[91] «Социальные Игры сразу — раздел рынка (октябрь 2009)

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ
им. М. В. ЛОМОНОСОВА
_________________________________________________
_________________
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
Кафедра Новых Медиа и теории коммуникации
Социальные медиасети как
инструмент маркетинга на
российском рынке
Дипломная работа
студентки VI курса
вечернего отделения
М.Д. Подражанской
Научный руководитель:
к.ф.н., доцент
А.О. Алексеева
Москва 2013
2
Оглавление
Введение ................................................................................................................. 4
Глава I – 1.1.Социальные сети: развитие и эволюция до наших дней ....... 6
1.2.Доступ в интернет с мобильных устройств .............................................. 13
1.3.Цели использования социальных медиа в качестве канала
маркетинговых коммуникаций. ..................................................................... 20
1.3.2.Новая теория коммуникаций . ........................................................... 22
Глава II – 2.1.Анализ рынка услуг «Маркетинга в социальных медиа»
Сравнение опыта США и России..................................................................... 25
2.2.Анализ рынка услуг «Маркетинга в социальных медиа в Америке ... 25
2.3. Анализ рынка услуг «Маркетинга в социальных медиа в России ..... 29
Глава III –3.1.Анализ социальных медиа: Фейсбук, «ВКонтакте»,
Твиттер и Инстаграм .......................................................................................... 32
3.2.Социальная сеть Фейсбук: история создания .................................... 32
Маркетинговые возможности и примеры успешных кейсов ..................... 35
3.3.Социальная сеть «ВКонтакте» : история создания ........................... 49
Маркетинговые возможности и примеры успешных кейсов ..................... 51
3.4.Социальная сеть Твиттер: история создания ..................................... 61
Маркетинговые возможности и примеры успешных кейсов ..................... 64
3.5 Мобильное приложение Инстаграм: история создания .................... 72
Маркетинговые возможности и примеры успешных кейсов ..................... 74
Глава IV - 4.1.Тенденции и будущее рынка .................................................... 80
3
Заключение ......................................................................................................... 87
Список литературы ............................................................................................ 91
Приложения .................................................................................................................................. 102
4
Введение
Социальные медиа за последние пять лет серьезно повлияли на
способы интернет-общения. Ежедневно крупнейшую социальную сеть
Facebook посещает 751 млн.1 пользователей (в среднем за март 2013г.), а
каждую минуту на сайт YouTube (сервис видеохостинга) добавляется 72часа2 видео роликов.
Ежегодная аудитория пользователей интернета стремительно растет
и оказывает влияние на глобальные социо-культурные и экономические
процессы.
После массового
распространения интернета
социальные
сети
получили новый этап в развитии: в режиме реального времени люди могут
поддерживать контакты со старыми друзьями и находить новых, оперативно
распространять информацию и общаться друг с другом. Данные тенденции
повлияли на стандартные маркетинговые инструменты: социальные сети
предложили новую площадку для взаимоотношений между конечным
потребителем и брендом.
В качестве объекта исследования в данной работе были выбраны
крупнейшие социальные медиа: Фейсбук, ВКонтакте, Твиттер и Инстаграм –
как инструмент маркетинга и площадки для реализации маркетинговых
кампаний.
Предмет исследования – практика представителей зарубежного и
российского бизнеса по использованию социальных медиа в качестве
каналов коммуникации с потребителями товаров и услуг, а также выбор
наиболее релевантной площадки для продвижения бренда в социальных
медиа.
Проведение данного исследования включает в себя решение
следующих задач:
1
2
Key facts about Facebook // Facebook/ http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=22
Статистика//Youtube/http://www.youtube.com/yt/press/statistics.html
5
Анализ ключевых публикаций и интернет-ресурсов, посвященных тематике
исследования.
Анализ инструментов маркетинга, связанных с разными площадками
социальных медиа.
Обзор и анализ основных социальных медиа, которые используются в
качестве каналов маркетинговых коммуникаций.
Обзор и анализ рынка, основных тенденций в отрасли, статистических
данных, а также разбор успешных кейсов.
Анализ текущего состояния и перспектив, развитие российского рынка.
Составление на основе аналитической работы выводов и рекомендаций по
выбору площадок социальных медиа для брендов .
В ходе исследования были использованы ведущие зарубежные и российские
интернет-издания, блоги, а также научные статьи, которые касаются
тематики маркетинга в социальных медиа.
6
Глава I 1.1. Социальные сети: развитие и эволюция до наших дней
1.2. Доступ в интернет с мобильных устройств
1.3.Цели
использования
маркетинговых
социальных
коммуникаций
-
медиа
новая
в
качестве
теория
канала
коммуникаций
Первая и основная причина, по которой появились социальные сети, –
это желание людей общаться друг с другом. Эта та самая потребность,
которая есть у каждого человека. Обычно люди общаются с определенным
кругом людей, с которыми они или вынуждены пересекаться (по работе или
учебе) или у них есть общий интерес, который их объединяет. Люди с одним
общим интересом могут объединиться в некое сообщество, например, в 60-ые
года в Америке возникла новая субкультура – «Хиппи». У них была своя
атрибутика в одежде, определённый образ жизни, которому они должны были
следовать и свои уникальные варажения и слова, которые могли не понять
посторонние
люди,
т.е.
вторая
особенность
социальных
сетей
это
объединение в сообщества, где и возникают социальные связи.
Считается, что термин «социальная сеть» впервые был введен в обиход в
1954г. социологом из Манчестерской школы Джеймсом Барнсом.3 Ученый
развил подход к исследованию взаимосвязей между людьми с помощью
социограмм, то есть визуальных диаграмм, в которых отдельные лица
представлены в виде точек, а связи между ними — в виде линий.4
В интернете социальная сеть (от англ. social networking service) —это
платформа, онлайн-сервис или веб-сайт, предназначенный для построения,
отражения и организации социальных взаимоотношений, визуализацией
которых
являются социальные
графы.
Характерными
особенностями
социальной сети являются:
«Социальные сети. Жизнь в Интернете или инвестиции?»http://corpsite.ru/Articles/Public/SocialNetwork.aspx
4
Учебный портал РУДН//Иванова Е.А.// Материалы по курсу «Социальные сети: техника
мониторинга и управление политическими процессами» http://web-local.rudn.ru/weblocal/prep/rj/index.php?id=1297&p=925
3
7
1. предоставление практически полного спектра возможностей для
обмена информацией (фото, видео, сервис блогов, сервис микроблогов,
сообщества, ЛС/чат, возможность отметить местоположение и т. п.);
2. создание профилей, в которых требуется указать реальные ФИО и
максимальное количество информации о себе5;
3. подавляющее большинство друзей пользователя в социальной сети —
это не виртуальные друзья по интересам, а реальные друзья,
родственники, коллеги, одноклассники и однокурсники.
Сайт
социальной
сети
определяется
наличием
следующих
возможностей6:
Активное общение
Создание публичного или полупубличного профиля
пользователя
(например, профиль может содержать дату рождения, место учебы, работы
и другое)
Пользователь
может
задавать
и
поддерживать
список
других
пользователей, с которыми у него имеются некоторые отношения (например,
дружбы, родства, деловых и рабочих связей и т. п.)
 Просмотр и обход связей между пользователями внутри системы
(например, пользователь может видеть друзей своих друзей)
5. Пользователь может вступать в сообщества - группы, которые релевантны
его интересам
Стоит уделить особое внимание сообществам в социальных сетях (как
онлайновым, так и офлайновым), т.к. они играют очень большую роль
в
формирование социальных связей. К примеру, если есть два человека
Интернет-библиотека «Википедия»//«Социальная сеть» http://ru.wikipedia.org/wiki/Социальная_сеть#cite_noteBoyd.2C_Ellison.E2.80.942007.E2.80.94.E2.80.94-1
6
Там же
5
8
вероятность того, что они пересекутся в реальной жизни, возрастает от
общего количество групп по интересам. И тем более вероятно, что они
образуют социальную связь друг с другом. Поэтому важно отметить, что если
слабые связи образуются как в сообществах так и в социальных сетях, то
сильные связи выстраиваются преимущественно в сообществах.
Например, одни из наиболее успешных социальных сетей, такие как
Фейсбук (Facebook) и Линкид (LinkedIn), были созданы вокруг естественных
сообществ, в которых поверхностные отношения между их участниками
могли развиваться и усиливаться с течением времени. Для Фейсбук и
«ВКонакте» такими сообществами изначально выступили университеты и
колледжи, которые позже позволили расшириться в корпоративный мир. Для
Линкид
такими
естественными
сообществами
выступили
компании,
профессиональные общества и промышленные ассоциации. Поэтому, для
того, чтобы социальная сеть стала успешной, она всегда должна
предоставить
своим
участникам
какие-либо
формы
сообществ
для
взаимодействия и выстраивания сильных связей.7
В социальных сетях сообщества могут быть в виде группы или фанстраницы, которые определенным образом строятся вокруг какого-то
интереса, а новые участники могут никого не знать из других членов группы,
например:
1. Люди могут быть одновременно участниками многих групп и фанстраниц
2. Группы и фан-страницы могут пересекаться, а у некоторых групп могут
быть подгруппы (т.е. они вложены друг в друга)
Эти группы и фан-страницы обеспечивают взаимодействие между
пользователями, которое свойственное сообществам т.е. существует высокий
Майкл Ву (Michael Wu), ведущий аналитик компании Lithium, специализирующийся в
изучении социальных взаимодействий и онлайн-сообществ// «От слабых связей к
сильным. Сообщество или социальная сеть»http://habrahabr.ru/company/darudar/blog/138217/
7
9
уровень доверия внутри сообщества, поэтому бренды стремятся обзавестись
своей фан-страничкой в соцсети и общаться напрямую с потребителем.
Недавно РА «Социалист»8 провел исследование, в котором выявило,
что бренды действительно стараются выстроить доверительные отношения с
пользователем
с помощью ведения группы или публичной странички. В
социальной сети "ВКонтакте" на конец января действовало порядка 68
сообществ различных брендов, насчитывающих свыше 100 тыс. человек. В
три таких группы — МТС, Сбербанка и Raffaello — вступили более 1 млн
пользователей, но по активности своих участников сообщества МТС и
Сбербанка заметно проигрывают тому же Raffaello, а также менее массовым
группам Lundenilona, Pampers, Clearasil9.
Общение в социальных сетях, возможность создавать и генерировать
свой уникальный контент появился
с платформой Web 2.010. т.е. возник
новый инструмент коммуникации - соцмедиа. Благодаря технологии Web 2.0
медиатехнологии и каналы обмена информацией стали доступны всем
пользователям глобальной Сети и существенной особенностью технологий
Web 2.0 является принцип привлечения пользователей к наполнению и
многократной
выверке
сетевого
содержания.
То
есть
пользователь
привязывается к своему аккаунту и постоянно транслирует свою активность
в онлайн режиме.
Рекламное агенство, которое было создано в 2010 году. Компании принадлежат
эксклюзивные права на продажу и использование рекламных возможностей внутри
топовых приложений в социальных сетях. Также Socialist оказывает полный спектр
агентских услуг на рынке SMM - от мониторинга до разработки стратегий присутствия
и реализации проектов.
9
Сергей Соболев// «Бренды померились контактами» http://www.kommersant.ru/doc/2119686
10
Олег Подбжецкий «WEB 2.0 — платформа и ее пользователи» http://www.mobi.ru/Articles/2239/WEB_20__platforma_i_ee_polzovateli.htm
8
10
Статистики по социальным сетям (Фейсбук и «ВКонтакте»):
В российском Фейсбук количество пользователей — 7 585 74011 т.е.
всего 5, 39% процента от населения12 заходят в социальную сеть, в то время
как в американский Фейсбук заходят 52,56% населения, но здесь стоит
отметить, что американская аудитория на сайте гораздо выше - 163 071 46013.
Если проанализировать уже детально российскую аудиторию на Фейсбук 14 и
во «ВКонтакте»: , то получаются следующие данные:
Фейсбук:
Процент
Количество
Город
пользователей
Фейсбук
пользователей
Общее число
Фейсбук
населения
от общего
числа
населения
Москва
СанктПетербург
Екатеринбург
2 197 120
11 612 943
452 340
5 000 000
173 580
1 377 738
18,91%
9,04%
12,59%
Статистика Facebook// Россия - http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/russia * на
февраль 2013 г.
12
Оценка численности населения// Федеральная служба государственной статистики http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/rates/bfd61f804a41fabfbdc9bf78
e6889fb6
13
Статистика Facebook// Америка - http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/unitedstates * на февраль 2013 г.
14
Антон Запускалов, «Страсти по Цукербергу: количество пользователей Facebook в
городах России» Информационный портал Cossa.ru -http://www.cossa.ru/articles/149/24688/
* на февраль 2013 г.
11
11
Фейсбук все ещё сильно отстаёт от своего национального конкурента –
ВКонтакте»: 15:
Процент
Количество
от общего
посещений
числа
ВКонтакте
посещений
Москва
5 652 020
24,4%
Санкт-Петербург
2 698 191
11,7%
Екатеринбург
1 203 092
5,2%
Город
Примерно треть аудитории VK.com сконцентрирована в Москве и
Петербурге.По сравнению с аудиторией VK.com пользователи Фейсбук
взрослее — 84% российских пользователей Фейсбук находятся в возрастном
диапазоне от 18 до 44 лет.16
Почти 70% интернет - пользователей старше 18 лет в США имеют
аккаунты в соцсетях17. Согласно исследованиям американского молодежного
ресурса Roiworld18 каждый пятый подросток практически не общается со
своими друзьями в Фейсбук, хотя и имеет аккаунт на портале. Причина этого
очень простая: подростки не хотят делиться фотографиями и статусами со
своими родителями / родственниками. В России по этой причине подростки в
Статистика по VK.com http://www.liveinternet.ru/stat/vkontakte.ru/
Редакция «Продвижение в Facebook»//Информационный портал Cossa.ru
http://www.cossa.ru/articles/234/2418/
17
«27% пользователей Facebook в США хотят реже заходить в соцсеть»//Информационноаналитический IT-порталhttp://www.digit.ru/internet/20130206/398799837.html#ixzz2NPfOPsny
18
Информационный портал http://www.roiworld.com/
15
16
12
основном пользуются VK.com.
В России около 74,4 миллиона человек или около 60% населения
России старше 12 лет хотя бы один раз в месяц пользуются интернетом — за
последний год число российских интернет - пользователей выросло на 10%.19
Российские пользователи в возрасте до 54 лет проводят в сети в среднем по 2
часа ежедневно.
Наиболее популярными ресурсами Рунета остаются: «Яндекс», VK.com
и Mail.Ru— по данным TNS, каждый из них привлекает в среднем по 30
миллионов пользователей ежедневно. Около половины всего времени онлайн
пользователи проводят в соцсетях.
Алина Гайнуллина «Ежемесячно интернетом пользуется около 60% населения РФ
старше 12 лет»// Информационно-аналитический IT-портал http://www.digit.ru/internet/20130305/399530003.html#ixzz2NPhMEnnh
19
13
1.2.Доступ в интернет с мобильных устройств
Вопреки предположениям, мобильным интернетом пользуются, в
первую очередь, дома, а уже потом - на работе, в общественных местах и на
улице. Такой вывод можно сделать благодаря исследованию, которое было
проведено компанией NewMR совместно с компанией OMI. В ходе
исследования выявлялись привычки пользования мобильным интернетом и
предпочтения владельцев мобильных устройств. Пользователи хотят иметь
доступ в интернет всегда, в том числе и дома, но не у всех дома есть по
отдельному персональному компьютеру для каждого члена семьи, и тогда на
помощь приходят мобильные устройства. В пользу такого объяснения
говорит тот факт, что чаще других выходят в интернет из дома именно
владельцы планшетов и смартфонов.
Более 2/3 пользователей мобильных устройств регулярно тратят время
в интернете на поиски новостей, общение в социальных сетях и электронную
почту. Сравнительно регулярно владельцы мобильных устройств выходят в
интернет для того, чтобы отправить сообщения или пообщаться в блогах и
форумах. владельцы планшетов в 1,5-2 раза активнее пользуются мобильным
интернетом,
чем
владельцы
телефонов.
Интенсивность
пользования
интернетом во многом зависит от возможностей мобильного устройства.20
США
Исследователи компании eMarketer21 пришли к выводу, что уже к 2016
году треть американцев будет использовать мобильные устройства для
выхода в социальные сети и просмотра интернет-видео. Это связано
со стабильным
ростом
числа
пользователей
смартфонов.
статистике, в конце 2011 года в США насчитывалось
Согласно
около 93,1 млн.
смартфонов, к 2016 году eMarketer прогнозирует увеличение количества
Анализ рынка «Привычки владельцев мобильной рекламы»
http://www.advertology.ru/article114488.htm
21
Антон Запускалов «Использование мобильного интернета в США и России»//
Информационный портал Cossa.ru - http://www.cossa.ru/articles/149/16652/
20
14
смартфонов до
192,4 млн. человек,
что составит 58,5% от общей
численности населения.
Треть
американских
потребителей
(или
42,6%
пользователей
мобильных телефонов) будут заходить в свои аккаунты со смартфонов уже к
2014 году.
Подавляющее большинство этих людей будет не только проверять
обновления новостные ленты, но и смотреть мобильное видео, слушать
музыку. Главной соцсетью, в которую будут заходить с мобильных устройств,
останется Фейсбук. Специалисты eMarketer прогнозируют, что число таких
посетителей увеличится до 93,9 млн. в 2014 году.
Россия:
Согласно опросу ВЦИОМ22, доля пользователей Интернета в России
продолжает расти: к весне она достигла уже 58%. Активные пользователи
Интернета (т.е. те, кто пользуется им каждый день) - это в основном
молодежь (79%), высокообразованные россияне
(56%). Одновременно
снижается доля тех, кто не пользуется Сетью (с 50% в сентябре до 43% в
марте). По прогнозам исследователей23, к 2013 году объём продаваемых
планшетных компьютеров достигнет 1,23 млн. в год, а смартфонов— 15 млн
(для сравнения— в 2010 году их было продано 400 тыс. и 3,9 млн.
соответственно).Таким образом, в 2013 году 36% от всех продаваемых в
России телефонов составят смартфоны.
В
2012г.
компания
J’son
&
Partners
Consulting
опубликовала
исследование24 «Развитие мобильного интернет-доступа», по их оценкам
ВЦОМ//Смартфон, планшет или обычный компьютер: как россияне выходят в
интернет?» - http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=112716
23
Антон Запускалов «Использование мобильного интернета в США и России»//
Информационный портал Cossa.ru - http://www.cossa.ru/articles/149/16652/
22
24
Мобильный интернет в России // J’son & Partners Consulting http://www.mltrade.ru/?Page=4&Code=7521
15
суммарная абонентская база передачи данных с мобильных устройств
достигла 65,5
млн. активных абонентов, при этом суммарная аудитория
мобильного интернет-доступа по оценкам J’son & Partners Consulting,
составляет на конец 2012 года около 40 млн.
На текущий момент проникновение мобильного интернет-доступа в
России приблизительно в 2 раза превышает аналогичный показатель в
среднем в мире, при этом уступает значению показателя для ряда стран
Западной Европы, США, Японии и Южной Кореи. По итогам 2012 года
активная абонентская база пользователей мобильного интернет-доступа на
смартфонах выросла на 88% относительно итогов 2011 года и составила 22,5
млн. абонентов.
Российский рынок мобильных приложений к 2016 году
вырастет до 1,3 миллиарда долларов, что в восемь раз превышает показатель
2012 года, говорится в аналитическим отчете Json &Partners Consulting.
Согласно исследованиям ТНК, 18,2 млн человек в России используют
мобильные устройства для выхода в интернет (42% пользователей), а в
Москве - 3,8 млн человек (47% пользователей). По прогнозам J’son & Partners
Consulting, продажи планшетов и смартфонов – основных мобильных
устройств доступа к Интернету – будут расти и в 2015 году составят 22,2 и
5,8 млн. устройств, соответственно.
В то же время в России наблюдается быстрый прирост аудитории
социальных сетей. По данным ВЦИОМ самыми популярными социальными
сетями
являются
«Одноклассники»
и
«ВКонтакте»
(73%
и
62%
соответственно).
В соцмедиа наблюдается огромное количество новых приложений для
смартфонов. В настоящее время для iOS и Android создано более миллиона
приложений. Три с половиной года назад25, в марте 2009 года, ассортимент в
Антон Запускалов «Почти вся правда о пользователях мобильных приложений и игр» //
Информационный портал Cossa.ru//http://www.cossa.ru/articles/149/28439/
25
16
iTunes был очень скуден— всего 28 тысяч приложений. К концу 2009-го это
число увеличилось в пять раз, ещё через два года, осенью 2011 года, достигло
полумиллиона. Сейчас приложений становится в среднем на 100 тысяч
больше каждые полгода.
По статистике, сегодня пользователи тратят на приложения больше
времени, чем на просмотр страниц. Средний американец использует браузер
72 минуты в день, а приложения— 94 минуты. А всего два года назад
ситуация
была
диаметрально
противоположной
(64
и
43
минуты
соответственно). 81,5% активности со смартфоном приходится именно на
работу в приложениях.
Наиболее активно смартфоны и планшеты используются с 6 до 9
вечера. Что характерно, приложения чаще используют на смартфоне (в
среднем 13 раз в неделю против 9,5 раз на планшете), однако длительность
сессии у планшетных устройств выше в 2 раза (8 минут против 4 на
смартфоне). Вопреки расхожему мнению о том, что гаджеты наиболее
востребованы тинейджерами и теми, кому несильно за 20, средний возраст
пользователя смартфона достаточно высок— 30 лет, а планшета итого
выше— 34 года.
В гендерном отношении у смартфонов и планшетов полное равенство.
Среди пользователей первых 44% женщин / 56% мужчин, вторых— 49%
женщин / 51% мужчин.
Первые 5 пунктов, на которые люди тратят время взаимодействуя со
смартфонами:
1) 39%— игры
2) 24%— социальные сети
3) 17%— утилиты
4) 3%— приложения для здорового образа жизни
17
5) 3%— развлекательные приложение
Получается, что продажи смартфонов будут расти, потому что медиа
потребление все больше происходит на «ходу» и
смартфон
становится
одной из базовых вещей. Это подтверждает в своей статье Тодд Дипаол
(Todd Dipaola), соучредитель компании InMarket: « Рынок мобильной
рекламы находится в «подвешенном» состоянии: мобильные сервисы
переходят из «тестовой фазы» развития к реальной интеграции в сложную
структуру современных маркетинговых инструментов. Потребительский
рынок близок к стадии насыщения мобильными устройствами – и полным
ходом идет адаптация к новой реальности, в которой потребитель попадает в
интернет в первую очередь со смартфона.» По данным Forbes, в ближайшие
4 года расходы пользователей во всех сферах мобильного Интернета
возрастут не менее чем на 400%26.
Наиболее эффективные рекламные компании в мобильной сфере
основываются на четком соответствии рекламного сообщения ситуации и
потребностям клиента в определенный момент времени в определенном
месте.
Отличным
примером
является
предоставление
потребителю
информации через мобильную рекламу в тот момент, когда он физически
находится в точке продаж. Так, проанализировав результаты работы с
несколькими крупными клиентами, можно отметить, что рекламный ролик,
показанный покупателю во время шопинга, повышает его готовность к
совершению немедленной покупки на 30%.27
В России наиболее популярным способом мобильной рекламы попрежнему остается SMS-рассылка (на нее приходится 34%), причем 50%
пользователей
относятся
лояльно
к
такой
рекламе.
В Италии
39%
Cвятослав Леонтьев//«Использование мобильных телефонов в разных странах»
Информационный портал Cossa.ru - http://www.cossa.ru/articles/152/37433/
27
Тодд Дипаол (Todd Dipaola), соучредитель компании InMarket, которая занимается
адаптацией возможностей онлайн рекламы под потребности крупных оффлайн
ритейлеров (Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever и другие)// «2013 год отделит «зерна от
плевел» в мобильной коммерции» - http://habrahabr.ru/company/payonline/blog/175903/
26
18
пользователей заверили, что они лояльно относятся к мобильной рекламе,
в Индии — 54%, в Бразилии и США — по 50%. Удивительно, но мало того,
что пользователей не раздражает такая реклама, но многие готовы поделиться
персональной
информацией,
чтобы
получать
точно
таргетированную
рекламу, к примеру, по 39% жителей Китая и России, 53% индийцев, 44%
бразильцев, 35% итальянцев.28
Мобильную рекламу
Альфа-банк),
чаще используют
автопроизводители,
сервисы
банковский сектор (Тинькофф,
бронирования
Skyscanner) , платежные системы(QIWI, Webmoney)
билетов
(РЖД,
и сервисы коллективных
покупок (Groupon,Vigoda.ru).
Реклама в мобильных устройствах может быть:
1) Персональной, например, пользователь может узнать первым о скидках
и специальных предложениях, благодаря смс рассылке.
2)Интерактивной
-
пользователь
может
кликнуть,
посмотреть
расположение на карте и тд
3) Заметной – размер мобильного баннера может занимать до 30% экрана
телефона.
В настоящий момент
узко таргетировать аудиторию не получается,
основные инструменты, которые пока используются:
1) По геолокации
2) По телефону
3) По операторам
4) По мобильным платформам
Святослав Леонтьев//«Использование мобильных телефонов в разных странах»
Информационный портал Cossa.ru// http://www.cossa.ru/articles/152/37433/
28
19
Реклама в мобильных устройствах - очень перспективная отрасль, т.к. все
больше пользователей будут заходить в интернет с мобильных устройств, а не
со стационарных компьютеров, кроме того не стоит упускать эмоциональную
зависимость от присутствия он-лайн в социальных медиа и при грамотном
рекламном посыле можно спровоцировать дополнительные покупки.
1.3.Цели
использования
социальных
медиа
в
качестве
канала
20
маркетинговых коммуникаций - Новая теория коммуникаций
В последнее время количество компаний, у которых есть - собственные
аккаунты на площадках социальных медиа, стремительно возросло, но стоит
отметить, что далеко не все представители бизнеса имеют четкие цели и
задачи, когда выходят на площадки так называемого Social media marketing
(SMM).
Брайан Солис (Brian Solis), главный аналитик консалтинговой фирмы
Altimeter Group, в своей статье в журнале Forbes29, отмечает
один из
ключевых моментов во время выхода бренда в социальные медиа: «Если у
компании нет стратегии и
четко сформулированных целей, а главное –
понимания, какую отдачу хотелось бы получить на выходе, вероятнее всего
успех будет иметь нулевую эффективность».
Модель
ведения
бизнеса
меняется
по
причине
возрастающих
потребительских ожиданий. Для этого существует специальное понятие
«digital-дарвинизма», которое описывает ситуацию, когда потребительское
желание меняется быстрее, чем бизнес-индустрия может адаптироваться к
этим изменениям.
Для того, чтобы сохранить существующих клиентов и привлечь новых,
компании нужно выявить необходимые инструменты
продвижения в
социальных сетях, а не использовать весь инструментарий и упускать
своего клиента.
Новый тип потребителя использует информацию из социальных сетей для
того, чтобы принять решение о покупке определенного товара или услуги.
Это отличает и от «традиционных» потребителей, принимающих решения на
основе информации, услышанной на радио, увиденной на ТВ, или
прочитанной в журнале. Также новый тип потребителей отличается тем, что
29
Brian Solis. 10 Ways Your Business Can Combat Digital Darwinism // Forbes.com www.forbes.com/sites/ciocentral/2012/04/08/10-ways-your-business-can-combat-digitaldarwinism.
21
постоянно использует смартфоны для присутствия онлайн в социальных
медиа и фиксирует свое местоположения с помощью геолокационных
сервисов.
1.3.2. Новая теория коммуникаций
22
С появлением платформы Web 2.0 и становлением
социальных
медиакоммуникаций, люди вернулись к истокам социальных сетей, т.е.
получили возможность общаться друг с другом. На протяжении долгого
времени маркетинговые коммуникации были одноплановыми, т.е. рекламное
сообщение
«напрямую» доставлялось потребителям, но с ростом
популярности социальных медиа компании поняли, что общение и
взаимоотношение с потребителем выходит на первый план.
С появлением интерактивных площадок, таких как Твиттер и Фейсбук,
стало очевидным, что компании важно уметь слушать и разговаривать с
клиентом, а фокус на численные показатели постепенно устаревает.
С появлением маркетинга в социальных медиа, или SMM, произошло
изменение в сфере коммуникаций – переход от монолога к диалогу. В SMM
основной упор делается на создании контента, который люди будут
распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия
организатора, т.к. считается, что сообщения, передаваемые по социальным
сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей. Это
связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных
медиа за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия.30
Каналы коммуникаций, способы и форматы взаимодействий с
конечным потребителем могут варьироваться в зависимости от площадок и
предлагаемых функциональных особенностей, однако идея и концепция
остается одной и той же.
В рамках традиционного маркетинга была популярна теория 4P
(product, price, place, promotion), но в рамках новой концепции
выделить следующие факторы31:
 Убеждение (persuasion).
Интернет-библиотека «Википедия»//«Social media marketing» http://ru.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing
31
Danny Brown. Social Media and the New Marketing // DannyBrown.me –
www.dannybrown.me/2011/03/01/social-media-new-marketing.
30
можно
23
Ключевую роль играет понятие «уникальность», например,
уникальное
торговое предложение (USP, the unique selling point) товара или услуги.
Нужно не просто рассказать историю о товаре, но и быть «услышанным»
потребителем и если, он заинтересуются предложением, дать возможность
сразу заказать товар.
 Цель (intent).
Необходимо наличие сильного призыва к действию (call-to-action), например,
ограниченность акции по времени. Нужно заставить конечного потребителя
почувствовать, что он нуждается именно в вашем товаре/продукте.

Желание покупки (traction).
Здесь в пример можно привести вековую борьбу между Coca-Cola и Pepsi за
потребителя. Настоящие фанаты бренда Coca-Cola никогда не купят Pepsi и
наоборот. Бывают даже скандалы внутри одного бренда, так, например,
несколько сотен тысяч американцев подавали на Coca- Cola в суд, чтобы
компания вернула старый рецепт напитка. Или компания Apple, при покупке
товара, которой потребителю
дополнительных
сервисов
автоматически предлагается целый спектр
Apple
(он-лайн
магазины
программных
приложений и музыкальных файлов).
 Возможность оперативно улучшать продукты (sketchability).
Благодаря слаженной работе службы поддержки клиентов, появилась
возможность максимально быстро исправлять ошибки и улучшать качество
продуктов. Для потребителя это очень важно, он видит, что его мнение может
на что–то повлиять, а, для компании есть возможность приумножить
лояльных клиентов.
В рамках маркетинга в социальных медиа компаниям очень важно
выстроить доверительную и правильную коммуникацию с пользователем, для
этого нужно научиться исследовать интересы и поведение целевой аудитории,
подбирать площадки с высокой концентрацией ЦА, разработать общую
24
стратегию присутствия компании в социальных сетях, грамотно подобрать
инструменты,
которые
будут
интегрировать
SMM-активности
оптимально
в общую
решать
маркетинговую
задачи
стратегию
компании.32
32Дамир
и
Халилов //«100 главных навыков SMM-специалиста»// Информационный портал
Cossa.ru- http://www.cossa.ru/articles/234/19497/
25
Глава II 2.1. Анализ рынка услуг «Маркетинга в социальных медиа».
Сравнение опыта США и России
2.2. Анализ рынка услуг «Маркетинга в социальных медиа в Америке»
С помощью Центра маркетинговых исследований при Университете
Массачусетса (Center for marketing research at the University of Massachusetts),
были проанализированы компании, входящие в
Fortune 50033. Перед
специалистами стояла задача исследовать и оценить использование крупными
американскими компаниями инструменты продвижения в социальных медиа.
Этот анализ нужен для общего понимания рассматриваемого рынка:
1) Только 23% компаний, входящих в Fortune 500, имеют публичные
корпоративные блоги.
Бизнес
F500 Компании, F500 Компании, F500 Компании,
F500
отрасль
которые имею
Компании,
которые имею
которые имею
корпоративный корпоративный корпоративный
которые имею
блог (2011)
корпоративный
блог (2010)
блог (2009)
блог (2008)
Розничная
9
8
7
4
8
11
11
8
7
9
6
5
торговля
Компьютерно
е
программное
обеспечение
Пищевое
Fortune 500 – список 500 крупных компаний США по версии американского журнала
Fortune.
33
26
Производство
и аптеки
Телекоммуник 7
7
6
5
ации
2) Активные аккаунты в социальной сети Твиттер имеют только 62 % (в 2010г.
данный показатель составил 60%).
Бизнес
F500 Компании, которые
F500 Компании, которые
отрасль
имеют аккаунт в Твиттер
имеют аккаунт в Твиттер
(2011)
(2010)
Розничная
25
23
10
14
23
22
11
12
торговля
Компьютерн
ое
программно
е
обеспечение
Пищевое
Производств
о и аптеки
Телекоммун
икации
3) Корпоративные страницы в социальной сети Фейсбук имеют 58% (этот
показатель в 2010г. составил 56%).
27
Бизнес
F500 Компании, которые
F500 Компании, которые
отрасль
имею корп. Стр. Фейсбук
имею корп. Стр. Фейсбук
(2011)
(2010)
Розничная
24
26
10
12
24
21
11
12
торговля
Компьютерн
ое
программно
е
обеспечение
Пищевое
Производств
о и аптеки
Телекоммун
икации
Аналитический ресурс socialmediaexaminer.com34 провел исследование35,
в ходе которого выяснилось, что 94% маркетологов используют платформы
социальных медиа для продвижения своего бизнеса, из них 83% отметили
важное значение социальных медиа (цифры понизились с 2011 года). Тогда
участники отдавали социальным медиа больше значения и 90% маркетологов
отмечали уникальностью соцмедиа, а предприниматели в большинстве
34
Michael Stelzner. 2012 Social Media Marketing Industry Report // How Marketers Are Using
Social Media to Grow Their Businesses //http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingIndustryReport2012.pdf
35
Michael Stelzner. 2011 Social Media Marketing Industry Report // SocialMedia Examiner www.socialmediaexaminer.com/social-media-marketing-industry-report-2011.
28
высказывались за использование социальных медиа.
Продвижение в социальных медиа менее года используют 49%
опрошенных , 39% - от одного года до трех, 11% - более трех лет и 2% не
использовали данный инструмент, но планируют начать это делать в ближайшее
время. Компании B2B сектора, которые используют социальные медиа как
маркетинговый инструмент больше трех лет и больше (18,3%), а у B2C сектора
чуть меньше — (14%). В 2010г. только 31% из числа опрошенных маркетологов
использовали социальные медиа в течение одного или более лет, но уже в 2011г.
эта цифра выросла до 50%.
58% маркетологов, которые использовали соцмедиа для продвижения
своего продукта более трех лет, отметили, что это помогло им улучшить
продажи. Почти половина из тех, кто проводит около 11 часов в неделю в
соцмедиа, отметили, что их расходы на маркетинг
уменьшились. После
вложенных 6 часов в неделю в социальные медиа трафик заметно увеличился, отметили 74% участников. Около 65% маркетологов согласились, что соцмедиа
стали для них очень полезным инструментом в понимание рынка.
Исследователи
socialmediaexaminer.com
также
выявили
наиболее
используемые площадки социальных медиа для бизнеса: Фейсбук (72%),
Твиттер (69%), LinkedIn (72%), блоги (68%), YouTube (76%).
29
2.3.Анализ рынка услуг маркетинговых услуг в социальных медиа в
России
Российский рынок услуг по продвижению в социальных сетях на данный
момент находится на стадии развития, поэтому отсутствуют глубокие
аналитические и статистические исследования. По словам некоторых из
основных игроков отрасли36, за 2011г. рынок значительно вырос и охватил
новые сегменты, в т.ч. малый бизнес. Цели, которые преследуют российские
компании, выходя на платформы социальных сетей – это увеличение продаж,
брендинг, работа с негативными отзывами и клиентская поддержка. Причем
клиентская поддержка стала выходить на первый план в мотивации
представителей бизнеса наряду с работой с негативными отзывами.
В российском рынке, представлены несколько типов игроков, которые его
формируют37
 специализированные агентства (средний штат 5-10 сотрудников ).
Такие агентства специализируются как на отдельных SMM-услугах,
так и на всех вместе.
 интернет-агентства, специализирующиеся на интернет-рекламе в
целом,
и
также
предоставляют
предоставляют
такие
услуги
услуги
SMM
(агентства
самостоятельно).
Там же
Анна Макарова. Рынку SMM не хватает прозрачности // Информационный портал
Likeni.RU - www.likeni.ru/interviews/123197/.
37
Фрилансер (англ. freelancer) – специалист, выполняющий работу без заключения
долговременного договора с работодателем, который нанимается только для выполнения
определенного списка задач.
38
Анна Макарова. Рынку SMM не хватает прозрачности // Информационный портал
Likeni.RU - www.likeni.ru/interviews/123197/.
36
37
30
 отдельные фрилансеры38 или небольшие команды специалистов
(два-три человека), занимающиеся как правило мелкими работами с
небольшими бюджетами, но отдавая работу на аутсерс, надо
понимать, что может пострадать качество.
По причине отсутствия объективной и подробной статистики, оценка
рынка носит субъективный характер. Федор Вирин39 (эксперт по интернетисследованиям и интернет-маркетингу), считает, что компаний первого типа в
России работает несколько десятков, второго – в пределах десяти. Третий тип
игроков составляет около 100 человек, иногда работающих в небольших
командах численностью два-три человека.
Объем SMM-рынка в России40, в 2010г. составил около $30-40 млн. и имел
все основания для более чем двукратного роста в 2011г.
Сегодня на рынке ощущаются некоторые проблемы: во-первых, у
компании есть желание - продвигаться на площадках социальных медиа, но они
не понимают, как это работает, т.е. - в рекламную кампанию должен быть
вовлечен клиент! Поэтому для правильной работы, сначала необходимо клиенту
объяснять весь процесс, а бывает очень часто, что он к этому не готов.
Во-вторых,
отсутствие
прозрачности
рынка:
механизмов
ценообразования, стандартов качества и методи аналитики и продвижения.
Отдельно
стоит
отметить
отсутствие
конвергенции
между
молодыми
агентствами, специализирующимися на маркетинге в социальных медиа, и
традиционными маркетинговыми агентствами полного цикла. Эта проблема
есть не только на молодом российском рынке, но и на развитых рынках США и
Великобритании.
40
Там же
31
Эксперты прогнозируют41, что российский рынок SMM услуг в
ближайшие несколько лет ждут серьезные коррекции: во-первых, SMM станет
лишь одним из инструментов продвижения (наравне с PR или SEO), а мелкие
игроки либо уйдут с рынка, либо будут поглощены крупными представителями
маркетинговой отрасли, а, во-вторых, компании начнут лучше разбираться в
технологиях, возможностях и инструментах продвижения, благодаря чему
станет возможным конструктивный диалог, и взаимодействие выйдет на более
качественный уровень42.
Александр Шенаев. Люди 2.0: кто, как и зачем создает новый рынок в России // Клуб
менеджеров E-xecutive.ru - http://e-xecutive.ru/marketing/marketing/1522033/
42Михаил Гейшерик «Cостояние рынка SMM»// Информационный портал Cossa.ru
http://www.cossa.ru/articles/234/2495/
41
32
Глава III 3.1. Анализ социальных медиа: Фейсбук, «ВКонтакте», Твиттер и
Инстаграм
3.2.Социальная сеть Фейсбук: история создания
Фейсбук – крупнейшая на данный момент социальная сеть в мире (963
812 360 млн. активных пользователей по данным
марта 2013г.43) – была
основана в 2004г. второкурсником Гарвардского университета Марком
Цукербергом (Mark Zuckerberg) и его однокурсниками44.
Первоначально веб-сайт был назван Thefacebook и был доступен только
для студентов Гарвардского университета, затем регистрацию открыли для
других университетов Бостона, а затем и для студентов любых учебных
учреждений США (имеющих электронный адрес в домене.edu) т.е. получается,
что Фейсбук был создан вокруг естественного сообщества, основой которого
были колледжи и университеты.
Начиная с сентября с 2006 года сайт доступен для всех пользователей
Интернета в возрасте от 13 лет, имеющих адрес электронной почты45
Взглянем на таблицу рейтинга по количеству пользователей в мире :
Страна
Количество пользователей
США
163 071 460
Бразилия
66 552 420
Индия
61499 220
Индонезия
47 165 080
Мексика
39 945 620
Турция
32 438 200
Статистика по Facebook в мире http://www.checkfacebook.com/
Facebook History: Milestones In the Social Networks's Road to IPO // The Huffington Post www.huffingtonpost.com/2012/02/01/facebook-history-ipo_n_1248179.html.
45
Интернет-библиотека «Википедия»// «Что такое Facebook»
http://ru.wikipedia.org/wiki/Facebook
43
44
33
Великобритания
32 175 460
Филиппины
30 094 560
Франция
25 307 820
Россия в настоящий момент только на 29 месте (7 585 740 пользователей).
Ежемесячная аудитория мобильных сервисов соцсети превышает 680
миллионов пользователей, а число пользователей, работающих с мобильными
продуктами Фейсбук каждый день, превышает ежедневную аудиторию вебверсии соцсети.46 В 2012г. показатель был ниже, 488 млн. в марте 2012г. и 500
млн. – в апреле) пользователей заходили на Фейсбук с мобильных устройств.
Около 84% квартальной выручки Фейсбук (1,33 миллиарда долларов) пришлось
на рекламу, четверть доходов в этой категории (или 306 миллионов долларов)
Фейсбук заработала на мобильной рекламе.
В среднем пользователи загружают 300 млн фотографий каждый день, и
этот
показатель
стремительно
увеличивается
вместе
с
ростом
числа
смартфонов47, а на Новый Год 2013г. пользователи загрузили 1,1 миллиарда
фотографий. Каждый день пользователи оставляют в среднем 3,2 млрд.
«лайков» (отметок «Мне нравится») и комментариев.
В 2012г. Фейсбук ввели переработанный интерфейс под названием
Timeline48. По данным компании Simply Measured49 введение Timeline на 46%
«Реклама и мобильные сервисы являются приоритетами Facebook на 2013 год»//
Информационно-аналитический IT-портал -Digit.ru//
http://digit.ru/business/20130131/398643627.html#ixzz2NWYyT1L6
46
47
«Facebook builds 'cold storage' archive for old photos»// Telegraph.co.uk//
http://www.telegraph.co.uk/technology/news/9888661/Facebook-builds-cold-storage-archive-forold-photos.html
48
Catharine Smith. Facebook Timeline Becoming Mandatory For All Users // The Huffington Post
- www.huffingtonpost.com/2012/01/24/facebook-timeline_n_1228800.html.
49
Илона Суворова «Как изменилась вовлеченность пользователей с переходом на
Timeline?»// Информационный портал Cossa.ru – www.cossa.ru/articles/152/16736.
34
увеличило вовлеченность пользователей.
В том же году Фейсбук запустил
Timeline для страниц компаний в мобильной версии сайта. Страница
в мобильном приложении стала включать в себя больше информации о том,
чему она посвящена, обновились кнопки для просмотра фотографий и числа
лайков. Также на странице стала отображаться фоновая картинка. По мнению
экспертов, новый дизайн бренд-страниц позволил увеличить конверсию
и сделать рекламные объявления в Фейсбук более эффективными, т.к. пока
пользователи мобильной версии сайта кликают объявления спонсоров гораздо
реже, чем те, кто выходит в соцсеть с помощью компьютера (55% и 72%
аудитории соответственно).
В марте 2013 г. компания представила усовершенствованный Timeline,
благодаря которому, публикации на странице пользователя будут отображаться в
правой колонке «Хроники», а в левой части профиля будет место под
расширенную информацию о пользователе, большие вкладки со списком его
друзей, фотографиями, интересами и приложениями50.
Кроме того, в рамках обновления Фейсбук усилила интеграцию с
принадлежащим
ей
фотосервисом
Инстаграм
(Instagram)
—
теперь
пользователь может делать альбом своих фотографий из Инстаграм разделом
«Хроники» Фейсбук.51
Редакция// «Facebook запустил Timeline для страниц компаний в мобильной версии»//
Информационный портал Cossa.ru //http://www.cossa.ru/news/244/20148/
50
51
«Improvements to Timeline»// http://newsroom.fb.com/News/584/Improvements-to-Timeline
35
Маркетинговые возможности и примеры успешных кейсов
В
настоящий
момент
Фейсбук
считается
одним
из
самых
многообещающих инструментов прямых маркетинговых коммуникаций с
потребителями, благодаря тому, что на этой платформе есть возможность
создавать
страницы
бренда
(социальная
сеть
предлагает
возможности
«кастомизации» дизайна и интерфейса) и таргетированная реклама, которые
позволяют
максимально
эффективно
привлечь
целевую
аудиторию
потребителей товаров. Фейсбук также предлагает мощный инструмент
аналитики статистических данных, благодаря которому компания может
проанализировать и сделать выводы относительно обратной реакции аудитории
на маркетинговые сообщения.
В
социальной
сети
Фейсбук
возможны
следующие
форматы
продвижения52:
1) Создание страницы бренда.
Официальная страница бренда на базе платформы Фейсбук является
основной площадкой для коммуникации с потребителями. Фейсбук 53 выделяет
важные
и необходимые моменты, которые нужны для создания успешной
страницы: наличие стратегии продвижения и общения с потребителями,
генерация качественного и привлекательного контента, оперативная работа с
комментариями и вопросами подписчиков, создание специальных предложений
(скидок) и т.п.
Благодаря такому нововведению как Timeline
у брендов появилась
дополнительная возможность рассказать длинную историю о себе. В своей
книге «Правила мозга» Джона Медин54 утверждает, что человек больше всего
запоминает информацию из «картинок», а не из того, что написано или сказано
словами. Это объясняет популярность инфографики, фото-приложений, таких
Facebook для бизнеса // Facebook - http://www.facebook.com/business.
Building Your Business with Facebook Pages // Facebook http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/FB_PagesGuide_MediaKit_051611.pdf.
54
Медина Д.//Правила Моза// Pear Press, 2008
52
53
36
как Инстаграм. C появлением функция создания фона, у компании появилась
возможность заменять фон в любую минуту, делая акцент на то, что важно
прямо сейчас. Кроме того, бренды могут выделять отдельные фотографии,
нажимая «звездочку» и показывая их в большем размере. Адам Шонфельд
(исполнительный директор Simply Measured) провел исследование данных 55,
которое показывает, что при наличии Timeline число откликов на изменение
статуса снизилось, но число просмотров фото и видео возросло в среднем на
65%. Шонфельд полагает, что крупные изображения в Timeline приводят к
росту вовлеченности визуального материала.
2) Реклама и рекламные новости.
Реклама в Фейсбук отличает от стандартных рекламных форматов56. При
показе рекламного объявления пользователь будет видеть список друзей,
которые уже нажали кнопку «Мне нравится» на странице рекламодателя, тем
самым вызывая доверие и стимулируя его перейти на страницу компании или
хотя бы нажать «Мне нравится».
3) Создание специальных плагинов и приложений на базе открытого API57.
Открытый
API
(application
programming
interface,
интерфейс
программирования приложений) социальной платформы Фейсбук открывает
для компаний широкий набор возможностей по созданию специального дизайна
страницы бренда, интеграции социальных плагинов в интернет-сайт компании
и мобильные приложения.
Благодаря тому, что на Фейсбук возможна таргетированная реклама,
которая позволяет задать определенные характеристики целевой аудитории:
местоположение пользователя, его демографические параметры и информация,
55
56
57
Todd Wasserman «Facebook Timeline обеспечивает 46% роста вовлеченности для страниц
брендов»//-http://www.cmsmagazine.ru/library/items/internet-marketing/facebook-timelinebrands-engagement/
Facebook для бизнеса. Продвигайте бизнес с помощью рекламных объявлений // Facebook
- www.facebook.com/business/ads.
Facebook для бизнеса. Улучшите свой бизнес с помощью нашей платформы // Facebook www.facebook.com/business/platform.
37
содержащаяся
в
пользовательском
профиле.
Многие
из
этих
опций
«нацеливания» доступны исключительно на Фейсбук, и они исключает показы
рекламы нерелевантным потребителям (в отличие от стандартных способ
продвижения – телевизионной и радио рекламы, печатной рекламы в журналах
и газетах).
Существуют следующие стратегии, рекомендуемые профессионалами58
для рекламы в Фейсбук:
1)
Использование различных методов оплаты.
Фейсбук предлагает две формы оплаты – за клик (CPC) или за показы
(CPM). Большинство рекламодателей выбирают оплату за переход, что дает
возможность платить только за пользователей, которые перешли на сайт. Этот
способ позволяет устанавливать ставку—сумма денег, которая взимается за
переход (например 30 рублей за переход)59. Если компания решила заплатить за
клики, то получит людей, перешедших на страницу бренда. Подписчиками
среди них станут не все. Хорошим показателем конверсии считается каждый 3-4
подписавшийся. Нормальным показателем – каждый 5-6. Если показатели хуже,
то нужно менять настройки объявления, а иногда и концепцию сообщества.
2)
Работа с активными сообществами
Этот способ похож на таргетированную рекламу, но есть несколько
нюансов:
Платить за размещение рекламы нужно не социальной сети, а владельцам
сообщества.
Нет возможности отобрать аудиторию по полу, возрасту, региону. Только
интерес к той группе, где компания хочет разместить свое объявление,
объединяет аудиторию. (Предварительно лучше посмотреть
статистику
сообщества )
Илона Суворова. 5 стратегий повышения эффективности рекламных кампаний на
Facebook // Информационный портал Cossa.ru – www.cossa.ru/articles/152/13661.
59
FAQ МикроРеклама// деловая социальная сеть - http://professionali.ru/info/adsfaq/
58
38
Оплата идет - не за показы и не за клики, а за размещение рекламного
сообщения. В зависимости от сообщества, стоимость размещения одного
объявления может составлять от 700 до 5000 руб.
Каждый 10-ый подписчик может считаться неплохой конверсией, так как
когда аудитория видит ваше объявление в своей ленте, она не всегда успевает
осознать, что это реклама.
3)
Продуманный подбор ключевых слов.
Благодаря сервису рекламных кампаний Фейсбук, может предоставить
возможность указывать как предельный ежедневный бюджет рекламной
кампании, так и максимальную цену за показ или клик (в зависимости от
выбранного метода оплаты).
4)
Реклама не должна быть назойливой.
Высокий CTR (доля открывших ссылку, click-through rate) не всегда
является показателем положительной эффективности кампании, поскольку
Фейсбук направлен на маркетинг партнерских отношений, а не прямых продаж,
то это значит, что гораздо важнее построить отношения с потенциальным
клиентом
или
существующим
Особенности Фейсбук в России
клиентов,
чем
сразу
продать
товар.
39
Сейчас русскоязычная аудитория в Фейсбук – самая прогрессивная часть
населения. В русском Фейсбук собраны люди, у которых есть знакомые
за границей, часто путешествующие, представители СМИ, интернет-деятели,
бизнесмены, которые ведут бизнес с зарубежными компаниями. Многие из этих
людей являются трендсеттерами, и контакт с ними очень важен для бизнеса,
который нацелен на соответствующую аудиторию. И хотя в ближайших планах
Фейсбук стоит задача занять 10% российского рынка, компания точно знает,
каких именно людей хочет привлечь. Это очень качественная аудитория».
Разумеется, в Фейсбук стоит приходить только тем компаниям, для которых
именно его аудитория является целевой.60
Например, клиенты модного московского ресторана Denis Simachёv Shop
& Bar являются активными пользователями Фейсбук. Владельцы бара без
долгих раздумий решили создать фан-страничку, где свели воедино все
активности компании: обновления статуса (короткие сообщения и ссылки),
заметки (более длинные сообщения, которые могут заменить компании блог) и
приложение. Поклонники страницы видят ленту сообщений компании у себя в
новостях, т.е. анонсы заведения органично встраиваются в информационный
поток, который читают люди. Таким образом, страницу в Фейсбук Denis
Simachёv Shop & Bar стали использовать для оповещения клиентов заведения
о предстоящих событиях и общения с ними и полностью отказаться от SMSуведомлений, с помощью которых ранее анонсировались мероприятия, как итог
общение
с клиентами
стало
более
частым
и ненавязчивым.
Наиболее активно в России Фейсбук используют СМИ и бренды. Сперва
рассмотрим СМИ в рамках продвижения на Фейсбук. Они оповещают
поклонников своих страниц о новых публикациях, получая трафик на свои
сайты. Причем среди российских СМИ лидирует по количеству поклонников
не «Коммерсантъ», и не Forbes (16 139), а «Ведомости» - 538 629 подписчиков.
Такой
результат
—
плод
грамотной
политики
по продвижению
Редакция// «Продвижение в Facebook»// Информационный портал Cossa.ruhttp://www.cossa.ru/articles/234/2418/
60
40
«Ведомостей» в Фейсбук. Так, «Коммерсантъ» (127 980 поклонника) публикует
на своей странице лишь два-три анонса в день. При этом один-два анонса
публикуется либо ночью, либо перед рассветом (видимо, после появления
материалов
на сайте).
В итоге
в то время,
когда
большинство
людей
принимаются за чтение своей ленты в Фейсбук, анонсы материалов уже ушли
далеко вниз. «Ведомости», в отличие от «Коммерсанта», начинает размещать
свои материалы в 11—12 часов, когда люди пришли на работу, разобрались
с важными делами и принялись читать свою ленту сообщений в Фейсбук.
«Ведомости» размещает в день 10–12 анонсов, что позволяет добиться того,
что поклонники, которые проводят немного времени в Фейсбук, видят хотя бы
некоторые из них и переходят по ссылке.
Размещая сообщения на своих страницах, компании должны учитывать
время их постинга — этот момент важен не только для получения трафика
с одного отдельно взятого сообщения. Дело в том, что лента каждого
пользователя состоит из двух частей — «Популярные новости» и «Недавние
обновления». В последней показываются все обновления от всех друзей
и со всех страниц, поклонником которых является пользователь. Но при каждом
новом
заходе
на Фейсбук
пользователю
показываются
не «Недавние
обновления», а лента «Популярные новости», в которой собираются самые
обсуждаемые
наибольшее
сообщения
количество
от друзей
«лайков»
и страниц
61
.
При
и сообщения,
этом
к этим
набравшие
сообщениям
подмешиваются и те, которые пока никто не прокомментировал или не отметил
«лайком». То, какое из таких сообщений попадет в ленту «Популярных
новостей», рассчитывается
по сложному алгоритму, который
учитывает
количество взаимодействий («лайков» и комментариев) в прошлом этого
пользователя с сообщениями от того или иного человека или страницы. Это
очень грамотное решение Фейсбук, позволяющее показывать пользователям
в «Популярных новостях» тот контент, который с большой вероятностью будет
61
( нажатий пользователями ссылки «Нравится»)
41
им интересен. Соответственно, сообщения компаний, которые публикуют
неинтересный
контент
или
контент,
до которого
пользователь
просто
не добирается из-за того, что он был опубликован посреди ночи, не имеют
шансов пробиться в «Популярные новости». Он, конечно, будет виден, если
пользователь переключит свою ленту на «Недавние обновления», однако такое
действие должно быть произведено пользователем сознательно. Также у
«Ведомостей» есть еще одна особенность в социальных медиа: помимо
заголовка анонсируемой статьи и ее тизера62, к материалу
интригующее сообщение, что
всегда пишется
провоцирует интерес. Это можно сравнить
с выкриками мальчишек, которые в начале прошлого века продавали на улицах
газеты: если бы они кричали только заголовок материала или же рассказывали
его
содержание
полностью,
газеты бы
никто
не покупал.
Чем
более
интригующе звучало описание главного материала газеты, тем больше газет
продавал мальчишка. «Ведомости» делают хорошие эмоциональные описания,
которые побуждают пользователей перейти на сайт и прочитать материал
полностью. А например, Forbes Russia,
который очень сильно отстает
по количеству поклонников от «Ведомостей», делает более сдержанные
описания, которые имеют меньше шансов вызвать желание перейти на сайт.
«Ведомости» обгоняет Forbes и по оптимизации своего сайта под продвижение
в Фейсбук.
На каждой странице «Ведомостей» есть заметный виджет (встроенный
блок на сайте), приглашающий читателя стать поклонником страницы издания
в Фейсбук.
Чтобы
сделать
это,
достаточно
нажать
на кнопку
«Стать
поклонником» на сайте — переходить для этого на Фейсбук не обязательно.
Комментарии тоже можно оставлять, залогинившись с помощью своего
аккаунта на Фейсбук. Под комментарием по умолчанию стоит галочка
«Опубликовать на Фейсбук», что приводит к тому, что текст комментария,
а также
ссылка
на комментируемую
статью
публикуется
и в профиле
комментатора. Таким образом, его друзья, помимо текста комментария, смогут
62
(первые несколько строк заметки)
42
увидеть название статьи и ее тизер, что позволяет распространять статью
с помощью
самих
приглашающую
пользователей.
читателей
следить
А на сайте
Forbes
найти
за новыми
материалами
ссылку,
в Фейсбук,
обнаружить не удалось. Соответственно, страница Forbes Russia в Фейсбук
не пополняется за счет посетителей сайта, и сайт недополучает оттуда трафик.
Между тем главная ценность страниц компаний в Фейсбук заключается
в регулярности контакта с пользователями, что приводит к более частому
посещению сайта поклонниками страницы. Впрочем, лучше обратиться
к цифрам. «Около 10% поклонников «Ведомостей» являются активными
участниками — они „лайкают“ сообщения или комментируют их. А ежедневно
переходит по ссылкам примерно 20% поклонников. Это средние цифры,
поскольку многое зависит от того, какая именно статья анонсируется.
Например, во время Олимпиады на статьи, посвященные ей, переходило раза
в три больше пользователей».
Каждый анонс, показывается пользователям в среднем 10 тыс. раз
(статистика
считается
по количеству
отображений
каждого
сообщения
в браузерах пользователей). При этом он считает, что показы анонсов
материалов тем поклонникам, которые не переходят по ссылке, не пропадают
зря:
«Люди
привыкают
к бренду
издания
и его
присутствию
в их информационном пространстве, что сказывается как на узнаваемости
бренда, так и на лояльности к нему пользователей». 63
Рассмотрим продвижение бренда с помощью
Фейсбук,
в
качестве
примера
возьмем
публичной страничке на
компанию
Toni&Guy,
которая
специлизируется на средствах по уходу за волосами.
Бренд Toni&Guy позиционирует себя как средства для волос, которые
помогают завершить модный «лук» и сделать прическу одним целом со всем
образом. Целевая аудитория бренда – молодые девушки
63
и женщины (25 - 35
Редакция// «Продвижение в Facebook»// Информационный портал Cossa.ruhttp://www.cossa.ru/articles/234/2418/
43
лет), которые относительно недавно стали интересоваться модой и проиживают
в Москве и Санкт-Петербурге.
Перед агенством64 стояла задача запустить офицальную страничку на
Фейсбук и посторить эффективную коммуникацию с пользователями. В рамках
стратегии провижения бренда было принято решение использовать 50%
контента от глобального офиса, а остальную половину писать самостоятельно.
Глобальные контент предполагал следующие материалы:

Новости из мира моды

Тренды в прическах

Продуктовые посты

Отчеты с фешн - мероприятий
Контент, который писался от агенства должен был содержать:65

Интервью с девушками из мира моды

Продуктовые посты

Идеальный образ в рамках бренда Toni&Guy

Мнение блоггера о лучшем образе или прическе
Результаты, которые были достигнуты с сентября по октябрь 2012г.:
64
Агенство Advance Digital
65
См. Приложение№2
44
Количество
участников
за август
30
Количество
участников
за сентябрь
166
Рост
Вовлеченность
Вирусн.
% пользов.
участаст.
пользователей
Распрост. которые
в%
в%
в%
подел. нов
453
70
9
70%
Таким образом, результаты за сентябрь (по сравнению с 11 официальными
страничками на Фейсбук в других странах):
1)3-е место в росте участников
2)4-е место по скорости взаимодействия
Результаты, которые были достигнуты с октября по ноябрь 2012г.:
Количество
Количество
Рост
Вовлеченность
Вирусн.
% пользов.
участников
участников
участаст.
пользователей
Распрост.
которые
за август
за ноябрь
в%
в%
30
1100
540
16
подел. нов
90
225
Таким образом, результаты за октябрь (по сравнению с 11 официальными
страничками на Фейсбук в других странах):
1)2е место в росте участников
2)3-е место по вовлеченности пользователей
3)1-ое место в вирусном распространение
45
Таким образом, кейс по продвижению бренда Toni&Guy c помощью фанстранички в Фейсбук наглядно продемонстрировал насколько может быть
успешным использование социальных медиа для продвижения компании.
Компаниям нужно объяснять пользователям преимущества, которые
получат
их поклонники.
С этим
активно
экспериментирует
латвийский
авиадискаунтер Air Baltic. В начале апреля Air Baltic объявил, что все
поклонники его страницы на Фейсбук смогут получить эксклюзивную скидку
на перелет по любому маршруту в размере 70%. Хотя свою страницу компания
ведет на английском языке, волна сообщений об этой акции прокатилась
и среди россиян. Всего за неделю компания увеличила количество поклонников
своей страницы почти вдвое — с 14 тыс. до 24 тыс. Сейчас у компании уже
почти 32 тыс. поклонников, и многие из них, судя по сообщениям в Фейсбук,
уже воспользовались скидками. «Мы пока не можем сказать, сколько билетов
было куплено поклонниками нашей страницы, так как после окончания раздачи
промокодов для получения скидки прошел всего один день, — говорит вицепрезидент по корпоративным коммуникациям Air Baltic Corporation Янис
Ванагс. Но по количеству поклонников в Фейсбук мы стали номером один
среди всех авиакомпаний Евросоюза, хотя мы не самая крупная из них».
Но компания, естественно, гналась не за красивыми цифрами количества
поклонников своей страницы. «Для нас имеет важное значение этот канал
коммуникации с потребителями, — рассказывает Ванагс. — С его помощью
мы получаем обратную связь, которая позволяет нам меняться, чтобы более
полно удовлетворять потребности наших клиентов».
У клиентов авиакомпании, которые видят, что она оперативно реагирует
на их замечания и предложения, появляется больше доверия к ней. Как
и многие другие компании, Air Baltic понимает важность присутствия
в социальных медиа, в том числе в Фейсбук, и активно экспериментирует
с различными
форматами
взаимодействия
с их аудиторией.
«Как и все, мы пробуем разные варианты, — рассказывает Янис Ванагс. —
46
Мы проводим для поклонников нашей страницы не только разовые акции.
Например, каждую среду мы делаем спецпредложение только для них. Эти
акции направлены не только на то, чтобы увеличить количество поклонников
и их интерес к нашим сообщениям, но и на то, чтобы люди попробовали наш
сервис, воспользовавшись услугами Air Baltic».66
Помимо достижения основных целей Air Baltic, как и другие активные
в социальных медиа компании, получает от своей активности и «побочные
дивиденды». Они выражаются в получении дополнительного пиара в прессе,
которая рассказывает о компании и ее активностях в соцмедиа, внимании
журналистов и коллег, которые приглашают компанию поделиться своим
опытом продвижения в социальных медиа на конференциях от Лондона
до Сингапура.
Используют Фейсбук и совсем маленькие компании. Так, компания Eco
Food, доставляющая москвичам продукты напрямую от фермеров, использует
свою страничку в Фейсбук вместо сайта, а заказы принимает через форму,
созданную с помощью бесплатных инструментов Google. «В последнюю
неделю марта у нашей страницы было 169 поклонников,— говорит один
из основателей компании Булат Ламбаев. — За эту неделю к нам поступило
12 заказов. Средняя сумма заказа составила 1 600 руб.». Получается, что заказы
сделало более 7% поклонников — отличный показатель.67
Анализ успешных кейсов на базе сервиса Фейсбук позволяет выделить
следующие критерии успешности маркетинговых кампаний68:
 Своевременное обновление информации
Автор исследования Джереми Оуанг (Jeremiah Owyang) отмечает, что
формат
публикаций
должен
соответствовать
простому
правилу:
80%
Редакция// «Продвижение в Facebook»// Информационный портал Cossa.ruhttp://www.cossa.ru/articles/234/2418/
67 Там же
68 Jeremiah Owyang. Altimeter Report: The 8 Success Criteria For Facebook Page Marketing //
Altimeter Group - www.altimetergroup.com/2010/07/altimeter-report-the-8-success-criteria-forfacebook-page-marketing.html.
66
47
развлекательной и образовательной информации; 20% - непосредственных
сообщений о товарах и услугах компании. Использование информации,
подталкивающий пользователя к перепосту ее на своих страничках и пересылке
друзьям, предоставление пользователям самых широких возможностей для
изучения,
обсуждения,
распространения
и
голосования.
Вовлечение
популярных гаджетов, например, специально для iPhone была разработана
программа Nike+GPS, ориентированная на людей, занимающихся активным
бегом, и помогающая им выстраивать маршрут, рассчитывать скорость и даже
считать потраченные калории.69В качестве результата у бренд-сообщества
появится интересный и полезный контент, который участит случаи попадания
этих страниц в закладки, положительно повлияет на активность перепоста и
пересылки, удлинит временные промежутки коммуникации с потребителем.
Все это приводит к увеличению объема получаемой
информации и, как
следствие, к возникновению намерения приобрести ту или иную продукцию
компании.
 Продуманное брендирование страницы
С появлением обновленного интерфейса (Timeline) Фейсбук расширил
возможности компаний по представлению информации о своем бизнесе.
Компания может в удобной и доступной форме представить историю своего
бизнеса начиная с момента основания. Привлекательный и информативный
логотип и краткое описание должны служить «точкой входа» для поклонников
бренда и привлечь их внимание.
 Участие в диалогах и Подлинность общения
Общение и участие в обсуждениях представителей бренда с потребителями
повышает уровень доверия и лояльности к компании. Сообщения бренда
должны быть «живыми» и персонализированными. Также можно оперативно
решать какие-то проблемы, если они возникают у пользователя, тем самым
69 «Бренд нового поколения. Как создать эффективное бренд-сообщество для своего бизнеса?»
//Скрытый маркетинг блог о современных технологиях продвижения//http://www.hiddenmarketing.ru/blog/a/category/brands
48
управлять своей репутацией.
 Возможность общения поклонников бренда друг с другом.
Задача бренда – создать эффективную площадку для
общения клиентов
друг с другом. Необходимо поощрять активных пользователей.
 Стимулирование покупки.
Информация о товарах и услугах бренда не должна быть навязчивой, но
должна быть выделена и легко доступна для пользователя.
Часто бывает, что компания не знает, какой контент лучше размещать
на своей странице,
в этом случае она может поэкспериментировать, чтобы
выявить лучшие инструменты именно для себя. Некоторое время она может
размещать контент одной тематики и отслеживать количество „лайков“
и комментариев пользователей. Затем может попробовать с контентом другой
тематики. То же самое и со временем постинга сообщений, и с их частотой.70
70 Редакция//
«Продвижение в Facebook»// Информационный портал Cossa.ruhttp://www.cossa.ru/articles/234/2418/
49
3.3.Российская социальная сеть «ВКонтакте»: история создания
«ВКонтакте»— крупнейшая в Рунете социальная сеть и
вторая по
популярности на территории Белоруссии.
История сайта «ВКонтакте» начинается с
2006 года71, когда была
запущена альфа-версия сайта и зарегистрирован домен vkontakte.ru. В начале
проект носил закрытый характер и доступ к нему был открыт только по
приглашениям, сайт позиционировал
себя
как площадка для студентов и
выпускников российских высших учебных заведений т.е. «ВКонтакте» также,
как и Фейсбук был создан вокруг естественного сообщества, основой которого
были колледжи и университеты.
2007 г. стал кульминационным годом в истории сайта: по сообщениям
администрации проекта с февраля по ноябрь число пользователей стремительно
выросло с 100 тыс.72 до более 3 млн.73. «ВКонтакте» занял первые места по
количеству ежедневных просмотров и объемам отдаваемого траффика всех
сайтов российского сегмента глобальной сети интернет74.
В 2008 году
«ВКонтакте» вышел в лидеры
в российском сегменте
интернета, одновременно став лидером среди стран СНГ по объему отдаваемого
траффика и количеству просмотров страниц75.
В начале 2009г. «ВКонтакте» обошел по посещаемости своего главного
конкурента в России – социальную сеть «Одноклассники»76. 2011г. был отмечен
появлением
собственного
приложения77
«ВКонтакте»
для
обладателей
Павел Дуров. Немного об истории «контакта» // ВКонтакте – www.vk.com/blog?nid=30.
Павел Дуров. 100 000 участников // ВКонтакте – www.vk.com/blog?nid=36.
Павел Дуров. ВКонтакте три миллиона // ВКонтакте – http://vk.com/blog?nid=58.
Павел Дуров. Итоги 2007 года // ВКонтакте – http://vk.com/blog?nid=62.
Павел Дуров. ВКонтакте стал самым популярным в России // ВКонтакте –
http://vk.com/blog?nid=67.
76 ВКонтакте впервые обогнал Одноклассников по посещаемости // КорреспонденТ.net www.korrespondent.net/tech/749122-vkontakte-vpervye-obognal-odnoklassnikov-poposeshchaemosti.
77 http://itunes.apple.com/app/id427948430
71
72
73
74
75
50
телефонов iPhone и телефонов на платформе Android78.
В 2012г. сервис полностью был перенесен на новый международный
домен vk.com79, что стало составной частью стратегии ресурса по выходу на
международные рынки и рынки стран СНГ. В том же году «ВКонтакте» начал
тестирование своей рекламной сети для сторонних площадок и приложений,
суть которого заключалось в следующем : площадки получат половину
заработанных на рекламе денег, первыми возможность поставить ВК-рекламу
на свои площадки получат владельцы приложений, опубликованных в этой
соцсети80.
На данный момент в социальной сети зарегистрировано более 190 млн.
пользователей81, из которых более 43 млн. заходят на сайт ежедневно82. Около
67% пользователей ресурса проживают в России, 25% из них в Москве.
Согласно данным TNS Gallup83. возраст более 60% посетителей сайта
составляет более 25 лет.
78 https://play.google.com/store/apps/details?id=com.vkontakte.android
79 «ВКонтакте» полностью «переезжает» на домен vk.com // Digit.ru www.digit.ru/internet/20120125/388837883.html.
80 http://roem.ru/2012/11/15/vkreklamnajaset56797/
81 О сайте // ВКонтакте – www.vk.com/help.php?page=about
82 Рейтинг сайтов // LiveInternet - www.liveinternet.ru/rating/ru/meeting/day.html.
83 Там же.
51
Маркетинговые возможности и примеры успешных кейсов
«ВКонтакте» до сих пор остается флагманом российского SMMпродвижения.
И
тому
есть
несколько
причин:
Во-первых, аудитория в 60 000 000 человек, которой не может похвастаться ни
одна
из
российских
социальных
сетей.
Во-вторых, разветвленная система сообществ – более миллиона групп самых
различных тематик. В отличие, например, от Одноклассников пользователи
«ВКонтакте» ориентированы на общение в сообществах не меньше, нежели на
межпрофильное
общение.
Ну а в-третьих, высокая активность пользователей.84
Инструменты продвижения «ВКонтакте» очень похожи на Фейсбук:
создание
сообществ
и
публичных
страниц
бренда,
создание
групп,
таргетированная реклама, создание специальных игровых приложений на базе
открытого API социальной сети.
Базовая стратегия продвижения кампании на площадке «ВКонтакте»
может включать в себя следующие элементы:
 Создание группы или публичной страницы, посвященной бренду,
используя инструменты кастомизации интерфейса и навигации по
разделам.
 Заключение информационных партнерств по обмену ссылками с
близкими по тематике сообществами или группами социальной
сети.
 Размещение ссылок на официальные сайты компании и аккаунты в
других социальных сетях.
 Использование
контекстной
таргетированной
рекламы
привлечения новых участников.
84
Дамир Халилов//«Я считаю, что ВКонтакте до сих пор остается флагманом российского
SMM-продвижения»// Информационный портал Cossa.ruhttp://www.cossa.ru/articles/234/2379/
для
52
 Размещение в сообществе видео- (рекламные и корпоративные
ролики,
записи
с
мероприятий),
аудио-
(подкасты)
и
фотоматериалов (рекламные плакаты, комиксы и т.п.) и другого
контента, прямо или косвенно относящегося к бренду.
 Вовлечение участников группы в прямую коммуникацию с брендом
посредством создания обсуждений.
 Организация конкурсов как для уже существующих участников
сообщества, так и для вовлечения потенциальных потребителей
предлагаемых товаров или услуг.
 Разработка специального приложения с интересным функционалом,
в рамках которого пользователь будет делиться информацией со
своими друзьями.
 Размещение баннерной и текстовой рекламы в других приложениях
или смежных крупных сообществах.
 Размещение специальных предложений (скидок и
подарков)
участникам группы.
 Работа по продвижению сообщества с лидерами мнений.
Получается, что функционал «ВКонтакте» очень похож на функционал
Фейсбук, но есть два главных и существенных различий между продвижением
во « ВКонтакте» и Фейсбук:
Во-первых, администрация «ВКонтакте» легко может удалить группу,
особенно коммерческую. Важно не злоупотреблять брендированием групп –
например, вывешивать в логотипе информацию о скидках для оптовиков или
вешать в новостях огромные прайсы. Это может привести к блокировке группы.
53
Ниже перечислены факторы, которые могут спровоцировать администрацию
сайта на закрытие группы85:
 излишнее количество промо-элементов в логотипе группы;
 в описании первым же пунктом идет номер телефона;
 полное расписание в описании;
 в разделе "Новости" вместо новостей продолжение описания.
«ВКонтакте» - это площадка, на которой надо оперировать исключительно
крупными категориями. До тех пор пока в группе нет хотя бы 2 000
пользователей,
преждевременно
вообще
вводить
такое
понятие
как
эффективность. Необходимо учитывать тот фактор, что минимум 75% от общей
численности группы после вступления больше никогда не вернутся в группу. И,
если в группе 450 человек, то это значит, что в группе, в лучшем случае 100
активных участников. И даже при оптимистичной конверсии в 1%, группа даст
не больше 1 покупателя.86
Во-вторых, некоторыми пабликами владеют школьники или не компетентные
специалисты. При правильном выборе пабликов и соответствующих сообщений
можно за небольшие деньги получить существенную отдачу. 87
88
Никифор
Петров (создатель и владелец пабликов JustDesign, Интересные факты, Лучшее,
JustCook, JustEnglish, Интересная Москва и др.) считает, что основная ошибка
наших рекламодателей, вызывающая маленькое количество переходов, — это
слишком большое количество текста, в котором теряется ссылка. Многие,
конечно, добавляют опросы для привлечения внимания, но в пабликах Петрова
Там же
Там же
87
Святослав Леонтьев// Последние данные по стоимости постов на страницах
ВКонтакте//Информационный портал Cossa.ru- http://www.cossa.ru/articles/152/36682/
88
(См Приложение №1)
85
86
54
и во многих других они запрещены, т.к. такая реклама занимает слишком много
реклама89.
В настоящий момент лидерами в сети «ВКонтакте» являются следующие
компании:
1)
Сбербанк — 1, 86 млн. вовлеченных пользователей
2)
МТС — 1,40 млн. вовлеченных пользователей
3)
Skittles – 867 тыс вовлеченных пользователей
4)
Nivea – 832 тыс вовлеченных пользователей
5)
Билайн — 738 тыс вовлеченных пользователей
6)
Crearasil – 680 тыс вовлеченных пользователей
7)
Coca-Cola – 637 тыс вовлеченных пользователей
8)
Dirol – 600 тыс вовлеченных пользователей
9)
Blend-a-med - 550 тыс вовлеченных пользователей
10)
Nescafe – 528 тыс вовлеченных пользователей
В качестве иллюстрации маркетинговых возможностей «ВКонтакте»
представляют интерес следующие кейсы, иллюстрирующие разнообразие
организаций и компаний, использующий данный канал маркетинговых
коммуникаций.
В 2009г. было запущено приложение «Счастливый фермер», правила
игры были очень простыми, пользователи должны были выращивать различные
овощи, зарабатывать внутриигровую валюту за счёт продажи собранного (или
украденного у своих друзей) урожая, разводить домашних животных и
увеличивать количество грядок, повышая производительность фермы. Игра
являлась бесплатной, однако доступ к некоторым возможностям игры
(например, к покупке собаки, охраняющей урожай) можно было получить
только за «голоса» во «ВКонтакте». Голоса можно было приобрести, отправив
89
Там же
55
платное SMS или заплатив в терминале.90
Игровое приложение имело невероятный успех, т.к. сработал «вирусный
механизм» (сарафанное радио) для очень быстрого самокопирования в систему
ценностей всех людей, которые склонны играть в подобные игры91.Уже на июнь
2010 года участников игры насчитывалось более 8 миллионов92. Этот успех
был вызван, тем,
что игроков стимулировали оставаться в приложение по
следующим правилам:

Игрок играет в эту игру с друзьями, поэтому, чем больше его друзей
установят эту игру, тем больше игрок получает бонус

Игра всеми силами старается уговорить игрока пригласить своих друзей
играть, предлагая ограниченные во времени уникальные подарки

О своих игровых достижениях, игрок высылает уведомления друзьям и
делает записи в ленту новостей

Игрок вынужден регулярно заходить в игру (через строго заданный
интервал времени) для сбора урожая, иначе он потерпит убыток

Успешная интеграция с банков «УРАЛСИБ» и чипсами Lay's 93
Постепенно в приложении возникали интеграции, например, использовали
виртуальный банк «УРАЛСИБ». Пользователи получили возможность взять
кредит для развития своей фермы или разместить временно свободные средства
во вклад. Это значительно расширило возможности пользователей и сделает
игровой процесс более увлекательным и интересным и
приблизило его к
90 «Счастливый фермер»//Интернет-библиотека «Википедия» http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D1%87%D0%B0%D1%81%D1%82%D0%BB%D0%B
8%D0%B2%D1%8B%D0%B9_%D1%84%D0%B5%D1%80%D0%BC%D0%B5%D1%80
91 «Социальные Игры сразу — раздел рынка (октябрь 2009) и появление новых мегазвезд»http://habrahabr.ru/post/74183/
92 «Счастливый фермер»//Интернет-библиотека «Википедия» http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D1%87%D0%B0%D1%81%D1%82%D0%BB%D0%B
8%D0%B2%D1%8B%D0%B9_%D1%84%D0%B5%D1%80%D0%BC%D0%B5%D1%80
93 «Социальные Игры сразу — раздел рынка (октябрь 2009) и появление новых мегазвезд» http://habrahabr.ru/post/74183/
56
реальной жизни94. За первые 2 дня после появления новой опции в игре ей
воспользовались 1 млн игроков. За 4 месяца проекта было совершено более 10
млн транзакций, всего новой опцией «Банк» воспользовались около 2 млн
абсолютных уникальных пользователей, что составляет примерно 70% от всех
активных игроков. За 2009 год (основная активность пришлась на второе
полугодие) узнаваемость банка «УРАЛСИБ» увеличилась с 9% до17%.
Мониторинг блогосферы и Рунета показывает, что значительную долю этого
успеха следуют отнести к проекту рекламной интеграции банка в социальную
игру «Счастливый фермер»95.
Следующая интеграция в игру была фабрика чипсов Lay's. Каждый
участник мог "купить" завод по производству чипсов Lay's, "приобрести"
необходимые семена в виртуальном магазине, посадить их и, дождавшись когда
они "созреют", заняться производством любимого вида чипсов. Готовые чипсы
Lay's
можно
было
продать
или
подарить
друзьям.
Около 2 млн человек установили завод чипсов Lay's, было произведено более
350 млн виртуальных пачек с чипсами96. Акция проводилась с декабря 2009 по
январь 2010 года. Проект показал очень хорошие результаты. Каждый контакт
по данному проекту стоил меньше 1 копейки, при том, что это был глубокий,
интересный 100% контакт.97
Другой вариант продвижения бренда в социальной сети – это ведение
паблика или фан - группы. Рассмотрим кейс «Школы английского языка в
Москве», перед компанией стояла цель повышение продаж, повышение
количества повторных продаж и отстройка от конкурентов. Для этого основным
94 «Cчастливый фермер от Уралсиба»//Наука о рекламе// Аdvertology.ruhttp://advertology.ru/print74178.htm
95 Socialist cases//Кейсы компании»// http://www.slideshare.net/SOCIALIST_PRO/socialistcases
96 Там же
97«Итоги интеграции бренда Lay's в виртуальную игру «Счастливый фермер»//Рекламный
портал Sostav.ru//- http://www.sostav.ru/news/2010/03/10/r5/
57
инструментом продвижения было выбрано – создание, ведение и продвижение
группы во «ВКонтакте».
Изначально было выбрано позиционирование группы ВКонтакте», как
официальной
группы
школы.
Первичное
продвижение
показало,
что
эффективность такого позиционирования минимальна и отклик на приглашения
составляет 7%. После того, как сменили позиционирование группы и назвали
ее «Клуб изучающих английский язык», процент отклика увеличился до 14%.
После того, как были проведены дополнительные работы по повышению
конверсии группы, процент отклика увеличился до 19%, что является хорошим
показателем
для
узкоспециальной
группы.
В группе были брендированы все основные элементы, в частности: логотип,
описание, фотоальбомы, новости, видеозаписи, аудиозаписи, стена, опросы,
wiki-страницы. Однако брендирование носило неагрессивный характер и
гармонировало с основной концепцией группы. Для продвижения группы
использовалась
максимально
таргетированная
немассовая
рассылка
приглашений самими учениками школы. Таким образом, была достигнута
максимальная безопасность для группы.
В рамках кампании приоритет отдавался схеме автономной торговли:
пользователю была предоставлена возможность связаться с менеджерами
школы без необходимости перехода на сайт. Изначально компания хотела,
чтобы за основу оценки эффективности кампании лег трафик. Это неверный
подход, поскольку привести посетителя на сайт – это лишь один из вариантов
продажи, наравне с этим можно предоставить пользователю возможность
сделать заказ с самой группы. Для этого было предоставлено пользователю:

максимум информации об образовательных продукта (преподаватели,
расписание, сетка уровней);

информацию о ценовой политике;

контакты менеджеров школы.
58
В составе группы практически не было случайных людей – при приглашении
действовали четкие ограничения по таргетингу. Изначально была выбрана
тактика тройного развития группы – с одной стороны мы приглашали
представителей ЦА – людей, которые изучали или планировали начать изучать
английский
язык,
международных
людей
компаниях
много
и
путешествующих,
еще
ряд
работающих
категорий
в
пользователей.
Предполагалось, что эти пользователи и станут в дальнейшем основными
покупателями. С другой стороны, в группу
уровнем
знания
английского,
приглашали людей с высоким
закончивших
соответствующие
вузы,
профессиональных переводчиков и т. д.
Результаты:

рост продаж на 22% за 4 месяца продвижения;

каждая четвертая продажа происходит из группы «ВКонтакте»;

21 000 сообщений в обсуждениях группы;

численность группы 9200 пользователей;

рентабельность
группы
(соотношение
затрат
на
ее
развитие
и
поддержание с чистой прибылью, которую она принесла) составила 1
100%;

среди участников группы на 60% больше повторных продаж, нежели
среди других учеников.
Главной причиной успеха кампании можно считать, ценность группы. Для
этого было сделано следующее:

В группу были специально приглашены эксперты, в частности
преподаватели
школы,
которые
давали
бесплатные
консультации
участникам.

В группу постоянно закачивался ценный контент – в частности,
видеокурсы, аудиокурсы, подкасты, схемы, ролики с субтитрами.
59

Благодаря грамотно организованному коммьюнити-менеджменту был
организован живое общение в группе. Пользователи организовали
своеобразный клуб по интересам, обсуждали различные вопросы
связанные с изучением и даже провели несколько оффлайн встреч.98
Анализ успешных кейсов на базе сервиса «ВКонтакте» позволяет
выделить следующие критерии успешности маркетинговых кампаний:
Создание сообществ по «интересам».
1)
Во-первых, сначала стоит изучить целевую аудиторию и сделать качественный
таргетинг.
Во-вторых,
стоит
разработать
яркую
и
привлекательную
концепциию, которая привлечет как поклонников бренда, так и потенциальных
потребителей. Сообщество, предлагающее пользователям площадку для
обсуждения и решения их проблем, не несущее в себе прямой рекламы, будет
иметь успех.
2)
Интересный и эксклюзивный контент.
Важным аспектом успешной маркетинговой кампании «ВКонтакте» является
уникальное содержание сообщества. Это могут быть как ссылки на публикации
в рамках темы предлагаемого продукта или услуг, медиаконтент (фотографии и
видеоролики), так и прямое общение с представителями компании или
профессионалами отрасли, нужно постоянно «разговаривать» с пользователем
в группе. Оригинальное содержание сообщества должно стимулировать
пользователя возвращаться и приглашать своих друзей на созданную площадку.
3)
Разработка специальных приложений на базе открытого API
социальной сети.
Функциональные особенности социальной сети «ВКонтакте» (аналогично
западному
конкуренту
Фейсбук)
позволяют
разработчикам
создавать
98
Дамир Халилов//«Я считаю, что ВКонтакте до сих пор остается флагманом российского
SMM-продвижения»// Информационный портал Cossa.ru http://www.cossa.ru/articles/234/2379/
60
программные продукты, интегрированные в сервис. Создание специальных
игровых приложений привлекает внимание потребителей и обеспечивает
возможность быстрого распространения информация о бренде.
Стоит отметить особенность социальной сети в распространении
информации: большинство контента распространяется «вирусно». Вирусный
маркетинг «ВКонтакте» держится на «сообщениях» и «картинках». Яркое тому
подтверждение паблик – «МДК», у которого более двух миллиона подписчиков
или паблик «Эпицентр Юмора. 18+», у которого 3,5 млн подписчиков.
Социальная сеть «ВКонтакте» является феноменом отечественного рынка
СММ, т.к. это одна из немногих локальных социальных сетей в мире, на равных
конкурирующих с интернет-гигантом Фейсбук.
61
3.4.Социальная сеть Твиттер: история создания
Первая запись в сервисе микроблогов Твиттер (Twitter) появилась 21
марта 2006 года. Основатель сервиса Джек Дорси (Jack Dorsey) написал в своем
аккаунте: "Настраиваю свой twttr".
Микроблог Твиттер был задуман как площадка для обмена короткими
сообщениями длиной до 140 символов между сотрудниками компании Odeo,
разрабатывавшими программное обеспечение. По замыслу Дорси, такие
короткие сообщения должны сразу отображаться на страницах пользователей,
которые подписаны на аккаунт автора послания99.
Первый триумф и презентация сервиса для широкой аудитории
произошел100 в 2007г. на фестивале SXSW101 (South by Western), когда
создатели сервиса разместили плазменные панели в конференц-холлах, на
которых транслировался поток сообщений из Твиттер. Всего через год, в мае
2008 года, на Твиттер появилось миллиардное сообщение.
Твиттер
приобрел
мировую
известность:
число
его
активных
пользователей составляет более 200 млн.102 (для сравнения аудитория Фейсбук –
более 900 млн.), ежедневно публикуется 340 млн. записей в микроблогах. Около
60% ежемесячной активной аудитории Твиттер регулярно использует сервис
микроблогов с мобильных устройств (аналогичный показатель у Фейсбук
составляет порядка 68%). Изначально мобильные (mobile first) пользователи на
57% чаще пишут собственные твиты и на 78% чаще делятся твитами других
пользователей, а также на 63% активнее открывают прикрепленные ссылки.
Самое интересное, что мобильные пользователи сервиса подписываются на
99 «Twitter: история создания»// информацию агентства РИА НОВОСТИ
http://ria.ru/spravka/20120519/648958975.html#ixzz2NbdM98o0
100
Nick Douglas. Twitter blows up at SXSW Conference // Gawker –
www.gawker.com/243634/twitter-blows-up-at-sxsw-conference.
102 Ольга Алисова//Активная аудитория Twitter перевалила за 200 млн//портал о бизнесе,
экономике и политике - Slon.ru// http://slon.ru/fast/russia/aktivnaya-auditoriya-twitter-perevalilaza-200-mln-866276.xhtml
62
большее количество брендовых страниц и легче вспоминают об увиденной на
сайте рекламе.103
По данным Alexa Internet Тwitter входит в ТОП-10 самых посещаемых
сайтов в мире104 наряду с Google, Фейсбук, YouTube и Wikipedia.
За время своего существования Твиттер обрел популярность не только
среди обычных пользователей: многие публичные персоны используют сервис
для общения с широкой аудиторией. В июне 2010 года собственный блог на
Твиттер появился у президента России Дмитрия Медведева, примеру которого
последовали
и
многие
другие
отечественные
политики.
Сервис SocialBakers105 составил ТОП-100 самых популярных пользователей
сервиса, среди которых присутствуют Джастин Бибер (Justin Bieber) – 36 млн
подписчиков, Леди Гага (Lady Gaga) — 35 млн подписчиков , Кэти Перри (Katy
Perry) — 33 млн подписчиков, Рианна (Rihanna) - 28 млн и др.
Стоит отметить, что сейчас Твиттер становится скорее мобильный
платфомой, недавнее исследование аналитической компании Strategy Analytics,
показало, что американцы и европейцы все чаще пользуются Твиттер с
помощью мобильных телефонов и планшетов, доля заходящих в Твиттер с
персональных компьютеров (ПК) снижается. Согласно данным компании,
в опросе принимали участие более 6,5 тысячи человек в США и Европе.
В период с марта по октябрь 2012 года доля пользователей, выходящих
в Твиттер с настольного компьютера или ноутбука, снизилась с 77% до 64%,
доля лиц, использовавших для этого мобильный телефон, выросла с 53%
до 64%, а тех, кто использует планшет, — с 9% до 18%. Общая доля
пользователей, выходящих в Твиттер с помощью мобильного устройства
103 Алина Гайнуллина// Около 60% аудитории Twitter используют сервис с мобильных
устройств»// Информационно-аналитический IT-портал -Digit.ru// http://www.digit.ru/technology/20130213/398985523.html
104 The top 500 sites on the web // Alexa Internet - www.alexa.com/topsites.
105 «Twitter Celebrities Statistics»// http://www.socialbakers.com/twitter/group/celebrities/
63
(планшет или телефон), увеличилась с 56% до 71%.106
По словам Дэвида Мерсера (вице-президент подразделения цифровой
потребительской практики), для Твиттер пользователям требуются устройства,
которые всегда под рукой, поэтому предпочтение отдается мобильным
телефонам и планшетам.
В исследовании отмечается, что наибольшей популярностью сервис
пользуется в Великобритании, где 21% респондентов использует Твиттер
по крайней мере один раз в неделю, затем следуют США (18%), Италия (14%),
Франция (9%) и Германия (8%).
Среди населения США и Европы больше всего пользуются Твиттер
обеспеченные люди, а также молодежь и студенты. Доля людей с низкими
доходами (менее 35 тысяч долларов), которые часто используют Твиттер,
составляет 12%, доля пользователей, имеющих доходы более 75 тысяч
долларов, — 22%.107
Инна Кудрина// «Пользователи Twitter в США и Европе переходят на мобильные
устройства»//Информационно-аналитический IT-портал -Digit.ru// http://digit.ru/internet/20130415/400659886.html#ixzz2SPKoef3B
106
107
Там же
64
Маркетинговые возможности и примеры успешных кейсов
Лидерами по числу подписчиков (по данным на март 2013г.) в Твиттер
являются следующие бренды108:
1) Samsung Mobile US (4,26 млн.).
2) iTunes Music (3,75 млн.).
3) NASA (3,71 млн.).
4) Starbucks Coffee (3,58 млн.).
5) Claro Ronaldo (3,57млн.).
6) Whole Foods Market (3,27млн.)
Лидерами по числу подписчиков (по данным на март 2013г.) среди медиа
платформ, являются следующие компании:

YouTube (24, 742млн.).
 Instagram (16, 90млн.).
 Twitter (16 ,88 млн.).
 Тwitter en español (11, 51 млн.).
 CNN Breaking News (10, 76 млн.).
 The New York Times (7, 84 млн.).
Социальная
сеть
микроблогов
Твиттер
предлагает
следующие
инструменты маркетингового продвижения109.
1)
«Выделенные твиты» (promoted tweets)110
Стоимость этого инструмента
составляет около $0,2-5 за действие
пользователя. Благодаря этой функции подписчик аккаунта рекламодателя (или
108 «Twitter Brands Statistics»// http://www.socialbakers.com/twitter/group/brands/
109
Анастасия Черникова. Как зарабатывает Twitter // Информационный портал Cossa.ru –
www.cossa.ru/articles/230/2762.
110
Promoted Tweets // Twitter - https://business.twitter.com/ru/advertise/promoted-tweets.
65
«друзья» подписчика) увидят рекламное сообщение бренда или рекламное
сообщение появится при поиске заданных ключевых слов пользователем.
Недавно кампания заявила, что делает спонсорские твиты контекстными,
добавив таргетинг по ключевым словам. Это значит, что пользователи соцсети
будут видеть промо-твиты, которые будут соответствовать тем словам, которые
они написали. К примеру, пользователь пишет твит о том, как ему нравится
слушать последний альбом любимой группы, а группа как раз должна
выступать в местном заведении. Это заведение может провести кампанию,
используя основные слова для этой группы и ссылку на сайт продажи билетов
на концерт. Таким образом, пользователь, который написал твит об альбоме,
может увидеть этот промо-твит в своей ленте и узнать о том, что на концерт уже
продаются билеты».
Твиттер утверждает, что это не означает увеличения потока рекламных
сообщений в ленте пользователя, просто они станут более тематическими.
Перед тем как запустить услугу на 15 языках на всех рынках, компания
протестировала ее с помощью некоторых рекламодателей — Walgreens и
Microsoft Japan. Результат оказался отличным, вовлеченность пользователей
была больше, чем, когда компании размещали в ленте пользователя
нерелевантную рекламу.111
Создать промо-твит очень просто: нужно ввести ключевые слова, выбрать
опцию соответствия — по фразам или по ключевым словам в случайном
порядке и определить географическое положение, пол и устройства, которыми
пользуется целевая аудитория.
2)
«Выделенные тренды» (promoted trends)112.
На основе автоматического анализа сообщений сервис определяет самые
популярные темы дня (trends). Рекламодатель может заплатить и создать свою
Анна Санина// «Twitter делает спонсорские твиты контекстными, добавив таргетинг по
ключевым словам»//Новостный вебсайт Popsop.ru - http://popsop.ru/51065
112
Promoted Trends // Twitter - https://business.twitter.com/ru/advertise/promoted-trends.
111
66
тему (число показов может достигать 60 млн. в день), стоимость такой услуги
составляет более $120 тыс.113
3)
«Выделенные аккаунты» (promoted accounts)114.
Эта услуга позволяет брендам быстро нарастить число подписчиков своего
аккаунта. В рамках услуги продвигаемый аккаунт демонстрируется в списке
«рекомендуемых друзей». Стоимость подписчика составляет $1-2.
Сравним аудиторию Фейсбук и Твиттер 115:
1)По демографическому признаку (F&T): преобладающие большинство
— это женщины, аудитория молодая (22-35 лет).
2)Какой сайт аудитория выберет для отслеживания бренда?
80% опрошенных заявили, что выберут Фейсбук, а 40% заявили, что
всегда нажимают «Мне нравится» на странице бренда, против 26% в Твиттер.
Таким
образом,
получается,
что
Фейсбук
абсолютный
лидер,
если
рассматривать его в качестве маркетинговой платформы. Если выбирать между
двумя платформами для продвижения бренда, то следует учитывать следующие
особенности:
1)Если есть визуальный контент, то его лучше продвигать в Фейсбук, если есть
что рассказать — Твиттер
2)Если продвигаем человека, то лучше использовать Твиттер. Если двигаем
компанию/товар — Фейсбук
3)Аудитория Фейсбук любит эмоции, картинки и скидки
4) Аудитория Твиттер любит живые посты от первого лица, а не пресс-релизы и
новости
Eric Mack. Daily cost of a 'promoted trend' on Twitter: $120,000 // CNET News http://news.cnet.com/8301-1023_3-20070353-93/daily-cost-of-a-promoted-trend-on-twitter$120000.
114
Promoted Accounts // Twitter - https://business.twitter.com/ru/advertise/promoted-accounts.
115
«Аудитория Facebook и Twitter»//Блог о маркетинге//- http://www.emarketing.in.ua/2012/08/facebook-auditoria-i-twitter.html
113
67
В
качестве
иллюстрации
маркетинговых
возможностей
Твиттер
представляют интерес следующие кейсы, иллюстрирующие разнообразие
организаций и компаний, использующий данный канал маркетинговых
коммуникаций.
DDB Spain решили сделать Volkswagen Polo самой обсуждаемой темой в
Твиттер за день. Рецепт успеха: оригинальный хештег и гениальная по своей
простоте механика. Разработчики сделали сайт,
на котором новая модель
Volkswagen Polo продвигалась вперед от каждого твита с соотвествующим
хештегом. А
хештег был следующим
#Polowers (Polo + Followers). По
правилам конкурса последний твит участника, который подвинет авто к цели
получит его. Итого: 5 твитов в секунду, 150 000 твитов за 8 часов и захват 10 %
аудитории всей Испании.116
А
вот
бренд
Diesel117
решил
пойти
от
обратного,
предложив
пользователям 3 дня не заходить на Фейсбук и в Твиттер, а тем кто выдержит
испытание получат в подарок эксклюзивную пару кроссовок, которые являются
точной копией серии 1993 года. Парадокс заключается в том, что компания
разворачивается в интернете, но выступает против него.
Российский сегмент сервиса Твиттер пока находится на стадии развития.
По данным французской исследовательской компании Semiocast118 на 1 января
2012г. российская аудитория
составляет около 5 млн. пользователей. По
сравнению с другими странами Россия занимает по данному показателю 20-е
место, тогда как по показателю активности – седьмое.
В России самые популярные пользователи Твиттер - это
известные
артисты (Иван Ургант, Михаил Галустян), журналисты (Олег Кашин, Илья
« Polowers, или как захватить Twitter за один день»//Блог digital - агенства Grape// Лучшие
кейсы//http://hot-digital.ru/2012/12/volkswagen-polowers/
117
«Допотопные кроссовки от Diesel» Блог digital - агенства Grape// Лучшие кейсы//
http://hot-digital.ru/2012/12/diesel-pre-internet-shoes/
118
РФ оказалась на 20-м месте в мире по числу пользователей Twitter // РИА Новости www.ria.ru/technology/20120131/553452308.html.
116
68
Варламов, Тина Канделаки) и политики (Дмитрий Медведев)119, а также
пародийные аккаунты, например, поддельный аккаунт президента России
(Перзидент Роиссии).
В
основном,
использование
Твиттер
носит
имиджевый
и
информационный характер. Использовать социальную сеть очень любит
банковский сектор, по словам Тимура Зулкарнаева (менеджер по работе с
социальными сетями Промсвязьбанка) социальная сеть — максимально
комфортная среда для людей, где они общаются, следят за новостями, узнают
что-то новое, рекомендуют друг другу что-либо и лучшего места для
клиентоориентированного банка трудно придумать. Юрий Ровенский (Директор
управления общественных связей Сбербанка) уверен, что получать от клиентов
обратную
связь
и
совершенствовать
свою
работу
и
соответствовать
потребностям и ожиданиям своих клиентов, абсолютно необходимое условие
выживания любой компании.
Основные задачи, которые решают банки в социальных сетях:
 Забота о собственном имидже
 Обратная связь с клиентами, лояльность клиентов (компетентные
разъяснения, оперативное разрешение затруднительных ситуаций в
удобной для клиентов форме и комфортной обстановке)
 «Быть там, где аудитория»;
 Привлечение новых клиентов, увеличение продаж отдельных продуктов.
Наиболее популярные площадки среди банков - это Твиттер и Фейсбук.
Из ТОР-50 банков 68% развивают свои сообщества в социальных сетях, причем
более 30% банков поддерживают более 3х сообществ. Банк «Открытие» стал
первым банком,
119
который пришел в социальные сети (2009г.).
Рейтинг блогов Twitter // Яндекс.Блоги - http://blogs.yandex.ru/top/twitter.
Больше
69
половины (20 банков) начали активно работать в социальных сетях в 2011 году.
Лидерами по площадкам в социальные медиа можно выделить следующие
банки:
1) Твиттер - Сбербанк, Альфа-Банк, Траст
2) Фейсбук - Сбербанк, ТРАСТ, Юникредит
Для лучшего понимания присутствия банковского сектора в социальные
медиа, рассмотрим несколько банков более подробно:
1)Промсвязьбанк: три основных канала присутствия: Твиттер, Фейсбук и
«ВКонтакте»:
•Общение с пользователями «на одном языке»
•Использование популярных трендов и мемов Интернета
•Высокая оперативность службы поддержки
•Показывают жизнь и сотрудников банка
•Реализована функция звонка из Фейсбук
•Высокое внимание к оформлению
•Постоянные разнообразные активности: конкурсы, благотворительные акции,
опросы, игры и т.п.
•Сбор обратной связи по продуктам банка
2)Сбербанк: множество точек присутствия в социальных сетях.
•Разделение на официальные и развлекательно-информационные страницы
(«Банк Друзей»).
•Массированная реклама в социальных сетях, масштабные конкурсы.
70
•Использование большого числа как развлекательных, так и практических
приложений.
•Большое число активностей, связанных с партнерскими или спонсируемыми
событиями.
•Оперативные ответы на вопросы пользователей.
Среди интернет-СМИ хотелось бы выделить отдельно
«Лента.Ру»,
твиттер-аккаунт которого120 (более 104т. подписчиков по состоянию на март
2013г.) выработал свой собственный стиль ведения микроблога: в шутливой и
ироничной форме читателю подается новостная информация.
Анализ успешных кейсов на базе сервиса Твиттер позволяет выделить
следующие критерии успешности маркетинговых кампаний:
1)
Публикации, основанные на доверии.
Публикаций
фотографий,
эксклюзивной
информации
о
деятельности компании — это повышает уровень доверия и
лояльность аудитории.
2)
Управление своей репутацией
Микроблог
Твиттер
позволяет
оперативно
отслеживать
и
реагировать на любые негативные отклики клиентов.
3)
Образование и распространение знаний.
Публикация ссылок на статьи, видеоролики и другие типы
медиаконтента в рамках сферы деятельности компании позволяет
повысить заинтересованность целевой аудитории и ее лояльность.
Некоторые SMM-маркетологи121 утверждают, что реклама на площадке
120
121
Официальный аккаунт новостного портала Lenta.ru https://twitter.com/lentaruofficial
Pete Barlas. Twitter Failing To Attract Small Advertisers // Investors.com http://news.investors.com/article/572292/201105161804/twitter-failing-to-attract-small-.
71
Твиттер не имеет смысла до тех пор, пока компания не стала известным
брендом, так как по сути микроблог не приводит к автоматическому
увеличению продаж. Твиттер помогает повышать уровень лояльности клиентов
у крупных компаний, благодаря оперативной обратной связи.
72
Мобильное фотоприложение Инстаграм: история создания
3.5.
Инстаграм —бесплатное приложение для
смартфонов для обмена
фотографиями, позволяющее пользователям делать фотографии, применять к
ним фильтры, а также распространять их через свой сервис и ряд других
социальных сетей. Инстаграм делает фотографии в квадратной форме — как
камеры
Kodak
Instamatic
и
Polaroid.
Большинство
же
мобильных
фотоприложений использует соотношение сторон 3:2.
Приложение
появилось
в
магазине
приложений App
Store компании Apple 6 октября 2010 года. В январе 2011 года в приложение
были добавлены хэштеги для того, чтобы было легче находить пользователей и
фотографии. В сентябре 2011 года была выпущена версия приложения 2.0, в
которой появились живые фильтры, мгновенное изменение наклона, четыре
новых фильтра, фотографии высокого разрешения, опциональные границы,
поворот одним кликом и обновлённая иконка.
В
апреле
2012
года
была
выпущена
версия
приложения
для
платформы Android, которое за сутки было скачано более миллиона раз.
В 2012 году Фейсбук объявил о покупке мобильного фотоприложения
Инстаграм за $1 млрд. Владельцам фотосервиса Фейсбук перечислит 300
миллионов долларов и передаст около 23 миллионов своих акций. В связи с
покупкой 25 июня вышло обновление 2.5.0, в результате которого в Инстаграм
появилась более тесная интеграция с Фейсбук 122.
Как только пользователь регистрируется в Инстаграм, ему приходит
предложение о том, чтобы пригласить своих друзей из Фейсбук, Твиттер или
разрешить приложению просканировать записную книжку в iPhone. Что еще
важно — в настройках профиля можно легко изменить настройки приватности.
Следовать
за пользователями,
подобно
Твиттер,
могут
только
зарегистрированные аккаунты.
122
Интернет-библиотека «Википедия»//«Instagram»//- http://ru.wikipedia.org/wiki/Instagram
73
На странице
профиля
отражаются
цифры
количества
тех,
кого
пользователь читает, кто читает его, а также картинки, которые были сделаны
с помощью Инстаграм. Система предлагает список пользователей, которые
могли бы
быть
интересны
человеку. В
ленте
новостей
показываются
фотографии людей, которые читает пользователь вместе с комментариями
и лайками от каждого - механизм, который позволяет быстрее открывать для
себя новых пользователей.123
Важной
особенностью
Инстаграм
является
то,
что
люди
здесь
привлечены создавать что-то, — и это первично, — а затем уже общаться. В том
числе, поэтому приложение быстро преодолело языковой барьер и стало
популярным в Японии, в России и других странах — в микрофотоблоге, где
главное передается визуально, языковые различия не очень важны.124
Инстаграм можно использовать для того, чтобы делать снимки лучше,
находить интересный контент или делиться важными моментами жизни.
Джессика Золлман (Jessica Zollman), community-менеджер в Инстаграм,
отмечает, что Instaram может быть окном в те места, которые в обычной жизни
будут вам недоступны125
Настя Черникова//«Почему приложение Instagram стало популярным?»//
Информационный портал Cossa.ru - http://www.cossa.ru/articles/152/10821/
124
Там же
123
125
Там же
74
Маркетинговые возможности и примеры успешных кейсов
В 2012 году наметилась
тенденция к усилению визуализации
информации: от указателей запасного выхода, наружной рекламы, до
миллиардов фотографий и картинок в социальных сетях. Можно уверенно
заявить, что визуальный канал получения информации преобладает в
повседневной жизни городского населения.
Немаловажную роль в этом процессе сыграл Фейсбук, фактически
вынесший в название философию визуального восприятия. Однако оплотом все
нарастающей тяги человека к восприятию жизни глазами стало созданное в
2010 году фотоприложение для iPhone — Инстаграм.126
В США во время Дня Благодарения (2012 г.) пользователи загрузили 10
млн фотографий, при чем публиковались фотографии со скоростью 226 шт. в
cекунду. Эти показатели почти в два раза превышают показатели предыдущего
дня. В Инстаграм обычно постится более 5 млн изображений ежедневно. Для
сравнения, на Фейсбук этот показатель достигает 300 млн. Так что Инстаграм
есть куда стремиться.127
Аудитория приложения выросла с 15 млн. пользователей в начале 2012
года до 100 млн. сегодня128. Когда количество пользователей в Инстаграм
достигло нескольких миллионов, на приложение обратили внимание бренды.
Конечно, пока Инстаграм сложно назвать бизнес-ориентированной социальной
сетью:
здесь
нет
ни специальных
страниц
брендов,
ни панели
их администрирования, нет даже подтвержденных аккаунтов. Однако некоторые
Василий Лихой//«Продвижение бренда в Instagram»// Информационный портал Cossa.ru http://www.cossa.ru/articles/155/25941/
127
Редакция//«Скорость постинга в Instagram достигла 226 фотографий в секунду»//
Информационный портал Cossa.ru http://www.cossa.ru/news/244/28615/
128
Василий Лихой//«Продвижение бренда в Instagram»// Информационный портал Cossa.ru http://www.cossa.ru/articles/155/25941/
126
75
компании уже вполне разобрались, как можно работать с Инстаграм и включать
площадку в маркетинговый микс129.
В качестве иллюстрации маркетинговых возможностей
Инстаграм
рассмотрим следующие кейсы:
McDonald’s провели интерактивный Инстаграм -фестиваль имени Big
Mac, целью которого было перезапустить бренд Big Mac и нарастиать
присутствия
В
ходе
компании
мобильной
в мобильной
рекламной
кампании
соцсети.
McDonald’s стимулирувал
пользователей подписываться на cвой аккаунт в Инстаграм и выкладывать
изображения
своих
использовались
любимых
различные
бургеров.
популярные
Для
сайты,
поддержки
кампании
оптимизированные
для
просмотра с мобильных устройств, такие как Us Magazine, Spin и Billboard.
На этих
сайтах
размещались
рекламные
объявления
с текстом
вида
«Поделитесь лучшими моментами жизни» или «Лучшее, что случалось с вашим
ртом, если не считать зубов» и «#Instafestival Биг Мак. Кликните, чтобы
развернуть». Затем пользователи могли сфотографировать свой Big Mac или
посмотреть галерею изображений бургеров от других пользователей. Тем,
у кого еще нет аккаунта в Инстаграм корпорация фастфуда предлагала скачать
мобильное приложение. Кампания проводилась совсем недавно, поэтому еще
нет цифр, чтобы сделать вывод на сколько она была успешной или провальной.
Не отстает от модных трендов и американская джинсовая фирма Levi’s,
которая проводит кастинг с помощью Инстаграм. Согласно условиям кастинга,
участник должен загрузить своё фото через Инстаграм и снабдить его хэштэгом
#iamlevis. Отправлять можно как собственные изображения, так и фотографии
знакомых. Победитель представит коллекцию 2012 года.130
Александр Лашков//«11 примеров присутствия брендов в Instagram»//Информационный
портал Cossa.ru - http://www.cossa.ru/articles/152/33185/
130
Редакция//«Levi’s проводит кастинг с помощью Instagram»//Информационный портал
Cossa.ru - http://www.cossa.ru/news/237/9905/
129
76
Австралийский интернет-магазин женской одежды BlackMilk предлагает
своим покупательницам сделать собственное фото в одежде, купленной в
данном магазине и разместить его в Инстаграм с хэштегом определенного вида.
В результате, после премодерации фотографии девушек попадают прямо на эту
страничку каталога интернет-магазина.
Для покупательниц- это отличная возможность похвастаться перед
подружками на сайте интернет-магазина, ну а магазин решает свои задачи —
повышает продажи и удерживает свою аудиторию, минимально вступая с ней в
контакт.
Результат у кампании ошеломляющий:
1) Число подписчиков магазина в Инстаграм 428 271 человек
2) Число подписчиков в Фейсбук = 474 893, обсуждают 57 126131
На сегодняшний момент самым популярным корпоративным аккаунтом в
Инстаграм являются:
1) «Victoria’s Secret». При менее чем 500 загруженных фотографий,
набрала больше 1,4 млн фолловеров.
2) На аккаунт Starbucks в Intagram подписаны более 1 млн человек
(всего 235 фотографии загружены).
3) аккаунт MTV занимает второе место по популярности в мире,
число подписчиков канала перевалило за 1,1 млн человек.
4) журнал Playboy (300 000 подписчиков), публикует волнующие
фотографии (правда одетых моделей, чтобы не нарушать правила
соцсети).
В России популярными аккаунтами в инстаграме являются :
«Эффективный интернет-магазин. Instagram, как инструмент для увеличения
продаж»//Информационно IT-портал - Habrahabr.ruhttp://habrahabr.ru/company/Centrobit/blog/176419/
131
77
1) Trends Brands (он-лайн магазин одежды). Мода и Инстаграм отлично
подходят друг другу. Trends Brands не только публикует красивые
фотографии
одежды,
представленной
в магазине,
но и использует
Инстаграм в качестве площадки для проведения промо-акций. Кроме
того, @trendsbrands и сам активно подписывается на пользователей фотосервиса.
2) Банк ВТБ с помощью своего аккаунта @bankvtb рассказывает о жизни
банка, которая обычно не видна клиенту: фото с корпоративов, офисный
фан, фото с благотворительных мероприятий и т. д. В общем, главную
цель явно можно сформулировать примерно как «показать человеческое
лицо банка». Лента постов банка в Инстаграм транслируется и на его
официальную страницу в Фейсбук .132
Также в Инстаграм есть поддельные аккаунты брендов, например, крупные
авиакомпании (American Airlines, Delta Airlines, Emirates Airlines, JetBlue,
Аэрофлот) с недавних пор публикуют заманчивые акции ; «Первые несколько
тысяч подписчиков аккаунта получат бесплатный перелет», но, к сожалению,
все это неправда.
Эти аккаунты обычно крайне скудно оформлены (пара фотографий и пост
с «рекламной акцией») и не предлагают никакой информации о правилах акции,
а также не дают контактов авиакомпаний, куда нужно обращаться подписчикам,
которые желают получить свой «приз».
Надо сказать, что эта схема очень эффективна. До блокировки, поддельные
аккаунты Delta Airlines и JetBlue набрали более 20 000 подписчиков. Аккаунт
American Airlines очень быстро набрал почти 6 тысяч подписчиков после
обещания бесплатного полета первым 5 тысячам. Несколько тысяч подписчиков
удалось набрать и лже-аккаунту Emirates.
Александр Лашков//«11 примеров присутствия брендов в Instagram»//Информационный
портал Cossa.ru - http://www.cossa.ru/articles/152/33185/
132
78
Но не только
зарубежные
авиакомпании
стали
объектом
подобных
манипуляций. Схема была адаптирована (правда, с куда меньшим эффектом)
и к российским реалиям. Поддельный аккаунт Аэрофлота также пообещал
первым 20 тысячам счастливчикам (тем, кто подпишется и напишет сообщение
с хештегом
#lovearoflot)
два
билета
до Лос-Анджелеса.133
Способы продвижения бренда в Инстаграм:

«Оживлять» бренд
Добавлять фото товаров, сотрудников, процесса изготовления товара и
фотографии с конференций и встреч. Соблюдать баланс между фотографиями
для развлечений и для бизнеса

Увеличивайте охват
Конечно, чем больше хештэгов использует бренд, тем больше охват. Но
лучше использовать один релевантный хештэг. Два — еще допустимо, но три —
можно посчитать уже за откровенный спам.
Везде, где можно напоминайте зафолловить ваш профиль. В Инстаграм
действует тоже правило, что и в остальных соцсетях: ты получаешь больше
лайков, если просишь их поставить.

Рекламируйте собственный хештэг
Например, организаторы балета «Radio and Juliet» устроили конкурс в
Инстаграм. Чтобы выиграть билет, надо было выложить фото или картинку с
текстом «Хочу на балет #radioandjuliet». Хештэг, встроенный в предложение,
проще читается пользователями и визуально более привлекателен.
Александр Лашков//«Акции от поддельных аккаунтов брендов в Instagram»//
Информационный портал Cossa.ru - http://www.cossa.ru/articles/152/32526/
133
79

Даем фолловерам то, чего они действительно хотят — скидки и
спецпредложения
Важно мотивировать подписчиков просматривать
фотографии бренда и
читать описания к ним. Например, можно в описании к некоторым фотография
давать промо-коды.

Выкладывайте фотографии своих потребителей
Счастливые
лица
покупателей
—
лучшая
реклама134
Валентина Шулагина, smm-специалист в Студия маркетинговых решений Даман//«5
способов использовать Instagram для вашего бизнеса»//Информационный портал Cossa.ru http://www.cossa.ru/articles/155/32041/
134
80
Тенденции и будущее рынка
В настоящий момент люди все чаще используют для выхода в интернет
мобильные устройства и планшеты. Причем доля смартфонов относительно
общего объема продаж телефонов заметно растет, например, в 2013 году 36% от
всех продаваемых в России телефонов составят смартфоны. Эта тенденция
влияет на то, что пользователи будут ждать, что любая digital-активность будет
оптимизирована под мобильные устройства и возможности соцсетей. А вот
готовы ли к этому компании, остается только догадываться. Уже к 2015 году
предполагается,
что
число
мобильных
интернет-пользователей
США
превзойдет количество пользователей ПК. Другие страны также не будут
отставать. Социальные сети и мобильная отрасль станут взаимозависимыми.
Это означает, что социальные сети будут активно улучшать мобильные
приложения, использовать геолокационные сервисы, и придумывать новые
способы для коммуникаций мобильных пользователей.135
Расходы на интернет-рекламу в США продолжат стремительно расти. По
данным агентства eMarketer136 в 2010г. составили $26,04 млрд., в2011г. - $31,30
млрд. По прогнозам агентства положительные темпы роста сохранятся и в
ближайшие годы: $36,8 млрд. в 2012г., $41,2млрд. в 2013г., $45,5 млрд. в 2014г.
и $49,5 млрд. к 2015.
Рекламные решения для мобильных платформ должны будут оперативно
адаптироваться под изменения рынка, на котором большие компании уже
готовы инвестировать значительные средства в продвижение своих товаров и
услуг через мобильные устройства. И если разработчики мобильных решений
будут готовы к резкому росту спроса, то уже в ближайшее время технологии и
бизнес модели, которые они предложат рынку, будут проверены «в боевых
условиях». Если рассматривать тенденции рынка устройств, с которых
Жанна Рожкова//SMM в 2013: тренды и прогнозы//
http://www.likeni.ru/analytics/smm-v-2013-trendi-i-prognozi/
136
«Emerging Markets Drive Facebook User Growth»
http://www.emarketer.com/newsroom/?R=1008432
135
81
совершаются или могут совершаться онлайн-продажи, то смартфоны и
планшетные устройства уже создают 23% всего мирового трафика, а продажи
стационарных компьютеров, напротив, стремительно снижаются. Тем не менее,
из всего объема рекламных затрат, на рекламу из мобильных устройств пока
приходится пока только 1% бюджетов. И если B2B компании вовремя не
обратят внимания на тенденции роста объема и активности пользовательской
аудитории мобильного Интернета, они рискуют потерять огромную, быстро
растущую, активную клиентскую аудиторию. Для компаний, привыкших играть
на опережение рынка и говоривших о скором пришествии эры мобильной
рекламы еще несколько лет назад, наконец-таки наступает «момент истины».
Компании, которые поняли, что мобильная реклама – это динамично
развивающийся
теоретического
маркетинговый
интереса
к
инструмент,
практическому
наконец,
в
переходят
отношении
от
современных
возможностей работы с мобильной аудиторией. Наступает время компаний,
имеющих реальные работающие продукты в сфере мобильной рекламы, для
воплощения амбициозных задач на мобильном рынке в реальность. Время
покажет, какие компании сделают ставки на правильные сервисы и
инструменты, но то, что в 2013 году в мобильном бизнесе появятся новые
«короли», — это факт, не оставляющий сомнений.137
Пока большинство опрошенных руководителей американских компаний
не готовы инвестировать крупные суммы в маркетинговые кампании в соцсетях.
Вместе
с тем,
они
признают
эту
тактику
продвижения
бренда
многообещающей, и если маркетологи все-таки решаться вложить крупный
бюджет в рекламу в сети и разработку мобильных приложении, то кампании
в соцсетях могут обеспечивать хороший ROI. Основная проблема — нехватка
адекватных
метрик
для
измерения
успешности
кампаний.
Что касается контента, то хороший и качественный контент станет для
большинства компаний одним из самых важных аспектов. И дело не только в
«2013 год отделит «зерна от плевел» в мобильной коммерции»// Информационно IT-портал Habrahabr.ru-http://habrahabr.ru/company/payonline/blog/175903/
137
82
бесконечно совершенствующихся алгоритмах поисковых систем. Социальные
сети
предлагают
пользователям
огромное
количество
самой
разной
информации, и чтобы бренд был замечен и услышан, он должен предложить
своим пользователям что-то по-настоящему выдающееся. Компании активно
будут работать над своей «онлайн-личностью» путем общения в соцсетях,
хорошему контенту и развитию клиентского сервиса..138
Аналитическое агентство MarketingSherpa
провело опрос среди топ-
менеджеров американских компаний. По результатам опроса выяснилось, что
более половины руководителей (64%) считают, что маркетинг в социальных
медиа является перспективным инструментов продвижения бренда, но в тоже
время полагают, что инвестировать в эту практику следует с осторожностью,
принимая во внимание все возможные риски. Пользуются инструментами
«цифрового маркетинга» и планируют продолжать данную практику только
20% опрошенных.
Для современного рынка маркетинга в социальных медиа характерны
следующие тренды 139 (на примере США):
1. При присутствии компании в социальных сетях будет наблюдаться
рост прибыли и узнаваемость бренда.
Аналитический интернет-ресурс Wildfire App провел опрос среди 700
маркетологов140 и выявил, что большинство считают, что продвижение
компании в социальных медиа приносит прибыль. Среди преимущества,
которые
дали маркетологам социальные сети, они выделили: узнаваемости
бренда и возможность прямого диалога с конечными потребителями.
2. Вырастет количество компаний, которые будут инвестировать
продвижение бренда в социальных медиа.
« 5 трендов и прогнозов в SMM»//Информационный портал Hopes&fears.com http://www.hopesandfears.com/hopesandfears/cases/doit/118517-smm
139
Phil Mershon. 5 Social Media Marketing Trends: New Research // SocialMedia Examiner www.socialmediaexaminer.com/5-social-media-marketing-trends-new-research-2.
140
Measuring the Business Impact of Social Media (infographic) // Wildfire Social Media
Marketing Blog - http://blog.wildfireapp.com/2012/01/19/measuring-the-business-impact-ofsocial-media-infographic.
138
83
Малый и средний бизнес удвоили бюджеты на SMM продвижение в 2012г.
( По данным консалтингового агентства Borell Associates141 ).
Агентство
Awareness Networks в своем исследовании142 пришло к заключению, что 70%
компаний планируют расширить свое присутствие в социальных сетях. При
этом большинство
компаний (75%) тратят менее $10 тыс. или просто
привлекают собственных сотрудников к этой деятельности.
3. Компании будут искать решения по измерению ROI от вложений в
SMM услуги.
Одна из ключевых проблем для SMM – это оценка эффективности и
отдачи от продвижения бренда. В исследовании Awareness Networks отмечается,
что 48% компаний вообще не проводят оценки ROI от подобных маркетинговых
компаний.
4. При
условии, что у компании будет интегрированный план по
продвижению в социальных медиа прибыль значительно вырастет.
Консалтинговое агентство Insites Consulting провело исследование143,
были опрошены около 400 топ - менеджеров по маркетингу в компаниях США и
Великобритании. Результаты исследования показали, что менее половины из
числа
опрошенных
компаний
полностью
интегрировали
платформы
социальных медиа в систему собственных бизнес-процессов (43% фирм в США
и 34% в Великобритании соответственно). Важным выводом исследования стал
тезис, согласно которому компании, полностью интегрировавшие возможности
социальных сетей в собственные бизнес-процессы, наблюдали значительное
улучшение своих финансовых показателей.
Main Street Goes Social: SMB’s Give A Big Thumbs-Up To Social Media – Jan ’12 // Borrell
Associates www.borrellassociates.com/reports?page=shop.product_details&flypage=garden_flypage.tpl&pr
oduct_id=1008.
142
The State of Social Media Marketing. Top Areas For Social Marketing Investment and Biggest
Social Marketing Challenges in 2012 // Awareness, Inc - http://info.awarenessnetworks.com/TheState-Of-Social-Media-Marketing.html.
143
Steven Van Belleghem, Thibaud De Meester. Social Media integration survey (презентация) //
InSites Consulting - www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/social-media-integration-survey.
141
84
3.2 Перспективы российского рынка
Российский рынок сталкивается с теми же проблемами, как и развитый
рынок США, т.е. проблема подсчета ROI в сфере SMM услуг сейчас очень
актуальна.
Для начала, обозначим, что такое ROI — это финансовый коэффициент,
отношение величины прибыли или убытков к сумме инвестиций, и, по
большому счету, один из главных критериев успешности бизнеса. Но по факту
прибыль, полученную от корпоративной страницы в социальной сети,
посчитать невозможно. Причины.
a. Кумулятивный эффект всех рекламных кампаний.
Несмотря на то, что можно отследить количество посетителей,
переходящих на сайт компании со страницы в социальной сети, остается
неизвестным, какой рекламный канал в конечном счете дал покупку. Человек
может быть подписан на страницу, быть ее активным читателем, но, решив
стать клиентом компании, зайдет на сайт через поисковую систему или через
закладку в браузере. Традиционный вариант «спросить у покупателя, где он
видел рекламу» - скорее, самообман рекламодателей, чем действенная
методика, так как люди не только не могут в полной мере осознавать мотивы
своего поведения как покупатели, но и не мотивированы это делать. Чтобы
вычислить отдачу от рекламных вложений в один канал, надо остановить
любую промоактивность бизнеса, выждать год, чтобы исключить отсроченный
эффект старых кампаний, и тогда уже подбивать итоги. Желательно также
ввести контрольную группу, чтобы исключить влияние других факторов
(например, погодных явлений) на продажи. Как правило, рекламодатель к
подобному не готов.
b. Реклама — это только первая ступень в цепочке продаж.
85
Страница в социальной сети может способствовать тому, чтобы целевая
аудитория больше узнала о продукте и компании, даже чтобы она влюбилась в
продукт, но не способна улучшить логистику компании. Поэтому очень часто
для успеха требуется изменить мотивацию кого-то из сотрудников или усилить
контроль над тем, что происходит на каждом уровне воронки продаж.
c. SMM — территория взаимности.
Хотя большинство крупных брендов давно использует интернет для
продвижения своих продуктов и услуг, представление о маркетинге в крупных
компаниях все еще медийное: ожидается, что реклама заставит покупателя
думать так, как хочет компания. Иногда узким местом в цепочке продаж
оказываются свойства самого продукта, особенности его ценообразования или
позиционирования. Социальная
сеть
позволит
сделать
это
очевидным
достаточно быстро, но эффективными вложения в SMM окажутся только в
случае, если решения об изменении ситуации будут приняты. Пусть не быстро
(для больших компаний моментальная реакция нехарактерна), но будут144.
Количество компаний на площадках социальных медиа будет стремительно
расти, уровень знаний со стороны заказчика вырастет, благодаря чему
произойдет переход на новый качественный уровень в SMM.
Что касается площадок социальные медиа, то «ВКонтакте» продолжит
наступление, пытаясь остаться главным сайтом, который необходим россиянам.
Команда проекта внимательно следит за всеми возможными форматами
общения и быстро дорабатывает функционал. Соответственно, и для бизнеса
эта социальная сеть останется главным каналом продвижения брендов.
Например, появившаяся недавно поддержка анимированных изображений (gif)
в следующем году наверняка улучшится. И для многих пользователей этот,
казалось бы, забытый формат станет нововведением года. В том числе и для
Наталия Курбатова//« Можно ли посчитать ROI сообщества компании в соцсети?»
http://www.e-xecutive.ru/marketing/advertising/1710701/
144
86
компаний: «гифки» удерживают внимание почти как видео, но гораздо проще в
производстве.
Фейсбук считает для себя приоритетным именно мобильное направление.
Уже сейчас 60% аудитории соцсети посещают её с мобильных устройств,
а доходы от мобильной рекламы составляют 14% рекламных доходов Фейсбук.
Кроме того, Фейсбук заметно поддерживает создание так называемых Mobile
Install Apps — приложений, которые можно запускать и из «настольного»
фейсбука, и изнутри официального мобильного приложения FB. Именно
мобильное направление и станет главным Фейсбук -трендом 2013 года.145
Твиттер научился таргетировать рекламу по полу, интересам и ОС, а это значит,
что теперь сервис микроблогов сможет осуществлять более точный таргетинг
целевой аудитории, чтобы удовлетворить интересы рекламодателей. Таргетинг
по интересам
подразумевает
использование
ключевых
слов,
указанных
пользователем при заполнении своего аккаунта. Показ рекламы можно будет
запустить сразу по большому количеству ключевых слов, что позволит точно
сегментировать базу пользователей и избирать наиболее релевантных людей.
Таргетинг по девайсам определяет, с какой платформы пользователь сидит
в Твиттер — с десктопа или ноутбука, с iOS-устройства, с Android или
Blackberry. До недавнего времени возможность сегрегировать аудиторию
по операционной системе имели только большие бренды. Теперь же даже
небольшим разработчикам приложений будет куда проще достучаться
до релевантной аудитории.146
Зато для Инстаграм сейчас – самое время. Внятной статистики его
популярности в России опять-таки нет, но очевидно, что в него ещё не
наигрались. А поскольку пользователи любят визуальный контент, то в
предстоящем году Инстаграм ожидает взрыв популярности.
Антон Запускалов//«Экосистема приложений Facebook: тренды 2012 и прогнозы 2013»//
Информационный портал Cossa.ru -http://www.cossa.ru/articles/152/32504/
146
Редакция//«Twitter научился таргетировать рекламу по полу, интересам и
ОС»//Информационный портал Cossa.ru - http://www.cossa.ru/news/244/35822/
145
87
Заключение
В рамках данного исследования был проведен анализ публикаций и
статей в ведущих интернет-ресурсах, профессиональных блогов, исследований
и опросов консалтинговых и рекламных агентств.
На основе анализа можно выделить 9 правил для успешного продвижения
бренда в социальных медиа:
Правило №1
В диалоге с потребителем необходимо больше слушать, чем говорить.
Изучать то, что нравится именно вашему покупателю
Правило №2
Лучше специализироваться и фокусироваться на определенном круге
людей и донести информацию до 10 тысяч заинтересованных пользователей,
чем до 100 тысяч, но равнодушных.
Правило № 3
Нельзя считать, что количество может сгладить качество, все что
реализуется в социальных медиа должно быть на самом высоком уровне.
Контент, который размещаятся в социальных сетях, может молниеносно
сделать бренд популярным и востребованным, но так же быстро уничтожить
все прошлые достижения.
Правило №4
Необходимо набраться терпения, т.к. результат придет не сразу.
Правило № 5
Грамотно распределять информацию по различным типам площадок, т.к.
это увеличит частоту упоминаний бренда в поисковых системах.
88
Правило№ 6
Нужно адаптировать публикуемые сведения под конечного потребителя и
коммуникативные особенности той площадки, где они будут размещены.
Читателям должно быть максимально удобно воспринимать, комментировать и,
при необходимости, отправлять друзьям сообщения.
Правило № 7
Бренду нужно стать авторитетным и ценным - на площадках социальных
медиа, чтобы пользователи доверяли информации и смело делились ей с
друзьями, но при этом брендам нужно удерживаться от навязывания и
давления.
Правило № 8
Нельзя игнорировать отзывы. Ни один вопрос не должен остаться без
ответа, для этого можно использовать технологию мониторинга социальных
медиа для поиска высказываний о компании, не говоря уже о своевременной
реакции администратора на сообщения непосредственно в бренд-сообществе.
Правило № 9
Необходимо обеспечить на постоянной основе связь с аудиторией – поэтому
нужно иметь достаточное количество людей, чтобы реагировать на все, что
происходит
в
социальных
сетях
и
непрерывно
коммуницировать
с
потребителями.
Обзор основного инструментария и лучших кейсов по продвижению на
площадках
Фейсбук,
«ВКонтакте»,
Твиттер
и
Инстаграм
позволяет
прогнозировать рост использования этих ресурсов на российском рынке.
Несмотря на относительно небольшой опыт российских агентств, стоит
отметить высокий процент успешных и креативных концепций продвижения в
социальных сетях.
89
Если попытаться разделить площадки социальных медиа под определенный
вид продвижения бренда и размещения контента, то получаются следующие
данные:
Фейсбук – эта сеть, которая больше всего подойдет для профессионального
общения. Кроме того, это самая читающая соцсеть, пользователи в Фейсбук
любят демонстировать свое образование, разносторонность, активно чекинятся
и выкладывают ссылки, причем очень часто на английском языке. Российский
Фейсбук имеет свою особенность «бомбардировать» новостями, именно в силу
того, что сейчас в социальной сети сидит самая качественная и прогрессивная
часть населения. Но не стоит упускать из вида возможность продвижение
бренда с помощью фан-страницы, главное учитывать, особенность аудитории
(читающая), поэтому контект может содержать больше 5 предложений.
Во «ВКонтакте» – преобладает молодая аудитория, которая любит задорноигривое общение. Здесь пользователи любят потреблять аудио и визуальный
контент, сарказм, картинки и не любят длинные посты.
В Твиттер
- много профессионального общения, журналистов, служб
поддержки. Не стоит рассматривать Твиттер как самостоятельную площадку
для продвижения бренда, лучше ее использовать как добавочную соцсеть к
Фейсбук или «ВКонтакте».
В Инстаграм - пока Инстаграм сложно назвать бизнес-ориентированной
социальной сетью: здесь нет ни специальных страниц брендов, ни панели
их администрирования, нет даже подтвержденных аккаунтов. Но при этом
Инстаграм
показал себя как очень перспективная социальная сеть для
продвижения бренда. В 2012 году наметилась
тенденция к усилению
визуализации информации и люди считают, что Инстаграм – это исключительно
90
личная вещь пользователей, поэтому бренду нужно начать с ними дружить,
общаться и рассказывать о своем продукте, т.к. шанс получить
высокий
уровень доверия очень большой.
Среди основных тенденций в 2013 году можно выделить то, что люди все
чаще будут использовать для выхода в интернет мобильные устройства и
планшеты, рост продаж мобильных и планшетных устройств продолжит расти все это повлияет на то что, любая digital-активность будет оптимизирована под
мобильные устройства и возможности соцсетей. Фейсбук в настоящее время
считает для себя приоритетным именно мобильное направление. Уже сейчас
60% аудитории соцсети посещают её с мобильных устройств, а доходы
от мобильной рекламы составляют 14% от всех рекламных доходов Фейсбук.
«ВКонтакте» продолжит наступление, пытаясь остаться главным сайтом,
который необходим россиянам. Твиттер научился таргетировать рекламу по
полу, интересам и ОС, а это значит, что теперь сервис микроблогов сможет
осуществлять более точный таргетинг целевой аудитории, чтобы удовлетворить
интересы рекламодателей. Также стоит отметить, что Твиттер становится
скорее мобильный платфомой, т.к. американцы и европейцы все чаще
пользуются Твиттер с помощью мобильных телефонов и планшетов, доля
заходящих в Твиттер с персональных компьютеров (ПК) снижается. Следуют
ожидать, что разработчики захотят использовать данную тенденцию. Инстаграм
в 2013г. реализует свои возможности, стоит ожидать, что в эту сеть захотят
прийти очень многие бренды, но всего же не стоит
рассматривать эту
социальную сеть как самостоятельную, скорее всего хороших кейсы будет
предусматривать интеграцию с Фейсбук, тем более сейчас, когда визуализация
стала одним из главных трендов.
91
Список литературы
Книги и монографии:
1) Аакер Д., Смит Э. «Эффект стрекозы. Все об улетных промокампаниях
в
социальных
сетях»//Переводчик
Екатерина
Мелицкая//SBN 978-5-904522-95-7; 2011 г.
2) Броган К., Смит Д. «Агенты влияния в Интернете. Как использовать
социальные медиа для продвижения бизнеса»//Переводчик Н.
Фрейман//SBN 978-5-459-01092-3, 978-0-470-74038-9; 2012 г.
3) Кабани Ш. «SMM в стиле дзен. Стань гуру продвижения в
социальных сетях и новых медиа! »//Переводчик Н. Фрейман//ISBN
978-5-459-00712-1; 2012 г.
4) Медина Д. «Правила мозга»// Pear Press, 2008
5) Максимюк К. «Новый интернет для бизнеса»//Издательство
Эксмо//SBN 978-5-699-48709-7; 2011 г.
6) Розен Э. «Анатомия сарафанного маркетинга»//Переводчик Наталья
Яцюк//Издательство:Манн, Иванов и Фербер//ISBN 978-5-91657654-2; 2013 г.
.........................................................................................................................................
1)
Brown D. // Influence Marketing: How to Create, Manage, and Measure
Brand Influencers in Social Media Marketing (Que Biz-Tech)//Edition 29
April 2013
2)
Blanched O. // Social Media ROI: Managing and Measuring Social
Media Efforts in Your Organization (Que Biz-Tech)// Edition 22 Feb 2011
3)
CIPR // Share This: The Social Media Handbook for PR Professionals//
Edition 11 July 2012
4)
Evans L.//Social Media Marketing: Strategies for Engaging in Facebook,
Twitter & Other Social Media// Edition 18 Jun 2010
92
5)
Kerpen D.//Likeable Social Media: How to Delight Your Customers,
Create an Irresistible Brand, and Be Generally Amazing on Facebook (&
Other Social Networks)//2011Edition
6)
Levinson J.C. //Guerrilla Social Media Marketing: 100+ Weapons to
Grow Your Online Influence, Attract Customers, and Drive Profits
(Guerrilla Marketing)// Edition 1 Oct 2010
7)
Macarthy A. // 500 Social Media Marketing Tips: Essential Advice,
Hints and Strategy for Business: Facebook, Twitter, Pinterest, Google+,
YouTube, Instagram, LinkedIn, and More!//May 2013 Edition
8)
Meerman S.D.//The New Rules of Marketing & PR: How to Use Social
Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and
Viral Marketing to Reach Buyers Directly [Kindle Edition]//Edition 26 July
2011
9)
Ryan D.//Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for
Engaging the Digital Generation [Kindle Edition]//Edition 3 Mar 2012
10)
Safko L.//The Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategies for
Business Success (Wiley Desktop Editions) [Kindle Edition]//Edition 17
April 2012
11)
Social Media Management Crash Course - How To Be Your Own Social
Media Manager // Edition Success Sculpting Inc 27 April 2013
12)
Smith N. // Successful Social Media Marketing in a Week: Teach
Yourself [Kindle Edition]//Edition 2012
13)
Tuten
T.
and
Solomon
M.
//
Social
Media
Marketing
[Paperback]//Edition 29 Jun 2012
Интернет-источники:
1) Александр Шенаев. Люди 2.0: кто, как и зачем создает новый рынок в
93
России
//
Клуб
менеджеров
E-xecutive.ru
-
http://e-
xecutive.ru/marketing/marketing/1522033/.
2) Алексей
Орап.
Американский
рынок
мониторинга
и
аналитики
социальных медиа // YouScan – www.youscan.ru/blog/post/smma-marketus-insgighs.aspx.
3) Алина Гайнуллина «Ежемесячно интернетом пользуется около 60%
населения РФ старше 12 лет»// Информационно-аналитический ITпортал
http://www.digit.ru/internet/20130305/399530003.html#ixzz2NPhMEnnh
4) Александр
Лашков//«11
примеров
присутствия
портал
Instagram»//Информационный
брендов
Cossa.ru
в
-
http://www.cossa.ru/articles/152/33185/
5) Анализ
рынка
«Привычки
владельцев
мобильной
рекламы»
http://www.advertology.ru/article114488.htm
6) Антон Запускалов «Почти вся правда о пользователях мобильных
приложений
и
игр»
//
Информационный
портал
Cossa.ru//http://www.cossa.ru/articles/149/28439/
7) Антон Запускалов «Использование мобильного интернета в США и
России»//
Информационный
портал
Cossa.ru
-
http://www.cossa.ru/articles/149/16652/
8) Анастасия Черникова. Как зарабатывает Twitter // Информационный
портал Cossa.ru – www.cossa.ru/articles/230/2762.
9) Анна
Макарова.
Рынку
SMM
не
хватает
прозрачности
//
Информационный портал Likeni.RU - www.likeni.ru/interviews/123197/.
10)
Антон Запускалов. Использование мобильного интернета в США и
России
//
Информационный
портал
Cossa.ru
–
www.cossa.ru/articles/149/16652.
11)
Антон
Запускалов,
«Страсти
по
Цукербергу:
количество
пользователей Facebook в городах России» Информационный портал
Cossa.ru -http://www.cossa.ru/articles/149/24688/
94
12)
Александр Лашков//«Акции от поддельных аккаунтов брендов в
Информационный
Instagram»//
портал
Cossa.ru
-
http://www.cossa.ru/articles/152/32526/
13)
Алина Гайнуллина// Около 60% аудитории Twitter используют
сервис с мобильных устройств»// Информационно-аналитический ITпортал
-Digit.ru//
-
http://www.digit.ru/technology/20130213/398985523.html
14)
«Бренд нового поколения. Как создать эффективное брендсообщество для своего бизнеса?» //Скрытый маркетинг блог о
современных
технологиях
продвижения//-
http://www.hiddenmarketing.ru/blog/a/category/brands
15)
«ВКонтакте впервые обогнал Одноклассников по посещаемости» //
КорреспонденТ.net
-
www.korrespondent.net/tech/749122-vkontakte-
vpervye-obognal-odnoklassnikov-po-poseshchaemosti.
16)
ВЦОМ//Смартфон, планшет или обычный компьютер: как россияне
выходят в интернет?» - http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=112716
17)
«ВКонтакте» полностью «переезжает» на домен vk.com // Digit.ru www.digit.ru/internet/20120125/388837883.html.
18)
«ВКонтакте»
помнит
об
IPO
//
Газета
«Коммерсантъ»
-
http://kommersant.ru/doc/1858098
19)
Василий
Лихой//«Продвижение
Информационный
бренда
портал
в
Instagram»//
Cossa.ru
-
http://www.cossa.ru/articles/155/25941/
20)
Дамир
Халилов
//«100
специалиста»// Информационный
главных
портал
навыков
SMMCossa.ru-
http://www.cossa.ru/articles/234/19497/
21)
«Допотопные кроссовки от Diesel» Блог digital - агенства Grape//
Лучшие кейсы//- http://hot-digital.ru/2012/12/diesel-pre-internet-shoes/
22)
Дамир Халилов//«Я считаю, что ВКонтакте до сих пор остается
флагманом
российского
SMM-продвижения»//
Информационный
95
портал Cossa.ru-http://www.cossa.ru/articles/234/2379/
23)
Жанна Рожкова. Действительно классных SMM-специалистов в
России
не
более
100
//
Seonews.ru
-
www.seonews.ru/interviews/detail/124254.php.
24)
Игорь Пискунов. Успешные стратегии в социальных сетях для
брендов
лидеров
(презентация)
//
Mosaic
-
www.slideshare.net/vladsitnikov/dmc-2010.
25)
Интернет-библиотека
«Википедия»//«Социальная
сеть»
-
http://ru.wikipedia.org/wiki/Социальная_сеть#cite_noteBoyd.2C_Ellison.E2.80.942007.E2.80.94.E2.80.94-1
26)
Интернет-библиотека «Википедия»//«Social media marketing» http://ru.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing
27)
Интернет-библиотека
«Википедия»//
«Что
такое
Facebook
http://ru.wikipedia.org/wiki/Facebook
28)
Интернет-библиотека
«Википедия»//«Instagram»//-
http://ru.wikipedia.org/wiki/Instagram
29)
«Итоги интеграции бренда Lay's в виртуальную игру «Счастливый
фермер»//Рекламный
портал
Sostav.ru//-
http://www.sostav.ru/news/2010/03/10/r5/
30)
Инна Кудрина// «Пользователи Twitter в США и Европе переходят
на мобильные устройства»//Информационно-аналитический IT-портал
-Digit.ru//
-
http://digit.ru/internet/20130415/400659886.html#ixzz2SPKoef3B
31)
Илона
Суворова//«5
стратегий
повышения
эффективности
рекламных кампаний на Facebook»//Информационный портал Cossa.ru
– www.cossa.ru/articles/152/13661.
32)
Илона Суворова. Как изменилась вовлеченность пользователей с
переходом на Timeline? // Информационный портал Cossa.ru –
www.cossa.ru/articles/152/16736.
33)
Мобильный интернет в России // J’son & Partners Consulting -
96
www.json.ru/files/mobile_internet_in_russia.pdf.
Наталия Курбатова. Можно ли посчитать ROI сообщества компании
34)
в
соцсети?
//
Информационный
портал
–
Cossa.ru
www.cossa.ru/articles/155/16803.
35)
Настя
Черникова//«Почему
популярным?»//
приложение
Информационный
Instagram
портал
стало
Cossa.ru
-
http://www.cossa.ru/articles/152/10821/
36)
Рейтинг
сайтов
//
LiveInternet
-
www.liveinternet.ru/rating/ru/meeting/day.html.
37)
Редакция// «Продвижение в Facebook»//Информационный портал
Cossa.ru http://www.cossa.ru/articles/234/2418/
38)
Редакция// «Facebook запустил Timeline для страниц компаний в
мобильной
версии»//
Информационный
портал
Cossa.ru
//http://www.cossa.ru/news/244/20148/
39)
«Реклама и мобильные сервисы являются приоритетами Facebook
на 2013 год»// Информационно-аналитический IT-портал -Digit.ru//
http://digit.ru/business/20130131/398643627.html#ixzz2NWYyT1L6
40)
РФ оказалась на 20-м месте в мире по числу пользователей Twitter //
РИА Новости - www.ria.ru/technology/20120131/553452308.html.
41)
Рейтинг
блогов
Twitter
//
Яндекс.Блоги
-
http://blogs.yandex.ru/top/twitter.
42)
Сеть «ВКонтакте» открыла платежную систему // Lenta.ru –
www.lenta.ru/news/2010/04/19/merchant.
43)
Смартфон, планшет или обычный компьютер: как россияне
выходят
в
интернет?
//
ВЦИОМ
–
www.wciom.ru/index.php?id=459&uid=112716.
44)
Статистика//Youtube/http://www.youtube.com/yt/press/statistics.html
45)
«Социальные сети. Жизнь в Интернете или инвестиции?»http://corpsite.ru/Articles/Public/SocialNetwork.aspx
46)
Сергей
Соболев//
«Бренды
померились
контактами»
-
97
http://www.kommersant.ru/doc/2119686
Cвятослав Леонтьев//«Использование мобильных телефонов в
47)
разных
странах»
Информационный
портал
Cossa.ru
-
http://www.cossa.ru/articles/152/37433/
Святослав Леонтьев// Последние данные по стоимости постов на
48)
страницах
ВКонтакте//Информационный
портал
Cossa.ru-
Россия
-
http://www.cossa.ru/articles/152/36682/
Статистика
49)
Facebook//
http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/russia * на февраль 2013 г.
Статистика
50)
Америка
Facebook//
-
http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/united-states
51)
Статистика по VK.com http://www.liveinternet.ru/stat/vkontakte.ru/
52)
Счастливый
фермер»//Интернет-библиотека
«Википедия»
-
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D1%87%D0%B0%D1%81%D1%8
2%D0%BB%D0%B8%D0%B2%D1%8B%D0%B9_%D1%84%D0%B5%
D1%80%D0%BC%D0%B5%D1%80
«Социальные Игры сразу — раздел рынка (октябрь 2009) и появление
53)
новых мегазвезд»-http://habrahabr.ru/post/74183/
«Cчастливый
54)
фермер
от
Уралсиба»//Наука
о
рекламе//
Аdvertology.ru- http://advertology.ru/print74178.htm
«От слабых связей к сильным. Сообщество или социальная сеть»-
55)
http://habrahabr.ru/company/darudar/blog/138217/
Оценка
56)
численности
населения//
Федеральная
государственной
служба
статистики
http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/rates/bfd61f804
a41fabfbdc9bf78e6889fb6
Олег Подбжецкий «WEB 2.0 — платформа и ее пользователи» -
57)
http://www.mobi.ru/Articles/2239/WEB_20__platforma_i_ee_polzovateli.ht
m
58)
Официальный
аккаунт
новостного
портала
Lenta.ru
98
https://twitter.com/lentaruofficial
59)
Павел Дуров. Немного об истории «контакта» // ВКонтакте –
www.vk.com/blog?nid=30.
60)
Павел
Дуров.
100
000
участников
//
ВКонтакте
–
www.vk.com/blog?nid=36.
61)
Павел
Дуров.
ВКонтакте
три
миллиона
//
ВКонтакте
–
http://vk.com/blog?nid=58.
62)
Павел
Дуров.
Итоги
2007
года
//
ВКонтакте
–
http://vk.com/blog?nid=62.
63)
Павел Дуров. ВКонтакте стал самым популярным в России //
ВКонтакте – http://vk.com/blog?nid=67.
64)
« Polowers, или как захватить Twitter за один день»//Блог digital агенства Grape// Лучшие кейсы//http://hot-digital.ru/2012/12/volkswagenpolowers/
65)
Тренды digital-рынка 2012: куда пойдут рекламные бюджеты? //
Информационный портал Cossa.ru – www.cossa.ru/articles/149/15911.
66)
Учебный портал РУДН//Иванова Е.А.// Материалы по курсу
«Социальные сети: техника мониторинга и управление политическими
процессами»
http://web-local.rudn.ru/web-
local/prep/rj/index.php?id=1297&p=925
67)
«27% пользователей Facebook в США хотят реже заходить в
соцсеть»//Информационно-аналитический
IT-портал-
http://www.digit.ru/internet/20130206/398799837.html#ixzz2NPfOPsny
99
68)
A
Visual
History
of
Twitter
(infographic)
//
Mashable
–
www.mashable.com/2011/09/30/twitter-history-infographic.
69)
Brian Solis. 10 Ways Your Business Can Combat Digital Darwinism //
Forbes.com - www.forbes.com/sites/ciocentral/2012/04/08/10-ways-yourbusiness-can-combat-digital-darwinism.
70)
Brian Womack. Twitter Shuns Venture-Capital Money as Startup Values
Plunge
//
Bloomberg
-
www.bloomberg.com/apps/news?pid=newsarchive&sid=afu06n0L7LZ4.
71)
Building Your Business with Facebook Pages // Facebook http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/FB_PagesGuide_MediaKit_05
1611.pdf
72)
Case
Study:
Paramount
Pictures
//
Twitter
-
https://business.twitter.com/ru/optimize/case-studies/paramount.
73)
Case
Study:
Red
Cross
//
Twitter
-
https://business.twitter.com/ru/optimize/case-studies/redcross.
74)
Catharine Smith. Facebook Timeline Becoming Mandatory For All
Users
//
The
Huffington
Post
-
www.huffingtonpost.com/2012/01/24/facebook-timeline_n_1228800.html.
75)
Socialist
cases//Кейсы
компании»//
-
http://www.slideshare.net/SOCIALIST_PRO/socialist-cases
76)
Danny Brown. Social Media and the New Marketing // DannyBrown.me
– www.dannybrown.me/2011/03/01/social-media-new-marketing.
77)
Eric Mack. Daily cost of a 'promoted trend' on Twitter: $120,000 //
CNET News - http://news.cnet.com/8301-1023_3-20070353-93/daily-costof-a-promoted-trend-on-twitter-$120000.
78)
Facebook and Microsoft Expand Strategic Alliance // Micosoft News
Center
- http://www.microsoft.com/en-us/news/press/2007/oct07/10-
24FacebookPR.aspx.
79)
Facebook//Key
facts
about
//http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=22
Facebook
100
Приложение №1 (Стоимость постов на страницах во «ВКонтакте»)147:
Название
паблика
Описание
Количество
подписчиков
Стоимость Условия
размещения
рекламы
Паблик в основном 1 223 836
размещает фотографии
различных
стран,
факты о жизни в
других государствах.
Читатели — молодые
люди,
интересующиеся
путешествиями
2 800 рублей за Рекламный пост
висит на стене
пост
паблика,
постепенно
опускаясь, 24
часа. Затем
удаляется
Science
Специализируется на 1 895 018
забавных фактах из
науки:
психология,
гаджеты, экология и
так далее. Паблик
выкладывает
очень
большое количество
рекламы
с 11 до 18
часов
по
Москве —
3 300 рублей
за пост
с 19 до 23
часов — 3 900
рублей за пост
Искусство
реальности
Паблик
1 667 821
специализируется на
нарисованных
юмористических
картинках. Немало и
обычных фото-постов
2 300 рублей за Пост висит на
первом месте час.
пост
В течение суток
он постепенно
опускается в
ленте, затем
удаляется
I ♥ ART
Выкладывает
1 115 712
современное
искусство,
художественные
фотографии, модные
снимки
Discovery
2 000
рублей
за пост
Пост висит
наверху в
течение часа.
Далее постепенно
опускается вниз в
ленте, затем
удаляется
Пост висит
на первом
месте час.
Затем в
течение
суток
постепенно
опускается в
ленте, затем
удаляется
Святослав Леонтьев//« Последние данные по стоимости постов на страницах
ВКонтакте»//Информационный портал Cossa.ru - http://www.cossa.ru/articles/152/36682/
147
101
Борщ
iFeed
Выкладывает мемы и 2 698 618
смешные
картинки.
Много мата и расизма.
Своим лицом ресурс
сделал
Никиту
Джигурду
02:30-06:59 —
2 100 рублей за
пост
07:00-10:59 —
2 600 рублей за
пост
11:00-13:59 —
3 100 рублей за
пост
14:00-16:59 —
3 600 рублей за
пост
17:00-19:59 —
4 100 рублей за
пост
20:00-23:29 —
4 600 рублей за
пост
23:30-02:29 —
3 000 рублей за
пост
Пост висит на
первом месте час.
Затем в течение
суток он
постепенно
опускается в
ленте, затем
удаляется
Можно заказать
дополнительные
часы закрепления
поста в шапке
паблика (от 15 до
800 рублей в час)
Чтобы сохранить
пост от удаления
на 7 суток, нужно
доплатить от 110
до 440 рублей
В новостной
ленте по
договоренности
размещается
реклама с
внешними
ссылками
(наценка
составит +20% от
стоимости поста)
В выходные дни
действует 5%
скидка
Мейнстримный паблик 2 540 962
со
смешными
картинками и мемами.
Пытается
ориентироваться
на
пользователей Apple
11:00 — 3 000
рублей за пост
16:00 — 3 000
рублей за пост
20:00 — 4 000
рублей за пост
22:00 — 4 000
рублей за пост
Прикрепленная
в
шапке
реклама — 18
000 рублей в
день
Пост висит на
первом месте час.
Затем в течение
суток он
постепенно
опускается в
ленте и удаляется
При оплате сразу
трёх постов
скидка 10%
При оплате сразу
семи постов
скидка 19%
При оплате сразу
десяти постов
скидка 24%
102
Bon Appétit
Esquire
MDK
Паблик выкладывает о 2 794 549
рецепты
различных
блюд. Ориентирован
на
женскую
аудиторию, любящую
готовить
7 500 рублей за
пост
Закрепление в
шапке — 32
000 рублей в
сутки
Пост висит на
первом месте час.
Затем в течение
суток он
постепенно
опускается в
ленте, затем
удаляется
При заказе от 3
постов скидка 5%
От 5 постов —
12% скидка
Поддельная
версия 1 426 796
журнала
Esquire,
ставшая
пабликом
ВКонтакте.
К
издателям
журнала
администрация
паблика отношения не
имеет. В основном
выкладывает
интересные
фотографии
5 500 рублей за Пост висит на
первом месте час.
пост
Затем в течение
суток он
постепенно
опускается в
ленте, затем
удаляется
При покупке от
10 постов скидка
10%
При покупке от
20 постов в —
15%
Ресурс «муд***», как 2 271 273
они себя называют.
Постит
огромное
количество
мемов,
мата, и пошлых шуток.
Основная
«фишка»
ресурса —
выкладывание страниц
чем-то опозоривших
себя людей, после чего
все сообщество МДК
начинает виртуальную
атаку на жертв
Аудитория —
в
основном школьники
8 000 рублей за
пост на один
час
15 000 — на
день
30 000 — на
весь день в
шапке
103
Приложение №2 (Продвижение группы бренда Toni&Guy в Facebook)
1) Тренды в прическах
104
105
2) Идеальный образ в рамках бренда Toni&Guy
3) Продуктовый пост