Правительство Российской Федерации Пермский филиал федерального государственного автономного

Правительство Российской Федерации
Пермский филиал федерального государственного автономного
образовательного учреждения высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет «Менеджмента»
Кафедра Общего менеджмента
Допускаю к защите
Заведующий кафедрой
Шафранская Ирина Николаевна
к.э.н., доцент кафедры общего менеджмента
«______» __________________20____
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
на тему ВЛИЯНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ SOCIAL MEDIA BASED BRAND
COMMUNITY В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ «ВКОНТАКТЕ» НА
ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ ЛОЯЛЬНОСТЬ БРЕНДУ
Студент группы Мар-12-1
Овчинников Артур Евгеньевич
________________________
подпись
Научный руководитель
к.с.н, доцент кафедры общего менеджмента
Андреева Ольга Юрьевна
________________________
подпись
Пермь 2014
Оглавление
Введение .........................................................................................................................................3
Глава 1. Social media based brand community как канал маркетинговых коммуникаций .......7
1.1.
Система маркетинговых коммуникаций – современная структура ...........................7
1.1.1.
Постановка коммуникативных целей ..................................................................12
1.1.2.
Выбор каналов коммуникации .............................................................................16
1.2.
Social media based brand community: возникновение понятия и специфика ...........19
1.2.1.
Технологии Web 2.0 и социальные медиа ...........................................................19
1.2.2.
Brand community как элемент маркетинга отношений ......................................21
1.2.3.
Специфика использования social media based brand community в качестве
канала коммуникации ..........................................................................................................25
1.2.4.
Основные компоненты развития social media based brand community .............30
1.2.5.
Social media based brand community в социальной сети «ВКонтакте» .............35
Глава 2. Исследование лояльности social media based brand community в социальной сети
«ВКонтакте» на потребительскую лояльность бренду ............................................................38
2.1.
Дизайн исследования влияния лояльности сообществу на потребительскую
лояльность бренду ...................................................................................................................38
2.2.
Анализ потребительского опыта участников social media based brand community и
влияния данного канала маркетинговых коммуникаций на лояльность бренду...............48
Глава 3. Разработка методики формирования лояльности бренду посредством social media
based brand community .................................................................................................................59
3.1.
Анализ опыта формирования лояльности бренду Nike посредством официального
сообщества в социальной сети «ВКонтакте» ........................................................................59
3.2.
Методика формирования лояльности бренду посредством social media based brand
community в социальной сети «ВКонтакте»..........................................................................66
Заключение...................................................................................................................................72
Список использованной литературы .........................................................................................76
Приложения .................................................................................................................................78
2
Введение
Развитие современных технологий передачи информации с высокой
пропускной способностью (3G, 4G, LTE, WiMAX) а также появление и
широкое распространение портативных гаджетов (смартфонов и планшетных
компьютеров) сделали доступ к сети Интернет удобным, оперативным и
повсеместным. В течение последних 20 лет количество пользователей
глобальной сети увеличилось в несколько раз. И если по данным на январь
2009 года общемировое число пользователей составляло 1,53 млрд. человек,
то к январю 2014-го года данный показатель составил уже 2,5 млрд. человек
(то есть 35% от мирового населения).1
Не меньшими темпами растет количество пользователей социальных
сетей.
Чтобы
подчеркнуть
важность
социальных
медиа,
приведем
статистику2 за 2012 год: 1 млрд. – число активных пользователей Facebook в
месяц; 2.7 млрд. – ежедневное число лайков на Facebook; число активных
пользователей Твиттера в месяц достигло 200 млн.; 175 млн. – среднее число
твитов, публикуемых ежедневно; 4 млрд. часов видео на Youtube
просматривается ежемесячно; 58 фотографий выкладывается в Instagram
ежесекундно.
Данная статистика дает возможность оценить масштабы социальных
медиа в сети Интернет, а также степень вовлеченности их пользователей.
Интерактивность и уникальная природа социальных сетей дает потребителям
возможность взаимодействовать не только с другими потребителями, но и с
различными компаниями. Все это привело к появлению такого феномена, как
«виртуальное
сообщество»3
(Rheingold,
1993),
то
есть
социального
образования, которое появляется на основе практики опосредованной
Internet World Stats. Режим доступа: http://www.internetworldstats.com/stats.htm
Исследование Royal Pingdom. Режим доступа: http://royal.pingdom.com/2013/01/16/internet-2012-in-numbers/
3
В различных источниках также встречаются термины "online community", "Internet- community" и "net
community", которые на ряду с термином "виртуальное сообщество" обозначают одно и тоже понятие. В
данной работе будет использоваться последний термин, так как именно он был использован в оригинальной
работе Говарда Рейнгольда "Виртуальное сообщество".
1
2
3
коммуникации в Интернете, когда достаточное количество людей принимает
участие в публичной дискуссии достаточно долгое время и с присущими
человеческими чувствами, чтобы сформировать ткань личных отношений в
виртуальном пространстве.4
Виртуальные сообщества бывают двух типов: коммерческие (brand
community)
и
некоммерческие
(Leimeister
at
al.,
2004).
Последние
используются с целью обмена информацией (Shang at al., 2006). Что касается
brand community (Muniz and O’Guinn, 2001), то данным термином обозначают
специализированное, географически не связанное сообщество на основе
структурированного набора социальных отношений среди поклонников
бренда.5
Теперь
потребители
делятся
своим
мнением,
опытом
и
впечатлениями от бренда в сети Интернет, образуя online brand community.
Именно поэтому компании также активно используют возможности
социальных сетей и создают собственные online brand community с целью
создания
и
развития
отношений
между потребителями
и
брендом
(McAlexander & Schouten, 2002). Согласно исследованиям, 77% крупнейших
компаний мира из рейтинга Fortune Global 500 представлены в Twitter, 70% –
в Facebook, 69% – на YouTube, 45% – в Pinterest, 44% – в Instagram, 35% – в
Google+.6 Тем не менее, вопрос оценки влияния лояльности social media based
brand community на потребительскую лояльность бренду на данный момент
является фактически не разработанной с научной точки зрения, поэтому
проблема данного исследования является актуальной.
Научных исследований на тему виртуальных сообществ не очень
много: данное направление является довольно молодым, впервые данный
подход был предложен в 1993 году Говардом Рейнгольдом. Изучению
Rheingold H. The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier / 1993. Режим доступа:
http://www.rheingold.com/vc/book/intro.html
5
Muniz Albert M. Jr. and Thomas C. O’Guinn (1995), Brand Community and the Sociology of Brands in Kim P.
Corfman and John G. Lynch (eds), Advances in Consumer Research, 1996, Volume 23, Provo, UT: Association for
Consumer Research, pages 265-266.
6
2013 Fortune 500 Are Bullish on Social Media. Nora Ganim Barnes, Ph.D., Ava M. Lescault, MBA and Stephanie
Wright Charlton College of Business Center for Marketing Research University of Massachusetts Dartmouth.
Режим доступа: http://www.umassd.edu/cmr/socialmediaresearch/2013fortune500/
4
4
виртуальных сообществ посвятили свои работы такие авторы, как Альберт
Мунис мл.и Томас С. О'Гинн (2002), Rong-An Shang (2006), Amstrong и Hagel
(1996). Особое внимание изучению феномена brand community уделяли David
M. Kalman
(2005),
достаточное
McWilliam (2000),
количество
работ,
Несмотря
на
community,
на
Anderson (2005).
посвященных
brand
сегодняшний день существует лишь несколько исследований online brand
community: Casalo, Flavian and Guinaliu (2008), Kim, Choi, Qualls, and Han
(2008).
Проблема исследования – отсутствие данных о влиянии лояльности
social media based brand community в социальной сети «ВКонтакте» на
потребительскую лояльность бренду.
Цель работы заключается в разработке методики формирования
лояльности бренду посредством social media based brand community.
Поставленные перед работой задачи:
a) Изучить теоретические основы маркетинговых коммуникаций;
определить специфику и место social media based brand community в
системе каналов маркетинговых коммуникаций;
b)
Проанализировать
существующую
практику
построения
коммуникаций посредством social media based brand community в
социальной сети "ВКонтакте";
c) Выявление значимых факторов, оказывающих влияние на
формирование лояльности social media based brand community;
d) Оценка
влияния social
media based brand
community
на
потребительскую лояльность бренду;
e)
Разработка
методики
формирования
лояльности
бренду
посредством social media based brand community
Соответственно объектом исследования в данном случае является
потребительская лояльность бренду. Предметом исследования являются
атрибуты social media based brand community, оказывающие влияние на
формирование лояльности.
5
При проведении исследования были использованы количественные
(интернет-опрос пользователей) и качественные (контент-анализ, экспертные
и
глубинные
интервью)
методы,
а
также
изучены
тематические
исследования, монографические публикации и статьи.
Особое внимание стоит уделить практической ценности данной
работы,
которая
заключается
в
разработке
и
апробации
методики
формирования и усиления потребительской лояльности бренду посредством
social media based brand community.
Данная работа организована следующим образом: первая глава
посвящена анализу теоретических основ и практик создания и развития social
media based brand community, приводится конкретизация и обоснование
вектора предстоящего исследования; вторая глава описывает методологию
исследования и его основные итоги; заключительная часть представляет
собой разработку методики формирования лояльности бренду посредством
social media based brand community в социальной сети «ВКонтакте».
Кроме того, стоит отметить, что автор данной работы придерживается
допущения относительно актуальности результатов исследования, которые
актуальны лишь на дату его проведения. В данной работе опускается
рассмотрение рисков последующих изменений технологических, социальных
и прочих условий, которые могут повлиять на полученные выводы.
6
Глава 1. Social media based brand community как канал
маркетинговых коммуникаций
1.1. Система маркетинговых коммуникаций – современная
структура
В последние годы для достижения успеха на рынке недостаточно
исключительно
ориентироваться
на
высокое
качество
производимых
продуктов или оказываемых услуг. Современные компании испытывают
серьезные трудности в борьбе за внимание как существующих, так и
потенциальных клиентов; проинформировать покупателей о собственном
продукте или услуге и стимулировать их к совершению покупки становится
все сложнее. И виной этому пресыщение информацией. Для увеличения
объемов продаж и получения прибыли необходимо донести до сознания
потребителей выгоды от использования именно данных продуктов и услуг.
Поэтому
особенную
актуальность
приобретают
маркетинговые
коммуникации, как основной инструмент создания и поддержания диалога
компании с заинтересованными группами. Маркетинговые коммуникации
позволяют осуществить передачу сообщений потребителю с целью сделать
продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.
«Маркетинговые коммуникации» – сложный и комплексный термин,
единого определения которого не существует. Именно поэтому в рамках
данного исследования приведем некоторые из них:
По мнению Д. Бернет и С. Мориарти маркетинговые коммуникации
представляют собой «процесс передачи информации о товаре целевой
аудитории»7. В то время как Ф. Котлер считает, что «маркетинговые
коммуникации – это средства, с помощью которых фирмы пытаются
информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или
7
Бернет Дж. и др. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти.
СПб., 2001.
7
косвенно, о своих товарах и торговых марках»8.
А Ж.-Ж. Ламбен под
маркетинговыми коммуникациями подразумевает «все виды сигналов и
сообщений, ориентированных фирмой на различные аудитории, а именно на
потребителей, дистрибьюторов, поставщиков, акционеров и органы власти, а
также собственный персонал»9.
Несмотря на ощутимую разницу в приведенных выше определениях,
можно выделить три ключевых элемента:
 Сторона-донор (в данном случае, это компания, выступающая
отправителем информации);
 Собственно информация о компании, товаре или услуге;
 Сторона-реципиент
(получатель
информации,
то
есть
существующие или потенциальные покупатели).
Однако из-за того, что при формулировке определения авторы
сходятся лишь в обозначенных выше трех элементах, а в остальном смотрят с
разных позиций, часто возникают трудности с разграничением понятий
«маркетинговые
коммуникации»
и
«продвижение».
Для
выявления
существенных различий стоит рассмотреть данные понятия в соотношении с
маркетинг миксом (комплексом маркетинга).
Согласно традиционной концепции комплекса маркетинга (Kotler,
2002), он включает в себя 4 ключевых элемента (4P):
 Product (продукт);
 Price (цена);
 Place (место);
 Promotion (продвижение).
Стоит обратить внимание, что последний элемент комплекса 4P –
продвижение – включает в себя непосредственно инструменты для донесения
товара
или
услуги
стимулирование
компании
сбыта,
до
рекламу
покупателя:
в местах
рекламу,
продажи,
паблисити,
использование
Котлер Ф. и др. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. СПб., 2008.
Ламбен Ж.-Ж. и др. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг.
СПб., 2011.
8
9
8
мероприятий
спортивного
и увеселительного
характера,
персональные
продажи. Совокупность данных элементов представляет собой комплекс
продвижения.
В то время как маркетинговые коммуникации более широкий термин,
который включает коммуникации посредством всех элементов комплекса 4P,
так как все из них – и цена, и место, и сам продукт, и продвижение –
участвуют в общении с покупателями. Именно поэтому маркетинговые
коммуникации могут быть как целенаправленными и запланированными
(например, реклама, персональные продажи), так и нецеленаправленными
(упаковка, внешний вид продукта).
Таким образом, оба термина заключают в себе идею коммуникации с
потребителями, но продвижение (управление продвижением) ограничено
непосредственно коммуникациями, обозначенными в перечне элементов
продвижения комплекса маркетинга, в то время как маркетинговые
коммуникации –
более
общее
понятие,
включающее
в себя
все
коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга10.
Тем не менее, данное определение поддерживается не всеми
авторами, существует и противоположная точка зрения, когда маркетинговые
коммуникации рассматриваются как элемент продвижения11. Однако в
данной работе мы будем рассматривать соотношение этих двух терминов,
описанное ранее.
Теперь стоит обратить внимание на сам процесс маркетингового
планирования,
важным
элементом
которого
является
программа
маркетинговых коммуникаций. Существует большое количество различных
подходов к определению этапов маркетингового планирования: концепции
Дж. Вествуда12, С. Дибби и Л. Симкина (ASP-подход)13, М. МакДональда14 и
многих других авторов.
Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Журнал
«Маркетинг в России и за рубежом», №1, 1999. Режим доступа: http://www.marketingguide.org/articles/golubkova.htm
11
Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., 2003
12
Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб., 2001.
10
9
В данной работе остановимся на концепции Р. Хибинга и С. Купера15,
подробно описывающей ключевые этапы маркетингового планирования.
Концепция Р. Хибинга и С. Купера 16
Блок: Исходная
маркетинговая информация
Этап 1. Бизнес-анализ
Сфера деятельности
 Компания
 Сильные и слабые стороны
 Ключевые компетенции
 Маркетинговые возможности
Анализ товара и рынка
 Анализ компании и товара
 Объёмы продаж компании и
товара
 Тенденции поведения
 Распределение
 Ценообразование
 Анализ конкурентной ситуации
Движущие силы целевого рынка
 Потребительские и
промышленные целевые рынки
 Осведомлённость о товаре и
свойства товара
 Данные о пробных и
повторных покупках
Этап 2. Анализ угроз и
возможностей
Блок: Маркетинговый
план
Этап 3. Определение
целевых объёмов продаж
Этап 4. Выбор целевых
рынков и определение
маркетинговых целей
Этап 5. Определение
стратегии
Позиционирование
торговой марки и компании
Этап 6. Определение
целей в области
коммуникаций
Этап 7. Тактические
инструменты маркетинга
Этап 8. Бюджет, анализ
окупаемости и календарный
план работы
Этап 9. Реализация
маркетингового плана
Этап 10. Оценка
эффективности плана
Возвращение на Этап 1.
13
Dibb S. et at. The marketing casebook. Cases and concepts / S. Dibb, L. Simkin.London, 2006.
McDonald М. Strategic Marketing Planning: Theory and Practice // The Marketing Review.2006.
15
Хибинг Р. и др. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное
пошаговое руководство / Р. Хибинг, С. Купер. М., 2009.
16
Хибинг Р. и др. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное
пошаговое руководство / Р. Хибинг, С. Купер. М., 2009.
14
10
В
концепции Р. Хибинга
и
С. Купера
цели
и
инструменты
маркетинговых коммуникаций определяются на 6 и 7 этапах соответственно.
Таким образом, данный выбор осуществляется на основе всех предыдущих
этапов и обязан учитывать всю собранную до этого информацию: анализ
сферы деятельности, товара и рынка, движущих сил целевого рынка, SWOTанализ, определение целевых объемов продаж, выбор целевых рынков и
определение маркетинговых целей, а также стратегии позиционирования
компании и многое другое. Все это оказывает непосредственное влияние на
выбор тех или иных каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций.
Для
разработки
программы
эффективных
маркетинговых
коммуникаций, согласно Ф. Котлеру17, необходимо осуществить восемь
шагов:
 определение целевой аудитории;
 постановка коммуникативных целей;
 создание обращения;
 выбор каналов коммуникации;
 определение
общего,
выделяемого
на
осуществление
коммуникаций бюджета;
 принятие решения о комплексе коммуникаций;
 оценка результатов коммуникаций;
 управление
процессом
интегрированных
маркетинговых
коммуникаций.
Особое значение в рамках данной работы приобретают три шага:
постановка коммуникативных целей, выбор каналов коммуникации и оценка
результатов коммуникации.
17
Котлер Ф. и др. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. СПб., 2008.
11
Постановка коммуникативных целей
1.1.1.
Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми
факторами успеха любой организации. Предприятия различного рода
деятельности
–
от
мелких
розничных
компаний
до
крупных
товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные,
музейные и др.) постоянно коммуницируют с потребителями и клиентами,
пытаясь реализовать несколько целей:

проинформировать перспективных потребителей о своем
продукте, услугах, условиях продаж;

убедить покупателя отдать предпочтение именно этим
товарам и маркам, сделать покупки в определенных
магазинах и т.д.;

мотивировать покупателя к действию, т.е. купить то, что
рынок предлагает в данный момент, а не откладывать
покупку на будущее.
Дж. Р. Эванс и Б. Берман18 обозначают эти цели следующим образом:
информирование, усиление информационного воздействия, стимулирование
действия. Иные классификации целей маркетинговых коммуникаций,
предложенные другими авторами, обладают схожей логикой и структурой19.
Если говорит в целом, то целью любых маркетинговых коммуникаций
является наличие определенной реакции со стороны реципиента (получателя
сообщения).
Для
более
точного
определения
цели
маркетинговых
коммуникаций, компании необходимо решить, какой потребительский
отклик на продвижение она надеется получить. Существует несколько
моделей формирования ответной реакции.
Эванс Дж.Р. и др. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. М., 2002.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л. А. Волковой. – СПб.:
Питер, 2001
18
19
12
В 1896 году Э. Левисом20 была разработана модель AIDA, долго время
имевшая особую популярность. Однако данная модель отображает лишь
самые существенные ступени ответной реакции реципиента:
 A: Attention – Внимание;
 I: Interest – Интерес;
 D: Decision – Решение;
 A: Action – Действие.
Однако ввиду своей ограниченности, данная модель в настоящее
время не имеет широкого применения. Еще одна модель формирования
отклика
реципиента
–
AMIDA. Это
усовершенствованная
AIDA с
добавлением компонента: М: Motivation – Мотивация.
Целью моделей AIDA и AIMDA является создание желания обладать
рекламируемым товаром. Рекламное обращение в данном случае главным
образом информирует, заинтересовывает клиента настолько, чтобы сила
желания превысила нежелание расставаться с деньгами. Используемые
данными моделями мотивы — эстетические, национальные, эмоциональные
и т.д.
Модель DIBABA была создана Г. Гольдманом в 1953 г. Наименование
данной модели является аббревиатурой немецких определений шести этапов
процесса продаж:
1. Определение
потребностей
и
желаний
потенциальных
покупателей;
2. Отождествление
потребительских
нужд
с
предложением
рекламы;
3. «Подталкивание» покупателя к необходимым выводам о
покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
4. Учет предполагаемой реакции покупателя:
5. Вызов у покупателя желания приобрести товар;
6. Создание благоприятной для покупки обстановки.
20
E. St. Elmo Lewis Catch-Line and Argument, The Book-Keeper, Vol. 15, February 1903, p. 124.
13
Отклик аудитории Ф. Котлер подразделяет на три ключевые стадии:
познавательная (или когнитивная; цель: заронить в сознание аудитории
новые мысли), эмоциональная (аффективная; цель: изменить существующие
установки) и
поведенческая
(бихевиористская; цель:
подтолкнуть к
действиям)21.
Также
Ф.
Котлер
приводит
сравнительный
анализ
моделей
формирования ответных реакций с учетом этапов отклика аудитории:
Таблица 1
Модели формирования ответных реакций22
Этапы
Когнитивный
(познавательн
ый)
Модель
AIDA
Модель
иерархии
эффектов
Модель
инновациипринятия (E.M.
Rotgers)
Осведомленнос
ть
Вниман
ие
Модель
коммуникаций
Контакт с рекламой
Осведомленность
Знание
Восприятие
информации
Когнитивный отклик
Интерес
Аффективный
(эмоциональны
Желание
й)
Бихевиористск
ий
(поведенческий
)
Действи
е
Симпатия
Предпочтение
Интерес
Оценка
Убеждение
Установка
Намерение
Проба
Покупка
Таким образом, данная
Поведение
Выбор
таблица позволяет наглядно
оценить
последовательные этапы усвоения маркетинговой информации и появления
потребительской реакции. Однако стоит отметить, что если на одном из
этапов данная информация не будет усвоена и не вызовет соответствующей
реакции, то и следующие этапы данной иерархии не будут пройдены
потребителем.
21
22
Котлер Ф. и др. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. СПб., 2008.
Котлер Ф., там же.
14
Наглядную демонстрацию данного факта представил Р. Бест23,
который на базе иерархичной модели потребительского отклика рассчитал
показатель реакции потребителей (ПРП), представленный на Рисунке 1. Этот
показатель для каждого уровня реакции потребителей вычисляется как
произведение долей отдельных эффектов, которые обеспечивают эту
реакцию,
то
есть
которые
являются
предыдущими
стадиями
потребительского отклика в соответствии с иерархией. Таким образом, для
повышения общего уровня потребительского отклика компании необходимо
выявить значения ПРП для каждого этапа иерархии и найти способы
увеличения этого показателя на каждом этапе.
Рисунок 1
Расчёт показателя реакции потребителей (ПРП) на маркетинговые
коммуникации компании24
ПРП
Действия (90%)
Намерение
(68%)
Информационное
воздействие
(63%)
Внимание к
информации
(54%)
Понимание
(77%)
16%
Отсутствие действия (10%)
2%
Отсутствие намерений (32%)
8%
Информация не понята (32%)
8%
Отсутствует внимание к информации (46%)
Нет информационного воздействия (37%)
29%
37%
___
100%
23
24
Бест Р. Маркетинг от потребителя. М., 2011. 760 с.
Бест Р. Маркетинг от потребителя. М., 2011. 760 с.
15
Выбор каналов коммуникации
1.1.2.
После того, когда определены целевая аудитория, цели коммуникации
и создано обращение, наступает очередь следующего шага разработки
программы эффективных маркетинговых коммуникаций25 – выбор каналов
коммуникации. Для того чтобы представлять себе весь спектр каналов
коммуникации, стоит привести определение данного термина. Итак,
информационный маркетинговый канал представляет собой средство
донесения информации от рекламодателя до аудитории.
Исчерпывающей классификации видов маркетинговых коммуникаций
не существует, тем не менее, в качестве основных видов можно выделить
коммуникации, выделенные И.А. Имшинецкой и представленные в Таблице
2. Как вы видите, все маркетинговые каналы поделены на четыре крупных
клана: массовые, личные, локальные и индивидуальные. В качестве
оснований данного деления выступили два параметра: «расположение канала
в физическом или информационном пространстве и его направленность на
целевую аудиторию»26.
Таблица 2
Карта каналов маркетинговых коммуникаций27
Клан каналов
Массовые
Личные
Локальные
Канал
Наружная реклама
Общеинтересные СМИ
Упаковка товара
Сам товар
Реклама в супермаркетах
Интернет
Прямая массовая рассылка
Реклама в транспорте, квитанции оплаты ЖКХ
На лидера мнений
На группу
Физические организованные
Физические постоянные
Котлер Ф. и др. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. СПб., 2008.
Имшинецкая И.А. Инструкция по продвижению услуг, или Как продать невидимку? Ростов н/Д., 2011.
27
По материалам семинаров И.А. Имшинецкой
25
26
16
Индивидуальные
Информационные организованные
Информационные постоянные
Директ-мейл, рассылка по базам данных
Основанием для выбора того или иного маркетингового канала по
мнению Ф. Котлера28 являются следующие критерии:
 Охват аудитории – какую долю от общего объёма целевой
аудитории
воздействие
составляют
потребители,
информация
при
на
которых
условии
окажет
использования
определённого набора информационных средств;
 Частота контактов – сколько раз за определённый период
времени
потребитель
контактировал
с
обращением,
отправленным ему компанией через конкретный канал;
 Сила воздействия – качественную оценку контакта потребителя
с маркетинговым обращением.
Разумеется, все эти критерии имеет смысл рассматривать в
соотношении со стоимостью того или иного канала коммуникации.
Подводя небольшой итог, хочется выделить следующее:
На сегодняшний день границы для перемещения товаров и услуг
практически отсутствуют, а их качество постепенно выходит на равный
уровень.
Именно
поэтому
борьба
за
внимание
существующих
и
потенциальных покупателей становится одним из ключевых залогов успеха
современной компании.
Однако важно не только привлечь разовое внимание, но и создать
долгосрочные отношения с клиентами. Только в этом случае отношения
становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с
материальными, финансовыми, человеческими и др. ресурсами.
Особенную
актуальность
в
данном
случае
приобретают
маркетинговые коммуникации, которые позволяют осуществить передачу
28
Котлер Ф. и др. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. СПб., 2008.
17
сообщений потребителю с целью сделать продукты и услуги компаний
привлекательными для целевой аудитории.
Разработка программы эффективных маркетинговых коммуникаций29
включает в себя несколько шагов; одним из наиболее важных можно считать
выбор каналов коммуникации. Целью любой коммуникации является вызов
определенных реакций потребителя, поэтому от выбора информационного
маркетингового канала и качества коммуникации будет зависеть то,
насколько информация будет усвоена целевой аудиторией и приведет ли это
к появлению соответствующего отклика.
Особое внимание в данной работе будет уделено такому важному
массовому каналу маркетинговых коммуникаций30, как интернет. Данный
канал характеризуется распыленностью, так как направлен на массовую
аудиторию, а также тем, что происходит в информационном пространстве.
Этот канал включает в себя общеинтересные ресурсы – погода, новости,
поисковые сервисы, социальные сети.
С ростом популярности социальных медиа, компании решились
использовать социальные сети в качестве площадки для взаимодействия с
существующими и потенциальными клиентами (Kaplan & Haenlein, 2010). В
свою очередь, социальные сети предоставляют большой набор возможностей
компаниям и брендам для создания своих представительств. Благодаря этому
в точке пересечения brand community и социальных медиа возникает понятие
social media based brand community (Michel Laroche, 2012), что является
частным случаем виртуальных сообществ31 и online brand community.
Поэтому следующим этапом данного исследования будет изучение
явления brand community и его различных вариаций (online, offline), а также
Котлер Ф. и др. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. СПб., 2008.
По материалам семинаров И.А. Имшинецкой.
31
В различных источниках также встречаются термины "online community", "Internet- community" и "net
community", которые наряду с термином "виртуальное сообщество" обозначают одно и тоже понятие. В
данной работе будет использоваться последний термин, так как именно он был использован в оригинальной
работе Говарда Рейнгольда "Виртуальное сообщество".
29
30
18
специфики использования social media based brand community в качестве
канала коммуникации.
1.2. Social media based brand community: возникновение понятия и
специфика
1.2.1.
Технологии Web 2.0 и социальные медиа
В период с января 2009 года по январь 2014 года общемировое число
пользователей глобальной сети Интернет увеличилось на 1 млрд. человек, и
на данный момент составляет 2,5 млрд. пользователей, то есть 35% от
мирового населения.32 Неудивительно, что большинство компаний пожелало
представить себя и установить контакт с пользователями в виртуальной
среде. Однако технологические возможности не всегда позволяли им сделать
это, и в начале для работы с интернет-аудиторией компаниям приходилось
ограничиваться статическими веб-сайтами.
Все изменилось с появлением Web 2.0, что, по сути, обозначает
появление проектов и сервисов, активно развиваемых и улучшаемых самими
пользователями, то есть различные блоги, wiki, социальные сети. С
внедрением
представлять
Web
себя
2.0
компании
в
Интернете,
получили
но
и
возможность
устанавливать
не
только
двусторонние
взаимоотношения с пользователями, что позволяет более эффективно
реагировать на потребности и желания клиентов.
Появление и развитие Web 2.0 изменило саму природу пользователя:
из неактивного потребителя информации он превратился в ее создателя.
Теперь user может не только просматривать, но и развивать, изменять,
создавать, комментировать и распространять контент в сети Интернет. Для
обозначения
этой
перемены
был
введен
специальный
термин
–
пользовательский контент (UGS, user generated content).
32
Internet World Stats. Режим доступа: http://www.internetworldstats.com/stats.htm
19
И самым очевидным проявлением UGS можно считать социальные
медиа во всем их многообразии: блоги и микроблоги, подкасты, video sharing,
photo sharing, социальные сети, RSS и т.д. Пользователи формируются в
группы по интересам, генерируют и размещают UGC в социальных сетях,
ведут собственные блоги, общаются в микроблогах и чатах.
Единой классификации социальных медиа не существует, в качестве
примера приведем классификацию, разработанную Л.А. Данченок33 (см.
Приложение 3).
По данным на июнь 2012 года34, Россия занимает 6 место по
количеству пользователей Интернета – 67 982 547 человек, то есть 46,7% от
населения страны. При этом стоит отметить, что данный показатель первый
среди всех европейских стран. При этом у 90% пользователей Интернет в
России есть аккаунт хотя бы в одной социальной сети.
Особое внимание стоит обратить на поведение пользователей
интернет. Социальные сети занимают порядка 50% ежедневно используемых
ресурсов, уступая только новостным порталам, чей показатель – 54%. Если
оценивать данный показатель в рамках месяца, то социальные сети занимают
78% ежемесячно посещаемых ресурсов пользователей сети Интернет в
России. В Таблице 3 представлен сравнительный анализ данных показателей
в России и европейских странах.
Таблица 3
Жанры ежемесячно посещаемых ресурсов35
Новости
Социальные медиа
Видео
Банки/финансы
Карты
Увлечения/хобби
Фильмы
Россия, %
95
78
61
60
59
75
57
Европа, %
78
70
67
66
61
58
52
Данченок Л.А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации / Учебное
пособие – СПб.: Питер, 2013
34
Internet World Stats. Режим доступа: http://www.internetworldstats.com/top20.htm
35
MediaScope. Режим доступа: http://www.mediascope.com.au/
33
20
Музыка
Сравнение цен
66
57
52
49
На основании предоставленных фактов можно утверждать, что
социальные сети являются одной из основных платформ концентрации
современных интернет-пользователей. Именно поэтому сконцентрируем
фокус данной работы на данном типе социальных медиа.
1.2.2.
Brand community как элемент маркетинга отношений
Первые упоминания о брендинге связаны с деятельностью компании
Procter-&Gamble, когда в 1878 г. Джеймс Норис Гэмбл и Харлей Проктер
создали
бренд
мыла
Ivory
Soap.
На
сегодняшний
день
наиболее
распространенным определением бренда является определение, данное
Американской Ассоциацией Маркетинга (American Marketing Associations –
AMA). Бренд – это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация
всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного
продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от
товаров или услуг конкурентов. Однако в данном определении отсутствует
объект, в голове которого и создается бренд. Поэтому стоит привести
определение К. Келлера: «Бренд – набор ассоциаций, возникающих в
сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность к
товару или услуге».36
Ряд авторов связывают бренд с неосязаемыми свойствами продукта,
влияющими на потребителя. Например, Ж. Капферер считает, что «бренд –
имя, обладающее силой влиять на покупателей».37 А David F. D’Alessandro,
генеральный менеджер John Hancock, приводит собственное определение:
«Бренд – это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в
Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом /
К.Л.Келлер. - 2-е издание.; Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – С. 49
37
Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер; пер. с
англ. Е.В. Виноградовой; под общ. Редакцией В.Н.Домнина. – М.: Вершина, 2007. – С.. 22
36
21
голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или
слышит название».38
Как видно, все определения основаны на том, что бренд – это своего
рода сумма ощущений и ассоциаций потребителя. Однако сегодня очень
часто понятие бренда подменяется понятием «торговая марка». Следует ясно
осознавать, что это два совершенно различных понятия. Торговая марка
подразумевает лишь набор определенных элементов: логотип, название, цвет,
дизайн и т.д., в то время как бренд есть нечто большее, хотя и включает в
себя данные элементы.
Одним из наиболее перспективных путей, позволяющих удержать
приверженность и лояльность покупателя к той или иной торговой марке,
является маркетинг отношений, цель которого заключается в создании и
поддержании
долгосрочных
отношений
с
клиентами.
Маркетинг
отношений – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных
отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке:
потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления
длительных привилегированных отношений.39 В этом контексте отношения
становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с
материальными, финансовыми, человеческими и др. ресурсами. Поскольку
индивидуальные отношения с каждым клиентом тет-а-тет не всегда
возможны, эффективны и управляемы, то компании решают данную задачу с
помощью создания brand community.
Brand communities призваны решать важные задачи от имени бренда:
распространять
и
поддерживать
обмен
информации
о
бренде,
манифестировать ценности, культуру и историю бренда, осуществлять
клиентскую
поддержку
и
многое
другое.
Brand
community
есть
специализированное, географически не связанное сообщество на основе
структурированного набора социальных отношений среди поклонников
38
39
David F. D’Alessandro, Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand
Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент в новом тысячелетии. / Ф Котлер - СПб.: Питер, 2002. - 750 с.
22
бренда (Muniz and O’Guinn, 2001)40 и
представляет
собой
форму
объединения, встроенную в контекст потребления определенного продукта.
Этот термин обозначает сообщество потребителей-единомышленников,
связанных потреблением определенного бренда и имеющих схожие черты.
Яркими примерами данных сообществ являются brand community Jeep, Lego,
Apple, Mac, Harley-Davidson.
Структуру современных brand community наиболее полно отражает
Схема
1,
согласно
взаимодействия
которой
вместо
«бренд–пользователь»
стандартного
двустороннего
появляется
трехсторонние
отношения. В данном случае подразумевается вовлеченность брендов в
ежедневную жизнь потребителей, а также взаимодействия класса «брендпользователь» и «пользователь-пользователь».
Рисунок 2.
Triad brand community (Muniz Jr. & O'Guinn, 2001)
Brand
Consumer
Consumer
Muniz Albert M. Jr. and Thomas C. O’Guinn (1995), Brand Community and the Sociology of Brands in Kim P.
Corfman and John G. Lynch (eds), Advances in Consumer Research, 1996, Volume 23, Provo, UT: Association for
Consumer Research, pages 265-266.
40
23
Muniz and O‘Guinn (2001) выделили 3 основных характеристики brand
community:
 Осознание принадлежности – внутренняя связь с другими
участниками сообщества, а также коллективное чувство отличия
от других людей, не являющихся членами сообщества;
 Общие ритуалы и традиции – все социальные процессы, через
которые сохраняется, распространяется и передается смысл
сообщества (Wiegandt, 2009);
 Чувство
моральной
ответственности
–
чувство
долга
и
обязательства как перед сообществом, так и перед другими его
участниками.
Главные причины, по которым потребители становятся участниками
brand community, заключаются в их желании идентифицировать себя с
определенными брендами (e.g., Granitz & Ward, 1996; Holt, 1995; Muniz &
O’Guinn, 1996, 2001), а также как способ определить самих себя и свой круг
потребностей. С точки зрения компаний создание подобных сообществ также
имеет
свои
преимущества:
это
не
только
дополнительный
канал
коммуникации и получения обратной связи, но и способ выстроить
отношения как с существующими, так и с потенциальными потребителями
бренда.
На сегодняшний день концепция brand community непосредственно
связанна с современными средствами массовой информации и социальными
медиа. Благодаря широкому распространению глобальной сети Интернет и
развитию современных технологий, бренды преодолели географические
ограничения. Именно так и образовался новый тип brand community,
существующий в глобальной сети – online brand community.
Данный тип сообщества имеет в целом те же характеристики, что и
обычное brand community. По мнению Abrahamsen & Hartmann (2006), online
brand community – это brand community, использующее компьютерные
24
системы в качестве ключевого инструмента для организации взаимодействия
между своими участниками. Другое определение дает Jang et al. (2008): online
brand community есть специализированное, географически не связанное
сообщество на основе структурированного набора социальных отношений
среди поклонников бренда в виртуальном пространстве.
В точке пересечения brand community и социальных медиа возникает
понятие social media based brand community (Michel Laroche, 2012), что
является частным случаем виртуальных сообществ41 и online brand
community, а основное отличие от них заключается в платформе.
1.2.3.
Специфика использования social media based brand
community в качестве канала коммуникации
Интернет представляет большое количество возможностей для
пользователей: уникальное средство общения, источник сбора интересующей
информации, инструмент совершения покупок и т.д. Именно благодаря выше
озвученным
факторам,
стала
возможна
так
называемая
«медийная
революция» – объемы использования и потребления медийного контента в
сети за последние годы возросли многократно. Сформировалась целая
культура потребления онлайн медиа-ресурсов, начиная от фото-, видеоблогов и заканчивая независимым онлайн-телевидением.
В то же время, такие классические каналы коммуникации, как
печатные СМИ и радио, теряют свою аудиторию с ужасающей скоростью. По
данным The Wall Street Journal
42
, американское поколение Y (родившиеся
после 1980-го года) ежедневно потребляют медиаконтент на протяжении 18
часов:
В различных источниках также встречаются термины "online community", "Internet- community" и "net
community", которые на ряду с термином "виртуальное сообщество" обозначают одно и тоже понятие. В
данной работе будет использоваться последний термин, так как именно он был использован в оригинальной
работе Говарда Рейнгольда "Виртуальное сообщество".
42
The Wall Street Journal Blog. Режим доступа: http://blogs.wsj.com/digits/2014/03/13/data-point-how-manyhours-do-millennials-eat-up-a-day
41
25

3 часа 34 минуты – серфинг в Интернете;

3 часа 12 минут – общение в социальных сетях;

2 часа 19 минут – просмотр онлайн-телевидения;

1 час 47 минут – видеоигры;

….

1 час 15 минут – прослушивание радио;

….

32 минуты – чтение печатных СМИ
Аналогичное исследование потребления медиаконтента, проведенное
Всероссийским центром изучения общественного мнения 43, показало схожие
результаты в отношении статистики медиапотребления среди отечественного
поколения Y. Российские респонденты предпочитают Интернет в качестве
основного источника информации, а уровень доверия к нему лишь немногим
уступает телевидению.
Таким образом, традиционные медиаканалы теряют не только долю в
медиапотреблении, но и глубину, лояльность, время и качество просмотра.
На последнее оказывает существенное влияние эффект второго экрана (multi
screen, second screen), то есть одновременный просмотр телевизионных
программ и использование Интернета с помощью цифровых гаджетов.
Разумеется, качество усвоения данного медиа-контента сомнительно ввиду
его параллельного потребления. Тем не менее, факт остается фактом –
Интернет и социальные сети постепенно становятся все более серьезным
каналом взаимодействия с аудиторией.
Неудивительно, что большинство компаний пожелало представить
себя и установить контакт с пользователями в виртуальной среде. С ростом
популярности
социальных
медиа,
компании
решились
использовать
социальные сети в качестве площадки создания собственных brand
communities (Kaplan & Haenlein, 2010). Именно так появились social media
Исследование ВЦИОМ «Медиапотребление онлайн и оффлайн: поколенческий сдвиг». Режим доступа:
http://wciom.ru/reports-conferences/
43
26
based brand community – брендированные аккаунты компаний в Instagram,
корпоративные видеоблоги на YouTube, бренд-сообщества «ВКонтакте»,
страницы бренда на Facebook и т.д.
Люди присоединяются к социальным сетям, чтобы обмениваться
сообщениями, фотографиями, видео и поддерживать связь со своими
друзьями, находить новых друзей, строить совместные планы, веселиться и
флиртовать, обмениваться мнениями и опытом, вступать в различные
дискуссии, совершать покупки, приобретать и обмениваться знаниями,
сплетничать, поддерживать и искать поддержки, играть в игры и потреблять
медиа-контент (Lenhart & Madden, 2007).
Даннная специфика социальных сетей позволяет создать особую
атмосферу дружелюбия, открытости и свободного обмена информацией в
social media based brand community. В отличие от традиционных средств
массовой информации, в которых потребление контента происходит
пассивно, в social media based brand community контент создается
участниками сообщества путем их активного взаимодействия как с
сообществом, так и друг с другом. Кроме того, благодаря сохранению всего
контента в общественном доступе, данные сообщества представляют собой
источник знаний о бренде и хранилище агрегированного коллективного
опыта
пользования
брендом,
что
повышает
значимость
подобного
сообщества для его участников.
Бренд
в
социальных
медиа
имеет
уникальную
возможность
объединить под своим флагом лояльную аудиторию, увлекая дискуссией и
интересным контентом, собирая обратную связь о своих продуктах и помогая
клиентам разобраться в сложной услуге.
Следовательно,
исходя
из
определения
информационного
маркетингового канала, представленного ранее, можно сделать вывод, что
social media based brand community так же являются каналом маркетинговых
коммуникаций, так как представляют собой средство донесения информации
от рекламодателя до аудитории.
27
С помощью social media based
brand community можно решать
следующие маркетинговые задачи:
 Управление репутацией;
 Клиентская поддержка;
 Информирование;
 Прямая реклама;
 BTL или косвенная реклама.
Итак, рассмотрим каждое из данных направлений.
Управление репутацией – это работа с аудиторией посредством
получения обратной связи о продуктах / услугах / бренде и воздействия на
общественное мнение через посев PR-материалов в социальных сетях.
Основная цель данного инструмента – создание желательного или изменение
сложившегося имиджа бренда.
Социальные сети агрегируют в себе большое количество отзывов о
компаниях, т.к. именно туда люди приходят обсуждать с друзьями то, что их
волнует. Если отзыв о компании негативный, лучший способ завоевать
доверие недовольного клиента – уделить внимание его проблеме, причем
публично.
Разумеется,
управление
репутацией
крайне
необходимо
компаниям, о которых в социальных сетях содержится большое количество
негативных отзывов. Но и для всех остальных компаний это инструмент
формирования «правильного» мнения о продукте или услуге.
С помощью управления репутацией компания может изменить
сложившееся у целевой аудитории неверное представление о бренде,
продукте, услуге или персоне (необязательно негативное), привлечь на
работу лучших специалистов отрасли и / или сформировать репутацию
успешной растущей компании для инвесторов и партнеров.
Клиентская
поддержка.
Следующим
важным
элементом
маркетинговых коммуникаций в социальных сетях является клиентская
28
поддержка, то есть организация массовых и оперативных консультаций
клиентов посредством социальных сетей и организации команды поддержки
клиентов.
Клиентская поддержка позволяет:
 Собрать обратную связь от целевой аудитории;
 Снизить затраты на стандартные инструменты клиентской
поддержки (callcenter, клиентский сервис), не потеряв в
качестве и при этом обеспечив больший охват;
 Удержать постоянных клиентов и поклонников бренда.
Особенно
актуальной
обеспечение
клиентской
поддержки
в
социальных сетях будет для компаний, продукты и услуги которых требуют
постоянного консультирования клиентов и при этом целевая аудитория
которых обширно представлена в социальных медиа. Примерами будут
компании: Мегафон, Ростелеком, HP, LG и прочие.
Информирование
–
рекламная
деятельность,
нацеленная
на
распространение информации о рекламируемом объекте в социальных сетях.
Данный
инструмент
направлен
на
решение
следующих
маркетинговых задач:
 Вывод на рынок нового продукта или услуги, выражение их
ключевых преимуществ;
 Увеличение узнаваемости бренда, продукта или услуги.
Прямая реклама. Основная цель: привлечение новой целевой
аудитории путем коммерческой рекламы. Инструменты социальной сети
«ВКонтакте», в частности, позволяют размещать прямую рекламу товаров
или услуг двумя способами:

Органическая реклама – размещение рекламного сообщения в
крупных информационных или тематических сообществах
социальной сети посредством Рекламной биржи.
29

Таргетированная реклама – размещение рекламного сообщения
на панели управления пользователя социальной сети. Ключевые
характеристики такого рода рекламы: широкий охват; низкий
CTR;
сильный
рекламный
эффект;
высокая
стоимость
размещения и таргетирования.
Преимуществом прямой рекламы через социальные сети является
возможность точечной настройки реципиента рекламного сообщения на
основе большого количества характеристик: начиная возрастом, полом и
городом проживания и заканчивая личными интересами.
BTL
или
косвенная
реклама,
использующая
иные
методы
воздействия на пользователей: вирусный контент, партизанский маркетинг,
организация конкурсов и т.д.
Совокупность маркетинговых задач, решаемых посредством social
media based brand community, делают данный инструмент маркетинговых
коммуникаций привлекательным для компаний. Однако для верного
позиционирования бренда в социальных сетях требуется тщательно
продуманная стратегия.
1.2.4.
Основные компоненты развития social media based
brand community
Любая стратегия позиционирования бренда в социальных сетях
состоит, как правило, из 6 основных компонентов:
1) Стратегия присутствия;
2) Бренд-платформа;
3) Контент;
4) Привлечение аудитории;
5) Управление коммуникациями;
6) Отчетность.
30
Стратегия маркетинговых коммуникаций в социальных сетях
представляет собой важный элемент маркетинговой стратегии компании. Она
необходима, чтобы установить цель коммуникации, спланировать сроки,
бюджеты, состав работ и – главное – получить определенный результат.
Кроме
того,
стратегия
должна
включать
в
себя
правила
взаимодействия с аудиторией (контентная тематика диалога, официальная
позиция компании, правила сообщества, реакция на негативные отклики),
способы привлечения аудитории (перечень оптимальных инструментов
привлечения по принципу соотношения стоимости – качества аудитории
(целевая – нецелевая)) и стратегическую концепцию (цели маркетинговой
кампании в социальных сетях, перечень работ, планируемые результаты,
распределение бюджета).
Создание стратегии маркетинговых коммуникаций в социальных
сетях начинается с исследования аудитории и конкурентов. Для успешного
внедрения нового бренда в социальные сети необходимо проведение целого
ряда предварительных исследований:
 исследование активности аудитории. Необходимо для оценки
и
выбора
социальных
платформ
для
установления
маркетинговых коммуникаций с пользователем;
 исследование потребностей аудитории. Позволяет определить
качество и содержание контента, круг наиболее интересных
тем, на которые бренд будет общаться с аудиторией.
 исследование репутации. Позволяет выяснить, как целевая
аудитория
отзывается
о
бренде
и
продуктах/услугах
компании, позволяет выбрать ту или иную стратегию
маркетинговых коммуникаций в социальных сетях;
 конкурентный анализ выявляет активность конкурентов в
социальных сетях, которую стоит учитывать при разработке
стратегии.
31
Однако
необходимость
практика
показывает,
проведения
что,
предварительных
несмотря
на
очевидную
исследований,
зачастую
компании при разработке стратегии маркетинговых коммуникаций в
социальных сетях пренебрегают данными исследованиями, очень часто они
либо не проводятся совсем, либо делаются в минимальном объеме.
Следующий важный компонент маркетинговой коммуникации в
социальных сетях – определение бренд-платформы.
Бренд-платформа представляет собой совокупность всех сообществ
в социальных медиа, с помощью которых бренд взаимодействует со своей
целевой аудиторией. При этом стоит учитывать специфику каждой
социальной платформы, а также суммарный показатель присутствия целевых
групп.
В случае, если целевая аудитория бренда представлена на разных
социальных платформах или бренд работает на несколько целевых
аудиторий, то для каждой из них рекомендуется создание собственной
площадки для коммуникаций. Яркий пример: создание нескольких social
media based
brand community компанией Nike в социальной сети
«ВКонтакте» на основании разных целевых аудиторий: Nike Sportswear
Russia44, Nike Football Russia45, Nike Training Club Russia46, Nike Running
Russia47.
Это связано с тем, что пользователи социальных сетей активнее
общаются с единомышленниками, пытаясь активно противодействовать
появлению и активности в сообществе «других», «чужаков». Таким образом,
при смешивании разных аудиторий возникают конфликты интересов, споры,
Официальное сообщество Nike Sportswear Russia в социальной сети «ВКонтакте». Режим
http://vk.com/nikesportswear
45
Официальное сообщество Nike Football Russia в социальной сети «ВКонтакте». Режим
http://vk.com/nike
46
Официальное сообщество Nike Training Club Russia в социальной сети «ВКонтакте». Режим
http://vk.com/niketrainingclubrussia
47
Официальное сообщество Nike Running Russia в социальной сети «ВКонтакте». Режим
http://vk.com/nikerunning
44
доступа:
доступа:
доступа:
доступа:
32
раздражение пользователей, которые отражаются на качестве коммуникаций
и мешают достигать целей маркетинговой кампании в социальных сетях.
Две основные цели, за которыми люди идут в социальные сети – это
общение и различного рода контент. Контент представляет собой любой тип
информации в глобальной сети Интернет. Условно весь контент можно
разбить на два типа:
 Медийный (музыка, видео, подкасты, изображения);
 Текстовый (статьи, заметки, комментарии и т.д.).
Для привлечения и удержания целевой аудитории в social media based
brand
community,
необходимо
постоянно
коммуницировать
с
ней
посредством размещения того или иного контента.
Главная задача при выборе контента и формировании контент-плана –
наиболее точно попасть в интересы целевой аудитории. Контент должен
быть актуальным, мотивирующим пользователей к обсуждению, а также
обладать
высоким
уровнем
виральности.
Виральность
обозначает
характеристику контента, определяющую вероятность того, что пользователи
смогут им заинтересоваться и поделиться с другими48. В случае, если контент
обладает высоким уровнем виральности, то он сможет распространяться в
Сети посредством самих пользователей, тем самым повышая уровень охвата
и создавая приток новых участников social media based brand community.
При выборе формата контента необходимо учитывать специфику
конкретной социальной сети, поэтому зачастую в зависимости от выбранной
бренд-платформы контент требуется адаптировать под каждую из выбранных
социальных сетей.
Для привлечения аудитории к вновь созданному или уже
существующему в социальной сети сообществу существует несколько
инструментов:
48
Интернет-портал «Лайкни. Все о Digital». Режим доступа: http://www.likeni.ru/glossary/viralnost/
33

Органическая реклама. Размещение рекламного сообщения в
крупных информационных или тематических сообществах
социальной сети посредством Рекламной биржи.;

Таргетированная реклама. Размещение рекламного сообщения
на панели управления пользователя социальной сети;

BTL или косвенная реклама: вирусный контент, партизанский
маркетинг, организация конкурсов, розыгрышей и т.д.
Следующим этапом развития social media based brand community
является управление коммуникациями.
Функция
управления
коммуникациями
сообщества
обычно
возлагается на коммьюнити-менеджера. Главное требование к данной
позиции – знание специфики и особенностей продукции / услуги компании.
Существует три основных инструмента для управления коммуникациями в
сообществе:

Создание и размещение контента;

Организация, инициирование и поддержание дискуссий –
развитие обсуждения новой темы в сообществе;

Формирование группы адвокатов бренда – подразумевает
выделение лидеров мнений среди участников сообщества.
Итоговым инструментом для качественной коммуникации является
отчетность. Планируя отчетность маркетинговой кампании в социальных
сетях, важно помнить о необходимости отслеживать 2 группы факторов:
статус работ и достигнутые показатели.
Мониторинг
активности
позволяет
измерить
базовые
KPI
маркетинговой кампании в социальных сетях:

Количество участников сообщества, количество уникальных
посетителей, охват аудитории;
34

Доля упоминаний = упоминание бренда / упоминание
вообще (бренда + бренда конкурентов);

Вовлеченность аудитории = лайки + комментарии /
количество просмотров;

Вовлеченность в общение = количество принимающих
участие в общении / количество потенциальных участников
общения;

Воздействие бренда = количество позитивных упоминаний
бренда / количество упоминаний бренда вообще.
1.2.5. Social
media
based
brand
community
в
социальной
сети
«ВКонтакте»
Количество социальных платформ в Интернете стремительно растет,
предоставляя широкие возможности для исследования взаимодействия
пользователей с social media based brand community. Тем не менее, ввиду
ограниченности ресурсов, данное исследование проводилось на базе
единственной,
но
самой
популярной
российской
социальной
сети
«ВКонтакте». На данном портале зарегистрировано более 240 миллионов
пользователей, более 60 миллионов из которых посещают сайт ежедневно49.
С момента запуска социальной сети, многие компании приняли решение
использовать данную платформу для создания собственных social media
based brand community.
Для определения количества social media based brand community,
представленных «ВКонтакте», мы обратились в Техническую поддержку
социальной сети50. По полученным данным, социальная сеть «ВКонтакте»
запустила специальный поиск по сообществам брендов51 страницам в
По данным на 14.03.2014. Режим доступа: http://vk.com/about
Техническая поддержка социальной сети «ВКонтакте». Режис доступа: http://vk.com/support
51
Формулировка социальной сети «ВКонтакте». Режим доступа: http://vk.com/brands
49
50
35
декабре 2012 года. В поиске по сообществам появился специальный раздел
«Сообщества брендов»52, который включает в себя 174 сообщества, полный
перечень которых представлен в Приложении 1.
Согласно материалам переписки с Технической поддержкой, в данный
список попадают исключительно сообщества очень крупных брендов, не
обязательно прошедших процедуру верификации53, имеющих особые
договоренности с рекламным отделом социальной сети «ВКонтакте».
Данный перечень сообществ брендов не постоянен, количество его
участником перманентно меняется. Общее количество social media based
brand community, представленных во «ВКонтакте», неизвестно, социальная
сеть не ведет данной статистики. Однако факт остается фактом: большое
количество малых, средних и крупных бизнесов имеет представительство в
социальной сети, и их количество растет.
В рамках первой главы были изучены особенности возникновения
термина brand community, а также обозначены теоретические аспекты
изучения
social
маркетинговых
media
based
коммуникаций,
brand
community
приведены
в
базовые
качестве
канала
для
оценки
KPI
маркетинговой деятельности компаний в социальных сетях.
Однако данных показателей недостаточно для того, чтобы обосновать
выбор
данного
канала
коммуникации
в
рамках
маркетингового
планирования, а также оценить результат маркетинговой коммуникации в
принципе. Необходимо обладать данными не только об охвате и
вовлеченности аудитории, но и о силе воздействия на потребителя, в
частности, на его потребительскую лояльность бренду. Ведь итоговой целью
любой коммуникации с потребителем является вызов определенной реакции,
а данные сведения на сегодняшний день отсутствуют.
Поиск по сообществам брендов. Режим доступа: http://vk.com/brands
Верификация — проверка аккаунтов на подлинность и соответствие персоне/компании/бренду. Режим
доступа: http://vk.com/verify
52
53
36
Именно поэтому цель данного исследования заключается в разработке
методики формирования лояльности бренду посредством social media based
brand community
Результаты данного исследования обеспечат маркетологов и smmспециалистов данными об эффективности создания social media based brand
community.
37
Глава 2. Исследование лояльности social media based brand
community в социальной сети «ВКонтакте» на потребительскую
лояльность бренду
2.1.
Дизайн исследования влияния лояльности сообществу на
потребительскую лояльность бренду
Для решения поставленных исследовательских задач необходимым
условием является определение терминов «лояльность» и «лояльность brand
community».
В научной литературе общепринято выделить два типа лояльности:
поведенческий и аффективный. В рамках первого подхода лояльность
рассматривается в качестве поведенческой реакции потребителя. Например,
R. Oliver характеризует лояльность как глубокое убеждение в необходимости
снова приобрести товар или воспользоваться услугой в будущем вне
зависимости от ситуационных факторов и маркетинговых усилий, способных
изменить поведение потребителя. Аффективный подход рассматривает
отношение потребителей в качестве главной характеристики лояльности
(Kotler et al., 1989). В данном случае потребитель проявляет эмоциональную
привязанность к бренду, высоко оценивает его и удовлетворен им, а также
испытывает заинтересованность в нем, но не имеет возможности часто
приобретать его (бренд отсутствует на рынке, финансовые факторы).
Brand
формирующими
community
капитал
непосредственно
бренда,
такими
влияет
как
на
лояльность
факторы,
бренду,
воспринимаемое качество бренда, ассоциации, вызываемые брендом и др.
(Aaker, 1991). Таким образом, качественно сформированное brand community
влияет не только на лояльность бренду, но и укрепляет сам бренд (Keller,
1993).
38
За последние несколько лет появился целый ряд исследований,
посвященных измерению лояльности online brand community. Для того,
чтобы сформировать дизайн исследования влияния лояльности social media
based brand community в социальной сети «ВКонтакте» на потребительскую
лояльность бренду, было проведено кабинетное исследование, в рамках
которого
были
проанализированы
наиболее
актуальные
зарубежные
разработки и осуществлена их адаптация.
Choi et al. (2000) в качестве характеристик сообщества, оказывающих
непосредственное влияние на лояльность бренду, рассматривали частоту
посещения, продолжительность посещения и намерение рекомендовать
сообщество другим. Jang et al. (2007) в качестве данных параметров
оценивали качество информации, уровень взаимодействия, поощрение
активности и ряд других характеристик.
На базе данного исследования Jaejin Lee (2009) выделил четыре
отличительных характеристики online brand community (Jang et al., 2007; Seo,
2005): интерактивность, удобство использования, достоверность информации
и поощрение активности, а также разработал модель оценки влияния данных
параметров на лояльность online brand community. В качестве площадок
автор исследования выбрал iLounge.com54 – интернет-портал о продукции
компании Apple, включающий в себя онлайн-магазин, новостную ленту,
экспертные обзоры новинок, форум владельцев продукции, советы и
рекомендации пользователей. Согласно, J. Lee (2009), iLounge представляет
собой одно из крупнейших online brand communities в США. Напомним, что
online brand community – это brand community, использующее компьютерные
системы в качестве ключевого инструмента для организации взаимодействия
между своими участниками (Abrahamsen & Hartmann, 2006). Благодаря
наличию форума с большим количеством обсуждений и высоким уровнем
54
Интернет-портал iLounge. Режим доступа: http://www.ilounge.com/
39
взаимодействия участников55, данный портал действительно можно к online
brand community.
Рассмотрим выделенные в данном исследовании характеристики
online
brand
community:
интерактивность,
удобство
использования,
достоверность информации и поощрение активности.
Интерактивность. До появления интернета коммуникации внутри
brand community были ограничении межличностным общением (Morris &
Organ, 1996). Появление глобальной сети и выход в виртуальную реальность
изменили способ взаимодействия участников community друг с другом.
Интерактивность
стала
одной
коммуникации (Neuman, 1991).
из
характеристик
веб-опосредованной
Интерактивность можно определить как
скорость, структуру и среду компьютерно-опосредованной коммуникации
между отправителем и получателем сообщения (Rice, 1987).
Удобство использования. Online community непрерывно агрегируют
большие объемы информации из разных источников. Поэтому данный
характер использования online brand community можно определить через
функциональное удобство, которое помогает потребителям легко найти
информацию о продукте, его покупке и использовании (Norris, 1997). Если
сообщество предоставляет собой организованную структуру, которая
позволяет участникам найти требуемую информацию и сделать выбор, то это
можно считать серьезным активом для online brand community (Choi et al.,
2000).
Достоверность информации.
Пользователи проявляют большую
привязанность к сообществу в том случае, если оно предоставляет полезную
и ценную информацию (Kim, Choi, Qualls, & Han, 2008).
Поощрение активности. Финансовая и социальная мотивация
укрепляют связь с потребителями и повышает уровень их удовлетворенности
(Berry and Parasuraman, 1991). Ярким примером финансовой мотивации будут
По данным на 15.05.2014: 131 908 пользователей, 1 394 713 сообщений, 247 274 обсуждения. Режим
доступа: http://forums.ilounge.com/
55
40
бонусные накопительные программы («Бонусные мили», Аэрофлот), а также
прямые денежные вознаграждения, призы и скидки. Участники сообщества,
которые вносят вклад в жизнь online community (делятся личным опытом,
отвечают на вопросы других участников и т.д.), как правило, внутренне
мотивированы. И единственный внешний фактор, который может повлиять
на эту мотивацию, это признание их заслуг. Если пользователь активно
участвует в жизни сообщества, он ожидает, что его старания будут отмечены,
и хочет, чтобы его похвалили (Hoisl, Aigner, Miksch, 2007).
Результатом исследования J. Lee (2009) стало подтверждение
положительного влияния описанных ранее характеристик online brand
community на лояльность online brand community.
Цель данного исследования: изучение влияния лояльности social
media based brand community в социальной сети «ВКонтакте» на
потребительскую лояльность бренду. Напомним, что social media based brand
community является частным случаем online brand community (Michel Laroche,
2012). Таким образом, для применения результатов исследования J. Lee
(2009) к social media based brand community, требуется адаптировать
примененную ею модель к специфике российской аудитории и апробация ее
в рамках социальной сети «ВКонтакте».
Для исследования влияния лояльности social media based brand
community в социальной сети «ВКонтакте» на потребительскую лояльность
бренду была разработана следующая модель (Рисунок 3). Основываясь на
теоретической базе, приведенной ранее, а также на анализе результатов
наиболее актуальных зарубежных обработок, были выделены следующие
гипотезы исследования:
Интерактивность можно определить как степень взаимодействия
участников online brand community друг с другом (McWilliam, 2000; Muniz &
O’Guinn, 2000).
H1.1 – интерактивность social media based brand community
положительно влияет на лояльность social media based brand community;
41
Рисунок 3.
Модель исследования влияния лояльности social media based
brand community в социальной сети «ВКонтакте» на
потребительскую лояльность бренду
H1.1
H1.2
H2
H1.3
H1.4
H3
Как правило, потребителям нравится то, что просто в использовании
(Michael and Segev, 1996).
H1.2 – удобство использования social media based brand community
положительно влияет на лояльность social media based brand community;
Размещение актуальной и точной информации вызывает рост доверия
потребителей к ее источнику (Lewis, 1999). В рамках данного исследования
стоит рассматривать такой параметр информации, как достоверность.
H1.3 – достоверность информации social media based brand community
положительно влияет на лояльность social media based brand community;
Финансовая
и
социальная
мотивация
укрепляют
связь
с
потребителями и повышает уровень их удовлетворенности (Berry and
Parasuraman, 1991).
42
H1.4 – поощрение активности social media based brand community
положительно влияет на лояльность social media based brand community;
Характеристики social media based brand community влияют на
формирование отношения пользователей к данному сообществу. Что, в свою
очередь, влияет на формирование лояльности бренду.
H2 – лояльность social media based brand community положительно
влияет на потребительскую лояльность бренду;
Если обратиться к поведенческому подходу определения термина
«лояльность», описанному ранее, то можно определить лояльность бренду
через желание совершить повторную покупку.
H3 – чем выше потребительская лояльность бренду, тем выше
намерение совершить покупку.
Для проверки и обоснования приведенных выше гипотез в рамках
данной работы было проведено исследование, состоящее из четырех этапов:
1.
Разработка
инструментария
исследования.
Для
каждой
изучаемой переменной была разработана / адаптирована небольшая группа
вопросов.
Ввиду
специфики
площадки
и
аудитории
исследования
потребовалась апробация инструментария.
2.
Апробация инструментария. Для адаптации исследования к
российской аудитории и социальной сети «ВКонтакте» с 10 по 25 марта 2014
года было проведено пилотное исследование методом интернет-опроса по
формализованному
опроснику.
В
качестве
основных
платформ
для
исследования были выбраны следующие сообщества в социальной сети
“ВКонтакте”:
o
Официальное
сообщество
МТС56
(Официальное
представительство ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) в сети
«ВКонтакте»)
56
Официальное сообщество МТС. Режим доступа: http://vk.com/mts
43
o
Официальное
сообщество
HTC57
(Официальное
представительство HTC Corporation (HTC) в сети «ВКонтакте»)
o
Официальное сообщество Nike Football Russia58 (Официальное
представительство NIKE, Inc.в сети «ВКонтакте»)
Сравнительный анализ аудитории официальных сообществ Nike
Football Russia, МТС и HTC в социальной сети «ВКонтакте» приведен в
Приложении 4.
Данный выбор площадок для пилотного
исследования определен
различной тематикой сообществ, а также их популярностью и уровнем
активности
пользователей.
В
исследовании
приняло
участие
185
респондентов. На основании полученных результатов была скорректирована
модель исследования, уточнен инструментарий, а также скорректированы
вопросы анкеты.
Проведение исследования. Результаты пилотного интернет-опроса
показали, что распространение ссылки на интернет-опрос путем директсообщения участнику того или иного social media based brand community,
отметившемуся интеракциями (комментированием постов, отметками «Мне
нравится» и «Рассказать друзьям), не является эффективным с точки зрения
время- и трудозатрат. Поэтому для размещения ссылки на исследование от
имени самого сообщества была совершена попытка связаться с руководящим
составом. Единственным сообществом, согласившимся создать специальное
обсуждение с ссылкой на предоставленное исследование, оказался Nike
Football Russia59. Поэтому в период с 30 апреля по 10 мая 2014 года среди
участников официального сообщества Nike Football Russia в социальной сети
«ВКонтакте» было проведено исследование методом интернет-опроса по
формализованному опроснику, представленному в Приложении 2.
3.
Заключительным этапом исследования стала обработка и
интерпретация полученных данных, формулировка выводов.
Официальное сообщество HTC. Режим доступа: http://vk.com/htc
Официальное сообщество Nike. Режим доступа: http://vk.com/nike
59
Официальное сообщество Nike. Режим доступа: http://vk.com/nike
57
58
44
Остановимся подробнее на структуре интернет-опроса.
Интернет-опрос, проведенный в рамках исследования J. Lee (2009),
включал в себя 73 вопроса, поделенных на 5 ключевых групп. В рамках
данного исследования примененная J. Lee шкала была тщательно переведена
и адаптирована по цели и задачи конкретного исследования двумя
независимыми русско-английскими переводчиками.
Итак, интернет-опрос участников официального сообщества Nike в
социальной сети «ВКонтакте» (далее – «группа Nike») включал в себя 4
ключевых раздела:

опыт
использования
интернета
и
социальных
сетей
участниками сообщества;

оценка характеристик social media based brand community и
их важности для участников;

отношение участников к social media based brand community
и представленному бренду;

социально-демографические характеристики респондента.
В качестве независимых переменных выступили характеристики
social
media
based
brand
community:
интерактивность,
удобство
использования, достоверность информации, поощрение активности. Для
изучения данных характеристик social media based brand community
респондентам было предложено оценить свои ощущения и свой опыт
использования
сообщества по
семибалльной
шкале Лайкерта от 1
(категорически не согласен) до 7 (полностью согласен).
Для
изучения
характеристики
«Информативность»
сообщества
респондентам было предложено оценить следующие утверждения: (1)
Информация в сообществе интересная и актуальная (постоянно публикуются
новинки продукции, новости компании и связанных тематик: футбол, спорт,
здоровый образ жизни и др.); (2) Сообщество предоставляет достаточный для
меня объем информации о бренде Nike. В группе я могу легко найти всю
45
информацию о продукции Nike, которая мне нужна; (3) Сообщество
предоставляет разнообразную, неоднотипную информацию о Nike; (4)
Сообщество предоставляет полезную, важную информацию о бренде и
продуктах Nike.
Для оценки характеристики «Интерактивность» в структуру опроса
были включены следующие утверждения: (1) Интересы других участников
группы Nike схожи с моими; (2) Сообщество предоставляет возможность
общаться с другими его участниками (например, используя специальные
тематические обсуждения и комментарии к постам); (3) Участники группы
оперативно реагируют на мои вопросы/комментарии; (4) Администрация
группы оперативно отвечает на мои вопросы; (5) Сообщество Nike
организует
специальные
offline-мероприятия
для
участников
группы
(например, турниры по уличному футболу); (6) Я бы принимал/принимаю
участие в подобных offline-мероприятиях Nike; (7) Существует возможность
общаться с администратором группы Nike напрямую (через личные
сообщения);
(8)
Сообщество
Nike
открыто
к
сотрудничеству
с
пользователями в его управлении и развитии (например, размещает
новостные публикации, рекомендованные участниками группы, обсуждает
предложения и советы).
Для
изучения
характеристики
«Поощрение
активности»
было
предложено оценить следующие утверждения: (1) Сообщество Nike
предлагает материальные призы участникам за активность в группе (проводя
конкурсы и розыгрыши); (2) Мне нравится участвовать в обсуждениях,
высказывать свои комментарии в группе; (3) Мое участие, активность в
сообществе Nike ценятся участниками и администрацией сообщества
(например, через выражение благодарности за совет, за предложение по
улучшению группы); (4) Администрация и участники сообщества Nike
выражают
взаимное
доверие
предоставляемой
ими
в
сообществе
информации; (6) У меня есть возможность представить информацию о
продукте или бренде Nike, если у другого участника сообщества появится
46
такая потребность (например, администрация группы предлагает участникам
высказать мнение, организует обсуждение неоперативных вопросов).
И последняя изучаемая характеристика – «Удобство использования».
Для ее оценки респондентам было предложено оценить следующие
утверждения: (1) Я легко могу найти интересующую меня информацию в
группе Nike; (2) Материалы группы хорошо структурированы (главная
страница, фотоальбомы, обсуждения, использование хештэгов в постах и
др.).
В качестве зависимых переменных в данном исследовании выступили
соответственно
лояльность
social
media
based
brand
community,
потребительская лояльность бренду и намерение совершить покупку. Данные
переменные так же оценивали. Для измерения значения данных переменных
также была использована семибалльная шкала Лайкерта от 1 (категорически
не согласен) до 7 (полностью согласен).
Чтобы оценить «лояльность social media based brand community»
респондентам было предложено оценить свое отношение к сообществу в
соответствии со следующими утверждениями: (1) Я положительно отношусь
к официальной группе Nike; (2) Я часто делюсь информацией сообщества с
друзьями, родными и коллегами (например, делюсь интересными фактами и
новостями offline или делаю репост, рекомендую обратиться к группе при
возникновении спорных ситуаций); (3) Я готов помочь другому участнику
группы при возникновении вопросов, связанных с Nike; (4) Официальное
сообщество Nike входит в список тех групп, которые я посещаю регулярно
(хотя бы 1 раз в неделю).
«Потребительская лояльность бренду» (1) Я считаю, что Nike –
лучший бренд в сфере спортивных товаров своей ценовой категории; (2) Мне
нравится демонстрировать себя как пользователя бренда Nike; (3) Я выбираю
Nike в любом случае, даже несмотря на наличие возможных недостатков
продукции.
47
Чтобы оценить переменную «Намерение совершить покупку»,
респондентам было предложено оценить следующие суждения: (1) Если я
буду покупать спортивную амуницию (например, бутсы), то выберу Nike; (2)
Я собираюсь постоянно пользоваться продукцией Nike.
2.2.
Анализ потребительского опыта участников social media based
brand community и влияния данного канала маркетинговых
коммуникаций на лояльность бренду
В период с 30 апреля по 10 мая 2014 года среди участников
официального
сообщества
Nike
Football
Russia
в социальной
сети
«ВКонтакте»60 было проведено исследование методом интернет-опроса по
формализованному опроснику, представленному в Приложении 2. Ссылка на
опрос была размещена в специально созданном обсуждении «NIKE | Пройди
опрос!». Выборка формировалась методом снежного кома: каждому
участнику предлагалось отправить ссылку на исследование одному из своих
друзей-участников сообщества.
Стоит отметить специфику данного интернет-опроса, лишенного
вопросов-фильтров. Дело в том, что основными параметрами, которым
должны соответствовать участники данного опроса, являются:
 Наличие опыта использования глобальной сети Интернет;
 Наличие зарегистрированного профиля в социальной сети
«ВКонтакте»;
 Участие в одном или нескольких social media based brand
community;
 Участие в сообществе Nike Football Russia.
60
Официальное сообщество Nike. Режим доступа: http://vk.com/nike
48
Общее число переходов по сгенерированной ссылке61 составило 136
переходов, количество заполненных анкет – 114. Таким образом, 16%
респондентов не завершили интернет-опрос. Кроме того, были исключены
ответы респондентов, предоставивших заведомо ложные данные (ответы на
все вопросы «7» или «1»). Таким образом, общая выборка опроса составила
101, все ответы подлежат дальнейшему анализу.
В
первую
очередь
приведем
социально-демографические
характеристики респондентов. В исследовании приняло участие 93% мужчин
и 7% женщин, что вызвано футбольной тематикой сообщества.
Как видно из Таблицы 5, большую часть выборки составили
участники в возрасте от 18 до 25 лет, их суммарная доля составляет 88,2%, в
то время как пользователи старше 34 лет в выборке не представлены.
Таблица 5
Возраст участников интернет-опроса
Возраст респондента
14 - 17
18 - 21
22 - 25
26 – 29
30 – 33
больше 34
Частота Процент
34
33,7
35
34,7
20
19,8
10
9,9
2
2,0
0
0%
С точки зрения рода занятий и профессионального статуса среди
опрошенных наибольшее представительство имеют студенты и учащиеся –
67,3%,
а
также
квалифицированные
специалисты,
занимающиеся
умственным трудом – 20,8% (см. таблицу 6).
Таблица 6
Распределение респондентов по критерию «Профессиональный статус»
Профессиональный статус респондентов
Частота
студент/учащийся
68
квалифицированный специалист, занимающийся умственным 21
трудом
61
Процент
67,33
20,79
Анализ статистики переходов осуществлен при помощи ресурса Bitly. Режим доступа: https://bitly.com/
49
представитель творческой профессии
офисный служащий без высокой квалификации
руководитель, владелец собственного бизнеса
рабочий, обслуживающий персонал, занятый
трудом
пенсионер/инвалид
домохозяйка
безработный
4
3
1
физическим 4
3,96
2,97
0,99
3,96
0
0
0
0,00
0,00
0,00
Большая доля участников имеет общее/неполное общее образование –
41%,
высшее
или
неполное
высшее
образование
–
37%,
среднее
профессиональное – 19%, несколько высших образований/ученую степень
имеют 3% респондентов.
Социально-демографическая структура выборки в полной мере
отражает активное ядро изучаемого сообщества, анализ аудитории которого
приведен в Приложении 4. Тем не менее, выборка не в полной мере отражает
аудиторию социальной сети «ВКонтакте»62. В первую очередь, это
половозрастной
структуры
выборки
и
профессионального
статуса
респондентов. Служащие, рабочие и руководители, суммарно составляющие
46% аудитории социальной сети «ВКонтакте», в опросе представлены в виде
8%.
То же самое касается возраста респондентов: основу исследования
составили участники от 18 до 25 лет (88,2%), в то время как пользователи в
возрасте от 25 до 54 лет составляют на сегодняшний день 62% всей
аудитории социальной сети. Данные расхождения можно объяснить
тематикой выбранной площадки исследования.
Опыт использования интернета и социальных сетей
Отдельное
внимание
стоит
уделить
анализу
первой
части
исследования, цель которого определить опыт респондента в использовании
сети Интернет и социальных сетей в частности. Подавляющее большинство
респондентов имеют большой пользовательский опыт использования
Социальные сети в России: исследование Mail.Ru Group,
http://corp.mail.ru/media/files/issledovanie-auditorij-sotcialnykh-setej.pdf
62
январь
2014.
Режим
доступа:
50
социальных сетей – 60,4% из них зарегистрировали свой первый профиль
более 5 лет назад, а 34,7% присутствуют в социальных медиа на протяжении
последних 2 – 5 лет (см. таблицу 7).
Таблица 7
Как давно вы завели свой первый профиль в социальных сетях?
Опыт использования социальных сетей
Более 5 лет
от 2 до 5 лет
1 – 2 года
6 месяцев – 1 год
менее 6 месяцев
Частота
61
35
3
1
1
Процент
60,4
34,7
3,0
1,0
1,0
Ежедневное времяпрепровождение в социальных сетях респондентов
разделилось на примерно равные доли: 29,7% ответивших проводят в
социальных медиа 1 – 3 часа в день, 27,6% – от 3 до 5 часов и 29,7% – более 5
часов (см. таблицу 8).
Таблица 8
Ежедневно вы проводите в социальных сетях
Ежедневное времяпрепровождение в социальных сетях
менее 30 минут
от 30 минут до 1 часа
1 - 3 часа
3 - 5 часов
более 5 часов
Частота
0
13
30
28
30
Процент
0
13
29,7
27,6
29,7
Ввиду того, что данное исследование проводится на базе социальной
сети «ВКонтакте», все респонденты имеют профиль в этой сети. Объем
эксклюзивной аудитории, представленной только во «ВКонтакте», составил
24 респондента (см. таблицу 9).
Таблица 9
В каких социальных сетях вы представлены?
ВКонтакте
Instagram
Twitter
Facebook
Coub
LinkedIn
101
77
76
68
47
42
51
Vine
Pinterest
Другие
LiveJournal
Мой Мир
Одноклассники
My Space
Не имею аккаунта в социальных сетях
33
31
20
9
5
4
4
0
Четверку лидеров по количеству участников образовали ВКонтакте,
Instagram, Twitter и Facebook. Тем не менее, стоит отметить повышенную
активность респондентов в социальных сетях. Данный факт объясняется
возрастной характеристикой выборки, приведенной ранее.
Кроме того, подавляющее большинство (43%) респондентов являются
участниками более 5 различных social media based brand community
«ВКонтакте». Однако 26% указывают Nike Football Russia в качестве
единственного social media based brand community, в котором они состоят в
качестве участника (см. рисунок 4).
Рисунок 4
Участником какого количества сообществ брендов
во "ВКонтакте" вы являетесь?
Участником какого количества сообществ брендов во
"ВКонтакте" вы являетесь
1
2
3
4
5
более 5
26%
43%
9%
15%
5% 2%
52
Следующим шагом было необходимо определить опыт использования
social media based brand community «ВКонтакте». В данном случае доли
распределились следующим образом (см. таблицу 10).
Таблица 10
Как долго вы являетесь участником официального сообщества?
Менее месяца
1 - 3 месяца
3 - 6 месяцев
6 месяцев - 1 год
1 - 2 года
более 2 лет
19
9
26
23
12
12
18,8
8,9
25,7
22,8
11,9
11,9
Измерение надежности выбранных переменных
В целях обеспечения надежности результатов исследования, для
каждой переменной был рассчитан коэффициент Альфа Кронбаха, который
показывает внутреннюю согласованность выбранных характеристик (см.
таблицу 11).
Таблица 11
Расчет коэффициента Альфа Кронбаха для переменных исследования
Тип переменной
Независимая переменная
Зависимая переменная
Переменная
Характеристики social media
based brand community
Информативность
Интерактивность
Поощрение активности
Удобство использования
Лояльность social media based
brand community
Потребительская лояльность
бренду
Намерение совершить
покупку
Среднее
значение
Альфа
Кронбаха
4,901
4,098
3,479
5,173
,873
,761
,717
,817
4,327
,789
4,193
,800
4,026
,748
Чем ближе полученный коэффициент к единице, тем выше
внутренняя согласованность характеристик. Согласно правилу George and
53
Mallery
(2003),
статистика
надежности
внутренней
согласованности
оценивается следующим образом: > 0.9 – отличная; > 0.8 – хорошая; > 0.7 –
приемлемая. Все переменные данного исследования имеют коэффициент
Альфа Кронбаха > 0.7, таким образом, их можно признать надежными и
внутренне согласованными.
Оценка
влияния
характеристик
social
media
based
brand
community на лояльность сообществу
Для оценки степени влияния переменных «Информативность»,
«Интерактивность», «Поощрение активности», «Удобство использования» на
переменную «Лояльность social media based brand community» мы
воспользовались методом линейной регрессии с пошаговым добавлением
переменных.
Сводка моделей имеет следующий вид:
Таблица 12
Сводка для модели
Модель R
Rквадрат
Скорректированный Rквадрат
Стд. ошибка оценки
1
,675a ,455
,450
,97982
2
,713b ,508
,498
,93546
3
,741c ,550
,536
,89994
4
,765d ,585
,567
,86897
a. Предикторы: (конст) Interactivity8
b. Предикторы: (конст) Interactivity8, Usability2
c. Предикторы: (конст) Interactivity8, Usability2, Activity5
d. Предикторы: (конст) Interactivity8, Usability2, Activity5, Informativity4
Как мы видим, наилучшим качеством обладает модель, которая
включает
в
себя
все
четыре
предиктора
-
«Информативность»,
«Интерактивность», «Поощрение активности», «Удобство использования».
Эта модель объясняет порядка 57% дисперсии зависимой переменной, то
есть практически 60% лояльности social media based brand community
формируется обусловлено указанными характеристиками сообщества.
54
Согласно таблице дисперсионного анализа, эта модель носит
неслучайных характер (F=33.76, p=0.000) (см. таблицу 12).
Таблица 12
Дисперсионный анализe
Средний
Модель
Сумма квадратов
ст.св.
квадрат
Регрессия
79,423
1
79,423
1
Остаток
95,044
99
,960
Всего
174,468
100
Регрессия
88,710
2
44,355
2
Остаток
85,758
98
,875
Всего
174,468
100
Регрессия
95,908
3
31,969
3
Остаток
78,559
97
,810
Всего
174,468
100
Регрессия
101,977
4
25,494
4
Остаток
72,491
96
,755
Всего
174,468
100
a. Предикторы: (конст) Interactivity8
b. Предикторы: (конст) Interactivity8, Usability2
c. Предикторы: (конст) Interactivity8, Usability2, Activity5
d. Предикторы: (конст) Interactivity8, Usability2, Activity5, Informativity4
e. Зависимая переменная: CommunityLoyalty4
F
Знч.
82,729
,000a
50,686
,000b
39,474
,000c
33,762
,000d
Таблица коэффициентов (см. приложение 5) в уравнении линейной
регрессии позволяет нам утверждать, что максимальный вклад в лояльность
social media based brand community вносят
следующие характеристики:
«Поощрение активности» и «Информативность». «Удобство использования»
также имеет ощутимый вклад в лояльность участников сообщества, а
«Интерактивность» по сравнению с этими тремя переменными имеет
существенно меньшее влияние.
В общем виде уравнение линейной регрессии можно выписать в
следующем виде, со стандартизованными коэффициентами, коэффициенты
относительно
устойчивы
и
носят
неслучайный
характер:
Лояльность = 0,33*Поощрение активности + 0,241*Информативность +
0,235*Удобство использования + 0,188*Интерактивность
55
Согласно полученным результатам, все четыре характеристики social
media based brand community (интерактивность, удобство использования,
достоверность информации, поощрение активности) имеют положительное
влияние на формирование отношения пользователей к social media based
brand community. Таким образом, гипотезы H1.1, H1.2, H1.3 и H1.4 были
подтверждены.
Оценка влияния лояльности social media based brand community
на потребительскую лояльность бренду
Для оценки влияния лояльности social media based brand community на
потребительскую лояльность бренду была применена парная линейная
регрессия (bivariate linear regression). Сводка модели имеет следующий вид
(см. таблицу 13):
Таблица 13
Модель
R
R-квадрат
a
1
,562
,316
a. Предикторы: (конст) CommunityLoyalty4
b. Зависимая переменная: BrandLoyalty2
Скорректированн
ый R-квадрат
,309
Стд. ошибка оценки
1,24398
Эта модель объясняет порядка 31% дисперсии зависимой переменной,
то есть практически 31% лояльности бренду формируется посредством
лояльности social media based brand community. Так как эта модель носит
неслучайных характер (F=45.742, p=0.000), то можно утверждать, что
лояльность social media based brand community положительно влияет на
потребительскую лояльность бренду Таким образом, гипотеза H2 была
подтверждена.
56
Оценка
влияния
потребительской
лояльности
бренду
на
бренду
на
намерение совершить покупку
Для
оценки
влияния
потребительской
лояльности
намерение совершить покупку была применена парная линейная регрессия
(bivariate linear regression). Сводка модели имеет следующий вид (см. таблицу
14):
Таблица 14
Сводка для модели
Модель
R
Rквадрат
Скорректированный
R-квадрат
Стд. ошибка оценки
1
,673a
,453
,448
a. Предикторы: (конст) BrandLoyalty2
b. Зависимая переменная: PurchaseIntention3
1,05860
Эта модель объясняет порядка 45% дисперсии зависимой переменной,
то есть практически 45% намерения совершить покупку формируется
посредством потребительской лояльности бренду. Так как эта модель носит
неслучайных характер (F=82.02, p=0.000), то можно утверждать, чем выше
потребительская лояльность бренду, тем выше намерение совершить
покупку. Таким образом, гипотеза H3 была подтверждена.
В рамках данной главы было проведено исследование оценки влияния
характеристик social media based brand community на лояльность сообществу;
оценки влияния лояльности social media based brand community на
потребительскую лояльность бренду и оценки влияния потребительской
лояльности бренду на намерение совершить покупку.
Согласно полученным результатам, все четыре характеристики social
media based brand community (интерактивность, удобство использования,
достоверность информации, поощрение активности) имеют положительное
влияние на формирование отношения пользователей к social media based
brand community. Линейное уравнение регрессии выглядит следующим
образом:
Лояльность
=
0,33*Поощрение
активности
+
57
0,241*Информативность
+
0,235*Удобство
использования
+
0,188*Интерактивность. Гипотезы 1.1, 1.2 и 1.3 были доказаны.
Гипотеза 2 также нашла свое подтверждение: положительное влияние
лояльности social media based brand community на потребительскую
лояльность бренду (модель объясняет порядка 31% дисперсий).
Гипотеза 3, оценивающая влияния потребительской лояльности
бренду на намерение совершить покупку, также была подтверждена –
практически 45% намерения совершить покупку формируется посредством
потребительской лояльности бренду.
58
Глава 3. Разработка методики формирования лояльности
бренду посредством social media based brand community
3.1.
Анализ опыта формирования лояльности бренду Nike посредством
официального сообщества в социальной сети «ВКонтакте»
В предыдущей главе была доказана значимость, а также влияние
четырех
характеристик
social
media
based
brand
community
на
потребительскую лояльность бренду. Теперь проранжируем их в порядке
убывания степени влияния на лояльность сообществу:
1. Поощрение активности (33,6%);
2. Информированность (24,1%);
3. Удобство использования (23,5%);
4. Интерактивность (18,8%).
Для
разработки
методики
формирования
лояльности
бренду
посредством social media based brand community, необходимо соотнести
результаты
исследования
площадки
–
с
официального
конкретными
сообщества
особенностями
Nike
выбранной
Football
Russia.
Проанализировать, какими инструментами и с помощью каких средств
данному сообществу удалось сформировать у своих участников лояльность
бренду.
Бренд Nike представлен в социальной сети «ВКонтакте» при помощи
нескольких social media based brand communities, логично разделяя целевую
аудиторию по разным сообществам: Nike Sportswear Russia63, Nike Football
Russia64, Nike Football Ukraine65, Nike Training Club Russia66, Nike Running
Russia67, Nike Running Ukraine68, Nike BMX69.
Официальное сообщество Nike Sportswear Russia в социальной сети «ВКонтакте». Режим доступа:
http://vk.com/nikesportswear
64
Официальное сообщество Nike Football Russia в социальной сети «ВКонтакте». Режим доступа:
http://vk.com/nike
65
Официальное сообщество Nike Football Ukraine в социальной сети «ВКонтакте». Режим доступа:
http://vk.com/nikefootballukraine
63
59
Сообщество Nike Football Russia, в соответствии со своим названием,
имеет футбольную и околофутбольную тематику. Общая аудитория: 235 569
участников; 12% участников сообщества представляют город Москва, 6% –
Санкт-Петербург, что говорит о федеральном масштабе и отсутствии
географической привязанности community к конкретному городу/региону.
Первая публикация на стене сообщества датирована 8 ноября 2010 года;
общее количество записей на стене: 1 168.
К сожалению, администрация группы Nike отказалась предоставлять
подробную статистику группы, доступную лишь руководителям сообщества
и включающую в себя три категории данных:
 Посещаемость:
количество
уникальных
посетителей
и
просмотров (в том числе с разбивкой на разделы сообщества);
пол, возраст участников; страна и город проживания; источники
переходов;
количество
новых
/
вышедших
участников;
устройства просмотра (компьютер/мобильный).
 Охват аудитории, просмотревшей записи сообщества;
 Активность: обратная связь (количество интеракций: Мне
нравится,
комментарии,
рассказать
друзьям,
упоминания,
скрыли из новостей); активность (загруженные фотографии,
комментарии
к
фотографиям,
загруженные
видеозаписи,
комментарии к видеозаписям, созданные темы обсуждений,
комментарии к обсуждениям).
Тем не менее, для всех пользователей социальной сети существует
общедоступный
инструмент
«Поиск
по
участникам
сообщества»
с
возможностью фильтрации участников по следующим параметрам:
Официальное сообщество Nike Training Club Russia в социальной сети «ВКонтакте». Режим
http://vk.com/niketrainingclubrussia
67
Официальное сообщество Nike Running Russia в социальной сети «ВКонтакте». Режим
http://vk.com/nikerunning
68
Официальное сообщество Nike Running Ukraine в социальной сети «ВКонтакте». Режим
http://vk.com/nikerunning http://vk.com/nikerunningukraine
69
Официальное сообщество Nike BMX в социальной сети «ВКонтакте». Режим
http://vk.com/nikeactionsports
66
доступа:
доступа:
доступа:
доступа:
60
o Страна;
o Город;
o Университет;
o Возраст (от и до);
o Пол;
o Семейное положение;
o Наличие фотографии;
o Присутствие на сайте в момент совершения поиска;
o Жизненная позиция;
o Работа;
o Военная служба;
o Места (поиск на основе отметок фотографий пользователя на
карте).
С помощью данного инструмента был проведен анализ участников
сообщества Nike Football Russia (см. таблицу 15).
Таблица 15
Анализ участников сообщества Nike Football Russia
Общая аудитория
Частота
Численность аудитория
235 345
«Мертвые аккаунты»
(заблокированные и удаленные)70
24 291
Процент
100%
10,34%
География
Страна
Россия
Украина
Казахстан
Беларусь
168 419
15 528
3 895
3 528
71,6%
6,6%
1,66%
1,5%
10 478
189 248
5,25%
94,75%
Пол 71
Женщины
Мужчины
Расчет выполнен при помощи приложения «Поиск «мертвых» участников и подписчиков». Режим
доступа: http://vk.com/app2732533_10159855
71
Возможности социальной сети позволяют не указывать пол пользователя, поэтому общее количество
участников и сумма мужчин и женщин не совпадают. Однако процент рассчитан без учета пользователей,
не указавших пол.
70
61
Семейное положение
13 183
11 476
26 786
29 377
Возраст
14 – 17
67 991
18 – 21
67 117
22 – 25
33 811
26 – 30
14 236
31 – 40
3 324
41 – 50
671
Больше 51
974
Жизненная позиция / Отношение к курению
Общее количество пользователей,
76 352
отметивших данную позицию72
резко негативное
32647
негативное
23101
компромиссное
3 879
нейтральное
13071
Жизненная позиция / Отношение к алкоголю
Общее количество пользователей,
отметивших данную позицию
74 442
резко негативное
24200
негативное
20515
компромиссное
8828
нейтральное
17204
Женат / замужем
Встречается
Холост / не замужем
В активном поиске
6,6%
5,75%
13,41%
14,71%
34,04
33,60
16,93
7,13
1,66
0,34
0,49
42,76
30,26
5,08
17,12
32,51
27,56
11,86
23,11
На основе полученных данных можно сделать следующие выводы. В
соответствии с наименованием сообщества, большую часть его аудитории
составляют жители России, а также небольшой процент представителей
стран ближнего зарубежья.
Смещение аудитории по полу участников объясняется тематикой
сообщества. Возрастное смещение объясняется тем, что Nike Football Russia
призывает пользователей к активной позиции с точки зрения занятия
спортом и футболом в частности; а также большей активностью
представителей данной возрастной группы в социальной сети. В виду
возрастных особенностей аудитории сообщества
логичным выглядит
показатель семейного положения.
Параметр «Жизненная позиция / отношение к курению» не является обязательным для выбора, поэтому
отмечен лишь у части пользователей
72
62
Отдельного
внимания
заслуживает
статистика
по
параметрам
«Отношение к курению» и «Отношение к алкоголю». Не смотря на то, что
данные параметры не являются обязательными для выбора, их отметили
32,4% и 31,6% аудитории соответственно. В отношении обоих параметров
доминирует отрицательное отношение: 73,02% отмечают резко негативное
или негативное отношение к курению; аналогичный показатель в отношении
алкоголя составляет 60,07%. Данная характеристика свидетельствует о том,
что аудитория разделяет ценности, транслируемые сообществом: занятия
спортом, здоровый образ жизни.
Следующим шагом проанализируем характеристики группы в
соответствии со степенью их влияния на лояльность сообществу и выделим
конкретные примеры их формирования в сообществе Nike Football Russia
(см. таблицу 16).
Таблица 16
Анализ практики реализации существенных для участников характеристик
сообщества в группе Nike Football Russia
Характеристика
сообщества
Призы участникам
за активность в
группе
Участие в
обсуждениях,
комментарии
Возможность
делиться
информацией о
продукте и опыте
Пример реализации в сообществе Nike Football Russia
Поощрение активности
 Розыгрыш автографов футболистов российской сборной –
Федора Смолова и Романа Широкова.
 Викторины, победители которых отправляются на официальную
презентацию новой продукции компании с участием лучших
российских футболистов.
В сообществе 279 обсуждений (тем). Большое количество
обосновано возможностью каждого участника сообщества создать
свое обсуждение.
Обсуждения можно поделить на следующие типы:
 функциональные (например, тема «Ищу команд или игрока» –
2 375 сообщений, посредством данного обсуждения участники
сообщества ищут игроков в свои футбольные команды или
возможность сыграть в чужой команде);
 консультационные («Какой мяч выбрать», «Посоветуйте бутсы»);
 развлекательные («Футболка какого игрока подошла бы человеку
с последним сообщением»).
Наличие большого количества консультационных обсуждений,
созданных как участниками, так и непосредственно от имени
сообщества.
63
его использования
с другим
участником, если у
него возникнет
вопрос
Информативность
На стене размещается исключительно брендированная информация
от имени сообщества, возможность участников оставлять записи на
стене отсутствует. Таким образом, сообщество создает условия для
контролируемой коммуникации с пользователями. Все публикации
брендированного содержания, футбольной и околофутбольной
тематики.
Главным показателем заинтересованности пользователя в
размещаемой информации является уровень его активности,
который мы оценим посредством анализа интеракций (совершенных
действий). Ниже представлен сравнительный анализ наиболее
популярных записей73 за все время существования сообщества (см.
таблицу 16.1).
Таблица 16.1
Контент-анализ наиболее популярных записей сообщества Nike
Football Russia в социальной сети «ВКонтакте»
Комментарии
Отметки
«Рассказать
друзьям»
Отметки
«Мне
нравится»
Дата
и
время
Тип контента
публикации
Брендирование**
Информация в
сообществе
интересная,
разнообразая и
актуальная
Контекст*
Количество интеракций
26.04.2014 Видео, текст,
Да Да
10 611
2 738
95
09:15
ссылка
15.02.2014
Фото, текст
Да Да
4 650
361
29
10:00
06.03.2014 Видео, текст,
Да Да
2 618
434
148
17:04
ссылка
01.04.2014 Видео, текст,
Да Да
2 612
314
9
20:50
ссылка
19.02.2014
Фото
Да Да
1 844
248
12
09:59
29.04.2014
Фото, текст,
Да Да
1 807
150
88
16:28
ссылка
* - соответствие тематике сообщества
** - оформление в фирменных цветах бренда, использование
логотипа, слогана и .тд.
Стоит обратить внимание на существенный рост активности с
февраля 2014 года, который связан с выходом новой модели бутс
Nike Magista, а также запуском рекламной кампании «Рискни всем»,
в которой приняли участие ведущие футболисты мира. Таким
73
Анализ проведен с использованием сервиса Postee. Режим доступа: http://postee.ru/
64
образом, можно сделать вывод о повышенной реакции
пользователей на размещение новой продукции, запуск новых
кампаний, актуальную информацию.
Кроме
того,
публикации
сообщества
характеризуются
разнообразием типов контента, а также его содержимого:
юмористические картинки, рекламные ролики, видео- и фотообзоры
продукции, видео и текстовые интервью с экспертами и лидерами
мнений и др.
Публикация
новинок
продукции
Сообщество
предоставляет
достаточный объем
информации о
бренде
Легко могу найти
информацию
Материалы
группы хорошо
структурированы
Выход новой продукции в сообществе освещается фото- и видеообзорами, рекламными роликами и мотивирующими картинками
Исключительно брендированные публикации на стене сообщества,
для поиска по которым введены специальные хештэги; 279
обсуждений по различным тематикам, 90 структурированных по
категориям фотоальбомов группы, 18 структурированных по
категориям видеоальбомов группы, ссылки на 12 offlineмероприятий.
Удобство использования
1. Структурирование фотоальбомов сообщества.
90 фотоальбомов группы структурированы по следующим
категориям:
 Продукция компании. Фотоальбомы с футбольная амуницией,
например, Nike Magista, Nike Tiempo Ronaldinho 2007, Коллекция
Hi-Vis и т.д.;
 Рекламные кампании: Рискни Всем, Победитель Остается;
 Offline-мероприятия, организуемые сообществом. Фотоотчеты с
Турнира по уличному футболу Битва Двух Столиц, Мастер-класса
Nike Hypervenom;
 Пользовательский фотоальбом, где участники сообщества делятся
своими тематическими фотографиями: Играем в футбол.
Фотографии и фотоальбомы имеют текстовые подписи с активной
ссылкой на соответствующий раздел официального сайта компании
Nike. Все фотографии соответствуют тематике сообщества.
2. Структурирование видеозаписей сообщества
В сообществе содержится 349 видеозаписей, распределенных по 18
тематическим альбомам.
Характер видеозаписей условно можно поделить на следующие
категории: рекламные кампании, видеообзоры новой продукции,
мнения экспертов и лидеров мнений, видеоотчеты с оффлайнмероприятий. Видеозаписи имеют текстовые подписи с активной
ссылкой на соответствующий раздел официального сайта компании
Nike. Все видеозаписи соответствуют тематике сообщества.
3. Использование специальных хештэгов
В сообществе используется 2 типа хештэгов:
 Уникальные хештэги рекламных кампаний: #РискниВсем,
#PlayRussia
 Хештэги тематических публикаций сообщества. Например,
рубрика
юмористических
картинок
(мемов)
о
Златане
Ибрагимовиче, нападающем сборной Швеции – #DareToZlatan.
4. Создание и использование тематических обсуждений по
конкретным товарам
65
Организация
offlineмероприятий для
участников группы
Взаимодействие с
администрацией
сообщества
Сообщество
предоставляет
возможность
общаться с
другими его
участниками
Участники
сообщества
оперативно
реагируют на мои
вопросы
3.2.
Интерактивность
В качестве организатора сообщество выступает в 12 встречах,
организуемых компанией. Это регулярные турниры по уличному
футболу «Битва Двух Столиц», (турнир по уличному футболу Битва
Двух Столиц, Nike Шанс). А также программа Nike Шанс, которая
предоставляет возможность для молодых футболистов получить
место в Академии Nike, пройти курс тренировок и сыграть с
лучшими футбольными академиями и дублирующими составами
ведущих мировых команд, а также получить возможность подписать
профессиональный контракт футболиста.
Существует возможность общаться с администратором группы Nike
напрямую (через личные сообщения), кроме того, администрация
оперативно реагирует на возникающие комментарии и вопросы.
Возможность комментирования публикаций сообщества разрешена,
кроме того, существует большое количество тематических
обсуждений для знакомств, поиска игрока, команды, советов и т.д.
(см. выше).
Для взаимодействия с другими участниками сообщества активно
используются тематические обсуждения (см. выше).
Методика формирования лояльности бренду посредством social
media based brand community в социальной сети «ВКонтакте»
В первой части третьей главы был проведен анализ практики
реализации
значимых
для
участников
характеристик
сообщества
в
официальной группе Nike Football Russia: каждой характеристике был
приведен
конкретный
пример
ее
реализации.
Необходимо
универсализировать данную практику, связав характеристики сообщества и
конкретные
процессы
управления
сообществом
в
социальной
сети
«ВКонтакте». В результате этого будет разработана методика формирования
лояльности бренду посредством social media based brand community в
социальной сети «ВКонтакте».
Наиболее
значимая
характеристика
сообщества,
оказывающая
влияние на формирование лояльности сообществу, и, как следствие,
66
лояльности бренду, – это поощрение активности. Поощрение активности
может
происходить
путем
социальной
и
материальной
мотивации
пользователей.
Материальная мотивация участников сообщества происходит путем
генерации конкурсной активности (см. таблицу 17).
Таблица 17
Материальная мотивация участников сообщества
Материальная
мотивация
Процесс управления сообществом в
социальной сети «ВКонтакте»
Проведение конкурсов и розыгрышей призов.
Главная задача: выбор награды исходя из ценностей
целевой аудитории
Определение
наиболее
активных
участников
сообщества
за
определенный
период
с
предоставлением материальной награды
Социальная мотивация: пользователи ценят возможность делиться
информацией о бренде или опытом использования продукции; когда их
участие в жизни сообщества оценивается по достоинству; когда у них есть
возможность задать вопрос другим участникам сообщества. Инструментарий
социальной
сети
«ВКонтакте»
позволяет
использовать
социальную
мотивацию пользователей двумя способами (см. таблицу 18):
 Обсуждения;
 Комментарии.
Таблица 18
Социальная мотивация участников сообщества
 Обсуждения
Процесс управления сообществом в
социальной сети «ВКонтакте»
Предоставление открытого доступа к обсуждениям в
настройках сообщества; при выборе данной опции
новые темы могут создавать все участники
сообщества
Создание
консультационных
обсуждений
по
67

Комментарии
конкретным продуктам/услугам компании
Анонсирование возможности каждого участника
сообщества создавать обсуждения по интересующим
его вопросам посредством публикации информации
на стене сообщества
Анонсирование наиболее актуальных обсуждений
посредством публикации информации на стене
сообщества
Предоставление
участникам
функциональной
возможности
комментирования
в
настройках
сообщества
Размещение
публикаций,
стимулирующих
комментирование (специальные рубрики)
Следующая по значимости характеристика сообщества, оказывающая
влияние на формирование лояльности сообществу – это информативность.
Пользователи
положительно
реагируют
на
размещение
актуальной,
интересной, разнообразной информации (таблица 19).
Таблица 19
Формирование характеристики «информативность»
Информативность
Интересная и
актуальная
информация
Полезная информация
Разнообразная
информация
Объем информации
Процесс управления сообществом в
социальной сети «ВКонтакте»
1. Своевременное анонсирование выхода новых
продуктов бренда;
2. Размещение развлекательного, познавательного,
мотивирующего контента
3. Использование разнообразных типов контента:
фото, видео, аудио, текст, анимация;
4. Регулярное размещение информации о
продукции бренда;
68
Характеристика «Удобство использования» также оказывает влияние
на формирование лояльности сообществу (см. таблицу 20).
Таблица 20
Формирование характеристики «Удобство использования»
Удобство
использования
 Легкий поиск
необходимой
информации
Процесс управления сообществом в
социальной сети «ВКонтакте»
 Использование специальных хештэгов в
публикациях
 Структура
материалов
группы
 Распределение фотографий по специальным
альбомам, посвященным различным категориям
продукции, отдельно взятым наиболее популярным
товарам;
И последняя оцениваемая в данном исследовании характеристика –
«Интерактивность».
Таблица 21
Формирование характеристики «Интерактивность»
Интерактивность
Возможность
общения с
другими
участниками
Взаимодействие с
администрацией
сообщества
Процесс управления сообществом в
социальной сети «ВКонтакте»
 Создание консультационных обсуждений, где
пользователи смогут обменяться накопившимся
опытом или мнением о продукте;
 Создание развлекательных обсуждений, где
пользователи смогут пообщаться на близкие к
тематике сообщества темы, имеющие расслабляющий
и развлекательный подтекст;
 Создание специального обсуждения для связи с
администрацией, где пользователи смогут задать свой
вопрос и получить на него оперативный ответ;
 Создание
профиля
«Онлайн-консультанта»,
посредством которого ведется коммуникация с
участниками сообщества;
69
 Регулярное проведение offline-мероприятий
рамках тематики сообщества;
 Размещение фото- и видеоотчетов в сообществе.
Организация
offlineмероприятий
в
Методика формирования лояльности бренду посредством social
media based brand community в социальной сети «ВКонтакте».
На предыдущем этапе исследования в соответствии с каждой
характеристикой social media based brand community нами были выделены
конкретные
процессы
управления
После
формирования
«ВКонтакте».
распределенных
по
сообществом
общей
соответствующим
в
социальной
совокупности
характеристикам,
сети
процессов,
нами
было
проведено два экспертных интервью с представителями smm-агентства
Sociality и smm-студии TITLE, после чего данная совокупность была
отредактирована и дополнена. Итоговый вариант сводной таблицы процессов
управления сообществом в социальной сети «ВКонтакте» по формируемым
характеристикам сообщества представлен ниже (см. таблицу 22).
Обратимся к выведенному ранее уравнению линейной регрессии:
Лояльность = 0,33*Поощрение активности + 0,241*Информативность +
0,235*Удобство использования + 0,188*Интерактивность.
Полученные коэффициенты характеризуют вклад рассматриваемых
характеристик
сообщества
в
итоговую
лояльность
бренду.
Имея
распределение этих характеристик по конкретным процессам управления
сообществом,
используем
коэффициенты
регрессии
для
расчета
распределения ресурсов компании (денежных, временных) по данным
процессам.
В соответствии с доказанными ранее гипотезами, распределение
ресурсов по процессам управления сообществом в соответствии с
выведенным уравнением регрессии приведет к формированию лояльности
бренду.
70
Таблица 22
Сводная таблица процессов управления сообществом в социальной сети «ВКонтакте» по формируемым
характеристикам сообщества
Поощрение активности
Определение наиболее активных участников
сообщества
за
определенный
период
с
предоставлением нематериальной выгоды
Предоставление открытого доступа к обсуждениям
в настройках сообщества; при выборе данной
опции новые темы могут создавать все участники
сообщества
Анонсирование возможности каждого участника
сообщества
создавать
обсуждения
по
интересующим
его
вопросам
посредством
публикации информации на стене сообщества
Анонсирование наиболее актуальных обсуждений
посредством публикации информации на стене
сообщества
Размещение
публикаций,
стимулирующих
комментирование
и
появление
дискуссий
(специальные рубрики)
Организация, инициирование и поддержание
дискуссий – развитие обсуждения новой темы в
сообществе
Проведение конкурсов и розыгрышей призов.
Главная задача: выбор награды исходя из
ценностей целевой аудитории
Определение наиболее активных участников
сообщества
за
определенный
период
с
предоставлением материальной награды
Информативность
Своевременное анонсирование
выхода
новых
продуктов
бренда;
Регулярное
информации
бренда;
Публикация
тематически
сообществом
о
размещение
продукции
Удобство использования
Распределение фотографий по специальным
альбомам,
посвященным
различным
категориям продукции, отдельно взятым
наиболее популярным товарам
Размещение ссылок в разделе «Ссылки» на
внутренние страницы, внешние ресурсы,
партнерские сообщества в порядке убывания
степени важности
информации,
связанной
с
Распределение видеозаписей сообщества по
специальным альбомам
Использование разнообразных
типов контента: фото, видео,
аудио, текст, анимация
Создание консультационных обсуждений по
конкретным продуктам/услугам компании
Размещение
контента
познавательного
Создание структуры обсуждений сообщества
Размещение
контента
мотивирующего
Использование
публикациях
Размещение
контента
развлекательного
специальных
хештэгов
в
Использование wiki-разметки для создания
меню сообщества
Интерактивность
Создание
консультационных
обсуждений,
где
пользователи
смогут обменяться накопившимся
опытом или мнением о продукте
Создание
развлекательных
обсуждений,
где
пользователи
смогут пообщаться на близкие к
тематике
сообщества
темы,
имеющие
расслабляющий
и
развлекательный подтекст
Создание специального обсуждения
для связи с администрацией, где
пользователи смогут задать свой
вопрос и получить на него
оперативный ответ
Создание
профиля
«Онлайнконсультанта»,
посредством
которого ведется коммуникация
между
участниками
и
администратором сообщества
Регулярное
проведение
offlineмероприятий в рамках тематики
сообщества
Размещение фото- и видеоотчетов с
offline-мероприятий в сообществе
Стоит уточнить специфику применения разработанной методики
формирования лояльности бренду посредством social media based brand
community в социальной сети «ВКонтакте».
Выделим следующие этапы формирования social media based brand
community во «ВКонтакте»:
Этап 1. Создание сообщества:

определение стратегии сообщества;

определение целевой аудитории;

определение контент-стратегии;

определение структуры информации;
Особое
внимание
характеристикам
на
данном
сообщества,
как
этапе
стоит
«Удобство
уделить
таким
использования»
и
«Информативность».
Этап 2. Наполнение сообщества.

регистрация сообщества;

графическое оформление;

формирование структуры информации и медиа-материалов;
Особое внимание на данном этапе также стоит уделить таким
характеристикам
сообщества,
как
«Удобство
использования»
и
«Информативность».
Этап 3. Привлечение пользователей

организация конкурсов;

стимуляция пользовательской активности;

реклама (органическая, таргетированная).
На
данном
этапе
происходит
концентрация
на
«Поощрении
активности» и «Интерактивности» сообщества.
Этап
4.
Выстраивание
взаимодействия,
лояльности к сообществу;
Этап 5. Закрепление лояльности к бренду.
формирование
Именно на двух последних этапах формирования social media based
brand community: на стадии формирования лояльности сообществу и
лояльности представленному бренду и используется разработанная в данной
работе модель.
В
результате
применения
данной
модели,
представленный
в
социальной сети бренд не только получит сформированное social media based
brand community с высоким уровнем вовлеченности участников, но и
лояльных пользователей, имеющих желание приобрести
продукцию
компании.
73
Заключение
На сегодняшний день концепция brand community непосредственно
связанна с современными средствами массовой информации и социальными
медиа. Благодаря широкому распространению глобальной сети Интернет и
развитию современных технологий, бренды и их сообщества преодолели
географические границы. Именно так и образовался новый тип brand
community, существующий в виртуальной реальности – online brand
community.
Кроме того, нельзя не отметить рост популярности социальных медиа.
С каждым днем количество их пользователей и продолжительность
посещения растут. Многие современные компании стремятся стать ближе к
пользователю и использовать для этого социальные медиа. В точке
пересечения brand community и социальных медиа возникает понятие social
media based brand community (Michel Laroche, 2012), что является частным
случаем online brand community.
Благодаря своему функционалу и целям создания, social media based
brand community можно рассматривать в качестве канала маркетинговых
коммуникаций
как
с
существующими,
так
и
с
потенциальными
потребителями. Однако данные об эффективности данного канала и его
влиянии
на
качество
маркетинговых
коммуникаций
практически
отсутствуют, что не дает возможности обосновать его выбор в рамках
маркетингового планирования, а также оценить результат маркетинговой
коммуникации в принципе.
Именно поэтому цель данного исследования заключается в разработке
методики формирования лояльности бренду посредством social media based
brand community. Для достижения этой цели были проведены анализ и
адаптация существующих зарубежных исследований влияния online brand
community на потребительскую лояльность бренду.
74
В качестве основных параметров, влияющих на формирования
лояльности social media based brand community, были выбраны четыре
характеристики сообщества.
В качестве платформы для исследования выступило официальное
сообщество Nike Football Russia в социальной сети «ВКонтакте». В
результате
проведенного
исследования
было
доказано
влияние
характеристик social media based brand community на лояльность сообществу;
влияние лояльности social media based brand community на потребительскую
лояльность бренду и влияние потребительской лояльности бренду на
намерение совершить покупку.
Для
разработки
методики
формирования
лояльности
бренду
посредством social media based brand community был проведен контентанализ сообщества Nike. На основе полученных данных была составлена
сводная таблица процессов управления сообществом по формируемым
характеристикам сообщества.
На основе данной таблицы была разработана методика формирования
лояльности бренду посредством social media based brand community: имея
распределение этих характеристик по конкретным процессам управления
сообществом,
используем
коэффициенты
регрессии
для
расчета
распределения ресурсов компании (денежных, временных) по данным
процессам. В соответствии с доказанными ранее гипотезами, распределение
ресурсов по процессам управления сообществом в соответствии с
выведенным уравнением регрессии приведет к формированию лояльности
бренду.
75
Список использованной литературы
1. Algae Heimer René, Utpal M. Dholakia an Andreas Hermann (2005), The
Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs,
Journal of Marketing, 69 (July), 19-34.
2. Abdelmajid Amine and Lionel seat (2004), How Does a Virtual Brand
Community Emerge? Some implications for marketing research, Marketing:
Where Science Meets Practice , Esomar Conference, Warsaw.
3. Brown Stephen, Robert V. Kozinets and John F. Jr. Sherry (2003), Teaching
Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning,
Journal of Marketing, 67 (July), 19-33.
4. Kalman David M. (2005), Brand Communities, Marketing, and Media
5. Mullins Ran (2003), Giving New Meaning to Branding, BusinessWeek Online,
(January)[1]
6. Muniz Albert M. Jr. and Thomas C. O’Guinn (2001), Brand Community,
Journal of Consumer Research, 27 (March), 412-32.
7. Muniz Albert M. Jr. and Thomas C. O’Guinn (1995), Brand Community and
the Sociology of Brands in Kim P. Corfman and John G. Lynch (eds),
Advances in Consumer Research, 1996, Volume 23, Provo, UT: Association
for Consumer Research, pages 265-266.
8. Muniz, Albert M. Jr. And Hope Jensen Show (2005), Religiosity in the
Abandoned Apple Newton Brand Community
9. Hoisl, B., Aigner, W., & Miksch, S. (2007). Social rewarding in wiki systems:
Motivating the community. In D.Schuler (Ed.), Proceedings
Communities
and
Social
Computing. Lecture
Notes
in
of Online
Computer
Sciences (Vol 4564, pp. 362–371). Berlin, Germany: Springer-Verlag.
10. Steve Hoeffler, Kevin Lane Keller (2002) Building Brand Equity Through
Corporate Societal Marketing. Journal of Public Policy & Marketing: Spring
2002, Vol. 21, No. 1, pp. 78-89.
76
11. Lee, J. (2009). Effect of Online Brand Communication on Brand Loyalty: A
Uses and Gratifications Perspective. Unpublished master's thesis, University of
Florida.
12. Relationships among community interaction characteristics, perceived benefits,
community commitment, and oppositional brand loyalty in online brand
communities Ying-Feng Kuo Lien-Hui Feng International Journal of
Information Management 2013 tom 33 nr 6 948-962
13.
77
Приложения
Приложение 1. Сообщества брендов в социальной сети «ВКонтакте»
№
Бренд
1.
2.
Samsung
МТС
3.
Сбербанк
4.
Raffaello
5.
Связной
6.
Dirol
7.
Pantene Pro-V
8.
9.
10.
11.
Nescafe
Wella
Nescafe
Skittles
12.
Procter &
Gamble
Nivea
13.
14.
15.
16.
17.
Билайн
Durex
Coca-Cola
Naturella
18.
19.
Tic Tac!
Discreet
20.
Алло
21.
Clearasil
Наименование
сообщества
Samsung Mobile
МТС
Ссылка
https://vk.com/samsung
https://vk.com/mts
Кол-во
участников
1 720 941
1 419 023
Сбербанк: Банк
друзей
https://vk.com/bankdruzey
1 382 121
Raffaello —
донесёт ваши
чувства!
Официальная
группа
«СВЯЗНОЙ»
https://vk.com/raffaello
1 048 443
https://vk.com/svyaznoy
901 676
Открой Dirol,
открой позитив!
Преображение
волос с Pantene
Pro-V
NESCAFE
Wella
Nescafe® 3 в 1
Skittles. Ожидай
неожиданного!
https://vk.com/dirol
881 431
https://vk.com/misspantene
876 698
https://vk.com/nescafe
https://vk.com/wellarussia
https://vk.com/nescafe3v1
https://vk.com/skittles
867 046
872 447
826 455
759 667
P&G Россия
https://vk.com/pg_russia
747 655
NIVEA RUSSIA:
улыбайся,
влюбляйся,
целуйся!
Билайн Россия
Love Sex Durex
Coca-Cola
Naturella:
природа в
большом городе
Я люблю Tic Tac!
Discreet академия
шарма
Алло - Об'єднує
найкраще
Clearasil:
Действующие
лица| Конкурс в
группе!
https://vk.com/nivearussia
734 708
https://vk.com/beeline
https://vk.com/love.sex.durex
https://vk.com/cocacola
https://vk.com/naturecity
732 720
669 509
665 294
609 677
https://vk.com/tictac
https://vk.com/discreet
584 340
578 399
https://vk.com/allo
561 261
https://vk.com/clearasil
544 015
78
22.
Nestlé
https://vk.com/nestle_zv
536 589
Kinder®
Venus.
Почувствуй себя
Богиней!
Pepsi Live
Milka. Решись
быть нежным
МегаФон
NIVEA MEN —
день начинается с
тебя!
Nokia:
смартфоны и
мобильные
телефоны
adidas Sport
Мужское
братство Old
Spice
Veet. Почувствуй
свою красоту!
Fanta
bonprix Россия
https://vk.com/kinder
https://vk.com/venusrussia
530 348
505 823
https://vk.com/pepsi
https://vk.com/daretobetender
486 607
454 882
https://vk.com/megafon
https://vk.com/nivea_men
434 109
425 120
https://vk.com/nokia
404 596
https://vk.com/adidas
https://vk.com/vbratstve
390 092
381 106
https://vk.com/veet
374 817
https://vk.com/fanta
https://vk.com/bonprixru
353 227
334 222
AXE Effect
GLORIA JEANS
& GEE JAY |
ГЛОРИЯ
ДЖИНС
Cheetos
Nestlé. Расти
Здоровым С
Первых Дней!
Для мам!
AVITO.ru |
Авито.ру ✔
Школа
парфюмеров
Camay
Pampers:Мамочки
ВКонтакте
Avon Россия
Gillette – стартуй
уверенно каждый
https://vk.com/axeeffect
https://vk.com/gloria.jeans
312 702
311 409
https://vk.com/cheetos
https://vk.com/nestle.baby.food
306 423
302 845
https://vk.com/avitoclub
295 930
https://vk.com/camayrussia
291 471
https://vk.com/pampersmamochki
274 004
https://vk.com/avon
https://vk.com/gilletterussia
273 959
253 534
Nestlé. Здоровый
выбор
23.
24.
Kinder
Venus
25.
26.
Pepsi
Milka
27.
28.
МегаФон
Nivea
29.
Nokia
30.
31.
Adidas
Old Spice
32.
Veet
33.
34.
Fanta
Bonprix
35.
36.
AXE
Gloria Jeans &
Gee Jay
37.
38.
Cheetos
Nestlé
39.
AVITO
40.
Camay
41.
Pampers
42.
43.
Avon
Gillette
79
день!
Nike Football
Russia
NUTS®
ЗАРЯЖАЙ
МОЗГИ!
KIT KAT®
Lipton Ice Tea
Парк Яркого
Sprite Саунд
KNORR |
Рецепты и
кулинарные
советы!
Samsung Russia
Nutella — начало
хорошего дня!
Duracell Заряжен каждый
день
ЮниКредит Банк
44.
Nike
45.
Nuts
46.
47.
Kit Kat
Lipton
48.
49.
Sprite
Knorr
50.
51.
Samsung
Nutella
52.
Duracell
53.
55.
ЮниКредит
Банк
Уральский
банк
реконструкци
и и развития
Chupa Chups
56.
Lamoda.ru
57.
58.
TUC
Blend-a-med
59.
Олимпийские
и
Паралимпийск
ие зимние
игры в Сочи2014
Родники
Природная вода
России
"Родники
России"
Сбербанк
Сбербанк
Renault
RENAULT
РОССИЯ
Ikea
ИКЕА Россия
HTC
HTC
Dove
МУЖСКОЙ
ВЗГЛЯД | О ЧЕМ
54.
60.
61.
62.
63.
64.
65.
https://vk.com/nike
232 675
https://vk.com/nuts4you
229 394
https://vk.com/kitkat
https://vk.com/liptonicetea
225 492
219 231
https://vk.com/spritesound
https://vk.com/knorrrussia
218 868
202 142
https://vk.com/samsungrussia
https://vk.com/nutella
185 613
174 072
https://vk.com/duracell
173 196
https://vk.com/unicreditbank
172 285
Уральский банк
https://vk.com/bank_ubrr
реконструкции и
развития (УБРиР)
169 118
Chupa Chups |
Чупа Чупс
Lamoda.ru |
одежда, обувь,
аксессуары
TUC snack
Клуб здоровые
зубы красивые
улыбки
Игры Сочи 2014
https://vk.com/chupa_chups_russia
159 328
https://vk.com/lamodaru
157 634
https://vk.com/tuc.snack
https://vk.com/insmiles
153 139
141 179
https://vk.com/sochi2014
131 449
https://vk.com/rodnikirossii
127 087
https://vk.com/sberbank
https://vk.com/renaultru
125 587
124 883
https://vk.com/ikea
https://vk.com/htc
https://vk.com/dovemen
120 664
112 662
112 187
80
66.
Lego
67.
68.
69.
KFC
VICHY
Danone
70.
Sushishop
71.
Microsoft
72.
Юбилейное
73.
Quelle
74.
75.
Tele2
Max Factor
76.
77.
Starbucks
e96.ru
78.
79.
Pringles
Dove
80.
Тёма
81.
82.
83.
84.
85.
eBay
Mazda
Opel
Land Rover
McDonald's
86.
Из Рук в Руки
87.
88.
Дом.Ru
Philips
89.
Braun
90.
91.
Asos
New Yorker
92.
93.
94.
Diablo
Carte Noire
Coca-Cola
МОЛЧАТ
МУЖЧИНЫ
LEGO Chima™ |
LEGO ЧИМА
KFC Россия
VICHY
Все начинается с
молока
Сеть магазинов
"Суши шоп"
("Sushishop")
Microsoft Office
Russia
Юбилейное
Утреннее
QUELLE модная и
стильная одежда
Tele2 Россия
Я люблю Max
Factor
Starbucks
Клуб интернетмагазина e96.ru
Pringles
Dove.
Естественная
красота.
Мир Тёмы – все
для мамы и
малыша
eBay
Mazda | Мазда
Opel Russia
Land Rover Life
Макдоналдс
Россия
"Из Рук в Руки" IRR.RU
ДОМ.RU
PHILIPS SOUND
ROOM
Braun Россия для
кухни и дома
ASOS
New Yorker
Fashion
Diablo III
Carte Noire
Coca-Cola:
відкрий радість!
https://vk.com/chimaclub
108 513
https://vk.com/kfcrussia
https://vk.com/vichy_russia
https://vk.com/danonebrand
101 271
100 046
101 111
https://vk.com/sushishop
93 781
https://vk.com/officerussia
92 782
https://vk.com/utrennee
91 516
https://vk.com/quellerus
89 384
https://vk.com/tele2
https://vk.com/ilovemaxfactor
88 828
87 511
https://vk.com/starbucks
https://vk.com/e96ru
84 262
83 955
https://vk.com/pringles
https://vk.com/dove_ru
82 140
76 736
https://vk.com/temaplay
76 703
https://vk.com/ebayglobal
https://vk.com/mazda
https://vk.com/opelrussia
https://vk.com/landrover_life
https://vk.com/mcdonaldsrussia
76 343
74 592
68 316
67 402
66 283
https://vk.com/izrukvruki
66 978
https://vk.com/domru_ru
https://vk.com/philipssound
66 513
64 984
https://vk.com/brauncooking
64 732
https://vk.com/asos
https://vk.com/newyorker.fashion
63 134
61 547
https://vk.com/diablo
https://vk.com/cartenoirerussia
https://vk.com/cocacola_ukr
60 074
59 082
59 382
81
95.
Jacobs
96.
Nike
97.
98.
99.
Pampers
МТС
Rexona
100.
101.
102.
Связной
Visa
Cornetto
103.
104.
Mary Kay
Clear
105.
106.
107.
108.
109.
Траст
Infiniti
Olay
Трансаэро
Отто
110.
Chevrolet
111.
112.
Космо
Samsung
113.
Ozon.Ru
114.
115.
Jumble
Libresse
116.
Aviacassa.Ru
117.
Philips
118.
119.
120.
Ginza
Burn
Johnson's Baby
121.
122.
Philips
Fanta
123.
124.
Slando
Axe
В кругу друзей, в
кругу аромагии
Jacobs Monarch
Nike Running
Russia
Trendy мама
МТС Україна
Rexona Men
"Действуй:
Больше!"
Связной Банк
Visa в России
Cornetto Прицел
Купидона
Mary Kay Ukraine
Клуб успешных
мужчин
Банк "ТРАСТ"
Infiniti
OLAY
ТРАНСАЭРО
Модный блог
ОТТО
Chevrolet Russia /
Шевроле Россия
Космо
Офіційна група
SAMSUNG
Electronics
Україна
OZON.ru.
Онлайнмегамаркет №1
JUMBLE
Libresse Украина
★ GIRLS CLUB!
★
Путешествия по
всему миру с
Aviacassa.ru
Быть Собой Дело Техники!
Ginza Project
Энергия burn
JOHNSON'S®
Baby Украина
Philips
Fanta Teens
Украина
Животные Slando
AXE Ефект
https://vk.com/jacobs_together
58 950
https://vk.com/nikerunning
57 418
https://vk.com/trendymama
https://vk.com/mts_ukraine
https://vk.com/rexonamen
54 448
54 226
53 959
https://vk.com/svyaznoybank
https://vk.com/visarussia
https://vk.com/cornetto
51 053
51 107
50 554
https://vk.com/ukrainemarykay
https://vk.com/clearvitaabe
50 379
49 153
https://vk.com/trust_ru
https://vk.com/infinitirussia
https://vk.com/olay
https://vk.com/transaero
https://vk.com/otto_russia
47 194
47 115
46 916
43 832
41 658
https://vk.com/chevrolet
40 324
https://vk.com/kosmo_ua
38 834
https://vk.com/samsungelectronicsukraine 36 711
https://vk.com/ozon
35 583
https://vk.com/jumble
https://vk.com/libresseua
35 057
34 901
https://vk.com/aviacassaru
33 913
https://vk.com/delotehniki
31 964
https://vk.com/ginzaproject
https://vk.com/burn
https://vk.com/johnsonsbabyukraine
31 045
30 590
30 746
https://vk.com/philips
https://vk.com/fantaua
29 137
26 970
https://vk.com/jivotnie
https://vk.com/axeua
26 814
26 736
82
125.
126.
https://vk.com/diesel_fragrance
https://vk.com/prostokvashino
25 944
24 880
https://vk.com/fitness14days
22 504
https://vk.com/alfabank
https://vk.com/sochi2014_volunteers
22 527
22 269
https://vk.com/ms4youth
22 061
https://vk.com/philipsoneillru
https://vk.com/vw_thinkblue
https://vk.com/bb_garnier
21 818
21 501
21 576
https://vk.com/activiaua
https://vk.com/boombate_rus
20 664
19 708
https://vk.com/rappelzofficial
17 944
https://vk.com/youcanenter
https://vk.com/panasonic
16 209
15 946
https://vk.com/microsoftukraine
14 265
https://vk.com/detskiy_mir
https://vk.com/lorealparis
12 559
11 656
https://vk.com/lumix
10 440
https://vk.com/maxidom
9 554
144.
Альфа-Банк
Олимпийские
и
Паралимпийск
ие зимние
игры в Сочи2014
Microsoft
Microрайон
(Microsoft для
молодежи)
Philips
Покорители улиц
Volkswagen
Think Blue. Russia
Garnier
I love BB cream
Garnier
Activia
Activia
Boombate.Com bOombate.com —
дарим
возможности!
Rappelz
Rappelz
"Предвестие"
New Эпик 8.3
Связной
ENTER
Panasonic
Panasonic –
Улучшая Жизнь,
Улучшаем Мир
Microsoft
Microsoft Ukraine
- цікаво про
технології
Slando
Дети Slando
L'Oreal Paris
L'Oreal Paris
Украина
Panasonic
LUMIX –
сообщество
владельцев камер
Panasonic
Максидом
МАКСИДОМ |
MAXIDOM ИДЕИ
КОМФОРТНОЙ
ЖИЗНИ
Bonaqua
bonaqua
https://vk.com/bonaquaru
7 678
145.
Мансарда
https://vk.com/mansarda
6 377
146.
Microsoft
https://vk.com/microsoft
6 143
127.
128.
129.
130.
131.
132.
133.
134.
135.
136.
137.
138.
139.
140.
141.
142.
143.
Diesel
Простокваши
но
Nestle
Diesel
Деревня
Простоквашино
Будь в форме с
Nestle Fitness®!
Альфа-Банк
Волонтёры "Сочи
2014"
Ресторан
«Мансарда»
Microsoft для
всех
83
147.
148.
149.
150.
151.
152.
Lancome
Procter &
Gamble
Ginza
Nestea
Ginza
Jelsomino Cafe
153.
Terrassa
154.
Баклажан
155.
Jacobs
156.
На речке
157.
158.
Невский
Бричмула
159.
Москва
160.
Мамаlыgа
161.
Хочу Харчо!
162.
163.
Ginza
Capuletti
164.
Шурпа
165.
166.
Рибай
Плюшкин
167.
168.
169.
170.
Царь
МигКредит
Пури
Мари Vanna
171.
Volga-Volga
172.
Francesco
173.
Чурчхела
Lancôme
Карьера в Procter
& Gamble
Ginza for Kids
NESTEA
Sunday Ginza
Jelsomino cafe /
Джельсомино
Café
Ресторан terrassa
https://vk.com/lancome
https://vk.com/pgrussia
6 071
5 634
https://vk.com/ginzaforkids
https://vk.com/nestearussia
https://vk.com/sundayginza
https://vk.com/jelsomino
5 047
4 976
4 639
3 978
https://vk.com/terrassa
3 822
Ресторан
«Баклажан»
ЦЕНТР
ПРИТЯЖЕНИЯ
JACOBS 3в1
Ресторан «На
речке»
ЦИ Невский 8
Ресторан
«Бричмула» 24
часа
Ресторан
«Москва»
Ресторан
МАМАLЫGА
Ресторан
мегрельской
кухни «Хочу
Харчо!»
Ресторан Ginza
Ресторан
Capuletti — 24
часа
Ресторан
«Шурпа»
Ресторан «Рибай»
Кафе
«Плюшкин»
Ресторан «Царь»
МигКредит
Ресторан «Пури»
Ресторан Мари
Vanna
Ресторан VolgaVolga
Ресторан
Francesco
Ресторан
«Чурчхела»
https://vk.com/baklazhan
3 302
https://vk.com/jacobs3in1
3 068
https://vk.com/narechke
2 731
https://vk.com/nevsky8
https://vk.com/brichmula
2 570
2 409
https://vk.com/moskva
2 380
https://vk.com/mamaliga
2 203
https://vk.com/hochuharcho
2 047
https://vk.com/ginza
https://vk.com/capuletti
1 779
1 605
https://vk.com/shurpa
1 492
https://vk.com/ribai
https://vk.com/plushkin
1 464
1 417
https://vk.com/tsar
https://vk.com/migcredit
https://vk.com/puri
https://vk.com/marivanna
1 255
1 125
981
849
https://vk.com/volga
853
https://vk.com/francesco
747
https://vk.com/churchkhela
733
84
174.
МТС
RED
https://vk.com/red
108
85
Приложение 2.
Опросник участников social media based brand community
Здравствуйте! Магистрант НИУ ВШЭ – Пермь проводит исследование среди
участников официального сообщества Nike в социальной сети «ВКонтакте». Данное
исследования абсолютно анонимно и не займет у вас более 10 минут.
Спасибо!
Часть 1. Данный раздел посвящен изучению вашего опыта пользования Интернетом
и социальными сетями. Пожалуйста, выберите 1 из вариантов ответа
1-1. Как давно вы завели свой первый аккаунт в социальных сетях?
o более 5 лет назад
o от 2 до 5 лет
o 1 – 2 года
o 6 месяцев – 1 год
o менее 6 месяцев
1-2. Ежедневно вы проводите в социальных сетях
o менее 30 минут
o от 30 минут до 1 часа
o 1 - 3 часа
o 3 - 5 часов
o более 5 часов
1-3. В каких социальных сетях вы представлены? (отметьте галочкой все из них)
o ВКонтакте
o Facebook
o Twitter
o Instagram
o LiveJournal
o LinkedIn
o Coub
o Pinterest
o My Space
o Мой Мир
o Vine
o Одноклассники
o Другие
86
1-4. Участником какого количества брендированных сообществ во «ВКонтакте» вы
являетесь? Под брендированными сообществами мы подразумеваем сообщества
(публичные страницы и группы) компаний, организаций, брендов, магазинов, салонов.
o 1
o 2
o 3
o 4
o 5
o Более 5
1-5. Как долго вы являетесь участником официального сообщества «Nike Football
Russia»?
o Менее месяца
o 1 – 3 месяца
o 3 – 6 месяцев
o 6 месяцев – 1 год
o 1 – 2 года
o Более 2 лет
Часть 2.
Пожалуйста, оцените следующие утверждения о характеристиках
сообщества Nike по семибалльной шкале, где 1 – категорически не согласен, 7 –
полностью согласен
2-1. Информация в сообществе интересная и актуальная (постоянно публикуются
новинки продукции, новости компании и связанных тематик: футбол, спорт,
здоровый образ жизни и др.)
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
2-2. Сообщество предоставляет достаточный для меня объем информации о бренде
Nike. В группе я могу легко найти всю информацию о продукции Nike, которая мне
нужна
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
2-3. Сообщество предоставляет разнообразную, неоднотипную информацию о Nike
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
2-4. Сообщество предоставляет полезную, важную информацию о бренде и продуктах
Nike
1
2
3
4
5
6
7
87
категорически
не согласен
o
o
o
o
o
o
полностью
согласен
o
2-5. Интересы других участников группы Nike схожи с моими
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
2-6. Сообщество предоставляет возможность общаться с другими его участниками
(например, используя специальные тематические обсуждения и комментарии к
постам)
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
2-7. Участники группы оперативно реагируют на мои вопросы/комментарии
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
2-8. Администрация группы оперативно отвечает на мои вопросы
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
2-9. Сообщество Nike организует специальные offline-мероприятия для участников
группы (например, турниры по уличному футболу)
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
2-10. Я бы принимал/принимаю участие в подобных offline-мероприятиях Nike
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
2-11. Существует возможность общаться с администратором группы Nike напрямую
(через личные сообщения)
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
88
2-12. Сообщество Nike открыто к сотрудничеству с пользователями в его управлении
и развитии (например, размещает новостные публикации, рекомендованные
участниками группы, обсуждает предложения и советы)
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
2-13. Сообщество Nike предлагает материальные призы участникам за активность в
группе (проводя конкурсы и розыгрыши)
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
2-14. Мне нравится участвовать в обсуждениях, высказывать свои комментарии в
группе
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
2-15. Мое участие, активность в сообществе Nike ценится участниками и
администрацией сообщества (например, через выражение благодарности за совет, за
предложение по улучшению группы)
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
2-16. Администрация и участники сообщества Nike выражают взаимное доверие
предоставляемой ими в сообществе информации
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
2-17. У меня есть возможность представить информацию о продукте или бренде Nike,
если у другого участника сообщества появится такая потребность (например,
администрация группы предлагает участникам высказать мнение, организует
обсуждение неоперативных вопросов)
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
2-18. Я легко могу найти интересующую меня информацию в группе Nike
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
89
2-19. Материалы группы хорошо структурированы (главная
фотоальбомы, обсуждения, использование хештэгов в постах и др.)
страница,
1
категорически
не согласен
o
7
полностью
согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
Часть 3. Пожалуйста, оцените ваше отношение к группе, а также к самому бренду
Nike
3-1. Я положительно отношусь к официальной группе Nike
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
3-2. Я часто делюсь информацией сообщества с друзьями, родными и коллегами
(например, делюсь интересными фактами и новостями offline или делаю репост,
рекомендую обратиться к группе при возникновении спорных ситуаций)
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
3-3. Я готов помочь
связанных с Nike.
1
категорически
не согласен
o
7
полностью
согласен
o
другому участнику группы при возникновении вопросов,
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
3-4. Официальное сообщество Nike входит в список тех групп, которые я посещаю
регулярно (хотя бы 1 раз в неделю)
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
3-5. Я считаю, что Nike – лучший бренд в сфере спортивных товаров своей ценовой
категории
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
3-6. Мне нравится демонстрировать себя как пользователя бренда Nike
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
90
3-7. Я выбираю Nike в любом случае, даже несмотря на наличие возможных
недостатков продукции
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
3-8. Если я буду покупать спортивную амуницию (например, бутсы), то выберу Nike
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
3-9. Я собираюсь постоянно пользоваться продукцией Nike
1
категорически
не согласен
o
2
3
4
5
6
o
o
o
o
o
7
полностью
согласен
o
Часть 4. Завершающий блок вопросов
4-1. Ваш пол
1. Мужской
2. Женский
4-2. Ваш возраст
3. 14 – 17
4. 18 – 21
5. 22 – 25
6. 26 – 29
7. 30 – 33
8. Больше 34
4-4. Ваш профессиональный статус
9. Руководитель, владелец собственного бизнеса
10.
Квалифицированный специалист, занимающийся умственным трудом
11.
Офисный служащий без высокой квалификации
12.
Рабочий, обслуживающий персонал, занятый физическим трудом
13.
Представитель творческой профессии
14.
Студент/учащийся
15.
Пенсионер/инвалид
16.
Домохозяйка
17.
Безработный
91
4-5. Ваше образование
18.
Общее/неполное общее
19.
Среднее профессиональное
20.
Высшее / неполное высшее
21.
Несколько высших образований/ученая степень
Большое спасибо за ваше участие в исследовании!
Вы можете помочь, если отправите ссылку на данную анкету своему другу, состоящему в
этом же сообществе! Спасибо еще раз!
92
Приложение 3.
Типология социальных медиа74
№
1
2
Тип социальных
Характеристика
медиа
Публикация текста и графического материала
Сервис для сбора отзывов о товарах,
Гостевые книги
услугах, компаниях
Форумы
Сервис для ведения дискуссии
Сервис для публикации большого
Блоги
количества текста и графического
материала
Сервис для публикации короткого
Микроблоги
сообщения с ограниченным
количеством символов
Формирования социальных связей
Социальные сети для
общения
Раздел «Отзывы» на
сайте компании
phpBB.org
LiveJournal, Blogger,
Blogspot
Twitter
ВКонтакте,
Одноклассники,
Мой Мир, Facebook,
LinkedIn
Хабрахабр, Доктор
На Работе, Мой
Круг,
Профессионалы
Пространство для общения
пользователей, принадлежащих к
определенной профессиональной
сфере, поиска деловых контактов
Социальное пространство для
Развлекательные
обмена различным медиаMySpace
сетевые сообщества
контентом, а также для ведения
блогов, игр
Специализированная система
Сети знакомств
Мамба, LovePlanet
знакомств
Хранение контента и его рейтингование
Сервисы для совместного создания
Социальные закладки
Delicious
закладок на интересные веб-ресурсы
Academic Search
Ориентированы на использование в
Premier, LexisNexis
академической сфере, позволяют
Социальные каталоги
Academic University,
пользователям работать с базами
CiteULike, Connotea,
цитат из научных статей
Google Scholar
Сервисы обмена
Сервис для совместного создания,
текстовыми
SlideShare,
хранения, публикации текстовых
документами и
GoogleDocs, Calameo
документов и презентаций
презентациями
Сервисы с
Flickr, Tumblr,
Сервисы для совместного хранения
фотохостингом и
YouTube, Vimeo,
фото, видео
видеохостингом
Instagram
Карты знаний
Сервисы для визуализации
FreeMind,
Профессиональные или
специализированные
социальные сети
3
Пространство для общения и поиска
друзей, одноклассников,
сотрудников и др.
Пример
Данченок Л.А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации / Учебное
пособие – СПб.: Питер, 2013
74
93
4
5
информации справочного и
обучающего характера
Приложения, позволяющие
Социальные
посетителям оставлять ссылки на их
библиотеки
коллекции, книги, аудиозаписи и
т.п., доступные другим.
Лайфкастинг,
Сервисы для организации
лайфстриминг
видеотрансляций
Определение местоположения пользователей
Сервисы определения
Сервисы для определения реальных
местоположения
географических координат
пользователей
Определение реальных
Геолокационные
географических координат объекта с
сервисы с игровыми
последующей привязкой к карте.
элементами
Активно используется в сфере
обслуживания.
Игры
Игры в социальных медиа, в первую
Социальные игры
очередь в социальных сетях
Сервисы для создания виртуального
Виртуальные игры
пространства в развлекательных или
образовательных целях
Mindmeister
Многопользовательские
Системы игр в реальном времени
онлайн-игры
World Of Warcraft,
Lineage, League Of
Legends
IMDb.com
Justin.tv
Google latitide
Foursquare, AlterGeo
Счастливый Фермер
GoGofrog,
SecondLife, The Sims
94
Приложение 4.
Сравнительный анализ аудитории официальных сообществ Nike
Football Russia, МТС и HTC в социальной сети «ВКонтакте»75
Общая аудитория
«Мертвые
аккаунты»
(заблокированные и
удаленные)76
Nike Football Russia
МТС
Частота Процент Частота
Процент
Численность аудитория
235 345
100%
1 395 943
100%
24 291
Женщины
Мужчины
10 478
189 248
Женат / замужем
Встречается
Холост / не замужем
В активном поиске
13 183
11 476
26 786
29 377
14 – 17
18 – 21
22 – 25
26 – 30
31 – 40
41 – 50
Больше 51
67 991
67 117
33 811
14 236
3 324
671
974
10,34%
Пол 77
5,25%
538 465
94,75%
725 070
Семейное положение
6,6%
324 464
5,75%
72 935
13,41%
160 615
14,71%
118 535
Возраст
34,04
106 212
33,60
261 906
16,93
340 102
7,13
275 907
1,66
170 552
0,34
47 339
0,49
19 353
HTC
Частота Процент
116 748
7 414
100%
6,39%
42,62%
57,38%
28 492
76 124
27,23%
72,77%
25,68%
5,77%
12,71%
9,38%
14 408
6 093
14 799
9 623
13,77%
5,82%
14,15%
9,2%
8,41
20,73
26,92
21,84
13,50
3,75
1,53
23 038
25 711
23 859
17 763
8 110
1 091
535
22,02
24,58
22,81
16,98
7,75
1,04
0,51
По данным на 9.03.2014
Расчет выполнен при помощи приложения «Поиск «мертвых» участников и подписчиков». Режим
доступа: http://vk.com/app2732533_10159855
77
Возможности социальной сети позволяют не указывать пол пользователя, поэтому общее количество
участников и сумма мужчин и женщин не совпадают. Однако процент рассчитан без учета пользователей,
не указавших пол.
75
76
95
Приложение 5
Таблица коэффициентов линейной регрессии
Коэффициентыa
Нестандартизованн
ые коэффициенты
Стандартизованн
ые
коэффициенты
Модель
(Константа)
1 Interactivity
8
(Константа)
Interactivity
2
8
Usability2
(Константа)
3
Interactivity
8
Usability2
Activity5
(Константа)
Interactivity
8
4 Usability2
Activity5
Informativit
y4
95,0%%
доверительный
интервал для B
t
Знч.
,360
,720
9,096
,000
,793
1,235
-,875
,384
-1,377
,534
Нижня Верхня
я
я
границ границ
а
а
-,759
1,096
B
Стд.
Ошибка
,168
,467
1,014
,112
-,421
,482
,745
,135
,495
5,522
,000
,477
1,012
,347
,107
,292
,002
,136
,559
-,804
,481
3,258
1,672
,098
-1,758
,151
,525
,149
,349
3,515
,001
,228
,821
,322
,405
,103
,136
,271
,259
,002
,004
,117
,135
,526
,674
-1,175
,482
3,127
2,981
2,436
,017
-2,133
-,218
,282
,168
,188
1,681
,086
-,051
,615
,279
,516
,100
,137
,235
,330
2,780
3,771
,007
,000
,080
,244
,479
,788
,242
,085
,241
2,835
,006
,073
,412
Бета
,675
a. Зависимая переменная: CommunityLoyalty4
96