контрольной работы - Институт экономики, управления и права

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО РФ
ПО РЫБОЛОВСТВУ ФЕДЕРАЛЬНОЕ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ
«МУРМАНСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Составители
– Смирнова Наталия Васильевна, доцент,
к.э.н., кафедры Менеджмента Мурманского
Государственного
Технического
Универсистета;
- Савельева Ирина Юрьевна, к.ф.н., кафедры
Рекламы, связей с общественностью и
лингвистики Мурманского Государственного
Технического Универсистета
Кафедра: Рекламы, связей с Методические рекомендации и указания
общественностью и лингвистики. рассмотрены и одобрены на заседании
кафедры разработчика Рекламы, связей с
общественностью
и
лингвистики
от
15.01.2013, протокол № 6
Рекламная деятельность
Методические указания и контрольные
задания для студентов заочной и заочноускоренной формы обучения для
направления: 100700.62 «Торговое дело»
профили «Коммерция», «Маркетинг в
торговле»
Рецензент:
Марченко Ирина Сергеевна, доцент, к.э.н.,
кафедры
Экономики
Мурманского
Государственного
Технического
Универсистета;
Электронное издание
авторской редакции
подготовлено
в
Мурманский государственный технический
университет
183010, Мурманск, ул.Спортивная д. 13
Тел.(8152_254072
Уч.-изд. л.1,0 Заказчик 324
Мурманск
2013
Мурманский государственный
технический университет, 2013
РЕЦЕНЗИЯ
На методические указания и контрольные задания по дисциплине
«Рекламная деятельность» для направления 100700.62 «Торговое дело»
(бакалавриат) заочной и заочно-ускоренной формы обучения Марченко И.С.,
доцента кафедры Экономики.
Методические указания задания по дисциплине «Рекламная деятельность»
для направления 100700.62 «Торговое дело» (бакалавриат) заочной и заочноускоренной формы обучения помогут студентам определить наиболее важные
вопросы для изучения по темам дисциплины, хорошо усвоить материал.
Методические указания задания по дисциплине позволяют в полной мере
познакомиться современными возможностями в сфере рекламных услуг, изучить
различные формы формирования спроса и стимулирования сбыта в индустрии
рекламного бизнеса, а также освоить технологии определения путей, методов и
подходов практического использования инструментов рекламной деятельности в
сфере торгового дела.
Методические указания составлены в соответствии с ФГОС и учебными
планами направлений по дисциплине «Рекламная деятельность» для
направления 100700.62 «Торговое дело» (бакалавриат) и рекомендуется к
использованию в учебном процессе.
Рекомендации рассмотрены и одобрены на заседании кафедры Экономики
от 15.01.2013г., протокол № 6
Рецензент
к.э.н., доцент Марченко И.С.
ОБЩИЕ ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
Настоящие методические указания составлены в соответствии с Федеральным
государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по
направлению бакалавриата 100700.62 «Торговое дело», утвержденным 22.12.2009 г. номер 787
и основной образовательной программой.
В соответствии с положениями ФГОС ВПО по направлению 100700.62 «Торговое
дело» в дисциплине «Рекламная деятельность» рассматриваются вопросы в области
организации и управления рекламной деятельностью.
Обязательный минимум содержания дисциплины по ФГОС ВПО
Учебная дисциплина Б.3.Б.11 «Рекламная деятельность» является обязательной
дисциплиной профессионального цикла Б.3. Методические указания предназначены для
реализации государственных требований к минимуму содержания и уровню подготовки
бакалавров по направлению 100700.62 «Торговое дело»
(профили «Коммерция» и
«Маркетинг в торговле»).
В соответствии с ФГОС ВПО студенты должны обладать знаниями и действиями по
управлению рекламной деятельностью, ее маркетинговому обоснованию и стратегии развития
бизнеса в сфере торговли, ориентированными на совершенствование торговых процессов с
целью удовлетворения потребительского спроса и получения прибыли от реализации товаров
и услуг, оказания услуг и выполнения работ предприятиями различной формы собственности,
функционирующих на отраслевых рынках.
Область профессиональной деятельности бакалавров направления 100700.62 «Торговое
дело» включает организацию и управление рекламных процессов в области коммерческой
деятельности, совершенствованию деятельности в сфере рекламных коммуникаций,
комплексного использования инструментов рекламного продвижения.
Объектами профессиональной деятельности бакалавров являются: методы и приемы
рекламной деятельности, услуги по рекламному обслуживанию покупателей, маркетинговые,
коммуникационные процессы, выявляемые и формируемые потребности, средства и носители
рекламы. Бакалавр по направлению подготовки 100700.62 «Торговое дело» готовится к
следующим видам профессиональной деятельности:
- организационно-управленческая;
- рекламно-коммуникационная;
- проектная.
Требованиями ФГОС ВПО к обязательному минимуму содержания рабочей программы
по направлению 100700.62 «Торговое дело» установлено, что в результате изучения
дисциплины «Коммерческая деятельность» студенты должны
Знать:
- виды и типы рекламы;
- методы планирования рекламной кампании;
- методы анализа эффективности рекламной деятельности;
- цели, объекты, субъекты, сферу применения, правовое регулирование рекламной
деятельности;
- формы организации рекламного процесса;
- методы маркетингового анализа и управления рекламными коммуникациями;
- организацию рекламных кампаний и акций,
- нормативные и законодательные акты, регулирующие рекламную и торговую
деятельность и порядок контроля коммерческой деятельности;
- государственное регулирование и контроль рекламного продвижения в системе
коммерческой деятельности;
Уметь:
- определять задачи маркетингового и рекламного информационного обеспечения
коммерческих предприятий;
- формулировать рекламные цели, разрабатывать программы и рекламные кампании;
- выбирать наиболее эффективные носители рекламной информации, заключать
договоры и контролировать их соблюдение;
- планировать рекламный бюджет; распределять бюджет по медиаканалам;
- составлять рекламные сообщения;
- выбирать носители рекламы с учётом финансовых возможностей организации и
целесообразности;
- организовывать рекламные акции, оценивать их эффективность.
- применять в своей профессиональной деятельности нормативные и законодательные
акты, регулирующие рекламную деятельность в сфере торговли и порядок контроля
коммерческой деятельности;
Владеть:
- навыками организации рекламной деятельности и рекламно-коммуникационных
отношений предприятия;
- навыками разработки медийного плана и его реализации в рекламной деятельности с
учетом специфики рынка и отрасли;
- аналитическими методами для оценки эффективности рекламной деятельности на
предприятиях;
- умением и навыками документационного и информационного обеспечения рекламной
деятельности организации.
Цели и задачи учебной дисциплины в соответствии
с требованиями ФГОС ВПО
Цель курса «Рекламная деятельность» - ознакомление студентов с современными
возможностями в сфере рекламных услуг, рассмотрение различных форм формирования и
стимулирования спроса в индустрии рекламного бизнеса, а также путей, методов и подходов
практического использования инструментов рекламной деятельности.
Задачи изложения и изучения дисциплины: дать студентам необходимые знания,
умения и навыки, в том числе:
- теоретические знания о рекламной деятельности, ее видах, методах планирования и
оценки рекламных кампаний,
- прикладные знания в области организации рекламных кампаний, планировании
бюджетов и анализе эффективности,
- сформулировать у студентов представления о видах, типах и функциях рекламы, ее
положения в структуре маркетинга, об этике в рекламе.
3. Требования к уровню подготовки специалиста (бакалавра, магистра) в рамках данной
дисциплины.
Процесс изучения дисциплины «Рекламная деятельность» направлен на формирование
элементов следующих компетенций в соответствии с ФГОС ВПО по направлению Торговое
дело:
а) общекультурных (ОК): 
умением логически верно, аргументировано и ясно строить устную и
письменную речь, способностью свободно владеть литературной и деловой письменной и
устной речью на русском языке, навыками публичной и научной речи; создавать и
редактировать тексты профессионального назначения, анализировать логику рассуждений и
высказываний (ОК-2);

способностью
находить
организационно-управленческие
решения
в
нестандартных ситуациях, самостоятельно принимать решения и готовностью нести за них
ответственность (ОК-4).
б) профессиональных (ПК):

готовностью к выявлению и удовлетворению потребностей покупателей
товаров, их формированию с помощью маркетинговых коммуникаций, способностью изучать
и прогнозировать спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию,
конъюнктуру товарного рынка (ПК-6);

готовностью работать с технической документацией, необходимой для
профессиональной деятельности (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или
логистической, или товароведной) и проверять правильность ее оформления (ПК-12);

готовностью участвовать в реализации проектов в области профессиональной
деятельности (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или логистической, или
товароведной) (ПК-19).
Содержание самостоятельной работы студентов дисциплине
Самостоятельная (внеаудиторная) работа студентов состоит:
- в проработке лекционного материала;
- в подготовке к практическим занятиям, семинарам, коллоквиумам, ролевым и
деловым играм;
- в самостоятельном сборе практического материала по заданной преподавателем теме;
- в самостоятельном изучении и конспектировании рекомендованных преподавателем
законодательно-нормативных документов, научно-публицистических статей;
- в самостоятельном решении ситуационных заданий (кейсов), рекомендованных
преподавателем.
- в выполнении контрольной работы.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ,
РЕКОМЕНДУЕМОЙ К ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ
Основная
1. Федеральный Закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года №38-ФЗ - М.:
РИОР, 2006. – 44 с.
2.Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз / И. Л. Викентьев.
- СПб.: Изд. дом «Бизнес-пресса». - 2001. – 200 с.
3. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Д. Доти. - М.: Прогресс. - 2010.
– 150 4.Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика / Е. Песоцкий. Ростов-на–Дону, Феникс, 2011. – 320 с.
5. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. - М.:
Финпресс, 2009. – 304 с.
6. Шарков, Ф. И., Родионов, А. А. Реклама и связи с общественностью / Ф.
И. Шарков, А. А. Родионов. - М.: Академический Проект: Трикста, 2005. – 304 с.
7. Музыкант, В. Л. Теория и практика современной рекламы / В. Л.
Музыкант. - М.: Право и закон, 2011. – 430 с.
8. Ромат, Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. – СПб.: Питер, 2009. – 208 с.
9. Полукаров, В. Л. и др. Рекламная коммуникация / В. Л. Полукаров. - М.:
Изд. «Палеотип»: ИТК «Дашков и К», 2012. – 344 с.
10. Рогожин, М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности / М. Ю.
Рогожин. - М.: Финпресс, 2001. – 215 с.
11. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов.
- СПб.: Питер, 2011. – 261 с.
12. Кафтаджиев, Х. Гармония в рекламной коммуникации / Х. Кафтаджиев.
- М.: ЭКСМО, 2009. – 368 с.
13. Евстафьев, В. А., Ясонов, В. Н. Что, где и как рекламировать? / В. А.
Евстафьев, В. Н. Ясонов. - СПб.: Питер, 2009. – 432 с.
14. Ученова, В. В., Старых, Н. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В.
Старых. — СПб.: Питер, 2002. – 304 с.
15. Панкратов, Ф. Г., Серегина, Т. К., Шахурин, В. Г. Рекламная
деятельность / Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. — М.: Финпресс,
2011. – 228 с.
16. Сэндидж, Ч., Фрайбургер, В., Ротцолл, К. Реклама: теория и практика /
Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. — М.: Финпресс, 2012. – 255 с.
17. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR / Б. Л. Борисов. - М.: ФАИРПРЕСС, 2012. – 624 с.
18. Рожков, И. Я. Реклама: планка для «профи» / И. Я. Рожков. - М.: Юрайт,
1997. - 380 с.
18. Бернет Джон. Маркетинговые коммуникации: Интегрир. подход: Реклама.
Паблик рилейшнз. Стимулирование сбыта: Пер. с англ. / Дж. Бернет, С. Мориарти.
СПб. и др.: Питер; Питер бук, 2011. 860 с. (Маркетинг для профессионалов).
19. Дэвис Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: Теория и
практика / пер. с англ. М.: ИД «Вильямс», 2009. 864 с.
20.Колокольцева О.В. Социальная реклама в процессе формирования
ценностных установок трансформирующегося общества / М-во образования Рос.
Федерации, Сарат. гос. техн. ун-т. Саратов: СГТУ, 2012. 123 с.
Дополнительная
21.Огилви Д. Огилви о рекламе. М: Эксмо, 2006. 232 с.
22.Психология и психоанализ рекламы: личностно-ориентированный подход:
Учебное пособие / Ред.-сост. Д.Я.Райгородский. Самара: ИД «Бахрах-М», 2011. 752
с.
23.Рекламный текст: Семиотика и лингвистика / Отв. ред. Ю.К.Пирогова,
П.Б.Паршин; Текст: Ю.К.Пирогова, А.Н.Баранова, П.Б.Паршин, А.П.Репьев,
С.В.Кодзасов, Е.Г.Борисова. М.: ИД Гребенникова, 2000. 270 с. (Серия “Мир
рекламы”).
24.Романов А.А. Современная реклама: проблемы социально-экономического,
статистического и правового анализа / А.А. Романов. М.: Финстатинформ, 2013. 510
с.
25.Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: Культурные корни и лейтмотивы /
Госуд. ин-т искусствознания Мин-ва культуры РФ. СПб.: Алетейя; М.: Эпифания,
2011. 288 с.
26.Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации: Комплексный подход / Пер. с
англ. Киев: Знання-Прес, 2003. 796 с. (Европейский маркетинг).
27.Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе: Курс лекций.
Воронеж: Кварта, 2013. 144 с.
28.Ученова В.В. История отечественной рекламы: 1917-1990: Учебное
пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. 287 с. (Серия «Медиа-образование»).
29.Ученова В.В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт, 2013. 208 с.
(Рекламные технологии).
30.Ученова В.В., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В., Петрушко М.В., Шомова
С.А. Реклама: Палитра жанров. М.: Гелла-принт, 2014. 248 с. (Рекламные
технологии).
Базы данных, информационно-справочные и поисковые системы
1.
www.constitution.ru – Конституция Российской Федерации. Конституция
Российской Федерации(принята на всенародном голосовании 12 декабря 1993 г.) //
Российская газета. – 1993. – 25 декабря.
2.
www.constitution.ru – Конституция Российской Федерации. Конституция
Российской Федерации (принята на всенародном голосовании 12 декабря 1993 г.) //
Российская газета. – 1993. – 25 декабря. www.public.ru - публичная интернетбиблиотека.
3.
www.medialaw.ru – Законы РФ «О средствах массовой информации»; «О
порядке освещения деятельности органов государственной власти в
государственных средствах массовой информации»; «Об обеспечении доступа к
информации о деятельности государственных органов и органов местного
самоуправления»; «Об информации, информационных технологиях и о защите
информации»
\п
Содержание учебной дисциплины (модуля)
Общая трудоемкость дисциплины составляет 3 зачетных единицы, 108 часов.
Таблица 1
№
Содержание разделов
Количество часов,
Компе
п (модулей), тем дисциплины
выделяемых на виды учебной
тенции
подготовки
раздел
Лекции
П
Л
С
Иа (модуля)
Р
Р
Р
Р
1
1.
.1
.2
.3
2
3
4
5
6
1
Специфика рекламы как вида 0,5
коммуникативной деятельности.
Основные
понятия
рекламоведения:
базовая
и
вспомогательные дефиниции термина
«реклама»,
функции
рекламы,
эффективность
рекламной
коммуникации. Основы рекламной
деятельности: классификация видов
рекламы, рекламный процесс, его
принципиальная схема, участники,
составляющие.
Коммуникативная деятельность
рыночного субъекта. Маркетинговые
коммуникации и место рекламной
коммуникации. Субъекты рекламной
коммуникации.
1
История развития рекламы в 0,5
России и за рубежом.
Этапы
развития
рекламы.
Проторекламные и «суррогантные»
рекламные формы.
Проблемы
развития
отечественного
рынка
рекламы.
Мировой
рынок
рекламы;
"интернациональная"
реклама;
перспективные направления рекламной
деятельности. Рекламные фестивали.
Экономическая, общественная,
образовательная
роль
рекламы.
Социальная ответственность бизнеса и
социальная
активность
торговой
марки.
1
Реклама
в
системе 0,5
маркетинговых коммуникаций.
Виды
маркетинговых
коммуникаций. Проблемы типологии
маркетинговых
коммуникаций.
7
8
ОК-2
ПК-6
МОДУЛЬ 1
СПЕЦИФИКА РЕКЛАМЫ КАК ВИДА КОММУНИКАТИВНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
4
6
ОК-2
2
7
ОК-2
3
7
ПК-6
Основные и синтетические формы
маркетинговых
коммуникаций.
Брендинг как синтетическая форма
маркетинговых
коммуникаций.
Брендбилдинг.
Ребрендинг
и
рестайлинг,
product
placement,
имиджевая реклама как инструменты
брендинга.
МОДУЛЬ 2
2
ПК-6
ОК-4
ВИДЫ РЕКЛАМЫ. СИСТЕМА РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
.1
.2
.3
2
Виды рекламы по объекту 0,5
рекламного
информирования
и
институциональному субъекту.
Коммерческая,
политическая,
социальная и имиджевая реклама.
Отличия коммерческой и имиджевой
рекламы.
Имиджевая
и
институциональная
реклама.
Имиджевая реклама и имиджевая
проекционная стратегия. Отличия
политической и имиджевой рекламы.
Отличия социальной и коммерческой
рекламы.
Социальная
активность
торговой
марки.
Проблемы
разграничения
социальной
и
имиджевой рекламы.
2
Система
регулирования 0,5
рекламной деятельности.
Государственный контроль в
сфере
рекламы
и
система
саморегулирования.
Функции
антимонопольных органов. Функции
Экспертного совета по применению
законодательства
о
рекламе.
Законодательство в области рекламы.
Саморегулирование в рекламе:
международный
и
национальный
уровень.
Мировая
практика
саморегулирования
в
рекламе.
Основные
саморегулируемые
организации в России, их цели и
задачи. Этические рекламные кодексы.
Субъекты большого бизнеса и их роль
в развитии рынка рекламных услуг.
2
Структура и инфраструктура 0,5
рекламного рынка.
Рекламный рынок, структура
рекламного рынка. Принцип описания
рекламного рынка по методике АКАР.
Основные и вспомогательные виды
9
4
7
ПК-6
4
7
ОК-4
5
7
ПК-6
рекламного
информирования
и
воздействия (ATL - и BTL-реклама).
Специфика и преимущества разных
видов рекламы. Прямая и косвенная
реклама. Реклама прямого действия.
ATL-реклама:
реклама
на
телевидении, реклама в печатных
СМИ,
наружная
реклама,
радиореклама, реклама в Интернете,
реклама в кинотеатре. Достоинства и
недостатки разных видов рекламы.
Виды носителей в наружной рекламе.
BTL-реклама: стимулирование
продаж и продвижение товаров,
рассчитанное
на
конечного
потребителя;
стимулирование
сбытовой сети; ДМ-технологии; дизайн
и производство рекламных материалов
для использования в местах продаж;
специальные
мероприятия
по
продвижению.
Специфические
рекламные носители.
Субъекты
инфраструктуры
рекламного
рынка.
Специфика
деятельности,
достоинства
и
недостатки
разных
субъектов
инфраструктуры рекламного рынка.
Виртуальные рекламные агентства.
Рекламные
отделы
коммерческих
организаций. Рекламные агентства.
Рекламные службы СМИ. Рекламные
агентства:
типология
рекламных
агентств, специфика деятельности,
история рекламных агентств в России
новейшего времени.
МОДУЛЬ 3
3
.
.1
.2
ОК-4
ПК-12
ПК-19
СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
3
Современные
рекламные 0,5
стратегии.
Стратегии рационального типа.
Стратегии
проекционного
типа.
Формула стратегии. Выбор стратегии.
Преимущества и недостатки стратегий
рационального и проекционного типа.
3
Исследования в рекламе.
Понятие
эффекта
и
эффективности
в
рекламе.
Маркетинговые исследования: рынок,
производитель продукта, продукт,
потребитель, конкурентная
среда.
10
2
7
ОК-4
3
7
ПК-12
.3
Качественные
и
количественные
исследования:
виды,
специфика.
Исследования
психологического
восприятия
рекламы.
Социальнопсихологическое воздействие рекламы
на потребителя. Принципы анализа
эффективности рекламного продукта.
Коммуникативная
эффективность.
Маркетинговая
эффективность.
Методы анализа коммуникативной и
маркетинговой
эффективности.
Медиаисследования
в
рекламе.
Социологические
исследования
аудитории
средств
массовой
информации и их роль в определении
стратегии рекламной деятельности.
Виды медиаисследований.
3
Планирование и организация 0,5
рекламной кампании.
Виды рекламных кампаний.
Субъекты
взаимодействия:
продвижение
и
контроль.
Планирование, разработка, проведение
рекламной кампании.
Время проведение рекламной
кампании. Сезонная и антисезонная
реклама.
Планирование
средств
распространения
рекламы
(медиапланирование):
виды
и
особенности
медиаканалов.
Эффективность
медианосителя,
показатели
эффективности.
Формирование рекламного бюджета.
Методы
и
этапы.
Структура
распределения затрат на рекламу.
Экономический
и
психологический анализ рекламной
кампании.
Методы
анализа
эффективности рекламной кампании и
их показатели.
Итого:
3
ПК-19
9
4
Перечень практических работ
№
п
Наименование практических работ
Ко
л-во часов
Таблица 2
№ темы
по табл. 1
\п
1
.1
2
1
Специфика рекламы как вида коммуникативной
деятельности.
1
История развития рекламы в России и за рубежом.
.2
11
3
4
1
2.4
1
2.7
1
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
1
3.2
2
3.5
.3
.1
2
Виды рекламы по объекту рекламного
информирования и институциональному субъекту.
2
Система регулирования рекламной деятельности.
1
.2
2
Структура и инфраструктура рекламного рынка.
1
3
Современные рекламные стратегии.
1
3
Исследования в рекламе.
1
3
Планирование и организация рекламной кампании.
1
Итого:
10
.3
.1
.2
.3
СОДЕРЖАНИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ИЗУЧЕНИЮ ТЕМ ДИСЦИПЛИНЫ
МОДУЛЬ 1
СПЕЦИФИКА РЕКЛАМЫ КАК ВИДА КОММУНИКАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
Тема № 1. 1 Специфика рекламы как вида коммуникативной деятельности
Формируемые компетенции:
- умением логически верно, аргументировано и ясно строить устную и письменную речь,
способностью свободно владеть литературной и деловой письменной и устной речью на русском
языке, навыками публичной и научной речи; создавать и редактировать тексты (ОК-2 )
- профессионального назначения, анализировать логику рассуждений и высказываний (ПК6)
- готовностью к выявлению и удовлетворению потребностей покупателей товаров, их
формированию с помощью маркетинговых коммуникаций, способностью изучать и
прогнозировать спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру
товарного рынка (ПК-6).
В результате изучения данной темы студент должен:
- знать специфику рекламы как вида коммуникативной деятельности и ее место в
коммерции социальную значимость рекламных коммуникаций в сфере коммерческой
деятельности;
- уметь анализировать социально-значимые проблемы и процессы коммерческой
деятельности, их влияние на рекламные процессы конкретного предприятия.
Методические рекомендации по изучению темы
Изучение данной темы студентам необходимо начать с рассмотрения роли рекламной
деятельности в торговой деятельности. Также студенты должны знать различные подходы к
определению терминов «реклама», «рекламная деятельность»; роль рекламной деятельности;
специфические особенности функционирования рекламного рынка.
Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через
средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара,
марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).
Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов;
12
аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства
распространения рекламы.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может
эффективно решать следующие задачи:
информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном
событии, о фирме и т. п.);
увещевание
(постепенное,
последовательное
формирование
предпочтения,
соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя
совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);
напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей
информации о товаре в промежутках между покупками;
формирование определенного эмоционального фона;
формирование устойчивых ассоциаций между рекламируемым товаров и его
«культивируемыми» характеристиками;
поддержка лояльных потребителей и удержание покупателей.
Реклама – это, прежде всего, форма массового увещевания, а вступить в контакт с
аудиторией ей помогают средства массовой информации.
Реклама имеет отличительные особенности в сравнении с другими средствами
коммуникации:
ей присуща повторяемость: потребитель не только снова и снова видит рекламу одного и
того же рекламодателя, но и многократно встречает одно и то же объявление. И это соответствует
замыслу рекламодателя.
восприятие рекламы идет в остро конкурентном окружении: одни рекламодатели
призывают тратить, другие – экономить, одни – курить, другие – бросить. Но все из них хотят,
чтобы потребитель предпринял что-либо в отношении конкретной марки товара или конкретного
магазина.
Реклама воспринимается как часть повседневной общедоступной культуры: многое
потребитель в рекламном рассказе воспринимает как «должное», хотя в других видах
коммуникации воспринял бы это как странное чудачество.
Реклама также и многофункциональная деятельность. Как процесс рекламу можно
представить следующим образом:
рекламодатели, которые используют рекламные агентства;
рекламные агентства, которые рассылают их обращения через средства рекламы;
средства рекламы, чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители;
потребители.
Реклама сама по себе, без взаимосвязи с другими элементами маркетингового комплекса
(прежде всего товара) малоэффективна, даже может привести к отрицательным результатам.
Реклама основана на том, что многократное повторение оказывает психологическое воздействие.
Характеристика рекламы:
имеет неличный характер;
односторонняя направленность рекламного обращения;
неопределенность измерения эффекта рекламы;
общественный характер (законность, общественные нормы);
четко определен спонсор;
не претендует на беспристрастность (не упоминает недостатки).
При классификации рекламы используется множество критериев:
1. По типу рекламодателя, инициатора коммуникации. Выделяют следующие
разновидности подобной рекламы от имени: производителей и торговых посредников, частных
лиц, правительства, общественных организаций,
определенных политических
партий, деятелей и т. п.
2. По характеру целей, решаемых рекламой: коммерческая реклама; некоммерческая
реклама: политическая реклама, социальная реклама, реклама территорий, личностная реклама.
13
3. По типу целевой аудитории выделяют: рекламу на сферу бизнеса
[бизнес-ту-бизнес, В-tо-В, В2В]; рекламу на индивидуального потребителя [бизнес-ту-сонсьюмер,
В-to-С, В2С].
4. По критериям сконцентрированности на определенном сегменте аудитории различают:
селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей
(сегменту рынка); массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.
5. По размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются: локальная
реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
региональная реклама (охватывает определенную часть страны); общенациональная реклама (в
масштабах всего государства); международная реклама (ведется на территории нескольких государств); глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).
6. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики
определяют необходимость следующей классификации: товарная реклама (формирование и
стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу); престижная реклама
(реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации); реклама
идеи; реклама личности.
7. По стратегической цели, преследуемой рекламной кампанией, выделяют рекламу:
формирующую спрос, стимулирующую сбыт, способствующую позиционированию и
перепозиционированию товара и т. д.
8. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным
циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:
вводящую, утверждающую, напоминающую.
9. По способу воздействия: зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);
аудиальная (радиореклама, реклама по телефону и т. д.); зрительно-обонятельная
(ароматизированная листовка); зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.
10. По характеру воздействия на аудиторию выделяют: жесткую, мягкую рекламу.
11. По используемым средствам передачи рекламного обращения выделяют рекламу:
печатную (полиграфическую); в газетах и журналах; радио-и телерекламу; наружную рекламу и
т.д.
Вопросы и задания для самопроверки:
1.
Насколько верно утверждение, что реклама воспринимается как часть повседневной
общедоступной культуры. Обоснуйте ответ, приведите примеры.
2.
Что входит в систему маркетинговых коммуникаций?
3.
Каковы достоинства и недостатки каждой из маркетинговых коммуникаций?
4.
Почему стимулирование сбыта нельзя использовать постоянно? Каким образом
взаимодействуют инструменты рекламы, стимулирования сбыта и других инструментов
маркетинговых коммуникаций?
5.
Приведите примеры дополнительного и сопутствующего продукта для различных
сервисных услуг.
6.
Приведите примеры рекламных материалов с целью продвижения нового товара на
рынок, обоснуйте в своем ответе принцип выбора рекламоносителей, их интенсивность
воздействия на потенциальную аудиторию.
7.
В каких случаях используется имиджевая реклама? Каким образом она соотносится
с жесткой и мягкой рекламой?
8.
Каково влияние стадии жизненного цикла товара или услуги на модель рекамного
продвижения? Обоснуйте ответ, приведите пример.
Рекомендуемая литература: 1-20
Тема № 1.2 История развития рекламы в России и за рубежом
14
Формируемые компетенции:
- умением логически верно, аргументировано и ясно строить устную и письменную речь,
способностью свободно владеть литературной и деловой письменной и устной речью на русском
языке, навыками публичной и научной речи; создавать и редактировать тексты (ОК-2 )
- профессионального назначения, анализировать логику рассуждений и высказываний (ПК6)
- готовностью к выявлению и удовлетворению потребностей покупателей товаров, их
формированию с помощью маркетинговых коммуникаций, способностью изучать и
прогнозировать спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру
товарного рынка (ПК-6).
В результате изучения данной темы студент должен:
- знать основные этапы развития рекламной деятельности в России и за рубежом
- выявлять проблемы развития отечественного рынка рекламы;
- определять тенденции мирового рынка рекламы и перспективные направления рекламной;
- анализировать и определять экономическую, общественную, образовательную роль
рекламы;
- определять границы и уровень допустимости социальной ответственности бизнеса и
социальной активности торговой марки.
Методические рекомендации по изучению темы
Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама —
динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие
столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер
рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием
производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.
Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих
коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически
во всех областях экономики и общественной жизни. Отмечают экономическую, идеологическую,
образовательную, психологическую и эстетическую роль рекламы.
Понятие «реклама», несмотря на значительную роль, которую она играет в обществе, и на
широкое распространение этого понятия в быту, в современной научной литературе принадлежит
к числу дискуссионных. Более того, категория «реклама» анализируется с многих точек зрения, и
каждый из подходов характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия
указанной категории и многочисленностью научных определений.
Исследование научных литературных источников указывает на то, что основными
подходами к понятию «реклама» считаются: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический. Все указанные подходы тесно взаимосвязаны и дополняют один другой.
Становление рекламной науки — рекламологии тесно связано с актуальными
потребностями рекламного бизнеса. Растущие объемы инвестиций в рекламу, необходимость
постоянного повышения эффективности влияния рекламы на получателей обращений не смогли
просто удовлетворить чисто эмпирические методы, базировавшиеся исключительно на
накопленном опыте и интуиции рекламистов. Эта проблема могла решаться только лишь при
условии использования научных принципов. Научные методологии рекламы основаны на использовании теории коммуникаций, психологии (в том числе социальной психологии), экономикоматематической статистики, теории вероятностей, маркетинга и многих других наук.
С давних времен реклама была сферой профессиональной деятельности отдельных групп
людей. Усложнение задач, которые постоянно ставились перед рекламой, стало причиной
разделения труда внутри рекламных агентств, что, в свою очередь, привело к объективному про15
цессу формирования многих новых профессий в рекламном бизнесе.
Тесная взаимосвязь с проявлениями человеческой культуры и искусства в значительной
степени
определяется
тем,
что
реклама
—
это
такой
вид
деятельности,
в
которой
важную
роль
играет
творчество.
Творческая составляющая рекламы (на практике — почти официальный статус приобрело
сленговое
выражение
«креатив»)
в
дальнейшем
становится
все
более
важным
фактором
эффективности
рекламных
обращений. Смотрами творческого уровня рекламистов являются периодически проводимые
фестивали рекламы.
Наиболее авторитетными и известными мировыми фестивалями рекламы признаны:
«Каннские львы» (Cannes Lions), проходящий во французских Каннах; «Клио»
(Clio) и «Саммит-эвордс» (Summit Awards) в Нью-Йорке; «Епика» (Epica Awards) — проводится
поочередно в различных больших городах Европы и, наконец, Лондонский международный
фестиваль рекламы. Особо следует выделить рекламный фестиваль Новой Европы — «Золотой
барабан» (Golden Drum) — проходит в словенском городе Порто-Рож, который объединяет
рекламистов Центральной и Восточной Европы.
На постсоветском пространстве наиболее авторитетными на сегодняшний день являются
Московский международный фестиваль рекламы, Киевский международный фестиваль рекламы,
Кавказский международный фестиваль рекламы (проходит в Тбилиси), «Золотой волк» в Минске
и «Золотой молоток» (Golden Hummer) в Риге.
Вопросы и задания для самопроверки:
1.
2.
3.
Каковы истоки рекламной коммуникации?
На конкретных примерах покажите основные этапы развития рекламы.
В чем специфические особенности проторекламных и «суррогантных» рекламных
форм?
4.
Какова роль и значение рекламы в современном обществе?
5.
Каким образом формируется мировой рынок рекламы? В чем его особенности и
влияние на коммерческую деятельность конкретных стран? Приведите примеры.
6.
В чем заключаются проблемы развития отечественного рынка рекламы? Как они
проявляются в деятельности коммерческих предприятий, приведите примеры.
7.
Каковы современные тенденции развития рекламного рынка России?
8.
В чем заключаются проблемы развития отечественного рынка рекламы.
9.
Напишите эссе на одну из предложенных тем:
- «Особенности формирования мирового рынка рекламы»
- "Интернациональная" реклама»;
- «Перспективные направления рекламной деятельности».
- «Рекламные фестивали».
10.
Объясните, в чем заключается экономическая, общественная, образовательная роль
рекламы.
11.
Каким образом проявляется в рекламной деятельности коммерческого предприятия
социальная ответственность бизнеса и социальная активность торговой марки? Приведите
конкретные примеры.
Рекомендуемая литература: 1-20
Тема № 1.3 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Формируемые компетенции:
16
- способностью осознавать социальную значимость своей будущей профессии, обладанием
высокой мотивацией к выполнению профессиональной деятельности, способностью
анализировать социально-значимые проблемы и процессы (ОК-7);
В результате изучения данной темы студент должен:
- знать методологические основы рекламно-коммуникационной деятельности, ее
составляющие элементы, знать виды маркетинговых коммуникаций;
- определять основные и синтетические формы маркетинговых коммуникаций;
- уметь включать в процессы коммерческой деятельности технологии брендинга; проводить
анализ и оценку эффективности рекламных процессов и операций.
- выявлять процессы, связанные с брендбилдингом, ребрендингом и рестайлингом;
- использовать технологии product placement, имиджевой рекламы как инструментов
брендинга.
Методические рекомендации по изучению темы
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) может быть представлена как совокупность
средств СМК, которые условно поделены на две группы:
основные и синтетические.
Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных
средства:
реклама;
прямой маркетинг;
паблик рилейшнз;
стимулирование сбыта.
Синтетическими средствам маркетинговых коммуникаций являются:
брендинг;
спонсорство;
участие в выставках и ярмарках;
интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи;
продакт плейсмент (товарное размещение);
событийный маркетинг (ивент-маркетинг).
Между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций непреодолимой
грани нет и быть не может. Задача осложняется тем, что все средства СМК эффективны только
при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной
возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной
маркетинговой коммуникации.
СМК как самостоятельный элемент комплекса маркетинга объединяет специфические
средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных
психологических установок у представителей целевых аудиторий.
Вопросы и задания для самопроверки:
1.
Каковы основные этапы планирования рекламной кампании на предприятиях?
2.
Какие существуют типы графиков размещения рекламы?
3.
Как выбрать подходящий график размещения рекламы? Приведите примеры.
4.
Каковы методологические основы рекламно-коммуникационной деятельности, ее
составляющие элементы?
5.
На примере деятельности коммерческого предприятия покажите виды
маркетинговых коммуникаций, объясните их роль в деятельности торгового предприятия.
6.
Определите основные и синтетические формы маркетинговых коммуникаций, в чем
проявлятся данное разделение? Каков механизм?
17
7.
Каким образом
технологии брендинга влияют на процессы коммерческой
деятельности?
8.
Каковы инструменты оценки эффективности рекламных процессов и операций?
9.
В каких случаях применяется технология брендбилдинга?
10.
В каких случаях применяется технология ребрендинга?
11.
В каких случаях применяется технология рестайлинга?
12.
Чем обосновано использование торговым предприятием использование технологии
product placement?
13.
В каких случаях инструменты имиджевой рекламы служат формированию
паблицитного капитала торгового предприятия? Приведите конкретные примеры.
Рекомендуемая литература: 1-20
МОДУЛЬ 2
ВИДЫ РЕКЛАМЫ. СИСТЕМА РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Тема № 2.1 Виды рекламы по объекту рекламного информирования
и институциональному субъекту
Формируемые компетенции:

способность находить организационно-управленческие решения в нестандартных
ситуациях, самостоятельно принимать решения и готовностью нести за них ответственность (ОК4).

готовностью к выявлению и удовлетворению потребностей покупателей товаров, их
формированию с помощью маркетинговых коммуникаций, способностью изучать и
прогнозировать спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру
товарного рынка (ПК-6).
В результате изучения данной темы студент должен:
- знать специфические особенности коммерческой, политической, социальной и имиджевой
рекламы;
- уметь применять в своей профессиональной деятельности имиджевую и
институциональную рекламу, соотносить имиджевую рекламу и имиджевую проекционную
стратегию;
- определять назначение и отличия политической и имиджевой рекламы;
- использовать технологические особенности социальной и коммерческой рекламы;
- уметь применять социальную активность торговой марки и проблемы разграничения
социальной и имиджевой рекламы.
Методические рекомендации по изучению темы
В соответствие с современным подходом к изучению рекламы, коммерческая реклама
входит в комплекс маркетинговых коммуникаций, в который, помимо рекламы, входят такие
инструменты как стимулирование сбыта, PR, пропаганда и личные продажи.
Коммерческая реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение,
осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу
какого-либо товара, марки, фирмы, с четко указанным источником доходов.
Целью коммерческой рекламы является продвижение на рынке бренда/ товара/ услуги.
Однако коммерческая реклама необязательно навязывает товар покупателю. Миссия
коммерческой рекламы - изменение поведенческой модели общества с экономической точки
зрения. То есть иногда коммерческая реклама просто заставляет вспомнить покупателя
18
конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Сначала потребитель
решает из чего выбирать, а уж затем - какой марке отдать предпочтение, на основе своего
представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на
достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение
интересов государства.
Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные
задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным
действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и
индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение
распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской
деятельности некоммерческих организаций.
Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические
лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного
самоуправления.
Цель социальной рекламы — не продвижение товара, а приобщение аудитории к
некоторым духовным ценностям. Поэтому она выполняет важные функции (воспитательную,
познавательную, развивающую) и формирует вкус, чувство патриотизма и другие важные
личностные качества. Социальная реклама основана на культурно-исторической базе, общественном опыте. Так как она непосредственно связана с архетипами, символами, ценностями и
смыслами, социальная реклама не может использоваться в корыстных целях. Производство и
распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью.
Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора,
адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко
запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы
определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и
внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил,
создает желаемую психологическую установку на голосование.
Коммуникативная сущность
политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями
власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет
определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно
доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему.
Вопросы и задания для самопроверки:
1.
Как осуществляется выбор средств распространения рекламно-информационных
материалов?
2.
Какие существуют формы представления наружной рекламы?
3.
Каковы особенности использования сувенирной рекламы?
4. Расскажите о путях повышения эффективности средств массовой информации в
результате многократного возвращения к темам, героям, лозунгам и аргументам.
5.Осветите место и роль составителя текстов в общем процессе рекламного производства.
6.Расскажите о специфике работы составителя рекламных текстов для печатной рекламы и
материалов, предназначенных для размещения в электронной прессе.
7. Какова структура рекламного сообщения? Приведите примеры.
8. Какое минимальное количество элементов используется для создания рекламного
сообщения?
9. Сформулируйте рекомендации для написания хорошего рекламного текста.
10. Проведите анализ выбранных вами рекламных материалов. Чем отличаются
коммерческая, политическая, социальная и имиджевая реклама? В чем отличие коммерческой и
19
имиджевой рекламы?
11. На конретном при мере региональной рекламы покажите проблемы разграничения
социальной и имиджевой рекламы.
Рекомендуемая литература: 1-20
Тема № 2.2 Система регулирования рекламной деятельности
Формируемые компетенции:

способность находить организационно-управленческие решения в нестандартных
ситуациях, самостоятельно принимать решения и готовностью нести за них ответственность (ОК4).

готовностью к выявлению и удовлетворению потребностей покупателей товаров, их
формированию с помощью маркетинговых коммуникаций, способностью изучать и
прогнозировать спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру
товарного рынка (ПК-6).
В результате изучения данной темы студент должен:
- знать нормативно – правовую базу, на осчновании которой происходит регулирование
рекламного рынка;
- анализировать систему регулирования рекламной деятельности;
- уметь применять в своей профессиональной деятельности нормативные и
законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность и порядок контроля в системе
торговой коммерческой деятельности
Методические рекомендации по изучению темы
Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность,
необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство. Причем было бы
необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Потребители при
отстаивании своих законных пpaв обращаются чаще всего в органы государственной власти,
апеллируют к широкому общественному мнению. Организованные выступления потребителей в
защиту своих прав, использование институтов демократии способствовало изменению
законодательных подходов и большинстве развитых стран с позиций caveat emptor (лат.: пусть
покупатель будет бдителен) к позиции caveat venditor (пусть продавец будет бдителен).
Потребитель — адресат большинства рекламных обращений — играет в последние годы
все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся:
право на безопасное потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет
функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца: право на исчерпывающую
информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых
приемов. Уже с середины прошлого века потребители объединяли свои усилия для отстаивания
своих прав. Именно, с этого времени развивается явление, получившее определение
«консьюмеризм» — организованное движение граждан за расширение прав и влияния
покупателей в отношении продавцов.
Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является
государственное регулирование. Оно осуществляется путем создания широкой законодательной
базы и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих
контроль.
Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:
 рекламная деятельность в целом;
20
 реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
 использование необоснованных утверждений;
 охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
 правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;
 реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;
 сравнительная реклама;
 реклама, направленная на детей, и др.
В Российской Федерации основными законодательными актами прямого действия, которые
регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ «О средствах массовой информации»
от 27 декабря 1991 года; Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях
мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 года; Закон РФ «О сертификации продукции и
услуг» от 10 июня 1993 года, Закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года и др. Законодательную
базу регулирования рекламы дополняют также указы Президента России: «О защите потребителей
от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 года, «О защите интересов инвесторов» от 11
июня 1994 года и «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17
февраля 1995 года.
Процесс совершенствования системы государственного и общественного регулирования
рекламы в России продолжается.
Деятельность общественных организаций можно рассматривать как одну из форм
общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время
главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире.
Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциации стала борьба с недобросовестной
конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред
имиджу всех рекламистов. Таким образом, движение предпринимает шаги для смягчения критики
широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы
отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с
органами государственной власти, «проталкивании» нужных всем рекламистам законов,
подготовки их проектов.
В 1990-х годах в России были созданы первые общественные организации, объединившие
рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных организаций — Ассоциация
коммуникационных агентств России — АКАР (до этого — Российская ассоциация рекламных
агентств — PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной
рекламной ассоциации (IAA), Фонд поддержки производителей рекламы, Национальная
рекламная ассоциация (до 1996 года — Ассоциация работников рекламы России), Рекламная
федерация регионов (РФР), Московская рекламная гильдия, Лига рекламных агентств (ЛиРА) и
др.
В феврале 1995 года был основан Общественный совет по рекламе, который в феврале 2000
года был трансформирован в Рекламный совет России (РСР). Основными целями деятельности
Совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация
деятельности региональных советов по рекламе и участие в разработке рекламного
законодательства.
В рамках обеспечения основ саморегулирования Общественным Советом по рекламе был
разработан и предложен к добровольному исполнению российскими участниками рекламного
процесса «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации». В ноябре 2000 года Рекламный совет России обнародовал проект «Российского Рекламного
Кодекса», который был принят весной 2001 года. В основу кодекса были положены нормы
Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты. При этом
были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.
Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства
получило практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ «О рекламе», внесении
21
изменений к нему и другими законопроектами.
Свои общественные организации имеют профессионалы, работающие и в других областях
маркетинговых коммуникаций. Так, в 1995 году была создана Российская ассоциация директмаркетинга (РАДМ). После периода относительно низкой активности в 2001 году эта организация
была практически воссоздана.
Первой российской профессиональной организацией фирм, работающих в паблик
рилейшнз, стали Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью
(АКОС), созданная в 1999 году. Авторитетной общественной организацией в данной сфере
является Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Одним из направлений ее
деятельности стала сертификация участников PR-процесса в России, целью которой является
вытеснение с рынка агентств, не обладающих достаточной профессиональной компетентностью.
Саморегулирование
участников
коммуникационного
процесса,
формирование
цивилизованного рынка BTL-услуг, кодификация этических стандартов в области стимулирования
сбыта являются основными целями деятельности Российской ассоциации стимулирования сбыта
(РАСС). Одним из важнейших шагов этой организации стала разработка Российского кодекса
практики стимулирования сбыта, соблюдение которого стало обязательным для членов
ассоциации. Основные статьи кодекса посвящены защите интересов потребителей, соблюдению
законности, защите интересов детской аудитории, формулированию общих условий проведения
SP-кампаний.
Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе
играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них
являются: Международная торговая палата (МТП), Международный союз ассоциаций
рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок,
Европейская ассоциация, предприятий прямой рекламы и др.
Особенно велика роль МТП. Широкое признание и применение получили международные
кодексы МТП: рекламной практики; по практике содействия сбыту; по директ-мейл и практике
продажи по прямым почтовым заказам; по практике прямых продаж; по практике маркетинговых
и социальных исследований (совместно с ESOMAR — Европейским обществом маркетинговых
исследований и изучения общественного мнения).
Указанные кодексы способствуют регулированию экономических взаимосвязей государств,
установлению единых критериев оценки добросовестности рыночной деятельности. Во многих
случаях они ложатся в основу национальных нормативных документов, норм государственного
регулирования этой сферы деятельности, в том числе рекламы.
Международный кодекс рекламной практики, последняя редакция которого утверждена 47й сессией МТП в Париже в 1986 году, содержит такие основные разделы, как «Основные
принципы», «Нормы» и «Специальные постановления».
В качестве основных принципов рекламной деятельности кодекс называет юридическую
безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед
обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции и др.
Заметную роль в международном общественном рекламном движении играет
Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association — IAA).
Свои международные организации имеют также и рекламодатели. Крупнейшей из них
является Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers — WFA).
Рекламодатели объединяют свои усилия для решения своих глобальных проблем. В частности,
одним из направлений этой деятельности является разработка международных стандартов по
закупке рекламного пространства средств массовой информации.
Вопросы и задания для самопроверки:
1.
Каковы проблемы регуляции рекламного воздействия?
2.
В чем сущногсть правового регулирования рекламы до 1995г?
3.
Каковы общие положения Закона «О рекламе» 2006г? Как они проявляются в
торговой деятельности?
22
4.
Каковы права и обязанности участников рекламной деятельности?
5.
Каким образом осуществляется регулирование рекламной деятельности со стороны
потребителей (консюмеризм)?
6.
Какова цель общественного саморегулирования рекламы объединениями
рекламистов России?
7.
На примере деятельности торгового предприятия покажите процессы
саморегулирования рекламы общественными организациями профессионалов, работающих и в
других областях маркетинговых коммуникаций.
8.
Как осуществляется общественное саморегулирование рекламы со стороны
международных неправительственных организаций?
Рекомендуемая литература: 1-20
Тема № 2.3 Структура и инфраструктура рекламного рынка
Формируемые компетенции:

способность находить организационно-управленческие решения в нестандартных
ситуациях, самостоятельно принимать решения и готовностью нести за них ответственность (ОК4).

готовностью к выявлению и удовлетворению потребностей покупателей товаров, их
формированию с помощью маркетинговых коммуникаций, способностью изучать и
прогнозировать спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру
товарного рынка (ПК-6).
В результате изучения данной темы студент должен:
- уметь выявлять субъекты инфраструктуры рекламного рынка, определять их специфику
деятельности, достоинства и недостатки разных субъектов инфраструктуры рекламного рынка.
- использовать основные и вспомогательные виды рекламного информирования и
воздействия с учетом целей и задач коммерческого предприятия;
- -уметь определять достоинства и недостатки разных видов рекламы, обоснованно
использовать специфические рекламные носители;
- определять и анализировать субъекты инфраструктуры рекламного рынка, выявлять
специфику деятельности, достоинства и недостатки разных субъектов инфраструктуры
рекламного рынка.
Методические рекомендации по изучению темы
В современной практике коммуникаций принято деление мероприятий и приемов по
продвижению товаров на АТL и ВТL.
К группе средств АТL (от англ. — над чертой) относится «прямая» реклама, т. е. реклама,
которая размещается в СМИ, Интернете, на носителях наружной рекламы. В качестве одного из
критериев рядом авторов называется возможность определения процента комиссии за размещение.
К группе средств коммуникаций ВТL (от англ. — под чертой) обычно относят все
коммуникации, носители которых не СМИ, т. е. мероприятия паблик рилейшнз, по
стимулированию сбыта, ивент-маркетингу, презентации, семплинги, конкурсы, участие в
массовых акциях, паблисити и т. п.
Важным вопросом рекламной работы является вопрос о том, кто будет непосредственно
решать рекламную задачу. Или это будет рекламная служба фирмы, или следует привлечь
профессионально занимающуюся рекламой организацию - рекламное агентство.
Рекламное агентство - это независимая организация творческих и деловых людей, которые
специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик
способствующих продвижению товаров на рынке.
23
Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой
информации - предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и
радиопередачах.
Как правило, обращение к услугам агентства дает больший рекламный эффект в силу
целого ряда объективных обстоятельств:
в агентствах, как правило, работают профессионалы более высокого уровня, что
обеспечивает достаточно высокое качество работ;
агентства предлагают широкий ассортимент услуг, выполнять весь спектр рекламных работ
отделы рекламы фирм просто не в силах;
агентства имеют большой опыт работы на рынке, именно в сфере рекламы, и располагают
значительной информацией о конъюнктуре рынка;
агентства могут более твердо и объективно отстаивать свои рекламные решения перед
руководством фирмы-заказчика, т.к. не являются ее подразделениями.
Структура рекламного агентств полностью отражает и подчиняется целям работы
агентства. Многообразие агентств, о котором говорилось выше, предопределяет и такое же
разнообразие организационных структур каждого агентства. В отдельных случаях на структуре
агентства сказываются традиции или обычаи страны, где оно работает. Однако, не смотря на
различия, существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого
рекламного агентства.
Организация рекламного агентства в зависимости от принципа построения может быть:
функциональной - ответственность отдельного лица или группы лиц за выполнение
функциональной задачи;
товарной - разделение рекламной службы по товарным группам или по типу «марочный /
немарочный товар»;
рыночной - разделение обязанностей по рекламной деятельности в зависимости от рынка
проведения рекламной кампании;
товарно-функциональной - комбинация вышеприведенных, когда функциональные отделы,
выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы или марки,
координируют свои действия.
Вопросы и задания для самопроверки:
1.
Перечислите известные вам виды, типы и жанры рекламных материалов в средствах
массовой информации.
2.
Какими индивидуальными творческими и профессиональными особенностями, на
ваш взгляд, должны обладать создатели этих материалов?
3.
Назовите основных участников рекламного процесса.
4.
Чем различаются рациональные, эмоциональные и моральные рекламные
сообщения?
5.
Каковы функции рекламного агентства?
6.
Что такое рекламное агентство полного цикла?
7.
Какова типовая структура рекламного агентства?
8.
Как выбрать рекламное агентство?
9.
Каковы основные и вспомогательные виды рекламного информирования и
воздействия (ATL - и BTL-реклама)?
10.
В чем специфика и преимущества разных видов рекламы?
11.
В каких случаях используется прямая и косвенная реклама, реклама прямого
действия?
12.
На примерах покажите особенности деятельности субъектов инфраструктуры
рекламного рынка. В чем специфика деятельности, достоинства и недостатки разных субъектов
инфраструктуры рекламного рынка.
13.
Как осуществляют свою деятельность виртуальные рекламные агентства?
24
14.
Какова сфера деятельности рекламных отделов коммерческих организаций
Рекомендуемая литература: 1-20
МОДУЛЬ 3
СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Тема № 3.1. Современные рекламные стратегии
Формируемые компетенции:
- способность находить организационно-управленческие решения в нестандартных
ситуациях, самостоятельно принимать решения и готовностью нести за них ответственность (ОК4).
- готовность работать с технической документацией, необходимой для профессиональной
деятельности (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или логистической, или
товароведной) и проверять правильность ее оформления (ПК-12);

готовность участвовать в реализации проектов в области профессиональной
деятельности (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или логистической, или
товароведной) (ПК-19).
В результате изучения данной темы студент должен:
- знать стратегии рационального типа, стратегии проекционного типа;
- формировать формулу стратегии рекламной деятельности торгового предприятия;
- уметь обосновывать выбор стратегии, определять преимущества и недостатки стратегий
рационального и проекционного типа.
Методические рекомендации по изучению темы
Рекламные стратегии предназначаются для того, чтобы создать выгодное восприятие
бренда и убедить потребителей в его превосходстве. Учитывая многообразие человеческих вкусов,
взглядов, потребностей, необходимо создать такое рекламное сообщение, которое будет их
отражать, и более того постепенно изменять потребительские предпочтения и мнения. Рекламные
подходы могут быть скомбинированы, для того чтобы подстраиваться под потребителей, могут
быть использованы по одиночке, но главная их задача заключается в том, чтобы составить такую
структуру рекламной кампании, которая далее сможет представить рекламируемый бренд в
нужном свете. Есть такие типы рекламных стратегий, которые воздействуют только на
человеческие эмоции и предоставляют потребителю только эмоциональные выгоды, есть такие
категории, которые предоставляют потребителю только рациональную выгоду, некоторые виды
стратегий сочетают в себе предоставление эмоциональных и рациональных выгод. Креативные
стратегии это фундамент для дальнейшей адаптации рекламного сообщения под потребителей.
Общеродовой подход базируется на описании качеств товара или той выгоды, которой
обладает бренд. В большинстве случаев, эта характеристика или выгода, является наиболее
важной для потребителей, но она является общей для аналогичных товаров данной категории.
Этот подход основывается на теории, о том, что если бренд заявляет что обладает
характеристикой или выгодой (первым или единственным в категории), то она будет
ассоциироваться с данным брендом. Такой подход часто применяется теми, брендами которые,
выходят на новый рынок, и на котором, еще нет ощутимой конкуренции. Недостатки данного
подхода заключаются в том, что товар не может обладать таким преимуществом долгое время,
поскольку это преимущество заключается в общеродовой товарной характеристике, которую
просто скопировать.
Примитивный подход основывается на характеристике товара, которая является общей для
25
остальных товаров данной категории. Отличие этого подхода от общеродового заключается в том,
что товар обладает, характеристикой, которая превосходит по качеству аналогичные
характеристики конкурентов. Заявление о превосходстве товара может доказываться в рекламе, а
может, и нет, так как оно в большинстве случаев носит, общий характер. Преимущество бренда
при использовании этого подхода вытекает из характеристики товара. Данная выгода относится к
выгодам функционального уровня, основную функцию которых можно охарактеризовать как «Что
товар может сделать для потребителя».
Подход уникального торгового предложения (УТП) основывается на том, что он
превосходит другие бренды за счет того, что он обладает уникальной характеристикой или
выгодой, которой не у его конкурентов. Выгода, которая предлагается потребителю, может быть
как рациональной, так и эмоциональной, ей могут обладать другие бренды, но при использовании
этого подхода, заявление строится на том, что рекламируемый бренд удовлетворяет потребность
лучше, за счет того, что обладает особым товарным атрибутом или характеристикой, благодаря
которому удовлетворяет потребность лучше своих конкурентов. Подход уникального торгового
предложения отличается от примитивного двумя факторами. Первый фактор в том, что при
использовании подхода уникального торгового предложения существует обоснование,которое
доказывает «уникальность» товара. Ко второму фактору относится то, что выгода может быть
предложена на эмоциональном уровне. Предложение выгоды на рациональном уровне возможно
не обязательно.
Бренд удовлетворяет ту же потребность что и другие, но делает это лучше за счет того, что
обладает особой характеристикой, которой не облают его конкуренты.
Подход позициорования заключается в том, чтобы товар ассоциировался со словом
связанным в сознании потребителя с определенной нуждой. При использовании этого подхода в
сознании потребителя создается уникальная ментальная ниша, которая связана с удовлетворением
соответствующей потребности. При использовании этого подхода удовлетворяется «уникальная
потребность». Она также может удовлетворяться конкурентами, но суть этого подхода
заключается в том, чтобы удовлетворить более действенным и предпочтительным для потребителя
способом, благодаря чему бренд и будут предпочитать другим. Этот подход основывается на том,
что обращается к требованиям, которые потребители сами предъявили к товару, хотя сперва у них
в сознании создается та ментальная ниша, которую необходимо удовлетворить теми
требованиями, которые появляются в сознании потребителей, после создания этой ниши.
Благодаря этому создаются прочные отношения между производителем и потребителем.
Подход имиджа бренда строится на том, что благодаря нему создается уникальная
символическая ассоциация и отожествление между продуктом и потребителем. Бренду придаются
такие отличительные и привлекательные свойства для целевой аудитории как «Уникальная
личность» и «Стиль жизни». Рекламируемый бренд, становится символом жизни, о которой
потребитель может мечтать его желаемым «я». А происходит это по той причине, что в сознании
потребителя за брендом закрепляются символы этой жизни и потребитель начинает воспринимать
бренд как носитель символов этой жизни и ассоциировать себя с брендом.Применение этого
подхода можно сравнить с сборкой конструктора. Под определенный образ жизни подбирается
соответствующий бренд включающий все ожидания потребителей от жизни. Постепенно люди
начинают покупать этот бренд,руководствуясь убеждением «Это мой товар», а не «Я чувствую
потребность в этом товаре».
Резонансный подход обращается как к памяти потребителя, так и к ожиданиям от бренда
определенных качеств, сохранившихся в памяти потребителей от использования аналогичных
товаров. Поэтому, со временем потребитель начинает отожествлять бренд с определенными
эмоциями, и он начинает играть ощутимую роль в жизни потребителя.
Аффективный подход воздействует на эмоции человека и связывает их с рекламируемым
брендом. Дале положительные эмоции связываются с брендом, и потребитель начинает
испытывать положительные эмоции к бренду. Аффективный подход отличается от резонансного
тем, что при его использовании реклама не продает продукт. Это не прямая реклама
характеристик товара. Это лишь тонкий на них намек. Обычно такой подход используется для
26
того, чтобы поддерживать на плаву, те бренды, которые хорошо себя зарекомендовали на
определенном рынке товаров и услуг.
Вопросы и задания для самопроверки:
1.
На
примере деятельности коммерческого предприятия покажите специфику
стратегии рационального типа.
2.
На примере деятельности торгового предприятия покажите специфику стратегии
проекционного типа.
3.
По каким принципам формируется формула стратегии, приведите пример.
4.
На основании, каких критериев происходит выбор рекламной стратегии?
5.
В чем заключаются преимущества и недостатки стратегий рационального и
проекционного типа?
Рекомендуемая литература: 1-20
Тема № 3.2 Исследования в рекламе
Формируемые компетенции:
- способность находить организационно-управленческие решения в нестандартных
ситуациях, самостоятельно принимать решения и готовностью нести за них ответственность (ОК4).
- готовность работать с технической документацией, необходимой для профессиональной
деятельности (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или логистической, или
товароведной) и проверять правильность ее оформления (ПК-12);

готовность участвовать в реализации проектов в области профессиональной
деятельности (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или логистической, или
товароведной) (ПК-19).
В результате изучения данной темы студент должен:
- знать и понимать сущность эффекта рекламы и эффективности в рекламной деятельнсоти;
- уметь планировать и проводить маркетинговые исследования в области рекламного
продвижения торгового предприятия, модели поведения потребителей и т.п.;
- уметь организовывать медиа и социологические исследования;
Методические рекомендации по изучению темы
Исследования в области рекламы ведутся по четырем основным направлениям:
1. Изучение потребителей: помогает выделить группы наиболее вероятных покупателей;
как потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов; на какие
результаты рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.
2. Анализ товара: облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю
ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее притягательные достоинства
изделия, о которых следует рассказать; производитель получит возможность выразить качество
своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд
и запросов.
3. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем,
чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения)
направлениях.
4. Изучение средств рекламы помогает наиболее эффективно донести рекламу до нужных
потребителей.
Без данных о поведении населения, его потребностях, интересах, ценностях невозможно
провести эффективную рекламную кампанию. Необходимо хорошо знать, что они думают о том
27
или ином рекламном сообщении, о том или ином рекламируемом товаре. Ответ на эти вопросы
дают конкретные социологические исследования.
Рекламная индустрия опирается на данные социологии на всех этапах рекламного
творчества. Первой в этом ряду стоит разработка стратегии рекламной кампании.
Стратегия рекламной кампании описывает следующий круг вопросов: кто является целевой
аудиторией; какое предложение необходимо ей сделать; какое доказательство необходимо
ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит; какое конечное впечатление
следует оставить с помощью рекламной кампании.
Разработка стратегии рекламной кампании начинается с исследования рынка,
позиционирования товара в конкурентном пространстве. Здесь широко применяются
социологические методы, основанные на получении обширной статистической информации,
работа с вторичным анализом данных, которые были получены для других исследовательских
задач.
Позиционирование товара предполагает также и анализ отношения к этому товару
потребителей, что влечет за собой применение качественных методов: глубинных интервью,
фокус-групп и т.п.
Потребительское поведение населения, без учета которого невозможно ни разработать
стратегию рекламной кампании, ни составить медиаплан, ни разместить рекламу в средствах
массовой информации, относится к постоянно необходимым источникам социологической
информации, без который рекламный бизнес развиваться не может в принципе.
Не менее важно использовать социологические данные и на этапе создания рекламного
материала (при написании рекламного сообщения, подготовке рекламного ролика). Чаще всего
на данном этапе рекламного творчества используется метод фокус-группы для проверки
правильности идей заложенных в основу рекламного продукта.
Процесс непосредственного планирования рекламной кампании базируется на обширном
социологическом материале, который позволяет связать потребителя конкретного продукта
(целевую группу) с конкретным рекламным носителем (журналом, газетой, радиостанцией,
конкретной телевизионной программой).
Размещение рекламы в выбранных средствах массовой информации также носит
высокоинтеллектуальный характер и опирается на прогнозирование поведения аудитории.
В целом весь процесс создания и распространения рекламного сообщения носит
прогнозный характер, поэтому его эффективность напрямую зависит от степени обоснованности
каждого из шагов рекламного творчества, от той базы социологической информации, которая
лежит в основе принятия интеллектуального решения.
После проведения рекламной кампании наступает важный этап проверки ее эффективности
и результативности, где также широко используется весь арсенал социологических методов.
Применение методов сбора и обработки социологических данных выступает обязательным
элементом рекламной индустрии.
Вопросы и задания для самопроверки:
1.
Назовите основные этапы производства рекламного продукта.
2.
Какова роль маркетинговых исследований в создании рекламного продукта?
3.
Каковы характеристики и особенности производства рекламного продукта?
4.
Какие выразительные средства используются при создании рекламы.
5.
Какие требования предъявляются к исследованиям телеаудитории?
6.
Какие существуют особенности классификация медиаисследований?
7.
Какие основные показатели медиапланирования используются при выборе средств
распространения? Приведите примеры.
8.
В чем суть понятия эффекта и эффективности в рекламе?
9.
Чем отличаются качественные и количественные исследования?
10.
Как происходит исследование психологического восприятия рекламы?
11.
В чем заключается социально-психологическое воздействие рекламы на
28
потребителя?
12.
На примере деятельности конкретного предприятия покажите принципы анализа
эффективности рекламного продукта.
13.
На примере деятельности региональной радиостанции-FM покажите возможности и
технологию использования радиорекламы
14.
Каковы методы анализа коммуникативной и маркетинговой эффективности?
15.
В чем суть медиаисследования в рекламе?
16.
Как правильно спланировать социологические исследования аудитории средств
массовой информации и определить их роль в выборе стратегии рекламной деятельности?
Рекомендуемая литература: 1-20
Тема № 3.3 Планирование и организация рекламной кампании
Формируемые компетенции:
- способность находить организационно-управленческие решения в нестандартных
ситуациях, самостоятельно принимать решения и готовностью нести за них ответственность (ОК4).
- готовность работать с технической документацией, необходимой для профессиональной
деятельности (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или логистической, или
товароведной) и проверять правильность ее оформления (ПК-12);

готовность участвовать в реализации проектов в области профессиональной
деятельности (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или логистической, или
товароведной) (ПК-19).
Методические рекомендации по изучению темы
Под термином «рекламная кампания» понимается комплекс рекламных мероприятий,
направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии
рекламодателя.
Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из большого числа
классификационных признаков целесообразно выделить такие как:
1) преследуемые цели (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного
имиджа рекламодателя и т. д.);
2) территориальный охват (локальные, региональные, национальные, международные);
3) интенсивность воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).
В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во
времени, например телевизионная реклама — один раз в неделю в определенный день, рекламные
публикации в газете — также через равные промежутки времени и т. д. Этот тип рекламных
кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей
рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на
аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска
рекламируемого товара или его поставок от производителя.
Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации
ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его
количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.
Структура и этапы разработки проекта рекламной кампании:
1. Характеристика маркетинговой ситуации.
2. Определение и характеристика аудитории.
3. Определение целей и задач рекламной кампании.
29
4. Разработка стратегии рекламной кампании.
5. Обоснование форм рекламной коммуникации.
6. План рекламной кампании.
7. Бюджет рекламной кампании.
8.Определение эффективности рекламы.
Эффективность рекламы — один из важнейших факторов, влияющих на объемы и темпы
продаж товаров или услуг. Следует отметить различия в подходах к определению эффективности
рекламы с точки зрения рекламодателя и с точки зрения рекламопроизводителя. Для первого —
это, безусловно, рост объемов продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. Даже
имиджевая реклама, ориентированная на создание определенного образа фирмы, в конечном счете
преследует ту же цель — увеличение продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке.
С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы — это количество ее потребителей
и ее запоминаемость у них.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического
воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое
воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее
психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее
влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама,
можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров
повседневного спроса.
Вопросы и задания для самопроверки:
1.
Какие методы расчета рекламного бюджета являются наиболее предпочтительными?
2.
Сформулируйте требования по результативности деятельности, составьте
предполагаемый бизнес-план работы телерадиокомпании, печатного СМИ, рекламного агентства.
3.
В чем сила традиций в творчестве? Когда уместно новаторство? Сочетаемые ли это
приемы творческой работы?
4.
Как влияет на содержание рекламной кампании сезонная и антисезонная реклама?
5.
Как осуществляется планирование, разработка, проведение рекламной кампании?
6.
Как правильно выбрать показатели эффективности?
7.
Какие виды рекламных кампаний бывают? С чем связан классификатор? Приведите
примеры.
8.
Каким образом осуществляется
экономический и психологический анализ
рекламной кампании? На примере деятельности коммерческого предприятия покажите методы
анализа эффективности рекламной кампании и их показатели.
9.
Каким образом осуществляется медиапланирование? Каковы его виды, каковы
особенности медиаканалов.
10.
Каким образом сосуществуют понятия продвижение и контроль?
11.
Какова структура распределения затрат на рекламу, покажите на примере локальной
рекламной кампании.
12.
Каковы основные этапы планирования рекламной кампании на предприятиях?
13.
На основании каких показателей происходит планирование средств распространения
рекламы?
14.
На основании какой маркетинговой информации определяется время и
продолжительность проведения рекламной кампании?
15.
На основании чего происходит выбор и формирование рекламного бюджета?
16.
Назовите этапы проведения рекламной кампании.
17.
Что включает в себя рекламная кампания? Что учитывается при расчете бюджета?
30
18.
Что понимается под понятием эффективность медианосителя?
Рекомендуемая литература: 1-20
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ
КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ
В рамках изучения дисциплины «Рекламная деятельность» студенты выполняют и в
установленные сроки представляют одну контрольную работу.
Перед тем как приступить к выполнению задания контрольной работы, необходимо
ознакомиться с основными понятиями, определениями, нормативными документами.
Контрольная работа – это самостоятельная работа студента по вопросам в соответствии с
выбранным вариантом работы. Цель контрольной работы – дать студентам навыки
самостоятельного поиска, обработки и систематизации материала по заданным темам, используя
научную литературу и иные источники; выявить степень усвоения студентами учебного материала
и оценить умение применять свои знания при осуществлении профессиональной деятельности.
Контрольная работа состоит из двух частей: реферата и решения ситуационных задач.
Задание на контрольную работу выбирается по последней цифре номера зачетной
книжки.
Контрольную работу следует сдать на проверку за один месяц до начала сессии. В этом
случае остается достаточно времени для устранения замечаний, сделанных преподавателем.
ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К ОФОРМЛЕНИЮ
КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ
Успешное выполнение контрольной работы во многом зависит от того, насколько четко
студенты представляют себе организацию и управление коммерческой деятельностью; требования
к содержанию, структуре, форме изложения материала, а также к оформлению и объему.
Одним из важных требований является самостоятельное выполнение контрольной работы
после изучение программного материала, всесторонняя оценка точек зрения по данной проблеме,
что способствует получению более прочных знаний.
Структура контрольной работы включает следующие элементы:
- титульный лист;
- содержание;
- введение;
- основной текст:
а) реферат;
б) решение ситуационных задач;
- заключение;
- список использованных источников;
- приложения (не являются обязательной частью контрольной работы, включаются по
усмотрению студента).
Объем контрольной работы примерно 25 - 30 листов машинописного текста.
ПРАВИЛА ОФОРМЛЕНИЯ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ
Контрольная работа пишется на компьютере на одной стороне белой бумаги формата А4
(210х297). Шрифт (при выполнении на компьютере) Times New Roman, размер шрифта – 14,
31
интервал – 1,5. Объем работы – не более 20 - 25 страниц, включая титульный лист и список
использованных источников. Приложения в нормируемый объем не включаются.
Размеры полей: верхнее и нижнее – 20 мм, левое – 20 мм, правое – 10 мм. При написании
допускаются общепринятые сокращения.
Страницы работы следует пронумеровать арабскими цифрами, соблюдая сквозную
нумерацию по всему тексту контрольной работы (включая приложения). Независимо от
ориентации текста (книжной или альбомной) номер страницы проставляется в центре нижней
части листа без скобок, тире и прочих знаков препинания.
После титульного листа оставляют чистый лист для рецензии, заключения и вопросов
преподавателя.
На втором листе после титульного листа представляют задание РГЗ.
Чистый лист и лист с заданием РГЗ в общую нумерацию страниц не входят.
Все таблицы, рисунки и схемы должны иметь сквозную нумерацию в пределах всей
работы.
Цифровой материал рекомендуется представлять в виде таблиц, графиков и диаграмм,
которые должны быть оформлены в соответствии с установленными правилами. Таблица должна
иметь порядковый номер, заголовок, колонки - названия с указанием единиц измерения
приводимых показателей. Графики и диаграммы так же должны иметь порядковые номера и
заголовки.
Обязательной частью контрольной работы является библиографический список (список
использованных источников). В него включаются все использованные источники в следующей
последовательности: монографии, учебники и учебные пособия, статьи из журналов и газет,
Internet, материалы предприятий.
Заголовки структурных частей работы печатаются симметрично тексту прописными
буквами («СОДЕРЖАНИЕ», «ВВЕДЕНИЕ», «ЗАКЛЮЧЕНИЕ» и т.д.). Заголовки разделов
печатаются строчными буквами (кроме первой прописной) с абзаца. Подчеркивание заголовков
(подзаголовков) не допускается, точка в конце заголовка не ставится. Переносы слов в заголовках
не делаются. Длина строки заголовка (подзаголовка) должна быть короче строки текста и
составлять не более 40 знаков.
Тексты структурных элементов работы следует начинать с новой страницы. Заголовки
подразделов, пунктов и подпунктов не должны печататься в конце листа – необходимо, чтобы за
ними следовало несколько строк текста. Названия разделов должны иметь сквозную нумерацию в
пределах всей работы. Заголовки нумеруются только арабскими цифрами и записываются с
абзацного отступа, без точки в конце предложения. Если заголовок состоит из двух предложений,
их разделяют точкой. После номера раздела точка не ставится. Заголовки должны четко и кратко
отражать содержание основных разделов, подразделов. Применение римских цифр не
допускается.
Расстояние между заголовками и текстом должно быть равно двум интервалам.
Подразделы должны иметь нумерацию в пределах каждого раздела. Номер подраздела
состоит из номера раздела и подраздела, разделенных точкой. Разделы, как и подразделы, могут
состоять из нескольких пунктов. После номера пункта и подпункта точку также не ставят.
Заголовки и нумерация разделов и подразделов, а также номера страниц в структурном
элементе «СОДЕРЖАНИЕ» должны полностью соответствовать тексту работы.
Пункты и подпункты основной части текста следует начинать печатать с абзацного отступа.
Внутри разделов, пунктов или подпунктов могут быть приведены перечисления. Перед каждым
перечислением следует ставить дефис или, при необходимости ссылки в тексте документа на одно
из перечислений, строчную букву (за исключением букв ё, з, й, о, ч, ь, ы, ъ), после которой
ставится скобка.
Внутри текста делаются абзацы – отступы в строке при начале новой смысловой части. Они
делаются для того, чтобы выделить логические переходы. Текст абзаца должен представлять
логически целостную часть высказывания.
32
В тексте контрольной работы все слова пишутся полностью, за исключением
стандартизированных и общепринятых обозначений. К таким относятся:
- названия единиц измерения;
- общепринятые сокращения: т.е. – то есть; т.д. – так далее;
- ссылки на иллюстрации, таблицы и части текста (с указанием номера): п. – пункт; с. –
страница, л. – лист;
- различные обозначения (при цифрах): г., гг. – год, годы; млрд – миллиард, млн – миллион,
тыс. – тысяча; р. – рубль, к. – копейка;
- буквенные аббревиатуры: РФ – Российская Федерация; ГОСТ – государственный
стандарт; НТО – научно-техническое общество и т.п.
Нельзя делать сокращения: д/расчета (для расчета), хар-ка (характеристика), т.н. (так
называемый), т.к. (так как), напр.(например), ок. (около) и т.п. Не допускаются сокращения типа
несколько км пути. Следует писать несколько километров пути.
Следует помнить, что насыщенность текста сокращенными написаниями, снижает тон
работы в целом, затрудняет его понимание.
Формулы, содержащиеся в работе, располагают на отдельных строках, нумеруют сквозной
нумерацией арабскими цифрами, которые записывают на уровне формулы в круглых скобках в
крайнем правом положении на строке. Одну формулу обозначают (1), вторую – (2) и т.д..
Непосредственно под формулой приводится расшифровка символов и числовых
коэффициентов, если они не были пояснены ранее в тексте. Первая строка расшифровки
начинается словом «где» без двоеточия после него. Пояснения значений символов и числовых
коэффициентов следует приводить в той же последовательности, в которой они даны в формуле.
Допускается нумерация формул в пределах раздела. В этом случае номер формулы состоит из
номера раздела и порядкового номера формулы, разделенных точкой, например: (2.4).
Формулы, помещаемые в приложениях, должны нумероваться отдельной нумерацией
арабскими цифрами в пределах каждого приложения с добавлением перед каждой цифрой
буквенного обозначения приложения, например: (В.1).
Уравнения и формулы следует выделять из текста в отдельную строку. Выше и ниже
каждой формулы или уравнения должно быть оставлено не менее одной свободной строки. Если
уравнение не умещается в одну строку, то оно должно быть перенесено после знака равенства (=)
или после знаков плюс (+), минус (-), умножения (х), деления (:), или других математических
знаков, причем знак в начале следующей строки повторяют.
Ссылки на разделы, пункты, формулы, перечисления следует указывать их порядковым
номером, например: «…. в разделе 4», «….. по п. 3.3.4», «…… перечисление а», «……… в
формуле (3)».
Таблицы применяют для лучшей наглядности и удобства сравнения показателей. Название
таблицы должно быть кратким, точным и отражать ее содержание. На все таблицы контрольной
работы должны быть даны ссылки в тексте по типу «…… таблица 1» или «….. в таблице 2.
Таблицу следует располагать непосредственно после текста, в котором она упоминается впервые,
или на следующей странице.
Таблицы должны иметь названия, которое следует выполнять строчными буквами (кроме
первой прописной) и помещать над таблицей слева без абзацного отступа, без точки в конце.
Заголовок таблицы должен состоять из слова «Таблица» (с абзацного отступа), номера таблицы и
через тире – названия таблицы. Пример оформления таблицы приведен на Рисунке 1.
Таблица 1 – Функции рекламы
Информирующая
Напоминающая
33
Стимулирующая
1
2
3
Рисунок 1 – Пример оформления таблицы
Таблицы, за исключением таблиц приложений, следует нумеровать арабскими цифрами
сквозной нумерацией. Допускается нумеровать таблицы в пределах раздела. В этом случае номер
таблицы состоит из номера раздела и порядкового номера таблицы, разделенных точкой. Таблицы
каждого приложения обозначают отдельной нумерацией арабскими цифрами с добавлением перед
цифрой обозначения приложения. Если в документе одна таблица, то она должна быть обозначена
«Таблица 1» или «Таблица В.1», если она приведена в приложении В.
Заголовки граф и строк таблицы начинают писать с прописной буквы. Разделять заголовки
и подзаголовки боковика и граф диагональными линиями не допускается. Заголовки граф могут
быть записаны параллельно или перпендикулярно (при необходимости) строкам таблицы. Высота
строк в таблице должна быть не менее 8 мм.
Если все показатели таблицы, приведенные в графах таблицы, выражены в одной и той же
единице физической величины, то ее обозначение необходимо помещать над таблицей справа, а
при делении таблицы на части – над каждой ее частью. Графу «номер по порядку» в таблицу
включать не допускается. При необходимости порядковые номера показателей указывают в
боковике таблицы перед их наименованием.
Если текст, повторяющийся в таблице, состоит из двух и более слов, то при первом
повторении его заменяют словами «То же», а далее кавычками. Ставить кавычки вместо
повторяющихся цифр, марок, знаков, математических символов не допускается.
К тексту и таблицам могут даваться пояснения. Причем для таблиц текст примечаний
должен быть приведен в конце таблицы над линией, обозначающей окончание таблицы.
Примечания следует выполнять с абзаца с прописной буквы. Если примечание одно, его не
нумеруют и после слова «примечание» ставится тире и текст примечания следует начинать тоже с
прописной буквы. Несколько примечаний нумеруют по порядку арабскими цифрами без точки
после них.
Таблицу с большим количеством строк допускается переносить на другой лист. При
переносе части таблицы на другой лист слово «Таблица», номер и заголовок указывают один раз
над первой частью таблицы. Над следующими частями таблицы слева указывается слово
«Продолжение» и номер таблицы, например: «Продолжение таблицы 1». При этом нижняя
горизонтальная черта, ограничивающая первую (промежуточную) часть таблицы, не проводится.
При переносе таблицы на другую страницу необходимо повторить шапку таблицы либо
дополнительную строку с нумерацией столбцов в соответствии с Рисунком 2.
Таблица 1 – Основные типы (форматы) рекламы по носителям
ТВ-реклама
Радиореклама
Наружная
(телевидение,
рекдама
кинореклама)
1
2
3
4
Продолжение таблицы 1
1
2
3
4
34
Интернет-реклама
5
5
Рисунок 2 – Пример оформления заголовка таблицы
Таблицы слева, справа и снизу, как правило, ограничивают линиями. Допускается
применять размер шрифта в таблице меньший, чем в тексте. Горизонтальные и вертикальные
лини, разграничивающие строки таблицы, допускается не проводить, если их отсутствие не
затрудняет пользование таблицей. Разделять заголовки и подзаголовки боковика и граф
диагональными линиями не допускается.
Иллюстративный материал служит для более наглядного, выразительного и ясного
изложения тех мыслей и положений, которые словесными выражениями не могут быть выражены
точно, а также для большей наглядности. Если иллюстрация не связана с текстом органически, то
она должна быть исключена. Иллюстративный материал может быть представлен в виде рисунка,
чертежа, схемы, диаграммы, графика, фотографии. Иллюстрации, схемы и графики должны
выполняться с помощью чертежных инструментов.
Все виды иллюстраций именуются «рисунком» и подписываются.
Иллюстрации могут быть расположены по тексту работы, так и в приложении. Их следует
нумеровать арабскими цифрами сквозной нумерацией, за исключением иллюстраций приложений.
Если рисунок один, то он обозначается «Рисунок 1». Допускается нумеровать иллюстрации в
пределах раздела, например: «Рисунок 2.1». Иллюстрации должны иметь наименования и
пояснительные данные (подрисуночный текст). Слово «Рисунок» и наименование помещают
после пояснительных данных, например: Рисунок 1 – Этапы управления кадрами.
Слово «Рисунок», номер и наименование рисунка помещают посередине строки. К самим
рисункам также применяется выравнивание посередине строки.
Иллюстрации каждого приложения обозначают отдельной нумерацией арабскими цифрами
с добавлением перед цифрой обозначения приложения, например: рисунок А.5.
Оформление ссылок на иллюстрации и таблицы дают по типу «….. в соответствии с
рисунком 2» при сквозной нумерации и «…. в соответствии с рисунком 1.2 » в пределах раздела.
Иллюстрации, таблицы, текст вспомогательного характера допускается давать в виде
приложений. Приложения оформляют как продолжение контрольной работы на последующих ее
листах; они должны иметь сквозную нумерацию страниц с общей частью работы. На каждое
приложение должны быть даны ссылки в тексте. Располагают приложения в порядке ссылок на
них в тексте работы.
Каждое приложение следует начинать с новой страницы с указанием наверху посередине
страницы слова «Приложение», после которого следует заглавная буква русского алфавита,
обозначающая последовательность приложения. Приложения обозначают буквами русского
алфавита, начиная с буквы А, за исключением букв Ё, З, Й, О, Ч, Ь, Ы, Ъ. Допускается
обозначение приложений буквами латинского алфавита, за исключением букв I и O (в случае
полного использования букв русского алфавита). Приложение должно иметь заголовок, который
записывается симметрично тексту с прописной буквы отдельной строкой.
Все приложения должны быть перечислены в содержании документа с указанием их
номеров и заголовков. В тексте на все приложения должны быть даны ссылки, например: «….. в
Приложении В».
Для пояснения отдельных данных, приведенных в контрольной работе, следует обозначать
надстрочными знаками сноски. Сноски располагают с абзацного отступа в конце страницы, на
которой они обозначены, отделяя от текста короткой тонкой горизонтальной линией с левой
стороны. Знак сноски выполняют арабскими цифрами со скобкой на уровне верхнего обреза
шрифта непосредственно после того слова, числа, предложения, к которому дается пояснение и
перед текстом пояснения. Допускается вместо цифр выполнять сноски звездочками, но применять
не более четырех звездочек. Нумерация сносок должна быть отдельная для каждой страницы.
35
Примечания приводят в документах, если необходимы пояснения или справочные данные к
содержанию текста, таблиц или графического материала. Слово «Примечание» следует печатать с
прописной буквы с абзацного отступа и не подчеркивать. Примечания следует помещать
непосредственно после текстового графического материала или в таблице, к которым относятся
эти примечания. Если примечание одно, то после слова «Примечание» ставится тире и примечание
печатается с прописной буквы. Одно примечание не нумеруют. Несколько примечаний нумеруют
по порядку арабскими цифрами без проставления точки. Примечание к таблице помещают в
конце таблицы над линией, обозначающей окончание таблицы.
Все использованные в контрольной работе материалы даются со ссылкой на источник: в
тексте после упоминания материала проставляют в квадратных скобках номер, под которым он
значится в списке использованных источников, и номер страницы, например: [5, с.42].
Список использованных источников указывается в конце контрольной работы (перед
приложением) и составляется в алфавитном порядке в последующей последовательности:
- законодательные и нормативно-методические документы и материалы;
- специальная научная отечественная и зарубежная литература, монографии, брошюры,
научные статьи и т.п.;
- статистические, инструктивные и отчетные материалы предприятий, организаций и
учреждений.
Сведения о книгах (монографии, учебники, справочники и т.д.) должны включать:
фамилию и инициалы автора (авторов), название книги, город, издательство, год издания,
количество страниц. При наличии трех и более авторов допускается указывать фамилию и
инициалы только первого из них и слова « и др.». Наименование места издания необходимо
приводить полностью в именительном падеже, допускается сокращение названия только двух
городов – Москва (М) и Санкт-Петербург (СПб).
Сведения о статье из периодического издания должны включать фамилию и инициалы
автора, заглавие статьи, наименование издания (журнала), наименование серии, год выпуска, том,
номер издания (журнала), страницы, на которых помещена статья.
Сведения о стандарте должны включать: обозначение и наименование стандарта.
В конце работы студент ставит дату и подпись.
Законченная контрольная работа, содержащая все требуемые элементы оформления и
скрепленная по левому краю способом, исключающим потерю листов, сдается для проверки.
Образец оформления титульного листа приведен в приложении А.
НАПИСАНИЕ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ
Введение - это вступительная часть контрольной работы, в которой рассматриваются
основные тенденции изучения и развития проблемы, анализируется существующее состояние,
обосновывается теоретическая и практическая актуальность проблемы, формируется цель и задачи
работы. Объем введения не должен превышать 10% от общего объема контрольной работы. Во
введении необходимо кратко охарактеризовать теоретические основы, которые в дальнейшем
будут применяться для решения задания.
В основной части следует изложить теоретические сведения по предложенным темам и
решить ситуационные задачи.
В заключительной части необходимо сделать обоснованные выводы по предложенным
ситуациям с точки зрения работника коммерческой службы (коммерческого директора, менеджера
коммерческого отдела, коммерсанта).
36
Студент должен показать умение логично излагать материал, грамотно применять
различные термины и определения, пользоваться исключительно стандартизированными
терминами, представлять информацию наглядно - в виде таблиц, графиков и диаграмм.
Список использованных источников должен включать перечень законов, правил и
нормативов, устанавливающих требования к качеству и безопасности товаров; монографий,
учебников и учебных пособий, журнальных и газетных статей, а так же материалов Internet,
которые использовались при подготовке контрольной работы.
В приложениях приводится дополнительный материал, имеющий вспомогательный,
разъяснительный или справочный характер.
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВЫПОЛНЕНИЯ
КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ
Тематика контрольных работ разработана кафедрой экономики в соответствии с
программой дисциплины «Коммерческая деятельность». К каждой теме даны темы рефератов и
ситуационных задач.
Первым этапом работы является подбор и предварительное ознакомление с литературой по
выбранной теме. После изучения литературы, повторения пройденного на лекциях материала и
подбора необходимых нормативных документов для решения задач, приступают к написанию
контрольной работы,
соблюдая логическую последовательность изложения материала.
Формулировки должны быть краткими, четкими и конкретными, аргументация - убедительной.
Делая заключения, следует приводить точные сведения и давать ссылки на нормативные
документы, аргументировать свою точку зрения.
Основными источниками фактических данных являются действующие государственные и
национальные стандарты, кодексы, законы, бюллетени, статистические данные, периодические
издания. Используемые цифровые данные целесообразно свести в таблицы или диаграммы.
Таблицы, графики, диаграммы являются важной частью работы, поэтому целесообразно помещать
их в тексте, делая соответствующие комментарии и выводы.
При подготовке реферата и решения ситуационной задачи необходимо использовать
законы РФ «О рекламе» от 13.032006 г. №38-ФЗ, «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 г.,
«Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» от
28.12.2009 г. № 381-ФЗ и другие. Также необходимо использовать статьи из периодической
печати, научных журналов «Российская торговля», «Современная торговля», «Рекламные идеи»,
«Рекламные технологии», «Маркетолог», «Маркетинг в России и за рубежом», «Российское
предпринимательство» и др.
Выполненную контрольную работу студенты сдают в деканат в установленные сроки. При
неверном выполнении (с допущенными ошибками или не полностью раскрытыми темами) она
может быть возвращена на доработку. При этом студент дорабатывает и исправляет недочеты,
согласно замечаниям преподавателя. Окончательная оценка ставится при проведении зачета или
экзамена. Исправленная работа сдается в деканат. Работы, выполненные не по своему варианту, а
также работы, предоставленные не в установленной последовательности, рецензированию не
подлежат.
ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ И ЗАДАЧ
К КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЕ
Контрольная работа № 1
1. Реклама как вид коммуникативной деятельности.
2. Основные понятия рекламоведения: базовая и вспомогательные дефиниции термина
«реклама», функции рекламы, эффективность рекламной коммуникации.
37
3. Основы рекламной деятельности: классификация видов рекламы, рекламный процесс, его
принципиальная схема, участники, составляющие.
4. Коммуникативная деятельность рыночного субъекта.
5. Маркетинговые коммуникации и место рекламной коммуникации. Субъекты рекламной
коммуникации.
6. Задание: проанализируйте рекламную деятельность торгового предприятия на
региональном рынке. Определите и сформулируйте цель рекламных коммуникаций.
Составьте одну или двухступенчатую модель маркетинговых коммуникаций данного
предприятия. Объясните целесообразность используемых инструментов рекламы.
Контрольная работа № 2
Этапы развития рекламы.
Проторекламные и «суррогантные» рекламные формы.
Проблемы развития отечественного рынка рекламы.
Мировой рынок рекламы; "интернациональная" реклама; перспективные направления
рекламной деятельности.
5. Рекламные фестивали как современная форма маркетинговых коммуникаций.
6. Экономическая, общественная, образовательная роль рекламы.
7. Задание: На конкретном примере проиллюстрируйте социальную ответственность бизнеса
на примере деятельности торгового предприятия г. Мурманска. Объясните, каким образом
проявляется социальная активность марки торговой сети на российском или региональном
рынке.
1.
2.
3.
4.
Контрольная работа № 3
1. Виды маркетинговых коммуникаций.
2. Проблемы типологии маркетинговых коммуникаций.
3. Основные и синтетические формы маркетинговых коммуникаций.
4. Брендинг как синтетическая форма маркетинговых коммуникаций.
5. Брендбилдинг.
6. Ребрендинг и рестайлинг, product placement, имиджевая реклама как инструменты
брендинга.
7. Задание: На примере магазина детской одежды, объясните роль рекламы в системе
маркетинговых коммуникаций. Какие из используемых инструментов рекламы можно отнести
к синтетическим? Почему, обоснуйте ответ.
Контрольная работа № 4
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Коммерческая, политическая, социальная и имиджевая реклама.
Отличия коммерческой и имиджевой рекламы.
Имиджевая и институциональная реклама.
Имиджевая реклама и имиджевая проекционная стратегия.
Отличия политической и имиджевой рекламы.
Отличия социальной и коммерческой рекламы.
Социальная активность торговой марки.
Проблемы разграничения социальной и имиджевой рекламы.
Задание: Составьте таблицу «Виды рекламы»:
- по объекту рекламного информирования
38
- по институциональному субъекту».
Приведите конкретные примеры из сферы торговли в нашем регионе. Каким образом
учитываются при выборе вида рекламы такие маркетинговые показатели состояние спроса,
уровень жизненного цикла товара, потребительские предпочтения.
Контрольная работа № 5
1. Государственный контроль в сфере рекламы и система саморегулирования.
2. Функции антимонопольных органов. Функции Экспертного совета по применению
законодательства о рекламе.
3. Законодательство в области рекламы.
4. Саморегулирование в рекламе: международный и национальный уровень.
5. Мировая практика саморегулирования в рекламе. Основные саморегулируемые
организации в России, их цели и задачи.
6. Этические рекламные кодексы.
7. Субъекты большого бизнеса и их роль в развитии рынка рекламных услуг.
8. Задание: На примере деятельности торгового предприятия объясните систему
регулирования рекламной деятельности.
Контрольная работа № 6
1. Рекламный рынок, структура рекламного рынка. Принцип описания рекламного рынка по
методике АКАР.
2. Основные и вспомогательные виды рекламного информирования и воздействия (ATL - и
BTL-реклама).
3. Специфика и преимущества разных видов рекламы.
4. Прямая и косвенная реклама. Реклама прямого действия.
5. ATL-реклама: реклама на телевидении, реклама в печатных СМИ, наружная реклама,
радиореклама, реклама в Интернете, реклама в кинотеатре. Достоинства и недостатки
разных видов рекламы. Виды носителей в наружной рекламе.
6. BTL-реклама: стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанное на
конечного потребителя; стимулирование сбытовой сети; ДМ-технологии; дизайн и
производство рекламных материалов для использования в местах продаж; специальные
мероприятия по продвижению. Специфические рекламные носители.
7. Задание: проанализируйте структуру рекламного рынка России или региона на основе
кабинетного исследования.
Контрольная работа № 7
1. Субъекты инфраструктуры рекламного рынка.
2. Специфика деятельности, достоинства и недостатки разных субъектов инфраструктуры
рекламного рынка.
3. Виртуальные рекламные агентства.
4. Рекламные отделы коммерческих организаций.
5. Рекламные агентства.
6. Рекламные службы СМИ. Рекламные агентства: типология рекламных агентств, специфика
деятельности, история рекламных агентств в России новейшего времени
7. Задание: На основе кабинетного исследования проведите анализ рекламных средств
массовой информации, представленных в г. Мурманске.
39
Контрольная работа № 8
1.
2.
3.
4.
5.
Стратегии рационального типа.
Стратегии проекционного типа.
Выбор стратегии, взаимосвязь стратегии менеджмента и маркетинга.
Преимущества и недостатки стратегий рационального и проекционного типа.
Задание: На примере деятельности конкретного коммерческого предприятия покажите
каким образом проявляется рекламная стратегия. Каким образом соотносится
маркетинговая и рекламная стратегии.
Контрольная работа № 9
1. Маркетинговое исследование как условие успешной рекламной деятельности. Этапы
планирования и проведения исследования.
2. Маркетинговые исследования: рынок, производитель продукта, продукт, потребитель,
конкурентная среда.
3. Качественные и количественные исследования: виды, специфика.
4. Технология исследования психологического восприятия рекламы. Исследование
социально-психологическое воздействия рекламы на потребителя.
5. Принципы анализа эффективности рекламного продукта.
6. Коммуникативная эффективность и маркетинговая эффективность. Методы анализа
коммуникативной и маркетинговой эффективности.
7. Медиаисследования в рекламе. Социологические исследования аудитории средств
массовой информации и их роль в определении стратегии рекламной деятельности. Виды
медиаисследований.
8. Задание: На примере деятельности конкретного коммерческой рекламы разработайте
анкету для исследования психологического восприятия рекламы.
Контрольная работа № 0
Виды рекламных кампаний.
Субъекты взаимодействия: продвижение и контроль.
Планирование, разработка, проведение рекламной кампании.
Время проведение рекламной кампании.
Сезонная и антисезонная реклама.
Планирование средств распространения рекламы (медиапланирование): виды и
особенности медиаканалов. Эффективность медианосителя, показатели эффективности.
7. Формирование рекламного бюджета. Методы и этапы. Структура распределения затрат на
рекламу.
8. Экономический и психологический анализ рекламной кампании.
9. Методы анализа эффективности рекламной кампании и их показатели.Закон РФ «О защите
прав потребителей» и его роль в коммерческой деятельности.
10. Задание: Определите цель локальной рекламной кампании сезонного характера на
региональном рынке. Обоснуйте выбор носителей, способ формирования бюджета,
медийную сетку.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
40
ПРИМЕРНЫЕ ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ
1. Реклама: понятие, цели, функции.
2. Предпосылки и условия зарождения и развития рекламы.
3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
4. Структура рекламного обращения.
5. Участники рекламного процесса.
6. Классификации рекламы.
7. Законодательство и этика в рекламе.
8. Виды рекламных агентств.
9. Структура рекламного агентства.
10.
Понятие, виды, задачи и регулирование социальной рекламы.
11. Политическая реклама: понятие, виды, средства, регулирование.
12. Коммерческая реклама: понятие, виды, средства, регулирование.
13. Эффективность различных видов СМИ как рекламоносителей.
14. Планирование и организация рекламной кампании.
15. Этапы рекламной кампании.
16. Методы анализа коммуникативной эффективности рекламной кампании.
17. Оценка экономической эффективности рекламной кампании.
18. Особенности отечественного рынка рекламы.
19. Основные и вспомогательные виды рекламного информирования и воздействия (ATL - и BTLреклама).
20. Планирование средств распространения рекламы (медиапланирование): виды и особенности
медиаканалов.
21. Характеристика рационалистических типов рекламных стратегий.
22. Характеристика эмоциональных типов рекламных стратегий.
23. Цели и направления исследований в рекламе.
24. Виды и методы исследований в рекламе. Тестирование рекламных сообщений.
25. Мотивационный анализ в рекламе.
26. Методы привлечения внимания к рекламе.
27. Установки и стереотипы в восприятии рекламных образов.
28. Характеристика потребностей покупателей.
29. Проблема психологической безопасности рекламы.
30. Тенденции развития рекламного бизнеса.
41
ПРИЛОЖЕНИЕ А
ПРИМЕР ОФОРМЛЕНИЯ ТИТУЛЬНОГО ЛИСТА
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МУРМАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Факультет заочного социально-экономического образования
Кафедра экономики
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА № _______
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ»
Выполнил (а) ______________________
Ф.И.О. студент (ка)
Группа № _________________
Направление 100700.62 «Торговое дело»
Проверил________________________________
должность, звание, Ф.И.О. преподавателя
Оценка _______________________
Мурманск
20____
42