Введение - Дипломы кафедры новых медиа 2013

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ М. В. ЛОМОНОСОВА
Факультет журналистики
Кафедра новых медиа и теории коммуникации
Новые PR-технологии взаимодействия с аудиториями (на примерах
российских и зарубежных сайтов СМИ)
Дипломная работа
студентки V курса д/о (гр.519)
С. И. РОДИНОЙ
Научный руководитель –
доц., к.ф.н. Л. А. КРУГЛОВА
Москва 2013
2
ВВЕДЕНИЕ................................................................................................... 3
Глава 1. От зарождения PR и Интернета к их взаимодействию ....... 8
Параграф 1. Интернет как новый особый способ коммуникации ........... 8
Параграф 2.PR как способ управления общественным мнением ............ 14
Глава 2. Связи с общественностью в Интернете .................................. 18
Параграф 1. Характеристики интернет-коммуникаций ............................ 20
Параграф 2. Принципы работы с аудиториями в Интернете .................. 26
Глава 3. PR-технологии взаимодействия с аудиториями на
интернет-площадках .................................................................................. 32
Параграф 1. Электронная почта на службе у PR-специалистов ............. 34
Параграф 2. Сайт как основополагающий элемент
интернет-коммуникации .............................................................................. 35
Параграф 3. Блоги и блогосфера ................................................................ 42
Параграф 4. Социальные сети ..................................................................... 50
Заключение .................................................................................................. 64
Список литературы .................................................................................. 68
3
ВВЕДЕНИЕ
Бурное развитие интернет-коммуникаций, появление виртуальной
информационной реальности не могло не сказаться на развитии PRдеятельности. Эволюция Интернета привела к изменению методов работы
PR-специалистов, внедрив в их деятельность новые технологии и изменив
тем самым условия их работы. Интернет для PR-специалиста выступает в
первую очередь инструментом для управления восприятием общественности
и
проводником
неограниченны,
в
и
процессе
коммуникации.
поэтому
Интернет
Возможности
обладает
Сети
неоспоримыми
преимуществами по сравнению с другими средствами информации: более
доступный, массовый
(при этом более адресный), не ограниченный по
объемам информации и времени, наиболее дешевый способ коммуникации.
Сегодня число пользователей Интернета во всем мире превышает 2 млрд.
человек, при этом с каждым годом показатели растут, аудитория Интернета
расширяется, что делает его все более привлекательным каналом для
различных видов деятельности, в том числе и для связей с общественностью.
Главная роль в Интернет-PR сегодня принадлежит потребителям.
Компании направляют свои усилия на установление взаимоотношений с
аудиториями. Приоритетным направлением является создание контента и
построение бренда совместно с пользователями. Специалисты в области
связей с общественностью активно работают с интернет-пространством,
используя его возможности в своей работе с аудиториями. Доступность
Интернета для широкой общественности сделала его крупным средством
коммуникации, каналом распространения
и получения информации.
Сегодня, чтобы бизнес был успешным, необходимо владеть информацией.
Она дает возможность анализировать целевые аудитории, воздействовать на
общественное мнение, прогнозировать предпочтения общественности. Все
эти возможности предоставляет бизнесу Интернет.
С одной стороны, Интернет дает возможность наладить коммуникацию
с огромным количеством целевых аудиторий в одно и то же время, с другой
4
стороны, он предоставляет возможность сделать коммуникацию более
персонализированной,
адресной,
что,
безусловно,
повышает
уровень
вовлеченности пользователей в процесс коммуникации с той или иной
компанией.
Взаимодействие с аудиториями – одна из важных и приоритетных
составляющих в работе PR-специалистов. Сегодня процессы взаимодействия
нацелены не на одноразовый эффект, а на длительные взаимовыгодные
партнерские отношения со своими целевыми аудиториями. Благодаря
Интернету появились новые (более оперативные) способы взаимодействия с
целевыми аудиториями, новые способы передачи информации широкому
кругу лиц. Все это значительно изменило принципы работы специалистов в
области связей с общественностью.
Данная работа посвящена изучению новых технологий PR в сфере
взаимодействия с аудиториями. В работе будут рассмотрены основные
площадки, которые предоставляет Интернет PR-специалистам, методы и
приемы работы с этими площадками для выполнения главной задачи PR установления длительных отношений с пользователями.
Актуальность исследования заключается в том, что Интернет – бурно
развивающаяся динамичная среда, в которой постоянно происходят новые
процессы. Поскольку Интернет относительно молод, постоянно идет процесс
его эволюции и развития, значит, появляются новые области для
исследования. Интернет ворвался во все сферы деятельности людей, в том
числе и PR сравнительно недавно. Однако специалисты по PR успели
среагировать и начать использовать его в своих целях. Сегодня специалистам
по PR
интересен Интернет, поскольку аудитории перетекают в сетевое
пространство.
Объектом
нашего
исследования
стали
Интернет
и
связи
с
общественностью. Для более полного понимания этих двух составляющих
мы вкратце рассмотрели историю их возникновения и развития до
сегодняшнего дня. Кроме того, проанализировали, какие возможности
5
предоставляет
Интернет
связям
с
общественностью,
какие
типы
коммуникаций возможны в Интернете. Поскольку нас интересует область
взаимодействия
с
аудиториями,
мы
описали
основные
технологии
взаимодействия и принципы работы с аудиториями в Интернете.
Предмет
исследования
–
интернет-площадки,
на
которых
осуществляется взаимодействие с аудиториями. В них входят различные
сайты, электронная почта, блоги, социальные сети, форумы и чаты. В
качестве примеров брендов мы будем рассматривать российские и
зарубежные сайты СМИ.
Цель нашей работы – изучение возможностей интернет-площадок в
области взаимодействия с аудиториями. Цель достигается решением
поставленных задач:
1.
Выявить особенности и характерные черты Интернета и связей
с общественностью и описать их;
2.
Рассмотреть взаимодействие и принципы коммуникаций в
Интернете;
3.
Выделить технологии взаимодействия и показать их на
конкретных примерах.
Наше исследование основано на методах наблюдения и анализа
интернет-площадок.
При подготовке дипломной работы мы опирались на ряд
источников, которые дали нам теоретическую и терминологическую
базы. Это работы Горгидзе Н.О. «PR-технологии в информационном
обществе или новое лицо профессии»1, Горохова В. М. и Гринберг Т.Э.
«Связи с общественностью: теория, практика, коммуникационные
стратегии»2, Земляновой Л. М. «Зарубежная коммуникативистика в
преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и
Горгидзе Н.О. PR-технологии в информационном обществе или новое лицо профессии: тезисный доклад
Всесоюзной научной конференции. Технологии информационного общества – Интернет и современное
общество. PR-технологии в информационном обществе. – СПб, 2003. – с.43
2
Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникационные стратегии: Учеб.пособие для студентов
вузов / Под ред. В.М. Горохова, Т.Э. Гринберг. – М.: Аспект Пресс, 2011. – 198 с.
1
6
концепций»3, Кузнецовой Ю. М., Чудовой Н. В. «Психология жителей
Интернета»4, МакКоннелла Б. «Эпидемия контента. Маркетинг в
социальных сетях и блогосфере»5, Андросова Н., Ворошиловой И.,
Долгова В., Замарацкой С., Манна И., Носовой Е., Овчинникова Р.,
Рыжикова С., Сухова С., Черницкой М. «Интернет-маркетинг на
100%»6, Чумикова А. Н. Бочарова Н. П. «Связи с общественностью:
теория и практика»7. Кроме того, в нашей работе мы использовали
материалы с корпоративных сайтов СМИ, а также с их страниц в
блогах, социальных сетях, форумах.
Наша дипломная работа построена на рабочей гипотезе, которая
заключается в том, что специфика работы с аудиториями в Интернете
для PR-специалистов зависит от предоставленных возможностей
интернет-площадок,
которые
и
формируют
принципы
работы
специалистов по связям с общественностью.
На защиту выносятся следующие положения:
1)
Принципы работы PR в Интернете сегодня основаны на
тесном
взаимодействии
с
целевыми
аудиториями,
налаживании контакта и длительных взаимовыгодных
отношений с ними;
2)
Для
успешности
ведения
бизнеса
в
Интернете
необходимо подготовить площадки для взаимодействия
согласно требованиям современной коммуникационной
реальности;
Земляновой Л. М. «Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый
словарь терминов и концепций. – М.: Изд-во Московского университета, 1999. – 301 с.
4
Кузнецова Ю. М., Чудова Н. В. Психология жителей Интернета. Изд. 2-е, испр. – М.: Издательство ЛКИ,
2011. – 224 с.
5
МакКоннелл Бен. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере /Бен МакКоннелл,
Джеки Хуба; [пер.с англ. Больдышевой А. В.]. – Москва.: Вершина, 2008. – 192 с.
6
Андросов Н., Ворошилова И., Долгов В., Замарацкая С., Манн И., Носова Е., Овчинников Р., Рыжиков С.,
Сухов С., Черницкая М. «Интернет-маркетинг на 100%» / Под ред. С. Сухова. – СПб.: Питер, 2012. – 240
с.:ил.
7
Чумиков А. Н., Бочарова М. П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник / А. Н. Чумиков, М.
П. Бочаров – 6-е изд. – М.: Издательство «Дело» АНХ, 2010. – 560 с., 48 с.вкл. – (Сер. «Классический
университетский учебник»)
3
7
Для того, чтобы деятельность компании в Сети имела
3)
успех, необходимо постоянно работать с аудиториями,
поддерживать контакт.
Теоретические материалы дипломного сочинения могут быть
использованы для оптимизации в практической деятельности PRспециалистов.
Выводы
исследования
могут
применяться
в
практической части работы специалистов по связям с общественностью
в PR-структурах разного уровня. Материалы дипломной работы могут
стать базой для создания новых пособий по работе с аудиториями в
сетевом пространстве.
Структурно дипломное сочинение состоит из введения, трех глав,
заключения и библиографического списка.
Основная часть содержит три главы. В первой главе дается
краткая история Интернета и связей с общественностью. Далее
Интернет рассматривается именно как новый способ коммуникации с
пользователями, с присущим ему функционалом для налаживания
взаимодействия, описываются основные свойства Сети, в том числе и
те, которые существенны конкретно для связей с общественностью,
основные виды коммуникации.
Связи с общественностью мы
рассматриваем как элемент управления общественным восприятием. В
ходе описания истории просматривается эволюция содержательных
моделей PR от манипулирования к партнерству.
Вторая глава посвящена коммуникации через Сеть как одному из
наиболее успешных направлений в работе PR-специалистов. Подробно
описываются
основные
характеристики
интернет-коммуникации,
существенные для связей с общественностью, рассматриваются
принципы
работы
с
аудиториями
в
Интернете для
наиболее
эффективного взаимодействия.
В третьей главе мы описываем основные типы интернетплощадок для специалистов по связям с общественностью с
8
использованием примеров на российских и зарубежных сайтах. Кроме
этого, мы описываем технологии использования полученного в ходе
взаимодействия контента. Среди таких технологий мы выделяем
краудсорсинг и создание новостной сети с помощью пользовательского
контента.
В заключении содержатся выводы, к которым мы пришли в ходе
проведения нашего исследования.
Глава 1. От зарождения PR и Интернета к их взаимодействию
Параграф 1. Интернет как новый особый способ коммуникации
В 1957 году ведомство по развитию исследовательских проектов
Министерства обороны США (American Advanced Research Projects Agency)
взялось
изобрести
компьютерную
программу,
которая
давала
бы
возможность осуществлять надежную коммуникацию между отдаленными
друг от друга объектами. Задание по разработке такой сети было дано
Калифорнийскому
университету
в
Лос-Анджелесе,
Стэнфордскому
исследовательскому центру, Университету штата Юта и Университету штата
Калифорния в Санта-Барбаре, которые и вошли первыми в эту сеть. Таким
образом, к 1969 году появилась
сеть Arpanet, которая позволяла
осуществлять связь между данными учреждениями.
Со временем данная сеть претерпевала изменения в названии (Arpanet –
Milnet – NSFNET/National Science Foundation Network) и постепенно
значительно расширялся ее функционал. Созданная изначально для
обслуживания исследовательских целей, впоследствии она становится
международной сетью, охватывающей весь мир. Так, NSFNET начали
осваивать исследователи во всем мире, и к концу 80-х годов XX века стало
понятно, что сеть может работать на гораздо более широкий круг лиц.
Созданный из Arpanet и NSFNET, современный термин сети «Интернет»
закрепился за ней в 1983 году. С каждым годом увеличивалось количество
9
подключенных к сети компьютеров, улучшались старые программы и
создавались новые, росла скорость передачи данных.
Интернет за короткий срок стал настолько популярен, что появилась
острая необходимость вводить в систему высшего образования предметы,
связанные с его изучением. Сегодня некоторые вузы России и мира готовят
профессионалов по данной специальности и смежной с ней.
Существует огромное количество трактовок понятия «Интернет». Л. М.
Землянова дает следующее определение Интернету: «всемирная сеть
компьютерно-спутниковых
коммуникативно-информационных
служб,
к
которой могут подключаться миллионы пользователей, живущих в разных
странах и имеющих соответствующие технические и материальные условия
для
этого»8.
Интернет
сегодня
используется
в
различных
сферах
деятельности, он становится основой коммуникации, поэтому часто
осуществляются исследования по изучению Интернета. Сложность таких
исследований заключается в том, что Интернет постоянно развивается и
эволюционирует, тем самым данные о нем постоянно меняются. Несмотря на
то, что многие ученые занимаются исследованиями данной сферы, до сих пор
не выделен единый подход, не устранены противоречия в понятийном
секторе, нет единого категориального аппарата.
Одной
из
основных
характеристик
Интернета
является
его
гипертекстуальность. Термин «гипертекст» был введен его создателем
Теодором Нельсоном. Под гипертекстом понимается «многослойный текст,
имеющий, кроме основного, еще и другие уровни»9. Гипертекст представляет
собой сеть с нанизанной на разных уровнях текстовой информацией. По
такой сети пользователи могут перемещаться в произвольном порядке.
Отличие гипертекста от простого текста состоит в том, что движение
осуществляется
нелинейным
образом.
Отрывки
гипертекста
могут
располагаться в произвольном хаотической порядке и при этом быть
Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: толковый
словарь терминов и концепций. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999. – 66 с.
9
Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: толковый
словарь терминов и концепций. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999. – 37 с.
8
10
связанными, чего нельзя сказать о простом тексте, в котором каждый
отрывок следует за предыдущим в четко намеченном порядке. Исследователь
Дж.Нильсен выделил оптимальные содержательные параметры гипертекста,
среди которых: «доступность, лаконизм изложения, небольшой объем, четкое
структурирование,
разделение
на
абзацы,
наличие
подзаголовков,
организация контента по принципу «перевернутой пирамиды», наличие
визуальных маркеров, использование простых понятных слов в качестве
ключевых,
работа
с
микроконтентом,
обязательное
употребление
гиперссылок»10.
Возможности,
технической
которые
точки
зрения
предоставляет
он
гипертекст,
способствует
огромны.
созданию
С
максимально
содержательного и сжатого конвергентного послания (с использованием
текста, изображения, видео). С помощью гипертекста можно привлекать
целевые аудитории не только к участию в коммуникации, но также к
взаимодействию, соавторству. Тем самым
аудитория приобщается к
заданным ценностям, «что в итоге ведет к повышению лояльности
получателя корпоративной информации, то есть гипертекст является важным
условием
формирования
у
целевой
аудитории
корпоративной
комплицитности/причастности»11.
Информация, представленная в Интернете, не ограниченна и не сжата
рамками объема. В такие границы поставлены традиционные СМИ, которым
зачастую приходится урезать информацию, когда ее слишком много, или
наоборот,
«лить
воду»,
дописывая,
когда
полученной
информации
недостаточно, что продиктовано требованиями отведенной площади. Для
Интернета в этом плане границ нет. Кроме того, носитель в Интернете
невещественен, его не нужно распространять, как газету или журнал, что,
несомненно, можно отнести к еще одному весомому преимуществу
Интернета. Сегодня возможность выхода в Интернет есть практически везде,
Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникационные стратегии: Учеб.пособие для студентов
вузов/ Под ред. В. М. Горохова, Т. Э. Гринберг. – М.: Аспект Пресс, 2011. – 194 с.
11
Шилина М. Г. Корпоративные интернет-коммуникации в системе связей с общественностью/ М. Г.
Шилина // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2012. - №1.- с.87
10
11
а значит, пользователь может получить необходимую ему информацию,
используя возможности сайта, практически в любой точке, если у него есть
для этого необходимый девайс.
Интернет – децентрализованная среда. Он дает возможность разным
людям получать одну и ту же информацию, где бы они ни находились.
Помимо этого, пользователь в Интернете сам становится распространителем
информации для других. Пользователи делятся полученной информацией со
своими друзьями в социальных сетях, отправляют письма по электронной
почте, ретвитят понравившийся пост и т.д. Интернет дает возможность
выбора пользователю. В Сети каждый может выбрать ту информацию,
которая интересна ему. В газете есть определенный набор статей, не все из
которых могут быть интересны читателю. В Интернете пользователь может
читать только то, что его интересует, минуя неважные для него материалы.
Важным свойством Интернета является его мультимедийность. Термин
«мультимедиа» экспертами Совета Европы трактуется как «обозначение
сочетания неподвижных и двигающихся образов, звука и данных в цифровой
форме, помогающее их хранению, копированию и передаче без потери
качества»12. Интернет с помощью своих технологических особенностей
содержит на своих площадках все средства передачи информации (звук,
изображение, видео).
Для Всемирной сети характерно такое свойство, как архивация. Любой
документ, попадающий в Интернет, моментально становится частью его
архива. Проблема в том, что данный архив никто не контролирует, и
зачастую в нем содержатся документы, засоряющие пространство Сети, не
имеющие уже никакой значимости, утерявшие свою актуальность. С другой
стороны, Интернет – площадка, где в одном месте собраны разного вида и
времени материалы, их не нужно искать на альтернативных площадках, где
это займет гораздо больше времени и сил.
Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: толковый
словарь терминов и концепций. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999. – 133 с.
12
12
Кроме всех вышеперечисленных свойств Интернета, российскими
учеными были выделены такие, которые существенны конкретно для
общественных связей, поскольку связаны со взаимодействием с аудиториями
непосредственно:
«охват
аудитории,
оперативность,
интерактивность,
таргетинг, коннективность, проведение исследований/измерений»13. Все эти
свойства будут подробнее описаны нами во второй главе.
Интернет, который отличается от традиционных СМИ способом
распространения
информации,
возможностью
взаимодействия
с
аудиториями, а также получением незамедлительной обратной связи,
расширяет возможности традиционных периодических средств массовой
информации. Время диктует свои правила для традиционных периодических
изданий.
Поскольку
аудитория
медленно
перетекает
в
Интернет,
традиционные СМИ создают электронные версии своих изданий на сайтах.
Интернет-издания обходят по количеству аудитории все печатные версии.
Представители традиционных СМИ понимают перспективы взаимодействия
с Интернетом и активно сотрудничают, используя свойства Сети. Таким
образом,
сегодня
происходит
конвергенция
традиционных
коммуникационных и сетевых технологий. Если сравнивать печатные и
онлайн-версии периодических изданий, то можно обнаружить, что по
контенту они мало чем отличаются. Все тексты печатаются под теми же
заголовками. Однако Интернет дает возможность иллюстрировать материалы
большим количеством фотографий, а также позволяет публиковать видео,
чего не может быть в газете. Сотрудники СМИ также работают со своими
аудиториями в социальных сетях.
Журналисты СМИ стали активными блоггерами. Цели использования
блогов сотрудниками традиционных СМИ различны: для отслеживания
новостей; для ссылки на факты, опубликованные в блогах; использование
блога в качестве сюжета для публикации; использование блога в качестве
способа передачи информации целевым аудиториям. Многие средства
13
Управление общественными отношениями / Под ред. В. Комаровского. М.: РАГС, 2005. С.331
13
массовой информации создают свои блоги. Блог предоставляет возможность
размещать моментальный отклик на события в сообщениях и комментариях,
что затруднительно сделать в периодическом печатном издании, поскольку
оно имеет четкие временные границы выхода в свет. И зачастую
опубликование незамедлительной реакции на то или иное событие в блоге
происходит гораздо раньше, чем успеют среагировать СМИ. Вспомним,
например, теракт в Домодедово, когда о случившемся впервые сообщилось
через Twitter, и только после этого СМИ начали передавать информацию по
своим каналам. Блоги стали вспомогательным материалом для средств
массовой информации, они дали возможность сотрудникам СМИ получать
разные точки зрения на одну и ту же проблему. Они предоставили
возможность получать информацию и комментарии очевидцев о событиях и
происшествиях, не выходя из редакции.
Для PR-специалиста Интернет – это в первую очередь площадка, на
которой происходит взаимодействие с аудиториями, которая дает множество
коммуникационных возможностей и помогает влиять на восприятие
пользователей. Интернет стал платформой, на которой объединились «пушметоды», когда аудитория получает поток информации, который не может
отфильтровать; и «пул-методы», когда аудитория сама выбирает и
впоследствии компонует весь необходимый контент.
Чумиков и Бочаров в учебнике «Связи с общественностью: теория и
практика» выделяют основные типы коммуникации в Интернете14:
1) Человек – компьютер. Интернет сделал возможным для человека
получать информацию независимо от его
местонахождения.
Компьютер является в данном случае передатчиком информации
пользователю.
Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник/ А. Н. Чумиков, М.
П. Бочаров – 6-е изд. – М.: Издательство «Дело» АНХ, 2010. – 393 с.
14
14
2) Человек-человек. Любой пользователь Интернета может вступать во
взаимодействие с другим пользователем, осуществляя все виды
коммуникации.
3) Один человек – много людей. Наиболее часто встречающийся тип
массовой коммуникации, когда информация отправляется большому
количеству людей единовременно.
4) Много людей – один человек. При этом типе коммуникации
информация
собирается
от
большого
количества
людей
и
впоследствии обрабатывается.
5) Много людей – много людей. Этот тип коммуникации позволяет
поддерживать общение огромному количеству людей по всему
миру.
Интернет дал возможность не только осуществлять разные виды
коммуникации
(одновременную
и
последовательную),
но
и
иметь
постоянные данные в архивах (мы упоминали ранее об архивации в
Интернете).
Всемирная сеть стала частью повседневной жизни практически
каждого человека. Изо дня в день пользователи читают избранные ленты
новостей, ставят лайки под фото друга, ретвитят понравившийся пост.
Интернет
изменил
современную
реальность:
«уже
не
важно,
что
рассказывает о себе человек, как он сам себя представляет – за него говорит
Сеть»15.
Параграф 2. PR как способ управления общественным мнением
В современной науке существует много трактовок понятия PR. Мы
будем опираться на определение, приведенное в учебнике «Связи с
общественностью: теория, практика, коммуникативные стратегии» под
редакцией В. М. Горохова, Т. Э. Гринберг. В данном учебном пособии связи
с общественностью (Public Relations) трактуются как «профессиональная
деятельность, аккумулирующая в себе комплекс технологий по управлению
15
Чумиков А. Нас ждет революция в PR/ А. Чумиков// Журналист. – 2011 - №6. – с.53-43
15
всеми коммуникативными процессами организации, обеспечивающая ее
эффективное взаимодействие с различными внешними и внутренними
аудиториями
и
ставящая
своей
целью
не
только
достижение
взаимопонимания между организацией и обществом, но и создание для
данной организации благоприятной репутации»16.
История развития PR (связей с общественностью) тесно связана с
историей развития культуры всего человечества и затрагивает различные
стороны человеческой деятельности от искусства до экономики.
Считается, что термин «паблик рилейшнз» зародился в США, и его
автором был третий американский президент Томас Джефферсон. Первые
PR-акции
носили
ярко
выраженный
политический
характер,
они
использовались для давления на правительство Великобритании во время
американской борьбы за независимость. В этот период появились первые
простейшие формы PR. В XIX веке PR проникает во многие сферы
человеческой деятельности, появляются первые пресс-секретари. Начало XX
века приносит прототипы PR-агентств – бюро паблисити (Publicity Bureaus),
которые появляются впервые в Бостоне.
Во время Первой Мировой войны важное значение играет пропаганда,
направленная на выявление стратегий войны США за границей. В 1917 году
был создан Комитет общественной информации. В это время появилась
прямая цензура информации военного характера.
Вторая
Мировая
война
дает
новый
импульс
развития
сфере
профессиональной деятельности PR. Создается Военный рекламный совет.
Его целью было информирование общественности о военных событиях, а
также поддержка действий правительства и формирование положительного
имиджа правительства в глазах народа. В это время активно развивается
правительственный PR. Во время Второй Мировой войны PR активно
развивается и в Европе. Несмотря на влияние американской школы PR, в
Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникационные стратегии: Учеб.пособие для студентов
вузов/ Под ред. В. М. Горохова, Т. Э. Гринберг. – М.: Аспект Пресс, 2011. – 11 с.
16
16
Европе зарождаются самобытные школы, которые приносят новшества в
мировую
практику.
Отдельного
внимания
заслуживает,
например,
французская школа PR.
На основе различных этапов развития человечества исследователи
выделяют четыре содержательные модели PR-деятельности :
«манипулирование», «пропаганда», паблисити». Этот этап
1)
характеризуется навязыванием аудитории «нужных» идей,
давлением на нее, использованием любых средств для
манипулирования
Представленная
правдива,
общественным
информация
часто
для
не
сознанием.
всегда объективна и
получения
нужного
эффекта
используются неэтичные методы.
«информирование»,
2)
«общественная
«информирование
осведомленность».
общественности»,
Главная
цель
этого
периода – донесение до человека только позитивной
информации,
умалчивание
негативных
фактов.
Предоставленная информация правдива и объективна.
«двусторонняя ассиметричная коммуникация». При такой
3)
коммуникации выгоду получает только организация, а не
общественность. Цель - максимальное получение выгоды.
«двусторонняя симметричная коммуникация». Организации
4)
понимают
необходимость
общественностью
и
сотрудничества
установления
с
двусторонней
коммуникации. При таком способе коммуникации возникает
партнерство. Деятельность PR направлена на достижение
взаимной выгоды от деятельности. Такой тип – идеальная
модель коммуникации.
Необходимо заметить, что XIX и XX века приносят в PR
различные направления деятельности и закрепляют за ними их
названия.
17
Если
говорить о PR в России, то он гораздо моложе своих
предшественников - европейского и американского. Первые агентства
начали формироваться в России в 80-90 годы XX века. Для российской
системы связей с общественностью характерен синтез агитации и
пропаганды советского периода и методы, привезенные зарубежными
специалистами, работавшими в то время в иностранных компаниях на
территории России. В 1991 году была образована Российская
ассоциация по связям с общественностью (РАСО). С самого начала
своего существования РАСО налаживает контакты с международными
партнерами. В это время в России активно растет число PR-агентств,
что приводит к идее создания Российской ассоциации компанийконсультантов в сфере общественных связей, которая была основана в
1999 году.
К концу первого десятилетия XXI века подразделения по связям с
общественностью были почти у всех крупных государственных
организаций.
Постепенно российские агентства внедряются в зарубежные
структуры, они входят в состав международных сетевых агентств.
В период бурного развития PR в России встал вопрос о
профессиональной подготовке кадров. Первым университетом, в
котором начали преподавать «связи с общественностью», стал
Московский государственный институт международных отношений
(МГИМО). Первый выпуск специалистов по связям с общественностью
состоялся в 1994 году. Сегодня многие вузы имеют аккредитацию для
подготовки специалистов в данной области.
Основная функция связей с общественностью заключается в
создании благоприятной коммуникативной среды для своего субъекта
и налаживание долгосрочных отношений. Кроме того, PR выполняет и
ряд
других
функций:
коммуникационную,
информационную,
управленческую,консалтинговую, прогностическую, социологическую,
18
социальную, экономическую и психологическую. Из этого перечня
становится
очевидным,
что
связи
с
общественностью
носят
комплексный характер, затрагивая смежные области деятельности. От
этого PR часто путают с рекламой, а также близкой к PR по своим
целям пропагандой.
Многие
исследователи
предпринимали
попытки
вывести
критерии разграничения рекламы и PR. Как мы отмечали ранее, цель
PR – создание благоприятной коммуникативной среды для своего
субъекта, поэтому для связей с общественностью важно создание
контекста, а не конкретного целенаправленного на один эффект текста,
что делают специалисты по рекламе. Реклама направлена на
мгновенный результат, который потом, как правило, стирается из
памяти людей при появлении новых рекламных кампаний. Цель
специалиста по связям с общественностью – разработать тактику,
которая
была
бы
нацелена
на
установление
длительных
доброжелательных отношений.
Сегодня связи с общественностью стали частью управления
функционированием многих компаний. Без услуг PR не обходится ни
одна серьезная организация. В информационный век необходимо быть
в курсе развития новых технологий, чтобы применять их на практике,
использовать в своей деятельности. Одна из целей деятельности PR –
передача информации и взаимодействие с аудиториями, то есть
налаживание качественной коммуникации. На сегодняшний день
самым быстрым каналом передачи информации является, несомненно,
Интернет, поэтому специалисты по связям с общественностью активно
используют его в своей работе.
Глава 2. Связи с общественностью в Интернете
Коммуникация через Сеть – одно из наиболее перспективных
направлений в работе PR-специалистов на сегодняшний день, несмотря
на тот факт, что чистая прибыль от нее не так высока.
19
Интернет стал важной составляющей в системе связей с
общественностью.
С
каждым
годом
он
занимает
все
более
значительное место в работе специалистов по PR, поскольку
коммуникация
в
Интернете
позволяет
компании
эффективно
взаимодействовать со своими целевыми аудиториями. Непрерывная
связь с аудиторией в режиме онлайн является важной характеристикой
PR-кампании в Интернете. Сегодня в бизнесе актуальны в первую
очередь стратегии, направленные на работу с человеком, поэтому для
PR-специалистов важной составляющей работы является максимально
результативная работа с пользователями, которая приведет в итоге к
длительному совместному взаимодействию.
PR-кампании в Интернете во многом схожи с офф-лайновыми
кампаниями. Однако им присуща свои особенности, связанные в
первую очередь с наличием определенных технологических средств,
которыми располагает Интернет. В кампанию, проведенную через
Интернет, проще вводить все необходимые корректировки. Кроме
этого, PR-кампания в Интернете
интерактивности.
В
Сети
обладает большим уровнем
легче
устроить
«пожизненный»
положительный эффект (в результате повышения цитируемости),
проще наладить обратную связь.
Максим Колесов, директор по маркетингу в компании Russian
Promo, выделяет пять основных пунктов в специфике Интернет-PR:
1) «мгновенная обратная связь на какие-либо действия;
2) зашкаливающая скорость работы;
3) работа в большом информационном потоке;
4) необходимость создавать PR-поводы;
5) огромный арсенал инструментов»17.
Деятельности
PR-специалиста
присущ
динамизм,
который
привлекает молодых кадров к работе в данной области. Пиарщику
17
Сипатова М. Новые и старые методы PR в Интернете/ М. Сипатова// Журналист. – 2011. - №8. – с.44
20
важно выполнять работу максимально быстро, чтобы опережать своих
конкурентов. Кроме того, чтобы выделяться из всех компаний, из
общего «информационного шума», необходимо придумывать свои,
креативные способы проведения PR- кампаний, отличные от других.
Работа с Интернетом дает неограниченные возможности, однако
необходимо время, чтобы оценить эффективность той или иной
технологии, которую предлагает Сеть. Каждая компания выбирает для
себя способы, которыми будет руководствоваться при взаимодействии
с аудиториями.
Параграф 1. Характеристики интернет-коммуникаций
В первой главе мы коротко упомянули некоторые характеристики
Интернета, которые существенны для связей с общественностью. В
этой главе мы разберем подробно каждую из характеристик, а также
проанализируем, какие возможности открывают эти характеристики
для связей с общественностью. Среди существенных для PR
характеристик Интернета ранее мы выделили следующие: «охват
аудитории,
оперативность,
интерактивность,
таргетинг,
коннективность, проведение исследований/измерений»18.
Охват аудитории. По статистике за 2012 год, приведенной на
сайте
Pingdom.com19,
пользователей
во
всем
Интернетом.
мире
насчитывается
Интернет-аудитория
2,4
млрд.
постоянно
увеличивается. Сложно представить другую площадку, где было бы
собрано столько разных по социальному положению, характеру,
образованию, предпочтениям и т.д. групп людей. С Интернетом можно
сравнить только телевидение. В этом плане Всемирная сеть уникальное место, которое охватывает самые разные слои населения.
Аудитория Интернета неоднородна, что учитывают в своей работе PRспециалисты. Для того, чтобы коммуникация получилась наиболее
18
19
Управление общественными отношениями / Под ред. В. Комаровского. М.: РАГС, 2005. с.331
URL:http://www.pingdom.com
21
эффективной, необходимо правильно выделить целевые аудитории,
поэтому
пиарщики
конкретными
разделяют
узкими
группы
аудиториями.
людей
и
работают
Эффективность
с
охвата
рассматривается пиарщиками со стороны воздействия, влияния,
возможностей для обратной связи. Охват для PR-специалистов – это
количество людей в целевых аудиториях, которые были затронуты
проведенной PR-кампанией, то есть были в той или иной степени
вовлечены в ее процесс. Существует возможность, что будет охвачена
практически вся целевая аудитория в Интернете.
Большой охват аудитории имеет как положительные, так и
отрицательные последствия. С одной стороны, участие аудитории в
процессе дает эмоциональную вовлеченность, под которой понимается
повышенная эмоциональная связь с организацией. С помощью этой
связи можно влиять на настроение аудитории, ее вовлеченность в
процесс коммуникации. Эмоциональная вовлеченность проявляется в
том, что аудитория позитивно отзывается о работе компании среди
других (проводит много времени в общении с компанией), делится
своими положительными эмоциями с другими пользователями, с
друзьями. Вовлеченный человек чувствует потребность быть частью
компании, делиться своим мнением по той или иной проблеме. Он
активно участвует в обсуждениях, делится информацией, ставит
«лайки».
С другой стороны, часто в большом количестве людей
распространяется
некачественная
информация
или
информация,
которая вредит репутации компании – негативные отзывы, например.
Зачастую из-за огромного охвата аудитории неточная информация
подавляет количественно экспертную информацию. Впоследствии
трудно восстановить правильное представление у аудитории, донести
до нее правдивую информацию, если ранее ей была получена
информация некорректная.
22
Оперативность.
Свободный
доступ
в
Интернет
дает
возможность оперативного распространения информации в Сети.
Скорость, с которой информация распространяется через Интернет,
невероятна. Появившееся в Twitterе сообщение о происшествии
мгновенно распространяется по Интернету и через незначительное
время появляется в лентах новостей. Преимущество Интернета состоит
в том, что после запуска сообщения, если оно было создано и
отправлено правильно, нет необходимости затрачивать средства на
поддержание и распространение его в Сети. Специалисты по связям с
общественностью используют это качество для распространения
позитивной информации о компании. Минус в том, что
так же
мгновенно в Интернет может быть запущена конкурентами негативная
информация,
которая
будет
находиться
в
свободном доступе.
Негативную информацию очень сложно исключить из общего
информационного пространства. Этот момент стоит брать во внимание
работникам связей с общественностью при создании общей тактики
построения коммуникации. Интернет оперативен для разнообразных
потоков информации, он помогает распространять одновременно
различные типы информации.
Интерактивность.
информирование
коммуникации.
Сегодня
аудитории,
но
Интерактивные
стало
и
важным
вовлечение
процессы,
ее
которые
не
просто
в
процесс
позволяют
круглосуточно 365 дней в году осуществлять взаимодействие в
удобном для
неограниченного
количества
людей
режиме,
-
неопровержимое преимущество Интернета для специалистов по связям
с общественностью.
Интерактивность
–
это
многосторонний
процесс
обмена
информацией с потребителями, причем, как с индивидуальными
представителями,
так
и
с
аудиторией
в
целом.
Реализация
интерактивности объясняется открытостью Интернета для огромного
23
количества людей во всем мире. В Интернете человек свободен в
выборе необходимой для него информации, что ведет к его
заинтересованности и вовлеченности в процесс коммуникации.
Поскольку потребитель произвел выбор самостоятельно, степень его
доверия
заметно
источнику
увеличивается,
повышается.
соответственно,
Доступность
лояльность
Интернета
к
повышает
«возможность реализации массовых общественных интеракций всех
уровней вовлечения, видов, форматов»20.
Обычный
пользователь
превращается
в
активного
автора
сообщений, который наравне с другими создает свой контент,
становится
адресантом
интернет-коммуникации.
Таким
образом,
создается субъект-субъектная модель коммуникации. Специалист по
общественным связям (адресант) может создавать интерактивную
коммуникацию, общаться с любыми целевыми аудиториями напрямую.
Интернет делает возможным общение в глобальном масштабе, где бы
ни находился пользователь.
Сайт, как одна из главных площадок для PR-специалиста,
предлагает множество интерактивных опций, среди которых форум на
сайте; комментарии после статьи, поста; комментарии в блогах; чат;
онлайн конференции; социальные сети; гостевая книга; электронная
почта
и
другие.
Эти
опции
оптимальны
для
использования
специалистами общественных связей.
Сложность
постоянного
интерактивного
общения
для
специалистов по связям с общественностью заключается в том, что
практически невозможно отслеживать всю генерируемую аудиториями
информацию в режиме постоянного взаимодействия 24 часа в сутки.
Таким образом, в общественность может просочиться огромное
Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникационные стратегии: Учеб.пособие для студентов
вузов/ Под ред. В. М. Горохова, Т. Э. Гринберг. – М.: Аспект Пресс, 2011. – 187 с.
20
24
количество негативной информации, которая может отрицательно
сказаться на репутации компании и работе PR-специалистов.
Таргетинг. Таргетинг – это приемы маркетинга, которые
позволяют выделять из общей интернет-аудитории только ту ее часть,
которая отвечает заданным параметрам и понадобится специалистам
для выполнения поставленных задач. Таргетинг дает возможность
обратиться
к
каждому
индивидууму
отдельно,
согласно
его
предпочтениям. Специалисты общественных связей фокусируют свое
внимание на узких группах людей, поскольку это является гарантом
более эффективной коммуникации. Основная цель таргетинга –
отбросить нецелевые аудитории для получения максимальной выгоды
при минимальных затратах (бюджет расходуется только на работу с
целевыми группами, не «распыляется» на нецелевые). Традиционно
выделяют следующие виды таргетинга: геотаргетинг, временной
таргетинг, социально-демографический, поведенческий, таргетинг по
типу интернет-подключения и другие.
Самым популярным является геотаргетинг, который позволяет
специалистам по связям с общественностью выделить необходимые
аудитории
по
территориальному
охвату.
Технология
помогает
проводить операции с теми пользователями, которые выходят в
Интернет из интересующего региона. Геотаргетинг позволяет повысить
эффективность кампании, сэкономить бюджет.
Временной
таргетинг
настраивается
согласно
наиболее
благоприятному времени коммуникации с аудиториями. Социальнодемографический таргетинг делит потребителей по возрасту, полу,
профессии, доходу и другим признакам. Этот вид позволяет выбрать те
аудитории,
которым
подходит
бренд.
Например,
машины
представительского класса вряд ли будут интересны группе студентов.
Поведенческий таргетинг – это технология, при которой
учитываются
интересы
пользователей.
Предпочтения
аудитории
25
высчитываются по поисковым запросам пользователей, по наиболее
посещаемым сайтам. Поведенческий таргетинг может использоваться
также для построения сайта под нужды определенной аудитории. У
специалистов по связям с общественностью на основании данных о
предпочтениях аудитории появляется возможность прогнозировать
дальнейшее
поведение
аудитории. Использование
возможностей
поведенческого таргетинга позволит впоследствии предоставлять
только ту информацию, которую пользователь хочет потреблять.
Тип интернет-подключения нужно особенно учитывать, если
предлагается скачать видео или фильм. Необходимо понимать, что для
этого скорость подключения должна быть высокой. В противном
случае пользователь просто не захочет ждать долгое время, пока ролик
загрузится. Это может привести к потере аудиторий.
Коннективность. Коннективность определяется как «связность
компонентов системы, возможность их соединения, способность к
взаимодействию»21. Когда у человека есть доступ к Интернету, он
постоянно
имеет
возможность
обрабатывать
поступающую
информацию и отправлять ее целевым группам. Пользователь может
подписаться на рассылку новостей, и она будет постоянно приходить к
нему с обновлениями. Глобальные масштабы сети позволяют работать
с удаленными объектами.
Проведение
исследований/измерений.
Технологические
характеристики Интернет дают возможность PR-специалистам иметь в
распоряжении
правдивую
статистическую
информацию
о
предпочтениях и интересах аудитории, причем без затраты средств и
усилий. Кроме этого, в распоряжении работников по связям с
общественностью возможность проведения оценки характеристик
аудитории. Интернет-среда помогает предоставлять информацию
В. М. Горохов, М. Г. Шилина /Связи с общественностью: инновационные ракурсы исследования//
Медиаскоп. – Выпуск №2. – 2012.
21
26
аудитории в соответствии с ее личными запросами, дает возможность
формировать группы со сходными интересами. Однако сложно создать
стратегию коммуникации и оценить ее эффективность.
Интернет
–
особый
канал
социальной
виртуальной
коммуникации. Виртуальная среда создает «эффект присутствия», что
приводит к вовлечению в коммуникацию большого количества
пользователей.
Таким образом, все вышеперечисленные характеристики имеют
принципиально
важное
значение
для
работы
PR-специалистов.
Произошла смена модели коммуникации – пользователь превратился в
адресанта информации, он сам формирует контент, распространяет его.
У PR-специалиста появилась возможность формирования совместного
с
пользователями
текста.
Интерактивность
позволяет
взаимодействовать с аудиториями в режиме реального времени при
удобных
для
Превращение
каждого
потребителя
участника
информации
коммуникации
в
адресанта
условиях.
повысило
комплицитность аудиторий. Конвергентность и мультимедийность
позволяют
сделать
содержательным
и
простой
креативным,
текст
наиболее
что
приводит
эмоционально
к
повышению
«вирусности». Транспарентность (открытость, общедоступность и
гласность информации) интернет-среды увеличивает степень доверия к
материалам.
Параграф 2. Принципы работы с аудиториями в Интернете
Для того, чтобы приступать к налаживанию взаимодействия с
целевыми аудиториями, нужно понимать, что разового действия от
потребителя недостаточно. Посетитель может сформировать свое
отношение к товару/услуге/бренду лишь при повторном столкновении
с ним, при посещении сайта несколько раз. Задача специалиста по
связям с общественностью – заинтересовать пользователя, ввести его в
число постоянных посетителей, увеличить его вовлеченность. Именно
27
такой показатель, как вовлеченность, дает множество опций для работы
с генерируемым пользователями контентом, для оперативной обратной
связи,
для
проведения
различных
мероприятий,
важных
для
организаций. Участие пользователя в коммуникации приоритетно для
каждого СМИ. Чем больше пользователь вовлечен в проект, тем проще
будет налажена работа с ним и тем полнее будут использованы
возможности взаимодействия.
Одним
из
форматов
привлечения
аудитории
является
организация клубной структуры. Примером клубной структуры
является РИА «Клуб»22, созданный на базе РИА «Новости». Он
представляет собой социальную площадку, на которой пользователи
могут отслеживать все происходящее на сайте ria.ru. Клуб располагает
всеми необходимыми социальными функциями. Участник клуба может
создать
свою
персональную
новостную
ленту.
Нажав
кнопку
«Следить», член клуба автоматически будет получать новости по
заданной теме. Пользователи могут создавать свое окружение в
пределах клуба, вести общение с другими участниками, подписываясь
друг на друга, обмениваясь сообщениями, делясь контентом с сайта
ria.ru друг с другом. Пользователь может подписаться на отдельные
комбинации
тэгов,
чтобы
получать
необходимую
лично
ему
информацию. Кроме этого, если у пользователя недостаточно времени,
чтобы прочитать новости в данный момент, он может отложить их и
прочитать позже. К РИА «Клубу» он может подключить используемые
им
социальные
сети,
чтобы
коммуникация
была
еще
более
продуктивной, поскольку зачастую в социальных сетях пользователь
проводит большое количество времени.
В зависимости от предпочтений и вкусов аудитории можно
сформировать клубы по интересам. Клуб может носить официальный
или развлекательный характер в зависимости от тех целей, которые
22
URL:http://www.club.ria.ru
28
ставит перед собой компания. Клубная структура позволит с помощью
регистрации выделить основные характеристики аудитории, наладить с
ней контакт, а также проводить различные маркетинговые и
социологические исследования. Для того, чтобы у пользователей был
стимул становиться членами клуба, необходимо предложить им какието привилегии взамен. Это могут быть коммерческие предложения,
скидки, бонусы, подарки, приглашения на различные мероприятия.
Например, газета «Москвичка» часто приглашает своих читателей на
различные мастер-классы. Для того, чтобы попасть на мастер-класс,
нужно просто прислать заявку на участие на сайт клуба «Москвичка».
Мастер-классы проводятся достаточно часто. Среди мастер-классов,
упомянутых на сайте издания, были такие: «Основные весенние тренды
в одежде», «Весенний букет своими руками», «Не губите творческую
жилку!»23. 23 апреля 2013 года редакция пригласила читателей на
кулинарный семинар «Французское печенье Les macarons».
Газета «Metro» создала конкурс для своих читателей, в котором
предложила снять свою версию ставшего столь популярным в
Интернете видео Harlem Shake24. Для того, чтобы участвовать в
конкурсе, нужно снять видео, разместить его на YouTube и прислать на
него ссылку в редакцию газеты. Победителям редакция обещает
скриншот ролика с комментариями создателей в газете.
Часто пользователи испытывают потребность в самовыражении.
Для них важно поделиться своим мнением на ту или иную проблему.
Интернет может стать отличной площадкой для самовыражения,
высказывания своего мнения. Для таких посетителей необходимо
организовать тематические конференции или разделы, где будут
помещаться материалы, присланные посетителями. Режим проведения
конференций
23
дает
возможность
выявлять
наиболее
активных
URL:http://www.moscvichka.ru/moscvichka/47
URL:http://www.metronews.ru/galerei-i-video/chitateli-metro-sdelali-svoj-harlem-shake/Tpombt--GRpusmiHrPFSE/
24
29
пользователей, следить за посещаемостью сайта. Разделы, где
помещены
материалы
пользователей,
помогут
наполнить
сайт
интересными аудитории материалами. Важно не забывать, что в
процесс включены не только целевые аудитории, но и дополнительные,
которые не включаются в активное взаимодействие. На сайте газеты
«Спорт-экспресс» в разделе «Общение» проводятся конференции, в
которых участвуют читатели.
Форумы – важная площадка взаимодействия с аудиториями. Они
дают возможность пользователю поучаствовать в интересном для него
обсуждении. Как правило, форумы посвящены какой-то одной теме, в
основном они узко тематические. Для специалистов по связям с
общественностью важен тот факт, что у пользователей возникает
большое доверие к информации в форумах, поскольку контент на
форуме создается пользователями. Форум – это генерация контента.
Форумы
дают
возможность
воздействовать
на
аудитории.
Рекомендации на форумах расцениваются как совет друга, это значит,
что
процент
доверия
к
советам
на
форуме
велик.
Форумы
предназначены для представления компании в Сети. Еще одним
преимуществом
поисковыми
форума
является
системами.
Форум
хорошее
индексирование
становится
своего
их
рода
рекомендательным сервисом.
Существует два вида форумов – открытые и закрытые. На
открытых форумах могут выступать случайные пользователи. Для
таких посетителей необходимо, хотя далеко не всегда, пройти
предварительную регистрацию. Для закрытых форумов характерно
участие в них узкого круга лиц, который определяется владельцами
форума. Часто такие форумы полностью закрыты, то есть пользователь
не только не может участвовать в обсуждении, но и просматривать
ведущиеся на площадке дискуссии. Как правило, форум отличается от
чата наличием более серьезных тем. Форум предоставляет возможность
30
писать серьезные сообщения, достаточно весомые по своему объему,
чего нельзя сказать о чате, в котором переписка представляет собой
маленькие сообщения, состоящие из одного-двух предложений.
Лотереи и конкурсы помогают формировать новые целевые
аудитории. Зачастую участники конкурсов приводят на сайт своих
знакомых, друзей, чтобы те проголосовали за них. Соответственно,
компании рассматривают таких пользователей как потенциальных
клиентов.
Зайдя на сайт швейцарской газеты «Лё Матен» («Le matin»),
первое, что видит пользователь вместе с названием газеты, - игра25.
Пользователям предлагают кликнуть на игру, сыграть и заработать на
этом денег. Игра проводится до 30 апреля 2013 года. Максимальный
выигрыш может равняться 100000 швейцарских франков. Суть игры
сводится к тому, что пользователь должен отвечать на предложенные
вопросы. Каждый правильный ответ приносит игроку определенную
сумму денег. Игра может быть платной и бесплатной в зависимости от
выбранной площадки. Если пользователь играет с компьютера, он
должен заплатить 1.50 франков за каждый ответ. Если он играет,
используя мобильный Интернет, игра становится бесплатной для него
(в случае, если при этом не был использован wi-fi). На сайте можно
посмотреть всех участвующих игроков с количеством их выигрыша.
Результаты игры будут опубликованы в печатной версии «Лё матен»
(«Le matin») и «Лё матен диманш» («Le Matin Dimanche»).
Интернет-аукционы и интернет-лотереи также очень популярны
среди пользователей. Смысл их зачастую сводится к накоплению
очков, которые впоследствии приобретают материальный эквивалент.
Получить очки можно, посетив сайт и совершив на нем определенный
набор действий.
25
URL:http://services.vpch.ch/winonlineparticipation/default.aspx?key=winlematin
31
В течение проведения конкурса специалисты по связям с
общественностью
могут
провести
опросы
и
социологические
исследования. Опросы и исследования помогают выявить интересы
публики и особенности восприятия информации. Впоследствии эти
данные могут быть использованы для улучшения позиционирования
товаров, услуг согласно предпочтениям и особенностям восприятия
аудиториями.
СМИ
используют
полученные
данные
в
своих
материалах. Газета «Московский комсомолец» постоянно проводит
опросы, результаты которых публикуются на сайтах. Среди последних
- опрос «Как вы считаете, чиновники честны в своих декларациях?»26.
Интернет - аудитория наиболее требовательная, поскольку
наиболее искушенная. Привлечь внимание пользователей в Интернете
порой бывает очень трудно, поскольку сложно придумать что-то новое
и интересное. Пресс-конференция в Интернете более интересна
пользователю, чем обычная пресс-конференция. В Интернет конференциях
могут
участвовать
все
пользователи.
Интернет
предоставляет возможность транслировать то, что происходит на
пресс-конференциях. Часто пользователи могут видеть не только
ответы участника конференции, но и саму обстановку, которая его
окружает. Пользователь может видеть, что происходит в пресскомнатах. Часто онлайн-конференции отклоняются от заданной темы
из-за вопросов пользователей. В таком случае пользователей нужно
направить на «нужные вопросы».
Привлечь внимание аудиторий можно также с помощью игр,
занимательных тестов, мультимедиа (интересные видео-ролики) и
презентаций, а также других креативных идей. Важно установить такие
интерактивные приложения, которые бы были на руку компанию.
На сайте «Дэйли Мирроу» («The Daily Mirror») в верхнем меню,
наряду с ссылками на главную страницу, новости, спорт и др., есть
26
URL:http://www.mk.ru/votes/
32
ссылка на различные игры27. Переходя по этой ссылке, пользователь
может выбрать, во что он хочет сыграть. На сайте представлены онлайн
игры, кроссворды, судоку, покер. Популярна игра «Мирроу Бинго».
Газета
«Спорт-экспресс»
предлагает
своим
пользователям
бесплатные он-лайн игры Fantasy Sports28. Читатель становится
менеджером спортивных игр: он собирает команду и участвует с ней в
он-лайн
турнирах,
которые
проводятся
на
игровом
портале.
Пользователь может создавать турниры сам. Среди предложенных в
играх видов спорта – футбол, хоккей и биатлон.
Интересным примером привлечения зарубежных аудиторий стал
проект РИА «Новости» «Have fun with Russian»29. Он нацелен на
иностранцев, которые желают изучить русский язык в игровой манере.
На странице представлены не только обучающие материалы типа
грамматика, слова, но и культурные и исторические материалы о
России, которые интересны иностранцам: путешествия по России,
бизнес по-русски, новости по-русски, поговорки, пословицы, русский
рок, визуальные аудиоигры и другое. В ходе обучения используются
материалы с сайта РИА «Новости»: фото, видео, инфографика,
новостные заметки. Особенно популярна страница этого сообщества в
Фейсбуке, где на нее подписаны 50 937 человек30. Таким образом,
иностранные пользователи становятся получателями материалов с
сайта РИА «Новости».
Глава 3. PR-технологии взаимодействия с аудиториями на
интернет-площадках
Интернет-технология – «совокупность конкретных технических
средств,
27
программного
обеспечения,
URL: http://mirror.co.uk/play/
URL: http://fantasy.sport-express.ru/
29
URL:http://en.rian.ru/learning_russian/
30
URL:http://www.facebook.com/have.fun.with.russian
28
дающих
возможность
33
функционирования
определенных
интернет-ресурсов»31.
Интернет
предлагает две наиболее важные площадки с их разновидностями для
специалистов по связям с общественностью: «электронная почта и ее
разновидность – почтовая рассылка в различных формах (например,
дискуссионные
листы);
многообразные
сайты:
корпоративные,
персональные страницы, а также блоги, подкасты, видеоподкасты как
виды
публичной
индивидуальной
коммуникации,
конференции,
форумы и чаты, газеты для внутренних и внешних аудиторий»32.
Особенно
популярны
среди
специалистов
по
связям
с
общественностью независимые площадки, среди которых социальные
сети, блоги, игры и др. PR- специалисты отмечают, что перспективным
направлением в деятельности интернет-PR является конвергенция этих
площадок.
Поисковые системы – основа, с которой начинается работа в
Интернете, площадка, с помощью которой пользователи попадают на
нужный им сайт. Любое действие в Интернете начинается именно с
работы с ними, поэтому нельзя их недооценивать. Задача любого сайта
– попасть в топ, чтобы при введении запроса пользователь получал
ссылку на интересующий сайт в первых строчках. Обычно внимание
пользователя концентрируется на первой десятке ссылок в лучшем
случае, а в целом, как правило, на первой пятерке сайтов. Аудитория,
пришедшая с поисковиков, достаточно часто становится целевой для
организации.
Специалисты
продвигают
сайты
с
помощью
поисковой
оптимизации (SEO). Поисковая оптимизация – это ряд мер, которые
направлены на продвижение сайта в поисковых системах. Сегодня
бизнес-процессы постепенно переходят в Интернет, поэтому важно,
чтобы вся необходимая информация легко находилась поисковиками.
Шилина М. Г. Корпоративные интернет-коммуникации в системе связей с общественностью/ М. Г.
Шилина // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2012. - №1.- с.100
32
Шилина М. Г. Корпоративные интернет-коммуникации в системе связей с общественностью/ М. Г.
Шилина // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2012. - №1.- с.100
31
34
Параграф 1. Электронная почта на службе у PR-специалистов
E-mail-маркетинг – важный инструмент взаимодействия с
аудиториями для специалистов по связям с общественностью. Быстрый
в использовании, адресный, экономически выгодный, он позволяет
отправлять
информацию
целевым
аудиториям
с
минимальным
количеством затрат для компании. Рассылка по электронной почте
сегодня является аналогом используемой ранее классической почтовой
рассылки. Почтовую рассылку можно отнести к одним из самых
дешевых способов продвижения компании и привлечения внимания
клиентов к ней, поскольку она не требует никаких материальных
вложений.
Пользователь
может
подписаться
на
рассылку
дискуссионного листа, тем самым принимая участие в обсуждении
различных вопросов.
СМИ предлагают пользователям получать
свежие номера по электронной почте. Для этого на сайтах есть функция
«подписаться по e-mail». Так, пользователь может получать номер
газеты, не выходя из дома.
Репутацию электронной рассылки портят лишь «спамы», которые
призваны навязать пользователям определенные товары и услуги.
Спамы отправляются анонимно и автоматически по случайным
электронным адресам. Пользователь получает много писем, среди
которых истинные, необходимые пользователю почтовые рассылки, и
спамы. Пользователь зачастую не может разделить эти письма и
понять, что действительно является нужной ему рассылкой, а что
бесполезным навязыванием товара или услуги. Специалист по связям с
общественностью должен принимать во внимание этот факт и при
рассылке должен руководствоваться некоторыми принципами, чтобы
не потерять контакт со своим пользователем. Среди них важно
выделить адресный характер рассылки: информация отправляется тем,
кто в ней на самом деле нуждается, например, зарегистрированным на
сайте пользователям, подписчикам. Нужно уважать право пользователя
35
выбирать, нуждается ли он в данной информации или нет, поэтому за
ним всегда должно оставаться право отписаться от рассылки. Рассылка
будет более эффективной, если сделать ее персонально направленной.
Здесь срабатывает психологический показатель поведения аудитории:
всегда приятнее получить письмо, адресованное лично тебе, а не
целому кругу лиц, среди которых есть и ты.
Параграф 2. Сайт как основополагающий элемент интернеткоммуникации
Для успешного ведения бизнес-процессов в Интернете компании
необходимо иметь свой сайт, на котором была бы вся необходимая
информация о самой компании в целом и об ее товарах и услугах в
частности. Сайт дает неоспоримые преимущества для предоставления
информации пользователю. Достоинства сайта очевидны: на нем
можно разместить информацию в любом объеме и наладить
взаимодействие с пользователем напрямую. Пользователь получает
информацию прямо с сайта, минуя другие каналы. Сайт помогает
сэкономить средства: информация с сайта доступна любому человеку,
имеющему доступ в Интернет 24 часа в сутки, независимо от того, в
какой точке мира он находится. Если раньше сайт воспринимался
только как визитка компании, то сегодня он представляется как
полноценный бизнес-инструмент, единая коммуникационная среда.
Сегодня компании имеют не один сайт, а множество, каждый из
которых выполняет определенный компанией набор функций.
При изучении сайтов исследователи выделяют следующие их
разновидности: промосайт, сайт-визитка, продающий сайт, интернетпортал, интернет-магазин, корпоративный сайт и другие.
Промосайт – небольшой по объему страниц сайт, который
создается, как правило, для поддержки проведения промо-акций и
других кампаний. Сайт не нуждается в обновлении, так как изначально
создается на момент проведения кампании. От корпоративного сайта
36
его отличают узкая направленность. Если корпоративный сайт создан
для представления компании в целом и отдельных ее товаров и услуг,
то промосайт нацелен только на конкретный товар. Он ориентирован в
первую очередь на предоставление информации для прессы и
партнеров. Для того, чтобы сайт был успешен, необходимо его
тщательно продумать. Сайт должен быть выстроен с использованием
мультимедийных технологий. Задача – показать товар максимально
ярко и достоверно. В области дизайна промосайт менее ограничен, чем
сайт корпоративный. Необходимо заинтересовать пользователя, и
использование различного дизайна предоставляет такую возможность.
Сайт часто посещается пользователями, а значит, повышается его
рейтинг в поисковых системах. Промосайт целесообразно создавать
компаниям
с
широкой
товарной
линейкой
в
дополнение
к
корпоративному основному сайту.
Сайт-визитка предоставляет собой небольшой сайт, состоящий,
как правило, из 5-10 страниц, на которых представлены общие
сведения о компании, производимых ею товарах и услугах, а также
предоставлена контактная информация и формы обратной связи,
иногда указаны прайс-листы. Сайт-визитка создается, когда компания
не желает вкладывать деньги в создание более дорогостоящего
корпоративного сайта.
Продающий сайт – это интернет-ресурс, который приносит
компании постоянный приток клиентов. Задача такого сайта – не
продажа в ее обыденном смысле. Продающий сайт привлекает
посетителей и превращает их в постоянных клиентов компании.
Интернет – среда с высоким уровнем конкуренции, поэтому важно
заниматься продвижением компании в поисковиках. Первоначальная
задача состоит в том, чтобы пользователь перешел на ваш сайт. Дальше
содержимое сайта совершит конверсию пользователя в клиента. Чтобы
не потерять зашедшего на ваш сайт пользователя, необходимо
37
построить продающий сайт максимально грамотно. Навигация сайта
должна быть максимально простой, чтобы пользователь мог легко
найти интересующую его информацию. Каждая деталь продающего
сайта должна быть продумана: сайт должен быть функционален,
лаконичен и прост. От интернет-магазина продающий сайт отличает
невозможность совершения покупки непосредственно через данный
сайт и наличие товаров и услуг только одной компании.
Интернет-портал – интернет-ресурс, содержащий ссылки на
другие сайты. Цель портала – максимальное удовлетворение различных
потребностей
как
можно
большего
числа
людей
в
одной
представленной области. Интернет – портал дает возможность
пользователю сориентироваться в большом выборе предложенных
товаров и услуг единой области. Выделяют два вида интернетпорталов: горизонтальные и вертикальные. Горизонтальные порталы
настроены на максимально широкую аудиторию, они предлагают
разнообразный контент. Вертикальные порталы предлагают узкий
спектр
информации,
они
строго
тематические;
представляют
информацию в строго определенной области деятельности.
Интернет-магазин содержит на своих страницах информацию о
товарах и услугах различных компаний. Пользователь может сделать
выбор в пользу товара одной или другой компании. Интернет-магазин
предоставляет возможность совершить покупку прямо через данный
сайт.
Самым важным инструментом распространения информации и
взаимодействия с аудиториями является корпоративный сайт. Задача
корпоративного сайта – предоставление максимального объема
информации о компании в целом и об ее товарах и услугах,
налаживание обратной связи с целевыми аудиториями - налаживание
функционирующей двусторонней коммуникации. Для налаживания
коммуникации
между
компанией
и
целевыми
аудиториями
38
специалисты по связям с общественностью должны предоставить
аудитории всеобъемлющую информацию о компании и наладить
каналы коммуникации. На корпоративном сайте формами обратной
связи могут служить: опубликование полной контактной информации,
ссылки на сообщества в социальных сетях, блогах, размещение на
страницах сайта форума или чата, информация о других способах
коммуникации, например, через горячую линию компании, через
Skype, через ICQ. Сайт дает возможность перенаправить аудиторию на
неформальное общение в социальных сетях, форумах, сообществах.
Корпоративный сайт должен быть четко структурирован.
Пользователь
должен
представлять,
где
он
может
отыскать
интересующую его информацию. Для этого сайт подразделяется на
главную страницу и вспомогательные, внутренние страницы. Главная
страница – дверь, которая открывает пользователям все возможности
данного сайта. Специалисты должны создать четкую рубрикацию,
которая помогла бы сориентироваться в бесконечных ссылках сайтов.
Информацию лучше разделить по целевым группам: например,
клиентам, партнерам, инвесторам, сотрудникам и т. д. Каждый
пользователь ведет себя по-разному на незнакомых сайтах. Одни ищут
необходимую информацию исключительно по элементам меню, другие
добавляют к элементам меню еще и внутренние ссылки, третьи
используют возможности встроенного поиска. Специалист, который
разрабатывает сайт, должен помнить, что его задача – сделать сайт
максимально удобным для широкого круга людей.
Корпоративный сайт в первую очередь информирует аудиторию
о
своей
компании,
дополнительный
формируя
положительный
информационный
канал
имидж;
создает
эффективного
взаимодействия для клиентов и сотрудников, поэтому все сайты
обязательно содержат в себе информацию об обратной связи. Сайт
строится на размещении различных опций для взаимодействия.
39
Пользователь с помощью различных предложенных опций может без
труда связаться с сотрудниками компании, которые в любой момент
смогут
проконсультировать
по
любым
интересующим
клиента
вопросам. Кроме того, с помощью опубликования отзывов клиентов
можно также создавать положительный имидж компании. Однако
психология людей такова, что они редко оставляют положительные
отзывы. Посетителям проще написать негативный отклик, чем
позитивный, даже если компания его достойна. Как правило, клиенты и
не против высказаться, но у них на это не хватает времени или они
жалуются на то, что не умеют излагать мысли письменно. В таком
случае, чтобы не потерять отзыв, можно предложить клиенту
разработанную заранее анкету, которую клиент заполнит после
заключения сделки. Если клиент не хочет заполнять анкету, сотрудник
может взять у него устный комментарий и впоследствии с разрешения
клиента написать по нему отзыв. При опубликовании на сайте отзыв
можно снабдить поисковыми запросами. Это поможет в индексации
сайта.
Еще одна опция для взаимодействия на сайте - создание рубрики
вопросов и ответов. При написании ответов специалистам также
необходимо учитывать ключевые поисковые запросы, характерные для
сайта. Важно строить вопросы и ответы правильно, мотивируя
клиентов на взаимодействие. Необходимо отвечать на вопросы
развернуто и последовательно, тогда у клиента появится впечатление,
что для компании важна работа с целевыми аудиториями, а значит, и с
каждым клиентом в отдельности. Как канал общения с аудиторией
СМИ
часто
используются
рубрики
«Вопрос-ответ».
Читатель
присылает интересующий его вопрос, а эксперт дает на него ответ на
сайте издания. На сайте aif.ru эта рубрика весьма популярна – ее можно
найти в верхнем меню сайта. Когда пользователь открывает ответ для
прочтения, внизу текста он видит опцию «Есть вопрос в рубрику
40
«Вопрос-ответ»? Задайте его прямо сейчас!»33. Таким образом,
читатели АиФ постоянно общаются с редакцией издания.
Специалист по маркетингу знает, что сайт должен максимально
удовлетворять
интересам
целевых
аудиторий,
поэтому
важно
постоянно следить за поведением посетителей на сайте и поддерживать
с ними коммуникацию.
Сайт должен быть создан для пользователя, он не должен быть
сложен в обращении. Главная его задача заключается в том, чтобы
пользователь нашел все необходимое на нем, не переходя на
посторонние площадки.
Электронные сайты средств массовой информации, как правило,
снабжены широким выбором инструментов для взаимодействия.
Посмотрим, как функционирует корпоративный сайт газеты «Уолл
стрит джорнал» («The Wall Street Journal»)34. Сайт газеты построен
грамотно: он предоставляет информацию об издании, представляет ее
продукцию, то есть текстовые, фото-, видео- материалы, подкасты,
предоставляет множество опций для коммуникации с читательскими
аудиториями. Читатели могут оформить подписку на
газету. Сайт
располагает центром по обслуживанию клиентов (customer service),
куда
читатели
могут
отправить
все
свои
вопросы,
заполнив
необходимую форму, и получить на них ответы. Кроме этого, на сайте
прописаны телефоны и e-mail издания, по которому читатели могут
связаться с редакцией. Общение с представителями редакции может
осуществляться и с помощью чата.
На сайте широко представлены интерактивные возможности.
После каждой статьи пользователь может оставить комментарии,
может поделиться статьей со своими друзьями в социальных сетях,
отправить на e-mail. На корпоративном сайте «Уолл стрит джорнал»
33
34
URL:http://www.aif.ru/dontknow
URL:http://uk.wsj.com/home-page
41
можно увидеть таблицу, в которой представлены самые читаемые,
часто отправляемые по e-mail, самые комментируемые материалы,
самые
часто
просматриваемые
видео.
В
отдельной
таблице
представлены самые популярные на фейсбуке материалы, которые
часто рекомендовались пользователями.
Страница или сообщество газеты есть во всех распространенных
социальных сетях: Facebook, Twitter, LinkedIn, FourSquare, Google+, на
видеохостинге YouTube. На сайте газеты публикуются подкасты,
которые также можно прослушать через Twitter или мобильный
телефон, набрав определенный номер, написанный на сайте. Подкасты
можно прослушать и через Stitcher Radio и TuneIn.
Читатели газеты могут подписаться на RSS-рассылку контента
газеты. Для обладателей продукции Apple созданы специальные
приложения. Сайт газеты четко структурирован, читатель может легко
найти все необходимые ему элементы.
С корпоративных сайтов можно перейти на площадки сообществ
изданий, групп. На сайте газеты «Гардьян» («The Guardian») есть
собственный сайт знакомств «The guardian soulmates». Этот сайт –
место, где единомышленники могут завести интересные знакомства
(«Guardian Soulmates is where like-minded people find great dates»35). На
сайте представлены истории знакомства, которые впоследствии
переросли в брак. В отдельной рубрике показаны фотографии этих пар,
представлены их истории. Читатели «Гардьян» («The guardian») могут
зарегистрироваться на сайте и общаться с единомышленниками на
площадке, предоставленной сайтом газеты.
Интерактивность сайтов позволяет направлять его пользователей
на альтернативные площадки, которыми они пользуются изо дня в
день, например, на страницу официального блога компании или на
страницу сообщества компании в той или иной социальной сети.
35
URL:http://www.soulmates.guardian.co.uk
42
Параграф 3. Блоги и блогосфера
PR-кампания в блогосфере стала стандартной услугой, которую
предлагает PR-агентство своим клиентам.
Блогом
называют
«интенсивное
личное
сознательное
присутствие индивидуала (блоггера) в Сети, которое может структурно
выражаться на сайте, на странице в Интернете, в одном или нескольких
форумах»36.
Задача
информационное
блоггера
–
пространство,
сформировать
привлечь
вокруг
внимание
себя
целевых
аудиторий.
Первые попытки исследовать блогосферу предпринимались в
конце 1990-х - первом десятилетии 2000-х. У исследователей
блогосферы
есть
организаторами
некоторые
других
преимущества
исследований.
по
сравнению
Поскольку
с
блог
персонифицирован, исследователь может в любое время обратиться к
блоггеру за дополнительной информацией. Кроме того, в блоге
присутствуют ссылки на источник информации, которые тоже станут
опорой
для
исследования.
В
блогах
получить
достоверную
информацию куда проще. Пользователи не стеснены рамками
исследования (как это бывает в фокус-группах), они свободно
высказывают
свое
мнение.
Таким
образом,
эффективность
исследования повышается. Существует метод исследования мнений с
помощью грассеров (лидеры мнений в своей социальной группе).
Грассеры
ведут
определенным
наблюдения
товарам
и
за
отношением
услугам.
С
потребителей
помощью
к
мониторинга
выявляются предпочтения блоггеров и впоследствии учитываются при
изготовлении новых товаров.
В 1999 году, когда в США появился проект www.livejournal.com,
процедура создания блога заметно упростилась. Сайт позволил
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник/ А.Н. Чумиков, М.П.
Бочаров – 6-е изд. – М.: Издательство «Дело» АНХ, 2010. – с.403
36
43
объединить блоггеров на одном ресурсе, дал возможность другим
блоггерам оставлять комментарии к интересующим их текстам,
осуществлять
поиск
по
блогам.
Впоследствии
было
создано
сообщество блогов. С каждым годом влияние блогов становилось все
сильнее: пользователи начали воспринимать блоги как источник
достоверной информации.
Сегодня блоги активно используются в PR-целях. Филипп Гуров
в книге «Продвижение бизнеса в Интернет»37 приводит три схемы
употребления блогов в PR-целях: создание специального блога;
взаимодействие
с
лидерами
мнений,
которые
участвуют
в
тематических сообществах; создание виртуальных персонажей и
внедрение их в сообщество.
Создание специального блога. Специальный блог может быть как
официальным корпоративным, так и развлекательным. Этот блог
посвящен либо компании в целом, либо отдельным товарам и услугам.
Корпоративные блоги стали способом взаимодействия с аудиториями.
К преимуществам корпоративного блога исследователи относят
создание виртуального сообщества, в котором взаимодействуют
сотрудники компании и активные потребители. Это помогает наладить
мгновенную обратную связь и стимулировать обмен мнениями.
Ведение блога делает компанию «ближе к народу», придает ей
«человеческое
лицо».
Когда
сотрудники
ведут
постоянную
коммуникацию с потребителями, последние начинают испытывать
больше доверия к компании. Уровень доверия к информации в блогах,
как правило, всегда предельно высок. Блог дает возможность
журналистом пользоваться ссылками из него при написании материала
о компании или товаре/услуге.
Гуров Филипп Никитич Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети / Гуров Филипп
Никитич. – Москва: Вершина, 2008. – 136 с.
37
44
Далеко не все корпоративные блоги успешны: чтобы блог имел
успех, необходимо его развивать и работать над его постоянным
заполнением. Создателям и модераторам блогов нужно помнить
рекомендации специалистов по поводу создания, поддержания и
развития корпоративного блога. Ведение блога лучше доверить
профессионалу. Он знает, каковы настроения аудитории, как вести
дискуссию правильно. Блоггер – это прежде всего, харизматичный
лидер, который сможет сконцентрировать вокруг себя внимание
аудитории. Блог лучше доверить отдельному человеку также потому,
что он отнимает большое количество времени, в которое входит поиск
материалов,
подготовка
и
написание
текста.
Чтобы
блог
функционировал успешно, нужно четко сформулировать его цели,
среди которых могут быть «информирование целевых аудиторий о
компании, пропаганда ценностей компании, новости и аналитика об
отрасли/регионе, развлечение для читателей, продвижение топменеджмента в качестве экспертов»38.
Для успешного развития блога необходимо выделить целевую
аудиторию и в соответствии с ее предпочтениями выделить основные
темы и содержание блога.
Работе с аудиториями следует уделять много времени. Писать
нужно в первую очередь о том, что интересно вашим целевым
аудиториям. Отвечать пользователю необходимо вежливым тоном,
несмотря на то, какой получен комментарий, негативный или
позитивный.
Чаще
пользователи
склонны
писать
негативные
комментарии, чем позитивные, даже если компания заслуживает
положительного отзыва, поэтому блогосфера – заведомо проблемная
область для компании. Тем не менее, нельзя игнорировать и тем более
удалять негативные комментарии. Любая информация о недостатках
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник/ А.Н. Чумиков, М.П.
Бочаров – 6-е изд. – М.: Издательство «Дело» АНХ, 2010. – с. 410-411
38
45
компании должна восприниматься как стимул сделать что-то лучшее.
Если комментарии будут удаляться, это вызовет еще больший всплеск
негодования среди пользователей и повлечет за собой распространение
по блогу информации о том, что компания удаляет негативные
комментарии.
Пользователь должен видеть, что блог «живет»: для этого
необходимо постоянно обновлять информацию. Вся представленная
информация
должна быть достоверна
– обман
в блогосфере
раскрывается со скоростью света, и если обман откроется, репутация
компании может сильно пострадать. Если придерживаться всех данных
принципов, ведение корпоративного блога пойдет компании на руку и
взаимодействие с аудиториями в блогах принесет свои положительные
результаты.
Взаимодействие с лидерами мнений. При проведении кампании
выбирется группа блоггеров-лидеров в коммуникации, посты которых
комментируются, мнение которых учитывается. Их приглашают на
различные промо-акции, конференции, тест-драйвы продукции. После
мероприятий они оставляют свои отзывы в блогах, тем самым
происходит раскрутка товара/бренда.
Иногда специалисты по связям с общественностью используют и
другую схему работы с лидерами мнений. Они «покупают» страницу
блоггера.
Суть
заключается
в
том,
что
блоггер
начинает
с
определенной периодичностью упоминать бренд в выгодном для
компании ключе, публиковать ссылки на различные товары и услуги
компании.
Периодичность
и
информация
контролируется
специалистами по связям с общественностью.
Иногда
общественным
специалистам
просто
достаточно
«выкинуть» информацию в блог, и она начинает распространяться
самостоятельно, без привлечения дополнительных средств.
46
Создание виртуальных персонажей и внедрение их в сообщество.
По утверждению специалистов, создание виртуальных персонажей и
внедрение их в сообщество - самая сложная в реализации схема
использования блога в PR-целях. Однако в этой схеме есть и свои
положительные стороны: она позволяет в наибольшей мере по
сравнению с другими контролировать протекание PR-кампании в
блогах. Суть этой схемы сводится к тому, что общественные
специалисты
внедряют
в
блогосферу
необходимое
количество
виртуальных персонажей, которые продвигают в пределах блогов
товары и услуги. В создании виртуального персонажа должен
участвовать профессиональный психолог. Для каждого виртуального
персонажа создается аватар и своя история – описываются его
социально-демографические показатели (пол, возраст, профессия), его
предпочтения (любимые книги, музыка, хобби) и отношение к
продвигаемому товару/услуге (лояльный клиент компании; не знает о
таких услугах; использовал услуги конкурентов и при этом получил
негативный/позитивный опыт и т.д.).
Среди запущенных в сообщество виртуальных персонажей
должны быть те, которые относятся к бренду негативно. В любой
момент виртуальные персонажи могут сместить акцент и вывести
коммуникацию в позитивное русло, если сообщество настроено
отрицательно по отношению к негативным отзывам виртуальных
персонажей.
После завершения работ по созданию виртуальных персонажей
их отправляют в целевые сообщества. Первое время виртуальный
персонаж обсуждает в сообществе не относящиеся к продвигаемому
товару темы. Когда специалисты понимают, что пришло время
обсудить
необходимый
бренд,
виртуал
начинает
разговор
о
продвигаемых товарах. После завершения PR-кампании персонаж еще
47
должен какое-то время еще просуществовать в Сети, чтобы не вызвать
подозрения у других пользователей.
В результате активного обсуждения товара при помощи данной
схемы можно сильно увеличить уровень продаж и привлечь к
обсуждению новых людей.
Сегодня практически каждое средство массовой информации
имеет свой блог. Кроме этого, журналисты издания имеют свои
персональные блоги. У французской газеты «Фигаро» («Le Figaro»)
множество блогов своего издания, среди которых спортивный блог,
блоги экспертов, гостевые блоги. Большинство изданий ведут
микроблоги в Twitter.
Газета «Трибюн дё Жёнев» («Tribune de Geneve») на своем сайте
имеет ссылку на страницу Les Blogs (блоги)39. Переходя на нее,
читатель может выбрать, какие блоги он хочет читать. На сайте
представлены блоги журналистов (blogs des journalistes),
блоги
различных общественных организаций Женевы, например, блог
писателей, блог сообщества граффити Женевы и др. (blogs publics),
блоги граждан (blogs citoyens).
Российские издания также имеют свои блоги на популярных
блог-площадках. Особенной популярностью читателей пользуются
блоги любимых журналистов издания. Популярны и микроблоги газет
в Twitter. Например, у «Новой газеты» в Twitterе 57 600 читателей.
Русская служба BBC совместно с блог-площадкой LiveJournal
имеют общий проект Live_report40, который помогает BBC получать
дополнительные материалы от блоггеров-очевидцев событий. Этот
проект позволил пользователям Живого Журнала присоединиться к
работе сайта bbcrussian.com. Суть проекта заключается в том, что
сообщество предлагает пользователям присылать свои фото-, видео-
39
40
URL:http://www.blog.tdg.ch
URL:http://live-report.livejournal.com/
48
материалы, сообщения о событиях, очевидцами которых они стали.
Самые удачные материалы отбираются журналистами русской службы
BBC и публикуются на сайте.
Сайт английской газеты «Таймс» «The Times»41 также предлагает
множество блогов различных тематик. Для того, чтобы читать блоги,
необходимо зарегистрироваться на сайте газеты. Среди блогов
выделяются блоги о вопросах образования, о мире кинематографа, о
финансах, спорте, религии, недвижимости и др.
Есть много способов продвижения блога компании в Сети. Мы
уже упоминали о том, что блог должен быть интересен в первую
очередь пользователю. Подкастинг дает возможность разнообразить
блог и сделать его тем самым более популярным среди целевых
аудиторий.
Подкастинг
–
еще
один
способ
доставки
информации
пользователю в Сети. В России первопроходцем в области подкастинга
был Василий Стрельников, создатель проекта Russianpodcasting.ru.
Технология подкастинга дает возможность разнообразить контент
площадки, добавив к тексту медиафайлы, и тем самым привлечь новых
клиентов. Под подкастингом понимают «технологию записи и
трансляции аудиофайлов в Интернете»42. Подкаст – это аудио- или
видеофайл, который пользователь может загрузить, прослушать и
просмотреть на любом персональном устройстве воспроизведения
аудио и видео. Изначально подкасты были направлены только на
потребителей продукции компании Apple, но постепенно они стали
доступны широкому кругу пользователей.
В качестве бизнес – модели подкаст – хороший способ доставить
необходимую
информацию
пользователю,
то
есть
наладить
взаимодействие с ним. Неограниченность тем интернет – передач дает
41
URL:http://www.thetimes.co.uk/tto/public/blogs/
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник / А.Н. Чумиков, М. П.
Бочаров – 6-е изд. – М.: Издательство «Дело» АНХ, 2010. – 414 с.
42
49
возможность наладить взаимодействие с целевыми аудиториями.
Подкасты имеют свою постоянную аудиторию. С помощью подкастов
можно наладить взаимодействие с труднодоступными аудиториями,
которые не используют радио и телевидение в качестве каналов
получения информации, а пользуются только новыми медиа.
Как инструмент PR подкасты интересны тем, что они делают
коммуникацию более эмоциональной, нетрадиционной (добавляя к
тексту видео- и аудио- иллюстрации). Кроме того, скачав себе на плеер,
их можно прослушивать между делом, в общественном транспорте,
например. По содержанию подкасты могут состоять из выступлений
представителей компании, отзывах о товарах, сообщениях о новинках,
экспертных интервью и т.д. Размещение подкастов на корпоративном
сайте ведет к увеличению посещаемости и узнаваемости. Подкастинг
позволяет
компании
стать
более
заметной
в
Интернете,
что
впоследствии приводит к упрощению ее поиска через поисковые
системы. Чтобы подкасты стали источником привлечения новых
пользователей на ваш сайт, они должны органично вписываться в его
структуру и быть тематическими. Кроме того, необходимо обратить
внимание и на размеры роликов (нежелательно создание ролика
длительностью более 10 минут). Создаются подкасты в форматах mp3
и
mov,
поскольку
эти
форматы
наиболее
распространенные.
Пользователи должны с легкостью скачивать интересующий их
подкаст, они не должны тратить время на скачивание дополнительных
программ. Подкасты принесут необходимый эффект, если пользователь
будет иметь возможность легкого доступа к ним. Размещая видео- или
аудиоматериалы, блоггер может пользоваться сервисами известных
порталов, тем самым аудитории этих порталов могут без труда
просмотреть или прослушать ваш материал. Это может привести к
увеличению числа читателей блога. Есть вероятность, что аудитории
50
известных порталов заинтересуются вашими материалами и начнут
отслеживать блог компании регулярно.
В блогах могут быть размещены различные виды подкастов, в
число
которых
скринкастинг
входят:
видеоподкастинг,
(видеоизображение
аудиоподкастинг,
происходящего
на
экране
компьютера блоггера с рассказом и комментариями). Скринкаст
придает больше интерактива блогу. С помощью записи на компьютере
фиксируются все действия, происходящие на компьютере. Скринкаст
может служить отличным способом инструктирования аудитории.
Создание подкастов сегодня – обязательное условие успешного
ведения блога. Подкасты дают возможность специалистам показать
свою компанию как творческий коллектив, который заинтересован в
том, чтобы информация была представлена в разных видах и
удовлетворяла запросам как можно большей части аудитории.
Параграф 4. Социальные сети
С появлением социальных сетей PR возвратился к своей
первоначальной задаче – установлению длительных двухсторонних
отношений с человеком. Именно социальные сети предоставляют
возможность адресного взаимодействия с необходимой аудиторией,
они помогают наладить отношения с личностью, что важно для
повышения лояльности и вовлеченности пользователя.
Проведенное
SocialBakers43
исследование
показало,
что
взаимодействие с пользователями через социальные сети набирает
обороты. С 2011 года пользователи стали чаще взаимодействовать с
компаниями через социальные сети (количество пользователей,
отвечающих на вопросы компаний в социальных сетях, возросло с 5%
до 60%).
Социальные сети – продукт активности интернет-аудиторий.
Социальная сеть «живет» по графику реальной жизни пользователя.
43
URL:http://www.socialbakers.com
51
Это накладывает свои особенности на работу с аудиториями. Одни
пользователи могут быть особенно активны днем, когда они на работе,
другие - проводят время в Интернете вечером, после работы и т.д. Если
грамотно запустить информацию в социальную сеть, то уже через
минимальное количество времени об этой информации будут знать все
пользователи сети. Однако часто информация доходит до конечного
пользователя в искаженном виде и не с первоначальным смыслом, что
также важно учитывать. Контент в социальных сетях формируется по
предпочтениям пользователей, значит, от предпочтений аудитории он и
зависит. Именно аудитории помогают формировать содержание сайтов,
поэтому для удачного взаимодействия необходимо хорошо знать свои
целевые аудитории. Социальная сеть – структура, подобная реальной
жизни. Ей свойственен коллективный дух. В сообществах часто
выявляется свой лидер мнений, вокруг которого создаются группы
людей, интересующиеся его комментариями, постами. За лидерами
следуют другие пользователи, следовательно, их участие не остается
незамеченным в Интернете, их действия распространяются гораздо
быстрее по сети. Специалисты по связям с общественностью
используют
лидеров
сообществ
для
продвижения
бренда.
В
социальных сетях сильны связи между членами сообщества: если в
сообществе появился человек извне, мнение которого противоречит
мнению других участников, все остальные участники активно
защищают позиции «старичков». Необходимо помнить, что социальная
сеть – это среда, где часто возникают процессы, которые сложно
контролировать, поэтому часто в пространстве Интернета общение
уходит за рамки поставленных границ.
Маркетинг в социальных сетях сегодня – большая отрасль,
которая изучается специалистами. Хотя направление изучения работы с
социальными сетями еще очень молодо, оно активно набирает обороты
и занимает свою нишу среди инструментов работы специалистов.
52
Вместе с новыми технологиями появляются и новые определения,
новые способы оценки эффективности работы с социальными сетями,
выраженные в «лайках», «шеренгах», «ретвитах» и других новых
иностранных
словах.
Сегодня
зачастую
пользователям
проще
выполнить определенный набор действий через социальную сеть, в
которую они заходят несколько раз в день, проводя там достаточно
много времени. Пользователю социальных сетей легче прочитать
новости о новинках компании прямо на странице в социальной сети, не
переходя на внешние сайты.
Поскольку социальная сеть – самый удобный способ обратной
связи с аудиториями и метод влияния на нее, она дает возможность
управлять репутацией бренда. В социальной сети легко отслеживать
действия пользователей, их активность, их предпочтения и, как
следствие, следить за репутацией, проводить мониторинг.
Социальная сеть часто выступает как источник получения
целевого
трафика.
Для
PR-специалистов, которые работают в
социальных сетях, важно помнить некоторые простые правила,
которые сделают их работу в социальных сетях наиболее эффективной.
В первую очередь, необходимо уделять внимание контенту, поскольку
именно он является основой всего. Контент должен постоянно
обновляться, пользователь должен видеть, что специалисты ведут
работу в группе, что она «живет» в социальной сети. Контент,
отвечающий запросам аудитории, будет иметь успех. При наполнении
сообщества или страницы в социальной сети содержанием, важно
учитывать правило 80 к 20. Это значит, что лишь 20% информации
концентрируется конкретно вокруг вашего бренда, остальные 80 – это
те общие установки, которые вы разделяете с вашей целевой
аудиторией. Тексты должны быть максимально содержательными и
интересными. Они должны вызывать у пользователя желание
поделиться ими с друзьями и своими близкими, опубликовав их на
53
своей странице в социальной сети. Кроме прочего, контент должен
быть тематическим. Важно написать анонс, который бы выражал лишь
основную суть вашего текста. Сам текст должен быть гораздо
содержательнее, в нем должны быть озвучены основные идеи, которые
и вызовут активность пользователей. Самое важное правило – дать
максимальную свободу пользователю, дать ему высказаться и внести
свою лепту в обсуждение выбранной темы. Большое преимущество
социальных сетей – в их построении многосторонних связей, которыми
могут воспользоваться PR-специалисты. Они стимулируют аудитории
делиться ссылками на страницу бренда. Поскольку у пользователя в
сети
много
«френдов»,
появляется
возможность
быстрого
распространения ссылки большому количеству пользователей.
Аудиторию в социальных сетях необходимо развлекать с
помощью различных методов. Например, на страницу в социальной
сети можно выложить интересные игры, опубликовать опросы,
разместить
мультимедийный
контент,
провести
конкурсы.
Обязательной составляющей любого конкурса является голосование.
Для
PR-специалиста
это
способ
привлечь
к
сообществу
дополнительные аудитории. Член сообщества, принимающий участие в
конкурсе, приглашает своих «френдов» проголосовать за него. Тем
самым в сообщество проникают дополнительные аудитории, то есть
потенциальные клиенты. Кроме этого, конкурсы помогают выявить
активных участников сообщества. Пользователи во время конкурса
должны
быть
стимулированы
различными
вознаграждениями.
Развлекательные элементы должны дополнять основную информацию
на сайте, но не перегружать его.
Для эффективной работы с социальными сетями, необходимо
подготовить сайт компании, наполнив его функциями, которые
позволят быстро поделиться контентом с различными публикующими
источниками. Сайт должен быть снабжен кнопками перехода на разные
54
социальные сети. Это позволит пользователю без труда перейти в
любую
социальную
сеть
и
пользоваться
информацией,
предоставленной на странице сообщества в социальной сети. И,
наоборот, в социальной сети тоже должен быть переход на главный
сайт. Например, на официальной странице газеты «Ведомости» в
Фейсбуке дана ссылка входа на сайт Vedomosti.ru без регистрации.
Для предоставления информации о бренде в социальных сетях
принято использовать группы или публичные страницы. Работа с
этими страницами – каждодневный труд: наполнение контентом,
поддержание коммуникации, проведение различных мероприятий и т.д.
На примере бренда российской газеты «Ведомости» и французской
газеты «Лё Монд» («Le Monde») посмотрим работу с аудиториями на
страницах в социальных сетях.
Электронная версия газеты была зарегистрирована в 2006 году.
Необходимо заметить, что в электронном издании присутствует много
интерактивных возможностей, то есть редакция ведет активное
общение со своей аудиторией. Среди способов обратной связи рассылка на e-mail, RSS-ленты, мобильные приложения: мобильная
версия, IPhone, Android, Nokia Ovi Store, IPad, eBook. Также газета
«Ведомости» имеет страницы во многих социальных сетях, среди
которых Twitter, Facebook, Foursquare, Вконтакте, Viadeo, LinkedIn,
Google+.
В мае 2011 года газета «Ведомости» ограничила доступ
пользователей к свежему номеру газеты, публикующемуся на
официальном сайте. В социальных сетях его тоже нельзя найти, можно
прочитать лишь отдельные новости. Однако Вконтакте эта проблема
решается так: даны подкасты анонсов номеров (однако подкасты давно
не обновлялись, последний подкаст датирован 12 мая 2012 года).
Сообщество газеты «Ведомости» на Facebook ставит своей целью
«оперативное
предоставление
бизнес-сообществу
объективной,
55
качественной и полезной информации, необходимой для принятия
решений»44. Аудитория подписчиков «Ведомостей» на Facebook
составляет 530 878 человек.
В разделе «информация» можно найти ссылки на страницы
газеты «Ведомости» в других социальных сетях. Пользователи могут
комментировать статьи, голосовать за публикации, следить за
основными новостями на тех социальных площадках, которые они
используют.
Участникам сообщества предлагаются последние наиболее
популярные деловые новости. В группе открыто обсуждение этих
новостей. Все новостные сообщения рассортированы по актуальности,
что значительно упрощает поиск. С помощью временной шкалы в
сообществе, которая расположена справа от главного текста, можно
посмотреть
новости
сегодняшние,
а
можно
найти
новости
двухмесячной или двухгодичной давности.
В сообществе достаточно много фотоальбомов. Пользователи
могут комментировать эти фотографии и делиться ссылкой с друзьями.
Подписчики свободно просматривают актуальные видеоматериалы.
Однако, как и подкасты в сети Вконтакте, альбомы достаточно давно
не обновлялись.
Помимо сообщества основного издания, есть ссылки на
сообщества на газеты «Фаяненшл Таймс» (Financial Times), «Уолл
Стрит Джорнал» (The Wall Street Journal) и «Москоу Таймс» (The
Moscow Times); журналы «Популярная механика» и Esquire Russia.
Переходя к сообществу «Ведомости» Вконтакте, необходимо
заметить, что в общем стратегия та же, что и на Facebook. Аудитория
подписчиков Вконтакте значительно меньше, чем на Facebook. На
сегодня она составляет 37 659 человек. Участники группы могут
получать последние деловые новости, обсуждать их, комментировать и
44
URL:http://www.facebook.com/Vedomosti/info
56
делиться с друзьями. Помимо этого предложены отдельные темы для
обсуждения. Редактор задает вопрос, начиная тему для обсуждения, а
подписчики высказывают свое мнение. Например, открыта тема для
обсуждения работы группы «Ведомости» и правил поведения в ней, где
каждый подписчик может высказать свое мнение о сообществе и
предложить свои идеи для улучшения страницы.
Визуальная информация (фотоматериалы) лучше представлена на
Facebook.
Вконтакте
два
альбома,
один
из
них
посвящен
однокурсникам премьер-министра Дмитрия Медведева (назван альбом
«Однокурсники президента»). Видеоматериалов достаточно много (53
видео), но не понятно, как часто видеоконтент обновляется, так как мы
не обнаружили ни одного ролика за 2012 и 2013 года.
В сообществе даны ссылки на три страницы: журналов Esquire,
Популярная механика и National Geographic.
Если говорить о контенте, то он не отличается от того, что
предоставлено читателям на сайте издания. В социальной сети
прописан краткий анонс того, о чем статья и предлагается перейти по
ссылке на главный сайт, чтобы прочитать ее.
Таким
образом,
проанализировав
работу
«Ведомости»
в
социальных сетях, можно сделать вывод, что только новости
обновляются регулярно, всем остальным материалам достаточного
внимания не уделяется. Материалы давно не обновляются. Тем не
менее, можно заметить, что в давно начатых обсуждениях появляются
свежие комментарии, что говорит об активности пользователей.
Газета «Лё Монд» («Le Monde») имеет свою страницу в
социальных сетях Facebook и Google+, а также ведет микроблог в
Twitter. Аудитория подписчиков на начало мая 2013 года в Фейсбуке
составляет 532 815 человек, в Твиттере – 1 487 498 читателей, страница
газеты числится в кругах 165 784 человек в Gogle+. Контент в
Фейсбуке и Google+ обновляется с одинаковой регулярностью.
57
Основные новости публикуются в обеих сетях. Анализируя две сети,
мы обнаружили, что на них обеих последние опубликованные посты
одинаковые. Фейсбук предоставляет возможность хронологического
поиска необходимых новостей с помощью временной линейки, которая
расположена справа от основных постов. Аудитория газеты в Фейсбук
достаточно
активная:
каждый
материал
имеет
множество
комментариев после себя, большое количество «лайков». Аудитория
сообщества активно делится материалами издания со своими друзьями,
публикуя ссылки на своих страницах.
Сообщество газеты «Лё монд» в Фейсбуке рекомендует и другие
издания, на которые подписана газета. Среди них страницы сообщества
rfi.fr, Slate.fr, The Wall Street journal, The Guardian и другие. Кроме
СМИ, газета подписана и на персональный блог «A boire et a manger»,
на сраницу музыканта и художника Мартина Видберга и другие
страницы.
Визуальная информация, представленная в сообществах обеих
социальных сетей, достаточно обширная. Среди альбомов встречаются
посвященные каким-то отдельным событиям (например, вручение
премии Оскар 2013), личностям, актуальным новостям определенного
дня. Каждый пост сопровождается фотографией, которые можно найти
в альбоме «Фотографии хроники». Таким образом, редакция газеты
ведет достаточно активную работу с аудиториями в представленных
социальных сетях. Информация в Твиттере также обновляется
достаточно часто. Если говорить об аудитории данного издания, то она
проявляет себя активно на предложенных социальных площадках.
Поскольку
количество
ежедневно
сообщений,
в
Интернете
фокусировка
появляется
внимания
огромное
пользователей
рассеивается. В информационном шуме Интернета выделиться сложно,
однако это возможно с помощью выполнения некоторых простых
правил.
В
Интернете
важно
привлечь
внимание
пользователя
58
«цепляющими» внимание пользователей заголовками. Главная задача
любого заголовка - вызвать реакцию у целевых аудиторий. Как мы
упоминали ранее, важно дать стимул для общения пользователям.
Заданные пользователям вопросы помогают в поддержании общения.
Конечно,
самый
комментирование
распространенный
публикуемой
метод
сегодня
информации.
–
это
Специалистам,
занимающимся работой в социальных сетях, нужно выделить из
большого количества комментирующей аудитории реально «весомых»
пользователей, которые и разнесут информацию о компании по
безграничным пространствам Интернета. С такими пользователями
важно вести диалог, оценивать их комментарии, их нельзя упустить.
Специалисты
по
связям
с
общественностью
повышают
узнаваемость бренда, привлекая другие сообщества с похожими
тематиками, где больше подписчиков. Если информация интересна и
актуальна, она будет распространяться по Интернету и дальше, уже без
участия PR-специалистов.
Работа с аудиториями в социальных сетях начинается после всех
подготовительных работ, среди которых создание сообществ, которые
и будут проводником между брендом и пользователями, а также
платформой взаимовыгодного общения; наполнение контентом. Эти
работы
можно
определить
как
построение
платформы
для
коммуникации. После этих работ начинается самое важное –
привлечение пользователей в коммуникацию и взаимодействие с ними.
Специалисты по связям с общественностью используют два метода
привлечения аудитории: френдинг – рассылка приглашений вступить в
сообщество; посев – распространение информации на платформах, где
сосредоточены целевые аудитории. Когда пользователи вступили в
сообщества, необходимо поддерживать общение – мотивировать
аудитории
оставлять
комментарии,
поддерживать
обсуждения,
создавать новые темы, которые будут интересны аудитории. Часто
59
бывает недостаточно присутствия бренда только в одной социальной
сети, так как пользователям свойственно перемещаться по разным
социальным площадкам.
Каждая социальная площадка обладает своими особенностями,
которые нужно учитывать при создании группы или сообщества
бренда. Социальная сеть Facebook обладает высокой вирусной
активностью, поскольку заходя на сайт, пользователь первым делом на
главной
странице
следовательно,
видит
действия
интересующие
его
друзей,
ссылки
друзей,
материалы
могут
попасть
моментально к нему на страницу, он может поделиться ими. Кроме
этого, если пользователь поставит «лайк» в сообществе бренда, он
автоматически
становится
его
подписчиком.
Социальная
сеть
Вконтакте устроена иначе, если пользователь поставит «лайк», он не
станет подписчиком автоматически. Вконтакте на каждой публичной
странице справа есть список действий, которые может произвести
пользователь, например: пригласить друзей, рассказать друзьям,
пользователь
может
посмотреть
упоминания
о
сообществе. В
социальной сети Фейсбук пользователь может выбрать, хочет ли он
получать уведомления от сообщества, хочет ли видеть новости
сообщества в своей ленте. Пользователь может поделиться страницей,
отправить свой отзыв, пожаловаться на страницу.
Специалисты отмечают, что социальные сети – важное условие
продвижения в современном интернет-пространстве, однако нельзя
ориентироваться исключительно на них, поскольку пока в России еще
нет налаженной системы поисковых машин для социальных сетей.
Сегодня социальная сеть хороша тем, что к ней можно привлечь
большое количество пользователей, увеличив приток потенциальных
клиентов бренда.
Специалисты
научились
использовать
интернет-технологии
взаимодействия с аудиториями в своих целях. Сегодня существуют
60
новые форматы в Интернете, при которых контент формируется только
за счет пользователей. К таким относится, например, СМИ-2.
СМИ-245 – это новостной интернет-ресурс, который создается за
счет пользователей. Они присылают свои материалы и за интересные
посты получают деньги. Пользователей поощряют премией «Золотой
пост», если их материалы содержат эксклюзивные фото, информацию,
уникальное экспертное мнение. Отличие СМИ-2 от других социальных
ресурсов состоит в том, что пользователи данного ресурса имеют
возможность заработать, приведя нового пользователя на сайт, а также
они могут получить доход от рекламы, которая размещается в их посте.
Таким образом, уровень заработка пользователя зависит от качества его
материалов и количества привлеченных им пользователей. Для того,
чтобы доход рос, необходима высокая посещаемость опубликованных
пользователем постов, а для этого нужно заводить друзей на этом
сайте. Привлечь аудиторию к публикациям можно через рекомендации
друзей. Для этого нужно знакомиться на сайте с пользователями,
формируя свой круг друзей. СМИ-2 – это взаимовыгодный проект как
для пользователей, так и для создателей новостной социальной сети. В
сентябре 2012 года новостная социальная сеть объединилась с
платформой MirTesen. Тем самым СМИ-2 получила возможность
обмена аудиторией с площадкой MirTesen. Руководители проекта
СМИ-2 видят свою цель в привлечении к сотрудничеству крупных
партнеров среди СМИ.
Краудсорсинг является еще одним способом взаимодействия с
аудиториями. PR-специалисты используют краудсорсинг с целью
усовершенствования своих товаров с помощью предложений самих
потребителей.
Краудсорсинг появился задолго до момента определения его этим
новым словом. В 1714 году правительство Англии предложило
45
URL:http://smi2.ru
61
гражданам приз за нахождение метода установления долготы на море.
Им было предложено найти метод и получить за это вознаграждение.
Уже тогда, в 18 веке, была использована процедура краудсорсинга,
хотя в то время никто и не мог предположить, что в 21 веке это будет
названо краудсорсингом. Поскольку Интернет позволяет получить
выход к информации, краудсорсинг становится общедоступным и
распространенным явлением.
Впервые это слово было использовано в 2006 году журналистом
Джеффом Хауи. Под «краудсорсингом» тогда он подразумевал работу
большого количества людей для достижения определенной задачи
совместными усилиями. Краудсорсинг призван уменьшить затраты
компании на создание интересных решений. С помощью этого метода
можно получить интересные креативные идеи при минимальных
затратах.
При использовании краудсорсинга необходимо понимать, что в
толпе идей, в информационном шуме, важно выделить самое главное,
что будет использовано для конкретных целей. Понятно, что из
миллиона людей обязательно встретятся те, кто попали случайно на эту
площадку и просто решили оставить свое мнение. При использовании
краудсорсинга важно составить схему корректного выбора из массы
идей. Краудсорсинг будет эффективен в том случае, если это будут
именно простые люди, а не эксперты. Мышление экспертов ограничено
их профессиональным опытом. Они знают, как было бы лучше. Для
специалистов же важно получить спектр различных представлений.
Собравшиеся в ходе отбора люди впоследствии сами проявляют себя
экспертами.
К краудсорсингу относится весь генерируемый пользователями
контент, который пользователь сам выкладывает впоследствии в
Интернет. Кроме этого, часто компании предлагают пользователям
«мозговой штурм», предлагая какое-то задание на сайте своей
62
компании. Компании используют технологии краудсорсинга и для
проведения исследований. Предлагая, например, пользователям на
сайте собрать индивидуальный, подходящий только отдельному
человеку заказ. Впоследствии этого пользователя просят поделиться
своими отзывами о продукции на сайте компании, поделиться
полученными
результатами.
Краудсорсинг
настолько
популярен
сегодня, что регулярно появляются новые креативные проекты с
использованием этого метода. Одним из таких проектов является
проект Школа жизни.ру46. Это электронное периодическое издание
характеризуется как познавательный журнал. Контент формируют
пользователи, сосредоточенные в разных точках мира. Тексты
публикуются в форме ответов на вопросы. Для основного выпуска
редакция выбирает лучшие из всех присланных текстов. Впоследствии
многие материалы из этого электронного издания попадают на
страницы печатных СМИ. Компании могут разместить на сайте
рекламу бренда в статьях, подходящих по тематике. Кроме этого, они
могут выбрать время суток, географическое расположение, частоту
показа их рекламы. Поскольку контент формируется авторамипользователями, доверие к нему высоко, из-за этого количество
подписчиков
постоянно
растет,
что
делает
эту
площадку
привлекательной для продвижения товаров.
Совершенно иной краудсорсинговый проект «Лица павших»47
был запущен журналистами «Вашингтон Пост» (The Washington Post).
Этот проект содержит в себе информацию о каждом погибшем в
результате войн в Ираке и Афганистане военнослужащем Соединенных
Штатов. Фотографии присылаются гражданскими журналистами,
членами семей погибших. Результатом этого проекта стала стена, на
46
47
URL:http://www.shkolazhizni.ru
URL:http://apps.washingtonpost.com/national/fallen/
63
которой документально зафиксированы имена всех погибших с
фотографиями, фамилиями и именами, датами рождения и смерти.
Высшие учебные заведения также используют возможности
краудсорсинга в области взаимодействия с аудиториями. Женевский
университет в своей газете «Лё журналь дёль унижё» («Le journal de
l’UNIGE»)48 в номере за 14-28 февраля публикует статью о
краудсорсинговых
проектах
университета,
которые
позволяют
привлекать пользователей к участию в научной деятельности.
Пользователи вносят свой вклад в науку. Одним из таких проектов стал
сайт forestwatchers.net. Этот сайт направлен на создание общественного
мониторинга вырубки лесов в Бразилии.
Социальные сети помогают взаимодействовать с аудиториями с
помощью использования вирусного интернет-маркетинга, который
применяют в работе PR-специалисты. Смысл вирусного маркетинга
заключается в том, что пользователи сами рассылают материалы по
своим «френдам», то есть задача специалиста создать такой продукт,
который начали рекомендовать бы сами клиенты. Продукт должен
быть настолько интересен пользователю, чтобы он захотел поделиться
им с другими. Таким образом, сам клиент становится разносчиком
рекламы о товаре компании. Вирусный интернет-маркетинг очень
популярен сегодня, поскольку распространять информацию через
каналы социальных сетей стало быстро и удобно. Сегодня популярны
вирусные видео, которые создаются с целью продвижения продукта.
Креативный контент может легко стать вирусным. В вирусных
кампаниях часто используют элементы юмора и пародии, розыгрыши,
привлекаются знаменитости. Наиболее популярными площадками для
распространения являются популярные видео-хостинги, группы в
48
Des clics pour sauver les forêts// Le journal de l’UNIGE. - №71 – 14-28 février 2013. – p.2-3
64
социальных медиа, развлекательные сайты, тематические сайты и
форумы, блоги.
Заключение
Результаты исследования позволяют сделать вывод о специфике,
принципах и методах работы с аудиториями в Интернете специалистов
по связям с общественностью
Интернет занял важную нишу в деятельности PR- специалистов:
обеспечивая
«паблик
рилейшнз»
новыми
площадками
для
взаимодействия, он сделал их деятельность более оперативной,
адресной,
персонализированной,
ориентированной
на
интересы
человека. Тем самым предоставил возможность наиболее эффективной
коммуникации с пользователями.
Появление новых платформ в Интернете ведет к образованию
новых методик в деятельности PR. В связи с перетеканием аудиторий в
Интернет, специалисты по связям с общественностью строят свою
работу, ориентируясь на эту тенденцию. Как мы увидели в ходе нашего
исследования, они создают эффективные корпоративные сайты,
страницы в тематических сообществах, социальных сетях, ведут свои
блоги.
Интернет-аудитории
избалованы
самым
разнообразным
контентом, поэтому для PR-специалистов важно создать новые
креативные идеи для продвижения. Это могут быть интересные видео-,
аудио-, фотоматериалы, игры и даже сайты знакомств на базе
корпоративного сайта. Контент должен стать «вирусным», нужно
«заразить» пользователя, чтобы он захотел передавать его другим.
Возможность делиться материалами с другими – одно из важных
преимуществ, которыми обладает Интернет.
Кроме этого, есть ряд других достоинств Интернета для связей с
общественностью. Аудитория Интернета молода и активна, ее легко
заинтересовать интересными идеями. Сама среда Сети помогает
сделать общение неформальным, не стесненным официальными
65
рамками. Уровень доверия в Интернете сегодня очень высок. Интернет
становится своего рода рекомендательным сервисом, что идет на руку
специалистам по связям с общественностью. Если пользователя
заинтересовал тот или иной продукт, бренд, он может поделиться им со
своими коллегами, друзьями, близкими через социальные сети,
например. Следовательно, эти люди рассматривают ссылку их
знакомого как рекомендацию, значит, уровень доверия к ней
увеличивается.
Интернет предоставляет возможность мгновенной обратной
связи. Каждый корпоративный сайт предлагает опции для быстрого
взаимодействия: контактный телефон, электронный адрес, чат и др.
Первостепенная задача связей с общественностью – установление
длительных отношений с аудиториями, рассчитанных на дальнейшее
сотрудничество. По этой причине «пиарщикам» важно правильно
выделить свои целевые аудитории в Интернете и предоставлять им
информацию согласно их предпочтениям. Интернет дает возможность
с помощью таргетинга разделить аудитории по месту, времени,
предпочтениям и другим показателям, что помогает увеличить эффект
от проводимых кампаний.
Каждая рассмотренная интернет-площадка диктует свои правила
поведения на ней. Специалистам по связям с общественностью
необходимо создать технологическую базу, с помощью которой
пользователи бы легко попадали на независимые площадки, которые
столь популярны сегодня (блоги, социальные сети, форумы). Мало
просто создать сообщества и страницы, необходимо вести постоянную
работу, взаимодействуя с аудиториями. Лучше, чтобы этим занимался
отдельный человек. Однако мы обнаружили, что часто работе в
сообществах компании уделяют не так много времени. На примере
сообщества газеты «Ведомости» в социальных сетях мы увидели, что
мультимедийный контент давно не обновлялся на данных площадках.
66
Для любого
СМИ как
бренда важно
взаимодействие
с
аудиториями. В ходе работы мы увидели примеры взаимодействия на
различных площадках, рассмотрели примеры, когда пользовательский
контент используется для наполнения издания. Компании научились
работать с аудиториями, привлекая ее внимание. В современных
условиях СМИ вынуждены бороться за аудитории. Анализируя сайты
российских и зарубежных СМИ, мы обнаружили, что они используют
практически все площадки, которые предоставляет Интернет для
взаимодействия
с
аудиториями.
Особенно
активно
СМИ
взаимодействуют с аудиториями в социальных сетях. Каждое крупное
издание имеет страницы сообщества во всех распространенных в
России и за рубежом социальных сетях. Издания имеют собственный
блог издания, а также ведущие журналисты данного издания имеют
свои персональные блоги.
СМИ придумывают интересные проекты для привлечения
аудиторий, чтобы повысить уровень вовлеченности пользователей.
Интернет
со
своей
технологической
базой
дает
возможность
осуществления самых разнообразных проектов. Популярностью среди
аудиторий пользуются различные конкурсы, лотереи, проекты.
Средства информации активно используют пользовательский
контент.
Краудсорсинг
стал
распространенным
явлением
в
деятельности СМИ. Сегодня существуют проекты, которые создаются
полностью из пользовательского контента. Таким образом, аудитории
становятся активными соавторами периодических изданий.
Специалисты
по
связям
с
общественностью
используют
неограниченные возможности интернет-пространства. Часто в погоне
за аудиториями «пиарщики» прибегают к неэтичным методам
продвижения. Однако исследователи связей с общественностью в
Интернете не советуют злоупотреблять этими методами, чтобы не
навредить репутации компании.
67
Интернет – открытая среда, что несет в себе как положительные,
так и отрицательные стороны. С одной стороны, это предоставляет
возможность специалистам по связям с общественностью привлекать
неограниченное количество пользователей к взаимодействию, с другой
стороны, сложно контролировать запущенные процессы в огромном
пространстве Интернета.
Интернет – новая реальность, которая не могла не затронуть
многие сферы деятельности, в том числе и PR. Если использовать
возможности Интернета грамотно и профессионально, результат не
заставит
себя
ждать.
Это
поняли
специалисты
по
связям
с
общественностью и теперь активно развиваются в области сочетания и
конвергенции в своей работе разных предложенных Интернетом
площадок.
68
Список литературы
Архангельская И. PR-технологии в Интернете. Штрихи к портрету.
1.
Советник – 2005 - №8 – с.30.
Блогосферу
2.
рассмотрели
на
как
маркетинговую
встрече
«PRavil»ного
инетрнет-коммуникацию
клуба
PR-специалистов.
Советник – 2007 - №1, стр.41-45.
Бушуев А. Управление хаосом, или регламент коммуникаций в
3.
социальных сетях: [репутационный ущерб: нужно ли регулировать
размещение сотрудниками информации в соцсетях]/ А. Бушуев//
Пресс-служба. – 2012. - №6 – с.29-32.
Интернет-технологии в связях с общественностью. Учебное
4.
пособие / Отв. Ред. И. А. Быков, О. Г. Филатова – СПб.: Роза мира,
2010. – 275 с.
Виноградов В. Онлайн-PR-агентство: доступный сервис для
5.
оперативного реагирования / В. Виноградов // Пресс-служба – 2012 №4 – с.16-19.
Вирин Ф., Лозовая С. Анализ PR в Интернете. Рекламные
6.
технологии – 2005, №6, с.20.
Владимирова М. Пиарщики с дипломом журналиста: уход в PR –
7.
измена профессии?/ Владимирова М.// Журналист. – 2009 - №7 – с.5657.
8.
Горгидзе Н.О. PR-технологии в информационном обществе или
новое лицо профессии: тезисный доклад Всесоюзной научной
конференции. Технологии информационного общества – Интернет и
современное общество. PR-технологии в информационном обществе. –
СПб, 2003. – с.43.
9.
В. М. Горохов, М. Г. Шилина /Связи с общественностью:
инновационные ракурсы исследования// Медиаскоп. – Выпуск №2. –
2012.
69
10.
Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникационные
стратегии: Учеб.пособие для студентов вузов / Под ред. В.М. Горохова,
Т.Э. Гринберг. – М.: Аспект Пресс, 2011. – 198 с.
11.
Гуров Филипп Никитич / Продвижение бизнеса в Интернет: все о
PR и рекламе в Сети / Гуров Филипп Никитич. – Москва: Вершина,
2008. – 136 с.
12.
Землянова Л. М. «Зарубежная коммуникативистика в преддверии
информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций.
– М.: Изд-во Московского университета, 1999. – 301 с.
13.
Косенкова
М.
Офлайн-продвижение
для
онлайн-игр
/
М.
Косенкова // Пресс-служба. – 2011. - №7. С.62-66.
14.
Кузнецова Ю. М., Чудова Н. В. Психология жителей Интернета.
Изд. 2-е, испр. – М.: Издательство ЛКИ, 2011. – 224 с.
15.
Кузнецов А. Сколько лайков стоит один перепост? Оценка
эффективности продвижения в социальных сетях: [он-лайн реклама в
рунете] / А. Кузнецов // Пресс-служба. – 2012 - №5 – с.59-62.
16.
Лучкина С. Особенности массовых и PR-коммуникаций на
Интернет-рынке России в современных условиях // Медиаальманах –
2004 - №2, 3, с.114.
17.
МакКоннелл Бен. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных
сетях и блогосфере /Бен МакКоннелл, Джеки Хуба; [пер.с англ.
Больдышевой А. В.]. – Москва.: Вершина, 2008. – 192 с.
18.
Потапов Е. PR и интернет-форумы: мимикрия и симбиоз /
Советник, №11, 2006. – с.28-30.
19.
Рахманкулова Н. Если нельзя, но очень хочется. Продвижение
компании через форумы и еще несколько способов заявить о себе / Н.
Рахманкулова // Пресс-служба. – 2011, №7. – с.67-71.
20.
Сипатова М. Новые и старые методы PR в Интернете / М.
Сипатова // Журналист. – 2011. - №8. – с.43-44.
70
Андросов Н., Ворошилова И., Долгов В., Замарацкая С., Манн И.,
21.
Носова Е., Овчинников Р., Рыжиков С., Сухов С., Черницкая М.
«Интернет-маркетинг на 100%» / Под ред. С. Сухова. – СПб.: Питер,
2012. – 240 с.:ил.
22.
Федорова А. PR в сетях Интернета / Сообщение. – 2001 - №7-8 с.50.
23.
Фоменко С. Наш PRинципиальный Интернет / Советник. – 2000. –
с.36.
24.
Фоменко С. Технология новой стратегии – Интернет меняет облик
PR? / Советник. – 2000. - №6. – с.35.
25.
Чумиков А. Нас ждет революция в PR /А. Чумиков // Журналист. –
2011. - №6. – с.53-54.
26.
Чумиков А. Креативные технологии «паблик рилейшнз». – М.:
Университетский гуманитарный лицей, 2008. – 321 с.
27.
Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и
практика: учебник / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров – 6-е изд. – М.:
Издательство «Дело» АНХ, 2010. – 560 с., 48 с.вкл. – (Сер.
«Классический университетский учебник»).
28.
Чумиков А., Бочаров М., Тишкова М. PR в Интернете: Web 1.0,
Web 2.0, Web 3.0 – М.: Альпина Паблишерз. – 2010. – 133 с.
29.
Шилина М. Г. Корпоративные интернет-коммуникации в системе
связей с общественностью / М. Г. Шилина // Вестник Московского
университета. Серия 10. Журналистика. – 2012. - №1. – с.87-100.
30.
Des clics pour sauver les forêts// Le journal de l’UNIGE. - №71 – 1428 février 2013. – p.2-3.
31.
URL:http://www.pingdom.com
32.
URL:http://www.club.ria.ru
33.
URL:http://www.moscvichka.ru/moscvichka/47
34.
URL:http://www.metronews.ru/galerei-i-video/chitateli-metro-sdelalisvoj-harlem-shake/Tpombt---GRpusmiHrPFSE/
71
35.
URL:http://services.vpch.ch/winonlineparticipation/default.aspx?key=w
inlematin
36.
URL:http://www.mk.ru/votes/
37.
URL: http://fantasy.sport-express.ru/
38.
URL:http://www.facebook.com/have.fun.with.russian
39.
URL:http://en.rian.ru/learning_russian/
40.
URL:http://www.aif.ru/dontknow
41.
URL:http://uk.wsj.com/home-page
42.
URL:http://www.soulmates.guardian.co.uk
43.
URL:http://www.blog.tdg.ch
44.
URL:http://live-report.livejournal.com/
45.
URL:http://www.thetimes.co.uk/tto/public/blogs/
46.
URL:http://www.socialbakers.com
47.
URL:http://www.facebook.com/Vedomosti/info
48.
URL:http://smi2.ru
49.
URL:http://www.shkolazhizni.ru
50.
URL:http://apps.washingtonpost.com/national/fallen/
51.
URL:http://mirror.co.uk/play/
52.
URL:http://facebook.com/lemonde.fr
53.
URL:http://plus.google.com/+LeMondefr/posts
54.
URL:http://twitter.com/lemondefr