Социальный маркетинг

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Социальный маркетинг» для специальности 080504.65 «Государственное и муниципальное управление» подготовки специалиста
Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет государственного и муниципального управления
Программа дисциплины
Социальный маркетинг
для специальности 080504.65 «Государственное и муниципальное управление»
подготовки специалиста
Авторы программы:
Тарасенко Е.А., к.с.н., доцент кафедры, etarasenko@hse.ru
Одобрена на заседании кафедры управления и экономики здравоохранения
«___»____________ 2011 г
Зав. кафедрой С.В. Шишкин ________________________ [подпись]
Рекомендована секцией УМС факультета государственного и муниципального управления
«___»____________ 200 г
Председатель В.В.Киселева ________________________ [подпись]
Утверждена УС факультета государственного и муниципального управления
«___»_____________200 г.
Ученый секретарь Л.М. Симонова ________________________ [подпись]
Москва, 2011
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Социальный маркетинг» для специальности 080504.65 «Государственное и муниципальное управление» подготовки специалиста
1
Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к
знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных
ассистентов и студентов направления подготовки 081100.65 «Государственное и муниципальное управление», специализации 080504.65-15 «Управление в социальной сфере»
Программа разработана в соответствии со стандартом НИУ ВШЭ:
 Образовательной программой подготовки специалистов по специальности
080504.65 «Государственное и муниципальное управление»
2
Цели освоения дисциплины
Целями освоения дисциплины «Социальный маркетинг» - дать студентам
специалитета базовые знания в области теории, методологии и практики социального маркетинга,
возможностями социального маркетинга в продвижении массовых социальных проектов и кампаний.
3
Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины
По итогам учебного курса студенты должны обладать комплексом ключевых компетенций, позволяющих применять их при решении управленческих задач по разработке, реализации
и продвижению массовых социальных проектов и кампаний. Комплекс ключевых компетенций
включает знания, умения и практические навыки, необходимые студентам для решения текущих профессиональных и образовательных задач.
В результате освоения дисциплины студент должен:
Знать:
 основные понятия, принципы и концепции социального маркетинга;
 быть ознакомленным с эволюцией и современными тенденциями развития теории
и практики социального маркетинга;
 особенности использования технологий социального маркетинга в России.
Уметь:
 осуществлять сегментирование рынков, правильно выбирать целевых сегментов;
 позиционировать социальные проекты для целевой аудитории;
 Оценивать маркетинговой эффективности инструментов коммуникационной политики.
Иметь навыки
 маркетингового планирования социальных проектов и кампаний;
 формирования коммуникационной политики при проведении социальных проектов и кампаний;
 организации и проведения маркетинговых исследований.
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Социальный маркетинг» для специальности 080504.65 «Государственное и муниципальное управление» подготовки специалиста
4
Место дисциплины в структуре образовательной программы
Настоящая дисциплина является обязательной дисциплиной и относится к блоку дисциплин «Общие профессиональные дисциплины направления», части «Региональный вузовский
компонент» учебного плана, обеспечивающего подготовку специалистов по специальности
080504.65 «Государственное и муниципальное управление» в НИУ ВШЭ.
Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах:
 Основы микроэкономики
 Технология государственного управления
 Государственное и муниципальное управление
 Экономика общественного сектора
 Социальная политика
Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при изучении следующих дисциплин:
 Менеджмент в организациях некоммерческого сектора
 Использование механизмов частно-государственного партнерства в России
5
№
Тематический план учебной дисциплины
Название раздела
Всего
часов
Аудиторные часы
ПрактиЛекСемические
ции
нары
занятия
Самостоятельная
работа
1
Введение в социальный маркетинг. Специфика социального маркетинга.
12
4
8
2
Социальный маркетинг и социальные изменения
Принципы социальной коммуникации и
убеждения. Пропаганда и социальные изменения.
Методы маркетинговых исследований и
анализа эффективности маркетинговых
коммуникаций при планировании, проведении и оценке социальных проектов и
кампаний
Целевая аудитория. Сегментация и тагертинг ЦА при планировании и проведении
социальных компаний и проектов. Этические аспекты социального маркетинга.
Маркетинг- микс. Социальный маркетингмикс: 7 Р. Политика, продукт, место, цена,
продвижение, люди, партнерство.
12
2
10
14
4
10
14
4
2
8
14
4
2
8
14
4
2
8
Медиа и социальный маркетинг. Спонсорство и корпоративная филантропия для достижения изменений людей, мест и политики.
Маркетинговое планирование, контроль и
руководство социальными кампаниями и
программами.
ИТОГО
12
4
16
2
6
8
108
28
12
68
3
4
5
6
7
8
8
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Социальный маркетинг» для специальности 080504.65 «Государственное и муниципальное управление» подготовки специалиста
Формы контроля знаний студентов
6
Тип контроля
Текущий
(неделя)
Форма контроля
Контрольная
работа
Промежуточный
Итоговый
Домашняя работа
Зачет
1
1 год
2 3
Параметры **
4
письменная работа 60
минут
3-4 тыс. слов
Ответы на вопросы по
основным темам курса и
разработка и презентация творческого проекта
- маркетингового плана
продвижения социальной кампании
Критерии оценки знаний, навыков
Текущий контроль: по результатам выполнения и презентации домашних заданий и по
результатам текущих работ в ходе семинарских занятий (включающих ответы на вопросы и
анализ кейсов), выполнение которых предусмотрено графиком учебного процесса.
Оценки по всем формам текущего контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.
Итоговый контроль знаний: в форме зачета, включающего ответы на вопросы по основным темам курса, и разработку и презентацию проекта - маркетингового плана продвижения
социального проекта/кампании.
6.1
7
Содержание дисциплины
Тема 1. Введение в социальный маркетинг. Специфика социального маркетинга. (4 академических часа)
Коммерческий и социальный маркетинг. Специфика социального маркетинга. Применимость общей схемы маркетинговой деятельности к планированию, руководству и оценке эффективности социальных проектов и кампаний. Социальный маркетинг и социальные изменения. Понятие и история появления социального маркетинга. Основные принципы, функции, цели и задачи социального маркетинга. Социальный маркетинг, маркетинг некоммерческих организаций, событийный маркетинг, про-социальный маркетинг,
социетальный маркетинг, cпонсорство и корпоративная филантропия для социальных
изменений. Инструменты социального маркетинга.
Основная литература:
1. Donoval R., Henley N. (2010) Principles and Practice of Social Marketing. Cambridge University Press.
2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент – СпБ.: Питер, 2004
3. Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Изд-во: Эксмо, 2009.
4. Симонян Т.В., Кизилова Т.Г. Маркетинг и маркетинговые коммуникации. –М.: Издательство: Феникс , 2011
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Социальный маркетинг» для специальности 080504.65 «Государственное и муниципальное управление» подготовки специалиста
5. Соломон Майкл Р. Поведение потребителей: искусство и наука побеждать на рынке СПб: ООО «ДиаСофтЮП», 2003 – 784 с.
6. Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб: Изд-во «Питер», 2000.
7. Andreasen, A.R. (1995). Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health,
8. Social Development, and the Environment. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.
9. Kotler, P., Roberto, N., and Lee, N. (2002). Social Marketing: Improving the Quality of Life.
Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
10. Siegel, M., M.D., and Doner, L. (1998). Marketing Public Health: Strategies to Promote Social
Change. Aspen Publishers, Inc.
Дополнительная литература:
1. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. – СПб, Питер, 2007.
2. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006
3. Prochaska, J. and DiClemente, C. (1983). Stages and Processes of Self-change in Smoking:
Towards an Integrative Model of Change. J Olin Consult Psych. 51:390-395.
Тема 2. Социальный маркетинг и социальные изменения. (2 академических часа)
Социальный маркетинг и окружающая среда. Мониторинг окружающей среды. Влияние
окружения на здоровье и благополучие населения. Социальный класс и самоэффективность. Социальный капитал. Социальная экология.
Основная литература:
1. Donoval R., Henley N. (2010) Principles and Practice of Social Marketing. Cambridge University Press.
2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2003.
3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент – СпБ.: Питер, 2004
4. Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Изд-во: Эксмо, 2009.
5. Симонян Т.В., Кизилова Т.Г. Маркетинг и маркетинговые коммуникации. –М.: Издательство: Феникс , 2011
6. Соломон Майкл Р. Поведение потребителей: искусство и наука побеждать на рынке СПб: ООО «ДиаСофтЮП», 2003 – 784 с.
7. Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб: Изд-во «Питер», 2000.
8. Andreasen, A.R. (1995). Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health,
9. Social Development, and the Environment. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.
10. Kotler, P., Roberto, N., and Lee, N. (2002). Social Marketing: Improving the Quality of Life.
Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
11. Siegel, M., M.D., and Doner, L. (1998). Marketing Public Health: Strategies to Promote Social
Change. Aspen Publishers, Inc.
Дополнительная литература:
1. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на
потребителей. – СПб, Питер, 2007.
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Социальный маркетинг» для специальности 080504.65 «Государственное и муниципальное управление» подготовки специалиста
2. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006
3. Prochaska, J. and DiClemente, C. (1983). Stages and Processes of Self-change in Smoking: Towards an Integrative Model of Change. J Olin Consult Psych. 51:390-395.
Тема 3. Принципы социальной коммуникации и убеждения. Пропаганда и со-
циальные изменения. (4 академических часа)
Принципы социальной коммуникации и убеждения. Пропаганда и социальные изменения. Медиа пропаганда: социо-политические изменения. Коммуникационные
принципы успешных социальных кампаний. Коммуникационный процесс: Rossiter &
Percy шести-шаговая модель . Когнитивные модели убеждения. 6 принципов убеждения Р.Чалдини. Возбуждение страха и угрожающие обращения. Стимулирующие
обращения. Модели социальных аттитюдов, дисфункциональные убеждения и изменение поведения социальных групп. Убеждения в сфере здоровья. Теория защитной мотивации. Теория социального научения. Теория мотивированных действий.
Основная литература:
1. Donoval R., Henley N. (2010) Principles and Practice of Social Marketing. Cambridge
University Press.
2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2003.
3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент – СпБ.: Питер, 2004
4. Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Изд-во: Эксмо,
2009.
5. Симонян Т.В., Кизилова Т.Г. Маркетинг и маркетинговые коммуникации. –М.: Издательство: Феникс , 2011
6. Соломон Майкл Р. Поведение потребителей: искусство и наука побеждать на рынке СПб: ООО «ДиаСофтЮП», 2003 – 784 с.
7. Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб: Изд-во «Питер», 2000.
8. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер,
2007 – 944 с.
9. Andreasen, A.R. (1995). Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health,
10. Social Development, and the Environment. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.
11. Kotler, P., Roberto, N., and Lee, N. (2002). Social Marketing: Improving the Quality of
Life. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
12. Siegel, M., M.D., and Doner, L. (1998). Marketing Public Health: Strategies to Promote
Social Change. Aspen Publishers, Inc.
13. Weinrich, N.K. (1999). Hands-on Social Marketing. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Дополнительная литература:
1. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М., Эксмо, 2005.
2. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. – СПб, Питер, 2007.
3. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006
4. Rogers, E.M. (1995). Diffusion of Innovations. (4th ed.) New York: Free Press.
5. Wallack L., Woodruff, K., Dorfman, L., and Diaz, I. (1999). News for a Change: An Advocate’s Guide to Working With the Media. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Социальный маркетинг» для специальности 080504.65 «Государственное и муниципальное управление» подготовки специалиста
Тема 4. Методы маркетинговых исследований и анализа эффективности мар-
кетинговых коммуникаций при планировании, проведении и оценке социальных проектов и кампаний (4 академических часа)
Методы маркетинговых исследований и анализа при планировании, проведении и оценке социальных проектов и кампаний. Методы сбора информации. Качественные и количественные маркетинговые исследования. Исследования эффективности маркетинговых
коммуникаций социальных кампаний и проектов. Первичные и вторичные источники
данных. Инструменты стратегического маркетинга. Инструменты анализа внешней среды: SWOT-анализ, PEST-анализ и др. Инструменты портфельного анализа: матрица БКГ,
матрица Маккинзи и др.
Основная литература:
1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер.
– М.: Издательство: Альпина Паблишер, 2011
2. Каплунов Д. Копирайтинг массового поражения. – СПБ.: Издательство: Питер, 2011
3. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – 3-е издание.:
Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007.
4. Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу..М.: Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2011.
5. Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Изд-во: Эксмо, 2009.
6. Симонян Т.В., Кизилова Т.Г. Маркетинг и маркетинговые коммуникации. –М.: Издательство: Феникс , 2011
7. Соломон Майкл Р. Поведение потребителей: искусство и наука побеждать на рынке СПб: ООО «ДиаСофтЮП», 2003 – 784 с.
8. Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб: Изд-во «Питер», 2000.
9. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования.- СПБ.:. Изд-во Питер Ком. 2000.
10. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2007 –
944 с.
Дополнительная литература:
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.:
Финпресс, 2005.
2. Белановский С.А. Глубокое интервью. – М.: Никколо-Медиа, 2001
3. Белановский С.А. Метод фокус-групп. – М.: Магистр, 1996
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2001.
5. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М., Эксмо, 2005.
6. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. – СПб, Питер, 2007.
7. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006
8. Alvin C. Burns, Ronald F. Bush(2009) Marketing Research (6th Edition) Publisher: Prentice
Hall; 6 edition
9. Carl McDaniel Jr., Roger Gates (2011) Marketing Research. Publisher: Wiley; 9 edition
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Социальный маркетинг» для специальности 080504.65 «Государственное и муниципальное управление» подготовки специалиста
10. Jean Bystedt, Siri Lynn, Deborah Potts, Gregg Fraley (2010)Moderating to the Max: A Full-tilt
Guide to Creative, Insightful Focus Groups and Depth Interviews. Publisher: Paramount Market Publishing, Inc.; First edition
Тема 5. Целевая аудитория. Сегментация и тагертинг при планировании и
проведении социальных кампаний и проектов. Этические аспекты социального маркетинга. (4 академических часа)
Целевая аудитория социального маркетинга. Основания и критерии сегментирования. Психографическая сегментация, сегментация по уровню доходов и социо-демографическим показателям. Кросс-культурная сегментация. Сегментация и тагертинг при планировании и
проведении маркетинговых коммуникаций социальных кампаний и проектов. Этические аспекты социального маркетинга. Этические принципы.
Основная литература:
1. Donoval R., Henley N. (2010) Principles and Practice of Social Marketing. Cambridge
University Press.
2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2003.
3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент – СпБ.: Питер, 2004
4. Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Изд-во: Эксмо,
2009.
5. Симонян Т.В., Кизилова Т.Г. Маркетинг и маркетинговые коммуникации. –М.: ИздательствоСоломон Майкл Р. Поведение потребителей: искусство и наука побеждать
на рынке - СПб: ООО «ДиаСофтЮП», 2003 – 784 с.
6. Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб: Изд-во «Питер», 2000.
7. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования.- СПБ.:. Изд-во Питер Ком. 2000.
8. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер,
2007 – 944 с.
Дополнительная литература:
6. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М., Эксмо, 2005.
7. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. – СПб, Питер, 2007.
8. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006
Тема 6. Маркетинг- микс. Социальный маркетинг-микс: 7 Р. Политика, продукт, место,
цена, продвижение, люди, партнерство. (4 академических часа)
1. Маркетинг- микс: 4 Р. Социальный маркетинг-микс: 7 Р. Политика, продукт, место,
цена, продвижение, люди, партнерство.
Основная литература
1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Издательство: Альпина Паблишер, 2011
2. Каплунов Д. Копирайтинг массового поражения. – СПБ.: Издательство: Питер, 2011
3. Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу..- М.: Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2011.
4. Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Изд-во: Эксмо,
2009.
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Социальный маркетинг» для специальности 080504.65 «Государственное и муниципальное управление» подготовки специалиста
5. Симонян Т.В., Кизилова Т.Г. Маркетинг и маркетинговые коммуникации. –М.: Издательство: Феникс , 2011
6. Соломон Майкл Р. Поведение потребителей: искусство и наука побеждать на рынке СПб: ООО «ДиаСофтЮП», 2003 – 784 с.
7. Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб: Изд-во «Питер», 2000.
8. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер,
2007 – 944 с.
Дополнительная литература
1. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2003.
2. Prochaska, J. and DiClemente, C. (1983). Stages and Processes of Self-change in Smoking:
Towards an Integrative Model of Change. J Olin Consult Psych. 51:390-395.
3. Rogers, E.M. (1995). Diffusion of Innovations. (4th ed.) New York: Free Press.
4. Wallack L., Woodruff, K., Dorfman, L., and Diaz, I. (1999). News for a Change: An Advocate’s Guide to Working With the Media. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Тема 7. Медиа и социальный маркетинг. Спонсорство и корпоративная филантропия для достижения изменений людей, мест и политики. (4 академических часа)
Медиа и социальный маркетинг. Роль медиа в социальном маркетинге. Эффективность
массовой коммуникации при продвижении социальных проектов. Реклама и PR. Гражданский журнализм. Новые медиа в социальном маркетинге. Выбор каналов маркетинговой коммуникации социальных кампаний и проектов.
Основная литература:
1. Donoval R., Henley N. (2010) Principles and Practice of Social Marketing. Cambridge University Press.
2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2003.
3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент – СпБ.: Питер, 2004
4. Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Изд-во: Эксмо, 2009.
5. Симонян Т.В., Кизилова Т.Г. Маркетинг и маркетинговые коммуникации. –М.: Издательство: Феникс , 2011
6. Соломон Майкл Р. Поведение потребителей: искусство и наука побеждать на рынке СПб: ООО «ДиаСофтЮП», 2003 – 784 с.
7. Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб: Изд-во «Питер», 2000.
8. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2007 –
944 с.
9. Andreasen, A.R. (1995). Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health,
10. Social Development, and the Environment. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.
11. Kotler, P., Roberto, N., and Lee, N. (2002). Social Marketing: Improving the Quality of Life.
Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
12. Siegel, M., M.D., and Doner, L. (1998). Marketing Public Health: Strategies to Promote Social
Change. Aspen Publishers, Inc.
13. Weinrich, N.K. (1999). Hands-on Social Marketing. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Социальный маркетинг» для специальности 080504.65 «Государственное и муниципальное управление» подготовки специалиста
Дополнительная литература:
1. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М., Эксмо, 2005.
2. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. – СПб, Питер, 2007.
3. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006
4. Rogers, E.M. (1995). Diffusion of Innovations. (4th ed.) New York: Free Press.
5. Wallack L., Woodruff, K., Dorfman, L., and Diaz, I. (1999). News for a Change: An Advocate’s Guide to Working With the Media. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Тема 8. Маркетинговое планирование, контроль и руководство социальными
кампаниями и программами. (2 академических часа)
Пре-планирование. Управленческие решения по ЦА и продуктовой политике. Выбор
средств массовой информации и носителей рекламы социального проекта, кампании. Управленческие решения по маркетинговым коммуникациям. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Управление маркетинговой деятельностью социального проекта, кампании. Маркетинговый удит эффективности социального проекта, кампании.
Основная литература
1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Издательство: Альпина Паблишер, 2011
2. Каплунов Д. Копирайтинг массового поражения. – СПБ.: Издательство: Питер, 2011
3. Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу..- М.: Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2011.
4. Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Изд-во: Эксмо,
2009.
5. Симонян Т.В., Кизилова Т.Г. Маркетинг и маркетинговые коммуникации. –М.: Издательство: Феникс , 2011
6. Соломон Майкл Р. Поведение потребителей: искусство и наука побеждать на рынке СПб: ООО «ДиаСофтЮП», 2003 – 784 с.
7. Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб: Изд-во «Питер», 2000.
8. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер,
2007 – 944 с.
Дополнительная литература
1. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2003.
2. Prochaska, J. and DiClemente, C. (1983). Stages and Processes of Self-change in Smoking:
Towards an Integrative Model of Change. J Olin Consult Psych. 51:390-395.
3. Rogers, E.M. (1995). Diffusion of Innovations. (4th ed.) New York: Free Press.
4. Wallack L., Woodruff, K., Dorfman, L., and Diaz, I. (1999). News for a Change: An Advocate’s Guide to Working With the Media. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Социальный маркетинг» для специальности 080504.65 «Государственное и муниципальное управление» подготовки специалиста
7.Формы и методы проведения занятий, применяемые учебные технологии:
Формы и методы проведения занятий по разделу, применяемые учебные технологии:
лекционные занятия с использованием ПК, компьютерного проектора с подключением к сети
интернет, деловая игра.
Методическая новизна дисциплины «Социальный маркетинг» состоит в использовании многообразия форм организации учебных занятий. При реализации программы дисциплины во время
аудиторных занятий (40 часов) используются различные образовательные технологии, применяются активные и интерактивные формы проведения занятий –дискуссии, разбор практических задач и кейсов, анализ конкретных социальных кампаний, «мозговые штурмы». Лекции
ведутся в диалоговом режиме.
В рамках курса предусмотрена разработка и презентация авторского проекта - маркетингового плана продвижения социального проекта/кампании.
Лекции и семинары проводятся с использованием ПК и компьютерного проектора с подключением к сети интернет.
Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента
8
8.1
Тематика заданий текущего контроля
Примерный план для группового выступления (на семинарском занятии) «Социальный
маркетинг для решения социальных проблем»:
 Социальная проблема: краткое описание и способы решения
 Цели социального маркетингового проекта.
 Задачи социального маркетингового проекта.
 Целевая Аудитория: пол, возраст, образование, уровень дохода, психографические особенности
 Составление маркетингового плана по методике 4Р:
1.
«Продукт»
2.
«Место»
3.
«Цена»
4.
Продвижение социального маркетингового проекта
 Рекламные носители
 Возможные доноры/ спонсоры проекта (если это государственно-частное партнерство)
 Продолжительность социального маркетингового проекта
Вопросы для оценки качества освоения дисциплины
Примерный перечень вопросов к зачету по всему курсу или к каждому промежуточному
и итоговому контролю для самопроверки студентов.
8.2
1. Основные принципы, функции, цели и задачи социального маркетинга.
2. Применимость общей схемы маркетинговой деятельности к планированию, руководству и оценке эффективности социальных проектов и кампаний.
3. Маркетинговое планирование социальных проектов и кампаний.
4. Маркетинг- микс. Социальный маркетинг-микс: 7 Р.
5. Оценка маркетинговой эффективности социальных проектов.
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Социальный маркетинг» для специальности 080504.65 «Государственное и муниципальное управление» подготовки специалиста
6. Сегментирование потребителей и определение целевой аудитории для социальной кампании
7. Особенности позиционирования социальных проектов.
8. Выбор каналов маркетинговой коммуникации социальных кампаний и проектов.
9. Новые медиа в социальном маркетинге: достоинства и перспективы.
10. Социальный маркетинг и социальные изменения.
11. Социальный маркетинг в сфере образования.
12. Социальный маркетинг в сфере здравоохранения.
13. Социальный маркетинг и здоровый образ жизни.
14. Социальный маркетинг и благотворительные акции.
15. Социальный маркетинг и доступная среда для инвалидов.
16. Социальный маркетинг и усыновление детей-сирот.
17. Достоинства и недостатки использования TV, радио, наружной рекламы, интернет, и
мобильной связи в качестве каналов продвижения социальных кампаний в отношении
пожилых людей, молодых профессионалов из мегаполисов, жителей сельской местности.
9
Порядок формирования оценок по дисциплине
Текущий контроль предполагает оценку работы студентов на семинарах, выполнение
домашнее задание.
Итоговый зачетный контроль – устный зачет, включающий устный ответ студента на контрольные вопросы, предполагающие самостоятельную формулировку ответа студентом, и
творческое задание - разработку и презентацию маркетингового плана социальной кампании.
Результирующая оценка итогового зачетного контроля складывается из оценки за выполнение семинарского задания и оценки итогового экзаменационного задания как округленная
средневзвешенная оценка с учетом следующих оценок относительной важности.
Итоговая оценка знаний определяется с учетом вышеназванных элементов контроля и их весовых
коэффициентов:
Работа на семинарах
– 0,3
Домашнее задание
– 0,2
Разработка и презентация творческого задания – 0,3
Устный ответ на контрольные вопросы
– 0,2.
Указанная шкала формирования итоговой оценки применяется только при наличии положительного результата творческого зачетного задания.
На пересдаче студенту не предоставляется возможность получить дополнительный балл
для компенсации оценки за текущий контроль.
10 Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
10.1 Базовый учебник
1. Donoval R., Henley N. (2010) Principles and Practice of Social Marketing. Cambridge
University Press.
2. Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Изд-во: Эксмо,
2009.
3. Симонян Т.В., Кизилова Т.Г. Маркетинг и маркетинговые коммуникации. –М.: Издательство: Феникс , 2011
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Социальный маркетинг» для специальности 080504.65 «Государственное и муниципальное управление» подготовки специалиста
10.2 Основная литература
1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Издательство: Альпина Паблишер, 2011
2. Каплунов Д. Копирайтинг массового поражения. – СПБ.: Издательство: Питер, 2011
3. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – 3-е издание.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007.
4. Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу..- М.: Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2011.
5. Соломон Майкл Р. Поведение потребителей: искусство и наука побеждать на рынке СПб: ООО «ДиаСофтЮП», 2003 – 784 с.
6. Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб: Изд-во «Питер», 2000.
7. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования.- СПБ.:. Изд-во Питер Ком. 2000.
8. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер,
2007 – 944 с.
9. Andreasen, A.R. (1995). Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health,
10. Social Development, and the Environment. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.
11. Kotler, P., Roberto, N., and Lee, N. (2002). Social Marketing: Improving the Quality of
Life.Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
12. Siegel, M., M.D., and Doner, L. (1998). Marketing Public Health: Strategies to Promote
Social Change. Aspen Publishers, Inc.
13. Weinrich, N.K. (1999). Hands-on Social Marketing. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
10.3 Дополнительная литература
1. Белановский С.А. Глубокое интервью. – М.: Никколо-Медиа, 2001
2. Белановский С.А. Метод фокус-групп. – М.: Магистр, 1996
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.:
Финансы и статистика, 2001.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.:
Финпресс, 2005.
5. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М., Эксмо, 2005..
6. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. – СПб, Питер, 2007.
7. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006
8. Debus, M . (1988). Handbook for Excellence in Focus Group Research. (Prepared for the
9. U.S. Agency for International Development, Porter/Novelli, and Academy for Educational
10. Development.) Washington, D.C. Order from www.aed.org.
11. Jean Bystedt, Siri Lynn, Deborah Potts, Gregg Fraley (2010)Moderating to the Max: A
Full-tilt Guide to Creative, Insightful Focus Groups and Depth Interviews. Publisher: Paramount Market Publishing, Inc.; First edition
12. Alvin C. Burns, Ronald F. Bush(2009) Marketing Research (6th Edition) Publisher: Prentice Hall; 6 edition
13. Carl McDaniel Jr., Roger Gates (2011) Marketing Research. Publisher: Wiley; 9 edition
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Социальный маркетинг» для специальности 080504.65 «Государственное и муниципальное управление» подготовки специалиста
10.4 Дистанционная поддержка дисциплины
Помимо книг, учебников и статей в журналах, студенты могут широко использовать интернетресурсы при подготовке к семинарам и практическим занятиям:

http://2020strategy.ru/g11 - Материалы сайта экспертной группы «Здоровье и среда обитания человека» НИУ ВШЭ «Стратегия 2020»
 http://i-socialmarketing.org/ - Международная ассоциация по социальному маркетингу
 http://www.cdc.gov/nccdphp/dnpao/socialmarketing/index.html - ресурсы по социальному
маркетингу портала Центров предотвращения заболеваний
 http://www.nsmcentre.org.uk/ - сайт Национального Центра социального маркетинга Велиобритании
 Think! Campaign,available at: wwwdft.gov.uk/think
 http://www.studentcooking.tv/ - Межуниверситетский проект Великобритании
 www.gks.ru – Федеральная служба государственной статистики.
Блоги зарубежных экспертов по социальному маркетингу:





Mike Newtown Ward – http://www.socialmarketingpanorama.com
Alexandra Bornkessel - http://www.fly4change.com
R. Craig Lefebvre – http://socialmarketing.blogs.com
Nedra Weinreich - http://www.social-marketing.com/blog
Stephen Dahl (UK) - http://dahl.at/wordpress
11 Материально-техническое обеспечение дисциплины
Лекции и семинары проводятся с использованием ПК и компьютерного проектора с подключением к сети интернет.
Автор:
_____________________________ (Е.А.Тарасенко)