сам факт контакта индивида с
отдельным текстом. Здесь работают социально-психологические факторы
внимания, т. е. механизмы «субъективного» плана. Как пишет известный
исследователь психологических процессов коммуникации Ю. Шерковин,
внимание, не являясь самостоятельным психическим процессом в ряду,
образуемом восприятием, мышлением, памятью и воображением,
сопровождает, направляет и целесообразно организует каждый из них.
При
этом
он
выделяет
такие
составляющие
внимания,
как
сосредоточенность, динамичность, концентрация. Факторами внимания, в
свою очередь, оказываются характеристики объекта внимания —
интенсивность, уникальность, движение, повторяемость (которая может
привести к накопительному эффекту), контрастность, размер и
длительность. В той мере, в какой вышеперечисленные характеристики
объекта попадают в зону внимания субъекта, оно или усиливается, или
пропадает.
Нетрудно заметить, что по преимуществу это характеристики формы, в
которой существует, репрезентируется, актуализируется определенное
содержание; уже само по себе оно будет влиять на то, сохранится
внимание к нему или исчезнет. Немаловажны и детали, которые лишь
отчасти могут быть отнесены к форме – например, последовательность
аргументов: сильный перед слабым и наоборот. Для ряда коммуникаций,
например, рекламы, такие характеристики являются принципиально
важными.
Следует учесть и влияние самого средства сообщения — газеты, радио, телевидения. С появлением в системе массовых коммуникаций
каждого нового средства социология исследовала их влияние на процесс
восприятия информации: воздействие голосового тембра Коммуникатора,
8
или персонализированного, по сравнению с газетным листом, контакта с
телеведущим. <…>
Понятно, что подобной оценке должна предшествовать включенность
индивида в информационное поле, в отдельные средства массовой
коммуникации: здесь важен
учет
жизненного цикла, суточного
распределения свободного времени, существенный для синхронного
присутствия индивида в аудиовизуальном пространстве радио и телевидения, т. е. все большая роль отводится социологическим факторам.
Нетрудно увидеть, что характеристики первого рода более статичны, а
второго – более подвижны: если работающий человек привыкает к чтению
газеты в метро, то, как правило, он будет начинать чтение с 1-й или 4-й
страницы и лишь затем переходить к страницам внутренним – так ему
удобнее, и привычка эта может стать устойчивой. Факт, будет ли вообще у
этого человека газета в руках, в 1986 г. зависел от своеобразного
информационного взрыва на волне перестройки в нашей стране, а в 1992
г. определялся уже дороговизной подписки...
Отсюда вытекает весьма существенный момент для анализа этих ситуаций. Социально-психологический механизм взаимоотношений человека
с информацией включает более стабильные характеристики самого
объекта информации (восприятие, речь, мыслительная деятельность), но и
на полюсе самой информации в качестве переменных выступают
характеристики
достаточно
генерализованные
(например,
логика
повествования, система аргументации, эмоциональная окраска).
Существование индивида в мире информации, с точки зрения его
социологических параметров, более динамично: здесь важна степень
мобильности современного человека по самым разным характеристикам на
протяжении его жизни; следует учитывать также подвижный социальнополитический фон общества, несомненно, влияющий на отношение
личности к информации СМК (еще в большей степени этот фон влияет на
сами СМК). <…>