Понятие «социальных медиа»
advertisement
Влияние социальных медиа на бизнес-коммуникации Терминология Понятие «социальных медиа» появилось сравнительно недавно в связи с появлением ряда новых технологий (RSS, блоги и т.д.) и интернет-ресурсов (онлайновые социальные сети, видеохостинги и т.д.). Круг этих, на первый взгляд, разнородных явлений объединяет то, что все они служат облегчению обмену информацией между пользователями по сравнению с технологиями предыдущего поколения, когда интернет состоял преимущественно из статических страниц. Для определения хронологических рамок, в которых актуально понятие «социальные медиа», необходимо обозначить ключевые даты в истории их развития. 1990-е гг. – господство культуры статических веб-страниц. Появление форумов, где пользователи могли создавать свои темы и отвечать на темы других пользователей. Середина 1990-х гг. – появление первых блогов. Возникновение блогов Йохай Бенклер связывает с появлением программного обеспечения, позволяющего изменять вебстраницы с помощью простого и доступного интерфейса: «Технически блоги являются частью более широкой категории инноваций, которые сделали Сеть «пригодной для письма» (‘writable’ Web)» [Benkler, 2006, p. 216]. 1998 – запуск сервиса онлайндневников (блогов) Open Diary, который ввел возможность комментирования записей (постов), а также представлявшего собой раннюю форму онлайновой социальной сети. 1999 – основание блог-сервиса LiveJournal. 2001 – запуск многоязычного справочного ресурса Wikipedia, который позволяет пользователям писать и редактировать статьи. 2003 – запуск онлайновой социальной сети MySpace, на которой представлена возможность создания сообществ по интересам, персональных профилей, ведение блогов, размещение фото-, видео- и музыкального контента. 2004 – основание онлайновой социальной сети Facebook. На данный момент насчитывает более 400 млн пользователей по всему миру [Facebook, 2010]. 2005 – запуск видеохостинга YouTube, позволявшем пользователям загружать и смотреть видео непосредственно со своего сайта либо вставлять видео непосредственно в тело веб-страницы. 2006 – основание сервиса микроблогинга Twitter. Его отличительной особенностью является ограничение размера записи 140 символами – формат, сделавший его популярным среди пользователей и удобным для мониторинга и анализа. В настоящее время понятие «социальных медиа» научно непроработано, имеет хождение в среде интернет-профессионалов (например, должность «менеджера по социальным медиа» в компании, бизнес-литература по заданной теме). Можно выделить два наиболее часто встречающихся подхода к понятию «социальные медиа»: как к технологиям и как к разновидности интеренет-сайтов. На практике технологии тесно переплетены с функционирующими с их помощью виртуальными пространствами. Наиболее популярные сайты, которые обычно относят к категории социальных медиа (Facebook, Twitter, LiveJournal, Wikipedia, YouTube и т.д.) обладают уникальным интерфейсом и работают на основе определенного набора технологий, которые делают этот сайт уникальным средством коммуникации. В рамках данной работы под социальными медиа понимается категория вебсайтов, предоставляющих возможность публикации, обмена и обсуждении контента широким кругом пользователей. Под «веб-сайтом» понимается место в интернете, которое определяется своим адресом (URL), имеет своего владельца и состоит из вебстраниц, которые воспринимаются как единое целое. Выражение «широкий круг пользователей» указывает на то, что для осуществления вышеназванных видов деятельности от пользователя не требуется наличие специальных знаний и навыков (программирование, профессиональная фото-, видеосъемка, умение писать тексты и т.д.). При этом пользование услугами сайта бесплатно или почти бесплатно (как правило, речь идет о плате за расширенный набор функций). Единственным барьером для пользователя служит необходимость регистрации на большинстве подобных сайтов – процедура, требующая, как минимум, выбрать себе псевдоним (никнейм), пароль и указать адрес электронной почты. Пытаться дать исчерпывающий список сайтов, которые можно отнести к категории «социальных медиа» представляется бессмысленным, ввиду стремительного развития интернет-технологий. В качестве примеров социальных медиа можно указать facebook.com и его российский аналог vkontakte.ru (онлайновые социальные сеть), linkedin.com (деловая онлайновая социальная сеть), livejournal.com (блогинг), twitter.com (микроблогинг), myspace.com (онлайновая социальная сеть), delicious.com (социальные закладки), last.fm (личная музыкальная библиотека), youtube.com (видеохостинг), secondlife.com (виртуальная реальность), flickr.com (фотохостинг), afisha.ru (пользовательские обзоры) и многие другие. Нельзя провести четкую границу между социальными медиа и «несоциальным интернетом». К примеру, большинство сетевых изданий разрешают пользователям 2 комментировать или оценивать (по 5-балльной системе, голосованием «за» или «против») публикации, включать в себя специальный раздел, где журналисты ведут свои блоги и т.д. Тем не менее контент этих сайтов, как правило, производится силами оплачиваемых и специально обученных работников и проходит редакторскую проверку перед публикацией. Такие медиа скорее относятся к традиционным, несмотря на наличие интерактивных элементов. То же можно сказать о корпоративных блогах компаний, которые можно уподобить корпоративной газете. Профессор Гарварда Йохай Бенклер в своей книге «Богатство сетей» вводит оппозицию индустриальной и сетевой информационных экономик. В последней потребители одновременно выполняют роль производителей информации, в силу резкого снижения издержек участия в этом процессе за счет развития цифровых технологий и интернета, в то время, как до этого «большинство возможностей производить вещи, которые были бы ценны и важны для многих людей, наталкивались на ограничения физического капитала, необходимого для их производства» [Benkler, 2006, p. 6]. В контексте появления экономики, где границы между потребителями и производителями будут стираться, Элвин Тоффлер ввел термин «просьюмер» - от сочетания английских слов producer (производитель) и consumer (потребитель) [Тоффлер, 2004]. Концепция Бенклера отчасти применима при объяснении феномена социальных медиа в сопоставлении их с традиционными (или «индустриальными») медиа. Традиционные медиа – это радио, телевидение, газеты, кино и прочие СМИ, возникшие в досетевую эпоху. Социальные медиа способны собирать аудиторию, сопоставимую по численности с аудиторией традиционных медиа. Так, аудитория топ-10 наиболее популярных аккаунтов сервиса микроблогов Twitter имеют в совокупности более 43 млн «последователей» (followers), регулярно следящих за обновлениями своих кумиров, лидеры этого рейтинга имеют свыше 5 млн «последователей» [Twitaholic, 2010]. При этом можно говорить, что определение «аудитория» применимо к большинству пользователей социальных медиа, поскольку несмотря на широкие возможности для обратной связи и производства собственного контента, в реальности большинство пользователей занимают позицию пассивных наблюдателей. За любой двусторонней интеракцией могут следить тысячи человек, готовых присоединиться к «разговору» [Тихонова, 2007]. Исследователь Джейкоб Нильсен назвал данное явление «неравенством участия» и предложил формулу «90-9-1», суть которой заключается в том, что 90% участников онлайновых 3 сообществ являются пассивными наблюдателями, 9% вносят свой вклад «время от времени» и 1% проявляет «сильную активность» [Nielsen, 2006]. Средства производства традиционных медиа (студии, редакции и др.), как правило, сосредоточены в руках государственных органов либо частных предпринимателей, в то время как средства социальных медиа доступны каждому интернет-пользователю бесплатно либо за умеренную плату. Также для доступа к средствам производства контента в индустриальных медиа требуются специальные навыки и знания. Большинство социальных медиа этого не требует. Временной лаг между производством и публикацией материала (производство телепрограммы, печать тиража газеты) в индустриальных медиа может исчисляться днями, неделями и месяцами, в то время как публикация в социальных медиа может быть осуществлена в течение нескольких секунд. В сочетании с развитием мобильных технологий соцсети создают «гиперлокальную» корреспондентскую сеть из рядовых пользователей, которые сообщают о событиях, происходящих в непосредственной близости от них. Так, пострадавший от падения самолета в Денвере, отправил сообщение о том, что попал в авиакатастрофу, на свою страницу в Twitter до того, как информация о происшествии появилась в СМИ [Cashmore, 2008]. С другой стороны, с проникновением цифровых технологий в традиционные медиа (пересылка материалов по Сети, фотомонтаж, онлайн-ленты новостей и т. д.) им удалось значительно сократить временные затраты на производство и публикацию материалов. Опубликованный в традиционных медиа материал не поддается корректировке, в отличие от социальных, где его можно изменить или дополнить с помощью комментариев либо редактирования оригинального сообщения. Хотя в онлайн-версиях газет, радиостанций или телеканалов, как правило, присутствует функция комментирования, ее назначение, скорее, в обеспечении обратной связи с читателями, чем в корректировке исходного материала. Традиционные медиа несут ответственность за опубликованные материалы. Большинство же пользователей социальных медиа зачастую осуществляют публикацию не от своего имени, не проверяют информацию, не получают оплаты за свой труд и, следовательно, не несут и не намерены нести ответственности за качество и достоверность своих материалов. В ряде стран с авторитарными режимами, таких как Бирма, Туркменистан, Иран, КНР и другие, известны случаи ареста и тюремного заключения интернет-пользователей за публикации в блогах, на видеохостингах и т. д. [Committee to Protect Journalists, 2009]. С другой стороны, социальные медиа более 4 независимы от групп интересов, таких как рекламодатели, владельцы, редакция, не ограничены редакционными нормами или форматом издания. Многие журналисты ведут блоги, где в том числе публикуют свои материалы, мнения, размышления, которые по тем или иным причинам не могут быть опубликованы (тематика, лексика, актуальность и т.д.) в традиционных медиа. Круг явлений, охватываемый понятием «социальные медиа», пересекается с рядом других понятий и, следовательно, существует необходимость четко разграничивать их значения. В частности «социальные медиа» не являются синонимом понятия «новые медиа». Термин «новые медиа» появился для описания средств массовой коммуникации, возникших под влиянием распространения цифровых компьютерных технологий в 1980-е годы. Они, в частности, включают в себя интернет, компьютерные игры, спутниковое телевидение. Новые технологии значительно повлияли и на традиционные массмедиа (например, использование фото- и текстовых редакторов при подготовке материала в газете). Социальные медиа являются частью «новых медиа» и представляют собой особую часть интернета, обладающую свойствами, перечисленными выше. С другой стороны, нельзя ограничивать данное понятие рамками определенной технологии, например, приравнивать его к «блогосфере». Социальные медиа включают в себя блоги, но не ограничиваются ими. Наряду с термином «социальные медиа» зачастую используется термин «Веб 2.0», введенный в широкое употребление Тимом О’Рейли в 2004 году и рассматриваемый им с точки зрения тех компаний, которые «возвращались» в интернет после «кризиса доткомов» 2001 года. Он определяет «Веб 2.0» как «совокупность экономических, социальных и технологических трендов, под общим действием которых формируется база для следующего поколения интернета – более зрелой и обособленной среды, характеризующейся участием пользователей, открытостью и сетевыми эффектами» [Musser and O'Reilly, 2007]. Изобретатель World Wide Web Тим Бернерс-Ли подверг сомнению правомерность этого определения, указывая на то, что многие технологические компоненты «Веб 2.0» действовали с первых дней существования Сети [Anderson, 2006]. Другое понятие, связанное с социальными медиа, - гражданская журналистика. С развитием интернет-технологий «гражданскими журналистами» стали называть «граждан-непрофессионалов в сфере медиа, которые участвуют в создании информационного продукта и самостоятельном донесении информации до массовой аудитории через блоги и открытые медиа, любые другие средства массовой 5 коммуникации» [Жилавская, 2007]. Изначально понятие «гражданская журналистика» было введено в оборот профессором Нью-Йоркского университета Джеем Роузеном в конце 1980-х годов и было наделено совсем иным значением. В частности, в российской практике под этим термином понимается особый тип журналистской деятельности, прямо ориентированный на воспитание гражданской позиции, устранение конфликтов, побуждение аудитории к участию в выработке социально значимых решений, политических ценностей [Дзялошинский, 2006], то есть связано с выполнением массмедиа социальных функций. Анализируя явление «гражданской журналистики», И. Жилавская ввела понятие «информальная журналистика» (от лат. informalis – неформальный). «Информальная журналистика – это самодеятельное неорганизованное творчество непрофессиональных авторов по созданию массового информационного продукта, который носит неформальный, внеэкономический, социальный характер и рождается из коммуникаций с другими людьми» [Жилавская, 2007]. Жилавская противопоставляет информальную журналистику традиционной по критериям, которые отчасти сходны с предложенными выше разграничениями между социальными и индустриальными медиа. Классификация Несмотря на ряд общих черт, средства интернет-коммуникации, входящие в категорию социальных медиа могут значительно различаться по функциям и возможностям, которые они дают пользователям, а также принципам и нормам, действующих на «территории» каждого конкретного сайта. Предложенные ниже классификации достаточно условны, что связано с ростом функциональности сайтов, предоставляющих возможность, как группового, так и индивидуального самовыражения в различных формах, а также особенностями пользовательской базы каждого из них. Трудность классификации также кроется в растущей интеграции социальных медиа: например, достаточно несложно представить себе запись в блоге с встроенным видео с YouTube или фотографией с фотохостинга, со ссылкой на статью в Wikipedia и т.д. В 1990-е годы было принято рассматривать интернет как площадку для творчества анонимных авторов, что далеко не всегда так. По степени анонимности пользователей социальные медиа можно разделить на две категории. Несмотря на необходимость регистрации на большинстве сайтов социальных медиа, не все из них 6 предоставляют опцию создания профиля пользователя (биографические данные, интересы и т.д.) и, как правило, на этих сайтах нет большого смысла в этом. Ценность этих ресурсов базируется на сотрудничестве множества анонимных пользователей, информация о которых ограничивается их сетевым псевдонимом (ником). Личность пользователей, как правило, играет небольшую роль. Так, коллективный блог (еще его называют «сервисом социальных новостей») digg.com основан на участии множества анонимных зарегистрированных пользователей, которые создают записи с интересными, по их мнению, ссылками или историями, после чего другие пользователи голосуют за или против данного материала. Записи, набравшие определенное число голосов, отображаются на главной странице. К анонимным можно также отнести некоторые блоги, фото- и видеохостинги, вики-ресурсы, где ключевым элементом является качество контента, а личности автора или авторов интересует уже во вторую очередь. Открытие своей реальной личности в сети, с одной стороны, повышает доверие к опубликованным материалам, с другой – повышает его ответственность за их содержание. Смысл использования такого типа социальных медиа, как онлайновые социальные сети (Facebook, «Вконтакте», «Одноклассники»), состоит в возобновлении и поддержании социальных связей, приобретенных в реальной жизни (школа, институт, работа). Как следствие, пользователь указывает максимальное число достоверных данных о себе, чтобы другие пользователи имели возможность найти, идентифицировать и добавить в список своих виртуальных контактов («друзей») с целью дальнейшего общения. Некоторые авторы блогов также открывают свою личность. В основном это имеет смысл, когда автор – публичный человек, и материалы, подписанные его именем, могут быть интересны широкому кругу пользователей в силу авторитетности источника. «В интернете статусы могут быть предписанными и достигаемыми. Предписанным статусом обладает пользователь, выходящий в сеть без маски виртуальности, как реальная личность. Его статус будет определенным образом коррелировать со статусом в реальной жизни. Если статус в реальной жизни высок, он будет высоким и в интернете» [Силаева, 2008, с. 103]. Социальные медиа можно условно разделить по их назначению. Часть сайтов предоставляет благоприятные условия для индивидуального самовыражения, в то время как ценность других заключается в сотрудничестве множества пользователей (как правило, анонимных, что отчасти коррелирует с классификацией по анонимности). 7 Блог является примером социального медиа с фокусом на личности автора. Несмотря на возможность комментирования со стороны читателей, владелец имеет возможность менять настройки (в том числе вовсе отменять комментарии) и модерировать контент (редактировать записи, удалять комментарии, запрещать их для отдельных пользователей и т.д.). С другой стороны, многопользовательские блог-сервисы, такие как LiveJournal, дают пользователям создавать сообщества и генерировать контент силами многих пользователей – свойство, характерное для социальных сетей, основанных на сотрудничестве. Примеры социальные медиа, основанных на сотрудничестве, «в чистом виде» Wikipedia и коллективные блоги. Любой зарегистрированный пользователь может редактировать или создавать любую статью в Wikipedia, голосовать за страницы и выставлять на всеобщий суд интересные материалы в коллективных блогах. Хотя у данных ресурсов имеется свои владельцы и модераторы, поток генерируемого контента зачастую настолько велик, что отсутствует физическая возможность его централизованного мониторинга, тем более, что это умаляет ценность данного ресурса как продукта совместного творчества многих пользователей. Оперативное реагирование на неприемлемый контент может осуществляться с помощью системы жалоб в некую надзорную инстанцию (такую как Abuse Team на сервисе LiveJournal). Другая классификация основана на том, что часть социальных медиа служит преимущественно для хранения и размещения контента (content storage) в то время, как другая часть – преимущественно для того, чтобы поделиться им с другими пользователями (content sharing). Например, если пользователь N выложил исключительно, по его мнению, ценное для человечества видео на YouTube, то справедливо ожидать, что он постарается разослать ссылку на него своим «друзьям» в онлайновой сети, выложить в своем личном блоге или попытаться заработать высокий рейтинг в коллективном блоге, где видео смогут увидеть тысячи человек. В данном примере YouTube служит как «хранилище» для контента в то время, как блоги и онлайновые социальные сети становятся «точками» его распространения. Однако едва ли правомерно четко разделять сервисы на «хранилища» и «точки распространения». В вышеприведенном примере YouTube может успешно выполнять обе функции, за счет существования на сайте системы тегов (ключевых слов), рейтингов популярности и т.д., блог-сервисы могут выполнять роль «хранилищ», поскольку на них размещены тексты всех записей пользователя N, в том числе HTML-код с ссылкой на YouTubeвидео, а в список функций онлайновых социальных сетей иногда входит загрузка видео 8 (которое, однако, может быть невозможно «вынести» за пределы данного сайта). Примеры «хранилищ»: видео- и фотохостинги (Flickr, Photobucket и т.д.), викиресурсы. Примеры «точек распространения»: онлайновые социальные сети, блогсервисы, коллективные блоги. Бизнес-коммуникации в социальных медиа Социальные медиа можно было бы рассмотреть как один из каналов коммуникации, по которому компания транслирует свои сообщения целевым аудиториям. Однако интерактивная природа интернета позволяет рассматривать социальные медиа как коммуникационную среду, в которой бизнес становится одним из участников процесса обсуждения (conversation) тем, напрямую или косвенно касающихся ее деятельности. Коммуникационная среда, в свою очередь, есть совокупность условий, позволяющих группе людей/организаций (субъектам среды) реализовывать желание и необходимость обмена информацией путем прямого обращения друг к другу. Для каждого конкретного сайта, относящегося к социальным медиа такими условиями являются: программное обеспечение, на котором работает данный сайт и наделяющее субъектов среды определенными возможностями; «правила игры», действующие в пределах данного сайта: система модерации, свод формальных и неформальных норм поведения и т.д.; аудитория конкретного сайта: ее социально-демографические характеристики, круг интересов, цель использования и т.д. Цифровой текст никогда не завершен. Едва ли уместно говорить о «кампаниях в социальных медиа» как о неких коммуникационных акциях, проводящихся в краткосрочной перспективе, наподобие кампаний на телевидении или в наружной рекламе. «Социальные медиа - это не кампания, а постоянный подход» [Smith, 2009]. Если созданный в рамках определенной краткосрочной кампании блог или сообщество в онлайновой социальной сети давно не обновляется, не участвует в обсуждении, то заинтересованные пользователи найдут или создадут другие площадки для удовлетворения своих потребностей. С другой стороны, обсуждение контента, уже не актуального для компании (например, нашумевшего несколько лет назад рекламного ролика, размещенного на YouTube), может продолжаться и спустя долгое время после окончания кампании, если контент будет находится в открытом доступе. 9 Социальные медиа – это среда, в которой более эффективны непрямые методы коммуникационного воздействия на клиентов, такие как создание сообществ по интересам (которыми не являются продаваемые компанией товар или услуга) и интересного контента, в то время, как прямое продвижение товара только отпугнет пользователей. Другая особенность – эти коммуникации должны быть неформальны и происходить с пользователем «на равных». Живое неформальное общение больше соответствует формату социальных медиа как места, куда пользователи приходят удовлетворить свою потребность в подобного рода коммуникации. За счет увеличения проникновения интернета растет число пользователей социальных медиа и, следовательно, их влияния на бизнес-коммуникации. По состоянию на апрель 2009 года, число пользователей интернета оценивается в 1,59 млрд человек, что составляет 23,9% населения земного шара. Наибольшее число пользователей сосредоточено в Азии (более 760 млн человек), в процентном отношении к населению - в Северной Америке (76,2%) [Internet World Stats, 2010]. Что касается социальных медиа, то число пользователей наиболее популярных сайтов, таких как онлайновая социальная сеть Facebook, блог-сервис Blogger и т. д. неуклонно растет [Schonfeld, 2008]. Как следствие роста числа пользователей, все большее число компаний начинает интересоваться социальными медиа как каналом коммуникации со своими клиентами и инструментом для мониторинга. По данным исследований Aberdeen Group, 63% «лучших в своей отрасли» компаний (best-in-class companies) планируют увеличить расходы на маркетинг в социальных медиа, то же происходит с расходами на рекламу [eMarketer, 2010]. Наряду с блогами, наиболее популярным видом социальных медиа являются онлайновые социальные сети, которые в 2008 году по числу поисковых запросов опередили порнографические сайты – традиционных лидеров по этому показателю [Goldsmith, 2008]. Помимо роста технического проникновения интернета существует демографическая причина для роста интереса бизнеса к интернет-коммуникациям и социальным медиа в частности. Речь идет о взрослении представителей так называемых «поколения Y» и «сетевого поколения» (Net.Generation), родившихся в период примерно с начала 1980-х по середину 1990-х годов. В развитых странах подавляющее большинство «сетевого поколения» имеют богатый опыт обращения с цифровыми технологиями, являются активными интернет-пользователями и пользователями социальных медиа [Junco and Mastrodicasa, 2007]. Например, так описывается кампания в онлайновых социальных сетях по подготовке выхода 10 автомобиля марки Ford Fiesta на американский рынок: «[Таким способом компания] пытается распространить слух о новой машине среди поколения «тысячников» (millenials), тех, кто родился между 1979 и 1996 годом. [В 2010 году] около 70 миллионов представителей этого поколения будут водить машину и кампания Ford нацелена непосредственно на них. По исследования компании Microsoft, 77% поколения «тысячников» пользуются онлайновыми социальными сетями, такими как Facebook и MySpace ежедневно и 28% имеет личный блог» [Barry, 2009]. Наряду с этим процессом в социальные медиа приходит более взрослая, а следовательно, и платежеспособная аудитория: по данным исследовательской компании Forrester Research американская аудитория социальных сетей в возрасте 35-54 года показала рост в 60% за 2008 году [Legatt, 2009]. В рамках данной статьи рассматриваются следующие виды коммуникационной активности компании в интернете: реклама, мониторинг и реагирование, вирусный маркетинг, «построение сообществ». Реклама является малоэффективным инструментом в социальных медиа. Клемонс выделяет три основные причины, по которым это происходит [Clemons, 2009]: пользователи не хотят видеть рекламу; пользователи не доверяют рекламе. Аудитория социальных медиа, как правило, искушена в вопросах доверия тому или иному источнику. «В эпоху контента, создаваемого пользователем (user-generated content), быть информированным и скептически настроенным потребителем так же важно, как и быть хорошим автором» [Cashmore, 2009]. Среди ресурсов, которым наиболее доверяют американские интернет-пользователи, лидируют электронные письма от знакомых людей (77%), а также обзоры и оценки продукта другими пользователями, размещенные на специальных сайтах (60%). Последние места в этом рейтинге занимают корпоративные блоги компаний (16%) и корпоративные профили в онлайновых социальных сетях (18%), которые зачастую используются компаниями для публикации маркетинговых сообщений [Bernoff, 2008]; пользователи не нуждаются в рекламе. Социальные медиа предоставляют богатые возможности для поиска информации о продуктах на независимых ресурсах (например, онлайновая служба обзоров пива ratebeer.com, где пользователи пишут обзоры и ставят оценки по 5- 11 балльной шкале разным сортам) и общения с лично знакомыми людьми, имеющими опыт потребления данного продукта. Мониторинг социальных медиа заключается в поиске площадок, где уже ведется публикация и обсуждения контента, связанного со сферой деятельности компании, в целом, и самой компанией, в частности. Мониторинг позволяет узнать предпочтения клиентов касательно достоинств и недостатков продуктов и услуг, слабые стороны конкурентов, жалобы пользователей, способы улучшения службы по работе с клиентом и т. д. [Подоляк, 2008]. Неудачи компании во взаимодействии с отдельными клиентами могут быстро стать достоянием большого числа интернет-пользователей. Реагирование выражается во вступлении официального представителя компании в обсуждение. Если это негативная и обоснованная информация (жалоба на обслуживание), то адекватной формой реагирования будет попытка разобраться в ситуации и принятие мер относительно каждого конкретного случая. Если информация негативна и необоснованна, то, возможно, потребуется размещение опровержения в корпоративном блоге, профиле компании в онлайновой социальной сети и иных «официальных представительств» компании в социальных медиа со ссылкой на источник. В случае, если информация позитивна, то может быть уместно выразить благодарность от лица компании. Процесс обсуждения продолжается независимо от того, участвует в нем заинтересованная компания или нет. При этом обсуждение, как правило, ведется на разных площадках. Попытки компании ограничить его рамками одного ресурса скорее всего обречены на провал. «Эта стратегия была популярна в конце 90-х годов, когда вся информация, необходимая клиенту, концентрировалась в одном месте с целью удержать пользователей на одном домене... Но большинство современных маркетологов понимают, что основная тенденция времени - рассредоточение контента» [Подоляк, 2008]. Вирусный маркетинг – это маркетинговая технология, которая использует существующие социальные сети для достижения маркетинговых целей (повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж и т.д.). Процесс распространения контента подобен распространению самовоспроизводящегося вируса в живом организме, в случае социальных медиа он переходит от пользователя к пользователю на добровольной основе в форме гиперссылок или мультимедиа-файлов. Под «социальными сетями» (в социологическом смысле) понимается социальная структура, состоящая из группы узлов, которые представляют индивидов или организации, и связей между ними (ценности, взгляды, идеи, дружба, неприязнь, конфликт, 12 экономические отношения и т.д.) Контент, распространяющийся «вирусным путем», как правило, имеет развлекательный характер и интересен пользователям сам по себе, безотносительно источника. Различные социальные медиа при этом дифференцируются по выполняемым ими функциям в этом процессе: «хранилищ» и/или «точек распространения». Социальные медиа являются благоприятной средой для распространения вирусного контента. Многие их них устроены по принципу социальных сетей, где наличие виртуальных связей между пользователями фиксируется с помощью функции «добавления в друзья», «в список контактов» и т.д. Отсюда название «службы социальных сетей» (social network services) для обозначения категории интернетресурсов, предназначенных для пользователей, которых объединяют общие интересы и деятельность и которым было бы интересно следить за обновлениями других пользователей. «Вирусный» контент, связанный с компанией и ее продуктами, может появляться и распространяться без ее инициативы и оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на имидж. Два энтузиаста из штата Мэн (США), сняли зрелищный ролик об опытах с драже Mentos и бутылкой диетической колы и выложили на своем сайте. Ролик был скачан 30 миллионов раз, а Coca Cola и Mentos зафиксировали рост числа упоминаний на телевидении и увеличение объема продаж на 10-20% [Gillin, 2008]. Многие пользователи создают развлекательный контент, обыгрывая бренды и рекламные слоганы: фотоколлажи, «антирекламные» видеоролики и т.д. (к примеру, где известный автомобиль российского производства разваливается на части в процессе езды). При планировании вирусной кампании одной из задач компании является поиск наиболее влиятельных пользователей в целевых сообществах, которые могли бы сразу «заразить» максимальное число своих читателей, «друзей» и т.д. Для этих целей существует системы оценки, наподобие коэффициента SNP (Social Networking Potential – «сетевой потенциал») разных пользователей, которые учитывают размер его социальной сети и влияние, которое он оказывает на свою аудиторию [Ahonen and Moore, 2005]. «Компании используют различные подходы, чтобы выделить группу индивидов, которые обладают наибольшим влиянием в том или ином тематическом поле и отслеживать изменения этого влияния во времени… Лучшие в своих отраслях компании вовлекают этих наиболее влиятельных 13 пользователей в качестве проповедников своего бренда, а затем отслеживают влияние их слов и действий в терминах возврата от инвестиций в маркетинг» [eMarketer, 2009]. Другим часто упоминаемым видом активности бизнеса в социальных медиа является «построение сообщества» (community building). Площадкой для такого сообщества может служить корпоративный профиль компании в онлайновых социальных сетях или официальные блоги, куда по замыслу создателей придут клиенты и будут делиться опытом использования продуктов или услуг с компанией и друг с другом, следить за ее новостями. Однако как было указано выше, во-первых, контент вряд ли можно будет удержать в рамках одной или нескольких специально созданных площадок, и, во-вторых, доверие к нему будет низким. Потребность аудиторий в создании такого рода сообществ подвергается сомнению: «Люди не собираются вместе и не создают сообщество вокруг продукта, по крайней мере в большинстве случаев. Они собираются вместе на основе… общности ассоциаций или чувств, которые связаны для них с тем или иным продуктом… Люди не будут взаимодействовать с вами посредством социальных медиа, чтобы вы транслировали им свои маркетинговые сообщения» [Collier, 2009]. Некоторые эксперты отрицают саму возможность «построения» сообщества в социальных медиа: «Сообщество по своему определению должно возникать самостоятельно, естественным путем. Единственное что мы можем сделать - облегчить уже существующему сообществу коммуникацию, создав для них социальный сервис. Но «сделать» сообщество искусственно невозможно» [Качаев, 2008]. Заключение Ключевой особенностью социальных медиа является наделение потребителя информационного контента средствами его публикации с помощью общедоступных технологий. С точки зрения бизнес-коммуникаций они представляют собой среду, в которой возможности влияния на аудиторию коммуникационными методами достаточно ограничены. Пользователи не доверяют рекламе и имеют широкий набор других инструментов для навигации в ассортименте интересующих их товаров и услуг. Влияние с помощью создания интересного контента также ограничено: скандальный «вирусный» видеоролик еще не дает гарантии, что пользователь пойдет покупать продукт компании, который в нем фигурирует. Попытки «построения сообщества вокруг бренда» наталкивается на наличие у пользователей более широких интересов, чем обсуждение какой-либо продукта в определенном месте. С другой стороны, 14 пользователи получают в свои руки мощный инструмент обратной связи и распространения слухов о компании как в рамках своей социальной сети, так и при помощи специализированных сайтов, которые аккумулируют мнения пользователей о различных продуктах и услугах. Список литературы 1. Дзялошинский И.М. Журналистика соучастия. Как сделать СМИ полезными людям? - М.: 2006. 2. Жилавская И. Информальные медиа / «Медиаобразование: от теории – к практике», сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции «Медиаобразование в развитии науки, культуры, образования и средств массовой информации». – Томск, 20-21 ноября 2007. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://www.4cs.ru/materials/wp-id_396/ 3. Качаев А. «Маркетинг в социальных сетях» - тотальное заблуждение. / Искусство современной веб-разработки, 18.02.2009. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://www.kachayev.ru/2008/09/25/marketing-v-socialnyx-setyaxtotalnoe-zabluzhdenie/ 4. Подоляк М. Управление репутацией компании в интернете. С чего начать? / Интернет-маркетинг. Блог Марии Подоляк, 31.10.2008. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://www.marysam.com/monitoring-reputaciikompanii-v-internete-organizaciya-raboty 5. Подоляк М. Список инструментов интернет-маркетинга в 2008 году. Комплексный интернет-маркетинг / Интернет-маркетинг. Блог Марии Подоляк, 04.09.2008. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://www.marysam.com/internet-marketing-tools 6. Силаева В. Л. Интернет как социальный феномен. / «Социологические исследования», № 11, Ноябрь 2008. 7. Тихонова С.В. Коммуникационная революция сегодня: информация и сеть / «Полис», № 3, 2007. 8. Тоффлер Э. Третья волна. - М.: АСТ, 2004. 9. Ahonen, T. and A. Moore. Communities Dominate Brands. – Futuretext, 2005. 10. Anderson, N.. Tim Berners-Lee on Web 2.0: "Nobody even knows what it means" / Ars Technica, 01.09.2006. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://arstechnica.com/business/news/2006/09/7650.ars 15 11. Barry, K. Ford Bets the Fiesta on Social Networking. / Wired, 17.04.2009. документ]. [Электронный – Режим доступа: http://www.wired.com/autopia/2009/04/how-the-fiesta/ 12. Benkler, Yochai. The Wealth of Networks : How Social Production Transforms Markets and Freedom. New Haven, Conn: Yale University Press, 2006. 13. Bernoff, J. People don’t trust company blogs. What you should do about it. / Forrester Research, 09.12.2008. документ]. [Электронный – Режим доступа: http://blogs.forrester.com/groundswell/2008/12/people-dont-tru.html 14. Cashmore, P. Can Social Media Make Us Buy More Cars? / Mashable: The Social Media Guide, 19.04.2009. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://mashable.com/2009/04/19/can-social-media-make-us-buy-more-cars/ 15. Cashmore, P. Denver Plane Crash: Twitter as Usual. / Mashable: The Social Media Guide, 21.12.2008. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://mashable.com/2008/12/21/denver-plane-crash/ 16. Clemons, E. Why Advertising Is Failing On The Internet / TechCrunch, 22.03.2009. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://www.techcrunch.com/2009/03/22/why-advertising-is-failing-on-the-internet/ 17. Collier, M. Why Your Community-Building and Social Media Efforts Aren't Working... / The Viral Garden, 01.02.2009. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://moblogsmoproblems.blogspot.com/2009/02/why-your-community- building-and-social.html 18. Committee to Protect Journalists. 10 Worst Countries to be a Blogger. Special Report, 30.04.2009. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://cpj.org/reports/2009/04/10-worst-countries-to-be-a-blogger.php 19. eMarketer. Marketers Moving to Social Media, 23.03.2009. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1006989 20. Facebook. Статистика. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics. Дата обращения: 19 июля 2010 года. 21. Gillin, Paul. A roll of mints, a jug of cola and “Wow!”. Case Study / New Media, New Influencers and Implications for Public Relations. Society for New Communications Research, 2008. 16 22. Goldsmith, B. Porn passed over as Web users become social: author / Reuters, 16.09.2008. URL: http://www.reuters.com/article/technologyNews/idUSSP31943720080916 23. Internet World Stats. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://www.internetworldstats.com/stats.htm Дата обращения: 19 июля 2010 года. 24. Junco, Reynol and Jeanna Mastrodicasa. Connecting to the Net.Generation: What higher education professionals need to know about today's students. - NASPA, 2007. 25. Legatt, Helen. Forrester Research: Facebook getting more grays. August 27, 2009 / BizReport. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://www.bizreport.com/2009/08/forrester_research_facebook_getting_more_grays. html 26. Musser, J. and T. O'Reilly. Web 2.0 Principles and Best Practices / O’Reilly Radar, November 2007. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://radar.oreilly.com/research/web2-report.html 27. Nielsen, J. Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute / Alertbox: Current Issues in Web Usability, 09.10.2006. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html 28. Schonfeld, E. Top Social Media Sites of 2008 (Facebook Still Rising) / TechCrunch, 31.12.2008. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://www.techcrunch.com/2008/12/31/top-social-media-sites-of-2008-facebook-stillrising/ 29. Smith, T. Why Big Brands Struggle With Social Media / Mashable: The Social Media Guide, 20.02.2009. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://mashable.com/2009/02/20/big-brands-social-media/ 30. Twitaholic: The Top Twitter User Rankings and Stats. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://twitaholic.com. Дата обращения: 19 июля 2010 г. 17
