Международный проект «Современные маркетинговые практики

Ветрова Т.В. НИУ ВШЭ
СОВРЕМЕННЫЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ПРАКТИКИ1:
ОСНОВНЫЕ
РЕЗУЛЬТАТЫ И НАПРАВЛЕНИЯ ДАЛЬНЕЙШИХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Международный проект «Современные маркетинговые практики», объединивший
исследователей из 20 стран мира, занимает особое место в научной дискуссии о роли
и концептуальных основах такой дисциплины как маркетинг. Методология данного
исследования, возникшая на стыке теории и практики,
компания
в
своей
транзакционного
маркетинговой
маркетинга,
так
деятельности
и
предполагает, что любая
использует
подхода,
элементы
именуемого
как
маркетингом
взаимоотношений.
Ключевые
слова:
современные
маркетинговые
практики,
маркетинг
взаимоотношений, транзакционный маркетинг, маркетинг баз данных, электронный
маркетинг, интерактивный маркетинг, сетевой маркетинг.
Keywords: contemporary marketing practices, relationship marketing, transactional
marketing, database marketing, e-marketing, interactive marketing, network marketing.
Введение
Международное исследование «Contemporary marketing practices» существует с
1997 года и посвящено сравнительному анализу маркетинговых практик в разных
странах (как в развитых, так и в развивающихся), и на разных рынках (b-2-b товары, b2-c товары, b-2-b услуги и b-2-c услуги).
Российские компании, как
и другие компании в развивающихся странах,
зачастую копируют маркетинговые стратегии, практики и инструменты, используемые
в развитых странах, без должной адаптации, что недопустимо из-за больших различий
этих рынков.
Целью российского исследования является анализ и типологизация современных
маркетинговых практик в России, а также адаптация методологии CMP исследования к
российским условиям.
Объект исследования – компании, как российские, так и международные,
представленные на российском рынке.
1
Данное научное исследование
«Современные маркетинговые практики» (Contemporary
marketing practices), выполнено при поддержке Программы «Научный фонд НИУ ВШЭ» в 201314 гг. Руководитель проекта – профессор О. А. Третьяк.
1
Предмет исследования – современные маркетинговые практики, используемые
компаниями, оперирующими в России.
В настоящее время
исследование «Современные маркетинговые практики в
России» завершено.
Теоретические основания и результаты СMP исследований в разных странах
представлены в работах зарубежных ученых [Brodie et al, 1997, 2001; Coviello, Brodie,
Monro, 1997; Coviello et al., 1997, 2001, 2002, 2003; Dedzie, Pels, 2008; Ferdous, Hossain,
2011; Pels, Brodie, 2003].
История развития, методологические особенности и краткие результаты
российского исследования описаны в работах российских исследователей [Третьяк,
Ребязина, Рожков, 2014; Ветрова, 2014а, 2014б; Rebiazina, Tretyak, 2014 ]
Краткое описание методологии CMP проекта
На основе проработки различных теоретических подходов в области менеджмента
и маркетинга рабочей группой международного CMP проекта, во главе с Н. Ковиелло и
Р. Броуди, было выделено пять2 типов маркетинга, которые не отрицают, а дополняют
друг друга: транзакционный маркетинг и 4 направления маркетинга взаимоотношений
[Coviello, Brodie, Monro, 1997; Coviello et al., 2002, 2003]:
Транзакционный маркетинг (TM – transaction marketing), предполагающий
управление традиционным инструментарием (маркетинг-миксом) для привлечения и
удовлетворения потребителей.
Маркетинг
баз
данных
(DM
–
database
marketing),
характеризующийся
использованием баз данных для сегментации и взаимодействия с клиентами.
Интерактивный маркетинг (IM – interaction marketing), предполагающий развитие
персональных отношений между представителями компании и потребителями для
получения взаимной выгоды.
Сетевой маркетинг (NM – network marketing), предполагающий развитие
длительных взаимоотношений в рамках сети, включающей не только клиентов, но и
других стейкхолдеров.
Электронный маркетинг (eM – electronic marketing), предполагающий развитие
отношений с клиентами посредством Интернета и позволяющий осуществлять массовую
кастомизацию [Coviello et al., 2001, 2003].
2
Изначально в 1997 году было выделено 4 типа маркетинга, а в 2003 с развитием Интернета
был добавлен электронный маркетинг (eM)
2
Описание российского CMP проекта. Подходы к анализу
эмпирических данных
Рабочей
группой российского
CMP исследования было принято решение
использовать измененную (расширенную) методологию как сбора, так и анализа данных
для более глубинного изучения маркетинговых практик российских компаний.
Таблица 1.
Описание российского CMP проекта
Целевая аудитория
География
Выборка
Методы сбора данных
Представители компаний, отвечающие/имеющие отношение к
организации
маркетинговой
деятельности
(маркетологи,
специалисты отдела продаж, менеджеры по лояльности, топменеджеры и т.д.)
Москва, Санкт-Петербург, Пермь, Нижний Новгород, Калининград,
Екатеринбург, Барнаул, Ижевск, Тверь, Тула
303 респондента3



Методы анализа данных
Количественное исследование методом онлайн-анкетирования
Кабинентное исследование: сбор и анализ теоретических работ,
вкл. книги, обзоры, статьи, данные тематических конференций,
интернет-ресурсы и т.д.)
Качественные исследования (глубинные, экспертные интервью)
Кластерный (иерархический и методом К-средних) и факторный
анализ количественных данных, контент-анализ качественных
данных
Методология международного
CMP исследования предполагает
нормирования переменных и анализ данных с использованием
процедуру
кластерного анализа
методом К-средних. Для анализа данных в России применялся как кластерный, так и
факторный анализ.
Краткие результаты исследования «Современные маркетинговые
практики в России»
В результате кластерного анализа было выделено 5 кластеров.
Главное различие полученных кластеров – это уровень использования пяти
маркетинговых практик. На основе этих различий были даны названия кластерам. Табл.
2 демонстрирует названия и размер полученных кластеров, а также уровень
использования маркетинговых практик по каждому кластеру
3
Изначально онлайн протокол заполнили 320 респондентов. После чистки и отбраковки
осталось 303 наблюдения.
3
Таблица 2
Размер кластеров и уровень использования маркетинговых практик
Название кластера и размер
кластера (% от выборки)
TM
DM
eM
IM
NM
Условно «сетевой» (28%)
Основанный на личных
контактах (18%)
Отношенческий (22%)
,65
,61
,65
,52
,59
,41
,76
,68
,48
,69
,73
,72
Гибридный (22%)
Классический (10%)
,83
,80
,70
,81
,59
,67
,77
,47
,61
,87
,75
,41
,76
Средний уровень по выборке
,81
,83
,69
,43
,66
Источник: составлено автором по результатам кластерного анализа методом К-средних
Из таблицы видно, что самый большой по размеру кластер «Условно сетевой»
(28% от выборки). Самый высокий уровень использования в данном кластере имеет
сетевой маркетинг (NM). Но его значение незначительно превышает среднее (на 2%),
поэтому кластер получил соответствующее название.
В кластер «Основанный на
личных контактах» вошли 18% опрошенных компаний. Этот кластер имеет высокие
показатели использования интерактивного маркетинга, что подразумевает активное
использование персональных face-to-face контактов в маркетинговой деятельности. В
этот кластер попали только российские компании. Третий кластер характеризуется
высокими показателями всех разновидностей маркетинга отношений, поэтому получил
название «Отношенческий». Следующий, «Гибридный» кластер имеет средние и
высокие показатели использования всех видов маркетинга (как транзакционного
маркетинга, так и всех разновидностей маркетинга взаимоотношений), за что и получил
соответствующее название. «Отношенческий» и «Гибридный» кластеры составляют по
22% от выборки. Компании «Классического» кластера использует преимущественно
транзакционный маркетинг, базирующийся на элементах маркетинг-микс. Это самый
маленький кластер (10% от всех компаний выборки).
Важным при описании кластеров является использование тех или иных
показателей эффективности – маркетинговых метрик (табл.4).
Таблица 4
Использование маркетинговых показателей эффективности по кластерам
Маркетинговые
показатели
Рост продаж
Условно
сетевой
60,5%
Основанный
на личных
контактах
50,0%
Отношенческий
73,0%
Гибридный
75,4%
Классический
67,9%
4
Количество новых
потребителей
43,2%
34,6%
60,3%
64,6%
35,7%
Доля рынка
28,4%
15,4%
41,3%
53,8%
39,3%
Уровень удержания
клиентов
24,7%
17,3%
49,2%
40,0%
10,7%
Прибыльность
51,9%
38,5%
63,5%
75,4%
64,3%
Оценка
удовлетворенности
21,0%
11,5%
28,6%
41,5%
10,7%
Количество друзей,
лайков в соц. сетях
3,7%
0,0%
17,5%
12,3%
7,1%
37,1%
14,8%
14,1%
12,2%
Другие показатели
31,7%
Источник: составлено автором по результатам кластерного анализа
Мы видим, что наиболее активно используют маркетинговые метрики компании
двух кластеров – «Отношенческого» и «Гибридного». Самые низкие показатели
использования маркетинговых метрик у кластера «Основанного на личных контактах».
Представители «Классического» кластера используют,
в основном, финансовые
показатели эффективности, такие как рост продаж и прибыльность.
Направления дальнейших исследований
Анализ
данных
выявил
ряд
ограничений
проекта и
соответствующие
направления доработок:
1. По результатам корреляционного анализа было выявлено, что маркетинговые
практики eM и DM имеют значительные пересечения друг с другом, поэтому
необходима доработка и разведение характеристик этих видов маркетинга.
2. Проведенный факторный анализ свидетельствует о цельности восприятия
только трех из пяти типов маркетинговых практик. Необходима доработка
блока вопросов, касающегося ТM [Ветрова, 2014].
3. СMP
проект
соответствующих
не
той
предусматривает
или
иной
описание
маркетинговой
бизнес-процессов,
практике.
Поэтому
необходима доработка методологии и инструментария исследования в этом
направлении.
4. Список показателей маркетинговой эффективности, используемый в CMP
проекте, является не полным и нуждается в актуализации.
5. В международном проекте не дано однозначного и четкого определения
понятия «маркетинговая практика», а это необходимо для дальнейшего его
развития.
5
6. В
рамках
СMP
исследования
нет
межстрановых
сравнений
по
развивающимся рынкам, хотя это является очень актуальным направлением
исследований в настоящее время.
Список литературы:
1. Ветрова Т.В. Contemporary Marketing Practices: история развития проекта и направления
адаптации к современным условиям // Вестн. С.-Петерб. Ун-та. Менеджмент. 2014.
Сер. 8. Вып. 1. С. 117- 141.
2. Ветрова Т.В. Современные маркетинговые практики: первоначальный сравнительный
анализ исследований в развитых и развивающихся странах // Вестник БФУ им. Канта.
Экономические и юридические науки. 2014 № 3. С. 89- 96.
3. Третьяк О. А., Ребязина В. А., Рожков А. Г. Современные маркетинговые практики в
России // В кн.: XIV Апрельская международная научная конференция по проблемам
развития экономики и общества: в 4-х книгах. Книга 3 / Отв. ред.: Е. Г. Ясин. М. : ИД
НИУ ВШЭ, 2014. С. 291-299.
4. Brodie R.J., Coviello N.E., Brookes R.W., Little V. Towards a Paradigm Shift in Marketing?
An Examination of Current Marketing Practices // Journal of Marketing Management. 1997.
Vol. 13, N 5. P. 383-406.
5. Brodie R.J., Grönroos C., Helenius T. Contemporary marketing: a comparison of the practices
in New Zealand, Scandinavia and Thailand // Asian Journal of Marketing. 2001. Vol. 8. N 2.
P. 72-81.
6. Brodie R. J; Coviello N. E; Winklhofer H. Contemporary Marketing Practices research
program: a review of the first decade // The Journal of Business & Industrial Marketing. 2008.
Vol. 23. N 2. P. 84-94.
7. Coviello N.E, Brodie R.J., Munro H.J. Understanding Contemporary Marketing:
Development of a Classification Scheme // Journal of Marketing Management. 1997. Vol. 13.
N 6. P .501-522.
8. Coviello N.E., Milley R., Marcolin, B. Understanding IT-enabled interactivity in
contemporary marketing // Journal of Interactive Marketing. 2001. Vol. 15 N. 4. P. 18-33.
9. Coviello N.E, Brodie R.J., Danaher P. J., Johnston W.J. How Firms Relate to their Markets:
An Empirical Examination of Contemporary Marketing Practices // Journal of Marketing.
2002. Vol. 66. July. P. 33-46
6
10. Coviello N.E., Brodie R.J., Brookes R.A., Palmer, R. Assessing the role of e-marketing in
contemporary practice // Journal of Marketing Management. 2003. Vol. 19. N 7-8. P.857881.
11. Dadzie K. Q., Pels. J. Business-to-business marketing practices in West Africa, Argentina and
the United States //Journal of Business & Industrial Marketing. 2008. Vol. 23. N 2. P. 115 –
123.
12. Ferdous, Hossain. Profiling contemporary marketing practices in Bangladesh // Journal of
Asia Business Studies. 2011. Vol. 5. N 2. P. 161 – 171.
13. Pels J., Brodie, R.J. Profiling marketing practice in an emerging economy: the Argentine case
// Journal of Global Marketing. 2003. Vol. 17 N 1. P. 67-91.
14. Vera A. Rebiazina, Olga A. Tretyak. The Model of Contemporary Marketing Practices (CMP)
in the Russian Market: Evidence from Empirical Research / Working papers by NRU Higher
School of Economics. Series MAN "Management". 2014. No. WP BRP 21/MAN/2014.
7