использование новых медиа в гео

Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова
__________________________________________________
Факультет журналистики
Кафедра теории и экономики СМИ
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НОВЫХ МЕДИА
В ГЕО-БРЕНДИНГЕ ЛАТВИИ
Дипломная работа
магистранта II курса дневного отделения
Юриса ЛУСИСА
Научный руководитель:
кандидат филологических наук доцент
С. С. СМИРНОВ
Москва 2012
-1-
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................ 2
ГЛАВА 1. ГЕО-БРЕНДИНГ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ . 7
1.1. Понятие бренд и брендинг ............................................................. 7
1.2. Типы брендов ................................................................................. 11
1.3. Архетипы брендов ......................................................................... 12
1.4. История брендинга территорий .................................................... 16
1.5. Основные подходы к брендингу территорий .............................. 17
1.6. Конкурентная идентичность ......................................................... 23
1.7. Особенности брендинга территорий ............................................ 27
1.8. Главные принципы брендинга территорий ................................. 31
1.9. Гео-брендинг и общественная дипломатия ................................. 33
1.10. Новые медиа и геолокация .......................................................... 38
ГЛАВА 2. НОВЫЕ МЕДИА И ГЕО БРЕНДИНГ ЛАТВИИ НА
СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ ... .......................................................... 45
2.1. Исторически сложившиеся национальные бренды Латвии ...... 45
2.2. Краткая история национального брендинга Латвии ...................53
2.3. Новые медиа Латвии и национальный гео-брендинг ................ 56
2.3.1. Официальный сайт Латвии www.latvia.lv ......................... 56
2.3.2. Аккаунт в Twitter Института Латвии ................................ 60
2.3.3. Аккаунт Латвии в Facebook ............................................... 60
2.3.4. Канал YouTube Института Латвии .................................... 63
2.3.5. Официальный Латвийский туристический портал ....... 64
2.3.6. Каталог электронных ресурсов государственных
институтов www.latvija.lv ................................................. 67
2.3.7. Сайт латвийской культуры (www.culture.lv) .................... 69
2.3.8. Сайт бренда LIVE RIGA (www.liveriga.com) ................... 71
2.3.9. Представление LIVE RIGA в социальных сетях ............. 74
2.3.10. Сайт для инвесторов (www.investinriga.com) ................. 76
2.3.11. Сайт латвийского агентства инвестиций и развития ..... 79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 82
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ................................................................ 88
-2-
Введение
Тема магистерской диссертации – использование новых медиа в геобрендинге Латвии. На сегодняшний день актуальны обе составляющие темы
– и новые медиа, и гео-брендинг.
В сфере новых медиа почти каждый день появляется что-то новое, и за
всеми изменениями даже трудно проследить. Если совсем недавно в общении
профессионалов новых медиа употреблялись такие понятия, как «сайт»,
«социальные сети», «блоги» и «оптимизация для поисковых систем», и такие
названия, как Вконтакте, Facebook, Twitter, YouTube, тогда сейчас уже
повседневную жизнь пополнили такие понятия, как «социальные медиа»,
«геолокационные сервисы», «расширение для смартфона», и такие названия,
как Pinterest, Foursquare, Altergeo, iPhone, Blackberry, Android и QR-коды.
Даже трудно представить, какие новинки принесет завтрашний день, и
какие особенности они внесут в коммуникацию. Поэтому необходимо понять
закономерности использования новых медиа, выяснить теоретические
основы и сопоставить их с реалиями повседневной жизни и новейшими
техническими решениями.
Сегодня, когда в условиях глобализации стираются границы, все страны
вынуждены
конкурировать
между
собой
за
привлечение
туристов,
инвестиций, а также за конкурентоспособность своих услуг и товаров. Чтобы
в этой жесткой конкуренции выжить, вопросам гео-брендинга страны
должны уделить серьезное внимание.
В информационном обществе, когда обмен информацией, особенно
негативной, происходит мгновенно, гео-брендинг тесно связан с новыми
медиа, то есть, с новейшими технологиями приема, обработки и передачи
информации. Поэтому очень важно разобраться во взаимной связи новых
медиа и гео-брендинга и понять, как эффективней использовать возможности
интернета в формировании имиджа бренда географического места.
Для того, чтобы изучить понятие «гео-брендинг», сначала надо
определить, что такое бренд и брендинг, из чего они состоят, что на них
-3-
влияет. Для этой цели будут использованы книги Н. Гришанина «Брендинг»,
Д. Аакера и Э. Йохимштайлера «Бренд-лидерство: новая концепция
брендинга», Д. Аакера «Стратегия управления портфелем брендов», В.
Перции «Анатомия бренда», Я. Трофимова «Брендинг и идентификация
настоящего и будущего». Также поможет книга Р. Клифтон и других авторов
«Бренды и брендинг», и сборник статьей разных авторов «BRAND 2B.
BRAND 2C, или О том, как работают бренды в социокультурном
пространстве». Про теорию архетипов бренда подробно рассказывает книга
М. Марк и К. Пирсон «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью
архетипов».
Когда сформируется понимание, что такое бренд и брендинг, можно
приступить к изучению понятия «гео-брендинг». Для этого лучше всего
подойдут работы признанного специалиста по этому вопросу С. Анхольта
(Simon Anholt) «Places. Identity, Image and Reputation», «Competitive Identity
The New Brand Management for Nations, Cities and Regions», «Brand New
Justice: The upside of global branding». Также были использованы книги Г.
Ашворта (Gregory Ashworth) и М. Каваратзис (Mihalis Kavaratzis) «Towards
Effective Place Brand Management. Branding European Cities and Regions», и Д.
Визгалова «Брендинг города». С точки зрения маркетинга, гео-брендинг
рассматривает «отец маркетинга» Филип Котлер (Philip Kotler) в своей
работе «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и
туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы». Историю геобрендинга и теоретические подходы в своей книге «Новая геральдика: как
страны, регионы и города создают и развивают свои бренды» описывает А.
Стась. Также для изучения теоретической части гео-брендинга были
использованы различные интернет-ресурсы.
Для того, чтобы изучить особенности новых медиа, в том числе
социальных сетей, социальных медиа и других новинок, были использованы
книга «Интернет - СМИ: теория и практика», изданная под редакцией М.
-4-
Лукиной и другие публикации, посвященные этой теме, в том числе и в
интернете.
По поводу научной литературы и исследований можно сказать, что вопрос
гео-брендинга описан очень подробно, разносторонне и с разными
примерами из жизни, но публикации, посвященные именно использованию
новых медиа и их роль в гео-брендинге, автору данной работы найти не
удалось.
Объектом исследования является новые медиа, используемые
в гео-
брендинге Латвии.
Предметом исследования является недостатки в использовании новых
медиа в гео-брендинге Латвии.
Цель исследования - доказать либо опровергнуть гипотезу. Для этого
необходимо выполнить следующие задачи:
1)ознакомиться с теоретическим обоснованием гео-брендинга;
2)проанализировать интернет-ресурсы, посвященные гео-брендингу Латвии;
3)выяснить уровень использования новых медиа для гео-брендинга Латвии;
4)провести критический анализ интернет-ресурсов;
5)выявить недостатки в использовании новых медиа для гео-брендинга
Латвии.
Методы
исследовании:
анализ,
сравнение,
систематизация.
Были
исследованы 7 самых значимых интернет-порталов Латвии, которые созданы
для гео-брендинга Латвии, и их акаунты в социальных сетях. Важным
критерием при отборе анализируемых интернет-ресурсов выступала их
принадлежность к государственными или муниципальным учреждениям.
Интернет-ресурсы, созданные частным сектором и негосударственными
организациями, в рамках этого исследования рассмотрены не были,
поскольку гео-брендинг страны, главным образом, является приоритетом
государства. Конечно, надо отметить, что в гео-брендинге страны так или
иначе участвуют очень много различных интернет ресурсов, но исследовать
их в рамках одного исследования практически невозможно.
-5-
Рабочая гипотеза исследования - новые медиа в гео-брендинге Латвии
используются недостаточно.
При использовании новых медиа часто можно выявить различные
недостатки, что свидетельствует о том, что возможности интернета и
социальных медиа не используются полноценно. Важно не то, есть или нет
аккаунт в социальных сетях, а то, как он используется, какой контент там
публикуется и на каком теоретическом основании. По сути, сами по себе
интернет и социальные медиа в гео-брендинге помочь не могут, поскольку
являются только техническими каналами, через которые адресат получает
информацию от коммуникатора. Здесь очень важно отличное понимание
того, какую информацию и в каком виде коммуникатор должен передать
аудитории, чтобы достичь необходимой цели.
Результаты и выводы данного исследования могут быть использованы при
разработке стратегий и тактик использования новых медиа в брендинге
географических мест, в том числе городов и регионов. Также результаты и
выводы
исследования
могут
помочь
устранить
недостатки
уже
в
действующих интернет-ресурсах, предназначенных для гео-брендинга.
Первая глава начинается с выяснения понятий «бренд» и «брендинг».
Дальше следует типология брендов и описание архетипов бренда и случаи их
использования, что важно учитывать при разработке стратегии и тактики
брендинга. Глава продолжается историей брендинга территорий и обзором
основных теоретических подходов к этому вопросу. После обзора основных
теорий следует более подробное описание одного из самых современных
подходов к брендингу территорий - конкурентной идентичности. Главу
продолжает раздел об особенностях брендинга территорий с точки зрения
теории конкурентной идентичности. Далее следует обобщение главных
принципов гео-брендинга согласно теории конкурентной идентичности.
Первая глава продолжается сравниванием гео-брендинга и общественной
дипломатии, которая по мнению автора теории конкурентной идентичности
-6-
имеет значимую роль в гео-брендинге. Глава заканчивается с обзором
особенностей новых медиа и технических новинок в этой области.
Вторая глава начинается с ознакомлением с некоторыми брендами
Латвии, которые исторически формировали и сейчас формируют общий
имидж бренда Латвии в соседних государствах. Далее следует краткая
история национального брендинга Латвии, а в продолжении обзор и анализ
главных интернет-ресурсов, которые предназначены для национального
брендинга Латвии и ее столицы Риги.
В заключении обобщены результаты и выводы исследования, указаны
недостатки в использовании новых медиа в гео-брендинге Латвии.
-7-
Глава 1. Гео-брендинг в маркетинговых коммуникациях
1.10. Понятие бренд и брендинг
С лингвистической точки зрения бренд (англ. brand) - это клеймо. Это
слово возникло в английском языке как обозначение клейма, которое
использовали для идентификации скота. А в язык англов и саксов это слово
пришло из староскандинавского языка, в котором слово brandr имело
значение «выжигать». С развитием торговли покупатели стали обращать
внимание на эти выжженные метки, чтобы не путать скот, принадлежащий
разным фермерам. Если фермер приобрел репутацию поставщика особенно
ценного скота, тогда покупатели в первую очередь искали его клеймо между
другими. Так и возникло свойство бренда служить ориентиром при выборе
товара.
Широко использовать бренды для обозначения места производства и
качества начали в XVII и XVIII веках, когда во Франции и Бельгии,
благодаря поддержке королевских домов, существенно выросли объемы
производства тканей, мебели и фарфоровых изделий.
Многие считают, что брендинг синоним таких терминов как реклама,
продвижение, графический дизайн, PR, или даже пропаганда. Маркетологи,
рекламисты и другие специалисты, которые работают профессионально, для
этих терминов различают несколько определений, которые могут отличаться
в разных отраслях. Когда речь идет о брендинге в контексте стран, регионов
и городов, многие под этим понимают техники «продажи» страны.
Некоторые даже сравнивают брендинг стран и регионов с брендингом скота
– заметный логотип, хитроумный слоган, и это то же самое, что любой
продукт на глобальном рынке. Саймон Анхольт1 в своей концепции
конкурентной идентичности идеи «бренда» и «брендинга» употребляет
специфическим образом, который отличается от того, что под этим
понимают потребители, а иногда даже профессиональные маркетологи.
1
Anholt S. Competitive Identity // The New Brand Management for Nations, Cities and Regions
– Palgrave Macmillan, 2007. – P. 4.
-8-
Чем отличается бренд и брендинг? Как это определяет Анхольт, «бренд это продукт, услуга или организация, рассматриваемая вместе с ее
названием,
идентичностью
и
репутацией.
Брендинг
-
это
процесс
конструирования, планирования и коммуникации названия и идентичности и
порядок, в каком будет строиться и управляться репутация».2
В литературе по маркетингу встречается множество определений бренда:
• «название, термин, знак, символ или дизайн, а также их сочетания,
предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или
группы продавцов для отличия их от товаров и услуг конкурентов (American
Marketing Association);
• неосязаемые свойства продукта: его имя, упаковка и цена, история,
репутация и способ рекламирования. Бренд – это сочетание впечатлений
потребителей, результат их опыта в использовании бренда (Д. Олигви, «отец
рекламы»);
• бренд – «коробочка чувств – набор качеств, связанных с именем бренда, и
символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги,
предлагаемых под этим символом». «Бренд – это букет восприятий в
сознании потребителя» (Девид Аакер).3
Другие авторы, чтобы понять суть бренда, упоминают еще несколько
определений разных экспертов по рекламе и маркетингу:
• «Бренд – это не вещь, не продукт, не компания и не организация. Бренды
не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. ... Бренды
существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества». (James
R. Gregory, «Leveraging the Corporate Brand»)
• Бренд – это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в
голову человека относительно продукта, когда он видит его логотип или
слышит название. (David F. D’Alessandro, «Brand Warfare: 10 Rules for
2
Anholt S. Competitive Identity // The New Brand Management for Nations, Cities and Regions
– Palgrave Macmillan, 2007. – P. 4.
3
Гришанин Н. В. Брендинг: учебное пособие для студентов / Н.В.Гришанин; Моск.гос.унт печати – М.: МГУП, 2009 – С. 7
-9-
Building the Killer Brand»)
• Бренд – это набор восприятий и воображений потребителя. (Paul Feldwick,
исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB)
Гришанин Н.В. пишет, что бренд – это:
• «комплекс впечатлений, остающихся у покупателя в результате
коммуникации с ним;
• комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только
позволяющих отличить товар, но и придающих ему дополнительную,
общепризнанную социальную и коммерческую ценность;
• интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только ему
названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной
коммуникацией с покупателем».4
• Обобщающее определение бренда по Гришанину: «Бренд – это
мифологизированное качество товара, развивающееся во времени: от
торговой марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием
потребителя совокупности функциональных и эмоциональных посланий,
единых с самим товаром и способом его представления потребителю.»5
Из всех выше цитированных определений разных авторов становится
понятно, что в понятии «бренд» вообще нет ничего рационального. Все, что
касается бренда, это ассоциации, образы, эмоции, чувства, впечатления,
особенности человеческого восприятия, воспоминания, мифы.
Что касается брендов и брендинга наций, регионов и городов, то Саймон
Анхольт подчеркивает6, что брендинг невозможен с помощью привычных
методов, которые применяются к продуктам, организациям и услугам,
поскольку нации, регионы и города уже имеют свой имидж бренда.
Гришанин Н. В. Брендинг: учебное пособие для студентов / Н.В.Гришанин; Моск.гос.унт печати – М.: МГУП, 2009 – С. 8
5
Там же. – С. 27
6
Anholt S. Competitive Identity // The New Brand Management for Nations, Cities and Regions
– Palgrave Macmillan, 2007. – P. 5.
4
- 10 -
Чтобы лучше понять специфику гео-брендинга, Анхольт предлагает
разобрать различия между такими понятиями как «идентичность бренда»
(brend inentity), «имидж бренда» (brand image), «намерение бренда» (brand
purpose), и «объективность бренда» (brand equity).
Идентичность бренда – это четко и ясно выраженная основная концепция
продукта. Для коммерческих продуктов и услуг это то, что видит
потребитель: логотип, слоган, упаковка, дизайн самого продукта. Если
техники идентичности бренда отнести к национальному брендингу, тогда
некоторые из них, например, графический дизайн, не имеет большого
значения, поскольку страна не является отдельным продуктом и не может
быть продвинута таким путем.
Имиджом бренда является восприятие бренда, которое существует в
сознании потребителя или аудитории, оно может или не может совпасть с
идентичностью бренда. Имидж бренда формируется из ассоциаций,
воспоминаний, ожиданий и других чувств, которые возникают при
пользовании продукта или услуги. Эти чувства очень важны, поскольку
больше всего влияют на поведение аудитории, если речь идет о брендинге
наций, регионов или городов. Имидж бренда – это контекст, в рамках
которого аудитория получает послание (message) от собственника бренда, и,
в зависимости от контекста, реакция может быть более или менее позитивная
или даже негативная. Также важно учитывать, что имидж бренда возникает
не в офисах и не на производствах компаний, а в головах аудитории или в
удаленной от компании среде. И этой средой очень трудно манипулировать
и каким-то образом влиять на неё. Также трудность составляет и то, что
бренд имеет дело не только с одном человеком, а с миллионной аудиторией,
где у каждого человека есть свое видение бренда. В такой ситуации очень
трудно говорить о построении имиджа бренда и управлении им, поэтому
хотя компания и может пытаться «чинить» свой имидж бренда, но как это
повлияет на бренд, и вообще ли повлияет, это другой вопрос.
- 11 -
Намерение бренда – это еще один аспект бренда, идея которого похожа на
идею корпоративной культуры организации, и касается внутренней
составляющей компании. Часто можно встретить такие высказывания как
«дух организации», «живой бренд», «общие ценности», «общая цель». Суть
здесь заключается в том, что внешние обещания бренда не имеют никакого
значения, если они не поддерживаются внутренней культурой организации.
Чем больше сотрудников принимают общие ценности бренда, тем бренду
легче достичь свои цели. Этот аспект очень важен, когда идет речь о
брендинге стран, регионов и городов.
Идея объективности бренда состоит в том, что если продукт, услуга или
организация имеют позитивную, сильную и устойчивую репутацию, тогда
репутация приобретает материальную финансовую ценность, которая может
оцениться даже дороже, чем осязаемая ценность, поскольку организация
может успешно продолжать работать с прибылью до тех пор, пока она
сохранит хорошую репутацию. То есть, репутация является гарантом
сохранения организации.
1.11. Типы брендов
По функциональному значению можно выделить шесть типов брендов –
товара, услуги, персоналии, организации, мероприятия и национальный
бренд.
Бренд товара является самым старым и распространенным атрибутом
разных продуктов, например, таких как Snickers, Coca-Cola, Tuborg.
Бренд услуги менее распространен, он связан с разными видами услуг, а
не с материальными ценностями. Самые яркие примеры здесь платежная
карта Visa, курьерская служба TNT, Российские Железные Дороги.
Бренд персоналии – это все публичные персоны, такие как звезды
Голливуда,
культуры.
знаменитые
спортсмены,
политики,
бизнесмены,
деятели
- 12 -
Брендами организаций являются корпоративные бренды, также и
негосударственные
организации,
политические
партии.
Большие
коммерческие организации продвигают свои товары и услуги, используя
свои корпоративные брендов. Это такие гиганты как Microsoft, Sony, Canon.
Бренд мероприятия почти всегда связан с областью культуры и спорта и
организуется регулярно. Это такие события как Кубок Гагарина по хоккею,
Евровидение, Новая Волна.
Национальные бренды – это страны, регионы, города, курорты. Обычно
они связаны с туристической индустрией, но иногда способствуют
достижению и политических целей.
1.12. Архетипы брендов
«Архетипы - это персонифицированные символы, которые позволяют
сознанию людей идентифицировать бренд с тем или иным человеком или
чувством».7
«Архетипы (от греч. arche – начало и typos – образ) – мощные
психологические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного,
врожденные
универсальные
идеи,
изначальные
модели
восприятия,
мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и
жизни, не зависящие от уровня полученных знаний».8
Соответствие определенному архетипу является одним из самых важных
составляющих успешности бренда.9
Швейцарский психоаналитик Карл Густав Юнг (Carl Gustav Jung) назвал
архетипами универсальные конструкты человеческой психики, которые люди
накопили в своем сознании в течение многих поколений. Архетипы
Архетипы брэнда URL: http://www.advesti.ru/publish/brending/arjitip/ (дата обращения:
30.04.2012).
8
Гришанин Н. В. Брендинг: учебное пособие для студентов / Н.В.Гришанин; Моск.гос.унт печати – М.: МГУП, 2009 – С. 95
9
BRAND 2B. BRAND 2C, или О том, как работают бренды в социокультурном
пространстве / под ред. И.Г.Хангельдиевой, Н.Г.Чаган. - М.: Изд. дом Междунар. ун-та в
Москве, 2010 – С. 90
7
- 13 -
выражаются склонностью к определенному типу восприятия, переживаний,
действий и понимания. Эти типы восприятия встречаются везде, где
существует единообразные и регулярно возникающие формы понимания.
Все самые значительные и яркие идеи в истории человечества строились
на основе архетипов. В этом практическая суть религии, центральных
концепций научных, философских и этических знаний. В настоящее время
идеи и вариации архетипов используются для создания сильных и успешных
брендов. Очень часто этот эффект можно наблюдать в «имиджевой» рекламе.
Согласно Юнгу, архетипы помогают понять суть реальности, поскольку
они «говорят» с аудиторией на языке подсознания, а это является самым
действенным языком с точки зрения бренда. Так как большинство
ежедневных покупок совершается импульсивно, необходима прочная и
постоянная связь бренда с сознанием потребителя, а это возможно только на
подсознательном уровне.
Выбор конкретного товара или услуги определяется индивидуальным
опытом потребителя, и обращение к этому опыту - главная задача
специалистов по маркетингу, рекламе или PR. Но это не всегда удается,
поскольку
потребителей
очень
много,
и
у
каждого
есть
свой,
индивидуальный опыт. Потому изучение особенностей личного опыта
каждого
человека
коммуникации
и
воплощение
делает
такой
его
в
особенностях
персональный
продукт
продукта
и
слишком
дорогостоящим. Это вынуждает даже в эксклюзивном и сверхэлитарном
товаре усреднить особенности его назначения, потребления и качества.
Поэтому используется не личный опыт, а личностные структуры, вокруг
которых личный опыт организуется.
Использование такого «опыта опытов» позволяет добиться однотипного
реагирования на маркетинговые и PR послания у широкой аудитории и
повлиять на формирование у нее опыта регулярного взаимодействия с этим
товаром, услугой или организацией и добиться предпочтения его всем
прочим.
- 14 -
Архетипы воздействуют на аудиторию на разных уровнях. Рациональный
уровень - это разумные выгоды (цена, качество, статус), эмоциональный
уровень связан с приятными переживаниями, а духовный уровень позволяет
идентифицировать бренд с собой, своими потребностями и стилем жизни.
Самая высокая лояльность к бренду достигается именно на духовном
уровне.
Основываясь на работах Карла Юнга, Керол Пирсон10 (Carol S. Pearson)
выделила 12 базовых архетипов, каждому из которых соответствует
определенный вид поведения человека, тип эмоционального переживания,
бессознательный прогноз развития событий. (см. таблицу №1)
• Простодушный – поиск счастья.
• Искатель – поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн.
• Мудрец – поиск истины, использование интеллекта и анализа для
постижения мира.
• Герой – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги, стремление
доказать свою ценность с помощью мужественных и сложных действий.
• Бунтарь - месть или революция, разрушить то, что не работает.
• Маг – познать фундаментальные законы того, как работает мир и
вселенная.
• Славный малый – связь с окружающими людьми.
• Любовник – привлекательность, сексуальность, страстность,
чувственность.
• Шут – жить в настоящем извлекая от этого максимум удовольствия.
• Заботливый – помогать окружающим, защитить их от возможного ущерба.
• Творец – создать вечные ценности, воплотить видение в форму.
• Правитель - власть, статус, престиж, контроль, создание процветающей и
успешной семьи или компании.
Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - СПб.:
«Питер» 2005 – С. 59
10
- 15 -
Самопознание



Принадлежность
Простодушный
Мудрец
Искатель (странник)



Стабильность



Любовник
Шут
Славный малый
Изменения
Заботливый
Правитель
Творец



Бунтарь
Волшебник, маг
Герой
Таблица № 1. Базовые группы архетипов. Источник http://marketolog.biz/index.php?pid=107 (дата
обращения: 27.04.2012)
Точный подбор архетипа позволяет точно и эффективно воздействовать на
все уровни восприятия аудитории. Лучше всего это получиться, если
сообщение
будет
соответствовать
архетипу,
доминирующему
или
возникающему в сознани, сталкиваясь с продуктом или услугой (см. таблицу
№2). Главная идея использования архетипов в том, чтобы предложить
потенциальному клиенту те выгоды, которые ему действительно интересны,
и сделать это на его «языке».
Также использование архетипов позволяет создать индивидуальность
бренда,
соответствующую
ценностям
организации
и
ее
продукции,
сформировать организационную культуру, вдохновлять и мотивировать
персонал. Понимание сущности архетипов помогает более эффективно
ладить с «трудными» клиентами, понимая их истинные цели и задачи.
Брендыпримеры
Архетипы
Как помогают людям
Творец
Создавать нечто новое
Williams-Sonoma
Заботливый
Заботиться о других
AT&T (Ma Bell)
Правитель
Осуществлять контроль
American Express
Шут
Приятно проводить время
Miller Lite
Славный малый
Быть в порядке, как и они
Wendy's
- 16 -
Любовник
Искать и дарить любовь
Hallmark
Герой
Действовать смело
Nike
Бунтарь
Нарушать правила
Harley-Davidson
Маг, волшебник
Осуществлять превращения
Calgon
Простодушный
Сохранять или обновлять веру
Ivory
Искатель
Отстаивать независимость
Levi's
Мудрец
Понимать этот мир
Oprah's Book Club
Таблица
№
2.
Главные
функции
архетипов
в
жизни
http://marketolog.biz/index.php?pid=107 (дата обращения: 27.04.2012)
людей.
Источник
1.13. История брендинга территорий
Государства, регионы и города использовали технологии брендинга уже с
давних времен, но делали это интуитивно. Города и их правители стремились
обрести какие-либо атрибуты, которые позволили бы создать благоприятные
условия, чтобы расширить возможности совершения различных сделок на
территории города.
Создание
в
городе
кафедрального
собора
обеспечивало
приток
паломников и церковных служителей, а это способствовало появлению в
округе ремесленных мастерских. Появление в городе собственного святого
изменяло его статус – жить в этом месте становилось престижно,
увеличивались пожертвования мелких феодалов и купцов. Открытие
университета привлекало студентов, профессоров и интеллигенции, что, в
свою очередь, повышало доходы местных торговцев и обеспечивало
занятость местному населению. Регулярное проведение ярмарок вызвало
постоянный
приток
торговцев
и
формирование
профессиональных
сообществ ремесленников.
Появились города со специализацией, такие как университетские
Оксфорд, Кембридж, торговые Гамбург, Любек, церковные Кельн, Майнц.
Уже тогда можно было заметить ориентацию на четыре основные целевые
аудитории территорий: инвесторы, вкладывающие деньги в местные
проекты, путешественники (в древние времена это были паломники),
- 17 -
покупатели местных товар и услуг, сами жители, свободные выбирать место
жительства и труда.
Средневековые
правители
уже
понимали
значимость
различных
инфраструктурных проектов для репутации города. Визитной карточкой
городов
становились
водопроводы,
особое
планирование
городских
кварталов, надежные крепостные сооружения. Важную роль играли
культовые сооружения: церкви и соборы.
Несмотря на то, что в средние века руководители государств и городов не
были знакомы с принципами территориального брендинга, уже можно
заметить
признаки
фокусирования
на
различных
различные
стратегий
целевые
развития
аудитории
для
и
тенденции
того,
чтобы
государство или город получал дополнительные доходы. Но все эти меры
предпринимались интуитивным путем.
Первые прецеденты систематических программ продвижения стран,
регионов и городов появились только в 60-е гг. ХХ века. В 80-е гг. вышли
первые обобщающие работы, прежде всего книга «отца маркетинга»
Филиппа Котлера (Philip Kotler) «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций,
предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны
Европы». В 90-е гг. ХХ века маркетинг территорий стал общепринятым.
Таким образом, была создана почва для того, чтобы использовать для
развития стран, городов и регионов «самого мощного коммуникационного
инструмента бизнеса – бренда»11.
1.14. Основные подходы к брендингу территорий
Маркетинг и брендинг территорий - сравнительно молодые дисциплины.
Они стали развиваться в 70-е гг. ХХ века, когда отдельные отсталые и
депрессивные города и регионы принимали попытки преодолеть кризис и
достичь положительного развития. В середине 90-х гг. практический опыт
Стась А. К. Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои
бренды - М.: Группа ИДТ, 2009 – С. 15
11
- 18 -
нескольких городов и регионов был обобщен и получил академическое
освещение в ряде книг, которые написали ведущие эксперты по маркетингу.
Две книги опубликовал профессор Филипп Котлер – «The Marketing of
Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth» и «Marketing Places
Europe: How to attract investments, industries, residents and visitors to cities,
communities, regions and nations in Europe». Маркетинговый подход
основывается на том, что территории, также как и компании, продают своим
целевым аудиториям продукты и услуги, которыми могут быть туризм,
объекты для инвестиций, местные товары, услуги, предоставляемые в этих
местах и прочее.
Такой термин, как «брендинг территорий» появился позже. «Отцами»
этого понятия практически одновременно стали два эксперта, которые с
разных точек зрения начали формировать свои взгляды на эту тему. Первым
из них был эксперт в области брендинга Уолли Олинз (Wally Olins). Вторым
был Саймон Анхольт (Simon Anholt) - рекламист-стратег, который на
сегодняшний день является идейным лидером в области территориального
брендинга. Они начали размышлять о том, как бренд страны или города
может помочь ее товарным и сервисным брендам стать сильнее в условиях
жесткой международной конкуренции.
В наши дни тема территориального брендинга стала очень популярной.
Страны третьего мира и молодые европейские демократические государства
активно стараются использовать этот инструмент для того, чтобы изменить
свой имидж в глазах международного сообщества. Брендинг территории
включает в себе такие направления как репутация, место происхождения и
общественная дипломатия.
Репутация традиционно считается областью специалистов PR, и понятие
как таковое очень размытое. Репутация может быть хорошей и плохой,
сформированной и несформированной, сложной и простой. К тому же
репутация места может меняться под воздействием разных текущих событий.
- 19 -
Место происхождения (place of origin) – это старейшее проявление
брендинга территорий. Уже очень давно возникли устойчивые представления
о связи между продуктом и местом его происхождения – баварское пиво,
русская водка, швейцарские часы, китайский шелк, кубинские сигары и
прочее. В наши дни такие связки активно используются для продвижения
многих мест мира, тем самым помогая местным брендам, перерасти в
глобальные, например, японская электроника, немецкие автомобили.
Общественная дипломатия в практику информационной деятельности
государств вошла после Второй Мировой войны. Сегодня это понятие
определяется как влияние общественного поведения на формирование и
реализацию государственной политики. Задачей общественной дипломатии
является популяризация политического курса одной страны среди населения
других стран. Для этой цели используются внешнеполитические акции вне
традиционной внешней политики и межкультурной коммуникации.
В
брендинге
территорий
существуют
различные
подходы
с
фокусированием на каком-либо одном аспекте развития бренда. Чаще всего,
это туризм или привлечение инвестиций. Саймон Анхольт знаменит тем, что
разработал свой подход, в котором акцент ставится на комплексном и
диверсифицированном развитии бренда. Свою концепцию он назвал
«конкурентной идентичностью» (competitive identity). В ней объедены шесть
аспектов брендинга – туризм, население, культура, экспортные бренды,
инвестиции и общественная дипломатия.
Концепция конкурентной идентичность получила немало критики со
стороны других экспертов. Консультант и маркетолог Томас Гэд (Thomas
Gad), автор и разработчик модели 4D Branding, заявил12, что
бренд,
полученный в результате множества компромиссов и согласований, скорее
всего, будет слабым. Как считает Гед, компромисс обычно делает вещи более
нейтральными, банальными и неконкретными, так что о дифференциации,
основного смысла брендинга, не может быть и речи. Национальный брендинг
12
Brand mind space. URL: http://www.brandflight.com/en/ (дата обращения: 03.05.2012)
- 20 -
будет неэффективен, если для его продвижения будет использована страна
или народ как таковые. По мнению Геда, успешный брендинг говорит не о
народе как таковом, а о продуктах или талантах страны. А как считают
сторонники теории Анхольта, это применимо в основном к более мелким
территориальным образованиям: регионам и городам.
Основываясь на концепции Анхольта можно утверждать, что «брендинг
территорий – это стратегия повышения конкурентоспособности городов,
областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания
внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и
квалифицированных мигрантов. Брендинг мест направлен на преодоление
дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе
лежит идея донесения до широкой общественности представления об
уникальности территории. Территориальный брендинг – не то же самое, что
территориальный маркетинг, и не то же самое, что общественная
дипломатия, но при реализации проектов брендинга мест используются
инструменты двух этих дисциплин».13
Чтобы
лучше
понять
подход
Геда,
необходимо рассмотреть основные идеи его
теории. 4D брендинг представляет собой
четырехмерную
модель
для
понимания
сильных и слабых сторон брэнда. Ее можно
использовать для создания нового бренда и
анализа существующих. Как считает Гед, его
модель позволяет создать бренд будущего и
«поместить» его в сознание человека. Модель
Рисунок №1. Модель 4D
Branding. Источник
4D брендинга включает следующие измерения:
http://www.brandflight.com/en/bra
nding/our-approach/ (дата
обращения: 10.05.2012)
функциональное,
социальное,
ментальное,
Серегина Е. История возникновения брендинга территорий URL:
http://www.exlibris.ru/media/publications/detail/istoriya_vozniknoveniya_brendinga_territoriy/
(дата обращения: 03.05.2012)
13
- 21 -
духовное. (См. рисунок №1)
Функциональное
измерение
описывает
уникальные
характеристики
продукта или услуги. По мнению Геда, функциональное «измерение»
отражает не обязательно реальную пользу. Это та польза, которую клиент
непосредственно ощущает. Следует заметить, что название продукта часто
олицетворяет в себе именно функциональное «измерение». Гэд в качестве
примера говорит о компании Nike. На определенном этапе своего развития
Nike назвала свою технологию, основанную на использовании в обуви
воздушной подушки, «Nike air» («воздух Nike»). Название говорило не
только о легкости обуви, но и о дыхании спортсмена. «Air» также описывает
и
саму
запатентованную
технологию.
Значение
«функционального
измерения» зависит от положения бренда на кривой его жизненного цикла.
Чем бренд «моложе», тем важнее его функциональные характеристики для
определения роли и смысла его существования.
Социальное измерение выражается в том, что бренд создает вокруг себя
культ и становится знаком социального отличия или принадлежности к
группе. Таким образом, логотип становится символом сообщетсва, который в
идеале создает бренд. Здесь можно вспомнить об орлиных крыльях HarleyDavidson. Если мы встретим человека с таким же значком бренда на одежде,
как и у нас, мы почувствуем, что между нами существует некая связь.
Стремление чувствовать, что вокруг друзья сильно как среди потребителей,
так и среди корпоративных клиентов.
Ментальное «измерение» способствует личностному изменению человека.
Автор 4D модели утверждает, что бренды будущего будут играть роль
старшего друга, способствующего ментальному развитию. Бренд и его
ментальное «измерение» являются как бы ролевой моделью жизни и
поведения человека. Жизненный опыт, начиная с раннего детства, формирует
нашу личность. В некоторых случаях это приводит к низкой самооценке в
той или иной области. Бренд помогает изменить ментальные представления о
самих себя. Таким образом, для строителя бренда открывается больше
- 22 -
возможностей. Призыв Nike «Just do it» («Просто сделай это») эффективен
уже потому, что проникает в душу. Он говорит о том, что важно преодолеть
пассивность и стремление уклониться от каких-либо дел. Единственный
способ доказать, что ты чего-то стоишь – просто сделать это. Действительно,
с точки зрения любого спортсмена, слоган попадает прямо в точку.
Ментальное «измерение» бренда BMW выражается в словах «радость
вождения». Можно согласиться с тем, что сильные бренды умело
удовлетворяют нашу потребность быть современным и «своим».
Духовное измерение касается ценностей, стоящих за брэндом. Если бренд
утверждает себя как образцовый в этом отношении, он открывает себя для
критики. Малейшее несоответствие высоким стандартам, которые он
проповедует, может привести к плохому результату. По мнению Геда, The
Body Shop (сеть магазинов косметических товаров) – один из лучших
брендов, созданных на позициях духовного измерения. Анита Роддик (Anita
Roddick), руководитель компании, заявила, что ее косметические товары не
тестировались на животных. Данный аргумент вскоре стал визитной
карточкой The Body Shop. Фактически, Анита Роддик создала свою
собственную нишу. Она стала монополистом рынка косметики, не
испытываемой
на
животных.
Остальные
косметические
компании
продолжали объяснять, что тестирование на животных необходимо, чтобы
избежать аллергических реакций у людей. The Body Shop – типичный пример
бренда, который отличается от других. Но Анита Роддик пошла дальше. Она
расширила духовное «измерение», включив в него широкий взгляд на
вопросы экологии, а также уважение к людям в развивающихся странах.
Духовное «измерение» есть восприятие своей особенной ответственности
перед обществом.
Таким образом, все четыре «измерения» являются основой для понимания
природы и будущего потенциала бренда. Приведенные примеры отражают
только одно доминирующее в них «измерение». Но все эти бренды сильны,
потому что имеют четкую позицию как в функциональной и социальной, так
- 23 -
и в ментальной и духовной составляющих. Ни один сильный бренд не
существует только в одном измерении.
В заключении этой темы необходимо разобраться с использованием
терминов для обозначения гео-брендинга. В литературе разными авторами
употребляются
несколько
понятий
–
«территориальный
брендинг»,
«брендинг территорий», «национальный брендинг», «брендинг стран,
регионов и городов», в русском языке этот процесс часто обозначается как
«гео-брендинг» (брендинг географического места). По сути, все эти термины
почти синонимы, нюанс только в том, что если применить термин
«национальный брендинг», тогда это можно отнести только к брендингу на
уровне государства или нации, а к брендингу небольшого региона или города
применение этого термина будет некорректно.
1.15. Конкурентная идентичность
Термином конкурентная идентичность Саймон Анхольт (Simon Anholt)
обозначает синтез бренд-менкджмента и шести элементов – внутренней и
внешней политики правительства (сюда входит и общественная дипломатия),
туризма, культуры, населения, инвестиций и экспортных брендов (См.
рисунок №2). Конкурентная идентичность является расширенной моделью
для национальной конкурентоспособности в глобальном мире, которая
начинает приносить дивиденды многим государствам, городам и регионам,
как развитым, так и бедным.
Понятие конкурентной идентичности означает то, что «бренд территории
–
это
сложный
представителями
комплекс
различных
представлений
целевых
и
опыта,
аудиторий,
накопленных
с
которыми
взаимодействует страна или регион в лице ее руководства, бизнеса, культуры
и жителей».14
Стась А. К. Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои
бренды - М.: Группа ИДТ, 2009 – С. 43
14
- 24 -
Рисунок №2. Шестигранник брендинга территорий Анхольта.15
Быстрое развитие глобализации вынуждает каждую страну, регион и
город конкурировать с другими странами, регионами и городами за долю
потребителей,
туристов,
инвесторов,
студентов,
предпринимателей,
международных спортивных и культурных событий, а так же за внимание и
уважение международных СМИ и других правительств, жителей других
стран. Но у жителей и организаций других стран нет времени изучать, чем
привлекательны другие места, и свое мнение они формируют исходя из
несколько простых клише. Если даже люди не знают правду, они это не
признают, и потому Париж ассоциируется со стилем, Япония - с высокими
технологиями, Швейцария - с богатством и точностью, Рио-де-Жанейро - с
карнавалами, страны Африки - с бедностью, войной, коррупцией, голодом и
болезнями.
Множество людей слишком заняты собой, чтобы еще заботиться о
формировании полного, информированного и сбалансированного мнения о
шести миллионах других жителей мира в более, чем 200 странах. Когда нет
времени читать всю книгу, люди судят о ней по обложке.
Клише и
стереотипы, позитивные или негативные, правильные или неправильные,
15
Anholt S. Competitive Identity // The New Brand Management for Nations, Cities and Regions
– Palgrave Macmillan, 2007. – P.26.
- 25 -
влияют на отношение к другим местам, к их жителям и продуктам. Очень
трудно повлиять на людей, чтобы заставить их выйти из рамок клише и
стереотипов.
Некоторые весьма прогрессивные страны не получают должного
внимания туристов, бизнесменов или инвесторов, поскольку их репутация
слаба или негативна, в то время как другие страны успешно торгуют
благодаря хорошему имиджу, созданному уже несколько десятилетий или
даже веков назад.
Всем странам с положительной репутацией играть на международной
арене намного легче, а местам с плохой репутацией достигать свои цели
почти всегда сложно, а реализация некоторые проектов становится
практически невозможной.
Все ответственные правительства, представляющие интересы своих
жителей и организаций, должны следить за тем, как воспринимается их
страна за границей, и разрабатывать стратегию для поддержания и
улучшения ее репутации. Это даст возможность стране легко и быстро
достигать свои экономические, политические и социальные цели.
В настоящее время большинство стран старается продвигать свои
продукты и услуги как можно лучше, но очень редко это происходит
скоординированным образом. Проблема заключается в том, что многие
государственные деятели и политики не разбираются в таких понятиях как
«бренд» и «брендинг». Часто они уверены, что брендинг страны – это
разработка логотипа и слогана, и реклама туристической сферы это то же
самое, что и национальный брендинг. Создание национального бренда
является более сложной работой, чем реклама туризма.
Большое количество стран уже обрело образы своих брендов, хотят они
этого или нет, и жители других стран имеют о них определенные
представления. Бренды многих стран являются устаревшими, неверно
сфокусированными или воспринимаемыми стереотипно. Часто стереотипы
сформировывались в течение многих десятилетий или даже столетий, и
- 26 -
изменить их очень сложно. Радикально изменить образ территории могут
большие события – катастрофы, войны, международные спортивные
события. Но надо учитывать, что чем быстрее достигаются изменения в
бренде, тем короче время действия этих изменений.
С
брендингом
противоположенные
территорий
тесно
связан
интересы
разных
групп
и
такой
жителей.
аспект,
как
Организации,
связанные с туризмом, скорее всего, будут рады формировать образ страны
как уголок нетронутой природы, но такой образ будет затруднять
бизнесменам привлекать инвестиции для развития производственных
предприятий,
поскольку
инвесторов,
напротив,
интересует
развитая
инфраструктура.
Поэтому задача брендинга страны состоит в том, чтобы из разных, часто,
противоречивых, элементов создать гармоничное целое, к тому же с
характером уникальности. В этом и заключается различие между брендингом
товара или услуги и брендингом территории. В брендинге территорий надо
учитывать комплексность и противоречивость внутренних интересов, а
основой эффективности брендинга является простота. Разработать стратегию
такого брендинга, который соответствовал бы реальности, ожиданиям
местных жителей и учитывал разнообразие интересов, очень трудно. Любая
деятельность, несоответствующая образу бренда, снижает эффективность
усилий. Но проблема состоит в том, что если в организации всех сотрудников
более менее можно убедить или принудить следовать стратегии, выбранной
руководством для построения бренда, то в демократичном сообществе
заставить массу независимых людей и организаций говорить в один голос
невозможно. Такие попытки политического лидера называют тиранией, и это
остро осуждает международное сообщество.
На основе концепции конкурентной идентичности был разработан метод
оценки эффективности усилий по гео-брендингу – индексы Саймона
Анхольта. Эти индексы обновляются и публикуются каждый квартал –
- 27 -
индекс брендов государств (Anholt’s Nation Brand Index), городов (Anholt’s
City Brand Index) и штатов США (Anholt’s State Brand Index).
Все индексы рассчитываются по результатам массовых панельных
исследований, опрашиваются 25-30 тысяч респондентов в 35 развитых
странах16
по
всему
миру.
Исследования
проводит
компания
GMI.
Полученные данные интерпретируются как в общем рейтинге, так и по
каждой категории шестигранника Анхольта. Отдельные данные показывают,
на сколько эффективно развивается каждое направление территориального
бренда. По мнению Анхольта, лучше всего, если все шесть направлений
развиваются сбалансировано, и целевые аудитории воспринимают их всех
одинаково положительно.
Другой рейтинг – Country Brand Index составляется консалтинговой
компанией Future Brand.17 Индекс формируется на основе анализа
статистических данных, глобальных социологических исследований и
опросов экспертов.
1.7. Особенности брендинга территорий
С первого взгляда, кажется, что брендинг территорий очень прост.
Главное,
разработать
план
создания
максимально
реалистичного,
конкурентоспособного и привлекательного видения страны, региона или
города, а потом этот план претворить в жизнь и представить общественности
через средства коммуникации. Самые удачные стратегии являются те,
которые основываются на людях, живущих в этих местах, и на продукции,
которую они производят, поскольку именно население является самым
важным ресурсом брендинга и определяет дух бренда.
В наше время глобализации любая территориальная единица вынуждена
конкурировать с другими единицами за свою долю умов, доходов, талантов и
многого другого. Если регион не будет выделяться среди других чем-то
16
17
Клифтон Р. (и др.) Бренды и брендинг - М.: Олимп-Бизнес, 2008 – С. 293
Сайт компании Future Brand. URL: www.futurebrand.com (дата обращения: 08.05.2012)
- 28 -
особенным, тогда возможности закрепиться в памяти людей других регионов
и стран и привлечь их внимание практически нет. Люди очень мало думают и
размышляют о странах, расположенных на другом конце света, или о
регионах, расположенных на другом краю страны. Поэтому если город,
страна или регион не будет иметь свой оригинальный образ (бренд), то очень
трудно будет убедить людей других регионов приобретать товары другого
региона, посещать это место, заинтересовываться культурой, а также
изменить свое представление об этом месте.
Источниками, из которых люди получают информацию о территории,
обычно являются:
• «бренды, которые экспортирует страна (регион, город);
• рекламная деятельность, чтобы развивать торговлю, туризм,
привлекать инвестиции, внешнюю рабочую силу;
• средства, которые используют для реализации внутренней и внешней
политики и способы информирования о них;
• способы рекламы культурных ценностей и культурного наследия;
• поведение жителей территории за границей и отношение к приезжим
в своей стране;
• искусственная и естественная окружающая среда (как это видят
гости);
• образ страны в мировых СМИ;
• глобальные структуры и организации, участником которых является
территория;
• страны и регионы, с которыми территория сотрудничает;
• образ страны на фоне других государств в сфере спорта и
развлечений;
• что страна дает миру и что получает взамен.»18
Все вышеупомянутые источники, которые формируют бренд территории,
делятся на шесть категорий, или как выражается Саймон Анхольт, образуют
18
Клифтон Р. (и др.) Бренды и брендинг - М.: Олимп-Бизнес, 2008 – С. 282
- 29 -
шестигранник брендинга территорий (hexagon of competitive identity) (см.
рисунок №2). Шестью элементами являются туризм, экспортируемые бренды,
внешняя и внутренняя политика (особый акцент делается на общественную
дипломатию), инвестиции и иммиграция, культура и обычаи, население.
С точки зрения территориального брендинга, самыми важными целевыми
аудиториями являются те, которые больше всего обеспечивают приток
финансов и повышают уровень добавленной стоимости страны. Такими
аудиториями являются:
• инвесторы (обеспечивают приток инвестиций и доход с налогов);
• туристы (доход от оплаты услуг);
• внешние покупатели местных товаров и услуг (доход с продаж);
• местное население (доход с налогов).
Туризм часто является самой заметной составляющей брендинга
территорий, также самым действующим, но и наиболее затратным каналом.
Но важно то, что он является только одним из элементов и требует
согласования с другими каналами, чтобы полностью реализовывать свой
потенциал.
Хорошо обоснованные, мощные и привлекательные бренды, которые
экспортирует
страна
или
регион,
являются
очень
действенными
инструментами в формировании и укреплении ее имиджа.
О нации судят также по внутренней и внешней политике, которую
проводят ее лидеры. Политическая деятельность тоже должна совпасть с
общей стратегией бренда нации и другими составляющими, только в таком
случае это будет эффективной мерой в процессе укрепления позиции нации в
глазах мирового сообщества.
В формировании бренда страны невозможно обойтись без такой
составляющей, как благоприятный климат для инвестиций. Обстоятельства
такого климата притягивают предпринимателей и таланты, и это помогает
создать привлекательность бренду страны, а привлекательный бренд страны,
- 30 -
в свою очередь, помогает продвигать на мировом рынке товары и услуги
предпринимателей. Получается обоюдная выгода.
Территории,
которые
в
гео-брендинге
руководствуются
только
экономической целесообразностью, рискуют создать плоский, двухмерный
образ бренда. Культура, традиции и спорт придают бренду третье измерение
– богатство, достоинство, надежность, а это, соответственно, обеспечивает
уважение за границей, а также качество жизни внутри.
Местное население – это очень мощный коммуникационный канал. Когда
рядовой гражданин становится посланником и пропагандистом своей страны,
тогда позитивные перемены ожидаемы больше всего. Именно то, что о своей
стране говорят ее жители, является важным фактором для формирования
бренда страны на мировой арене.
В брендинге территорий необходимо использовать максимально полный
набор всех вышеописанных каналов. Если это делать грамотно, тогда
довольно скоро усилия увенчаются успехом и позитивными переменами как
во внутренней уверенности в своих возможностях, так и на внешнем рынке.
Самые яркие примеры территорий, которые в последнее десятилетие
продемонстрировали радикальные изменения за сравнительно короткий
период, являются Ирландия, Новая Зеландия, Испания, Бильбао, Ливерпуль.
Эти территории осмысленно изменили сложившиеся о них представления в
глазах жителей других стран.
Работая над брендингом территорий важно понять, что здесь равномерно
задействованы и восприятие, и реальность. Восприятие в этом случае
выражается таким образом, что влияние на людей больше оказывает то, во
что они верят, чем то, что есть на самом деле. Следующий важный момент
заключается в том, что те посторонние люди, которые находятся под
воздействием своих стереотипов, в объективности заинтересованы гораздо
меньше, чем владелец бренда. Поэтому владельцу бренда надо стремиться к
тому, чтобы люди как можно объективнее воспринимали его бренд.
Объективность является главной опорой брендинга территории. Она
- 31 -
выражается и таким образом, что целевую аудиторию невозможно
обманывать долгое время и несколько раз. Чем больше ее ожидания в
результате маркетинговых, рекламных и PR активностей, тем категоричней
аудитория отвергает предложение, если она разочаруется. Главное задание
гео-брендинга, аналогично, как и в маркетинге, обеспечить соответствие
обещаний и реальности, иначе брендинг будет неэффективен.
Продуманный брендинг территорий благоприятно влияет не только на
экспорт, но и на достижение политических целей и распространение
культурных ценностей. Это объясняется тем, что глобальные политики тоже
в своих решениях руководствуются не только рациональными аргументами,
но и эмоциями. Бренд страны имеет большое значение, если между двумя
странами начинается серьезный конфликт или даже война. Когда в такой
ситуации даже международные эксперты не могут разобраться, кто является
агрессором, а кто жертвой, тогда на международное сообщество влияют
именно бренды стран, участвующих в конфликте. Общественное мнение,
опираясь на стремление все видеть только в белом или черном цвете, сразу
«определяет», кто виноват, а кто потерпевший.
1.8. Главные принципы брендинга территорий
Саймон Анхольт в своем подходе конкурентоспособной идентичности
определил восемь главных принципов брендинга территорий.19
• Целенаправленность и использование потенциала.
Целенаправленность
выражается
в
стремлении
к
соответствию
стратегического видения страны и той информации, которая исходит от
территории. Использование потенциала - значит раскрывать и использовать
таланты местных жителей, как при создании, так и при дальнейшем
укреплении бренда страны. Также в эти понятия входит создание новых и
экономически перспективных направлений, с помощью которых страна
может усилить свое влияние в мире, и, соответственно, улучшить репутацию.
19
Клифтон Р. (и др.) Бренды и брендинг - М.: Олимп-Бизнес, 2008 – С. 295-296
- 32 -
• Правдивость.
Одним из важнейших принципов гео-брендинга является предоставление
правдивой, полной и актуальной информации о стране, но ни в коем случае
нельзя искажать и приукрашивать реальность.
• Соответствие надеждам и стремление к лучшему.
Брендинг должен демонстрировать убедительное, привлекательное и
долгосрочное видение, которое соответствует взгляду общества на будущее
страны.
• Учет всех интересов и общего блага.
Гео-брендинг
должен
использоваться
для
достижения
социальных,
экономических и политических целей. Но в результате таких активностей
некоторые группы жителей и отдельные лица будут получать некоторые
преимущества по отношению к другим группам. Поэтому необходимо
поддержать интересы и тех групп, которые лишились преимуществ, другими
способами, чтобы избежать внутреннего недовольства в стране.
• Творческий и инновационный подход.
Национальный брендинг должен содействовать обнаружению, раскрытию и
поддержке талантов и способностей жителей. Также таланты должны быть
использованы, чтобы создавать новые подходы в образовании, науке,
бизнесе, государственном управлении, искусстве.
• Сложность и простота.
Довольно часто ситуации с брендом территории являются запутанными и
противоречивыми, а все должно быть наоборот. Эффективность брендинга
состоит в простоте и направленности. В этом и заключается сложность
брендинга: для того, чтобы сообщить всему миру обо всех достоинствах и
богатствах территории и ее жителей, необходимо использовать простые,
правдивые, мотивирующие, привлекательные и запоминающиеся способы.
• Связующие способности.
Брендинг страны должен формировать ощущение общей цели, которая будет
связывать жителей и организации в стране и за границей. Ощущение общей
- 33 -
цели будет способствовать объединению сил правительственных органов,
частного сектора и негосударственных организаций. Также стимулируется
прямое участие населения в общем деле.
• Постепенность достижения целей.
Реализация брендинга территорий является долгосрочным процессом и не
рассчитан на быстрый успех. Разработка стратегии брендинга и ее
осуществление требует времени и усилий, мудрости и терпения. Но если все
сделать правильно, тогда полученные долгосрочные преимущества, как
материальные, так и нематериальные, намного перевесят все затраты.
К последнему пункту следует добавить еще один аспект, который
значительно затрудняет разработку долгосрочной стратегии. Как пишет
Филип
Котлер20,
территории
все
больше
подвергаются
влиянию
технологического развития и ускоряющимся изменениям в глобальной
экономике и политике. Поэтому странам, городам и регионам будет очень
трудно сохранить свою характерную специфику в промышленности и
бизнесе. По разным экономическим соображениям по всему миру
перемещаются производственные мощности, рабочая сила, инвестиции. А
все это препятствует разработке долгосрочного плана брендинга, поскольку
сегодня достаточно трудно угадать то, что будет завтра.
1.9. Гео-брендинг и общественная дипломатия
Впервые
термин «общественная дипломатия» употребил в 1965 году
американский дипломат Эдмунд Галлион (Edmund Gullion) для обозначения
усилий правительства по продвижению национальных интересов за рубежом
посредством прямого взаимодействия с населением другого государства.21 От
традиционной дипломатии общественная дипломатия отличается с тем, что
Котлер Ф. (и др.) Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и
туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы – Стокгольмская школа
экономики в Санкт-Петербурге, 2005 - С. 348
21
Национальный брендинг и брендинг территорий. URL: http://www.marketing.spb.ru/libspecial/regions/nation_branding.htm (дата обращения: 11.05.2012)
20
- 34 -
здесь аудиторией являются не официальные дипломатические службы и
правительство другой страны, а народные массы, и в процессе тоже
участвуют жители страны, а не официальные лица государства.
Общественная
дипломатия
является
одним
из
компонентов
в
шестиграннике Анхольта (см. рисунок № 2). Но чем отличается гео-брендинг
от общественной дипломатии?
Анхольт пишет22, что
общественная
дипломатия используется в случае с известными и развитыми странами и
фокусируется
на
поддерживании
международных
отношений,
а
национальный брендинг более ориентирован на развивающиеся и не на
столько известные страны и фокусируется на экономическом развитии.
Целью публичной дипломатии является поддержание хорошего имиджа
страны в определенный период времени, например, когда правительство
страны ведет не совсем популярную политику. Иногда принимаемые такой
дипломатией меры бывают излишними и ненужными. Если страна в целом
находится на хорошем счету у мировой общественности, не считая случаев,
когда у руководства стоят недальновидные правители, то в таком случае
проблемы, возможно, заключаются лишь в плохих межгосударственных
коммуникациях. Однако если у страны плохая репутация, особенно в сфере
политики, то зачастую даже большие усилия, нацеленные на улучшение
имиджа страны, не могут привести к положительному эффекту, а порой
игнорируются и воспринимаются как негативные.
Репутация правительства страны играет в зависимости от конкретного
случая более или менее значимую роль в рамках имиджа нации в целом и
является дополнительным фактором для понимания правительством, как
лучше построить международный диалог. Когда нация имеет более
положительный имидж, чем правительство (это происходит намного чаще,
чем наоборот), непопулярная политика власти не причиняет большого вреда
долгосрочным интересам страны, но, возможно, на международном уровне
такое правительство может нанести значительный урон национальному
22
Anholt S. Places. Identity, Image and Reputation - Palgrave Macmillan, 2010 – P. 95
- 35 -
имиджу, который впоследствии очень сложно восстановить. Как известно,
любое решение правительства должно быть максимально справедливым и
учитывающим все общественные мнения.
Дипломаты должны быть готовы изменить свое отношение к той или иной
стране. Мудрые люди всегда понимают, что представления о человеке,
делающим какое-либо сообщение, могут быть намного важнее, чем само
сообщение.
Публичная дипломатия иногда может повлиять на репутацию страны, но
т.к. репутация может коренным образом измениться только правительством и
его политикой, основным фактором успеха публичной дипломатии в данном
случае является ее связь с политикой государства и способность превратить
эту связь в двусторонний диалог.
Если этот двусторонний процесс позволит давать публичной дипломатии
советы правительству страны, и эти советы впоследствии реализуются, то это
дает надежду публичной дипломатии создать хорошее имя стране, а
правительству,
что
дальнейшие
политические
решения
будут
восприниматься общественностью более одобрительно.
Однако влияние публичной дипломатии на политику правительства в
области формирования репутации страны очень ограничено. Следуя теории
конкурентной
идентичности
Анхольта,
эта
функция
общественной
дипломатии реализуется только в комплексе с другими методами, когда все
политические силы заинтересованы в улучшении имиджа страны в глазах
мировой общественности.
Национальное правительство никогда не может находиться под полным
контролем тех институтов, которые формируют образ страны. Формирование
имиджа нации параллельно идет по нескольким коммуникационным
каналам, и ни один из «владельцев» этих каналов не имеет абсолютной
власти над всеми факторами, которые влияют на интересы других
«собственников». В современном обществе практика влияния политики на
бизнес уже вполне привычна путем конструктивных переговоров, а не силой
- 36 -
принуждения, говоря коммерческим языком согласно маркетинговым
принципам.
«Бренд» демократия, например, целью которой является создание спроса
на демократию как на «продукт», - один из самых гуманных и экономически
эффективных
инструментов
международной
политики.
Такой
вид
демократии будет ознаменовать новый этап развития нации и мотивировать
людей изменять свое поведение, а впоследствии позволит
защитить
человеческую цивилизацию от жестокости.
Но существует большое количество препятствий на пути такого развития.
Общепринятый коммерческий брендинг зависит от открытости широкораспространенных
медиа,
недостаток
которых
испытывают
в
недемократических странах. Поиск путей формирования значительного
брендинг эффекта без использования медиа, а именно без распространения
интернета, делает шансы на его существование минимальными.
Кто ты, как ты выглядишь и что ты делаешь – все эти вопросы неразрывно
связаны, поэтому ни один государственный аппарат не достигнет своих
целей в современном обществе без использования общественной дипломатии
и конкурентной идентичности.
Общественная дипломатия
Национальный брендинг
Цель
Продвижение политических
интересов
Продвижение экономических
интересов (в основном)
Условия
Интересы разрознены
иобусловлены текущей
политическойконъюнктурой
Достигнут консенсус между всеми
заинтересованными сторонами и
участниками процесса
Нацелена на развитие
международных и межкультурных
коммуникаций
Нацелен на рост потребления
продуктов иуслуг страны
(международный маркетинг)
Общественно активная
аудитория, органы центральной
и местной государственной власти
Массовая аудитория,
общественно и экономически
пассивная
Целевые
аудитории
- 37 Население
Потребители (продуктов и услуг)
Страны, выбранные исходя из
геополитических соображений
Как можно более широкий круг
стран
Направление Другие государства
Как другие государства, так и
население страны. Без
проведения адекватной
внутренней работы обречен на
провал.
Роль
государства
Инициатор и генераторключевых
сообщений.
Контролирует исходящую
информацию
Может быть инициатором, однако
в ролигенератора ключевых
сообщений выступает редко
(опасность пропаганды).
Исходящую
информацию контролирует слабо.
Участники
Органы государственной власти и
их представители,государственные
организации, посольства,НКО,
диаспоры.
Организации, занятые в сфере
туризма,
агентства, занимающиеся
привлечением инвестиций и
расширением
экспорта,коммерческие и
международные организации.
Стратегия
Построение и развитие
международных отношений,
укреплениедоверия
Продвижение имиджа
Акцент на сущности и содержании
Акцент на символической и
визуальной составляющих
Децентрализованный подход,
адаптирующийсяк каждым
конкретным условиям
Унифицированный подход,
продвигающий «сущность бренда»
вравной степени иностранным и
домашней аудиториям.
Важны как позитивные,так и
негативные детали,
способствующие целям
Важны исключительно позитивные
детали и особенности, которые
можно «продать» внутри и
вовне страны
Проведение международных
мероприятий, неформальных
встреч навысшем уровне,
программ межкультурного обмена,
Разработка логотипа и слогана.
Широкая рекламная компания на
ведущих международных ТВканалах, постоянное размещение
Тактика
- 38 размещение статей в
иностранных СМИ
advertorials в иностранных
журналах, выпуск рекламной
литературы, организация пресстуров, инициирование
мероприятий
Работа со
СМИ
Не является приоритетной. Их
задача - транслировать и
интерпретировать информацию в
нужном ключе.
Масс-медиа - главный канал
продвижения. Их задача –
постоянное размещение
рекламной информации о
государстве.
Бюджет
Финансируется государством
Финансируется частными
коммерческими структурами и
частично государством
Временные
рамки
Не устанавливаются. Реализуется в Кампания или серия кампаний,
режиме реального времени
проводимых от случая к случаю
Оценка
результатов
Производится постоянная
оценка кратко-, среднеидолгосрочных результатов.
Оцениваются долгосрочные
результаты
Таблица №2. Сравнение общественной дипломатии и национального брендинга. Источник
http://advschool.ru/articles/article2624.htm (дата обращения: 12.05.2012)
1.10. Новые медиа и геолокация
«Новые медиа – это новый уровень массовых коммуникаций, ключевой
особенностью
которых
является
коллективное
редактирование
медиареальности, обеспеченное научно-техническим прогрессом».23
Понятие «новые медиа» связано с появлением различных видов
цифровых, сетевых, информационных и коммуникационных технологий
второй половины XX-го столетия. Почти все эти технологии включают в себя
понятие «интернет». Под новыми медиа подразумеваются веб-сайты,
социальные сети, электронная почта, средства он-лайн общения (ICQ, Skype,
чаты), DVD, CD и другие цифровые носители информации (карты памяти
и.т.п. ), 3D и технологии «виртуальной реальности», компьютерные игры,
Семёнов А. WTF is New Media? URL: http://3wisemonkeys.ru/wtf-is-new-media/ (дата
обращения: 12.05.2012)
23
- 39 -
интерактивные инсталляции в искусстве, компьютерные анимации, цифровое
видео, кино, интерфейс «человек – компьютер», средства мобильной связи с
расширенными возможностями (iPhone, BlackBerry и.т.п.).
Вместе с быстрым развитием новых медиа принципиально изменилась
коммуникационная модель. Принцип «старых медиа» - «один к многим»
(one to many) превратился в принцип «многие к многим» (many to many).
Еще одно важное отличие традиционных и новых медиа заключается в
принципе актуализации информации. Раньше аудитория читала, слушала и
смотрела то, что ей преподносили СМИ. Сегодня аудитория потребляет
такую информацию, которая наиболее актуальна для нее, то есть аудитория
сама выбирает, какая именно информация для нее является важной, и что она
будет читать, слушать и смотреть.
Доступ к интернету, цифровые носители и мобильные устройства связи
позволяют аудитории получать ту информацию, которая им интересна
(релевантность), получать информацию, когда и где аудитория захочет
(другое время и пространство контакта), получать информацию в удобном
для аудитории формате (гибридность, гипертекстуальность), а также
высказывать свое мнение о представленной информации (интерактивность) и
делиться информацией с другими (шаринг). Также новые медиа позволяют
уменьшить значимость географических расстояний, увеличить число связей
и активизировать коммуникации, а также предоставляют возможности для
ускорения коммуникации и позволяют устанавливать связи, которые еще
недавно частично перекрывались или же лежали в совершенно разных
плоскостях.
Надо учитывать, что термин «новые медиа» в себе может нести разные
смыслы. Обычно эти смыслы объединяет то, что речь идет о чем-либо
цифровом и интерактивном. Именно сочетание этих двух признаков чаще
всего выступает неотъемлемым атрибутом этого термина. Однако печатное
издание, не имеющее выхода в интернет, может быть в своем роде
интерактивным, если оно реагирует на письма своих читателей. Радио или
- 40 -
телепередача по заявкам слушателей и зрителей тоже интерактивны. Но к
новым медиа их не относят, потому что они не имеют связи с интернетом. С
другой стороны, можно представить себе совершенно некоммуникационный
вебсайт (без обратной связи, возможностей комментировать и т.п.), чтение
которого мало чем отличается от чтения печатного издания. Вебсайт
находится в интернете, но он не интерактивен, поэтому тоже остается за
пределами категории новых медиа. На этом основании новые медиа обычно
противопоставляются «старым» медиа: прессе, аналоговому теле- и
радиовещанию. Еще один аспект: в термине присутствует слово «новые», а
новизна – это вещь относительная.
Социальное значение новых медиа, как пишут учёные Дуглас Келлнер
(Douglas Kellner) и Джеймс Боман (James Bohman) – «новые медиа, и в
частности
Интернет,
предоставляют потенциал
для
демократической
постмодерновой публичной сферы, в которой граждане могут участвовать в
полностью открытых дебатах при полном доступе к информации». 24
Социальная сеть в Интернете - это программный сервис, платформа для
взаимодействия пользователей в группе или в группах, объединенных
общими
интересами.
интерактивный
сайт,
Другими
словами,
содержание
это
которого
многопользовательский
наполняется
самими
пользователями. Одна из характерных черт социальных сетей - система
друзей и групп. Также социальная сеть образуется читателями тематического
сообщества,
созданного
на
любом
сервисе
блогов.
Многие
профессиональные сообщества со временем превратились в инструмент
поиска людей, сотрудников и работы. Социальные сети в их современном
виде включают в себя целый ряд дополнительных возможностей, по
сравнению с существовавшими ранее способами общения пользователей.
24
Что же такое новые медиа? URL: http://miw.by/post/200 (дата обращения: 15.05.2012)
- 41 -
Термин «социальная сеть» как таковой был введен в обращение в 1954
году социологом Джеймсом Барнсом.25 Во второй половине XX века это
понятие начали активно использовать на Западе при исследовании
социальных связей и человеческих отношений. Со временем в социальной
сети в качестве ее узлов стали рассматривать не только людей как
представителей социума, но и любые другие объекты, которые могут иметь
социальные связи: города, страны, организации и т.п.
В последнее время часто можно встретить такой термин как «социальные
медиа». Социальные медиа – это набор онлайновых технологий, которые
позволяют пользователям общаться между собой. Принципиальная разница
между новыми медиа и социальными медиа заключается в том, что новые
медиа более - широкое понятие, которым называют все новейшие технологии
в коммуникациях, а социальные медиа – он-лайн сервисы, где пользователи
любым образом взаимодействуют с контентом. Также пользователи могут
делиться
собственным
налаживать
контакты,
опытом,
взаимодействовать
обмениваться
различного
друг
рода
с
другом,
информацией:
статьями, фото, видео. Термин «новые медиа» более общий и включает в
себя понятие «социальные медиа».
Наряду с такими уже привычными социальными сетями как Facebook,
VKontakte и Twitter необходимо упомянуть новую, которая в последнее
время становится очень популярна. Pinterest - это социальный сервис,
позволяющий пользователям добавлять в режиме онлайн изображения и
помещать их в тематические коллекции. После того, как изображения
загружены на Pinterest, они называются Пинами (англ. Pins), а коллекции,
которым они принадлежат, - это Доски (англ. Boards). Миссия сайта звучит,
как «объединить всех в мире с помощью вещей, которые им интересны».
Основатель сайта — Бен Силберман (Ben Silbermann), из West Des Moines,
Прохоров А. Социальные сети и Интернет. URL:
http://www.masters.donntu.edu.ua/2011/fknt/stadnik/library/article4.htm (дата обращения:
16.05.2012)
25
- 42 -
Iowa. Как и контент Facebook, картинки в Pinterest нередко становятся
«вирусами».
Работа над Pinterest началась в декабре 2009 года, и сам сайт был запущен
в бета-версии в марте 2010 сначала с закрытой регистрацией, а позже с
регистрацией только по приглашениям.
По утверждению Силбермана, он лично писал письма с предложением
регистрации первым 5000 пользователям. Через 9 месяцев после запуска им
пользовались уже 10 000 участников. В то время Силберман и несколько
программистов управляли сайтом из небольшой квартирки вплоть до лета
2011 года.
16 августа 2011 года журнал «Time» внес Pinterest в свой список «50
лучших веб-сайтов 2011 года». С тех пор число пользователей сайта стало
расти в геометрической прогрессии. И уже по итогам 2011 года Hitwise Social
Networking
Forums, которые определили самые точные социальные
тенденции, внесли Pinterest в десятку самых лучших сайтов26. И в начале
апреля 2012 года Pineterest обогнал Linkedin и стал 3-й соц. сетью в США,
уступая Facebook и Twitter. В то же время, количество трафика, которое идет
с Pinterest на корпоративные сайты и блоги, превышает количество трафика с
таких сайтов как YouTube, Google+ и LinkedIn вместе взятых, сообщает сайт
аналитической компании Shareaholic.
Все
большую
популярность
обретают
геолокационные
сервисы.
Геолокационный сервис (Location-based service, LBS) - приложение для
мобильных телефонов, вид информационных и развлекательных услуг,
основанный на определении текущего местоположения мобильного телефона
пользователя. Возможности дисплеев современных мобильных телефонов (в
том числе, смартфонов – iPhone, BlackBerry) позволяют отображать на экране
электронные карты достаточно высокого качества. Это дает возможность
использовать
геолокационные
сервисы
для
рекламы,
навигации
Smorodnikova J. Что такое Pinterest и как он стал viral URL: http://freshle.com/freshletranslations/pinterest/ (дата обращения: 17.05.2012)
26
и
- 43 -
развлечений. Геолокационные сервисы тесно связаны с социальными сетями.
Пользователи «отмечаются» в каком-то месте, тем самым сообщая друзьям о
своем местоположении, что является рекомендацией для посещения и
предложением присоединиться. Самыми популярными LBS сервисами в
России и ближайших государствах являются Foursquare и AlterGeo.
Геолокацию условно можно разделить на два типа, которые отличаются
своей сутью и решаемыми задачами: географическую и социальную
геолокацию.
Географическая геолокация – это основное понятие геолокации, то есть
предоставление пользователю интерактивных карт с минимальным набором
данных об окружающих объектах. Сюда можно отнести различные сервисы
онлайн-карт и навигационных систем. Задача этого типа геолокации показать пользователю, где именно он находится в данный момент, найти на
карте точку, куда пользователю необходимо добраться и предложить
оптимальный маршрут к ней.
Социальная геолокация – это скорее инструмент коммуникации, чем
поиска пути. Здесь пользователь имеет ту же карту местности, в которой он
находится, но вся информация на карте посвящена окружающим заведениям
и отметкам, которые нанесли на карту люди из списка контактов. Если кто-то
из знакомых в социальных сетях или абонент из телефонной книги
пользователя находится на том же сегменте карты, социальный геосервис это
покажет. Сюда же можно отнести и использование геолокации как
рекламного инструмента: на карте у пользователя появляется реклама
именно тех заведений, которые находятся в данную минуту ближе всего к
нему.
Еще одна из новинок современной передачи информации, на которой
необходимо остановиться – QR-код (от англ. quick response - быстрый
отклик). Это двумерный штрих код, разработанный японской фирмой DensoWave. В штрих коде кодируется разнообразная информация, состоящая из
символов (включая кириллицу, цифры и спецсимволы). Информация может
- 44 -
быть любая: адрес сайта, номер телефона,
электронная
визитка,
координаты
местоположения, описание музейного экспоната
или архитектурного объекта. Один QR-код может
содержать до 7089 цифр или 4296 букв.
Кодирование информации в определенных
графических символах позволяет удобно и быстро
считывать эту информацию с помощью специальных сканеров. Также QRкод считывается приложением, установленным на мобильный телефон, после
чего он действует в зависимости от вида информации, заложенной в QR-код.
Если это адрес сайта, то открывается сайт в браузере. Если это электронная
визитка, то добавляется новый абонент в контакт-лист. Если это обычный
текст (например, информация о товаре или экспонате), то он просто
выводится на экране.
- 45 -
Глава 2. Новые медиа и гео-брендинг Латвии на современном этапе
2.1. Исторически сложившиеся национальные бренды Латвии
Чтобы лучше понять анатомию и эволюцию общего национального
бренда Латвии, необходимо ознакомится с некоторыми латвийскими
брендами, которые исторически формировали и сейчас формируют имидж
бренда Латвии в международном сообществе, особенно в соседних
государствах.
Бренды товара
Досоветский период
Рижский вагоностроительный завод (RVR)
Уже более 100 лет, продукция, выпускаемая на RVR, используется в
городах и на железных дорогах на территории площадью почти 1/3 планеты
Земля. Этот транспорт зарекомендовал себя как надежный и выносливый.
Более чем в 20 стран мира поставлялись дизель- и электропоезда, трамваи,
автобусы, железнодорожные платформы, тележки и другая продукция.
Марка «RVR» признана на мировом рынке и стала узнаваемым товарным
знаком. До сих пор предприятие производит новую продукцию, а также
проводит работы по ремонту, реконструкции и модернизации подвижного
состава.
Фотокамера ‘’MINOX’’
В 1937 году в Риге на Государственной электротехнической фабрике ВЭФ
началось производство первого в
мире миниатюрного фотоаппарата
«VEF Minox», который изобрел
Вальтер Цапп (Walter Zapp) из Риги.
Это был абсолютно новый вид
фотоаппарата, который благодаря
- 46 -
своей простой конструкции и легкости в использовании не только
способствовал развитию любительской фотографии, но и открыл совершенно
новые возможности. С помощью этого миниатюрного фотоаппарата (17 x 27
x 80 мм, 125 г), без каких-либо дополнительных приспособлений можно
получить четкий, высококонтрастный снимок с расстояния только 20 cм, и
изображение может быть увеличено до 20 раз, при этом качество
изображения не ухудшается.
Фотоаппарат, снимающий на пленку размером 8×11 мм, стал популярным
среди секретных агентов, которых привлекала возможность с его помощью
быстро и технически легко делать снимки документов превосходного
качества. Несмотря на то, что «Mino»x вскоре стал известен как легендарная
«шпионская фотокамера», большое количество фотоаппаратов было продано
обычным мирным потребителям.
Рижский Черный бальзам
«Рижский Черный бальзам» (Rīgas Melnais balzams) - темный крепкий
бальзам (45% об.) с насыщенным и немного горьковато-сладким вкусом,
родом из Латвии. Рижский бальзам выпускается в керамических бутылках,
которые защищают содержимое от солнечных лучей и от резкого перепада
температур. Бальзам можно употреблять как в чистом виде, так и с чаем,
кофе, со льдом или в коктейлях.
Рижский бальзам Гёте назвал «эликсиром молодости» и воспел его в
поэме «Фауст». Подобных восторженных оценок напитка очень много.
В 1845 году промышленник Алберт Волшмидт основал в Риге завод по
производству бальзама. С тех пор вплоть до Второй мировой войны секрет
приготовления напитка хранили представители династии Шрадеров, которые
работали на заводе мастерами. В 1939-м они уехали в Германию, не продав
секрет даже тогдашнему хозяину предприятия.
С 1860 по 1935 гг. бальзам Рижский получил 33 золотые и серебряные
медали на международных выставках. Бренд был удостоен Гран-при на
- 47 -
Московской выставке «Продэкспо-2006». В годы Великой Отечественной
войны рецепт был утерян и только в 1954 году восстановлен. Его
производство началось на «Рижском заводе ликероводочных изделий» (ныне
Latvijas Balzams). Сейчас бальзам экспортируется в более чем 30 стран мира.
LAIMA
Деятельность АО «LAIMA» – производство и оптовая торговля
шоколадными и сахарными кондитерскими изделиями.
История АО «LAIMA» уходит в конец 19 века. В 1870 году
промышленник Теодор Ригерт (Teodors Rigerts) приступил к изготовлению
шоколадных изделий в Риге. В 1924 году его традиции переняло АО
«LAIMA», которое расширило производство и стало продавать продукцию не
только в Латвии, но и во Франции, Англии, США и других странах. В 1881
году была основана консервно-конфетная фабрика L. W. Goegginger. На
предприятии производили как конфеты, шоколад и бисквиты, так и
различные консервы. В 1940 году оба предприятия были национализированы
и стали называться кондитерскими фабриками «Laima» и «Uzvara» (Победа).
«Laima» специализировалась на изготовлении шоколадных кондитерских
изделий, а «Uzvara» - сахарных.
В январе 1998 года АО «LAIMA» объединились с АО «UZVARA», при
этом сохранилось название АО «LAIMA» и две торговые марки – «Laima» и
«Uzvara». Продукцию АО «LAIMA» можно приобрести не только в Латвии,
но и почти в 20 странах мира: России, Германии, Израиле, США, Канаде и т.
д.
Dzintars
АО «Dzintars» (Янтарь) – один из старейших производителей парфюмерии
и биокосметики, основанный в 1849 году рижским фармацевтом
Бригером.
Г.
- 48 -
Ныне «Dzintars» осуществляет экспортные поставки в 21 страну по всему
миру: страны Балтии и СНГ, Германию, Италию, Австралию, Румынию,
Израиль, США и др.
АО Dzintars является крупнейшим экспортером
продукции в Латвии. В 2003 году компания получила главный приз в
конкурсе «Made in Latvija» за самый большой объем экспорта в группе
непродовольственных
товаров,
организованном
Латвийской
торгово-
промышленной палатой.
Советский период
РАФ
РАФ-2203 «Латвия» - микроавтобус, выпускавшийся Рижской автобусной
фабрикой
в
1976
Микроавтобусы
-
1997
годах.
этого
типа
использовались как маршрутные такси,
автомобили скорой помощи и в роли
служебного транспорта, в России и
СНГ
были
постепенно
«ГАЗелями»,
а
в
вытеснены
Латвии
-
микроавтобусами «Мерседес» и другими иномарками.
Рижская автомобильная фабрика ежегодно выпускала более пятнадцати
тысяч «РАФ-2203» (завод был рассчитан на производство 17 тыс.
микроавтобусов в год и с 1987 по 1990 год превышал этот объём). «РАФ2203» был самым массовым советским микроавтобусом.
Производство РАФов было остановлено в начале 1997 года из-за
сворачивания их закупок Россией, а также в связи с техническим и
моральным
устареванием.
Таким
образом,
автомобиль
не
был
конкурентоспособным.
В конце 1980-х под «горбачёвскую» программу поддержки многодетных
семей, Рижская фабрика выпускала мелкой серией 8-местный вариант
- 49 -
микроавтобуса с отделкой «люкс», управлять которым можно было с
правами категории «В». Эту модификацию продавали частным владельцам.
Рижские шпроты
Рижские
шпроты
являются
тем
брендом,
с
которым
всегда
ассоциировалась Латвия, особенно в советское время. Этот символ Латвии не
потерял свою актуальность и сейчас. Общество «РИЖСКИЕ ШПРОТЫ»
является независимой общественной организацией, в которую добровольно
объединились несколько Латвийских рыбоперерабатывающих предприятий,
производящих консервы «Рижские шпроты в масле». Эти консервы высококачественный деликатесный продукт, производимый из Балтийской
кильки и качественного растительного масла. Консервы экспортируются в
примерно 30 государств мира.
Постсоветский период
AERODIUM
В компании «AERODIUM» работают изобретатели и конструкторы
открытых,
трансформируемых,
закрытых,
мобильных
вертикальных
аэродинамических труб, аэротруб и
симуляторов свободного полета для
различных
видов
деятельности,
развлечения,
в
спорта,
бизнеса
том
и
числе
армейской
подготовки и шоу.
Результатом многолетней работы
команды
«Aerodium»
явилось
участие
в
наиболее
популярном
и
значительном событии шоу-бизнеса – представлении воздушных акробатов
на церемонии закрытия зимних Олимпийских игр в Турине в 2006 году. Для
этого была использована специально созданная для этого шоу вертикальная
аэротруба, с помощью которой латвийские спортсмены, летая над землей на
- 50 -
высоте 25 метров, продемонстрировали зрителям всего мира, как мечта о
полете становится реальностью.
2010 году «АЭРОДИУМ» демонстрировала закрытую аэродинамическую
трубу в павильоне Латвии на всемирной выставке «ЭКСПО 2010» в Шанхае,
Китай, где она вызвала большой интерес среди посетителей. Также ее увидел
и испытал известный актер Джеки Чан (Jackie Chan). Результатом этого
визита стали съемки его фильма «Китайский зодиак» в латвийском городе
Елгава с 18 апреля по 2 мая 2012 года, в которых использовалась
аэродинамическая труба. При этом все трюки с использованием данного
сооружения исполнял сам Джеки Чан.
Аэродинамические трубы «АЭРОДИУМ» можно встретить в Канаде,
Европе, в странах Скандинавии, в России и некоторых странах Азии.
SAF Tehnika
«SAF Tehnika» является уникальным разработчиком и производителем
микроволнового оборудования для передачи данных без проводов. Компании
удалось приобрести и объединить ценные местные интеллектуальные
ресурсы из индустрии микроэлектроники и распространить своё присутствие
в почти 100 странах, покрыв все важные мировые рыночные сегменты всего
лишь за одно десятилетие. Команда «SAF Tehnika» работает с клиентами из
Европы, Северной и Южной Америки, Африки, Северной и Южной Азии.
MADARA Cosmetics
«MADARA Cosmetics» является производителем эко косметики самого
высшего качества. Компания уже многократно получала международные
призы не только за качество, но и за дизайн упаковок своих продуктов.
Магазины «MADARA Cosmetics» находятся почти во всех странах Европы, а
так же в России, Мексике, США, Японии, Корее, Малайзии, Сингапуре,
Тайване.
- 51 -
AirBaltic
«AIR BALTIC CORPORATION» является национальной авиакомпанией
Латвии. В 2009 году «airBaltic» перевезла почти 2,8 миллиона пассажиров.
В настоящее время «airBaltic» предлагает прямые рейсы из трех столиц
Балтийских стран – Риги, Вильнюса и Таллинна во многие города мира.
JZ Microphones (Juris Zarins Microphones)
«JZ
Microphones»
является
производителем
звукозаписывающих
устройств
микрофонов
высшего
и
качества,
которые хорошо узнаваемы среди профессионалов
музыкальной индустрии.
Продукцию JZ Microphones
используют продюсеры и звукорежиссеры, которые
работали
с
такими
музыкальными
группами
и
исполнителями как Майкл Джексон (Michael Jackson),
Леди Гага (Lady Gaga), Стив Уандер (Stevie Wonder),
Стинг (Sting), Эрик Клептон (Eric Clapton), Metallica, Queen и другими.
Микрофоны изготавливаются по уникальной технологии ”Golden drop”,
изобретенной организатором производства. В ней используется золото в
несколько слоев, и все это делается вручную, что обеспечивает особенно
качественное воспроизведение звука.
Real Sound Lab
Компания «Real Sound Lab» разработала уникальную технологию для
автоматической и детальной частотной коррекции акустических систем —
«CONEQ™».
Эта
технология
была
протестирована
на
различных
акустических системах: начиная от простой любительской аудиоаппаратуры,
заканчивая точными и сложными аудиоустановками в записывающих
студиях и на концертах. Во всех случаях эксперты замечали, что после
использования данной технологии звучание улучшалось.
- 52 -
При производстве своих плазменных телевизоров компания Panasonic
также использует технологию «CONEQ™».
Бренды персоналии
Среди брендов персоналий Латвии можно выделить такие выдающиеся
личности, как эстрадная певица Лайма Вайкуле, композитор Раймонд Паулс,
артист балета Марис Лиепа и другие.
Бренд мероприятия
Конкурс «Новая волна»
Международный конкурс молодых исполнителей популярной музыки
«Новая волна» на протяжении нескольких лет является настоящим событием
не только в России и Латвии, но и в странах Ближнего и Дальнего Зарубежья.
Идея организовать новый конкурс, ни на что не похожий из ранее
проводимые на территории России и стран СНГ, у композиторов Игоря
Крутого и Раймонда Паулса возникла в начале 2002.
Национальные бренды
Курорт Юрмала
Юрмала - крупнейший город-курорт Латвии и стран Балтии, находится в
25 км от Риги. На протяжении многих лет Юрмала является излюбленным
местом туристов со всего мира. Каждый сезон здесь организуется множество
культурных мероприятий, включая художественные выставки, местные и
международные фестивали и концерты.
Бренд организаций
Хоккейный клуб «Рижское Динамо»
Датой основания клуба считается 22 декабря 1946 года, прекратил своё
существование в 1995 году и был возрождён лишь спустя 13 лет, в 2008 году.
Клуб активно выступает в Континентальной хоккейной лиге (КХЛ).
- 53 -
2.2. Краткая история национального брендинга Латвии
Процесс национального брендинга в современном понимании в Латвии
начался после развала Советского союза.
В связи с этим в сентябре 1998
года Правительством Латвии был создан Латвийский Институт.
Изначально Институт действовал как некоммерческая организация с
ограниченной ответственностью, однако с ноября 2004 года по февраль 2012
года
Латвийский
Институт
был
подведомственен
Министерству
Иностранных Дел, будучи уже государственным агентством. С марта 2012
года Институт является государственным правительственным учреждением
под управлением Министерства Иностранных Дел.
Первым директором учреждения была Вайра Вике-Фрейберга (Vaira VīķeFreiberga) (19.10.1998-08.07.1999), которая после некоторого времени была
избрана президентом Латвии. С лета 1999 года до декабря 2010 года
директором был Оярс Эрикс Калныньш (Ojārs Ēriks Kalniņš), бывший посол
Латвии в США, а с января 2011 года Латвийским Институтом управляет
Карина Петерсоне (Karina Pētersone), бывший депутат Сейма, экс-министр по
делам общественной интеграции.
Главной целью деятельности этого учреждения является осуществление
мероприятий по популяризации образа Латвии за рубежом, что включает в
себя организацию образовательных мероприятий, создание сети контактов за
границей, координацию работы по созданию внешнего образа государства и
подготовку
информативного
материала
для
создания
правильного
представления о Латвии и ее обществе в мире.
В 2006 году Латвийским Институтом был создан официальный портал
Латвии – www.latvia.lv, до этого роль официального портала исполнял сайт
самого Института (www.li.lv).
В 2007 году к разработке стратегии национального брендинга был
привлечен один из известнейших экспертов в мире по этому вопросу Саймон
Анхольт (Saimon Anholt). Он провел масштабное исследование, целью
которого было выявление конкурентных преимуществ Латвии. Результаты
- 54 -
оказались далеко не оптимистичными. Выражаясь коротко, «Латвия – это
страна, в которую никто не хочет ехать, где люди не хотят жить, которую не
хотят знать, и продукцию, которую производят в Латвии, не хотят
покупать»27.
Однако Анхольт предлагает выход из этой ситуации: «рекламировать»
Ригу - столицу Латвии, а не саму Латвию в целом, т.к.:
1. Исторически сложилось, что Рига играет международно-значимую роль
для всего Балтийского региона.
2. Рига - визуально более запоминающийся образ нежели Латвия, т.к. луга,
леса, песчаные пляжи и чистое море находятся не только на территории
Латвии, а, например, уникальную архитектуру можно посмотреть только в
этом городе.
3. Являясь столицей, Рига стала космополитичным центром, в котором
проживают представители многих национальностей.
4. Рига, как самый большой город страны, более современная во всех
аспектах, чем остальная часть Латвии.
5. Рига – важный порт, находящийся на пересечении торговых путей между
Скандинавскими странами.
Рекомендации Анхольта 2009 году воплотились в бренде LIVE RIGA с
помощью
создания портала www.liveriga.com и регулярных рекламных
кампаний за рубежом.
Чтобы способствовать позитивной узнаваемости Латвии в мире, в апреле
2012 года латвийскими дизайнерами был создан
специальный шрифт, который впредь Латвийский
Институт будет использовать в своих официальных
документах, информативных материалах, прессрелизах и.т.п. Также планируется, что на этот шрифт
перейдет и официальный портал www.latvia.lv.
27
http://latinst.lv/wp-content/uploads/2012/01/strategy_latvia.pdf
- 55 -
2.3. Новые медиа Латвии и национальный гео-брендинг
В практической части будет проведен обзор и анализ главных интернетресурсов, которые предназначены для национального брендинга Латвии и ее
столицы Риги. Для анализа отобраны сайты и аккаунты в социальных сетях,
которые
созданы
столичными
и
поддерживаются
институтами
Латвии,
и
именно
государственными
главной
их
целью
и
является
информирование и привлечение именно внешней аудитории.
Бренд Латвии, конечно, формируют и множество других интернетресурсов, созданных как частным сектором, так и государственными
институтами и органами самоуправлений. Сайт турагентства на английском
или русском языке, привлекающий туристов, тоже способствует геобрендингу. Сайт Министерства внутренних дел, который имеет английскую
версию, тоже, в свою очередь, участвует в формировании бренда страны.
Также бренд Латвии формируют сайты всех городов, которые, кроме
латышской, имеют версии на других языках, обычно на английском и
русском языках. Но исследование всех таких сайтов потребует огромное
количество
времени
и
сил,
поэтому
для
данного
исследования
анализируемые сайты были отобраны по следующим критериям:
1) их поддерживают государственные или столичные структуры;
2) они созданы непосредственно для гео-брендинга (нацелены на внешнюю
аудиторию).
Единственным исключением является портал проекта LIVE RIGA, в
котором небольшая часть акций организуется частным сектором.
Таким образом, будут исследованы 6 порталов, некоторые порталы дополнительно с их аккаунтами в социальных сетях.
При анализе порталов будут рассмотрены такие вопросы: кто их создал и
когда,
из
какого
бюджета
финансируется,
какими
инструментами
поддерживается (как устроен сайт, из чего состоит), и что из всего этого
получается (плюсы и минусы).
- 56 -
2.3.1. Официальный сайт Латвии www.latvia.lv
Сайт был создан в 2006 году, и его контент обновляется Институтом
Латвии, государственной структурой, которая подчиняется Министерству
иностранных дел Латвии. Цель сайта – предоставить исчерпывающую
информацию о Латвии. Сайт включает в себя новости, справочную
информацию, публикации, электронные презентации и видео о стране. Также
предоставляются ссылки на другие государственные и частные страницы, где
размещена подробная информация о латвийском обществе, экономике,
культуре и истории. Сайт финансируется из бюджета Министерства
Иностранных Дел.
Внещний вид сайта www.latvia.lv
- 57 -
По умолчанию открывается английская версия сайта, она самая полная,
поэтому для анализа как основная будет использована именно эта версия.
Латышский язык на сайте вообще не присутствует. Главное меню находится
на левой стороне сайта, расположена вертикально и состоит из семи
разделов–
«О
Латвии»,
«Правительство
и
политика»,
«История»,
«Общество», «Экономика», «Культура» и «Природа». В верхней части сайта
горизонтально расположена «сервисное» меню с пятью разделами –
«Институт Латвии», «Информативные материалы», «ЧаВо», «Фотогалерея»,
«Латвия-ЕС», а дальше выбор языка. Немножко ниже находятся иконки
социальных сетей – Twitter, Facebook и YouTube.
Центральная часть заполнена новостями, а внизу сайта находится карта,
на которой можно увидеть месторасположение Латвии. По середине сайта
размещен большой баннер, через который можно зайти в раздел, где
публикуется еженедельные краткие обзоры важнейших новостей Латвии,
разделенные на шесть категорий: правительство, экономика, международные
отношения, общество, интересные факты. На правой стороне сайта
расположены вход в архив блогов и баннеры, ведущие на другие
информационные ресурсы о Латвии.
Раздел
«О
национальных
Латвии»
символах,
включает
языке,
общие
сведения,
традициях,
информацию
характерных
о
чертах,
сегодняшней ситуации, наиболее больших городах, а также ссылки на
важнейшие интернет-ресурсы Латвии.
В разделе «Правительство и политика» можно найти информацию о
политической системе Латвии, Конституции, президенте, премьер-министре,
председателе парламента и ссылки на сайты главных государственных
институтов.
Раздел «История» содержит информацию об истории Латвии в разных
видах – хронологически, по столетиям,
история мореплавания, в конце
размещены ссылки на интернет-ресурсы, посвященные истории Латвии.
- 58 -
Раздел «Общество» включает информацию об образовательной системе,
характерных
чертах
нации,
знаменитых
людях,
науке,
спорте,
демографические сведения, истории успеха (достижения мирового масштаба
латвийцев в разных отраслях), а также ссылки на важнейшие интернетресурсы.
В
разделе
экономической
«Экономика»
истории
находятся
страны,
подразделы,
сегодняшней
посвященные
ситуации,
главным
направлениям развития промышленности и других отраслей, а также указаны
интернет-ресурсы.
Раздел «Культура» содержит информацию об архитектуре Риги, музыке,
народных костюмах, народных песнях, сезонных праздниках, национальной
кухне, литературе, визуальном искусстве, идентичности национальной
культуры, а в самом нижнем подразделе - дополнительные ссылки на сайты,
посвященные культуре.
В разделе «Природа» содержится информация о природной среде, флоре и
фауне, янтаре, о возможностях экотуризма, а в конце, как и во всех разделах,
находятся дополнительные ссылки на другие интернет-ресурсы, связанные с
природой.
В верхнем горизонтальном меню первый раздел «Институт Латвии» дает
очень краткое описание Института Латвии. В разделе «Информативные
материалы» можно скачать справочные публикации, брошюры, презентации,
видеоролики, фотографии. Скачивание некоторых материалов является
платным. Раздел «ЧаВо» содержит ответы на часто задаваемые вопросы, а в
разделе «Фотогалерея» находятся фотографии, характеризующие Латвию.
«Латвия-ЕС» включает в себя сравнение статистических данных о Латвии и
других странах Евросоюза, серию видеороликов «Рroud to be European», в
которых люди рассказывают, почему им нравится быть европейцами, а также
истории успехов.
- 59 -
Плюсы:
1) Исчерпывающая и обширная информация с ссылками на другие
соответствующие интернет-ресурсы.
2) Используется «выпадающее» меню (раскрывается, выпадает) при
наведении курсора на пункт меню. Меню с большим выбором пунктов
препятствовало бы восприятию информации (слишком много информации –
это дезинформация). По умолчанию вторичное меню скрыто, но мгновенно
открывается, что позволяет сразу увидеть дополнительную информацию.
3)
Информацию на сайте можно прочитать на 10 языках: английском,
французском, португальском, немецком, русском, испанском, китайском,
эстонском, арабском и турецком.
4) Иконки социальных сетей
позволяют непосредственно перейти на
аккаунты социальных сетей.
5) На главной странице баннеры, ведущие на 4 другие важные (с точки
зрения гео-брендинга) интернет-ресурсы о Латвии.
6) Карта внизу главной страницы позволяет определить местонахождение
страны.
Минусы:
1) Не все языковые версии сайта идентичны. Самой полной является
английская версия, а в остальных версиях многие подразделы не переведены
и их вообще нет, что не позволяет получить одинаковую информацию на
всех 10 языках.
2)
Отсутствует
возможность
комментировать,
что
препятствует
двусторонней коммуникации. Ситуацию спасает то, что возможность
комментировать и общаться есть в социальных сетях, где Латвия
представлена.
3) На сайте нет «плагинов» социальных сетей, то есть кнопок «Like» и.т.п.,
которые позволили бы поделиться информацией с друзьями в социальных
сетях.
- 60 -
4) При поиске в Google по слову «Latvia» сайт находится только на третьей
странице, в поисковой системе Yandex сайт не находится даже на первых 20
страницах. Если искать русское название «Латвия», тогда в Google сайт в
первую двадцатку страниц вообще не попадает, а в Yandex находится только
на шестой странице.
5) Нет версии для просмотра на смартфонах.
2.3.2. Аккаунт в Twitter Института Латвии
На
сайте
www.latvia.lv
есть ссылки в виде иконок на
аккаунты Twitter, Facebook и
канал YouTube. В Twitter на
аккаунте Института Латвии
регулярно
(почти
каждый
день) публикуются новости
и факты о Латвии и даются
ссылки на источники. Также
имеются «ретвиты» (пересланные сообщения) других пользователей,
которые содержат значимую информацию о стране. В основном все «твиты»
(сообщения) на английском языке. Аккаунт Института Латвии имеет 2068
«фолловеров» (подписчиков) (данные на 16.05.2012)
2.3.3. Аккаунт Латвии в Facebook
Аккаунт Латвии в Facebook был создан в конце января 2012 года. До этого
был объявлен творческий конкурс между рекламными и PR агентствами
Латвии. Одним из условий было то, что первый год аккаунт поддерживается
бесплатно. Далее для поддерживания аккаунта планируется привлечь
представителей частного сектора, которые заинтересованы в позитивном
образе Латвии. В конкурсе победило рекламное агентство Leo Burnett Riga.
- 61 -
Одной из задач агентства является до конца года к акканту привлечь
100 000 подписчиков. Для этого сначала была проведена рекламная кампания
среди жителей Латвии, чтобы они стали подписчиками аккаунта и
популяризировали его дальше среди своих друзей и знакомых за границей.
На данный момент аккаунт Латвии в Facebook имеет 26 251 подписчика
(данные на 16.05.2012).
Внешний вид официального аккаунта Латвии в Facebook
Цель аккаунта – формирование позитивного образа Латвии в стиле
социальных сетей – то есть неофициально, занимательно и творчески
делиться
интересными
событиями
общественной,
политической
и
культурной жизни Латвии, спорта и экономики. Следить за содержанием
- 62 -
аккаунта будет созданный Институтом Латвии консультативный совет, в
который входят представители Института, министерств и государственных
учреждений, а так же представители рекламной отрасли и эксперты в области
коммуникаций.
Кроме стены новостей, аккаунт содержит несколько интерактивных
решений. Одно из них – Grand opening. Эта небольшая он-лайн игра, в
которой каждый, кто нажимает «Like» и присоединяется к подписчикам,
забрасывает полено в хлебную печь. Таким образом, каждый подписчик
принимает участие в выпечке буханки настоящего латышского хлеба.
Соответственно, эту активность на своих стенах видят друзья и знакомые
подписчика.
Раздел «Анатомия латвийцев» представлен как инфографика в виде
фигуры человека, и если кликнуть на разные части тела (руки, плечи, ноги,
голова), можно прочитать, как на формирование «тела» Латвии повлияли
другие народы и страны.
В разделе «Говоря на латышском» можно прослушать несколько фраз и
коротких разговоров на латышском языке и, таким образом, при
необходимости научиться говорить несколько слов и простых фраз, таких как
«привет, мой друг», «как тебя зовут» и прочих.
Раздел «Вы это знали?» включает в себя полезные сведения и
практические советы, необходимые как при посещении Латвии, так и для
общего информирования.
Раздел
«Контакты»
содержит
контактную
информацию
как
администраторов аккаунта, так и несколько других государственных
институтов и туристических организаций.
Плюсы:
1) Интерактивность.
2) Регулярное обновление контента.
3) Один из первых официальных аккаунтов стран в Facebook.
- 63 -
Минусы:
1) До сих пор сравнительно маленькое число подписчиков. Если задача стоит
до конца года достичь 100 000 пользователей, тогда с таким прогрессом это
вряд ли получится.
2) В разделе контактов или в каком-либо другом месте сайта нет ссылок на
аккаунт в Twitter и канал в YouTube.
2.3.4. Канал YouTube Института Латвии
Канал Института Латвии был создан в июле 2011 года, хотя несколько
видеороликов в Youtube встречались уже давно. На канале можно
просмотреть несколько видеороликов, рекламирующих Латвию. Один из них,
«Welcome to Latvia» уже очень старый, он был создан 2001 году. Другой
ролик, «Sounds Like Latvia», сделан в 2006 году. Третий создан недавно – в
2011 году. Также есть серия видеороликов с названием «Proud to be
European», в котором знаменитые личности Латвии рассказывают, почему
они гордятся тем, что живут в Европе.
Плюсы:
1) Большинство роликов снято и смонтировано очень профессионально и
качественно.
Минусы:
1) В описании видеороликов очень мало использованы «теги» (ключевые
слова, характеризирующие тему ролика, по которым пользователи YouTube
могут искать интересующие материалы), а в нескольких роликах «тегов»
вообще нет. Это затрудняет поиск, и сокращает количество просмотров
видеоматериалов, то есть сообщение до аудитории не доходит.
2) Видеороликов сравнительно мало, необходимо создание большего
количества роликов, рекламирующих Латвию.
- 64 -
3) Ролики серии «Proud to be European» слишком длинные для требований
интернета, продолжительность их 10-12 минут. Очень трудно удержать
внимание пользователя интернета так долго, и вряд ли кто-нибудь будет
смотреть ролик до конца.
4) Содержание обновляется не регулярно.
2.3.5. Официальный Латвийский туристический портал
Портал поддерживается Государственным агентством по развитию
туризма, которое является государственным институтом, и находится под
надзором Министерства экономики. Главные приоритеты работы агентства –
это осуществление государственной политики туризма и способствование
развитию туризма в Латвии. Слоган сайта – «отдохни без суеты», и цель
сайта - информировать о возможностях отдыха в Латвии и привлечение
туристов.
Внешний вид сайта www.latvia.travel.lv
- 65 -
Сайт доступен на 9 языках: английском, эстонском, финском, русском,
немецком, китайском, латышском, литовском и шведском. Версии немножко
отличаются. Главная страница портала состоит из текста приветствия,
горизонтального меню вверху, анонсов текущих событий в нижней части
страницы, а на правой части расположена колонка с новостной лентой. Под
новостной лентой находится виртуальная карта Латвии, облако тегов и
ссылка на канал видеохостинга Vimeo. В нижней части расположены ссылки
на
дополнительные
интернет-ресурсы,
связанные
с
туристической
информацией.
Раздел «О Латвии» включает краткую информацию о Латвии и латышах,
общие сведения о возможностях туризма в Латвии, почему стоит посетить
именно
эту
страну,
карту
Латвии,
на
которой
отмечены
разные
туристические объекты, короткий видеоролик о возможностях туризма в
Латвии, новости, информирующие о событиях, которые могут быть
интересны при посещении Латвии. Здесь продублированы те самые новости,
которые находятся на главной странице сайта. Также в этом разделе можно
скачать разные брошюры и туристические карты на разных языках.
Раздел «Куда отправится», в отличие от предыдущего
раздела,
предоставляет подробную информацию о возможностях туризма в Латвии.
Здесь можно найти
анонсы
текущих событий
культуры, описание
кулинарных особенностей, идеи для путешествий, возможности экотуризма,
краткое
описание
культурно-исторического
наследия,
возможности
активного отдыха и спорта, перечень парков природы. Также в разделе
можно найти информацию об оздоровительных процедурах, возможностях
организации бизнес-конференций, происходящих фестивалях и многое
другое.
Раздел «Идеи для выходных» включает информацию о возможностях
туризма на короткий срок – выходные, то есть 2-3 дня. Здесь обобщены
специальные предложения и достопримечательности конкретных населенных
- 66 -
пунктов и областей страны. Также в разделе составлен ТОП 10 направлений
латвийского туризма.
В разделе «Места для ночлега» доступна исчерпывающая информация о
местах ночлега. Места разделены по таким категориям, как гостиницы,
гостевые дома, кемпинги и места стоянки трейлеров, дома на выходные,
сельские дома, хостелы и мотели. Также здесь есть советы по выбору места
для ночевки.
Раздел «Как до нас добраться» предоставляет информацию о видах
транспорта, с помощью которых можно добраться до Латвии, а также о
транспорте внутри Латвии. В разделе есть сведения о прокате транспорта и
перечень туристических агентств Латвии, которые являются членами
Латвийской
ассоциации
турагентов
и
работают
в
соответствии
с
установленными ассоциацией критериями качества.
Плюсы:
1) Исчерпывающая и всесторонняя информация.
2) Портал доступен на 9 языках.
3) Используется «выпадающее» меню.
4) Есть «плагины» социальных сетей.
5) Интерактивная карта.
6) Понятная и логическая навигация.
Минусы:
1)
Некоторые
подразделы
непонятны,
например,
чем
отличаются
«Экотуризм» и «Зеленый туризм».
2) Каждый раз при переходе от раздела к разделу всплывает надоедливый и
раздражающий pop-up баннер c видеороликом, приглашающим посетить
Латвию.
3) Нет версии для просмотра на смартфонах.
- 67 -
2.3.6. Каталог электронных ресурсов государственных институтов
www.latvija.lv
Сайт был создан в августе 2006 года. Поддерживается Государственным
агентством регионального развития Латвии. Цель каталога – сделать
доступными для жителей Латвии и зарубежных стран интернет-ресурсы
Латвийских
государственных
инстанций,
а
также
обеспечить
централизованный доступ к предоставляемым различными инстанциями
электронным услугам.
Внешний вид сайта www.latvija.lv
Главная страница сайта состоит из 10 больших тематических пунктов
меню, расположенных вертикальным образом: «Безопасность», «Внешняя
политика», «Экономика», «Финансы», «Культура», «История», «Общество»,
«Государственное
управление
и
юстиция»,
«Туризм
и
транспорт»,
«Окружающая среда, природа». Под каждым пунктом находится вторичное
меню, в котором тематика разделена еще подробнее, а под каждым
- 68 -
подпунктом находятся ссылки на сайты соответствующих государственных
институтов.
В верхней части находится горизонтальное сервисное меню с разделами:
«Карта сайта», «Помощь пользователю», «Текстовая версия» и «Версия для
печати». Разделы «Каталог услуг» и «Е-услуги» доступны только на
латышском языке и предназначены для получения различных услуг,
предоставляемых государственными институтами в электронном виде.
На правой стороне сайта расположены баннеры, ведущие на другие
интернет-ресурсы о Латвии. В латышской версии главной страницы
находятся ссылки на аккаунт в Twitter и один видео ролик, в котором
несколько чиновников рассказывают о возможностях е-услуг. Эти услуги
ориентированы на жителей Латвии, наверное, поэтому видео, а также
разделы е-услуг представлены только на латышском языке. Е-услуги – это
возможность получать разные справки, запрашивать информацию и подавать
жалобы, а также получать на них ответы через интернет, не посещая
государственные институты.
Плюсы:
1) Аскетичный дизайн, который не затрудняет поиск информации.
2) Понятная и логичная навигация.
3) Информацию сразу можно конвертировать в печатную версию.
Минусы:
1) Количество баннеров на правой стороне сайта в английской и русской
версиях отличается.
2) Аккаунт в Twitter предназначен только для жителей страны, представлен
только на латышском языке и информирует только о новостях, касающихся
е-услуг.
3) Видео ролик очень длинный, 11 минут, его надо разделить на 3 части.
4) Нет версии для просмотра на смартфонах.
- 69 -
2.3.7. Сайт латвийской культуры (www.culture.lv)
Сайт, посвященный культуре Латвии, был создан в 2006 году и
поддерживается
Министерством
культуры
Латвии.
Цель
сайта
–
предоставить исчерпывающую информацию о происходящем в области
культуры, а также о культурном наследии как жителям Латвии, так и людям,
проживающим в других странах.
Внешний вид сайта www.culture.lv
- 70 -
Сайт доступен на трех языках: латышском, английском и русском. Все три
версии идентичны. По умолчанию сайт открывается на английском языке.
Сайт отличается оригинальным дизайном.
По центру главной страницы сайта расположена лента текущих и
ближайших событий, а на левой стороне можно зайти в раздел с обращением
министра культуры, перейти на календарь событий, а также отфильтровать
интересующие события по разным жанрам культуры и по периоду времени.
На правой стороне сайта расположено несколько разных разделов. В
разделе «Культполитика» описаны основные принципы политики в области
культуры государства. Раздел «Наследие» включает в себя подробное
описание культурного наследия по разным жанрам искусства: музыка,
живопись, театр, литература, кинематография и.т.п. Раздел «Иконы
латвийской культуры» посвящен разным явлениям культуры и традициям,
которые ценятся не только в Латвии, но и во всем мире. Это югенд-стиль,
памятник
Свободы,
Национальная
народные праздники и т.п.
опера,
музыкальные
коллективы,
Раздел «Проекты 21-го века» содержит
информацию о самых значимых современных проектах в области культуры,
которые реализуются сейчас или будут реализованы в ближайшем будущем.
Это такие проекты, как строительство нового здания Национальной
библиотеки, центры современной культуры, концертные залы и прочее.
Раздел «Персоналии» включает информацию о выдающихся личностях
латвийской культуры.
Поиск и входы в разделы контактов и полезных ссылок расположены на
верхней части главной страницы сайта. Полезные ссылки сгруппированы по
тематическим группам и ведут к множеству сайтов разных артистов,
художников, музыкальных коллективов, театров, творческих центров и
прочих связанных с культурой интернет-ресурсов.
Плюсы:
1) Оригинальный дизайн.
- 71 -
2) Идентичность информации на всех трех языках.
3) Исчерпывающая информация, много ссылок на другие ресурсы.
Минусы:
1) Затруднительное возвращение на главную страницу, поскольку нет кнопки
«на главную» или «домой».
2) Нет «плагинов» социальных сетей.
3) Нет аккаунтов в социальных сетях.
4) Нет версии для просмотра на смартфонах.
2.3.8. Сайт бренда LIVE RIGA (www.liveriga.com)
Сайт был создан и развивается Рижским бюро по развитию туризма,
который осуществляет стратегическое планирование и координацию туризма
в Риге. Оно было учреждено в октябре 2009 года Рижской думой,
авиакомпанией airBaltic, а также латвийскими Ассоциацией гостиниц и
ресторанов и Ассоциацией турагентов. При этом 70% голосов учредителей
принадлежит думе, а остальным партнерам – по 10%. Основная задача бюро
– содействие туризму и популяризация предлагаемых Ригой возможностей за
рубежом. Для этого Рижским бюро по развитию туризма специально был
создан «живой» бренд LIVE RIGA, а также и сайт.
Сайт доступен на 4 языках: латышском, русском, английском и немецком,
причем полнота предоставляемой информации не отличается в зависимости
от выбранного языка.
Весь сайт разделен на 5 тематических разделов. LOOK RIGA рассказывает
о
достопримечательностях,
культурных
мероприятиях,
дает
общую
информацию. FEEL RIGA – о главных событиях в жизни города, страны,
помогает сориентироваться с выбором ресторанов, шопингом и т. д. STAY
RIGA – это гид по отелям, сувенирам, SPA, обучению и прочему. WORK
RIGA – информация для деловых людей. А MEET RIGA – это, прежде всего,
- 72 -
программы бизнес-туризма и разные варианты событий, в которых можно
поучаствовать в Риге.
Внешний вид сайта www.liveriga.com
Главная страница LIVE RIGA состоит из нескольких частей, каждая из
которых описывает различные варианты проведения времени в Риге. Вверху
расположены сменяющие друг друга баннеры, рассказывающие об основных
событиях, проходящих в Риге на данный момент. Чуть ниже посетителям
сайта предлагаются посетить различные рестораны и кафе, в которых можно
попробовать традиционные латышские блюда. Опустившись немного вниз,
можно увидеть специальные предложения Риги: от экскурсий по интересным
местам Риги до сувениров с символикой LIVE RIGA.
Особое место занимают «окна» с возможностью покупки билетов в Ригу
(автобус, авиа) и бронирования гостиниц в Риге. На сайте есть ссылки на
- 73 -
такие социальные сети как Twitter, Flickr, Facebook и Youtube. С правой
стороны расположено меню с такими сервисами:
- задать вопрос (вопрос будет направлен в Рижский туристический
информационный центр. Пользователь получит ответ не позднее, чем через
три дня);
- Riga card (карта туриста с возможностью получения скидок при покупке
билетов в музеи и заказа экскурсий);
- полезная информация о Риге (основные фразы на латышском языке,
сведения о национальной валюте, о клубах, барах и других развлекательных
заведениях, об общественном транспорте и заказе такси, об особенностях
вывоза некоторых товаров из Латвии, об аренде авто и прокате велосипедов,
телефоны и адреса посольств различных стран, телефоны экстренных служб);
- особенности организации и проведения конференций и деловых встреч в
Риге;
- прогноз погоды в Риге.
В самом низу сайта расположена краткая информация вкладок LOOK
RIGA, FEEL RIGA, STAY RIGA, WORK RIGA.
Плюсы:
1) Очень красочный сайт, привлекающий внимание.
2) Исчерпывающая информация о всех сферах жизни Риги.
3) Большое количество ссылок на другие сайты, посвященные Риге.
4) Информация представлена на 4 языках.
5) Удобное меню с различными вкладками.
6) Возможность обратной связи как по контактному телефону, так и по
электронной почте, с достаточно оперативным ответом.
7) Где это необходимо, отображаются карты Риги.
8) Под новостными статьями расположены «плагины» социальных сетей, то
есть, кнопки «Like» и т.п., которые позволяют делиться информацией с
друзьями в социальных сетях.
- 74 -
Минусы:
1) Небольшое количество доступных языков.
2)
Отсутствует
возможность
комментировать.
Данный
недостаток
компенсируется за счет социальных сетей, в которых есть группы,
посвященные Риге.
3) Нет версии для просмотра на смартфонах.
2.3.9. Представление LIVE RIGA в социальных сетях
C сайта www.liveriga.com можно перейти в такие социальные сети как
www.twitter.com, www.flickr.com, www.facebook.com, www.youtube.com и
www.foursquare.com
В Twitter регулярно обновляются новости (несколько раз в день).
Практически
во
всех
сообщениях имеются ссылки
на
различные
интернет-
ресурсы, рассказывающие в
различной форме (виде, фото,
статьи) о Риге. На данный
момент
у
сайта
1678
подписчиков, это довольно
мало
для
такого
портала
(данные на 18.05.2012). Хотя в основном твиты написаны на английском
языке, можно заметить и несколько сообщений на латышском языке.
Сайт www.flickr.com представляет собой банк фотографий, посвященных
различным видам и событиям Риги. Профиль LiveRiga создался в октябре
2009 года и на сегодняшний день у подписчиков есть возможность просмотра
огромного количества фотографий.
Благодаря разделению на альбомы,
можно сразу выбрать те фото, которые необходимы пользователю.
- 75 -
На Youtube портал LiveRīga представлен 16 видеороликами, имеющими
не только развлекательный, но познавательный характер. Есть возможность
просмотреть интервью с различными людьми разных национальностей, в
которых они рассказывают о своих впечатлениях, полученных побывав в
Риге. Все ролики смонтированы достаточно профессионально и имеют
хорошее качество изображения и звука. Последний ролик присоединен 8
месяцев назад, с тех пор обновлений нет.
В социальной сети Facebook сайт LIVE RIGA представлен страничкой с
множеством ссылок на различные новостные и развлекательные интернетпорталы. Также присутствует полезная информация о гостиницах и местах
общественного питания с ссылками на сайты. На 18.05.2012 у сайта 3 898
подписчиков. По сравнению с аккаунтом Латвии If You like Latvia, Latvia
likes You, аккаунт LIVE RIGA не столь интерактивен: нет ни он-лайн игр, ни
каких-либо графических развлекательных приложений.
Внешний вид аккаунта LIVE RIGA в Facebook
- 76 -
С сайта Live Riga есть также доступ к сервису www.foursquare.com, с
помощью которого можно поддерживать связь с друзьями, открывать для
себя интересные места поблизости (музеи, архитектурные памятники,
рестораны, кафе, ночные клубы и т.д.), а также узнавать о специальных
предложениях.
2.3.10. Сайт для инвесторов (www.investinriga.com)
Сайт создан на средства Департамента развития города Рижской думы.
Цель этого портала – привлечение иностранных инвесторов в Латвию в
целом и в Ригу в частности, а также обеспечение правомочия процессов
развития города и эффективное управление в Риге, тем самым сделав
возможным стабильное развитие города.
Внешний вид сайта www.investriga.com
- 77 -
Сайт доступен на 3 языках: английском, русском и латышском. По
умолчанию
сайт
открывается
на
латышском
языке.
Информация,
предоставленная на сайте, захватывает практически все темы хоть как-то
относящиеся к экономике и деловому климату страны и города.
Основное меню, находящееся сверху, имеет несколько разделов, которые
в свою очередь имеют подразделы.
«Новости и публикации». В этом разделе существует возможность не
только читать все новости и публикации, но также и подписаться на них,
указав свой адрес электронной почты, а впоследствии, при желании, можно
отписаться от новостной рассылки. Для удобства материалы в подразделе
«Рижский экономический профиль» доступен для скачивания на 3 языках –
латышском, английском и русском.
В разделе «Инвестиции в Ригу» описывается миссия Риги, климатические
и территориальные особенности города, а также объясняется, почему нужно
инвестировать именно в столицу Латвии.
Во вкладке «Предпринимательская среда» можно найти характеристику
рижской экономики
(инвестиции из-за рубежа, структура отраслей,
предпринимательская среда в Латвии, транспортная инфраструктура,
инженерные коммуникации, жители, возможности образования, качество
жизни). Причем вся информация, основывается на данных Центрального
Статистического Управления Латвии.
«Инвестиционные возможности». С точки зрения инвесторов, один из
самых важных разделов сайта. Раздел включает следующие подразделы:
- приоритетные отрасли, способствующие развитию экономики (определены
Департаментом городского развития Риги);
- проекты в Риге (перечисляются проекты по улучшению инфраструктуры
города и городской среды, способствующих также развитию образования и
культуры с ссылками на сайты, посвященные этим проектам);
- 78 -
-
возможности
ГЧП
(государственно-частного
партнерства)
в
Риге
(информация для частных инвесторов с возможностью перехода на сайты
наиболее актуальных проектов);
- согласование проектов в Строительном управлении города Риги (поэтапно
описан процесс проектирования и реализации строительных замыслов);
- районы Риги (краткая информационная справка о каждом из районов Риги:
кол-во
жителей,
занятого
населения
и
наименование
крупнейших
предприятий по обороту).
Кроме
этого
приведены
различные
нормативно-законодательные
документы по инвестиционной политики Латвии. Описан порядок и условия
получения вида на жительства в Латвии.
Справа на сайте дублируются наиболее важные и актуальные новости,
которые также приведены в разделе «Новости и публикации».
Плюсы:
1) Понятная и удобная навигация с использованием «выпадающего» меню.
2) Доступна обширная информация об экономике и возможностях
инвестиций.
3) На сайте с помощью баннеров можно перейти на страницы других
организаций, занимающихся привлечением инвестиций в различные сферы
экономики страны.
4) Есть «плагины» социальных сетей - Twitter, Facebook, LinkedIn, Digg.
Минусы:
1) По умолчанию сайт открывается на латышском языке. Если сайт
ориентирован на зарубежных инвесторов, тогда было бы лучше, если
открылась английская или русская версия.
2) Нет возможности комментировать статьи.
3) Нет версии для просмотра на смартфонах.
- 79 -
2.3.11. Сайт латвийского агентства инвестиций и развития
Сайт создан и поддерживается Латвийским агентством инвестиций и
развития (ЛАИИ). ЛАИИ занимается развитием предпринимательской
деятельности в Латвии, способствуя увеличению объема иностранных
инвестиций
и
увеличивая
конкурентоспособность
Латвийских
предпринимателей на внутреннем и международном рынках. Всемирная
ассоциация агентств по продвижению инвестиций (WAIPA) в 2005 году
признала ЛАИИ лучшим агентством Центральной и Восточной Европы,
присвоив ему статус агентства мирового класса (World Class Agency).
Сайт доступен на английском, русском, латышском, японском и
китайском языках. По умолчанию при открытии сайта стоит латышский
язык.
Внешний вид сайта Латвийского агентства инвестиций и развития www.liaa.gov.lv
На главной странице слева доступно горизонтальное меню с краткой
информацией о ЛАИИ, а также об услугах, предоставляемых ЛАИИ. В
- 80 -
подразделе «публикации» находится обзор отраслей промышленности в
Латвии
на
английском
языке.
В
кладке
«международная
сеть
сотрудничества» помещена информация о зарубежных представительствах и
общественных представителях ЛАИИ.
Раздел горизонтального
меню «Поощрения бизнеса» состоит из двух
подразделов: «защита деловых интересов», в котором перечисляются
различные государственные проекты и соглашения по защите прав
инвесторов и «налоговые льготы», где описываются специальные режимы
налогообложения, налоговые льготы и условия их применения.
В разделе «Инвестиции в Латвии» дается подробная статистическая
информация о Латвии с точки зрения инвестиционной привлекательности, а
также приведены база данных недвижимого имущества и перечень
государственных программ поддержки 2007-2013 гг.
Вкладка
«Торговля
с
Латвией»
посвящена
обзору
данных
по
международной торговле Латвии с другими странами мира. В подразделе
«Директория
Латвийского
экспорта
и
импорта»
пользователям
предоставляется возможность бесплатно скачать базы данных по Латвийским
компаниям и бизнес предложениям, а также списки мероприятий в Латвии и
за рубежом и информацию об областях Латвийской экономики и торговле.
На сайте есть возможность подписаться на новостную рассылку ЛАИИ.
Плюсы:
1) Удобное в использовании и понятное меню;
2) Есть возможность написать вопрос или позвонить по «горячей линии»;
3) Наличие большого количества ссылок на другие сайты, посвященные
инвестиционной политике Латвии.
Минусы:
1) Некоторые обзорные статьи написаны только на английском языке;
- 81 -
2) Полнота информации зависит от выбранного языка (больше всего
информации доступно на английском языке).
3) У сайта есть аккаунты в социальных сетях Facebook и LinkedIn, но ссылка
в виде иконы есть только на аккаунт Twitter.
4) Нет возможности комментировать статьи.
5) Нет версии для просмотра на смартфонах.
- 82 -
Заключение
Для того, чтобы убедиться в достаточности или недостаточности
использования новых медиа в гео-брендинге Латвии, необходимо проверить
не только наличие определенных порталов и аккаунтов в социальных сетях,
но
также
информации
присутствие
о
в
туризме,
них
элементов
населении,
шестигранника
культуре,
Анхольта:
экспортных
брендах,
инвестициях, политике правительства и общественной дипломатии.
На официальном портале Латвии www.latvia.lv представлены такие
элементы,
как
население,
культура,
экспортные
бренды,
политика
правительства. Несмотря на подробное описание политической системы и
правительственной системы, не хватает перечисления главных приоритетов
внутренней и внешней политики правительства. На сайте нет информации о
возможностях инвестиций и туризма. Нехватка составляющей туризма
компенсируется тем, что на главной странице портала есть баннер с
переходом на официальный туристический портал Латвии. В разделе
«Экономика» есть ссылка на сайт Латвийского агентства инвестиций и
развития, которое занимается вопросами инвестиций, но не каждый
пользователь это будет искать, поэтому эту ссылку необходимо вынести в
виде баннера на главную страницу, также как баннер туристического
портала. Кроме того на портале вообще нет никакой информации о другом
сайте,
посвященном
инвестиционной
политике
Латвии
-
www.investinriga.com. Надо отметить, что на портале демонстрируется
принадлежность к Евросоюзу, а участие в престижных международных
организациях, как утверждает Анхольт, очень позитивно влияет на имидж
бренда страны. Также на главной странице портала есть ссылка в виде
баннера на портал о латвийской культуре www.culture.lv.
Официальный туристический портал www.latvia.travel, как и это должно
быть, в основном посвящен привлечению туристов, но также здесь
присутствуют составляющие культуры и населения.
- 83 -
Электронный каталог интернет-ресурсов государственных институтов
www.latvija.lv дает возможность найти сайты всех государственных
учреждений, которые участвуют во всех шести областях деятельности, о
которых надо информировать внешнюю аудиторию, но сам каталог в необрендинге участвует минимально, единственное, что есть, это размещенные
на главной странице каталога ссылки в виде баннеров на порталы
www.latvia.lv и www.latvia.travel.
Портал культуры Латвии www.culture.lv, как это понятно из его названия,
полностью посвящен культурному наследию Латвии и важнейшим событиям
в этой области. В данном случае можно говорить и о такой составляющей как
население (это яркие личности культуры) и экспорте брендов, потому что
художники и артисты, которые выступают за границей (а также внутри
страны, но их видят гости Латвии), становятся брендами персоналий,
которые формируют общий бренд страны. Кроме того о культуре можно
судить и о населении государства.
Портал бренда LIVE RIGA www.liveriga.com включают такие элементы
шестигранника как туризм, культура, инвестиции. Также есть ссылки на сайт
www.investinriga.com и сайт Латвийского агентства инвестиций и развития.
Отсутствует информация об экспортируемых брендах Риги (кроме брендов
персоналий) и о главных приоритетах в управлении Ригой (элемента
правительственной политики).
Сайт
www.investinriga.com
полностью
посвящен
информации
для
привлечения инвестиций в Ригу. Это и является главной целю сайта. Никакой
другой информации на сайте нет.
Также информацию только об инвестициях содержит сайт Латвийского
агентства инвестиций и развития www.liaa.gov.lv, только в отличие от
предыдущего сайта предоставляется информация не только о Риге, но и о
всей Латвии.
- 84 -
Если сопоставить шестигранник Анхольта (то, что должно быть) с темами,
о которых информируют в этой работе исследованные интернет-ресурсы,
получается следующая картина:
Жирным шрифтом обозначенные ресурсы в полном мере информируют о
соответствующей теме, а обычным шрифтом выделены сайты, которые
информируют слабо и неполноценно. Получается, что практически все темы
шестигранника покрыты. Схема наглядно показывает, что самая плохая
ситуация состоит с информированием внешних аудиторий о деятельности
правительства и ее планах на будущее.
В целом можно сказать, что гипотеза, выдвинутая в начале работы,
заключающаяся в том, что новые медиа в гео-брендинге Латвии
используются недостаточно, не подтвердилась. Исследование показало, что
новые медиа, в том числе социальные сети, используются достаточно, но есть
некоторые недостатки.
- 85 -
Главным недостатком является то, что ни у одного сайта нет возможности
просматривать его на смартфонах. Конечно, пользователь смартфона
просматривать сайт сможет в любом случае, только это потребует больше
времени и это будет очень неудобно. Поскольку смартфонами пользуется все
больше и больше людей, а также с них заходят в интернет, представителям
технической поддержки порталов уже давно пора снабдить их мобильными
версиями.
Еще один недостаток заключается в том, что на сайтах не хватает хорошо
замечаемых ссылок на другие важные ресурсы с точки зрения комплексного
гео-брендинга. Например, на портале latvia.lv нет ссылок на ресурсы,
информирующие о возможностях инвестиций. То же самое обстоит с сайтом
latvja.lv, если уже там разместили баннеры с переходами на latvia.travel и
latvia.lv, почему же вместе с ними не могли разместить и баннеры сайтов
culture.lv, liveriga.com, investinriga.com, и liaa.gov.lv?
Почти у всех порталов есть аккаунты в социальных сетях, но эти аккаунты
имеют сравнительно малое количество подписчиков. На это следует обратить
внимание тем, кто размещает информацию на аккаунтах, и подумать,
насколько сообщения соответствуют повестке дня целевых аудиторий. Иначе
получается, что использование социальных сетей является неэффективной.
Из сервисов видео хостинга почти все используют только YouTube и
забывают, что есть еще такие значимые платформы для размещения видео
материалов, как Vimeo и RuTube. Почему же не использовать эти сервисы
тоже и не позаботиться о том, чтобы Латвия, как государство, была
представлена там тоже?
Видео контент в YouTube обновляется нерегулярно, количество роликов
очень маленькое. Ролики серии «Proud to be European», размещенные на
канале YouTube, слишком длинные для интернета (10-12 мин.), уделить так
много времени в условиях информационного общества одному ролику мало
кто будет или тогда должна быть очень большая мотивация, чтобы смотреть
- 86 -
видео целиком. Оптимальное время роликов для интернета – это до 30
секунд, максимум 1 минута.
Количество официальных видеороликов в YouTube, рекламирующих
Латвию, составляет 3, один из них снят 2001 году, другой в 2006 и последний
«Latvia in 30 seconds» снят недавно – в 2011 году, только он по длине
соответствует формату интернета. Соответственно, необходимо делать
рекламные ролики чаще и больше по количеству.
Пока что ни одна из государственных организаций в гео-брендинге не
использует новую социальную сеть Pinterest. Вряд ли это необходимо для
порталов, задача которых привлекать инвесторов, но сайты, посвященные
туризму и культуре это спокойно могли бы это делать.
На большинстве сайтов нет возможности комментировать, то есть не
поддерживается двусторонняя коммуникация. Частично это компенсируется
возможностью общения в социальных сетях.
«Плагины» социальных сетей (кнопки «Like» и.т.п., которые позволили
бы поделиться информацией с друзьями в социальных сетях) тоже
используются очень мало.
В некоторых порталах контент на разных языках значительно отличается,
и довольно много информации не переведено.
Официальному порталу Латвии latvia.lv необходимо подумать об
оптимизации сайта для поисковых систем (SEO – search engine optimisation).
То, что при поиске в Google по слову «Latvia» сайт latvia.lv находится только
на третьей странице, а в поисковой системе Yandex сайт не находится даже
на первых 20 страниц, тоже не очень хорошо, поскольку обычно
пользователи при поиске смотрят только первую страницу, и мало кто
доходит до третьей.
С точки зрения контента и комплексности коммуникации при геобрендинге, необходимо обеспечить полноту информации о деятельности
правительства страны, а также об успешных экспортируемых брендах.
- 87 -
На данный момент в рамках политики гео-брендинга государством мало
используются
гео-локационные
сервисы,
официальную
страничку
в
Foursquare создал только бренд LIVE RIGA.
Также имеет смысл подумать, как в гео-брендинге использовать QR-коды.
В заключение необходимо сказать, что Латвия в использовании новых
медиа в гео-брендинге достигла очень много и находится на правильном
пути, но хотя есть еще над чем работать и в каком направлении развиваться,
чтобы улучшить имидж своего бренда.
- 88 -
Библиографический список
Книги:
Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов : [пер.с англ.] / Дэвид
А.Аакер М. : Эксмо, 2008. – 320 с.
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга –
Издательский Дом Гребеиникова, 2003. – 380 с.
Бровко С. Л. и др. PR. Современные технологии: учеб.пособие - СПб.:
ИВЭСЭП, 2008. - 263 с.
Визгалов Д. Брендинг города – Институт экономики города, Москва, 2011 –
160с.
Гришанин Н.В. Брендинг: учеб.пособие для студентов / Н.В.Гришанин;
Моск.гос.ун-т печати - М.: МГУП, 2009 – 448 с.
Клифтон Р. и др. Бренды и брендин [пер.с англ.] - М.: Олимп-Бизнес, 2008. –
348 с.
Котлер Ф. и др. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий,
жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы –
Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 384 с.
Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов
- СПб. «Питер», 2005 – 336 стр.
Перция В.М. Анатомия бренда / Валентин Перция, Лилия Мамлеева М.:
Вершина, 2007 – 288 с.
Стась А.К. Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и
развивают свои бренды - Андрей Стась М.: Группа ИДТ, 2009 – 208 с.
Трофимов Я. И. Брендинг и идентификация настоящего и будущего – Одесса:
Пласке, 2009 – 96 с.
BRAND 2B. BRAND 2C, или О том, как работают бренды в социокультурном
пространстве / под ред. И.Г. Хангельдиевой, Н.Г.Чаган. - М.: Изд. дом
Междунар. ун-та в Москве, 2010 – 288 с.
Интернет - СМИ: теория и практика / под ред. Лукиной М.М. - Аспект Пресс,
Москва, 2010, 348 стр.
Книги на английском языке:
Anholt S. Brand New Justice: The upside of global branding – Oxford, 2003. – 192
р.
- 89 -
Anholt S. Competitive Identity The New Brand Management for Nations, Cities
and Regions - Palgrave Macmillan, 2007. – 160 р.
Anholt S. Places. Identity, Image and Reputation - Palgrave Macmillan, 2010. –
184 р.
Ashworth G., Kavaratzis M. Towards Effective Place Brand Management.
Branding European Cities and Regions – Edward Elgar Publishing, 2010 – 279 p.
Интернет-источники:
Горшков А. Продвижение в социальных медиа. URL: http://old.delopress.ru/magazines/entrepreneur/issue/2011/06/16520/ (дата обращения:
14.05.2012)
Прохоров А. Социальные сети и Интернет. URL:
http://www.masters.donntu.edu.ua/2011/fknt/stadnik/library/article4.htm (дата
обращения: 16.05.2012)
Семёнов А. WTF is New Media? URL: http://3wisemonkeys.ru/wtf-is-newmedia/ (дата обращения: 12.05.2012)
Серегина Е. История возникновения брендинга территорий URL:
http://www.exlibris.ru/media/publications/detail/istoriya_vozniknoveniya_brendin
ga_territoriy/ (дата обращения: 03.05.2012)
Smorodnikova J. Что такое Pinterest и как он стал viral URL:
http://freshle.com/freshle-translations/pinterest/ (дата обращения: 17.05.2012)
4D Branding: гениально просто. URL: http://www.russbrand.ru/2008/01/31/4dbranding/ (дата обращения: 17.05.2012)
Архетипы брэнда URL: http://www.advesti.ru/publish/brending/arjitip/ (дата
обращения: 30.04.2012).
Архетипы
индивидуальности
брендов.
http://marketolog.biz/index.php?pid=107 (дата обращения: 27.04.2012)
URL:
Геолокационные
сервисы.
URL:
http://freshle.com/wiki/index.php/Геолокационные_сервисы (дата обращения:
15.05.2012)
Геолокационный
сервис.
http://www.belinter.net/encyclopedia/geolokatsionnyi-servis
15.05.2012)
(дата
URL:
обращения:
Модель 4D Branding. Источник http://www.brandflight.com/en/branding/ourapproach/ (дата обращения: 10.05.2012)
- 90 -
Национальный
брендинг
и
брендинг
территорий.
http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/nation_branding.htm
обращения: 11.05.2012)
URL:
(дата
Национальный брендинг: дискуссии вокруг сущности явления URL:
http://advschool.ru/articles/article2624.htm (дата обращения: 12.05.2012)
Новые медиа. URL: http://www.polit.ru/article/2011/08/05/new_media (дата
обращения: 14.05.2012)
Новые медиа. URL: http://enc-dic.com/sociology/Novye-Media-5164.html (дата
обращения: 15.05.2012)
Новые медиа и социальные медиа URL: http://infotech.org.ua/node/134 (дата
обращения: 14.05.2012)
Сайт Института Латвии. URL: http://www.li.lv/ (дата обращения: 19.05.2012)
Сайт компании Future Brand. URL: www.futurebrand.com (дата обращения:
08.05.2012)
Сайт Саймона Анхольта. URL: http://www.simonanholt.com/ (дата обращения:
18.04.2012)
Социальные сети. URL: http://trynyty.ru/socialnye-seti/ (дата обращения:
14.05.2012)
Что такое социальная сеть (в Интернете)? URL:
http://www.genon.ru/GetAnswer.aspx?qid=7d3dad14-1d39-4f49-aca6d6ec53c92c0f (дата обращения: 14.05.2012)
Что же такое новые медиа? URL: http://miw.by/post/200 (дата обращения:
15.05.2012)
Simon Anholt Competitive Identity for Latvia. URL: http://latinst.lv/wpcontent/uploads/2012/01/strategy_latvia.pdf (дата обращения: 18.05.2012)
Brand mind space. URL: http://www.brandflight.com/en/ (дата обращения:
03.05.2012)