Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
advertisement
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики" Факультет Мировая экономика и Мировая политика Кафедра международного бизнеса ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА На тему «Сравнительный анализ стратегий интернационализации международных компаний на современном рынке высокой моды» Студент группы № 561 Бондаренко М.Н. Руководитель ВКР Медведев Д.А. Рецензент: Карпова Н.C. Москва 2013 2 Оглавление: Введение…………………………………………………………………………….3 Глава 1. Интернационализация на рынке высокой моды: основы, принципы функционирования, мотивации……………………………………………………6 1.1. Интернационализация как предмет исследования: понятие, основные теории и базовые принципы функционирования………………………………...6 1.2. Люксовый сегмент индустрии моды: особенности, концепции, маркетинговые стратегии………………………………………………………...19 1.3. Методы осуществления интернационализации на рынке высокой моды………………………………………………………………………………..24 Глава 2. Рынки люксовой моды в России и Китае……………………………...36 2.1. Мониторинг общей бизнес-среды России и Китая………………………...36 2.2. Устройство и анализ рынка люксовой моды в России и Китае…………...47 2.3. Проблемы и перспективы рынка люксовой моды………………………….52 Глава 3. Сравнительный анализ стратегий интернационализации международной компании на рынке высокой моды России и Китая………….57 Заключение………………………………………………………………………...76 Список использованной литературы…………………………………………….78 3 Введение За последние десятилетия конкуренция среди розничных компаний в сфере индустрии моды начала возрастать все больше и больше. На сегодняшний день более одной трети компаний по всему миру задействованы в розничном секторе торговли модными товарами. Для успешного функционирования компании в этой сфере бизнеса, необходимо проводить планирование и маркетинговые исследования для правильного определения целевого рынка. В настоящее время интернационализация становится все более важным и значимым аспектом. Никогда ранее экономики разных стран не влияли таким образом друг на друга. Большинство компаний пытаются расширить поле своей деятельности и выйти за пределы внутреннего рынка, стараясь освоить более обширные области, следуя тенденциям постоянно изменяющегося глобального мира. В данной работе будет исследован процесс расширения международной компании, в особенности все основные шаги и проблемы, связанные с завершением процесса интернационализации, с которыми сталкивается любая компания, выходящая на международный рынок. Для развивающейся компании подготовка к началу процесса интернационализации является очень важным моментом, необходимо собрать достаточно информации и данных, чтобы выйти на мировой уровень. Таким образом, актуальность темы исследования определяется значением люксового сегмента индустрии моды для социально- экономического состояния страны, а также ролью международных компаний розничной торговли люксовых товаров на внутреннем рынке. Не случайно были выбраны и географические рамки, ведь Китай и Россия являются наиболее быстрорастущими рынками предметов роскоши во всем мире, реальные золотые жилы для фирм, которые занимаются розничной торговлей 4 люксовой продукции, тем самым представляя особенный интерес для исследователя. Объектом исследования служат рынки высокой моды России и Китая Предметом исследования является деятельность международной компании Prada Group на рынках моды класса люкс России и Китая Цель работы – сравнительный анализ стратегий интернационализации международной компании Prada Group на рынках моды класса люкс России и Китая. Задачами исследования являются: - изучение основ и принципов процесса интернационализации компаний, занимающихся розничной торговлей в сфере индустрии моды, выявление его роли в социально-экономической жизни стран; - изучение рынков высокой моды России и Китая, а так же рассмотрение проблем и перспектив развития международных компаний на этих рынках; оценка микросреды и внешней среды, в которых функционирует международная компания; - сравнительный анализ рынков высокой моды и деятельности международной компании в сфере индустрии моды класса люкс в России и Китае, а так же сравнение стратегий данной компаний, применяемых в процессе интернационализации на внешних рынках этих двух стран. Работа состоит из введения, трех глав и заключения, содержащего в себе главные выводы исследования. Первая глава посвящена рассмотрению основных понятий, теорий и принципов интернационализации международных компаний, действующих в сфере индустрии моды. Кроме этого оценивается влияние процесса интернационализации на деятельность компании, развивающейся на внешнем рынке и на социально-экономическую жизнь страны. Вторая глава дипломной работы содержит анализ бизнес-среды России и Китая, а также обзоры люксовых рынков этих стран, рассматриваются основные принципы функционирования, проблемы и перспективы. 5 В третьей главе проводится сравнительный анализ стратегий интернационализации, применяемых международной компанией Prada Group для экспансии на внешних рынках. 6 Глава 1. Интернационализация на рынке высокой моды: основы, принципы функционирования, мотивации 1.1. Интернационализация как предмет исследования: понятие, основные теории и базовые принципы функционирования Если мы вернемся к истокам возникновения такого понятия, как международные деловые отношения, то обнаружим, что торгово- экономические отношения между странами принимали форму экспорт – импорт. Сегодня фирмы действуют на международном рынке, прибегая к этой же форме ведения бизнеса. Известный экономист Рикардо, рассматривающий мировую торговлю, как конкурентное распределение ресурсов, исследовал и стремился объяснить процесс интернационализации. Интернационализация бизнеса была определена им, как процесс, в котором компании постепенно увеличивают свое участие в мировых делах, развивая свою международную деятельность. На протяжении 40 лет, процесс бизнес интернационализации был одним из главных и наиболее важных объектов для изучения в условиях временного и географического развития международной деятельности и процессов компаний. Многие исследователи, специализирующиеся в этой области, нашли схожие черты поведения у фирм, занимающихся международной деятельностью. Вследствие чего были выявлены мотивы, побуждающие компании выйти на мировую арену. Увеличение инвестирования в зарубежные страны связано с экономическим развитием, катализатором которому послужил технический и телекоммуникационный прогресс. Политические изменения также стали причиной стратегических преобразований в отрасли товаров и услуг. Кроме того, практика либерализации в отраслях способствует ускорению темпов экономического подъема и приросту международных компаний, играющих важную роль в процессе бизнес интернационализации. Традиционный подход к интернационализации 7 Согласно теориям Традиционного Маркетинга, интернационализация базируется на комбинации двух факторов. Центром внимания являются внутренние компетенции фирмы относительно существующих возможностей для выхода на международный рынок. Существуют теории, основанные на несовершенстве рынка. Если не учесть тот факт, что рынок по своей сути является несовершенной организацией, то выводы, вытекающие из традиционной модели интернационализации, касательно вопроса, почему фирмы стремятся выйти на международный рынок, будут неполными и не корректными. Если бы конкурентоспособность была совершенной, то не было бы возможности увеличения выгод и льгот из-за отсутствия потенциала сделать рынок более эффективным. Наличие специфических преимуществ у определенных фирм означает, что международные компании вне конкурентного мира и, основываясь на данной теории, можно констатировать, что международное инвестирование совершается в условиях несовершенных рынков. Основной причиной, заставляющей компании выносить деятельность за пределы своей страны, стремясь к международному присутствию, является наличие у фирмы специфических преимуществ. Следовательно, у компаний должны быть недосягаемые другим фирмам атрибуты, легко перемещаемые через национальные границы – внутри компании и имеющие особые преимущества, чтобы быть конкурентоспособными. У иностранных компаний должно быть превосходство в технических навыках, которые могли быть получены из ресурсов, недоступных в стране, в которой эти предприятия оперируют, или же маркетинговые навыки, такие как внутренние компетенции, дифференциация продукта, особая тактика управления или исключительные производственные мощности. Это необходимо, чтобы покрыть расходы, связанные с инвестированием заграницей. Фирма несет дополнительные издержки, связанные с ведением деятельности на внешнем рынке, которым никогда не будут подвергнуты местные компании. Это позволит фирмам извлечь выгоду из эффекта масштаба и превзойти своих 8 конкурентов. Наличие факторов, перечисленных выше, предполагает возникновение олигополий и несовершенных рынков, что мотивирует компании осуществлять свою деятельность за рубежом. Согласно теории монополистических преимуществ, разработанной американскими экономистами Хаймером и Киндлбергером, компании, развивающиеся в международном направлении, преодолевают барьеры и дискриминацию со стороны конкурентов на иностранном рынке за счет своих монополистических преимуществ, в то время, пока местные фирмыконкуренты несут финансовые затраты для получения этих преимуществ. Киндлбергер считал, что для успешного доминирования компании над конкурентами на мировом рынке, ей необходимо иметь превосходство в управленческих навыках, маркетинговых техниках, экономии на масштабах, коммерциализации технологий и идей, во внедрении их в производство и силе самого бренда и имиджа. Также здесь следует рассмотреть экономическую модель, разработанную Майклом Портером, которая стала известной, как модель «конкурентного ромба». Портер определяет некие предпосылки и условия, которые должны быть выполнены для создания или развития конкурентных преимуществ компании, которые могут появляться за счет инноваций товаров и процессов, логистики или новых маркетинговых техник и стратегий. Модель «конкурентного ромба» дает возможность проанализировать почему некоторые отрасли более конкурентоспособны внутри стран, чем другие. Предполагается, что национальный уровень развитости организации и конкурентная среда внутри страны играют ключевую роль для фирмы, пытающейся получить превосходство на мировом рынке. Согласно теории Портера, существует система взаимосвязанных факторов, которые являются следствием возникновения конкурентных преимуществ компании в международном масштабе. 9 С Случай Структура фирм, их стратегии и конкуренция Факторные условия Условия спроса Смежные и поддерживающие отрасли Правительство Рис. 1.1 Модель «конкурентного ромба» М. Портера Итак, одним из главных детерминантов являются условия внутреннего спроса, касающиеся потребностей потребителя, роста и объема. Таким образом, если покупатели очень взыскательные и прихотливые, то фирмам, для того, чтобы оставаться конкурентоспособными, необходимо постоянно проводить инновационные разработки своих продуктов, обеспечивая высокое качество. Следующий фактор – это факторные условия, относящиеся к квалифицированным трудовым ресурсам страны, инфраструктуре и капиталу. Портер утверждал, что подобные специализированные факторы обуславливают стабильные и значительные инвестиции, создавая тем самым устойчивое конкурентное превосходство за счет сложности копирования этих факторов. Третьим детерминантом является структура фирмы, стратегия и конкуренция. Это имеет отношение к менеджменту и организации фирмы и ее взаимодействию с иностранными конкурентами. Последний четвертый фактор – взаимосвязанные поддерживающие отрасли. Указывает на существование 10 или, наоборот, отсутствие смежных поддерживающих отраслей, конкурентоспособных на международном уровне. Географическая близость отраслей содействует непрерывному обмену информацией, инновациями и идеями. Кроме того, в своей модели Портер выделяет особое место для правительства и случая. Под случаем подразумеваются обстоятельства, не имеющие отношения к экономическому развитию страны, и не поддающиеся воздействию со стороны фирм и правительства. К примеру, войны, природные катаклизмы, новейшие изобретения, значительные технологические прорывы, рост или падение цен на основные ресурсы и другие непредсказуемые события. Случайные ситуации могут ослабить преимущества лидеров международного рынка и приумножить экспортные возможности и потенциал стран-конкурентов. Правительство же может оказывать, как положительное, так и отрицательное влияние на основные факторы, обозначенные Портером. Проводя антимонопольную политику, правительство создает благоприятную конкурентную среду в ключевых отраслях и областях национальной экономики. Также, Майкл Портер отмечает, что существуют компании, функционирующие успешно на международном рынке, которые устанавливают степень развития целого комплекса отраслей, кооперирующих с основными экспортными отраслями. Эти модели, относящиеся к конкурентным преимуществам, которые компании успешно применяют для своей конкурентоспособности за рубежом, частично поясняют процесс бизнес интернационализации. Однако, были выявлены и недостатки в этих теориях, в связи с тем, что отсутствует подробное пояснение тех факторов, которые оказывают воздействие на определение расположения или альтернативные способы иностранного инвестирования, преимущества собственности. Теория трансакционных издержек Теории интернационализации, рассмотренные ранее, не поясняют полностью почему фирмы предпочитают извлекать выгоду из своих 11 монополистических преимуществ, посредством прямого иностранного инвестирования, а не за счет экспорта или лицензирования своих товаров. Данная теория дает наиболее правильное представление о развитии международной компании. Существует много разновидностей контрактных договоренностей, к примеру, рынок сделок, лицензии, картели, агентства, долгосрочные контракты, субподряд, франшизы и вертикальная интеграция компаний. Согласно теореме Коуза, вероятно, что фирма будет расширяться до тех пор, пока стоимость дополнительной сделки в рамках одной компании не приравняется к стоимости проведения этой же операции, но на международном уровне. Интернационализацией фирмы называется процесс, базирующийся на двух важных предпосылках. Первое предположение касается преимуществ определения местонахождения компании, локализации. Фирма, действующая рационально, предпочтет разместить свои производственные мощности в тех местах, где издержки будут ниже. Вторая предпосылка указывает на то, что компании будут продолжать расширяться и развиваться на международном рынке пока прибыль от этого процесса интернационализации будет компенсировать или избегать, обходить издержки, существующие на иностранном рынке, как пошлины, налоги, таможенные сборы или государственные регулирования. Коуз разделил трансакционные издержки на две категории, которые возникли из разногласий между потребителями и продавцами: - прогнозируемые издержки (предполагаемые, ex ante), касающиеся затрат на сбор и формирование информации о возможных посредниках рынка, расходов, связанных с заключением контрактов, являющихся результатом переговоров и, непосредственно, таких издержек, как налоги; - реальные издержки (фактические, ex post) – более поздние издержки, связанные с контролем, мониторингом исполнения обязательств двух сторон по заключенному соглашению. 12 Согласно теории трансакционных издержек, компания будет пытаться минимизировать указанные издержки, относящиеся к этим двум категориям. Таким образом, самым эффективным и действенным способом развития фирмы на внешнем рынке будет тот способ, который предоставит самое наименьшее сочетание прогнозируемых и фактических издержек. Теория эклектической парадигмы Даннинга Данная теория заслуживает особого внимания, так как дает более широкое представление о процессе интернационализации, который дополняется характеристиками местоположения и преимуществами владения собственности для сформирования и развития более обширной модели мультинациональной компании. Даннинг объединял в своей эклектической теории базовые элементы интернационализации с такими параметрами, как преимущества местоположения прямых иностранных инвестиций. Парадигма определяет, что фирма отдаст большее предпочтение реализации иностранных прямых инвестиций, чем экспорту товаров, но только в том случае, если будут одновременно выполнены три основных условия: 1) преимущества владения собственностью; 2) преимущества местоположения; 3) мотивы интернализации. Рассмотрим подробнее эти условия. Первый критерий касался формы собственности, означающей, что у компании должны быть особые преимущества владения материальными и нематериальными активами, которые менее досягаемы для других компаний, функционирующих на внешнем рынке, куда планируется осуществление инвестиций, к примеру, монопольный надзор и регулирование определенных ресурсов, технологий и процессов. Второе условие предполагает, что наряду с преимуществом владения, компания должна обладать специфическими преимуществами 13 местоположения, вытекающих из характерных черт экономики иностранного государства. В ином случае, зарубежный рынок обслуживался бы только за счет экспорта продуктов. Выбор расположения является решением вопроса проблемы максимизации, в которую включены владение собственностью и интернализация. Преимущества местоположения устанавливают место для осуществления инвестирования, а также являются результатом отличающихся цен факторов производства и несоответствующих затрат, связанных со сбытом продукции на внешних рынках. При наличии первых двух критериев, необходимо существование мотивов осуществления деятельности внутри компании, то есть преимуществ интернализации, которые приобретает мультинациональная организация, в отличие от фирм, функционирующих на одном рынке и сбывающих свою продукцию на зарубежные рынки через посредников, других фирм. Такой организации легче преодолеть препятствия и торговые барьеры, касающиеся таможенных пошлин и лицензирования. Помимо этого, такая компания сокращает значительно затраты, относящиеся к исследованию внешнего рынка. Теория жизненного цикла продукта Американский экономист Вернон разработал теорию жизненного цикла продукта, с помощью которой постарался дать объяснение формированию и развитию международной торговли товарами, основываясь на этапах жизни этой продукции, то есть на промежутках времени, в период которых товар жизнеспособен на внешнем рынке и гарантирует осуществление всех целей и задач продавца. Он описывает процесс изменения компанией местоположения продукции с точки зрения того, как товары проходят через свой жизненный цикл, состоящий из четырех последовательных этапов: внедрение, рoст, этап зрелости, спад. Сначала фирмы с передовой продукцией нового типа накапливают свои выгоды за счет отсутствия субститутов, продукция сконцентрирована на внутреннем рынке и для фирмы это, естественно, проще и более знакомо. 14 Вернон предписывает успех компаниям, выпускающим доминирующие товары, превалирующие над другой продукцией. Второй этап цикла сфокусирован на привилегированной исключительной позиции фирмы. В таком случаем, при условии отсутствия риска потери доли на внутреннем рынке, компания в состоянии осуществлять экспорт и производить поиск альтернативных новых рынков для того, чтобы воспользоваться преимуществами расположения ресурсов, экономии от масштаба и стоимости рабочей силы посредством предоставления лицензий зарубежному производителю или учреждения собственного филиала. Растет спрос на продукцию, развивается производство и выходит за рамки внутреннего рынка, в развитые страны. Таким образом, когда новые конкуренты входят на рынок и начинают там оперировать, товар становится нормированным, стандартизированным. В результате чего возрастает конкуренция и увеличивается экспорт. Когда этот этап заканчивается, начинается стадия зрелости, когда падает цена, а вследствие того, что конкуренция базируется преимущественно на ценовом факторе - теряются конкурентные преимущества. Все это способствует смещению производства в страны, где рабочая сила дешевле, а именно в развивающиеся страны. В конечном итоге, наступает этап упадка, когда технологии производства становятся все в большей степени унифицированными, стандартными, а товары более чувствительны к цене, в результате чего снижается производство в развитых странах и появляются районы реализации продукции главным образом в развивающихся странах. Следовательно, связь между прямыми иностранными инвестициями и торговлей основывается на таких факторах, как особенности товаров или степени развития страны. Вернон придерживался мнения, что развитые страны, в априори, находятся ближе к любому мировому рынку. Позже Вернон и другие исследователи такие, как Никербокер и Грэхэм, разработали теорию олигополистического поведения, которая была призвана 15 объяснить те ситуации, возникающие при экспансии на международный рынок, которые не способна была объяснить теория жизненного цикла продукта. Основной постулат данной теории состоит в том, что на рынке олигополии, где существует взаимозависимость между фирмами, экспансия одного игрока рынка вынуждает его соперников в ответ следовать той же стратегии. Олигополистические компании обычно стремятся соответствовать своим конкурентам в осуществлении зарубежных инвестиций. Если компания открывает свой филиал на рынке, где не наблюдается присутствие конкурентов, соперники могут отреагировать на угрозу их положению посредством инвестирования в принимаемый рынок и таким образом удержания позиции первой компании. Если конкуренты не совершат инвестирование, фирма может нарастить опят своей работы на новом рынке, приобретя новые преимущества, управленческие и технологические навыки, которые недоступны для конкурентов. Новые потенциальные возможности дают право компании изменить конкурентную среду на местном и международном уровне, поставив таким образом своих соперников в невыгодное положение. В связи с этим, у конкурентов возникает сильный и серьезный стимул быть последователями самой лучшей компании – лидера, чтобы войти и развиваться на внешнем рынке. Модель Уппсала В исследованиях процесса интернационализации наиболее распространенной является стадийная модель – модель Упсала (Uppsala), которая получила свое название от имени университета, находящегося в Швеции, где и была разработана, с целью изучения и объяснения прогрессирующего процесса интернационализации компаний. Данная модель рассматривает интернационализацию как постепенно развивающийся процесс, обусловленный опытом компании и информированностью о зарубежном рынке. Согласно этой модели, на начальном этапе экспансии компании прибегают к формам, которые обладают 16 наименьшим риском и не предполагают значительного перемещения ресурсов на внешний рынок, а в дальнейшем начинают использовать более рискованные формы. Одним из исследователей этой теории было отмечено четыре стадии интернационализации: внешнеэкономической посредством государственных деятельности, независимых торговых отсутствие осуществления агентов-посредников; представительств; постоянной экспорта; экспорт формирование осуществление прямых иностранных инвестиций. В соответствии с данной моделью, компания начинает развиваться с деятельности на внутреннем рынке, так же как и у Вернона - в теории жизненного цикла продукта, затем фирма приступает к процессу экспансии, выбирает те рынки, которые ближе к своей стране по географическому признаку и по схожести условий бизнеса. Сначала фирма экспортирует, затем начинает использовать независимых посредников с целью минимизации обязанностей по ресурсам и только после этого компания основывает там филиалы по продажам и завершает процесс созданием производственных мощей на внешнем рынке. Далее, с накоплением рыночного опыта, знаний об иностранном рынке и улучшением квалификации, компания начинает инвестировать и переносить свое производство в страны, отличающиеся кардинально от собственной. Сетевой подход Главной предпосылкой сетевого подхода является то, что любая компания оперирует в рамках конкретной сети, складывающейся из субъектов этой сети. Данный подход базируется на доверии, поэтому компании находятся во взаимодействии друг с другом, таким образом формируя сеть долговременных взаимосвязей между собой, что дает право получить контроль и возможность доступа к ресурсам, средствам друг друга. Фирмы прежде, чем установить цены на свою продукцию, учитывают ценовые стратегии своих конкурентов и устанавливают взаимодействие таким образом со своими соперниками. 17 В соответствии с данным подходом, существует несколько сетей или составляющих одной общей сети, зависящих от ее основных свойств, к примеру, товарные сети или географические. В общем эти сети больше определяют результаты деятельности компании, нежели чем наличие особых конкурентных преимуществ. Компании развивают свои позиции по отношению к своим зарубежным контрагентам и, находясь в зависимости от этих позиций, попадают в одну из четырех ситуаций, выявленных сетевым подходом: Таблица 1.11 Степень интернационализации рынка Степень интернационали Низкая зации компании Высокая Низкая Высокая «Рано «Поздно стартующий» стартующий» «Международный «Международный в среди одиночестве» прочих» Таким образом, - «рано стартующей» является фирма с низкой степенью интернационализации отрасли и фирмы, поэтому она преимущественно развивается на внутреннем рынке, у нее нет никаких значимых обязанностей или деятельности на зарубежных рынках, подобно компаниям, находящимся на первом этапе модели Уппсала. Как правило, такие компании вступают на новый рынок с помощью иностранного агента, у которого будет своя собственная сеть. В связи с этим «рано стартующая» компания должна быть внимательна к выбору агента, чтобы получить доступ к зарубежному рынку; - «международный в одиночестве» - это фирма, у которой степень интернационализации выше, чем степень интернационализации отрасли. 1 Таблица составлена автором на основе Johanson A., Mattson M. Internationalisation on industrial systems network approach”.Strategies in Global Competition, New York, Croom Helm. – 1998- pp. 56- 63. 18 Достаточно развитые позиции компании дают возможность производить контроль над ее соперниками, но в тоже время могут выступать в качестве стимула для дальнейшего продвижения процесса интернационализации рынка. Такие компании имеют очень плотные сети, что позволяет им проводить эффективную координацию этих сетей, чтобы удержать свои исключительные позиции; - «поздно стартующей» именуется компания, у которой низкая степень интернационализации, в сравнении со степенью интернационализации всего рынка. Окружающая среда, в которой оперирует эта компания, достаточна интернациональна. Фирма выходит на международный рынок за счет своих собственных сетей; - «международный среди прочих». Компания с высшей степенью интернационализации на высоко интернационализированном рынке. Фирма, находящаяся на такой позиции, должна быть полностью сосредоточена на освоении новых рынков и экспансии, развитии своей деятельности, чтобы сохранить свои нынешние позиции и получать выгоды от имеющегося доступа к другим международным сетям. Основатели данного подхода полагают, что успех предприятия находится в зависимости от текущих рыночных взаимоотношений, а не от специфических особенностей рынка или культуры. Таким образом, данная теория характеризует процесс интернационализации компании, как следствие деятельности между компанией и окружающей ее средой, и в отличии от модели интернализации, является внешне ориентированным. Также этот подход сравнивают с моделью Уппсала, в обеих теориях особое значение придается совокупным действиям, операциям компании, хотя фирмы, охарактеризованные моделью Уппсала могли бы соответствовать позиции «рано стартующий», но не «международный среди прочих». совместимы, к примеру, с позицией 19 1.2. Люксовый сегмент индустрии моды: особенности, концепции, маркетинговые стратегии В современном мире, в условиях экономической глобализации, индустрия моды стала считаться важным составляющим элементом экономики многих стран. Под влиянием конкурентной среды всего мирового товарного рынка индустрия моды стала глобальным бизнесом, нацеленным на разработку и реализацию продукции, которая в конкретном периоде времени, в модном сезоне станет пользоваться самым большим спросом и принесет наибольшую прибыль. В настоящее время одежда и обувь представляют из себя не только основную потребность человека, но и главный способ проявления индивидуальности. Таким образом, индустрия моды начинает занимать значимое место в производстве всего валового национального дохода страны. Мода, поскольку она становится индустрией, является процессом воспроизводства социальной реальности в виде ее симуляции2. Мода поддается влиянию со стороны определенных факторов: - экономические факторы: модный товар рассматривается, как роскошь. Спрос на такую продукцию проявляется активнее в экономически развитых странах и в сегментах отрасли, представители которых владеют более значимыми объемами свободных доходов; - социальные факторы: качественные изменения в моде отображают перемены в социуме, отношение к классовой структуре людей, споры о ролях мужчин и женщин и так далее; - психологические факторы: с помощью моды человек пытается выделиться из всего общества и заслужить признание со стороны авторитетных окружающих. Рассматривая моду, как социальную норму, нужно понимать ее определенную структуру. Здесь можно обратиться к анализу структуры моды, 2 Ятина Л. С. Мода глазами социолога // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. № 1. выпуск 2. – 4 c. 20 который был предложен российским профессором А.Б. Гофманом. Он разделяет структуру моды на две основные части: модные стандарты и модные объекты. Под модными стандартами понимается модификация культурных образцов, то есть определенные нормы или правила поведения или действия, обозначенные в культуре уникальными средствами, отличающимися от самого этого поведения и его биопсихических составляющих элементов. Модными объектами считаются любые объекты, которые оказываются «в моде».3 Таким образом, данные два главнейших элемента структуры моды осуществляют культурные функции, которые существенно необходимы для сосуществования всего современного общества. Однако, люксовый сегмент индустрии моды представляет из себя производственный сектор глобального масштаба с многомиллиардным доходом, состоящий из огромного количества известных, дорогостоящих и признанных покупателями брендов. Люксовые бренды проникли во все сферы нашей жизни, они оказывают воздействие на наши мысли, поступки и образ жизни. Перемены, происходящие в люксовом сегменте индустрии моды, а также в устройстве самого потребительского рынка, изменили традиционное понятие «люкса». Интернет предоставил потребителям прямой доступ к люксовой продукции и оставил особый след в изменении восприятия, психологии покупателей и их отношения к люксу, роскоши. Интенсивное развитие сектора объясняется увеличением благосостояния и мобильности покупателей, а также возникновением новых рынков сбыта. Вследствие это привело к смещению внимания с товаров на покупателей и конкурентов, тем самым вызывая потребность в разработке маркетинговых стратегий с постоянным использованием инноваций. Даже несмотря на невероятные масштабы и рентабельность этой отрасли, со стороны стратегического управления данным особым бизнесом она формируется и развивается достаточно медленно. В люксовом сегменте 3 Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. -М.: Наука, 2004. – 35 c. 21 важнейшую роль играет брендинг, обеспечивающий жизнеспособность фирмы и самого ее бренда. Жизненный цикл моды Жизненный цикл моды начинается с основания нового дизайна или стиля, а затем предложения его рынку. Потребители, которые считаются лидерами в моде, покупают новый продукт и это возрождает новую тенденцию в социальной среде, представителями которой они являются. Мода распространяется от лидеров замкнутым кругом, во время чего вещи начинают считаться модными. С насыщением рынка моды теряется признание и падает популярность, после чего формируется новая мода. Таким образом, существует шесть стадий развития моды: создание, принятие лидерами в моде, распространение на более крупные группы потребителей, насыщение, спад, устаревание. Маркетинг в индустрии моды Индустрия моды идеально подходила для внедрения и использования такого вида инструмента для воздействия на покупателя, как маркетинг. Он помогает не только добиться успеха в конкурентной борьбе, но и способствует росту компании посредством увеличения лояльности покупателей к бренду модных изделий. Маркетинг – это социальный процесс, за счет которого отдельные лица или группа лиц могут удовлетворить свои потребности и нужды с помощью создания продукции и различных потребительских ценностей и взаимного обмена ими. Филипп Котлер определяет маркетинг следующим образом: «Маркетинг - это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая высокую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы»4. Индустрия моды, где всегда большое значение играли торговая марка компании, ее репутация и престиж, напрямую зависела от реакции 4 Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – 12-е изд.- Спб.: Питер, 1994. – 84 c. 22 потребителя, пытаясь постоянно привязать покупателя к определенному модельеру, его бренду. Цель моды, как и самого маркетинга, состоит в улучшение качества продукции, услуг и условий их приобретения, что в конечном итоге приведет к росту уровня жизни в определенной стране. Маркетинг моды способствует лучшему налаживанию контакта с потребителем, обращая его внимание на представляемые одежду, аксессуары различные и обувь. Индустрии моды присуще жестокая конкуренция, поэтому маркетинг предлагает особые технологии, которые позволяют удерживать лидерские позиции на рынке. Маркетинг не ограничивает свою деятельность только рекламой и дальнейшим сбытом товара, он занимается исследованием того, что необходимо производить. Компания сможет добиться большого успеха и лидирующей позиции в отрасли, если она может определить и понять потребности и нужды целевого потребителя, его предпочтения и вкусы, и обеспечить качественный сервис и соответствующее качество товара. В коммуникационном инструментарии маркетинга находятся связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и реклама. Они могут использоваться по отдельности или в совокупностях, образуя эффективный комплекс маркетинга, который называется маркетинг-микс и представляет из себя наиболее сильный способ конкурентной борьбы. Основными инструментами маркетингового комплекса являются позиционирование и брендинг, то есть продвижение торговых марок. Сначала рассмотрим само понятие брендинга. Бренд может быть охарактеризован, как совокупность всех ощущений, эмоций и чувств, которые испытывает человек, контактируя с фирмой и ее товарами и услугами. Бренд символизирует и олицетворяет доверие и дает потребителю гарантии того, что совершаемая им покупка будет соответствовать обещанному. Моментальная узнаваемость товара и выделение его среди прочих похожих продуктов – в существенной мере является результатом силы воздействия самого бренда. 23 Брендинг приобрел особую значимость в течение последних пятидесяти лет, став ключевым аспектом маркетинга, но полностью обязанным своим существованием маркетинговой стратегии, так как без товаров и услуг, разрабатываемых маркетингом, не было бы и его. Стратегия брендинга в индустрии моды состоит из шести частей – особого комплекса, который называется 6Р брендинга5: 1. Продукт (product) 2. Ценообразование (pricing) 3. Место сбыта (place of distribution) 4. Продвижение (promotion) 5. Люди (people) 6. Позиционирование (positioning) Аналогично известным 4Р комплекса маркетинга, 6Р брендинга являются тем механизмом, от которого напрямую зависит дальнейший исход маркетинговой и брендинговой стратегий в индустрии моды. Каждому бренду свойственны такие параметры и характеристики, лежащие в основе отношений между покупателем и брендом, как ценность, обещание, идентичность и дифференциация. Брендинг может рассматриваться, как секрет власти многих известных компаний над умами своих потребителей. Сегодня брендинг не ограничивается только областью товаров и услуг, но и относится к наиболее важным и существенным категориям в бизнесе. С точки зрения бизнеса, бренд – это интеллектуальная собственность и нематериальный актив, который повышает прибыль. Бренды являются активами компаний, которым они принадлежат; эти активы существуют в виде нематериальной формы, но их использование приводит к получению различных финансовых и социальных выгод. Оконкво, У. Брендинг в моде класса «люкс»: Мастерство создания и управления / Уче Оконкво; перевел с англ. С.С. Гуринович; науч. ред. А.В. Лебсак-Клейманс. – Минск: Гревцов Букс, 2010. – 172 c. 5 24 Стоимость обычной компании на фондовом рынке, как правило, в два раза превышает стоимость ее чистых активов, в то время как аналогичный показатель фирм, имеющих сильные и авторитетные бренды, может быть гораздо выше стоимости их материальных активов и превышать как минимум в четыре, а максимум в двадцать раз 6 . Такая разница в стоимости является результатом признания особой ценности бренда в качестве нематериального актива, а также показатель стабильной уверенности фирмы в том, что с помощью собственного бренда она в период долгого времени будет иметь высокий потенциал рентабельности. Бренды считаются важнейшими активами для своих владельцев и в то же время они обеспечивают бесценные возможности и преимущества потребителям. Бренд выступает в качестве особого механизма, который сигнализирует о качестве, аккуратности, мастерстве и огромном сочетании других характеристик, которые придают ему уникальность в глазах потребителей. А самое главное, брендинг уменьшает значительно риск разочарования покупателя приобретенными продуктами или услугами. 1.3. Методы осуществления интернационализации на рынке высокой моды Выход ретейлеров на международный рынок, занимающихся продажей модных товаров класса люкс, необходим для прочной репутации и гарантирует значимый вклад во всеобщий товарооборот. Необходимо также отметить, что за последние двадцать лет эволюция мировой розничной торговли на рынке высокой моды была беспрецедентного масштаба. Этому содействовали различные факторы, а наиболее существенным из них стало возникновение в розничной торговле фешенебельных брендов, таких как, к примеру, Gucci, Louis Vuitton, Prada и так далее. Их имидж прельщает потребителей со всего мира, независимо от их этнической группы или культурного происхождения. Таким образом, сегодня ретейлеры, торгующие 6 Там же, С.143. 25 модными товарами, идентифицируются с мировыми лидирующими компаниями. Экономист Доусон определил ряд факторов, содействующих процессу интернационализации компаний в сфере индустрии моды: - малый формат, предполагающий лимитированные затраты на получение капитала - отсутствие барьеров входа и выхода на рынок, если сравнивать, к примеру, с другими отраслями - формат общего, единого товарного знака: оказывает содействие и служит катализатором интернационализации отвечает требованиям и условиям франчайзинга - экономия, вызванная воспроизводством Интернационализация розничной торговли на рынке высокой моды Процесс интернационализации розничной торговли на рынке высокой моды осуществляется тремя методами. Самый известный и признанный способ – сорсинг на зарубежном рынке. Приобретение на иностранных рынках в большей мере определяется с точки зрения экономических и конкурентных выгод. Это связано с тем, что ретейлеры хотят минимизировать затраты, связанные с оплатой труда, за счет стран с малоразвитой экономикой. Еще одной причиной сорсинга, мотивирующей совершать покупки за границей, является сила воздействия страны-производителя как мотив, оказывающий влияние на оценку и понимание клиентом стандартов, норм надежности и качества товаров, а также стиля. К примеру, итальянские ретейлеры, после того как было замечено, что потребители со всего мира воспринимают товары, производимые в Италии, как изделия более высокого качества, пробы и неповторимого стиля, стали использовать свое обозначение 26 «Сделано в Италии», как способ последующего применения в априори положительного восприятия. Кроме того, в следствии возникновения модных, популярных брендов глобального масштаба, специалистам по закупкам приходится, в связи с возрастающим покупательским спросом, приобретать самые признанные и успешные всемирные бренды, такие как Louis Vuitton, Hermes, Chanel и как правило, в ущерб менее прославленным местным брендам. Второй способ интернационализации в сфере индустрии моды имеет отношение к интернационализации специальных знаний, ноу-хау, технологий и методов менеджмента. Подобное ноу-хау проявляется в осведомленности об особых, отличительных способах торговли, маркетинговых исключительных технологиях, в знаниях и опыте в области дизайна одежды. Благодаря всемирной миграции руководящих кадров, усовершенствования системы поиска интеллектуального кадрового состава и коллективной работы ретейлеров одежды на внешнем рынке, появилась следующая тенденция: стратегии, концепции, идеи и методы, обретенные и осуществляемые в одной стране, в скором времени копируются компаниями других стран. Третий аспект – функционирование магазинов розничной торговли, занимающихся продажей модных товаров на иностранных рынках. Этот способ предполагает прямую, открытую форму вовлеченности фирм на международном рынке высокой моды. Определение розничными компаниями направления развития международного рынка Экономист Лyaлaяйнeн определил, что известная компания класса люкс, такая как Louis Vuitton, при расширении международного рынка всегда была ориентирована на ведущие, передовые мировые столицы наиболее преуспевающих стран. Другой экономист, Холландер, выявил, что процветающих столиц мировых стран было расширение на рынках всеобщей особенностью интернационализации люксовых ретейлеров и охарактеризовал эту стратегию 27 экспансии, как синдром Нью-Йорк – Лондон – Париж: передовые магазины открывались в самых ведущих и крупных центрах всего мира. Согласно Холландеру, данная стратегия выбирается в связи с тем, что люксовые ретейлеры стремятся привнести в свои компании исключительную изысканность и роскошь. Таким образом, функционирование магазина ведущего бренда в таких мировых столицах, как Рим, Лондон, Париж и других истолковывалось покупателями как доказательство космополитичности фирмы, ее благополучии и лояльности самых успешных клиентов со всего мира7. Также Холландер выделил четыре типа международных ретейлеров в сфере индустрии моды: 1. Ретейлеры в сфере индустрии моды, специализирующиеся на товарах - четко определяют свою целевую аудиторию, основываясь на сегментации по демографическим признакам: пол, возраст и так далее, а также по направлениям, интересам, хобби - ориентированы на специфический и исключительный ассортимент продукции - как правило, открывают небольшие торговые точки в крупных тoргoвых райoнах или в местах наибольшего скопления потребителей 2. Розничные продавцы дизaйнeрскoй oдeжды - опыт в сфере дизайна одежды более двух лет занимают высoкoe пoлoжeние в мировой сфере индустрии моды, организуют двa рaзa в гoд мoдныe пoкaзы, шoу в мирoвых стoлицaх мoды, в самых крупных городах - продают продукцию под своей маркой в торговых точках, названия которых носят имя дизайнера или ассоциируются с ним 7 Hollander, S. C. Multinational Retailing. – Michigan State University Press, 1970. – P.17. 28 3. Ретейлеры, специализирующиеся на продукции смeшaннoгo aссoртимeнтa - ассортимент данной группы ретейлеров складывается из модных товаров и продукции, не имеющих отношение к моде. В качестве таких продавцов выступают универсальные магазины - такие иностранные магазины размещаются в торговых центрах, чаще ориентированных на туристов - ассортимент продукции значительно велик, что площадь расположения товаров выхoдят за пределы двух тoргoвых зaлoв 4. Ретейлеры, имеющие общую направленность - представляют обширный ассортимент модной продукции либо четко определенной целевой аудитории, либо широкому целевому сегменту - следуют политике средних цен и располагают свои магазины в центральных местах городов, для предоставления максимального посещения и доступа покупателям продукции массового производства Другие исследования показали, что, если ретейлеры в сфере индустрии моды класса люкс нацелены на экспансию и дальнейшее развитие на иностранных рынках, которые географически несоотносимые, то ретейлеры, функционирующие на рынке массовой моды, направлены на развитие на внешних рынках, которые географически сопоставимы и культурно схожи с их внутреннем рынком. Таким образом они пытаются сократить все предвиденные риски и увеличить долю собственного участия и контроля над свoeй деятельностью. Выделяют определенный ряд моделей, имеющих отношение к территориальной, географической экспансии ретейлеров, оперирующих в области индустрии моды: 29 американские розничные продавцы прежде, чем выйти на рынки Западной Европы, а особенно в Великобританию, завоевывают свои позиции на канадском рынке европейские ретейлеры, работающие на рынке моды, склонны расширять свою деятельность на рынках других европейских стран, а также в Северной Америке европейские ретейлеры, занимающиеся брендовой дизайнерской одеждой, развивают сферу своего мирового влияния до рынков стран Тихоокеанского бассейна и Японии8 В 1990-х годах в результате высокой конкуренции в Евросоюзе и вследствие возможностей, которые появились в связи с распадом СССР, ретейлеры модных товаров переосмыслили направление мировой экспансии, вовлекли в нее Россию и рынки других государств Восточной Европы. Кроме того, ранее малоразвитые рынки Ближнего Востока и Южной Америки преобразовались в новые центры мировой экспансии ретейлеров, специализирующихся на продаже модных товаров9. Стратегические мотивации участия розничных компаний в деятельности международного рынка Согласно утверждениям экономиста Кэкера, главными факторами, побуждающими компании расти и развиваться на внешнем рынке, выходить за пределы внутреннего рынка, являются факторы oттaлкивaния и притяжeния. Кэкер основывался на исследовании деятельности по развитию на американском рынке, которая была предпринята ретейлерами модных товаров из Европы. И утверждал, что именно эти факторы представляли из себя основные движущие рычаги значительного роста пoглoщeния американских фирм европейскими ретейлерами, оперирующих в сфере индустрии моды, в 70-80-х годах. Таким образом, деятельность ретейлеров из 8 Simpson, E. M. A conceptual model of strategic considerations for international retail expansion/ E. M. Simpson, D. I. Thorpe//The Internalisation of Retailing/ G.Akehurst, N.Alexander. – London: Frank Class, 1996 – P.57-90 9 Wrigley, N. Market rules and spatial outcomes/ N. Wrigley// Regions, Regulations and Institution: Towards a New Industrial Geography/ T. Barnes, M. Gertler. – London: Routledge. – 1998. – P. 13-15. 30 Европы порождалась группой факторов отталкивания на внутренних рынках и, наоборот, притяжения рынках Америки. Более того, эти две группы факторов функционируют совокупно: они предназначены для предопределения экономических, политических, социальных, торговых и культурных yслoвий пeриoдa. В более обширном формате дихотомия факторов «отталкивание – притяжение» представлена в Таблице 1.1. Таблица 1.1 Факторы отталкивания и притяжения, способствующие интернационализации розничной торговли10 Граница Политическая Экономическая Факторы отталкивания Факторы притяжения -нестабильная, неустойчивая структура -лимитирующее, усиленное регулятивное окружение -культура, не поддерживающая интересы деловых кругов -лимиты по потребительскому кредиту -плохая экономическая обстановка, условия -слабый потенциал экономического развития -большие текущие расходы -зрелый, сложившийся рынок -устойчивая структура -ненапряженное, слабое регулятивное окружение -культура, выступaющaя зa интeрeсы дeлoвых кругoв -более доступные условия по потребительскому кредиту -благоприятные экономические условия -большой потенциал экономического прогресса -низкие текущие расходы -высокий потенциал инвестирования в Таблица составлена автором на основе материалов из следующих источников: Dupuis M., Prime N. Business distance and global retailing: a model for analysis of key success// International Journal of Retail and Distribution Management. – 1996 – P. 30-38. 10 Williams D.E. Motives for retailer internalization: Their impact, structure and implications// Journal of Marketing Management. – 1992 – P. 269 - 272 31 Социальная Культурная Структура розничной торговли недвижимость -развивающиеся рынки -благоприятные обменные курсы валюты -неблагоприятное -благоприятное социальное окружение социальное окружение -отрицательные -положительные демографические демографические тенденции тенденции -снижение и замедление -прирост населения роста населения -неизвестная культурная -известные и обстановка привлекательные -разнородная ориентиры в культуре культурная среда -передовая культура бизнеса, розничной торговли -однородная, сходная культурная среда -агрессивное окружение -возможности, -неблагоприятная появляющиеся экономическая среда вследствие -большой уровень существования концентрации рыночной ниши -промышленные предприятия, находящиеся во владении компании -благоприятная экономическая среда Здесь также следует отметить другие исследования, к примеру, Холландер выявлял коммерческие цели фирм, которые мотивировали ретейлеров к международной экспансии. Он утверждал, что люксовые дома моды выходили на зарубежные рынки и развивались там с целью повышения своего престижа, в то время как компании, занимающиеся розничной торговлей и управляющие универсальными магазинами, вышли на внешний рынок из-за насыщенности и загруженности внутреннего рынка. Другие экономисты, исследующие процесс интернационализации компаний по розничной торговле люксовыми брендами на рынке высокой 32 моды, пришли к выводу, что стимулирование к экспансии на международный рынок было обосновано не столько надобностью уклониться от ограничений, сколько желанием использовать потенциал уникальных брендов и воспользоваться предложениями новой исключительной продукции на чувствительных к подобным товарам рынках. Стратегии выхода ретейлеров на международный рынок высокой моды Исследователи Тредгольд и Дэвис выявили основную цепочку стратегий, используемых ретейлерами, нацеленными на международный рынок, а также заключили, что методы выхода фирмы на внешний рынок и осуществления операций показывают наличие ресурсов для исследования зарубежного рынка и уровень оперативного контроля, желаемый для осуществления надзора над иностранными операциями. Понимая, что высокая степень контроля предполагает наличие стратегии и требуемых высоких затрат, а метод, ассоциируемый с небольшими затратами, в априори означает упущение контроля, Тредгольд обозначил три допустимых стратегии пути развития международных операций11: стратегия высоких затрат/ высокого уровня контроля, применяемая в основном фирмами, имеющими ограниченный опыт функционирования на международном рынке, осуществляется засчет: 1) естественного роста 2) управления контрольным пакетом акций фирмы, оперирующей в настоящее время на домашнем рынке 3) срочного приобретения стратегия средних затрат/ средней степени контроля, достигаемая обычно благодаря венчурному предприятию стратегия низких затрат/ низкой степени контроля, выполняемая с помощью соглашения о франчайзинге Выделенные Тредгольдом стратегии нашли отражение в работах таких исследователей, как Сальмон и Торджман, которые оказали невероятное влияние 11 на осознание стратегических подходов к процессу A. Treadgold, R. L. Davies. Forces promoting internationalisation// The Internationalisation of Retailing. – Oxford: OXIRM/Longman, 1988. – Chapter 1. – Pages 9-19 33 интернационализации розничных продавцов, действующих в сфере индустрии моды. Они также обозначили три стратегических метода, ссылаясь на то, что определение стратегии исходит из особенностей самой торговли и внутренней компетентности фирмы – многонациональный и глобальный подходы, международные инвестиции12. Стратегия международных инвестиций предполагает трансфер капитала из одного государства в другое, с намерением приобретения полного или чaстичнoгo пaкeтa aкций другой функционирующей фирмы. Как правило, ретейлеры модных товаров на начальной стадии своей деятельности на международном рынке выбирают именно этот способ, чтобы: многосторонне развивать и расширять бизнес, застраховав себя таким образом от возможных политических и финансовых рисков; быстро занять позиции и захватить долю рынка в государствах, где природное расширение сети магазинов связано с высоким риском и большими затратами; приобрести преимущества в торговле, которые характерны для этого рынка Согласно Сальмону и Торджману, такой вид стратегии мирового развития будет близок для крупных ретейлеров и розничных продавцов различных отраслей внутреннего рынка. Они предпочтут прибегнуть к возможностям развития в зарубежных странах, чаще посредством полной или частичной покупки имеющихся сетей торговых розничных точек. Таким образом, ретейлер модных товаров оказывается под давлением двух противоположных друг другу факторов, которым должен придерживаться: с одной стороны, нужды в адаптации к условиям местного рынка, чтобы целиком удовлетворить потребности клиентов, а с другой стороны, стремлению получить пользу от экономии масштаба. 12 Tordjman A. Internationalisation strategies of retail business. Commission of the European Communities, DG XXIII, Series Studies, Commerceand Distribution. – 1991- P. 11-17. 34 Согласно доводам интернационализации, Левитта, ретейлеры одного из исследователей предпочитают следовать процесса глобальной стратегии (по классификации Сальмона и Торджмана), на базе имеющегося права доступа к группам потребителей со свойственными характеристиками общего образа жизни и покупательского спроса, независимо от места постоянного пребывания. Следовательно, глобальная стратегия предполагает достоверное воссоздание торговой концепции за рубежом и содержит в себе нормирование маркетингового комплекса и точное копирование ассортимента продукции, фирменного знака и стиля, способов общения, уровня цен и обслуживания во всех торговых точках, независимо от их географического местоположения. Как правило, ретейлеры, занимающиеся деятельностью на рынке высокой моды, обладают уникальным фирменным стилем и особым позиционированием на рынке моды класса люкс, а также исключительным ассортиментом продукции или форматом торговли. В совокупности такие факторы, как эксклюзивность товаров, воздействие личности основоположника компании, взаимосвязь между продукцией и окружающей средой в торговых точках – создают характерные особенности, отличительные признаки, которые оказывают влияние на успех данной глобальной стратегии. Следует также отметить, что для мирового ретейлера имеет большое значение согласованность всех сторон позиционирования, но достичь этой слаженности можно только посредством достаточно высокой степени централизации. В связи с этим, международные ретейлеры из мира высокой моды стремятся централизовать совершение стратегических и тактических решений, а стандартизация операций и деятельности фирмы предполагает экономию масштаба благодаря поочередному воспроизведению элементов мaгaзиннoгo фoрмaтa, разрабатыванию и развитию товара, мaркeтингoвым коммуникациям. Однако, у централизации были выявлены и недостатки. Согласно Сальмону и Торджману, при централизации у фирм теряется гибкость ответных 35 действий, реакции на спрос со стороны местного рынка. Следствием чего могут стать неправильная оценка рынка, отсутствие заинтересованности со стороны местного руководства, утрата мотивации. Все это делает фирму более чувствительной к атаке конкурентов и изменениям в позициях покупателей. Третья стратегия процесса интернационализации – многонациональная, предполагает сохранение главной торговой концепции ретейлера модных товаров на географически отдаленных рынках и единовременно использование формулы, способствующей в выполнении всех условий местного рынка и соответствии спросу местных покупателей. Таким образом, в первой главе мы рассмотрели шесть теорий интернационализации, объясняющих данный процесс и выявляющих мотивы, побуждающие компании выйти на мировую арену. Это позволяет утверждать, что процесс интернационализации в рамках этих основных теорий оказывается одним из наиболее важных объектов для изучения в условиях временного и географического развития международной деятельности и процессов компаний. Кроме того, были проанализированы такие понятия, как индустрия моды и люксовый сегмент рынка моды. Определены жизненные циклы моды, а также концепции люксового брендинга, являющегося крайне необходимым элементом в реализации люксовой продукции и гарантирующего жизнеспособность фирмы и ее бренда. А также нами были изучены мотивы выхода люксовых компаний на международный рынок, процесс интернационализации розничной торговли конкретно в люксовом сегменте индустрии моды и стратегии, используемые этими компаниями для экспансии на внешних рынках высокой моды. Глава 2. Рынки люксовой моды в России и Китае 36 2.1. Мониторинг общей бизнес-среды России и Китая Россия: Политические факторы Российское правительство инициирует попытки по модернизации экономики и предпринимает различные экономические меры с целью стимулирования иностранного инвестирования. Так, два года назад был создан Российский Фонд Прямых Инвестиций (РФПИ) для привлечения самых крупных инвесторов со всего мира с целью инвестирования в ведущие фирмы наиболее многообещающих и быстрорастущих отраслей экономики. Существуют и причины, оказывающие негативное влияние на инвестиционный климат в России, среди них бюрократия, коррупция, плохо развитая инфраструктура, отсутствие прозрачности толкования, а также применения законов и слабая защита прав интеллектуальной собственности. Но, тем не менее, Россия значительно продвинулась в осуществлении реформ, касающихся прав интеллектуальной собственности. Еще почти двадцать лет назад она считалась одним из самых недобросовестных нарушителей, не соблюдающим права интеллектуальной собственности, когда контрафактная продукция составляла примерно 80% от общего объема продаж13. Но, несмотря на это, согласно данным «Специального отчета 301» о глобальном положении прав интеллектуальной собственности за 2012 год, который каждый год составляют торговые представители США, Россия уже на протяжении двенадцати лет стабильно находится в «Списке особого внимания». Также важно, что поддельная брендовая одежда, обувь, аксессуары и другая продукция очень распространены в России. По некоторым данным, 37% от всех продаж одежды в стране являются контрафактными, а от 15 до 30% от общих продаж составляет поддельная косметика. Так, в 2011 году 13 Сайт Всемирной организации интеллектуальной собственности http://www.ars-patent.com/doc/WIPR_JulyAug2011_Roundtable.pdf. 37 российские потребители потратили на контрафактную продукцию 15 млрд долларов14. Проблема состоит в том, что в законодательстве по правам интеллектуальной собственности существует неясность касательно процесса ликвидации изъятых товаров, что является препятствием к качественному осуществлению и мониторингу выполнения правовых норм, контролирующих такую конфискацию. Вследствие чего, изъятая контрафактная продукция не всегда уничтожается по правилам и более того, может оказаться снова на рынке, в связи с тем, что отсутствует ясность в отношении процесса выполнения таких действий. Кроме собственности того, в России налагаются за нарушение прав административные интеллектуальной штрафы совершенно незначительного размера, что не позволяет довести их до соответствия с повышенными мерами для привлечения к уголовной ответственности. Также административные процедуры проводятся компетентными органами или полицией, но штрафы взимаются судами общей юрисдикции, что в свою очередь имеет сдерживающий, замедляющий эффект. Тогда как, если бы Федеральная антимонопольная служба использовала свои правомочия в полной мере – процесс проходил бы эффективнее. Однако, в России действует принцип национального или территориального исчерпания права на товарный знак, согласно которому существует запрет на ввоз в страну продукции, обозначенной товарным знаком, если она не была запущена в оборот на территории России и если на ее импорт не было получено согласия от правообладателя этого товарного знака. Экономические факторы Быстрое и стремительное развитие России привело к увеличению потребления люксовых товаров и росту расходов населения на одежду и аксессуары класса люкс. 14 Там же 38 На 2012 год годовой темп роста ВВП России равнялся 3,4%, на февраль 2013 года ВВП составил 62356,9 млрд. рублей. Число потребителей достигает 143,3 млн. человек и большая доля которых проживают в Москве и СанктПетербурге. Несмотря на то что в настоящее время среднедушевой доход населения по России в месяц равняется всего 22810 рублей, а в Москве 43875, число миллионеров в России, которые тратят большую часть своего капитала на приобретение модных люксовых товаров, за год возросло на 2% и приблизилось к 136 000 человек15. Необходимо отметить особую роль потребителей, которые служат некими стимуляторами экономического роста. Так, к примеру, с 2004 года за счет внутреннего потребления было обеспечено 80% прироста ВВП 16 . Увеличению потребления содействует стремительный рост розничного кредитования. Согласно данным Банка России, в 2012 году рынок кредитования возрос на 50-55%, тогда как в 2011 году прирост составлял менее 44% 17. Так в одной только Москве, по состоянию на первое марта 2013 года, было выдано кредитов на 176804 млн. рублей 18 . Такое наблюдалось в первый раз, это свидетельствует о доступности и росте спроса на потребительский кредит, в особенности, самым популярным кредитным продуктом стали кредитные карты. Но, наблюдаемое увеличение инфляции, которая в 2012 году составила 6,6%, в сравнении с 2011 – 6,1%, а в 2013 прогнозируется повышение до 6,7%, может оказать негативное влияние на реальные расходы жителей России. Тем не менее, за последние тринадцать лет расходы на розничное потребление возрaстали на 20% в год и по состоянию на январь 2013 года достигли 39159 15 Сайт федеральной службы государственной статистики http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/ftrade/. 16 Там же 17 Сайт Центрального Банка РФ http://www.cbr.ru/statistics/infl/Infl_01032013.pdf?pid=macro&sid=inf. 18 Там же 39 млн рублей19. Однако, из 185 стран Россия заняла всего лишь 112-ое место в рейтинге стран по степени благоприятности условий для ведения бизнеса20. Оценивая готовность российских потребителей приобретать товары класса люкс, очень важно знать каково распределение доходов среди населения страны и какую часть составляют целевые потребители со средним достатком и выше. Итак, согласно данным Росстата, население со средним достатком составляет 7,3% с ежемесячным доходом от 25000 до 50000 рублей, к состоятельным относится 1,1% с доходом от 50000 до 75000 рублей в месяц и лишь 0,7% соотносимы с категорией «богатых», чей ежемесячный доход больше 75000 рублей21. Также нельзя не отметить, что одним из самых главных событий за последние годы в экономике России стало вступление страны в 2012 году в ВТО, после восемнадцатилетних переговоров. Присоединение к ВТО рассматривается, как желание изменить сложившуюся традиционно протекционистскую модель внешней торговли и отойти к более либеральной. Так, согласно данным Всемирного Банка, в следствии членства России в ВТО, ВВП страны будет увеличиваться на 3,3% в год или на 49 млрд. долларов. А в долгосрочной перспективе, прирост должен будет равняться 11% в год или 162 млрд. долларов22. Наиболее важным преимуществом вступления в ВТО для россиян станет возрастающая доступность зарубежной качественной продукции и услуг по невысоким ценам. Вхождение в ВТО предполагает ослабление тарифных и нетарифных барьеров для иностранных товаров, что скажется на ценах на эту продукцию, тем самым понизив ежегодные темпы роста стоимости на них. 19 Сайт Министерства финансов РФ http://info.minfin.ru/income_expense.php. Доклад Всемирного Банка «Ведение бизнеса 2013» http://www.worldbank.org/ru/news/feature/2012/10/08/russia-economic-update. 20 21 Сайт Федеральной службы государственной статистики http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/urov/urov_31kv.htm. 22 Сайт World Bank, «Moderating Risks, Bolstering Growth: Russian Economic Report 27», p.37. http://www.worldbank.org/ru/news/feature/2012/10/08/russia-economic-update. 40 Все выше перечисленные факторы оказывают воздействие на структуру расходов покупателей, их желание и готовность обзаводиться продукцией класса люкс. В связи с чем очень важно определить каким образом экономическое состояние России вырабатывает реакцию клиентов- потребителей на создаваемые фирмой товары. Социокультурные факторы В современной российской экономике система социальных норм, ценностей стала эффективным средством формирования и усовершенствования деловой среды. Так как локальные и иностранные компании оперируют в одной культурной среде, то такие социокультурные факторы, как общественные ценности, жизненные установки и традиции, оказывают воздействие на деятельность компании. Россия является диалоговой культурой, россияне, как и американцы, не приемлют пауз в переговорах. Также относится к высоко контекстным культурам, когда, в отличие от культур низкого контекста, нужно интерпретировать каждую фразу, дословно ничто не воспринимается. Как и в Китае, здесь традиционно развит коллективизм, но в последнее время происходит явное смещение в сторону индивидуализма. Стоит отметить, что Россия тяготеет к эмоциональной культуре, для которой характерны сентиментальность, чувство юмора, импульсивность, однако, для русского человека крайне важно установить, наладить контакт, поэтому до этого момента он часто выглядит, как представитель нейтральной культуры. Российскую культуру можно охарактеризовать, как культуру, ориентированную на статус. Имеет большое значение принадлежность человека к какой-либо группе, основывающейся на разных принципах. Это является очень хорошим примером того, как такой социальный фактор статус, оказывает влияние на услуги и продукцию, предоставляемые компанией на российском рынке. И, в связи с чем, рынок люксовых товаров успешно растет и развивается в России, здесь люди готовы платить больше за 41 предметы высокой моды, роскоши, которые могут придать, по их мнению, им статуса и значимости в обществе. Если говорить об отношении ко времени, то в России существует ярко выраженная краткосрочная ориентация: желание быстрых денег и стремление к краткосрочным договорам. Но, стоит заметить, что в связи с хаотичной организацией бизнес-процессов, существуют также и долгосрочные отношения. Кроме того, говоря о культурных особенностях, не маловажно отметить, что для российской культуры свойственна андрогинность, то есть она является невыраженной мужской или женской культурой. К примеру, больше, чем половиной малых предприятий руководят женщины и занимают руководящие посты, однако, все еще преобладает традиционное понимание и восприятие гендерных ролей. Китай: Политические факторы С того момента, как была образована Китайская Народная Республика, ее позиция на международной арене кардинально поменялась. Из отсталой по всем параметрам страны КНР преобразовалась в промышленно-аграрную, задавшую себе цель добиться высокой планки развития и превратиться в настоящую сверхдержаву. Поразительные достижения и результаты, достигнутые в экономике Китая за все это время, стали следствием реформирования и преобразований в экономической системе. В начале этих реформ в КНР частных предприятий практически не существовало, тогда как сегодня они составляют больше половины от всего объема производства. Решения об объеме производства и потребления прекратили быть централизованными, теперь это право перешло непосредственно к самим фирмам и семьям. Одной из самых важных реформ стала «политика открытости». Эта политика направлена на то, чтобы привлечь в экономику Китая иностранный 42 капитал в качестве прямых инвестиций, займов, основании совместной организации с иностранными партнерами. Китай благодаря своей политической стабильности становится очень успешной страной. Во главе государства находится фактически одна партия, осуществляющая полный контроль за всей страной, поэтому исключено разногласие между ветвями власти. Наследственность передачи власти – процедура налаженная и результативность такого процесса обосновывается высокими показателями экономики и повышением уровня жизни китайского населения. В Китае, как и в России одной из самых острых проблем является проблема коррупции. В связи с чем сейчас проводятся усиленные реформы, направленные на борьбу с коррупцией. Было решено усилить контроль за работниками, занимающими руководящие должности, их семьей и близким окружением. Внедрить порядок дeклaрирoвaния доходов и сурово наказывать людей, пренебрегающих законами и пaртийнoй диcциплинoй, независимо от должности на которой они находятся. Но, однако, все это будет очень сложно реализовать, так как обостряет эту проблему факт того, что существует чиновники, отправляющие свои семьи с капиталом за рубеж или же госслужащие, которые обладают постоянным видом на жительство за границей. Таким образом, легализация доходов в Китае становится крайне сложным процессом. Также в Китае остро стоит проблема контрафактной продукции и слабой защиты прав интеллектуальной собственности. Охрана и защита прав интеллектуальной собственности в стране происходит по двум главным векторам. Наиболее популярным направлением является административное, правообладатель должен зарегистрироваться в подходящем локальном административном органе. Второй вектор – судебный. В Китае основаны особые суды, занимающиеся рассмотрением вопросов об интеллектуальной собственности в границах систeмы гражданских судов. 43 Для зарубежного правообладателя основной проблемой является совсем не неимение в Китае возможности для охраны и защиты прав, касаемо товарного знака, а скорее всего недобросовестная и безнравственная регистрация торгового знака китайским посредником-контрагентом. Так как согласно китайскому законодательству, торговый знак, зарегистрированный китайским агентом, будет рассматриваться, как зарегистрированный по закону, то контрагент сможет с легкостью срывать производство товаров, на которые накладывается защита данного товарного знака. Для Китая, также как и для России, в приоритетном положении на регистрацию товарного знака оказывается тот, кто успел первым подать заявку с целью регистрации этого торгового знака. Исключениями являются те случаи, когда торговый знак является известным, общепризнанным и на него уже заведомо распространяется защита. Но, при этом необходимо отметить, что на признание торгового знака обще распознаваемым и известным не оказывает воздействие уровень его узнаваемости вне территории КНР, в связи с тем, что, согласно Верховному Народному суду КНР, общепризнанным признается тот товарный знак, который известен для общества, проживающего в пределах КНР. Таким образом, более надежным методом защиты прав интеллектуальной собственности в Китае является осуществление регистрации торгового знака на территории страны, в ином случае, это может привести к возникновению серьезных проблем. Экономические факторы Уже на протяжении примерно тридцати пяти лет в Китае прослеживается самый бурный процесс накопления и привлечения богатств за всю мировую историю. Кроме того, Китай занял второе место в рейтинге стран по степени благоприятности условий для ведения бизнеса23. Присоединение Китая к ВТО в 2001 году открыло перед страной огромные возможности, в особенности, для китайской науки и техники. А так 23 Там же 44 же окажет значительное влияние на изменение производственного устройства и увеличение китайской рыночной конкурентоспособности. Также, говоря об экономике Китая, важно отметить, что за последние десять лет фиксировались очень быстрые темпы роста. Страна придерживалась основной модели роста, где обменный курс умышленно занижался, что способствовало развитию экспорта, но в убыток расходам потребителей. Но, как не странно, сейчас рост экономики Китая замедлился. Рост ВВП страны составил 7,8%, тогда как в 2011 году темпы роста составляли 9,2%. Но на конец 2013 года предвидятся положительные прогнозы, рост ВВП будет равен 8%. Сам ВВП Китая составил 51,93 триллионов юаней или 8,28 триллионов долларов. Уровень инфляции в Китае составляет 2,5%, за два с половиной года это самый низкий показатель. И это при том, что число китайских потребителей достигло 1, 347 млрд человек, большая доля которых проживает в городах, а именно в Гонконге, Пекине и Шанхае24. Так как увеличивается ВВП Китая, то следом стремительными темпами растет и средний класс в стране, а следовательно и уровень жизни, количество образованных людей и процент городского населения. Согласно некоторым исследованиям, сейчас в Китае проживает около 20-25% человек среднего класса, в последующие тридцать лет численность среднего класса превзойдет 60%25. В большей степени перспективы экономики Китая будут находиться в зависимости от положения страны в мировой торговле и экономике в целом. Социокультурные факторы В Китае происходит самый активный и интенсивный процесс накопления имущества, богатств за всю историю человечества. Если еще лет двадцать назад в стране вообще не было среднего класса, то на сегодняшний момент он исчисляется более чем в сто миллионов человек. Можно сказать, что все индустрии китайской экономики сегодня переживают настоящий ажиотаж. 24 25 Сайт Федеральной службы государственной статистики http://www.stats.gov.cn/english/statisticaldata/. Там же 45 Особо бурно развивается туристическая отрасль Китая. В 2011 году страну посетили 100 млн туристов, а к 2020 году страна станет настоящей туристической державой, займет десятое место по числу принимаемых туристов и их количество, согласно прогнозам, увеличится до 157 млн человек26. Приток туристов содействует прониканию других культур в страну, приобщению китайских покупателей люксовой продукции с мировой модой и увеличению степени их искушенности в этом деле. Кроме того, сами китайцы также стали чаще путешествовать, предвидится, что в ближайшем будущем число китайских туристов в Европе превзойдет количество туристов из Америки. Сейчас примерно 80% всех закупок люксовой продукции китайскими покупателями совершается во время выезда за рубеж, чаще всего в европейских странах. Таким образом, покупая люксовые товары за границей, китайцы завозят в свою страну не просто продукцию класса люкс, но и роскошь, вкус и стиль, подчерпнутые во время странствий. Также важным аспектом является то, что бизнес-этика в Китае полностью базируется на принципах конфуцианства: 1) неравенство в любых видах отношений между людьми должно присутствовать обязательно, нарушение этого принципа приводит к возникновению хаоса; 2) в Китае очень развит коллективизм, каждый человек принадлежит к какойнибудь группе, общине, семье, стране; 3) поведение человека должно быть добродетельным; 4) образование и беспрестанный труд должны быть вознаграждены, для построения карьеры необходимо много работать и учиться; 5) необходимо быть умеренным во всем. Также на деловую среду оказывают воздействие гороскопы, фэн-шуй, буддизм и даосизм, пропагандирующий здоровый образ жизни. Для китайских компаний характерны следующие убеждения: 26 Сайт China National Tourism Administration http://en.cnta.gov.cn/html/tjzlm/index.html. 46 - высокая дистанция власти, то есть существует много уровней власти, централизованная компания; - достаточно высокая дифференциация по заработной плате; - карьера – это медленный процесс, так как зависит от возраста; - неравенство является нормой; - конкуренция не приветствуется в Китае, но, тем не менее, она существует, однако, все делают вид, что ее нет; - китайцы боятся проявлять инициативу, она наказуема, поэтому следуют по четким инструкциям. Кроме того, в отличие от России, Китай является монологовой культурой, здесь люди любят выдерживать паузы, осмысливать. Но, как и Россия, относится к культурам высокого контекста. Для китайцев характерна нейтральность, необходимо сохранять лицо, контролировать эмоции, они мешают работе. Китайская культура, как и российская, является статусной. Здесь максимально уважительное отношение к людям старшего возраста, значимую роль играют происхождение человека, его семья. Профессиональный принцип основывается на том, что некоторые виды деятельности оцениваются, как престижные и являются определенным сигналом того, что человек уже многого добился. Ситуация аналогична с российской, Китай выступает в качестве хорошего и перспективного плацдарма для дальнейшего развития там мировых люксовых брендов, придающих особый статус. У китайцев цикличное, спокойное отношение ко времени, характерны долгосрочная ориентация, длительные отношения и контракты. Так же как и в России, китайская культура является невыраженной женской или мужской, тогда как, к примеру, Япония является самой мужской культурой. 47 2.2. Устройство и анализ рынка высокой моды в России и Китае Россия: Россия считается наиболее привлекательным розничным рынком, где развитие экономики ежегодно достигает более 4%. Рынок одежды и обуви занимает второе место по объему среди рынков розничного сектора. Так, 36% российского люксового рынка занимает одежда. Кроме того, целевая аудитория составляет более 143 миллионов человек. Согласно оценкам одной из исследовательских компаний, российский рынок одежды и обуви в 2011 году составлял 56 млрд. долларов, при этом был спрогнозирован его рост на ближайшие несколько лет в среднем на 10%. В связи с этим, к 2014 году рынок должен увеличиться до 75 млрд. долларов27. Следует отметить, что по динамике и размерам рынка товаров класса люкс, анализируя страны БРИК, Россия сдает позиции только перед Китаем. Исследуя российский рынок высокой моды, необходимо отметить, что именно Москва наряду с Миланом, Лондоном и Парижем становится признанной столицей мировой моды. Количество представленных здесь брендов далеко не уступает Европе. В связи с этим, при дальнейшем анализе, мы будем оценивать рынок люксовой моды, который установился и масштабно развивается в главных мегаполисах России – Москве и СанктПетербурге. По оценкам специалистов, более 100 000 жителей Москвы можно отнести к потребителям, способным купить себе люксовую продукцию. Так, в 2012 году было проведено исследование, оценивающее спрос российских покупателей на бренды класса люкс. В список самых востребованных компаний индустрии люксовой моды попали Chanel – 7 место, Louis Vuitton – 10, Dior – 14, Hermes – 15, Gucci – 24, Prada – 3928. 27 Мюрет Д. Активизация международных люксовых брендов на российском рынке // Электронный журнал Fashionomica.ru, 2012, http://fashionomica.ru/aktivizatsiya-myezhdunarodnyih-lyuksovyih-bryendov-na-rossiyskomryinkye/. 28 Рейтинг LuxurySociety “The Top 50 Most-Searched for Luxury Brands in Russia” 2012 года http://luxurysociety.com/articles/2012/05/the-top-50-most-searched-for-luxury-brands-in-russia. 48 Русские покупатели – самые излюбленные клиенты крупнейших брендов класса люкс. Но парадокс российского рынка люксовой продукции состоит в том, что цены на одинаковые товары в сравнении с Европой и Америкой значительно варьируются и превышают в два-три раза цены за рубежом, в связи с чем большая часть россиян совершают покупки за границей. Но, согласно прогнозам компании Esper Group, занимающейся оказанием услуг в индустрии моды, к 2014 году около 70% покупок люксовых товаров россиянами будет происходить на внутреннем рынке страны29. Такие прогнозы связаны на прямую с положительными показателями роста рынка люксовых товаров в России. Так, согласно исследованиям американской консалтинговой компании Bain&Co, прирост российского рынка за 2011 год составил 9%, а за 2012 год – 12%30. Но, для полного понимания всей картины, необходимо вернуться к первоначальным истокам, когда рынок люксовых товаров только начинал зарождаться в России. Изначально он сформировался в стране в начале девяностых и был разделен между тремя основными участниками. В те времена мировые производители дизайнерской одежды, часов и ювелирных украшений даже не думали о ведении бизнеса в России, в связи с этим дистрибьюторы с легкостью получали эксклюзивные права на продажу иностранной продукции. Первой на рынок вышла компания Bosco di Ciliegi, сделавшая ставку на продажи премиум продукции, именно этот сегмент сейчас удерживает лидирующие позиции в общих продажах люксовой продукции и составляет 45%. За время работы на российском рынке в портфеле данной группы появилось около 80 монобрендовых торговых точек 31 . Сейчас компания развивает мультибрендовые магазины. 29 Васильева А., Издержки роскоши // Электронный портал «Kommersant.ru» www.kommersant.ru/pda/money.html?id=1927490. 30 Там же 31 Там же 49 Спустя два года, на рынке высокой моды в России появляется компания “ДжамильКо”, охватившая практически все сегменты люксовой продукции, завезя в страну бренды различные по стоимости. Наконец, через год на российский рынок выходит компания Mercury. Заняв лидирующие позиции, она монополизировала рынок люксовых товаров. Mercury заключила с люксовыми международными компаниями специальные договоры, в соответствии с которыми, больше никому не позволялось торговать их товарами в Москве. Компания сама назначала величину наценки, которая всегда оказывалась больше общепринятой. Но новые тенденции и изменения на рынке стали причиной того, что именно компания Mercury из-за своего монополистического положения и отчетливого консерватизма начала стремительно терять своих клиентов. Мировые дома высокой моды стали самостоятельно осваиваться на российском рынке и утратили необходимость в посредниках. Следует отметить, что на сегодняшний момент, наблюдается отчетливая тенденция открытия торговых точек без содействия партнеров. Образуются новые люксовые коридоры, выходы на рынки новоявленных брендов и расширяются магазины. Начинается уделяться особое внимание обслуживанию, сервису и комфорту потребителей. Итак, одиннадцать лет назад компания Louis Vuitton стала первым мировым люксовым брендом, вышедшим на российский рынок и отказавшимся от своих посредников. Сперва дом моды открыл свой первый бутик в Столешниковом переулке, после чего в ГУМе, а затем и в регионах страны. Таким образом, на сегодняшний момент компанией представлены четыре магазина в России: два в Москве, один в Санкт-Петербурге и еще один в Екатеринбурге, который открылся только в 2009 году. Так, дела у компании в России идут довольно успешно, каждый год продажи возрастают на 1520%32. 32 Официальный сайт Louis Vuitton http://www.louisvuitton.eu/front/#/eng_E1/Stores. 50 Необходимо обозначить тот факт, что именно полулегальные пути или, как их еще называют - «серые схемы», которыми пользовались российские дистрибьюторы международных люксовых компаний, поставлявшие продукцию в нашу страну по невысоким ценам, стали одной из причин расторжения договоров с ними большого количества известных брендов. Разногласие в нормах управления таможенными делами привело к аннулированию контрактов многих мировых брендов с российскими дистрибьюторами. Еще одним основанием для разрыва договоров и утраты эксклюзивных прав на продажи люксовых товаров стала контрафакция, которая продавалась посредниками смешанно с качественными оригинальными товарами. В связи с этим, к примеру, семь лет назад компания Chanel прекратила сотрудничество с дистрибьюторским холдингом Mercury, что значительно отразилось на его деятельности, ведь этот люксовый бренд составлял до 10% в обороте группы33. Однако, такой феномен оценивается достаточно положительно и является свидетельством того, что рынок стал более прозрачным и цивилизованным, исчезла необходимость в дистрибьюторах, тогда как, к примеру, на стремительно растущем рынке высокой моды в Китае существует значительная потребность в посредниках, в связи с тем, что все еще налагаются ограничения на деятельность зарубежных компаний внутри страны. Китай: Рынок продукции класса люкс появился в Китае уже в середине девяностых, интенсивное развитие выпало на середину двухтысячных, в то время, когда экономика Китая стала возрастать ежегодно стабильно примерно на десять процентов. За последние семь лет было открыто больше половины бутиков. Рынок люксовой продукции Китая оценивается в 20,9 млрд долларов, по итогам прошлого года. К 2015 году доля Китая на международном рынке 33 «Россия выделена как ключевой рынок для развития Louis Vuitton» // Электронный портал РБК Daily http://www.rbcdaily.ru/market/562949979038976. 51 товаров класса люкс дотянет до 40%. Согласно исследованиям консалтинговой компании Bain&Co в 2011 году в стране было продано продукции класса люкс на 9,4 млрд долларов, а это составляет 27,5% от мирового объема продаж. Китайские потребители потратили на приобретение люксовых товаров 23,4 млрд долларов, а это на 10% больше, чем в 2010 году34. Кроме того, 70% китайских потребителей приобретают мировые люксовые марки внутри страны. Также по некоторым данным, спрос на продукцию класса люкс в Китае вырос на 15%, при этом лидирующие позиции по увеличению продаж заняли сумки и часы, повышение спроса на них соответственно составило 25 и 35%35. На сегодняшний день Китай является первой во всем мире страной по размеру потребления исследователи товаров роскоши. Такое бурное развитие рынка объясняют увеличением благосостояния китайских потребителей и процветанием среднего класса. Так, согласно оценкам World Wealth Report 2012-2013, в Китае проживает около 477000 миллионеров и 122 миллиардеров, что на 31% превысило показатель прошлого года. Китай занял второе место в мире по количеству миллиардеров, уступив США, а на третьем месте обосновалась Россия 36 . Характерным признаком китайских миллионеров является возрастной критерий. Средний возраст китайских миллионеров достигает тридцати девяти лет, в других странах средний показатель выше на пятнадцать лет. Итак, все больше и больше люксовых брендов стремятся завоевать китайские регионы, на современном китайском рынке люксовой продукции сосредоточено более 80% мировых брендов класса люкс. Китайский рынок стал рынком стратегического рынка для европейских и американских люксовых компаний. Высокие темпы экономического роста Китая делают страну благоприятным рынком для развития индустрии моды товаров класса люкс. 34 China Luxury Market Study // Bain &Company project. http://www.bain.com/Images/2011%20Bain%20China%20Luxury%20Market%20Study.pdf. 35 Там же 36 Годовой отчет компании Wealth-x http://wealthx.com/wealthreport/Wealth-X-world-ultra-wealth-report.pdf. 52 Однако, бренды, оперирующие на рынке высокой моды в Китае, встречаются с серьезными несоответствиями и проблемами. За Китаем прочно> укрепилась слава самого крупного мирового производителя, а так же поставщика контрафактных товаров роскоши. Подобное противоречие предвещает люксовым маркам значительные проблемы. К примеру, конфликт двух групп покупателей: потребителей подлинной люксовой продукции и покупателей аналогичных контрафактных товаров. Поддельная продукция способна испортить имидж бренда класса люкс таким образом, что вынудит покупателей подлинных товаров роскоши высматривать альтернативные варианты данному бренду. Более того, в Китае ежегодно появляются новые, перспективные дизайнеры, которые в скором будущем окажут влияние мир высокой моды. В стране, где неотделимой частью культуры стала мода, в дизайнерах и покупателях воспитывается чувство уважения к деятельности молодых талантливых модельеров, а так же чувство гордости за их успехи и результаты. В будущем роль местных дизайнеров увеличится, и тогда западные бренды будут оказывать меньшее влияние на китайских покупателей. На сегодняшний день Китай является настоящим розничным раем для многих американских и европейских люксовых марок, но воздействие высокой моды запада на уровень жизни и культуру Китая скорее всего окажется более быстротекущим, чем, к примеру, в Японии. Возможно, причина этого заключается в том, что Китай, в отличие от Гонконга и Японии, не являлся колонией, а следовательно не поддавался длительному воздействию со стороны западной цивилизации, в связи с чем миропониманию китайского покупателя менее характерна ориентация на идеалы запада. 2.3. Проблемы и перспективы люксового сегмента мировой индустрии моды Люксовый сегмент рынка моды представляет из себя огромный глобальный сектор, складывающийся из мировых общеизвестных 53 покупателям брендов. Так, на 2012 год общемировой люксовый рынок составил 982 млрд долларов, в сравнении с 2011 годом, вырос на 9%. Тогда как люксовый люксовый рынок одежды возрос на 10% и достиг 277 млрд долларов. Прогнозируется, что к 2014 году он вырастет еще на 8% и составит 314 млрд долларов. Если рассматривать люксовый рынок по регионам, то сейчас большая его часть приходится на Европу – 35%, на Америку – 31% и на страны Азии – 29%37. Вопреки стратегическое невероятным регулирование масштабам этого и доходам бизнеса этой индустрии, развивается достаточно медленными темпами. Причина в том, что на протяжении многих лет люксовыми марками управляли при помощи традиционных методов ведения бизнеса, когда активно пускался в ход подход проб и ошибок, а решения принимались, опираясь на интуицию. Однако, интенсивное развитие глобальной деловой среды призывает к использованию более новейших бизнес-технологий для контроля за производством и продажи люксовой продукции. Дополнительные проблемы, которые стоит принимать во внимание во время управления брендами класса люкс, касаются того, что рынок люксовой моды в разных регионах мира находится на различных этапах своего эволюционного формирования. Так, к примеру, люксовый сегмент рынка моды в Европе находится на этапе зрелости, в США совершенно другая ситуация – данный рынок пока еще находится на этапе роста. На Среднем Востоке индустрия моды находится на вершине своего развития. Если говорить о странах Азии, за исключением Японии, то там рынок люксовой продукции моды пребывает на самом начальном этапе. Что касается Африки, то там вообще еще само понятие моды класса люкс не обрело признания и общеизвестности. В результате, одной из самых главных трудностей, с которой на сегодняшний день сталкиваются люксовые бренды, - это потребность в сбалансировании ассортиментного ряда предлагаемых ими 37 Bain&Company «The Future of shopping» http://www.bain.com/publications/articles/the-future-of-shoppinghbr.aspx. 54 товаров и услуг, а также комбинацию применяемых ими бизнес-стратегий, так, чтобы отвечать требованиям любого из этих зарубежных рынков. На сегодняшний день одной из самых главных проблем, с которой сталкивается весь мировой люксовый сегмент индустрии моды, является контрафакция. Согласно оценкам Международной торговой палаты, общая стоимость реализованной поддельной продукции на 2012 год составляет 600 млрд долларов, при этом складываются крайне неблагоприятные прогнозы, ожидается удвоение этой цифры к 2017 году. К примеру, более 60% такой продукции поступает в США из Китая 38 . В мире высокой моды среди контрафактных товаров лидируют обувь, после которой идут одежда и аксессуары. К тому же, развитие и распространение продаж через Интернет значительно затруднили процесс борьбы с поддельной продукцией. В последнее время вопрос ликвидации нелегального бизнеса, занимающегося производством поддельной люксовой модной продукции, приобрел особенную актуальность. Некоторые бренды класса люкс, считая, что борьба с контрафакцией бесполезна, концентрируют все свои старания и усилия на том, как сделать производство поддельной продукции более дорогостоящим для владельцев нелегального бизнеса. К примеру, часть люксовых брендов, такие как Burberry и Louis Vuitton, направляют немалые средства на создание особых мероприятий и программ по уменьшению предложения поддельных люксовых продуктов, при этом оставляя без внимания фактор возрастающего спроса на фальшивую продукцию. Такие бренды тесно сотрудничают с соответствующими правоохранительными органами, зачастую организуют рейды на фабриках и в торговых точках, производят аресты дистрибьюторов и поставщиков контрафактной продукции. Но, некоторые бренды придерживаются другой тактики, например такие, как Hermes: на своем вебсайте они извещают покупателей о том, продажа их товаров происходит исключительно в их бутиках, либо с помощью розничных компаний, 38 являющихся официальными партнерами, а также Сенько Н.С. Подделки становятся все более изощренным. - М.: Индустрия моды, 2013, №8. - С.10. через 55 официальный сайт компании и, следовательно, о том, что оригинальность продукции этих брендов, купленных посредством других каналов, не обеспечивается и не гарантируется. Но, здесь также стоит отметить то, что два года назад был единогласно утвержден законопроект, касающийся защиты авторских прав в течение трех лет на модели дизайнерской одежды и модных аксессуаров. В силу нововведенного закона модельер сможет подтвердить и доказать то, что ритейлер скопировал его модель. Модификации в люксовом секторе индустрии моды изменили традиционное восприятие понятия «люкс». Интернет обеспечил прямой путь доступа к люксовой продукции и оказал особое влияние на перемены в отношении и психологии покупателей к роскоши. Анализ возникших тенденций указывает на то, что в сегменте производства люксовых товаров надвигаются глобальные перемены. Новаторские бренды начнут больше пользоваться информационными и коммуникационными технологиями, которые, в свою очередь, выйдут за пределы Интернета розничной торговли он-лайн, будут предполагать подобные ноу-хау, как приобретение товаров через iPad или мобильные телефоны. Потребительский рынок люксовых товаров существенно расширяется, бренды класса люкс держат ориентир на экспансию в таких странах, как Китай, Россия и Индия. В дальнейшем люксовым маркам придется удовлетворять требования и запросы своих покупателей, учитывая стадии экономического цикла в разных регионах всего мира. Итак, в начале второй главы была проанализирована деловая среда в России и Китае. Были рассмотрены политические, экономические и социокультурные факторы, оказывающие как положительное, так и негативное влияние на деятельность иностранных компаний на их территории, и определяющие возможные стратегии международной успешного функционирования на данных рынках. компании для 56 Далее были изучены люксовые рынки моды на территории двух стран. На обоих рынках демонстрируется бурное развитие люксового сегмента и повышение спроса со стороны потребителей, являющего следствием возрастания доходов населения. Но, важно отметить, что в Китае процесс формирования и развития люксового секторы индустрии моды проходит гораздо активнее. Кроме того, были выявлены проблемы и перспективы развития рынка высокой моды, в общем, по всему миру. 57 3. Сравнительный анализ стратегий интернационализации на рынке высокой моды России и Китая на примере деятельности Prada Group 3.1. История возникновения и развития Prada Group Бренд Prada считается одним из самых признанных успешных и роскошных люксовых брендов. Популярному бренду в этом году уже исполнилось сто лет. Несравненный стиль Prada из известной марки превратился в образ жизни, стиль настоящей роскоши. Рождение итальянского бренда произошло в 1913 году, это был настоящий семейный бизнес, основателями которого стали два брата - Марио Прада (Mario Prada) и Мартино Прада (Martino Prada). Изначально, компания носила название Fratelli Prada, что в переводе с итальянского означало «Братья Прада». Первый магазин был открыт в Милане, на центральной улице. Деятельность компании началась с продажи товаров из кожи, сумок, изящных дорожных сундуков, чемоданов и других аксессуаров для путешествия. Благодаря эксклюзивному дизайну, качественным материалам и новому взгляду на моду, компания быстро стала законодателем моды для европейской аристократии. Prada стала официальным поставщиком для итальянской королевской семьи, получая все больше признания и известности. Позже компания была передана во владение дочери основателя бренда, но переломный момент в развитии деятельности Prada наступил в 70-ых, когда фирма перешла по наследству внучке Марио, Миучче Прада (Miuccia Prado). Она начинает сотрудничество с итальянским магнатом Патрицио Бертелли, который на сегодняшний день является исполнительным директором компании, а тогда представлял из себя очень известную персону в индустрии моды в сегменте изделий из кожи и был основателем своей собственной компании - I.P.I. SpA. В конце 70-ых он получил эксклюзивную лицензию от Миуччи Прада на производство и распространение кожаных изделий под маркой Prada. 58 В начале 80-ых был открыт второй магазин в Милане. С 86-го года Prada выходит на международный рынок, первые магазины сперва открываются в Нью-Йорке, Мадриде, затем в Лондоне, Париже и Токио. В связи с постоянно увеличивающимся спросом, компания расширила ассортимент предлагаемой продукции и занялась массовым производством обуви, а также мужской и женской одежды. В начале 90-х Миучча Прада создает более молодежный бренд женской одежды – Miu Miu, который на сегодняшний момент составляет значительную часть объема продаж Prada Group. В этот же период времени к Prada Group присоединяется такой известный британский люксовый бренд, как Church’s, являющийся всемирноизвестной и признанной компанией, специализирующейся на обуви ручной работы. Однако, не все было так удачно, в 99-ом году компания решила взять контроль над двумя люксовыми брендами: австрийским Helmut Lang и немецким Jil Sander, но популярность этих марок начала падать и их оснаватели покинули свои места, вследствие чего, бренды перестали приносить должную прибыль. В связи с этим, Prada Group была не довольна показателями и результатами деятельности этих двух фирм, поэтому было решено выставить их на продажу. Австрийский бренд был продан Японскому холдингу, а немецкий – частной лондонской инвестиционной компании. Кроме того, в этом же году Prada и крупный люксовый конгломерат LVMH объединились, чтобы выкупить 51% акций итальянского дома моды Fendi. Каждый получил по 25,5% акций этой марки, находящейся в плохом состоянии и больше известной своими сумками, при этом с платежом компании Prada за свою долю, составлявшим 241 млн. долл. 39 Prada Group взяла на себя долги Fendi, позже это вылилось в значимую проблему, которая была недооценена ранее. И так, после того как в 2001 году объемы продаж люксовой 39 продукции упали, Prada продала полностью свои акции База данных MarketLine. Prada Case Study: transforming a family business in to a luxury goods powerhouse. 2012, P. 13. http://82.179.249.32:2080/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=3&sid=e40830d2-8706-4aca-87fb72e76d864d13%40sessionmgr110&hid=105#8. 59 конгломерату LVMH. Очевидно, что это были не самые удачные сделки для Prada Group, но, тем не менее, ни одна из них не принесла серьезных убытков для компании. Спустя 10 лет Патрицио и Миучча поженились и в 2000 году две компании объединились, I.P.I spa слилась в PRADA SpA. В это же время компания запустила свою первую коллекцию оптических и солнцезащитных очков. Через год компания берет в свои руки управление над итальянским премиальным брендом Car Shoe, который известен по всему миру своими мокасинами высокого качества. Еще через два года Prada Group подписывают лицензионное соглашение с PUIG Beauty & Fashion Group на производство и всемирное распространение мужских и женских духов под маркой Prada. Также предоставляет лицензию компании Luxottica, мировому лидеру по изготовлению очков, на производство и распространение очков коллекций Prada и Miu Miu. При этом успевают открыть второй магазин в Токио, поражающий своим размером и дизайнерским решением. В 2007 году Prada Group совместно с известной южно-корейской компанией LG Group, специализирующейся в основном на телекоммуникационной продукции и электронике, успешно запускают новую сенсорную модель телефона Prada Phone by LG. Через три года были запущены электронные магазины брендов Prada и Miu Miu. Здесь очень важно отметить то, что бренды класса люкс значительно медленнее, чем все остальные, раскрывают для себя преимущества и перспективы электронной торговли, из-за того, что перед ними предстает трудная задача, им необходимо перенести притягательную роскошную ауру, престижность, царящие в их бутиках, в виртуальную реальность. Также повышающаяся доступность люксовой продукции бренда может оказать негативное влияние на имидж самой компании, иными словами, размыть бренд. Но, желая сохранить конкурентное преимущество, электронная торговля стала необходимым условием для Prada Group. 60 Так, Prada превратилась из небольшого семейного бизнеса, занимающегося изготовлением высококачественной продукции из кожи в общеизвестный мировой люксовый дом моды, диктующий свои правила в этой индустрии. Prada Group представляет из себя холдинг, деятельность которого проникла во многие сферы, помимо моды. Этот бренд очень близок с искусством и архитектурой, имеется собственный институт культуры, получивший название Prada Foundation. У компании прочная связь и с кино, на протяжении многих лет Prada создает костюмы для кинокартин, а также для голливудских актеров и актрис на красные ковровые дорожки. Более того, компания проникла в мир спорта, создав к Олимпийским играм 2012 года форму для итальянской команды по парусному виду спорта. Относительно недавно Prada начала интересоваться гастрономией, приобретя один из самых известных кондитерских магазинов Милана – Cova. Однако, на сегодня наиболее важным достижением компании в сфере финансов стал выход в 2011 году на IPO. Стоит отметить, что итальянская компания Prada SpA, вследствие размещения своих акций на IPO в Гонконге, заработала около 2,1 млрд. долларов. Но, тем не менее, сумма привлечения была почти на 20% ниже, чем предвиделось, из-за волатильности и неустойчивости фондовых рынков40. Размещение было нацелено на то, чтобы привлечь капитал на развитие и модернизацию деятельности Prada на интенсивно растущем люксовом рынке Азиатско-Тихоокеанского рынка. Необходимо сказать и о том, что за последние десять лет компания уже три раза проектировала размещение, но каждый раз откладывала его. Компания рассчитывала на то, что ажиотаж спроса на люксовую продукцию в Китае окажет влияние на инвесторов и вызовет у них интерес к IPO, первому публичному размещению акций итальянской фирмы в Гонконге. Китай был 40 Браверман Д.В. Prada вышла на IPO в Гонконге // Журнал Индустрия моды, М., 2011, №4. - С.14. 61 выбран не случайно, ведь согласно прогнозам, к 2015 году он будет потреблять более 20% общемирового производства люксовой продукции41. На протяжении всех своих 100 лет существования Prada SpA не перестает быть одним из наиболее прибыльных брендов. В конце 2012 года объем продаж кожаных изделий компании Prada Group вырос почти на 43%, а объемы продаж одежды и обуви возросли на 9% и 12% соответственно. Чистая прибыль бренда достигла 803,9 млн. долл., что на 45% превышает показатель прошлого года. Главным целевым рынком холдинга по-прежнему остается Азиатско-Тихоокеанский регион, где в 2012 году, в сравнении с предыдущим годом, продажи увеличились на 33% и составили 1,51 млрд. долл.42 Наибольшая часть от всего дохода, около 80%, была получена непосредственно от деятельности торговых точек компании и достигла 3,5 млрд. долл., что на 29% больше, чем в 2011 году 43 . Согласно самому последнему финансовому отчету за 2012 год, компания совершенно свободна от каких-либо долгов и обязательств. Согласно данным крупнейшего брендконсалтингового агентства Interbrand, Prada Group входит в ежегодный список 100 самых дорогих и востребованных мировых брендов и стоимость этой компании оценивается в 4,271 млн. долл.44 Стоит также отметить, что итальянский холдинг уделяет особое внимание рекламным кампаниям и продвижению бренда, на что тратит 5,9% от общей прибыли45. Деятельность бренда в течение нескольких лет ощущает радикальные и инновационные изменения. Компания концентрируются на активном внедрении новейших подходов и методов брендинга и особых технологий продаж. Итальянский бренд Prada на постоянной основе привлекает к сотрудничеству в условиях совместного брендинга известных дизайнеров 41 China luxury market// Bain & Company project http://www.bain.com/publications/articles/2011-china-luxurymarket-study.aspx. 42 Официальный сайт Prada Group http://www.pradagroup.com/documents/announcement/E-Annual-Report2012.pdf. 43 Там же 44 Сайт Interbrand http://www.interbrand.com/ru/best-global-brands/2012/Prada. 45 Годовой отчет Prada Group http://www.pradagroup.com/documents/announcement/E-Annual-Report-2012.pdf. 62 одежды. В рекламных кампаниях данного бренда периодически принимают участие самые различные знаменитости, актеры, мировые модели. При этом, количество работников компании, в сравнении с 2011 годом, увеличилось на 3% и составило 6,764 человек. На сегодняшний день у компании 414 магазинов по всему миру: в самой Италии – 46, в Европе -125, на Ближнем Востоке – 3, в Северной Америке – 52, в Японии – 64, в АзиатскоТихоокеанском регионе – 119, в Южной Америке – 2 и в Африке – 346. Отсюда вытекает вывод о том, что компания ведет активную политику географической экспансии. В первой главе мы рассмотрели основные подходящие модели процесса интернационализации в индустрии высокой моды. Далее, на основе одной из этих моделей, мы проанализируем стратегии интернационализации итальянского холдинга Prada Group в двух различных регионах, таких как Россия и Китай. Попробуем выдвинуть следующую гипотезу: наиболее подходящей парадигмой, интерпретирующей процесс интернационализации итальянской компании в этих двух регионах, представляется модель Уппсала. Одним из преемников этой модели было выделено четыре стадии интернационализации: отсутствие постоянной внешнеэкономической деятельности, осуществление экспорта; экспорт через независимых агентовпосредников; формирование государственных торговых представительств; осуществление прямых иностранных инвестиций. В рамках этой модели компания разрабатывает и выбирает подходящие стратегии, в зависимости от особенностей того целевого рынка, куда направлена политика экспансии. Россия Впервые компания Prada Group появилась на российском рынке, а именно на московском, одиннадцать лет назад. Российский рынок был абсолютно новым открытием для компании. Ранее ею здесь не проводилось никакой экономической деятельности. Россия очень привлекательна для 46 Там же 63 люксовых брендов тем, что представляет из себя территорию невероятных масштабов с огромным населением и с постоянно растущей долей жителей, способных и желающих приобретать товары класса люкс, но сконцентрированной в большей степени в двух мегаполисах страны – Москве и Санкт-Петербурге. Кроме того, Prada вошла в список самых востребованных компаний индустрии люксовой моды в России и заняла 39 место. Здесь важно отметить, что в начале своего развития в России, Prada вступила на второй этап модели Уппсала. Фирма приступила к процессу экспансии в России, выбрав рынок, который ближе к своей стране по географическому признаку и по схожести условий бизнеса. Ее деятельность началась с экспорта продукции, в целях минимизации обязанностей по ресурсам, с помощью независимого посредника, которым стала, уже на тот момент крупная и хорошо известная, люксовая дистрибьюторская компания Mercury. Компания вышла на рынок, придерживаясь стратегий низких затрат и низкого уровня контроля, которые осуществлялись посредством соглашений о франчайзинге. Таким образом, фирма предпочла обезопасить себя от возможных рисков. Поскольку дистрибьютор лучше ориентируется на российском рынке, компании было не выгодно выходить самостоятельно, не зная его особенностей и тонкостей, холдинг предпочел на начальном этапе отдавать маржу от прибыли своему посреднику. Более того, существуют некоторые барьеры входа на российский рынок, к примеру, политика, регулирующая собственность на землю, имеющую ограничения для иностранцев. Это также сыграло значимую роль. К тому же, по скорости развития франчайзинга Россия занимает одно из первых мест, почти все известные марки строят свои сети здесь за счет франчайзинга. Стоит также отметить интересный факт, на сегодняшний день термин «франчайзинг» до сих пор не легализован в России, поэтому правоотношения в этой области регулируются договорами о коммерческой концессии, которые, как правило, заключаются на 5-10 лет. 64 При минимальных затратах компания хотела обеспечить себе ускоренное распространение своей продукции по всей территории России. Однако, дистрибьюторы, в лице компании Mercury, не рассматривали другие региональные российские рынки, кроме столичных, что было довольно не выгодно для компании. Так Prada Group продолжала свое знакомство с российским рынком через посредника на протяжении 9 лет, накапливая специфические знания и опыт, чтобы в дальнейшем приступить к третьей стадии модели Уппсала, продолжив свою экспансию на территории России. После кризиса в 2008-2009 годах у компании начали появляться разногласия с ее официальным дистрибьютором. Prada Group была нацелена на масштабное расширение своей деятельности по всем регионам России, собственно, почему и был привлекателен компании российский рынок, но у Mercury целевым рынком была и все еще остается Москва, мегаполис, в котором сосредоточена большая часть богатого населения страны и размениваться на регионы дистрибьюторская компания не хотела. Вследствие чего, два года назад, группой Prada, было предпринято решение отказаться от услуг посредников и выйти на российский рынок с собственным представительством. Таким образом, холдинг вступил на третью стадию, согласно модели Уппсала. Компания открыла свои филиалы по продажам. Пока бренд представлен только в Москве: три монобутика в самых престижных и дорогих районах города и секция в торговом доме ЦУМ. В дальнейшем планируется открытие бутиков в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Стоит отметить, что самую явную проблему, завязанную с таможней в России, Prada Group решила с помощью заключения договора с одной из международных логистических компаний – Daher 47 . Кроме того, компания открыла собственный сервисный центр в Москве. 47 Васильева А. Издержки роскоши // Электронный портал «Kommersant.ru» www.kommersant.ru/pda/money.html?id=1927490. 65 Стремясь охватить российский рынок, компания обозначила для себя возможную стратегию интернационализации на данной территории. На основании существующего у Prada Group доступа к определенной группе потребителей со свойственными признаками общего стиля жизни и покупательского спроса вне зависимости от места их жительства. Prada Group решили следовать глобальной стратегии на территории России, которая подразумевает полное повторение всей торговой концепции за рубежом и предполагает стандартизацию маркетингового комплекса товаров люксовой моды, точное копирование товарного ассортимента, способов коммуникации, фирменного стиля, качества обслуживания, а также ценового уровня во всех торговых точках независимо от их географического местоположения. Другими словами, компания приняла за стратегию имитацию традиционной маркетинговой стратегии. Совокупность таких факторов, как эксклюзивность товаров, оказание особого влияния личности основателя, владельца компании, связь между продукцией и окружающей обстановкой в бутике – создает отличительные признаки, особенности, которые оказывают воздействие на успех данной стратегии. Кроме того, итальянский холдинг Prada SpA делает особый акцент на значимости интегрированных каналов поставок, компания оказывает существенное воздействие на нормы качества товаров и их дизайн, чтобы иметь возможность контролировать репутацию, имидж фирменного стиля. Для фирмы очень значима слаженность системных подходов позиционирования, которой они добились с помощью высокой степени централизации. Компания нормирование стремится их централизовать деятельности стратегические предполагает экономию решения, а масштаба посредством поочередного копирования компонентов магазинного формата, разработки руководства и модернизации систем товара, контроля. маркетинговых Способствуя коммуникаций и усовершенствованию 66 централизации, Prada Group инвестируют в компьютеризованное регулирование информационных систем, а также управление ими, с целью контроля и наблюдения за потоком информации и основного капитала. Однако, имеются и недостатки у централизации, касающиеся нехватки гибкости реакции в ответ на спрос местного рынка, что может привести к ошибочной оценке рыночных тенденций, а следовательно, к утери мотивации. Более того, может и понизить степень заинтересованности и сопричастности локального руководства, подвергнуть компанию к риску возможного соотношения с определенной специализацией, что в будущем может сделать холдинг чувствительным к атаке со стороны конкурентов и меняющимся позициям покупателей. Но, пока, в связи с тем, что конкурентные условия двух рынков – Италии и России, непосредственно схожи, то глобальная стратегия имеет место быть. Она дает возможность компании объединить попытки обеспечения конкурентной выгоды и привилегий на международном рынке посредством дифференциации и невысоких издержек. Компания предполагает, что потребители схожи в независимости от их национальности. Итальянский холдинг также разрабатывает стратегии для разных уровней международной стратегии внутри компании, что также оказывает влияние на его развитие на территории России. Так, Prada Group придерживается одной из корпоративных стратегий стратегии связанной диверсификации. Таким образом компания постоянно расширяет ассортимент предлагаемой продукции на российском рынке. Это косметика, парфюмерия, одежда, обувь, аксессуары, спортивный инвентарь. Данная стратегия позволяет компании понизить зависимость от одного продукта, тем самым уменьшает возможные экономические риски и делает менее уязвимой к нападкам конкурентов. Появляется возможность получения экономии от масштаба. Но, главной целью глобальной стратегии компании в России – является экспансия в регионах страны. На сегодняшний день 59% всего люкса 67 реализуется в Москве, в Санкт-Петербурге - 16,4%, а на все остальные города и регионы страны приходится всего 25%48. Российский рынок достаточно емок и обладает высоким потенциалом, к 2015 году компания планирует открыть еще 20 собственных магазинов по всей России, начав с Екатеринбурга. Китай Несмотря на то, что в Китае существует много ограничений на деятельность иностранных компаний на его территории, уже на сегодня в Китае сосредоточено 20% бизнеса итальянского холдинга Prada, тогда как в России всего 7%. Ежегодный рост продаж компании в Китае составляет 23%49. Не зря Китай занял второе место в рейтинге стран по уровню благоприятности условий для формирования бизнеса. Наиболее крупными, перспективными и привлекательными городами Китая для реализации люксовой торговли являются Шанхай, Пекин, Сиань, Нанкин и Гонконг, как отдельный город, входящий в КНР. Согласно опросам потребителей, Prada занимает 3 место по популярности. Размещение акций холдинга в Гонконге будет содействовать большему присутствию бренда в этом регионе. На сегодняшний момент в Китае и Гонконге открыто 30 магазинов Prada Group. В следующие три года компания намерена открыть еще 50 магазинов в Китае50. Процесс интернационализации компании в Китае начался в 2007 году, также как и в России, со второго этапа модели Уппсала. Посредством соглашений о франчайзинге компания минимизировала свои риски, связанные с отсутствием опыта какой-либо деятельности в данном регионе. В 2009 году компания решила выкупить обратно свои франшизы, открыв собственные представительства. Этот шаг был предпринят в связи с тем, что франчайзинг – неприбыльный и не поддаваемый контролю метод. Таким образом, перейдя на третью ступень теории Уппсала, открыла свои 48 База данных Euromonitor International http://blog.euromonitor.com/2012/05/pradas-growth-model-shows-theway-forward.html. 49 Prada to benefit as Chinese buyers turn 'sophisticated' // CNBC Data http://www.cnbc.com/id/47515441. 50 Там же 68 собственные магазины на территории страны, что предоставило холдингу полный контроль над процессом торговли и маркетинговыми технологиями, обеспечив прозрачность деятельности. До сегодняшнего момента на территории Китая ежегодно открывалось по девять официальных магазинов. Сейчас компания Prada SpA представлена в десяти городах Китая и в Гонконге. Компании необходимо было адаптировать предлагаемую продукцию к условиям и потребностям локального рынка. В связи с тем, что у национального рынка итальянского холдинга и рынка Китая существуют значительные различия, касающиеся окружающей среды, обстановки, такие как: поведение потребителей, конкурентные условия, юридические и экономические лимитирования – применение глобальной стратегии было невозможным. Хотя, несмотря на это, первой предпринятой стратегией при выходе на Китайский рынок – была именно эта стратегия. Но, после кризиса 2008 года компания быстро отошла от нее, такая стратегия оказалось слабой и неподходящей в данном регионе. В следствие чего, группа Prada взяла курс на иную стратегию – многонациональную, тем самым стремясь сохранить главную торговую концепцию или образ фирмы розничной торговли на географически раздробленных рынках, но при этом стремясь реализовать особую формулу, способствующую соответствию ожиданиям локальных покупателей и условиям местного рынка. Таким образом, розничная компания Prada Group применяет одну базисную стратегию во всех странах, где она осуществляет торговлю: ассортимент продукции фирмы состоит из дорогих люксовых сумок, мужской и женской одежды и обуви, аксессуаров, косметики и парфюмерии. Наряду с этим, в международном масштабе компоненты маркетингового комплекса приспособлены к потребностям китайского населения. Вследствие этого, компания, оперируя на рынке Китая, стабильно предлагает свой собственный исключительный ассортимент продукции, свою 69 политику скидочной системы и ценообразования, но, при этом адаптируя свои рекламные методы и способы продвижения товаров к условиям китайского рынка. Компания сумела не только в наибольшей степени соответствовать китайским национальным особенностям, но и приспособить компоненты маркетингового комплекса к уровню самого магазина. Что позволило локальным менеджерам быть более гибкими в отборе продукции и ценовых корректировках в ответ на влияние китайской торговой среды. Так, пытаясь реагировать на китайские рыночные условия, итальянский холдинг создает управленческого обязанностей. децентрализованные надзора, структуры базирующиеся Стратегические и на тактические для осуществления точном разграничении решения, разработанные головной компанией Prada, передаются группам основных топ-менеджеров в Китае. Таким образом, происходит передача частичной власти китайским сотрудникам, которые очень тщательно отбирались в компанию. Главным критерием отбора являлось умение распознавать тенденции локального рынка и быстро реагировать на них, в случае чего, выработать необходимые меры, касательно маркетингового комплекса. Казалось бы, что это может привести к потери централизованного управления, контроля со стороны Prada, но, как ни странно, у компании получается поддерживать на прежнем уровне управление и надзор за отличительными концепциями бизнес-деятельности с помощью различных каналов связи. Осуществляется это таким образом, к примеру, сотрудники фирмы-учредителя наделяются полномочиями по координации и руководству деятельности на китайском рынке. Поэтому передача власти Prada Group центральной администрации является частично ограниченной. С учетом всего вышесказанного, необходимо учесть и тот факт, что процесс экспансии компании в Китае оказал некое влияние на такие шесть компонентов, составляющих комплекс брендинга, от которого зависит провал 70 или успех маркетинговой стратегии люксового бренда на рынке высокой моды, - как продукт, ценообразование, продвижение, люди и место сбыта. Но в большей степени воздействию подверглось ценообразование на продукты компании для продажи в Китае. Так как, в Китае ежегодно возрастает процент населения среднего класса, а также по некоторым данным 2012 года, в связи с тем, что средняя заработная плата обычного работника возросла в четыре раза, большую популярность получил бренд холдинга – Miu Miu, предоставляющий товары по более демократичным ценам. Потому что позволить себе продукцию Prada пока могут только те, кто занимает высшие должности. Кроме этого, на ценовую стратегию компании влияет тот факт, что в Китае налог на добавленную стоимость, налагаемый на цены люксовых товаров, составляет 35%, в сравнении с тем же Гонконгом, где товары не подлежат обложению налогом. В связи с этим, до сих пор многие китайцы предпочитают приобретать товары люксовых брендов за границей, где они в разы дешевле. Стоит отметить и то, что в Китае Prada Group также, как и в других странах, придерживается одной из своих базовых корпоративных стратегий стратегии связанной диверсификации. Таким образом компания постоянно расширяет ассортимент предлагаемой продукции на китайском рынке. Это косметика, парфюмерия, одежда, обувь, аксессуары, спортивный инвентарь. Данная стратегия позволяет компании понизить зависимость от одного продукта, тем самым понижает экономические риски и делает менее чувствительной к нападкам конкурентов. Главным преимуществом становится экономия от масштаба. Но, основной целью стратегии интернационализации компании в Китае, впрочем, как и в России – является захватническая активная экспансия по территории страны. Как было сказано ранее, на сегодняшний момент в Китае насчитывается 30 магазинов и запланировано открытие еще 50 в ближайшие три года. 71 Кроме того, крайне важно отметить, что развиваясь на территории Китая, Prada Group не остановилась на третьей стадии модели Уппсала, а продвинулась дальше, вступив на последнюю четвертую ступень, завершающую процесс интернационализации и, заключающуюся в создании производственных мощей на китайском рынке. Компания так минимизировала издержки по оплате производственной силы, которая во много раз дешевле в Китае, по сравнению с Италией. C накопленным рыночным опытом, знаниями о китайском рынке и улучшением квалификации, компания начала инвестировать и переносить свое производство в Китай, отличающийся кардинально от родной страны Prada SpA. Этим компания вызвала настоящий ажиотаж среди люксовых брендов, которые традиционно формируют производство в странах своего происхождения, в целях сохранения своей репутации и прозрачности производства. Итак, подведем итоги всего вышесказанного: Prada Group Россия Китай 112 место в рейтинге по уровню 2 место в рейтинге благоприятности условий ведения благоприятности бизнеса по условий уровню ведения бизнеса 2002 год – начало деятельности 2007 год – начало деятельности Prada Prada Group 39 место Group по востребованности 3 место по востребованности занимает занимает бренд Prada 2002-2011гг. – соглашения франшизе бренд Prada о 2007-2009гг. – соглашения о франшизе с 2011г. - открытие собственного с 2009г. – открытие собственного представительства Prada Group представительства Prada Group 3 бутика + секция в торговом 30 бутиков в городах Китая (Шанхай, доме в Москве Пекин, Сиань, Нанкин) и Гонконге 72 План: открытие 20 бутиков к План: открытие 50 бутиков к 2016г. 2015г. Ежегодный рост продаж – 25% Франчайзинг (2002-2011гг.) Ежегодный рост продаж – 23% Франчайзинг (2007-2009гг.) -низкие затраты -низкие затраты -низкая степень контроля -низкая степень контроля Собственное Собственное представительство(2011- ) представительство(2009- ) -высокие затраты -высокие затраты -высокая степень контроля -высокая степень контроля Корпоративная базисная Корпоративная базисная стратегия: стратегия: -связанная диверсификация -связанная диверсификация Стратегия агрессивной экспансии Стратегия агрессивной экспансии стратегия Глобальная стратегия – провал => Глобальная интернационализации (с 2011 г.) => Многонациональная стратегия -развитие централизации интернационализации (с 2009г.) -точное повторение торговой -адаптация маркетингового комплекса концепции на российском рынке -стандартизация к условиям китайского рынка маркетингового -сохранение собственного уникального комплекса ассортимента продукции, политики -полное копирование ассортимента скидок и ценообразования продукции, метода фирменного коммуникаций ценообразования стиля, -децентрализация структур управления и -частичное власти ограничение китайской администрации передачи центральной 73 Таким образом, сравнивая стратегии интернационализации итальянского холдинга Prada Group в двух абсолютно разных по всем критериям регионам – России и Китае, сперва стоит отметить, что несмотря на быстро развивающийся рынок люксовых товаров индустрии моды в России – в Китае уровень благоприятности условий для развития бизнеса подобного типа гораздо выше, независимо от существующих множественных ограничений на деятельность иностранных компаний. В связи с чем, стратегия агрессивной, захватывающей экспансии интенсивнее и успешнее проходит именно на территории Китая. В сравнении, на сегодня в России компания представлена только в Москве, имеется всего три бутика и секция в люксовом торговом доме, тогда как в Китае – собственных магазинов Prada Group в 10 раз больше и открыты они в 30 городах Китая, включая Гонконг. И это при том, что итальянский холдинг вышел на российский рынок на 5 лет раньше, в связи с тем, что для компании, которая следует модели Уппсала при развитии процесса экспансии, Россия ближе к стране ее возникновения, чем Китай, по географическому признаку и по схожести условий бизнеса. А это одно из основных условий международного расширения деятельности компании, согласно теории Уппсала. Еще одним доказательством того, что на территории Китая стратегия агрессивной экспансии проходит интенсивнее, чем в России, - являются официально заявленные намерения компании по дальнейшему расширению своих операций и открытию собственных магазинов. Если в России за 2 года планируется открытие 20 магазинов, то в Китае практически за этот же период – 50 бутиков. Возможно, в какой-то степени на это оказал влияние факт того, что по востребованности в России бренд находится на 39 месте, тогда, как в Китае он является одним из самых желаемых, занимая 3 место, после Chanel и Louis Vuitton. 74 Чтобы выйти на вторую стадию, в соответствии с данной теорией, компании потребовалось больше времени на ознакомление с рынком России, нежели, чем Китая. Если говорить точно, то Prada Group на протяжении 9 лет пользовалась услугами одной люксовой дистрибьюторской компании. Но, при этом ежегодный рост продаж в двух странах приблизительно схож. Что касается стратегий, которые выбрала компания при выходе на рынки этих двух различных стран, то можно отметить следующее: выдвинутая нами ранее гипотеза о том, что наиболее подходящей теорией, интерпретирующей процесс интернационализации итальянского холдинга в этих двух регионах, представляется модель Уппсала, - абсолютно подтвердилась. В самом начале процесса интернационализации на российском и китайском рынке компания находилась на втором этапе, согласно теории Уппсала. Для итальянского холдинга было выгоднее, на начальных этапах проникновения на рынки, воспользоваться услугами дистрибьюторов посредством соглашений о франшизе. Однако, в обоих случаях этот метод оказался неэффективным для самой компании и неприбыльным. Фирме понадобилось разное время для ознакомления с особенностями этих рынков. В России этот процесс занял больше времени, на протяжении девяти лет Prada Group сотрудничали с компанией-посредником, тогда как в Китае компания после двух лет осознала, что необходимо выйти на рынок самостоятельно, отказавшись от услуг дистрибьюторов. Вследствие чего, компания открывает собственные представительства в России и Китае, перейдя на третью ступень модели Уппсала. Начиная с этого этапа, направления стратегий интернационализации компаний в этих двух странах расходятся. В России холдинг Prada Group начинает разработку глобальной стратегии и до сегодняшнего дня придерживается ее. Главными ключевыми аспектами которой являются централизация всей деятельности компании, а также ее стандартизация. 75 В Китае казалось бы похожая ситуация, компания также начала третий этап модели Уппсала с глобальной стратегии, однако, эта стратегия в отдельности оказалось слабой и неприменимой для китайского рынка. В отличие от России, у Китая существенно отличаются конкурентные условия, а также критерии формирования бизнеса со страной происхождения бренда Prada – Италией. В связи с чем, в одиночку эта стратегия не действует на рынке Китая. И после кризиса 2008 года компания быстро сменила курс на многонациональную стратегию. Данная стратегия предусматривает адаптацию маркетингового комплекса к условиям функционирования на китайском рынке и сохранение собственного уникального ассортимента продукции, политики скидок и ценообразования. В отличие от глобальной стратегии, здесь предполагается децентрализация структур управления. Важно отметить, что одним из наиболее значимых отличий стратегий интернационализации компании и уровня развития деятельности в этих двух регионах, является то, что в России итальянский холдинг пока находится на третьей стадии, в соответствии с моделью Уппсала, тогда как в Китае он вышел на последний этап, завершающий процесс интернационализации. Данный этап подразумевает создание производственных мощностей на территории Китая. Таким образом, Prada Group интенсивнее развивается в Китае, нежели чем в России, несмотря на более поздний выход на китайский рынок, но успев уже разместить акции на своем первом IPO именно в Гонконге, что в большей степени привлекло инвесторов. 76 Заключение В процессе написания выпускной квалификационной работы были рассмотрены как теоретические, так и практические основы развития и применения стратегий интернационализации в мировой индустрии высокой моды. Все задачи, которые были поставлены в начале работы, были исполнены. Во-первых, при помощи теоретического материала были изучены понятие интернационализации, ее основные модели, тактика их применения и мотивы выхода компании на международный рынок. Помимо этого, были установлены ключевые элементы стратегий процесса интернационализации. Для прояснения процесса разработки стратегий интернационализации, в работе приведен подробный анализ каждой из этих стратегий. Во-вторых, были проанализированы основные особенности условий ведения бизнеса для иностранной компании в России и Китае, а также развитие люксового сегмента рынка моды в этих двух странах. Кроме того, во второй главе были детально описаны структуры, основные участники, экономические показатели, проблемы и перспективы российского и китайского люксовых рынков. В-третьих, в практической части была изучена эволюция стратегий интернационализации на примере люксовой ведущей итальянской компании Prada Group, составлена сравнительная таблица, демонстрирующая процесс формирования стратегий интернационализации в двух различных странах России и Китае. Анализ выявил, что люксовый холдинг выбрал для себя верные тактики вхождения и дальнейшей экспансии на территории двух стран. В результате проведенного исследования можно сделать вывод о том, что использование подобного рода стратегий интернационализации является неотъемлемой составляющей поведения люксовых компаний, стремящихся выйти на иностранные рынки высокой моды. В связи со значительно отличающимися условиями ведения бизнеса в России и Китае, компания Prada придерживается разных стратегий интернационализации. Несмотря на то что 77 Китай далек по географическому признаку и культуре потребления, ведения бизнеса от страны происхождения компании, экспансия деятельности компании проходит здесь гораздо интенсивнее, нежели чем в России. Приведенные в работе показатели итальянского люксового конгломерата подтвердили, что компания прочно укрепила себя на мировом рынке роскоши и кризис не повлиял на ее деятельность, а также на люксовый сегмент индустрии моды, вследствие чего процесс интернационализации компании развивается ускоренными темпами. Кроме того, в ходе исследования мы убедились в том, что спрос на продукцию класса люкс находится в перманентном увеличении. И независимо от экономической ситуации на рынке, потребитель, проявляющий лояльность к итальянскому бренду, будет продолжать демонстрировать свою преданность в адрес этой фирмы. “Сила наших брендов, наша способность понимать и предвидеть тенденции рынка и перспективы развития глобальных розничных сетей попрежнему составляют прочную основу для дальнейшего роста”, - Патрицио Бертелли, главный исполнительный директор Prada. Интернационализация розничной торговли люксовыми товарами моды определяется особым вниманием к применению бренда, как главной движущей силой захвата иностранного рынка и практически совершенным отсутствием признаков ослабления тенденций к последующей экспансии в ближайшем будущем. 78 Список литературы 1. Абрамов В. Л. Маркетинговое управление конкурентоспособностью экономических систем//Маркетинг в России и за рубежом. – М.: Издательский дом Вильямс, 2005. - 496 с. 2. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент / пер. с англ., – М.: СПб; К.: «Вильямс», 2010. - 780 с. 3. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / Игорь Станиславович Березин.- 3-е изд., испр. и доп. – М.: Вершина, 2008. - 480 с. 4. Гофман А.Б.Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. – М.: КДУ, 2010. - 227 с. 5. Джексон Т., Шоу Д. Индустрия моды; Пер. с англ. О. Теплых. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2011. - 400 с. 6. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.: Издательский дом Вершина, 2007. - 448 с. 7. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Издательский дом Вильямс, 2005. - 704 с. 8. Котлер Ф. Основы Маркетинга. - М.: Издательский дом Прогресс, 2008. - 656 с. 9. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. – М.: Дело и Сервис, 2008. - 352 с. 10. Мильнер Б.З. Теория организации. - М.: Инфра-М, 2006. - 864 с. 11. Михайлушкин А.И., Шимко П.Д. Основы экономики: Учеб. пособие. 2 изд. –СПб.: Издательский дом Бизнес-пресса, 2002. - 320 с. 12. Нерсесов Я.Н. Они Транзиткнига, 2006. - 352 с. определяли моду. – М.: АСТ, Астрель, 79 13. Оконкво, У. Брендинг в моде класса «люкс»: Мастерство создания и управления / Уче Оконкво; перевел с англ. С.С. Гуринович; науч. ред. А.В. Лебсак-Клейманс. – Минск: Гревцов Букс, 2010. - 400 с. 14. Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. – М.:Альпина Бизнес Букс, 2005. - 460 с. 15. Радаев В. В. Экономическая социология. Т. 4. №2. 2003. - с. 13-24. 16. Рукавишников А. Как увеличить продажи?: интеллектуальный маркетинг / А. Рукавишников. – М.: Эксмо, 2010. - 337 с. 17. Савельева Н.Ю. Менеджмент и маркетинг в индустрии моды / Н. Ю. Савельева. – Ростов н/Д.: Феникс, 2004. - 276 с. 18. Спиридонов И.А. Мировая Экономика. – М.: Инфра-М, 2006. - 265 c. 19. Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. - СПб.: Питер, 2010. - 345 с. 20. Хайек Ф.А. Индивидуализм и экономический порядок.- М.: Изограф, 2000. - с. 101–114. 21. Хайнс Т. Маркетинг в индустрии моды: комплексное исследование для специалистов отрасли / Тони Хайнс, Маргарет Брюс; Пер. с англ. Е.Б. Иванова; науч. ред. О.Ю. Рапацевич. – Минск: Гревцов Букс, 2011. - 456 с. 22. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции: Реориентация теория стоимости. - М.: Экономика, 1996. - 305 с. 23. Чернатони Л.Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник / Л. де Чернатони, М. МакДональд; пер. с англ. под ред. Б. Л. Ерёмина. – 3-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 525 с. 24. Buckley P. The internationalization of the firm. – N.Y.: Cengage Learning EMEA, 1998. – 450 p. 25. Dicken P. Global Shift / P.Dicken. – London: Paul Chapman, 1998. 26. Etemad H. The process of internationalization in emerging SMEs and emerging economies. - L.: Edward Elgar Pub, 2012. – 448 p. 27. Keller, K.L., Building, Measuring, and Managing Brand Equity (2nd edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. 2003. 80 28. Nicola de Liso, Riccardo Leoncini. Internationalization, Technological change and the theory of the firm. – Italy: Routledge, 2010. – 288 p. 29. Marinov M., Marinova S. Internationalization of emerging economies and firms. – L.: Palgrave Macmillan, 2012. – 424 p. 30. Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van Den Bergh. Marketing Communications: A European Perspective [Paperback] Financial Times / Prentice Hall; 3 edition, 2007. - 610 p. 31. Porter M.E. Competitive strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors. N.Y.: Free Press, 2004. - 410 p. 32. Stigler G.J. Competition, in: Sills, D. (ed.) The International Encyclopedia of the Social Sciences. N.Y.: Macmillan, 1968. - 405 p. 33. Tim Jackson, David Shaw. Mastering fashion marketing, - L.: Palgrave Macmillan, 2009. - 230 p. 34. Tungate M. Fashion brands: branding style from Armani to Zara / 2nd edition 2011 35. Whiller C., McDonald F. Internationalization: firm strategies and management. – L.: Palgrave Macmillan, 2003. – 288 p. 36. Статья: Андреева А.Н. Портфельный подход к управлению дизайнерскими фэшн-брендами // Российский журнал менеджмента. Том 4, 2006. – № 3. 37. Статья: Ежов В., Лебсак-Клейманс А., Степаненко М. Служители модного бизнеса // Обучение за рубежом. Бизнес- образование. 2002. №7-8. 38. Статья: Барнет Л. Просто Том //Ж-л Vogue 2008 . № 10. 39. Статья: Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М., Методы исследования конкуренции на рынке // журнал «Маркетинг в России и за рубежом» 2000. №4. с. 10-15. 40. Nielsen: Рейтинг самых влиятельных брендов индустрии моды и роскоши / http://www.acnielsen.ru/news.php?news_id=35 81 41. Рейтинг Brand Finance «500 самых дорогих брендов мира» 2012 года / http://brandsystem.biz/ru/brand-issledovaniya/reyting-brand-finance-500-samyihdorogih-brendov.html 42. Dubois B., G.Laurent Consumer rapport to luxury: analyzing complex and ambivalent attitudes. Working Paper // HEC School of Management, France. 2001. p. 150-154. 43. Ko, E. The impact of quick response technologies on retail store attributes / E.Ko, D.H.Kincade // International Journal of Retail and Distribution Management. 1997. No 25. p. 85-94. 44. Статья: Белянина Я. Европа и Китай атакуют российский рынок одежды // Электронный портал «Retail.ru» - http://www.retail.ru/article/fashion_retail/40295/. 45. Статья: Васильева А., Издержки роскоши // Электронный портал «Kommersant.ru» - www.kommersant.ru/pda/money.html?id=1927490. 46. Статья: Владимирова И.Г. Организационные формы интеграции компаний // «Корпоративный менеджмент» - http://www.cfin.ru/press/management/1999-6/13.shtml. 47. Статья: Мюрет Д. Рынок товаров класса люкс продолжает расти // Электронный журнал Fashionmag.com - http://ru.fashionmag.com/news/. 48. Статья: Мюрет Д. Активизация международных люксовых брендов на российском рынке // Электронный журнал Fashionomica.ru - http://fashionomica.ru/aktivizatsiya-myezhdunarodnyih-lyuksovyih-bryendov-narossiyskom-ryinkye/. 49. Статья: Сенько Н. С. Подделки становятся все более изощренными // журнал «Индустрия моды» 2013. № 8. – 53 с. 50. Статья: Браверман Д. В. Prada вышла на IPO в Гонконге // журнал “Индустрия моды” 2011. №4. – 55 с. 51. Журнал «Индустрия моды» №4-2011. – 6 c. 52. Журнал VOGUE. 2012. №11. – 45 c. 53. Российский журнал менеджмента Том 8. №6. 2011. 82 54. Словарь бизнес-терминов. 55. Электронный журнал FashionMag, http://ru.fashionmag.com/ 56. Официальный сайт Louis Vuitton: http://www.louisvuitton.eu/front/#/eng_E1/Stores. 57. Официальный сайт Prada Group: http://www.pradagroup.com/en/group/group-profile. 58. Годовые отчеты компании Prada Group: http://www.pradagroup.com/documents/announcement/E-Annual-Report-2012.pdf. 59. Годовой отчет компании Wealth-x: http://wealthx.com/wealthreport/Wealth-X-world-ultra-wealth-report.pdf. 60. Официальный сайт Всемирной организации интеллектуальной собственности: http://www.ars-patent.com/doc/WIPR_JulyAug2011_Roundtable.pdf. 61. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/ftrade/ 62. Официальный сайт Центрального банка Российской Федерации: http://www.cbr.ru/statistics/infl/Infl_01032013.pdf?pid=macro&sid=inf. 63. Официальный сайт Министерства финансов Российской Федерации: http://info.minfin.ru/income_expense.php. 64. Официальный сайт Всемирного Банка: http://www.worldbank.org/ru/news/feature/2012/10/08/russia-economic-update. 65. Официальный сайт Interbrand: http://www.interbrand.com/ru/best-global- brands/2012/Prada. 66. Официальный сайт международной консалтинговой компании Bain & Co: http://www.bain.com/Images/2011%20Bain%20China%20Luxury%20Market%20S tudy.pdf. 67. China National Tourism Administration: http://en.cnta.gov.cn/html/tjzlm/index.html. 68. Электронный журнал Fashionomica, http://fashionomica.ru/. 83 69. Электронный журнал, http://www.cnbc.com/. 70. Рейтинг LuxurySociety “The Top 50 Most-Searched for Luxury Brands in Russia” 2012 года / http://luxurysociety.com/articles/2012/05/the-top-50-mostsearched-for-luxury-brands-in-russia. 71. База данных Marketline Datamonitor: http://www.marketlineinfo.com/. 72. База данных Euromonitor International: http://blog.euromonitor.com/2012/05/pradas-growth-model-shows-the-wayforward.html. 73. РБК daily: http://www.rbcdaily.ru/2012/04/19/world/562949983608718.