имени Г.Р. Державина

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ТАМБОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ Г.Р. ДЕРЖАВИНА»
АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
Сборник научных трудов
Выпуск III
Тамбов 2011
УДК 659
ББК 85.127
А43
Рекомендовано к изданию
Редакционно-издательским советом
ТГУ имени Г.Р. Державина
Редакционная коллегия:
Лапшин В.Ю., доктор экономических наук, профессор;
Прохоров А.В., кандидат филологических наук, доцент (отв. ред.);
Прохорова М.Е., кандидат филологических наук;
Пядышева Т.Г., кандидат филологических наук, доцент
Рецензенты:
Налетова И.В., доктор философских наук, профессор;
Хватова М.В., кандидат биологических наук, профессор
А43
Актуальные проблемы рекламной деятельности: теория
и практика : сб. науч. тр. / отв. ред. А.В. Прохоров ; М-во обр.
и науки РФ, Г ОУВПО «Тамб. гос. ун-т им. Г.Р. Державина».
Тамбов : Издательский дом ТГУ имени Г.Р. Державина,
2009– .
ISBN 978-5-89016-492-6
Вып. III. 2011. 230 с.
ISBN 978-5-89016-718-7
В сборнике представлены статьи теоретиков и практиков по
наиболее актуальным проблемам рекламной деятельности.
Издание предназначено преподавателям, аспирантам, студентам, сотрудникам рекламных и коммуникационных агентств.
УДК 659
ББК 85.127
ISBN 978-5-89016-718-7 (Вып. III)
ISBN 978-5-89016-492-6
© ГОУВПО «Тамбовский государственный
университет имени Г.Р. Державина», 2011
2
MINISTRY OF EDUCATION AND SCIENCE OF THE
RUSSIAN FEDERATION
STATE EDUCATIONAL INSTITUTION OF
HIGHER PROFESSIONAL EDUCATION
«TAMBOV STATE UNIVERSITY
NAMED AFTER G.R. DERZHAVIN»
TOPICAL ISSUES OF ADVERTISING:
THEORY AND PRACTICE
Collection of Papers
Issue III
Tambov 2011
3
Recommended for Publishing by the
Editorial-Publishing Council of Tambov
State University named after G.R. Derzhavin
Editorial Board:
Lapshin V.Yu., Doctor of economics, Professor;
Prokhorov A.V., Candidate of philology, Associate professor (Editor-in-Chief);
Prokhorova M.E., Candidate of philology;
Pyadysheva T.G., Candidate of philology, Associate professor
Reviewers:
Naletova I.V., doctor of philosophy, professor;
Khvatova M.V., candidate of biology, professor
Topical Issues of Advertising: Theory and Practice : Collection of Papers / Editor-in-Chief A.V. Prokhorov ; Ministry of
Education and Science of the RF, SEIHPE «TSU named after
G.R. Derzhavin». Tambov : The Publishing House of Tambov
State University named after G.R. Derzhavin, 2009– .
ISBN 978-5-89016-492-6
Issue III. 2011. 230 с.
ISBN 978-5-89016-718-7
The volume contains the articles by theoreticians and practical
workers on the most topical issues of advertising.
It is oriented at teachers, post-graduate students, students and advertising agencies employees.
© SEIHPE “Tambov State University
named after G.R. Derzhavin”, 2011
ISBN 978-5-89016-718-7 (Issue III)
ISBN 978-5-89016-492-6
4
Содержание
9
Предисловие
Pinheiro Carlos M. Garcia, Ribeiro Isabel Mariano (Lisbon,
Portugal) From Thinking it to Actually doing it – the Process
and why it's Failing
10
Раздел I Современные проблемы рекламы
Аленинская О.А., Антипов И.И. (Тамбов) Образ мужчины
в российской рекламе
16
Аленинская О.А. (Тамбов) Роль женского образа в современной рекламе
21
Гришина Н.И., Перуновская И.Н. (Тамбов) Дизайн и художественное оформление текста в рекламных объявлениях
29
Денисова Т.Ю. (Сургут) Искусство как средство рекламы
39
Епифанова А.Г. (Челябинск) Роль идеи и воплощения в
рекламном сообщении
44
Кошетарова Л.Н. (Тюмень) Человек и реклама
49
Кыштымова И.М. (Иркутск) Семантика визуальных
мужских образов в рекламе
54
Кравченко О.Н. (Владивосток) Комплексная оценка качества рекламы
58
Пронина Ю.В. (Тамбов) Бренд территории
63
Пядышева
Т.Г.
(Тамбов)
Значение
социальнопсихологического восприятия и воздействия в совершенствовании рекламной деятельности
70
Сергеев Е.Ю. (Санкт-Петербург) Фотографическое рекламное произведение
76
Соболева Е.Г., Хорева О.А. (Екатеринбург) Коллаж как
инновация в жанровой системе рекламы книги
81
Штукина Е.Э. (Костанай, Казахстан) О социальной рекламе Северного Казахстана (на материале рекламы г.
Костаная)
87
Штыркина Т.Ю. (Тамбов) Внешность как элемент коммуникативной эффективности рекламы
90
Раздел II Инновации в рекламной и маркетинговой деятельности
Пронина Л.А. (Тамбов) Использование инновационных
критериев при создании нового продукта
96
Павлова В.С. (Чита) Инновационные подходы к разработке современной креативной рекламы
109
5
Раздел III Языковые аспекты рекламы
Галимуллина Н.М. (Казань) Этнические аспекты российской рекламы
Горячева О.Н. (Набережные Челны) Специфика обучения
речевому воздействию студентов-рекламистов
Катынская М.В. (Благовещенск) Моделирование имиджа
австралийского образования в сетевых текстах
Кравченко О.Н. (Владивосток) Манипулятивный потенциал рекламного заголовка
Лазарева Э.А. (Екатеринбург) Рекламный дискурс интернета: инвариантные характеристики
Матвеева Е.О. (Москва) Рекламный текст как отражение
современной языковой динамики
Прохоров А.В. (Тамбов) Cравнение как механизм имплицирования информации и извлечения выводного знания
при понимании текстов рекламы
Столярова Е.В. (Архангельск) Разнообразие текстов политической рекламы аналитической группы жанров
Тумский С.В. (Москва) Концептуальное и когнитивное
картирование рекламных текстов
Хакимова Е.М. (Челябинск) О пунктуации в рекламных
сообщениях
Шарафутдинова Л.Ф. (Калининград) Модели межкодового взаимодействия в рекламных текстах
Раздел IV Состояние и перспективы развития региональных рынков рекламы
Горбунова Ю.И. (Тамбов) Перспективы и проблемы использования интернет-рекламы на региональном уровне
Круть О.Б., Колпакова Н.С. (Тюмень) Планирование рекламной кампании в туризме (на примере тюменской
турфирмы «Гларус»)
Морозова Л.В. (Тамбов) Рекламный рынок сегодня. Риски
и противоречия
Усанов А.И. (Казань) Особенности продвижения рекламного агентства в условиях регионального рынка
Информация об авторах
6
114
119
123
133
156
160
164
182
189
196
201
206
212
217
222
227
Contents
Preface
Pinheiro Carlos M. Garcia, Ribeiro Isabel Mariano (Lisbon,
Portugal) From Thinking it to Actually doing it – the Process
and why it's Failing
Section I Modern Issues of Advertising
Aleninskaya O.A., Antipov I.I. (Tambov) The Image of a Male in
Russian Advertising
Aleninskaya O.A. (Tambov) The Role of a Female Image in
Modern Advertising
Grishina N.I., Perunovskaya I.N. (Tambov) Design and Styling
in Text of Ads
Denisova T.Yu. (Surgut) Art as a Means of Advertising
Epifanova A.G. (Chelyabinsk) The Role of an Idea and Implementation in Advertising Message
Koshetarova L.N. (Tyumen) Human and Advertising
Kyshtymova I.M. (Irkutsk) Semantics of Visual Male Images in
Advertising
Kravchenko O.N. (Vladivostok) Complex Quality Evaluation of
Advertising
Pronina Yu.V. (Tambov) Territory Brand
Pyadysheva T.G. (Tambov) Importance of Socio-psychological
Perception and Influence in Improvement of Advertising
Sergeev E.Yu. (Saint-Petersburg) Photographic Advertising
Product
Soboleva E.G., Khoreva O.A. (Yekaterinburg) Collage as Innovation in the Genre System of Books Advertising
Shtukina E.G. (Kostanay, Kazakhstan) On PSA in the North
Kazakhstan (Exemplified by the Advertisements in Kostanay)
Shtyrkina T.Yu. (Tambov) Appearance as an Element of Advertising Communicative Efficiency
Section II Innovations in Advertising and Marketing
Pronina L.A. (Tambov) Use of Innovation Criteria in New
Product Development
Pavlova V.S. (Chita) Innovative Approaches to Development of
Modern Creative Advertising
Section III Linguistic Aspects of Advertising
Galimullina N.M. (Kazan) Ethnic Aspects of Russian Advertising
Goryacheva O.N. (Naberezhnye Chelny) Specificity of Speech
Influence Training Students Majoring in Advertising
7
9
10
16
22
29
39
44
49
54
58
63
70
76
81
87
90
96
109
114
119
Katynskaya M.V. (Blagoveshensk) Modeling Image of Australian Education in Network Texts
Kravchenko O.N. (Vladivostok) Manipulative Potential of an
Advertising Head
Lazareva E.A. (Yekaterinburg) Advertising Discourse of Internet: Invariant Characteristics
Matveeva E.O. (Moscow) Advertising Copy as a Reflection of
Contemporary Language Dynamics
Prokhorov A.V. (Tambov) Evaluation as a Mechanism of Implicating and Inference in Advertising Texts Understanding
Stolyarova E.V. (Arkhangelsk) Variety of Political Advertising
Texts of Analytical Genres Group
Tumskiy S.V. (Moscow) Conceptual and Cognitive Mapping of
Advertising Texts
Khakimova E.M. (Chelyabinsk) On Punctuation in Advertisements
Sharafutdinova L.F. (Kaliningrad) Inter-code Model of Interaction in Advertising Texts
Section IV StateandConditions of Regional Advertising Markets Development
Gorbunova Yu.I. (Tambov) Prospects and Problems of Internet
Advertising Use on a Regional Level
Krut O.B., Kolpakova N.S. (Tyumen) Advertising Campaign
Planning for Tourism Sphere (exemplified by Tyumen Travel
Agency «Glarus»)
Morozova L.V. (Tambov) Modern Advertising Market. Risks
and contradictions
Usanov A.I. (Kazan) Features of Advertising Agency Promotion
in Regional Market Conditions
Contributors
8
123
133
156
160
164
182
189
196
201
206
212
217
222
227
ПРЕДИСЛОВИЕ
В сборнике научных трудов «Актуальные проблемы рекламной деятельности» представлены статьи теоретиков и практиков рекламы, связей с общественностью и маркетинга из Архангельска, Благовещенска, Владивостока, Екатеринбурга, Иркутска, Казани, Калининграда, Москвы, Набережных Челнов,
Санкт-Петербурга, Сургута, Тамбова, Тюмени, Челябинска, Читы, а также специалистов, представляющих Португалию и Казахстан.
Раздел I посвящен общим аспектам рекламной и маркетинговой деятельности, специфике рекламы в определенных сферах (О.А. Аленинская, Т.Ю. Денисова, Л.Н. Кошетарова,
О.Н. Кравченко, И.Н. Перуновская, Ю.В. Пронина, Т.Г. Пядышева, Е.Ю. Сергеев, Е.Г. Соболева, О.А. Хорева, Е.Э. Штукина).
Раздел II содержит работы, в которых анализируются инновационные подходы в сфере рекламы и маркетинга (Л.А. Пронина, В.С. Павлова).
В Разделе III представлены результаты лингвистических
исследований современной рекламы (Н.М. Галимуллина, О.Н.
Горячева, М.В. Катынская, О.Н. Кравченко, Э.А. Лазарева, Е.О.
Матвеева, А.В. Прохоров, Е.В. Столярова, С.В. Тумский, Е.М.
Хакимова, Л.Ф. Шарафутдинова).
Проблемы развития региональных рынков рекламы
рассматриваются в Разделе IV (Ю.И. Горбунова, О.Б. Круть,
Н.С. Колпакова, Л.В. Морозова, А.И. Усанов).
Редколлегия
9
FROM THINKING IT TO ACTUALLY DOING IT
- THE PROCESS AND WHY IT'S FAILING –
Carlos M. Garcia Pinheiro*, Isabel Mariano Ribeiro**
*Grey Lisbon
**Universidade Nova de Lisboa
There are many steps in the conception and execution of a campaign and its
success is dependent on many small parts that represent millions of jobs. Having as
its cornerstone the issue of trust, the main concern of this essay is to promote the debate about advertising as praxis. We will also question why successful and original
campaigns are so infrequent by analyzing one of the most common practices in advertising: focus groups.
Есть много путей разработки и исполнения кампании, а ее успех зависит
от большого количества мелких деталей, которые связаны с миллионами рабочих мест. Имея в качестве краеугольного вопрос о доверии, главной задачей
настоящего эссе является содействие дискуссии о рекламе как практике. Мы
также поднимем вопрос, почему успешные и оригинальные кампании так редко
обращаются к одной из наиболее распространенных практик в рекламе: методике фокус-группы.
Maybe the biggest challenge that Advertising today faces is
how to be relevant. It's not just a matter of being seen since advertising is everywhere. The problem is that now it is muted. We have
learned to take advertising in its many forms or mediums as white
noise, we create ways of taking the multiple instances of advertising as
being part of the landscape of our daily life and by doing so we escape
it, we escape the noise, the colors and more importantly we escape the
obvious and mind-numbing message of advertising: «buy this».
How can advertisers, ad agencies, marketers and agency creatives surpass this trend, this attitude towards their hard work in which
billions of dollars are invested every year? How can a brand or just an
idea make its way into someone's brain and stick there long enough to
have some sort of impact? Our answer is quite simple: by doing the
job right.
Truth be told nothing has really changed that much, advertisers
are still that old salesman trying to get one foot through the door. Of
course they've had some help along the way; whenever the medium
changed, a door would open (or a window as it is the case on the web)
10
and the hard part was already done  or so they thought; through the
introductions of new mediums, advertisers were inside people's homes
and were getting their full attention. But, as an industry, they failed
miserably when it was really important to succeed, they failed to deliver a meaningful message (i.e. a message that resonates to the consumer) and people shut the door smack on their faces. And the people
were right to do so. Of course that once in a while brilliant people
arise, people like Bill Bernbach  with is passion about elevating the
role of creative in the business, a man that joined copy with art and
spawned a creative revolution; or David Ogilvy  a visionary that
crafted the art of strategy and research almost to perfection  these are
the people that broke the mold and that gave advertisers (whether they
are creatives, sales representatives or marketers), the tools the trade,
tools that could and should make a difference in creating some meaning while trying to sell something. The debate about which is best,
creativity or strategy, is still far from over 1 but it is our understanding
that nowadays, due to the changing nature of the business as a whole
one cannot be without the other. The old adage that states that if it
sells, it's creative just doesn't fly in this day and age and there is no
shortage of examples of products that have appalling ads but do quite
well on the market2.
Seeing things from the craftsman (the adman) point of view,
one should face the crafting and the answering of a briefing as an opportunity to answer to four different questions from four different
sides: the client, the agency, the creative and the public. First, one
should answer the client's challenge: how to increase sales and bring
together product and consumer? While doing this, one must also answer the plea of the agency: how to make the client happy while producing top quality work that can help boost the agency profile? Of
course that if the creative didn’t have himself and his own career in
mind the job wouldn't be complete. He will want to answer the briefing with the best possible idea, but one that will put his name on the
award shows and maybe lift his career to higher grounds. Finally the
1
As we can see on the ongoing debate "Bernbach Vs Ogilvy: Who's winning?" at the
popular site LinkedIn:
http://www.linkedin.com/groupItem?view=&gid=58585&type=member&item=310140
61&qid=02940e20-e972-4205-b75f-af3af6fe2889&goback=.gmp_58585
2
As we can see on Luke Sullivan Hey Whipple Squeeze This.
11
ad, in whatever forms it may take, must speak to the consumer and
relate to him. Therefore the crucial difference between a good ad and a
great ad is that a good ad can give an answer to some of these questions but a great ad answers to all of them. This is where most agency
creatives nowadays fail, because they forget that they have been given
a wonderful opportunity that is to speak directly to millions of people
but instead of doing it, instead of pushing forward great ideas they cop
out and opt to give bland speeches about some product and when this
happens, the reality is that everything, the industry in itself is being
put in jeopardy basically due to a lack of trust among all intervenients.
This is what really matters to us, and should matter most in advertising as a discipline and as an industry: trust.
If our final goal is to establish trust between the consumer and a
brand all the parts of the process must start trusting each other. And
this isn’t just a matter of agency versus product managers or even creative versus accounts. At the core of this industry are ideas that have
to mean something and have to serve a purpose.
Trust is the intricate part, the glue that can make something like
an idea worthwhile. If a product manager is too afraid of failure and
will not trust in the ideas presented by the agency, experience tells us
that he will indeed fail. The agency might be fired first, or just leave
by its own accord but that product manager will be out of a job for
certain. Trust has to start somewhere so why not make it start at the
beginning of the whole process? Managers, directors, creatives, accounts, the whole industry as to realize that it's their job to push
boundaries. It’s their job to trust that the agency that was picked will
be working for the greater good and not for itself. In fact all the elements that compose a campaign, from start to finish, all of them want
the same thing: to be recognized. And the best way to get there, like
we have been saying all along, is to get the job done right. To trust. To
get that briefing done properly, give it some true insights, asking the
right questions, knowing what to say, what the message must be,
knowing what should given to the public and asking if it is relevant,
not to the product, to the creative or to the agency but to the consumer
and if that idea will in fact add value to our world. Advertisers
shouldn’t be afraid to try something unique, there shouldn’t be a problem in demanding that the agency brings its best to the table and produces breakthrough ideas, but one must bear in mind that this has a
12
price: space, time and trust. There has to be the realization that if the
creative gets what he wants, the account will get what he wants and
the product manager and the brand manager and so on. And by doing
this the consumer will be a lot more receptive since he will be dealing
not with a brand or a certain product but with people that know how to
speak a language outside the corporate cannon.
Since one of the main stages in approving a campaign is the focus-group test, and since these exist in order to "test-drive" the concept idea on its early stages, we believe that the issue of trust leads
inevitably to the old question of the benefit of focus groups and grouptesting. Let's take a moment to see what’s wrong with this method.
Even with the advent of digital and social media, clients, and
worst of all agencies, still rely on focus groups to test multi-media
campaign ideas at the concept stage. Groups are generally used for
three reasons: to test comprehension and to seek out red flags and to
try to predict magic  i.e., determine if the campaign is memorable
and likeable, with breakthough potential. That is to say, if the campaign can answer to those questions we’ve talked above. Focus groups
tend to be a very blunt instrument, and are especially hard on ideas
that are truly new and different. Why?
 Focus groups assume people care. People at groups are forced
to look at your campaign. Unfortunately, nobody’s handing
out cheques to people in their living rooms. The sad fact is
that the vast majority of advertising is simply ignored. Groups
can’t predict whether people will view the ad- and can actually give clients the false impression that average people actually care about their new product, whatever it may be.
 Focus groups are inherently negative. When you pay someone
for their opinion, they’ll give it to you  and we can guarantee
they’ll feel like they have to mention at least one thing they
find wrong. People have seen enough examples of groups in
popular culture to know they’re being paid to be critics. This
is their chance to have a say. And usually the saying is equal
to be negative about something.
 Focus groups are subject to group-thinking. Despite their best
efforts to control bias, groups are easily (and invariably) influenced by alpha dogs. This person is not always the loudest
13
voice, but simply the most persuasive. People also tend to
give answers that reflect how they want to be perceived by the
group1, rather than what they truly think2.
 Focus groups reward the tried and true. Truly new ideas sometimes feel uncomfortable at first. It’s far easier to comment on
an idea when you’ve seen something like it before. Which is
why so many TV hits  from Seinfeld to All in the Family
bombed in pre-testing. As Gladwell puts it, “The problem
with market research is that often it is simply too blunt an instrument to pick up the distinction between the bad and the
merely different.” (GLADWELL, 2006)
 Testing digital or social ideas at the concept stage is even
more problematic, since user experience is key here and is virtually impossible to test except in finished form.
As a result of all of these issues, small things can become red
flags in groups that kill promising ideas. All the sharp edges can be
whittled away until you end up with something that offends no-one,
but also delights no-one.
From this reflection we can have an idea about the urgent need
of refocusing the question about the good practices in advertising, not
in terms of efficiency but in terms of trust. It is from this factor that
the maximization of creativity, originality and, last but not least, sales
and success can prosper. At the end of the day it’s still only advertising but that doesn't mean that it should be only what it is now, when it
can be so much more, so much more entertaining, thoughtful and engaging. All we need is trust.
References
1. Ariely, Dan. 2008. Predictably Irrational. London: Harper Collins
Publishers.
2. Brochand, Bernard; Lendrevie, Jacques; Rodrigues, Joaquim Vicente; Dionísio, Pedro, Publicitor, 1 ed., col. «Gestão&Inovação»,
10, Publicações Dom Quixote, Lisboa, 1999.
1
More on the subject of perception in and within a group can be found on Predictable Irrational
by Dan Ariely.
2
For more on the perils of group check Blink by Malcolm Gladwell.
14
3. CENECO. 1996. Dicionário de Marketing, [Original title:Dixeco
du marketing et de la vente]. Lisboa: Instituto Piaget.
4. Daniels, Caroline N. 1997. Estratégias Empresariais e Tecnologias de Informação, «E.I.U – The Economist Intelligence Unit»,
col. « Biblioteca de Economia e Gestão». Lisboa: Caminho.
5. Gladwel, Malcom. 2006. Blink - The power of thinking without
thinking. London: Penguin.
6. Kotler, Philip. 2004. Os 10 pecados mortais do Marketing. Causa,
sintomas e soluções. [Original title: Ten Deadly Marketing Sins].
São Paulo, Brasil: Editora Campus (Elsevier).
7. Lambin, Jean-Jacques. 2000. Marketing Estratégico [Original
title: Le Marketing Stratégique, 4ª ed.Amadora: McGraw-Hill.
8. Sullivan, Luke. 2008. Hey Whipple, Squeeze This (Third Edition).
Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons Inc.
15
РАЗДЕЛ I СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ РЕКЛАМЫ
ОБРАЗ МУЖЧИНЫ В РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ
О.А. Аленинская, И.И. Антипов
Тамбовский государственный университет
имени Г.Р. Державина
The article analyzes the characteristics of an image of a man in modern advertising.
В статье анализируются особенности использования образа мужчины в
современной рекламе.
Формально в России права мужчин и женщин равны. Но
традиционные гендерные роли довольно крепко закреплены в
общественном сознании. На мужчину возлагается много обязанностей: принятие ключевых решений, финансовое обеспечение
семьи, роль главы семьи и защитника. Эти функции связаны с
культурными особенностями той или иной страны. Например, в
России совершенно иная «среда существования» мужчин, чем, в
Западной Европе или США, где практикуются плоскостные
партнерские отношения, а обязанности между супругами распределяются по взаимному договору, а не в силу принадлежности к
тому или иному полу. Это, кстати, не делает западных мужчин
менее ответственными или менее ориентированными на финансовое благополучие. Западный мужчина финансово успешен не
потому, что он сильная половина человечества и должен обеспечивать семью, а потому что именно так он реализует себя как
личность. У нас же культура, скорее, коллективистская и патриархальная, у нас царь  батюшка, а муж  всему голова. Поэтому
российский мужчина  это не только трудоспособная личность,
но и Мужчина с большой буквы со всей возложенной на него ответственностью перед женщиной и обществом. Интересной
находкой качественных исследований компании Synovate (было
проведено 25 фокус-групп мужской аудитории для ряда FMCGкомпаний), стало то, что мужчины не возражают против социаль16
ного долга и гордятся этой ответственностью, так как это как раз
то, что делает их сильным полом.
Вот несколько отличительных черт российских мужчин,
выявленных в результате исследований.
1. Скорее не признают равенства полов, однако данное
неравенство носит не дискриминационный, но протекционный
характер: мужчина считается ответственным за финансовое благополучие своей семьи; женщина воспринимается как более слабое существо, которое нуждается в защите и опеке.
2. Сильно ориентированы на финансовое благополучие,
видят в нем залог по-настоящему успешной жизни.
3. Склонны к созданию семьи в достаточно раннем возрасте (24-26 лет), не дожидаясь момента, когда окончательно
встанут на ноги.
4. В основной своей массе гомофобны, как и российское
общество в целом  гомосексуализм однозначно противопоставляется мужественности. Крайние формы метросексуальности
мужчин (слишком тщательная забота о своей внешности и о своем теле) воспринимаются негативно, так как ассоциируются с
гомосексуализмом.
Ценности и установки, идеальные представления мужчин о
самих себе, конечно, отличаются от того, чем они живут каждую
минуту, здесь и теперь. Но именно об идеалах нужно помнить,
рекламируя привлекательный для мужчины образ жизни  ведь
представляя себе определенный стиль жизни и стремясь к нему,
человек смотрит в будущее, и направление его движения по жизни зависит от ценностей и идеалов.
Исследования показывают, что в представлении самих
мужчин они должны обладать вполне определенными личностными качествами: силой воли, целеустремленностью, упорством
в достижении цели, уверенностью в себе и своих действиях, смелостью, готовностью идти на риск. Кроме того, мужчины руководствуются (должны руководствоваться, следуя идеалу) морально-нравственными принципами, главный из которых  «сказано  сделано». Из этого следует и развитое чувство ответственности за близких людей, семью, а также за свои слова и поступки.
17
Обязательные черты идеального мужчины  интеллект и образованность.
Интересно, что интеллект и способность решать задачи нетривиальным способом становятся важнее мужественности. Постепенно жесткий бескомпромиссный стиль «а-ля настоящий
мужик» становится все менее популярен. Сейчас в моду вошли
гибкость ума и способность идти на компромиссы. Рекламисты
уже поняли это, раз за разом демонстрируя победу ловкости над
грубой силой.
 В одной из реклам дезодоранта Old Spice показан конкурс: требуется открыть запертую дверь. Предполагается, что для
этого необходима сила, но победитель действует иначе  он не
пытается выломать дверь, а стучится в нее. Открывшая ему красавица  наглядная демонстрация правильности решения.
 Пиво «Арсенальное» позиционировано как «пиво для
настоящих русских брутальных мачо». Но как ведут себя эти
мачо в конфликтной ситуации? Вместо того чтобы безжалостно
разделаться с гудящей на весь двор машиной или ее хозяином,
герои ролика решили… закидать ее снегом  чтобы не шумела. А
заодно и двор расчистили.
Еще одно остроумное решение демонстрирует мультяшный
персонаж мужчины в рекламе Red Bull. Вместо того чтобы в ярости оторвать голову испачкавшей его птице, он взлетает над ней
и… спокойно дает симметричный ответ.
Позиционировать тот или иной товар как «предназначенный для мужчин» недостаточно, надо еще продемонстрировать
его мужественность покупателю. Для этого надо определить и
придать огласке некую ценность или черту характера, присущую
идеальному мужчине, которая будет идти бок о бок с идеальным
мужчиной, пропагандирумым рекламной кампанией. Лучше всего, если в качестве такой ценности используется некое актуальное для мужчины жизненное достижение. Именно это вдохновляет мужчин и делает «настоящую мужественность» очевидной для
окружающих. Вот как это делают несколько известных мужских
брендов:
 мужественность и успешность (Jonny Walker);
 мужественность и опыт (Old Spice);
18



мужественность и семейственность/причастность (Nivea);
мужественность и уникальность (Amstel);
мужественность и позитивный настрой (Fosters).
Если бренд относится к сегменту premium, то наиболее логично использовать переменную «успех». Рассмотрим, как его
понимают современные мужчины, принадлежащие к аудитории
премиальных брендов.
Исследование, проведенное Synovate в России для компании-производителя алкогольных напитков премиум-класса, показывает, что на первом месте в списке достижений у респондентов
стоит финансовое благополучие. Его источники в большинстве
случаев неопределенны, особенно у молодых людей, зато следствие обладания большими деньгами имеет в сознании мужчин
довольно четкие формы. Финансовое благополучие дает им,
прежде всего, возможность содержать семью. Оно нужно также
для того, чтобы иметь хорошее жилье и не ограничивать себя в
таких желаниях, как путешествия, развлечения, дорогие покупки:
авто, одежда, аксессуары. Кроме того, из финансового благополучия вытекает высокий социальный статус, что проявляется в
общественном уважении и возможности влиять на окружающих.
Таким образом, семейное счастье, любовь и здоровые взаимоотношения в семье рассматриваются мужчинами как одно из
важных проявлений успеха. Вообще, как оказалось, любовь играет роль музы в жизни мужчин, особенно если речь идет о возрасте 2535: «Если нет любви, не для кого стараться, зачем тогда
все это?»  вот характерный ответ респондентов, полученный в
ходе исследования. Таким же сильным стимулом являются дети,
их благополучие, которое также связано с финансовой состоятельностью: желание дать хорошее образование и обеспечить
платформу для их будущей успешной жизни.
Как выяснилось, именно семья является ключевой ценностью современного мужчины, и даже пресловутое финансовое
благополучие нужно в первую очередь для того, чтобы быть хорошим мужем и отцом. Заметим, что исследования проводились в
довольно молодых группах населения, в том числе среди студентов московских вузов, которые вполне серьезно рассуждали о
19
необходимости обеспечивать семью, будучи сами на тот момент
зависимыми от родителей.
В основной массе российские мужчины лишены индивидуалистического рвения и порыва к достижению успеха: им не
нужно доказывать женщине, что они лучше других мужчин, и
стремиться поддерживать эту идею на протяжении всей семейной
жизни. Им хочется красивой жизни, но для достижения ее нужно
упорно трудиться и преодолеть множество препятствий. А это в
нашем сознании не было заложено культурой и религией, в отличие от западных, особенно протестантских стран. В нашей культуре героями выступают Иванушка на печи и Емеля из сказки
«По щучьему велению»: все оно само придет, можно просто лежать и мечтать. Поэтому российский мужчина это прежде всего
мечтатель и в гораздо меньшей степени  деятель. Некоторые
производители играют на этой особенности российских мужчин в
своих рекламных кампаниях.
 Amstel: человек, который читает книгу о себе/ищет на яхте свою бухту.
 «Ярпиво»: полно хороших новостей – «а я дом построил».
 Axe: женщины сами будут бежать к тебе.
Тем не менее, подход, выбранный этими производителями,
несколько однобок и не отражает всей полноты понятия «мечта»
для российского мужчины.
По результатам качественных исследований компании
Synovate, проведенных среди мужской аудитории, наиболее
удачный коммуникативный подход для российских мужчин, затрагивающий их сердца и отвечающий их идеалам и ценностям, 
это последовательный переход от гибкости ума и смекалки к
ощущению самореализации и наслаждения жизнью. То есть мечта осуществилась, но не за счет трудоемких усилий, а благодаря
умению повернуть все так, чтобы печка сама возила Ивана и гора
шла к Магомеду. И пусть этого не происходит в реальной жизни,
но идеал вдохновляет и позволяет чувствовать себя в гармонии с
собой и со своим мужским началом.
Список литературы
1. Берн Ш. Гендерная психология. СПб., 2001.
20
2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей
– СПб.: Питер, 2002.
3. Крылова М. Мужчины в фартуках, женщины в поисках.
www.gazeta.ru.
4. Куприян Н. Исследования рынка Synovate.www.irmagazine.ru.
5. Любченко Р. Глянец по-мужски. – www.e-motion.com.ua.
6. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.:
Прайм-ЕВРОЗНАК, 2001.
РОЛЬ ЖЕНСКОГО ОБРАЗА В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ
О.А. Аленинская
Тамбовский государственный университет
имени Г.Р. Державина
This article explores the image of a woman in different socio-cultural and historical and cultural aspects. Several types of women advertising images are figuredout.
В данной статье рассматривается образ женщины в различных социокультурных и историко-культурных аспектах. Выделяется ряд женских рекламных образов.
В последнее время стало актуальным рассмотрение данной
темы применительно к массовой культуре. Самыми неоднозначными характеристиками обладают исследования в области рекламы. Во многом это явление списывают на одну из ведущих
функций рекламы, она играет особую роль в репрезентации социальной реальности. В ней непосредственные идеи о товарах и
услугах представлены в контексте других идей, рассказывающих
об устройстве и взаимоотношениях людей в обществе [1, с.71-77].
Исследованиям роли женщины в общественной жизни уделяется всё больше внимания специалистами по маркетингу. Дело
в том, что именно женщинами приобретается наибольшее число
разных товаров и услуг. Поэтому маркетинг большинства компаний на рынке все чаще направлен именно на женский пол. Залог
успеха рекламы – ее привлекательность. Этому качеству лучшие
плакаты часто обязаны женским персонажам. Обратимся к теме
21
образа женщины в различных социокультурных и историкокультурных аспектах. Дошедший до нас первый рекламный плакат 1491 г. предлагал почтенной публике рыцарский роман «Прекрасная Мелузина». На этом плакате изображен женский образ
(образ русалки), но его едва ли можно назвать сексуальным – это
скорее реалистичное изображение русалки, как ее представил автор (полуженщина, полурыба). Ее лицо не выражает никаких сексуальных эмоций, она даже скорее пытается прикрыть ладонями
свою наготу. Рекламировался рыцарский роман «Прекрасная Мелузина» (1491 г.). Еще в самом начале промышленной эры некоторые производители начали использовать образ женщины в качестве центрального изображения на упаковках, этикетках и рекламных плакатах своих товаров. Образ женщины в плакате многогранен и многослоен, попытка определить его однозначно обречена на неуспех. Первоначально такое использование было мотивированным: эталонизированные женщины изображались на
упаковках товаров, предназначенных для представительниц прекрасного пола (парфюмерной продукции, модной одежды, кондитерских изделий и т.д.). Но уже в начале ХХ в. образ женщины
становится символом красоты и изысканности. Наибольшее внимание в этот период художники-оформители уделяют изображению лица. Обаяние, красота, правильность черт являются основными признаками рекламируемых лиц женщин XIX-XX столетия
[2, с. 84]. Примером таких рекламных плакатов служит работы
известного художника А. Муха.
В дореволюционной рекламе царствовали женщины. Это
была женщина бесплотная, таинственная, непостижимая с распущенными волнами волос, напоминающая то русалку, то богиню, женщина-символ, аллегория, знак, наделяемая чертами современницы. Она, – в самых разнообразных вариантах, – заняла в
плакате одно из главных мест в силу своей асоциальности, модности, многоипостасности. Этот образ перекликался с поэзией
символистов, с мистическими образами фильмов, с театральными
спектаклями, с книжными и журнальными иллюстрациями, и поэтому легко наполнялся аллегорическим смыслом, иносказательным содержанием. Стиль Мухи был столь популярен, что у него
появилась масса подражателей, причем настолько интересных и
выделяющихся из общего ряда коммерческой графики, что они
22
до сих пор включаются в соответствующие книги и альбомы. Более того, композиции А. Мухи вполне удачно восхищают и сегодня. Их можно встретить на многих рекламных плакатах, правда,
без ссылки на автора. Образ женщины на плакате А. Мухи очень
гармоничен. Она одета в вечернее платье, которое скрывает практически все ее тело, оставляя открытыми лишь плечи и руки. На
упаковках и рекламных плакатах образ женщины приобретает
значение некоего гаранта высочайшего качества товара, его возможной отнесенности к сфере прекрасного, чего-то редкого,
утонченного. На этом этапе созданием этикеток и рекламных
плакатов занимаются известные художники (в России –
М.Врубель, К.Коровин, братья Васнецовы и др.), а женские образы, ими создаваемые, начинают восприниматься как распространенные эталоны красоты. Образ-символ, образ-аллегория модерна обретает в этом изображении «плоть и кровь» современной
женщины. Портретный рисунок, положенный в основу плакатной
композиции, заложил традицию «жанрового» русского плаката,
которая пройдет через всю дальнейшую его историю. Второй
«портретный» лист принадлежит выдающемуся русскому художнику Валентину Серову. Предназначенный для рекламы русских
балетов в Париже, он запечатлел известную балерину Анну Павлову в балете «Сильфида». Успех плаката был настолько велик,
что для следующего Дягилевского сезона французский художник
Жан Кокто, используя плакат В.Серова, сделал афишу с портретом другой известной примы Мариинского театра – Тамары Карсавиной. Великая Отечественная война не умалила значение женского образа в плакате, как это было во время гражданской войны. Наоборот, он раскрылся многими гранями, до сих пор остававшимися в тени. В тяжелую пору национального бедствия советская женщина доказала, что она способна не только реализовывать данные ей революцией равные права с мужчиной, но и по
мере необходимости заменить его в поле и на производстве. Героическая, трудная, а порой – трагическая судьба женщин военного времени стала темой многих произведений художественной
публицистики. Патриотические настроения военного времени
воплотились в образе Матери-Родины. Возрождение образа, популярного в дореволюционном плакате, связано с высоким звучанием национальной идеи в момент угрозы Отечеству. Фигура
23
матери является аллегорией русской земли, ее женственный лик
закреплен народными мифами и сказаниями, материнский облик
Руси становится особенно востребованным в периоды угнетения
и страданий, во времена оборонительных или освободительных
войн. В официальной советской идеологии материнский образ
Родины отсутствовал, в плакате честь его возрождения принадлежит И. Тоидзе. В 60-е стремительно развивается тема самостоятельной женщины в профессии. А в 70-е появилась реклама,
подчеркивающая лидирующую роль женщины, в том числе – в
отношениях с мужчинами. Для создания рекламы используется
уже не целостный женский образ, а изображение отдельных,
наиболее сексуальных частей ее тела. Происходит процесс распространения образов отдельных внешних признаков женщины.
При этом в рыночной среде формируются эталоны этих отдельных частей, которые и тиражируются на рекламной продукции [3,
с. 65-69]. Начиная с 1980-х годов, женщина в рекламе может быть
практически любой. Особенно изменилось содержание образа
женщины в 90-х гг. Современные дизайнеры создают образ роковой, независимой соблазнительницы. Женщина перестает быть
хрупкой, нежной, она превращается в дерзкую, раскрепощенную
завоевательницу [4, с. 197-218]. «Эволюция образа женщин в рекламе идет вслед за эволюцией образа и роли женщин в современном мире в целом, – говорит руководитель AdMe Group Марат Мухаметов. – Я не думаю, что реклама сильно влияет на образ, формируя его, скорее наоборот – она сама основана на глобальных трендах и лишь развивает их». В отношениях между
женщиной и рекламой возникает сразу несколько направлений
для рассмотрения данного вопроса. Например, роль женщины в
жизни рекламы, женщина в качестве потребителя и как часть метафоры, а также возможно остановиться на диктуемых рекламой
образах современной женщины и определить, какими средствами
он создаётся [5, с. 71-77].
Всем известно, что изображение обнажённого или полуобнажённого тела, особенно женского, привлекает к себе довольно
много внимания, мало того, это одно из безотказных средств в
рекламе. Ставка делается на визуальное изображение, несущее на
себе огромную нагрузку для обеспечения успеха рекламы. В задачи рекламы входит всяческое обыгрывание и обхождение буд24
ничных устоев, особое распространение этот факт получил в России. В начале 90-х гг. ситуация бедствия уравновешивалась некоторой вольностью, которая оправдывала неподчинение законам и
различным формальностям, характерным для нормальной жизни.
Довольно устойчивым знаком отмены норм повседневнопубличного поведения является обнажённое тело, прежде всего
тело молодой женщины. Оно представляется здесь, как символ
некоторого отхождения от повседневных оков. Реклама ориентируется на праздничность со всей её привлекательностью. При
этом всё же стараются прибегать к изображению обнажённого
тела в рекламах изделий ухода за телом и личной гигиены, поскольку считается, что если нагота имеет отношение к рекламируемому товару, то меньше вероятности, что эта реклама будет
восприниматься как оскорбление или унижение [6, с. 233-245].
Особо важно то, что реклама предоставляет выбор, но при этом
сама не является предметом выбора. Современная женщина
ощущает на себе воздействие этого мифа в виде непрерывно тиражируемого в рекламе и средствах массовой информации физически идеального образа. Тела и лица настоящих женщин подвергаются строжайшей цензуре. Перед женщиной встаёт задача: выработать иммунитет против этого мифа. Реклама, рассчитанная
на женскую аудиторию, должна в условиях мифа подавлять чувство собственного достоинства женщины, в противном случае
она будет неэффективна и не востребована. В отношении к российскому обществу картина строится иначе. Здесь можно наблюдать иногда совсем, казалось бы, невозможные переплетения
женских ролей. В российской рекламе, равно как и в современной
жизни, женщина поставлена в такие рамки, когда она должна
совмещать в себе и хорошую хозяйку, и заботливую мать, и
первую красавицу страны, и удачливую бизнес – леди. Современная реклама, по мнению специалистов, не только передает
информацию о различных товарах и услугах, но также транслирует образцы поведения, правила взаимоотношения людей (мужчин и женщин), которые потом сознательно или неосознанно
воспроизводятся в реальных жизненных ситуациях. Поэтому все
чаще отмечается важность критического подхода и осмысления
визуальных и психологических портретов, ролей и функций
экранных героев и героинь. Помимо навязывания социальной
25
роли, реклама навязывает еще и стандарты красоты женщины.
Кустодиевские красавицы канули в лету. Диета, спортзал, и постоянный голод – вот спутники современной женщины, которая
стремится к «идеальной» фигуре. С появлением культа худобы
женщины забыли о здоровье и стали делать нереальные вещи,
чтобы похудеть. Однако только 5% женщин генетически предрасположены к этой самой идеальной фигуре (рост, генетическая
худоба, широкие плечи, узкие бёдра, длинные ноги и маленькая
грудь). Для сравнения – в 1950 году минеральная вода «White
Rock» для рекламной кампании использовала фотографии девушки, которая весила 63 кг. и ростом была 165 см. Сейчас же
средний рост модели это 175 см. и «нормальный» вес – 50 кг.
В современной рекламе можно выделить ряд женских рекламных образов. В. Титов делит женские образы в рекламе на
«женщин для женщин» и «женщин для мужчин». По его словам,
первый тип – более легкий. В рекламе для мужской половины
человечества используются более откровенные и прямолинейные
образы. Социологические исследования убедительно показывают, что женщины в рекламных материалах представлены достаточно однообразно с четко фиксированным набором социальных
ролей и функций. Выделяют два наиболее часто встречающихся
изображения: беззаботной девушки, женщина домохозяйка. Следует добавить, что последнее время появляется еще один новый
образ современной, деловой женщины (бизнес – леди), который
также не останется без нашего внимания. Один из основных образов женской рекламы – молодая, жизнерадостная девушка, не
обремененная семьей и работой. Главные ее занятия – уход за
собой и забота о своей привлекательности, завоевание новых поклонников, отдых на вечеринках, свидания, покупки, общение с
подругами. Стремление быть красивой, привлекать к себе внимание мужчин, вызывать зависть соперниц – все это в рекламе признается важнейшей составляющей личности женщины данного
типа. Чаще всего к этому образу обращаются в рекламе косметики и парфюмерии, напитков. Часто репрезентация этого образа
опирается на стереотипные представления о большей, по сравнению с мужчинами, эмоциональности женщин. Женщина в рекламе зависима от сиюминутных настроений и ощущений. Героиня
этих рекламных образов молода, привлекательна, показывает се26
бя со всех сторон, т.е. изображается как сексуальный объект. Мир
ее радостен и беззаботен, жизнь легка. Другим не менее распространенным образом является образ домохозяйки, жены, матери.
Жизнь этого персонажа направлена на «семейное благополучие»,
создание уюта в доме, заботу о здоровье близких людей. Создание комфортной жизни для мужа и детей. Она все знает и все
умеет, в ее доме царит идеальная чистота и порядок, в этом доме
тепло и уютно. Эта женщина прекрасно готовит, знает, чем лечить и как вкусно и правильно питаться, чтобы любому члену
семьи быть здоровым и энергичным. Этой женщине обещают,
что с приобретением данного средства в семье установятся любовь и лад, все дела будут спориться, и ее домочадцы непременно
заметят и оценят ее усилия. В такой рекламе она действует, ориентируясь на мужчину, на его мнение, на его, а не на свои потребности, полагаясь на внешнюю оценку. Она действует так,
поскольку стремится соответствовать социальным ожиданиям,
сопутствующим данным женским ролям, и, что более важно,
стремится своими действиями заслужить одобрение и похвалу со
стороны мужчины – главы семьи. К этой группе относится реклама продуктов питания, различной бытовой техники, товаров
для детей.
Третья группа образов, представленных в рекламе, это образ деловой женщины. В ней на первый план выходят такие качества, как уверенность в себе, независимость, контроль над ситуацией. Женщина в рекламе, в основном, изображена в деловом
костюме, с решительным взглядом. Возраст здесь не играет существенной роли при характеристике адресата. Это может быть и
молодая девушка, и женщина постарше. Помимо того, что женщин в России на 12 миллионов больше, чем мужчин (53% населения РФ), эта аудитория обладает рядом бесценных, с точки
зрения рекламодателей, преимуществ. К примеру, представительницы слабого пола любят шопинг (80% решений о покупке
принимается женщинами), для женщин это английское слово
означает «общаться и получать удовольствие». Кроме того, женщины любят рассказывать о покупках подругам, коллегам и просто знакомым [7, с. 117-131]. По мнению американского специалиста по маркетингу и менеджменту Т. Питерса, мужчина рекомендует понравившийся товар (услугу, марку) в среднем трем
27
другим, женщина – 21 человеку [8, с. 185-194]. Исследование
Т. Котовой затрагивает множество интересных особенностей самосознания современной российской женщины, с которыми все
желающие могут познакомиться в ее работе. Возникает вопрос:
имеют ли рекламные женские образы такую же структуру восприятия? И можно ли, проанализировав восприятие различных
рекламных образов в этой структуре, выработать рекомендации
по созданию «идеального» женского рекламного образа?
Женская тема в рекламе – это образный пласт, в котором
наслоились действительность и пожелание, факт и фантазия, агитационная тенденциозность и предвидение; где одни события представлены в избытке, а другие не отражены совсем; где каждый сюжет и изображение обличены в ту форму, которую диктует стиль
определенного времени. Эта тема настолько многогранна, что даже
«нестыковки» реальности и художественного вымысла, чрезмерно
отраженного и оставшегося в тени так же показательны, как и сам
женский образ. Многоликая, многоипостасная, прошедшая через
вековую историю реклама, пропустила через себя не только «женские», но самые кардинальные политические, социальные, коммерческие, культурные проблемы времени. В России феминистские
идеи не могли прижиться в неизменном виде, так как самосознание
русской и западной женщин во многом различно.
Рекламный образ последнего десятилетия представляет собой в основном образ деловой, самодостаточной женщины. Свою
молодость она рассматривает как источник свободы, удовлетворяя эту потребность, сегодняшние журналы изобилуют предложениями сохранить или вернуть свою молодость. Поэтому данному типу женщин реклама не только нравиться, и они принимают её, но и не могут без неё жить, так как она помогает не только
сохранить свободу, но и мотивирует их на дальнейшие достижения и успех.
Список литературы
1. Лапко О. Образ женщин на упаковках // Тара и упаковка.
2000. №5.
2. Суковатая В.А. Гендерная политика рекламы на постсоветском телевидении как отражение массовой культуры // Со28
3.
4.
5.
6.
7.
8.
циологические исследования, научный и общественнополитический журнал РАН, 2004
Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе) // Женщина и визуальные знаки / Под
ред. Альчук А. – М.: Идея-Пресс, 2000.
Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе. // Социологические исследования. 1999. № 4.
Хрулева Т.Н. Гендерный аспект типологии рекламы: экспериментально-сопоставительное исследование на материале английских и русских блоков телевизионной и журнальной форм
рекламы: Автореф. канд. филол. наук. – Пятигорск, 2007.
Кравченко Е.И. Мужчина и женщина: взгляд сквозь рекламу
(социологические мозаики Эрвина Гоффмана) // Социологические исследования. 1993. №2.
Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростовна-Дону: Феникс, 2004.
Питерс Т. Человек Бренд. – М.: Вильямс, 2006.
ДИЗАЙН И ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОФОРМЛЕНИЕ ТЕКСТА
В РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЯХ
Н.И. Гришина, И.Н. Перуновская
Тамбовский государственный университет
имени Г.Р. Державина
The article discusses the importance of design in an advertising text in projects of graphic designers, on compliance with the laws of typography and layout of
textual information in relation to the advertisement. The use of certain font typefaces,
colors, and artistic techniques of text layout, which facilitates the perception and
memorization of printed information in the advertisement.
В статье говорится о важности дизайна в рекламном тексте в проектах дизайнеров-графиков, о соблюдении законов типографики и верстки текстовой информации применительно к рекламному объявлению; об использовании определенных шрифтовых гарнитур, цветовом оформлении и художественных приемах верстки текста, что облегчает восприятие и запоминание
печатной информации в рекламном объявлении.
29
Основу любой публикации в печати, будь это рекламное
объявление, ежемесячное печатное издание или годовой отчет
компании, составляет некий текст, который несет в себе информацию для читателя. Использование определенных шрифтов,
оформления и дизайна текста облегчает восприятие печатной
информации.
Реклама ставит определенные задачи перед дизайнеромграфиком, касающиеся оформления текстовых блоков. Дизайнеру
любого печатного издания требуется умение грамотно подбирать
различные шрифтовые гарнитуры и приемы художественного
оформления текста из большого ассортимента разнообразных
шрифтов с одной единственной целью – донести важную информацию и облегчить ее восприятие для читателя с помощью текста.
В первую очередь шрифт в любом рекламном объявлении
должен быть доступным для чтения, привлекательным для потребителя и вызывать положительные эмоции к предлагаемому
продукту или услуге. С помощью подбора дизайнером шрифтовой гарнитуры рекламному сообщению придается некоторая индивидуальность, отличающая его от подобных родственных рекламных объявлений в печати.
С точки зрения воздействия на читателя основными характеристиками текстового блока является: размещение текста в пределах модуля, выбор подходящей шрифтовой гарнитуры, соответствие применяемых художественных эффектов стилю выбранной
дизайнером гарнитуры и модулю в целом, а также цветовое решение шрифтовой композиции, улучшающее общее впечатление от
текста в целом и облегчающее его прочтение и восприятие.
Шрифтовое оформление рекламного сообщения должно
соответствовать рекламируемому товару (например, шрифт рекламы белья должен отличаться от шрифта рекламы электронной
техники). Шрифт также должен соответствовать стилю и смыслу
графического ряда в рекламном объявлении. Торжественность,
праздничность, лирический или героический мотив – все это отражается на подборе шрифтовой гарнитуре. Шрифты общего текстового блока должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления: фоном, заголовками и графическим рядом,
т.е. быть близкородственными по стилю, цветовому решению,
пропорциям и композиции.
30
Жирный шрифт используют, чтобы подчеркнуть надежность товара (обычно крупногабаритного, например, мебели), а
тонкий – чтобы подчеркнуть изящество или сложность изготовления рекламируемого товара. Шрифт с вензелями, славянской
вязью и готический шрифт подчеркивает обычно «старинность»
фирмы, производящей товар и традиционную добротность выпускаемого товара. Такие шрифты также используют и для рекламы товаров, представляющих собой историческую и художественную ценность.
Типографы и дизайнеры должны располагать образцами
начертаний шрифтов, хорошо согласующихся друг с другом, таких как, например, гарнитура «Универс».
При работе над рекламным объявлением дизайнеруграфику следует выбрать оптимальное сочетание фона и шрифтовой композиции: текст воспринимается читателем как композиционное сочетание темного пятна текста и светлого пространства между буквами, словами, строками и абзацами. С точки зрения привлечения внимания читателя к рекламному объявлению
лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые буквы на белом фоне, красные буквы на белом фоне. Черные буквы на белом фоне – отнюдь не лучший вариант для рекламного объявления: по шкале восприятия они занимают лишь
шестое место. Художественное оформление текста это, прежде
всего, создание различных эффектов, для достижения которых в
современной полиграфии применяются определенные компьютерные программы: Corel Draw, Adobe Illustrator, Corel Depth, Adobe
Type Twister, Font F/X, Typer, Adobe Photoshop, Font Lab и др.
При создании рекламного объявления необходимо уделять
особое внимание подбору шрифтовой гарнитуры. В рекламном
тексте с помощью различных шрифтов можно функционально
разделять разные по тематике участки текста. Поскольку текстовой модуль должен восприниматься при прочтении максимально
быстро, в дизайне текста рекламного объявления следует разбить
весь текст на блоки: слоган, описание продукции, список филиалов, телефоны и пр. Каждый из смысловых блоков целесообразно
оформить однотипно. К сожалению, более чем в половине рекламных печатных изданиях это правило нарушается.
31
Применять более двух шрифтовых гарнитур в одном рекламном объявлении не рекомендуется. Так как при чтении человек интуитивно пытается объединить по смыслу участки текста,
оформленные одинаково. Большое разнообразие шрифтов и приемов оформления не концентрирует внимание потребителя на
важной информации, которую несет рекламное объявление, а заставляет взгляд читающего метаться по странице. В результате
внимание рассеивается и потенциальный потребитель пропускает
важную информацию о товаре, не оставляя ее в памяти, в результате чего замысловато оформленная реклама (даже если все
шрифты и приемы в отдельности очень изящны) не приносит
нужного эффекта.
Таким образом, хаотическое использование различных художественных эффектов может сильно исказить смысл рекламного текста.
Наиболее удобен для чтения текст, в котором применяется
заданный по умолчанию кернинг (изменение ширины пробела
для конкретных пар символов) и автоматический интерлиньяж
(расстояние между строками текста в пределах абзаца).
Все используемые в современном шрифтовом оформлении
эффекты можно условно разделить на две большие группы: изменяющие форму знаков и работающие с цветом. Эффекты, изменяющие форму знаков, в свою очередь делятся на двумерные
(искажающие пропорции букв и не искажающие) и объемные
(трехмерные и псевдотрехмерные).
Рис. 1. Текст с применением цветовых и псевдоттехмерных
эффектов (тени), выполненный в программе Adobe Photoshop
Художественный вкус и творческий опыт подсказывают
дизайнеру, какой шрифт можно использовать без изменений, а
32
какой необходимо видоизменить под определенное рекламное
объявление, чтобы усилить его воздействие на потребителя рекламной продукции. Неизменными должны оставаться шрифты,
ставшие классическими, созданные выдающимися мастерами
шрифтового искусства (Lazurski TrueType, Акцидентная гарнитура Телингатера и др.). Не стоит, например, искажать шрифты мастеров-дизайнеров С. Телингатера, В. Лазурского, Д. Бажанова,
П. Кузаняна, Г. Цапфа и др. (Рис.2). При изменении пропорций
эти шрифты теряют свою художественную индивидуальность.
Рис. 2. Гарнитура Lazurski TrueType, созданная В. Лазурским
Большинство же шрифтов, ставших универсальными, можно свободно трансформировать. Любая модификация шрифтовой
гарнитуры требует от дизайнера большой осторожности – во всех
случаях шрифт должен оставаться удобочитаемым и пропорциональным, соответствовать содержанию, а не противоречить ему.
Для эффектов, не искажающих пропорций символов, можно использовать практически любые шрифты: от рубленых до
«рукописных». Исключение составляют шрифты с очень малой
толщиной основных линий (например, Decor) или отдельных
элементов (University).
Рис. 3. Шрифт University содержит тонкие элементы
Один из наиболее распространенных текстовых эффектов –
это выворотка (оттиск с изображением цвета бумаги на цветном
или черном фоне, запечатанном в одну или несколько красок).
Чтение текста, написанного светлым цветом по темному фону,
утомительно. При газетной печати сплошной черный цвет может
превратиться в неряшливый сероватый.
33
Буквы и строки сливаются в выворотке в сияющую массу,
из-за чего бывает необходимым увеличить пробелы («прочерни»), прежде всего межбуквенные. Выворотка визуально сильно
воздействует на читателя, что ослабляет восприятие шрифтовой
композиции в целом и шрифтовых выделений в частности. Использовать выворотку желательно только при высококачественной печати. Не стоит применять ее для больших объемов текста и
при верстке текста мелким кеглем. Нецелесообразно оформлять
таким образом самую информативную или трудную для восприятия часть текста.
В художественном оформлении текста в рекламных объявлениях также часто используют следующие эффекты: поворот
осей букв относительно базовой линии, асимметричное масштабирование, эффект полых букв (Рис. 4). Для их создания используются графические векторные редакторы Соrеl Draw и Аdobe
Illustrator, а также специальные редакторы шрифтов, FontLab,
Fontographer.
Рис. 4.Эффект полых букв и ассиметричное масштабирование,
шрифт Myriad Pro
К цветовым текстовым эффектам относятся градиентные и
текстурные заливки букв, различные орнаментальные композиции в теле букв, элементы фотографических изображений, использующиеся как подложка в теле буквы. Цветовые эффекты
можно использовать применительно к различным шрифтовым
гарнитурам. При этом для малоконтрастных шрифтов предпочтительнее «жирные» начертания. Нередко цветовые эффекты при34
меняются в сочетании с другими эффектами, в особенности с эффектом объема.
Трехмерные и псевдотрехмерные эффекты предполагают
создание впечатления объемного текста. Для этого применяются
различные способы, в частности, графические редакторы (Соrеl
Draw, Аdobe Illustrator, Аdobe Photoshop), специальные редакторы
шрифтов (FontLab, Fontographer) и специальные средства шрифтового графического оформления.
Эффект изменения формы контура шрифта включает в себя
несколько вариантов преобразований: шероховатость букв, расплывающиеся, сгорающие, стекающие в виде капель знаки. Изменение кривых контура текста выполняется в программах векторной графики, таких, как Соrеl Draw и Аdobe Illustrator, в шрифтовых редакторах (FontLab) и специальных редакторах для художественного оформления текста (Corel Depth, Adobe Type Twister).
К группе псевдотрехмерных эффектов относятся преобразования текста, позволяющие создать у зрителя иллюзию объемности без использования построения трехмерных моделей букв.
Например, наложение тени – самый простой прием, позволяющий добиться зрительного ощущения объемности текста. Для
создания тени подойдут графические и шрифтовые редакторы
(Аdobe Photoshop, Соrеl Draw, Аdobe Illustrator, Adobe Type
Twister, Fractal Design Painter).
Эффект отражения (Рис. 5) также может быть с помощью
вышеперечисленного программного обеспечения. Эффект применяется для любых шрифтовых гарнитур. При правильном подборе цвета данный эффект лучше применять на небольших
участках текста.
Рис. 5. Эффект отражения, примененный к надписи
Объемные буквы притягивают к себе зрительское внимание. Поэтому данный эффект рекомендуется сочетать с другими
крайне осторожно. Для создания объемного текста лучшее ис35
пользовать шрифты с высокой насыщенностью (чем выше насыщенность шрифта, тем он темнее и выглядит «более жирным»).
Работая над дизайном текста, дизайнеры могут создать и
свой авторский, дизайнерский шрифт, отвечающий индивидуальным, конкретно поставленным задачам. Можно создать и новый
декоративный шрифт (см. Рис. 6) – это разновидность шрифта, у
которого основные штрихи украшены различными изобразительными элементами. Он эффектен, используется для того, чтобы
привлечь внимание, в основном, заголовках и подзаголовках, для
выделения частей текстового блока. Декоративный шрифт труднее воспринимается, поэтому нужно использовать его с осторожностью, он не должен занимать больше 20-30% от всего тестового материала и сочетаться по стилю с графическим материалом в
рекламной печатной продукции.
Рис. 6. Пример использования декоративного шрифта
на упаковке
На основе букв графические дизайнеры разрабатывают
также орнаменты (узоры, состоящие из ритмически упорядоченных элементов) или фоны. Они могут быть применены как в эстетических, так и в рекламных целях. Логотип фирмы, пусть даже
преобразованный до неузнаваемости и размещенный на заднем
плане, может произвести на заказчика неизгладимое впечатление.
Главное, чтобы такие обои не слишком отвлекали внимание от
остальных компонентов рекламы.
36
Рис. 7. Пример художественной хирографии
Работа над оформлением и дизайном текста – процесс
творческий, поэтому он раскрывает и множество других возможностей. Американский логик и философ Чарлз Пирс создал своеобразную технику оформления текста «художественную хирографию» (слова и текст пишутся так, чтобы создать визуальное
представление о поэтических образах) – зрительный аналог поэтической ономатопеи (когда слово является звукоподражанием).
В наши дни подобная техника часто используется в тексте реклам, суперобложек, в шапках журнальных рассказов и статей, в
титрах кино, на телевидении.
Выразительная пластика шрифта, его ритм могут использоваться также в декоративных шрифтовых композициях. Единство
37
изобразительно-шрифтовой композиции и графического изображения достигается в тех случаях, когда рисунок подчиняется
движению строчек текста, включается в их ритм. Один из способов тесного слияния шрифта с изображением носит название
«каллиграмма». Это в некотором роде графическая игра, заставляющая текст ложиться в рамки очертания рисунка и своим расположением создавать контур графического объекта. Такой текстовой рисунок можно получить при помощи программы Adobe
InDesign, где есть специальный встроенный модуль, и вам достаточно лишь ввести в программу нужный графический объект, и
программа встроит заданный текст в рамки графического рисунка.
С ростом развития компьютерных технологий, повышения
качества печати и полиграфии, дизайн текста выходит на новый
уровень развития, что особенно важно для рекламной печатной
продукции, так как хороший дизайн в оформлении рекламы становится более функциональным за счет повышения уровня текстового оформления. Информативный, эффектный по оформлению, яркий по цветовой палитре, но не перегруженный дизайн
текста – одно из необходимых условий успеха всей полиграфической рекламной продукции.
Список литературы
1. Буковецкая О.А. Дизайн текста: шрифт, эффекты, цвет. – 2-е
изд, испр. – М.:ДМК, 2000.
2. Шевчук А. Азбука эффективной печатной рекламы // Маркетинг, реклама и сбыт. 2002. №149.
3. Феличи Дж. Типографика: шрифт, верстка, дизайн. Пер. с
англ. и коммент. С. И. Пономаренко. – СПб.: БХВ-Петербург,
2004.
4. Фаулер Д. Печатная реклама. Трамплин для роста продаж.
Прак. рук. –М.: Изд-во Lee Enterprises. 2002.
5. http://www.advesti.ru/publish/design/
38
ИСКУССТВО КАК СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ И PR
Т.Ю. Денисова
Сургутский государственный университет ХМАО-Югры,
denisovasever86@bk.ru
This article discusses ethical and practical aspects of a problem of the artistic
resource's using for advertising communication.
В статье рассматриваются этические и практические аспекты использования художественных ресурсов в построении рекламных коммуникаций.
Во все времена искусство использовалось в функции инструмента пропаганды идей, формирования имиджа, политической и коммерческой рекламы, но вопрос о причинах и мере допустимости вторжения утилитарно-практических интересов повседневности в сферу искусства, обладающего истиной и ценностью «на все времена», ставился с завидной регулярностью. В
настоящее время использование искусства в сфере социального
управления все чаще воспринимается и подается как профессиональное достижение специалистов в сфере рекламы и PR, то есть
как нечто безусловно позитивное.
В проблеме взаимоотношений искусства и PR можно выделить три тематически самостоятельных блока вопросов, на которых мы намерены далее сосредоточить свое внимание: 1. Что побуждает к использованию ресурсов искусства в сфере связей с
общественностью? Как это влияет на эффективность PRкоммуникаций? 2. Каким образом (в каких формах) используется
искусство при построении сообщений в PR-коммуникациях? Какие задачи оно призвано решать при этом? 3. Какие требования
этического (допустимость) и практического (эффективность) характера должны быть учтены при использовании художественных образов в сфере PR и рекламы?
1. Причины обращения к искусству в сфере рекламы и
PR. В лекции У.Эко «On Some Functions of Literature» упомянута
известная история о том, как во время Второй мировой войны
кто-то обратил внимание Сталина на то, что неплохо было бы
включить Ватикан в антигитлеровскую коалицию, на что Сталин
39
якобы язвительно спросил: «А сколько у Ватикана дивизий?».
«Хотя дивизии в самом деле важны в обычных обстоятельствах, –
пишет Эко, – они еще не все. Есть неосязаемые, нематериальные
силы, которые не могут быть измерены точно, но которые имеют
влияние и вес» [2, с.1]. Среди таких «неосязаемых сил», управляющих миром, Эко называет искусство.
Эффективность обращения к произведениям мирового искусства в целях воздействия на общество в определенном
направлении обусловлена как его содержательными, так и формальными характеристиками. Во-первых, искусство, интегрируя
в себе все, созданное человеческим духом, представляет собой
уникальным хранилище архетипических характеров, ситуаций,
идей, обращение к которым в любой сфере культуры выглядит
«напоминанием об известном», а потому узнаваемым и убедительным. Во-вторых, все, чему искусство придает форму (религиозным или политическим идеям, социальной и индивидуальной
жизни, устремлениям и ценностям), может быть артикулировано
и другими средствами – но неполно и неточно. Язык искусства,
способный создавать многомерную картину реальности, – самый
убедительный из языков.
2. Функции и задачи произведений искусства в сфере рекламы и PR. Функции, в которых искусство используется в сфере
рекламы и PR, можно условно обозначить как «начинка», «проводник» и
«упаковка». Выполняя ту или иную функцию, произведение искусства
решает ряд специфических задач.
Произведение-«начинка»
содержательно
релевантно
транслируемой идее. Задачи, которое оно может в этом качестве
выполнять:
А). Создание и трансляция автопортрета эпохи (культуры). Любое произведение искусства всегда представляет собой
самоописание семиосферы определенного общества, его культурных и ценностных ориентиров. Адресатами послания это самоописание воспринимается как реальность, хотя в действительности это идеализированный (при создании) и схематизированный (при восприятии) портрет. В работе У. Эко «The American Mythin Three Anti-American Generations» обосновывается тезис о том, что
искусство является важнейшим конструктором и проводником мифического образа культуры. В частности, он цитирует статью из газе40
ты ĽUnita о том, как в начале 1930-х гг. итальянская молодежь открывала для себя Америку через американскую литературу [1, с. 255].
Б). Моделирование идеального (желаемого) образа человека, образа мира, образцов поведения и отношений между людьми. Эта задача, вплоть до эпохи Просвещения провозглашаемая
главной задачей искусства, изначально принадлежала мифу и его
многочисленным и разнообразным воплощениям в художественном творчестве. Порой удачно созданная художественная форма
определенной идеи впоследствии успешно эксплуатировалась в
других социально-культурных контекстах. Возникший в Греции
после греко-персидских войн стиль стал образцом для всех режимов, от императора Августа до Гитлера, где власти требовалось воззвать к гражданскому долгу и гражданской доблести [3, с. 240].
В). Создание имиджа определенной личности. Попытки создания визуальных образов политика, полководца происходили
уже в Древнем Египте, Шумере, Ассирии. В эпоху античности,
вероятно, первым политиком, наиболее явно высказавшим заинтересованность в создании собственного привлекательного образа в глазах будущих поколений, был Александр Македонский. По
свидетельству Р. Осборна, он настаивал на изображении его в
цвете юности и «безбородости» (youth and beard lessness), выбирал ракурс, манеру исполнения, желая предстать перед потомками в образе мифологической фигуры [3, с.223].
Произведение-«упаковка» служит целям исключительно в
качестве формы, в которую облекается сообщение. При этом оно
решает следующие задачи.
А). Привлечение внимания потребителя к товару через
эксплуатацию известных художественных образов. Среди многочисленных примеров – использование скульптурного образа Давида Микеланджело в рекламе мужского белья. Разумеется, и библейская история о Давиде, и творчество и личность Микеланджело
здесь совершенно не при чем. «Давид» – удобная и узнаваемая этикетка, означающая «Вот что такое настоящий мужчина, и вот что
ему необходимо».
Б).Включение изображения рекламируемого товара или его
упоминания в произведение изобразительного искусства, литературы, кино. Произведения кинематографа часто предоставляют
свое пространство упоминаниям и изображениям рекламируемых
41
товаров (часы и сигареты в фильмах о Джеймсе Бонде, водка
«Nemiroff» в сериале «Улицы разбитых фонарей» и т.д.) или
представляют образцы престижного потребления, престижного
время провождения, тем самым подчиняя художественный замысел коммерческим целям.
Произведение-«проводник» может сопровождать рекламное сообщение, либо создавая определенный эмоциональный
фон, либо представляя идею сообщения как напоминание о том,
«что вы всегда знали». Его задачи:
А). Внедрение в массовое сознание определенной идеи,
идеологическая подготовка фундамента для масштабных социальных трансформаций. Так, в картине Раннего Ренессанса «Аллегория
хорошего правительства», по словам Р. Стемпа, средствами живописи
А. Лоренцетти попытался воплотить идеи греческих мыслителей о
благе, справедливости и гармонии в государстве [4, с.180-181].
Б). Создание необходимого эмоционально-психологического
настроя, облегчающего восприятие идеи, грядущих социальных
трансформаций. В фашистской Германии звучание маршей, факельные шествия, театрализованные представления, посвященные
событиям «героического прошлого», рождали чувство причастности
чему-то большему, чем единичное человеческое существование,
формировали готовность действовать в указанном направлении.
В). Интерпретация исторического события, явления, формирование у общественности их определенной оценки. На картине художника эпохи Возрождения А. Мантенья «Мадонна Победы» коленопреклоненный правитель г. Мантуя за одержанную
военную победу возносит благодарность Богоматери. Богоматерь
останавливает его благословляющим жестом, а младенец Иисус
осеняет крестным знамением [4, с. 195]. PR-эффект произведения
двойной: увековечен сам участник события, а его деяние – битва,
завершившаяся победой, – преподносится как нечто богоугодное.
4. Требования к использованию произведений искусства в сфере рекламы и PR. Возвращаясь к вопросу об эффективности и этической приемлемости использования произведений
искусства в целях PR, нетрудно увидеть, что искусство одинаково
успешно решает задачи продвижения идей, имиджей и т.д. Однако функции, которые искусство выполняет при этом, неравны с
точки зрения органичности природе и назначению искусства, а
42
значит, и приемлемы в разной степени. Согласовать этические и
практические требования к использованию художественных образов в сфере рекламы и PR трудно, а часто – невозможно. В
большинстве случаев они будут расходиться радикально, поскольку
задачи у искусства и PR совершенно разные. Превращение искусства в средство профанирует сущность, задачи и предназначение
самого искусства. Где же выход?
Искусство должно стать автономным по отношению к
сфере PR, отказать ей в «служении» и «сотрудничестве»?
Это невозможно, потому что: 1) невозможна жесткая регламентация в условиях рыночной экономики и либерального политического режима; 2) связи с общественностью, пронизывающие всю
социальную, политическую, культурную жизнь общества, не могут не опираться на культурный опыт этого общества. Кроме того, история показала, что искусство во все времена не просто
«нагло использовалось» в целях PR, но, участвуя в социальной
жизни, отражая ее, моделируя, трансформируя, воплощало эти
самые связи с общественностью, не только оформляя их, но и
наполняя содержанием.
Искусство и PR должны образовать равноправный симбиоз? Равноправия не будет, поскольку их отношения изначально
асимметричны: PR использует искусство в своих целях, порой
грубо паразитируя на нем и морально уничтожая. Тот, кто впервые увидел образ Давида в рекламе мужского белья, уже никогда
не сможет увидеть в нем гениальное творение гениального художника, своеобразную интерпретацию библейского сюжета.
«Давид», как произведение искусства навсегда потерян для него.
Иногда можно услышать, что искусство нуждается в рекламе.
Это не так. В рекламе могут нуждаться выставки, концерты, музеи, поскольку реклама информирует об их существовании, формирует потребность в их посещении, может повысить рыночную
стоимость произведения искусства или ввести моду на стиль, но
ничего не прибавляет к сути самого произведения.
Искусство должно просто подчиниться коммерческим
«требованиям времени», и тихо умереть? Разумеется, нет.
Очевидно, что далеко не каждое произведение искусства, используемое в системе, PR, политической пропаганды и рекламы, постигает участь кощунственного пародирования, и не каждого ху43
дожника – участь остаться в памяти в качестве безымянного автора
обертки для шоколада. Барельефам ассирийских дворцов, древнеримским скульптурным портретам, шедеврам Джотто, Эль Греко, В. Мухиной это не угрожало, поскольку они несли идеи, органичные как их
форме, так и собственному содержанию. Если произведение выступает в функции «начинки», а не «упаковки», ему ничего не грозит.
Искусство, безусловно, обладает мощной силой воздействия и в умелых руках способно служить эффективным средством социального управления, но оно не должно быть только
средством.
Список литературы
1. Eco U. The American Myth in Three Anti-American Generations //
Eco U. On Literature. – London: Vintage Books, 2006. P.255-271.
2. Eco U. On Some Functions of Literature // Eco U. On Literature.
– London: Vintage Books, 2006. P. 1-15.
3. Osborn R. Archaic and Classical Greek Art. – Oxford: Oxford
University Press, 1998.
4. Stemp R. The Secret Language of the Renaissance. Decoding the
Hidden Symbolism of Italian Art. – London: Duncan Baird Publishers, 2006.
РОЛЬ ИДЕИ И ВОПЛОЩЕНИЯ
В РЕКЛАМНОМ СООБЩЕНИИ
А.Г. Епифанова
Южно-Уральский государственный университет,
nastiona.81@mail.ru
Автор рассматривает одну из характерных черт современной «творческой» рекламы, позволяющую поддержать интерес потенциального потребителя к рекламному сообщению.
The author considers one of characteristic features of the modern «creative»
advertising, allowing to support interest of the potential consumer.
Развитие российской рекламы в последние годы повлекло
за собой актуализацию проблемы оценки ее эффективности с
44
точки зрения необходимого воздействия на потенциальных потребителей. Это, в свою очередь, заставило уделять повышенное
внимание к законченной композиции любого визуального сообщения, будь то логотип, текст или иллюстрации рекламируемого
продукта.
Термины «дизайн», «воплощение», «визуальный образ» в
рекламной деятельности зачастую являются синонимами и определяются в зависимости от контекста. Так, ряд авторов к дизайну
печатной рекламы относят лишь «оформление», заключающееся
в расположении готовых изобразительных и текстовых материалов на странице. Например, Р. Батра и соавторы бегло упоминают
о стадиях макетирования (предварительный и детальный макет),
а также о значении ряда понятий: равновесие, контраст, пропорции, единство, перемещение, соразмерность, последовательность,
четкость и простота.
Важнейшими этапами влияния дизайна в рекламном сообщении на сознание потребителя являются разработка проектной
идеи и ее визуального воплощения. Человек в зрелом возрасте
смотрит картины, читает художественную литературу, слушает
музыку, для того чтобы сравнить свое мироощущение с тем, что
предлагает ему автор того или иного произведения искусства [1,
с. 8]. Проектная идея должна содержать в себе рекламное послание и одновременно являться основой для последующей дизайнерской работы, во время которой она реализуется. Ценность визуального воплощения заключается в раскрытии идеи привлекательным, понятным и эффективным способом. Дизайн и реклама
взаимодействуют между собой и активно влияют друг на друга.
От качества идеи и воплощения в значительной степени зависит
эффективность рекламы, т.е. степень воздействия на целевую
аудиторию.
Часто на практике рамки идеи и воплощения размыты, что
порождает ряд проблем. Одна из них – определение момента возникновения идеи. Очень трудно бывает определить: что первично
– визуальный или текстовый образ. Из этого вытекает следующая
проблема – определение места визуального воплощения в проектной цепи создания рекламного объявления.
В журнальной рекламе, например, вопросы формы и содержания обычно решаются в контексте двух основных этапов
45
проектной деятельности – создания идеи и ее визуального воплощения. Эти этапы влияют друг на друга посредством ряда
элементов, находящихся в определенной иерархии. Для идеи такими элементами являются основной замысел, образ и текст, а
для воплощения – композиция, цвет, шрифт, иллюстрация и другие графические средства. Такое взаимное или одностороннее
влияние может привести к изменению одного или нескольких
элементов, а в конечном итоге, привести к трансформации рекламного продукта в целом. Таким образом, корректировка идеи
может потребовать корректировки воплощения и наоборот, что
может привести к ухудшению степени воздействия на целевую
аудиторию.
Обратим внимание на такой элемент воплощения идеи как
композиционные принципы:
1. Принцип целесообразности.
Принцип целесообразности заключается в том, что авторский
замысел и весь строй произведения предполагают наличие цели,
идеи, смысла, художественной задачи, что и определяет, в конечном
счете, развитие содержания произведения и направляет творчески и
процесс переработки материала в художественную форму.
2. Принцип единства.
Основной принцип, обеспечивающий целостность произведения. Благодаря этому принципу сложное выглядит не как конгломерат из разрозненных частей, а как связное целое. Композиция выступает как система внутренних связей, объединяющая все
компоненты формы и содержания в единое целое. Целостность
рассматривается диалектически. «Каждый этап развертывания
художественной целостности отражает общую для понятия целого диалектику взаимодействия противоборствующих сил покоя и
деятельности, простоты и сложности, порядка и беспорядка, равновесия и его нарушения», – пишет В. Шестаков. У Фаворского
читаем: «Приведение к целостности зрительного образа будет
композицией».
3. Принцип доминанты.
Внутреннее организующее начало в композиции с первого
взгляда обнаруживается благодаря наличию доминанты – смыслового центра, где завязывается основное действие, возникают
основные связи. С доминанты начинается восприятие рекламного
46
сообщения, она как бы точка отсчета, эмоционально смысловой и
структурный центр. Смысловой центр часто совпадает со зрительным центром, т.е., располагается в центральной зоне картинного поля. Характеристики доминанты в более приглушенном
звучании повторяются в отдельных частях формы, связывая их
между собой. Е. Розенблюм так определяет доминанту: «Доминанта – преобладающий сквозной компонент темы, определяющий требуемое соответствие избираемых художником формальных приемов особенностям зрительного восприятия».
4. Соподчинение частей в целом. Группировка.
В произведении художественном все части связаны между
собой и с целым. Целое представляет собой совокупность связанных между собой частей, где подчиненность частей друг другу
вполне очевидна. Чтобы целое было воспринято, необходима
определенная последовательность в восприятии частей. Эта последовательность обеспечивается благодаря группировке родственных или контрастирующих элементов. Части целого составляют группы, связанные друг с другом по признакам подобия или
по контрасту. Тот же принцип повторяется и внутри каждой из
групп (подобие или контраст), возникает ритм, пронизывающий
насквозь все рекламное сообщение. Все эти группы перекликаются между собой всеми своими элементами, так, что целое повторяется в его частях, а часть в целом. Благодаря группировке
элементов и частей происходит последовательное восприятие
частей целого, и в тоже время целое воспринимается единовременно и цельно.
5. Принцип динамизма.
Движение в картине не присутствует реально, а воспринимается сознанием, являясь реакцией зрительного аппарата, движением глаз, вызванным теми или иными зрительными впечатлениями. Даже если на картине изображено статическое состояние,
симметричная композиция, устойчивая и неподвижная, в ней есть
движение, ибо детали, элементы художественной формы всегда
выражают движение их цветовые и тоновые отношения, взаимодействие линий и форм, контрасты, напряженность вызывают
сильные зрительные импульсы, а, следовательно, ощущение
движения, жизни. Композиционные приемы обладают способностью направлять и усиливать это ощущение движения в картине,
47
в изображении. Композиционное построение произведения изобразительного искусства может быть представлено в виде схемы
из линий, показывающих направление движения в картине – по
диагонали, по кругу, лучевое, S-образное. Движение в композиции
имеет организованный характер, ритмизовано. С его помощью
осуществляется гармония целого.
6. Принцип равновесия.
Уравновешенность частей в рекламном сообщении – первостепенное требование композиционного построения – означает
расположение изобразительного материала вокруг воображаемой
оси симметрии таким образом, чтобы правая и левая стороны
находились в равновесии. Это требование к композиции восходит, как уже говорилось прежде, к всеобщему закону тяготения,
определяющему психологическую установку в восприятии равновесия.
7. Принцип гармонии.
Внесение гармонического начала в композиционное построение и в моделировку формы означает не одно только соблюдение количественных отношений, обеспечивающих соразмерность, пропорциональность, равновесие. Гармония осуществляет связь между всеми элементами произведения – примиряет
противоречия между формой и содержанием, между материалом
и формой, между предметом и пространством и прочими элементами формы, сводя все воедино в единое композиционное целое.
Таким образом, от качества идеи и воплощения в значительной степени зависит эффективность рекламы, т.е. степень
воздействия на целевую аудиторию.
Список литературы
1. Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово,
композиция, стиль, цвет. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006.
48
ЧЕЛОВЕК И РЕКЛАМА
Л.Н. Кошетарова
Тюменская государственная академия культуры,
искусств и социальных технологий, ljudmila-k2002@mail.ru
В данной статье реклама рассматривается в антропологическом аспекте. Особое внимание уделено проблеме духовного и нравственного оскудения
«Человека Потребляющего», в контексте которой показаны возможности
рекламы в удовлетворении подлинных потребностей современного человека.
The article is made in the anthropological aspect. The special attention is
paid to the problem of spiritual and moral decline of the «Consuming Man». The
context of the article shows possibilities of the advertisement to satisfy true values of
the modern man.
Глобальной проблемой современного общества становится
духовное и нравственное оскудение человека, нацеленного на
безудержное потребление. Основным инструментом общества
потребления является реклама, главной целью которой становится не столько продажа конкретных товаров и услуг, сколько пропаганда нового образа жизни и создание человека-потребителя.
Обычный человек в таком обществе имеет право отказаться от
любых запретов, табу и ограничений в потреблении, нацелившись на бесконечное приобретение все новых и новых товаров и
услуг. Поэтому героем рекламы обычно выступает одномерный
«Человек Потребляющий», который всегда оптимистичен, счастлив и не ведает забот.
Но черты «Человека Потребляющего» – радикальный гедонизм, эгоизм, себялюбие, алчность – патогенны. Неподлинный
(невротический) способ жизни, навязываемый обществом потребления и продвигаемый современной рекламой (часто с помощью изощренных манипулятивных технологий), формирует
больную личность – пассивную и психически неустойчивую. И
если эта ситуация в ближайшее время не будет изменена, – неминуемо произойдет деградация высших духовных качеств человека. В этой связи французский социолог А. Турен отмечает: «Если
в прошлом Субъект находился в полном подчинении закону, Божьему или общественному, то в современном мире ему грозит
49
стать жертвой общества потребления, которое, с одной стороны,
манипулирует им, а с другой, – постоянно подталкивает его к
гонке за все новыми и новыми благами. И главная трудность заключается не в анализе возможностей воскрешения в человеке
его внутренней сущности, а в определении сил, которые могут
способствовать и которые противостоят сосуществованию общества потребления и примитивно-общинного духа» [3, c. 465-466].
Однако следует отметить, что существующий процесс превращения большей части общества в тотальных потребителей
заставляет формироваться в человеке и антагонистической составляющей. Сегодня формируется существенно иная ситуация,
когда развитие новой эпохи означает становление многомерного
мира, характерного, прежде всего тем, что «интересы человека
начинают радикально выходить за пределы, задаваемые одним
лишь стремлением удовлетворить свои материальные нужды.
Есть тенденция формирования неэкономических ценностей: желание заниматься творческой деятельностью, получать или повышать образование, иметь гибкий рабочий график, участвовать
в жизни организации, города, общества и т.д.» [1, с. 57].
В современном мире происходит перерождение субъекта,
влекущее за собой возникновение нового антропологического
типа. Его характеристики: «гедонистические ценности, уважение
инакомыслия, свобода личности, раскованность, юмор и искренность, психологизм, свобода мнений» [2, с. 20]. «Новый человек»
ищет интересной работы, познавательной информации, изысканных развлечений, и порой его потребности начинаются сверху
пирамиды. Именно поэтому все большее число прогрессивно
мыслящих людей (тех, которым не безразлично ощущение целостного единства мира и собственная творческая в нем реализация)
теряет интерес к рекламе, ориентированной на одномерного массового потребителя. Современного человека все чаще начинает
раздражать реклама, предлагающая ему «прошедший день» – удовлетворение базовых потребностей и инстинктивных желаний.
Допустим, что общество осознало нависшую над ним угрозу духовного и нравственного оскудения, какой в таком случае
должна стать реклама? Способна ли она, в принципе, в какой бы
то ни было мере, удовлетворить здоровые человеческие потребности? Мы смеем утверждать, что это возможно, но при опреде50
ленных условиях. Во-первых, принцип бытия должен взять вверх
над принципом обладания, в силу чего ценность потребления
(являющаяся главенствующей в современной рекламе) перестанет быть общественно значимой. Во-вторых, реклама должна
полностью избавиться от грубых манипулятивных технологий.
Э. Фромм создал определенную классификацию подлинных человеческих потребностей, основой которой стало утраченное единство человека с природой. К экзистенциальным потребностям человека относятся: потребность в общении и межиндивидуальных узах (любви); потребность в творчестве (как тяготение к трансцеденции, поиску идеального); потребность в укорененности; потребность в системе ориентаций (стремление к уподоблению и самоидентификации); потребность в системе взглядов и преданности (стремление к познанию и освоению мира).
Попытаемся выявить, каким образом реклама может способствовать удовлетворению этих потребностей.
Потребность в общении. Бесспорно, что межличностные
коммуникации являются основой рекламного процесса. Чтобы
понять друг друга, рекламодатели и рекламисты вступают в диалог. Объединяясь в ассоциации и общественные группы, рекламисты и производители решают вопросы саморегулирования рекламной деятельности, выступая защитниками потребителей.
Между рекламодателем и потребителем, посредствам рекламных
агентств и средств рекламирования также устанавливаются обоюдозависимые, коммуникативные отношения (в виде обратной
связи). Кроме того, сюжеты рекламных произведений, которые
обычно строятся на диалоговом общении персонажей (друзей,
супругов, влюбленных пар, родителей и детей), косвенным образом стимулируют потребность человека в любви и дружбе.
В определенной степени реклама способна удовлетворить и
стремление человека к познанию и освоению мира. Реклама передает потребителю огромное количество знаний, поднимающих
его на новую ступень по принципу накопления и перехода количества сложной информации в ее новые качественные формы.
Рекламе присуща и значительная образовательная роль. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она
способствует распространению знаний из различных сфер чело51
веческой деятельности, прививает потребителям определенные
практические навыки.
Реклама может удовлетворять и такую человеческую потребность как стремление к уподоблению (самоидентификации).
Произведения рекламы содержат в себе определенную систему
ориентаций, которая предоставляет человеку возможность идентифицировать себя с неким признанным образцом (положительным рекламным героем). Поэтому неслучайно героями рекламы
становятся известные актеры, спортсмены, политические лидеры.
В адаптациях постоянно изменяющихся, репрезентируемых рекламой стилей жизни человек неосознанно ищет свою идентичность и индивидуальность. Это вполне оправдано, если реклама
только информирует (показывает), но не навязывает человеку тот
или иной стиль поведения или образ жизни. Кроме того, для здорового удовлетворения потребности в уподоблении преобладающие в современной рекламе гедонистические образы «идеальных
рекламных личностей» должны постепенно замениться образами
людей-созидателей.
Каждый человек стремится осознать себя звеном в определенной стабильной цепи человеческого рода, что выражается в
потребности ощущении глубоких корней. Реклама удовлетворяет
человеческую потребность в укоренении путем введения в свои
произведения этнокультурных архетипов – констант национальной духовности, гарантирующих человеку прочность и безопасность бытия. Этнокультурные (ментальные) архетипы, присутствуют в каждой национальной культуре, определяя особенности
художественного творчества, исторической судьбы, характера и
мировоззрения народа. Реклама, привлекающая внимание к историческим корням, вызывает в человеке чувство сопричастности,
патриотизма, гордость за своих великих предков.
Рекламный процесс можно рассматривать и как способ творческой самореализации человека (как творца, так и потребителя). Творчество представляет собой высшую и специфическую форму развития, характерную для человека, его родовой признак и родовую
сущность, способ его бытия, форму его самодеятельности, саморазвития и самоутверждения. Творческое начало присуще всем
звеньям рекламного процесса. Создавая рекламное произведение,
рекламисты реализуют потребность в творческом самовыраже52
нии. Потребители в процессе восприятия и интерпретации рекламной информации также задействуют воображение, реализуя
тем самым свою потребность в сотворчестве. Кроме того, эстетически-выразительная реклама способствует удовлетворению потребности человека в восприятии гармоничных, целостных и непротиворечивых эстетических образов.
Прецеденты творческой деятельности существовали на
всех этапах развития общества, но на сегодняшний день это
наиболее весомый фактор в формировании нового антропологического типа, с одной стороны, способного приспосабливаться и
адаптироваться в существующем обществе, с другой стороны, –
влиять и тем самым изменять это общество.
Таким образом, процесс удовлетворения подлинных потребностей современного человека в «новой» рекламе должен
осуществляться как творчество, новация и активность, исходящие от субъекта. Реклама должна улавливать изменения, происходящие с современным человеком, и тонко чувствовать динамику изменяющихся человеческих потребностей. Однако, находясь
под прессом установок потребительского общества, она изменяется довольно медленно. Каково общество, такова и реклама.
Значит, для того, чтобы ценности потребления были вытеснены
на второй план, само общество должно стать гуманнее, интеллектуальнее, умнее и духовно богаче.
Список литературы
1. Боровинская Д.Н. Креативно-информационная модель человека: философский анализ социальных взаимосвязей: монография. – Тюмень: Изд-во Тюм. гос. ун-та, 2010.
2. Липовецки Ж. Эра пустоты. Эссе о современном индивидуализме. – Санкт-Петербург: Владимир Даль, 2001.
3. Турен А. Способны ли мы жить вместе. Равные и различные //
Новая постиндустриальная волна на Западе: антология / под
ред. В. Л. Иноземцева. – Москва: Academia, 1999. С.465-491.
53
СЕМАНТИКА ВИЗУАЛЬНЫХ МУЖСКИХ
ОБРАЗОВ В РЕКЛАМЕ
И.М. Кыштымова
Иркутский государственный университет, info@creativity.ru
Предлагаются результаты исследования восприятия мужских образов в
рекламе. Выявлено наличие значимых различий в семантических оценках разных
визуальных типов.
The article proposes the results of male images perception in advertising. The
existence of significant differences in semantic evaluations of different visual styles is
revealed.
Традиционные представления о рациональности мужчин и,
следовательно, большей убедительности их потребительского
выбора являются основой практик использования мужских образов в рекламе. При этом в отечественной рекламе зачастую представлены образы, смоделированные в ином культурном пространстве, но считающиеся модными и привлекательными –
например, образы мачо, образы стильной рафинированности или
деловой презентабельности. Вопрос о семантических предпочтениях потенциального потребителя, как правило, не ставится, что
может приводить к неэффективности рекламы.
В представляемом исследовании приняли участие студенты
Иркутского государственного университета: 64 девушки и 20
юношей. Стимульным материалом послужили 30 рекламных сообщений. Логика их отбора подчинялась необходимости демонстрации разных мужских типов.
Использование метода свободных ассоциаций и определение индексов нейтральности и полярности восприятия позволили
выявить, что наиболее позитивной является реклама с образом
дружелюбно улыбающегося обычной внешности коренастого
мужчины, сидящего на палубе катера в светлый солнечный день
(ИН = 0,8; ИП = 1). Наиболее отрицательно восприняты два рекламных образа: подчеркнуто сексуальный, высокий и мускулистый мужчина со следами легкой небритости и жестким взглядом
исподлобья, который окружен очарованными красавицами (ИН =
-0,9; ИП = -0,7); и образ отстраненного стильного красавца в мяг54
ком светлом костюме с волосами до плеч и подчеркнуто нежными
пальцами рук (ИН = - 0,4, ИП = -0,7). Таким образом, эмоционально предпочитаемый образ характеризуется выраженной доброжелательностью, наличием маскулинных характеристик, смягченных
элементом анимы. В семантике первого отрицательного рекламного образа отсутствуют как фактор «симпатии», так и архетип
«анимы», второй отрицательный образ более мягок, чем требует
соответствие маскулинным гендерным стереотипам, при этом в
нем также отсутствует фактор симпатии, доброжелательности.
На следующем этапе исследования испытуемым было
предложено оценить сначала себя, затем два мужских образа (положительный и первый из отрицательных) с помощью шкал
стандартного семантического дифференциала. Для сопоставления
полученных данных использовался критерий Фридмана. Было
выявлено, что по всем 25-и шкалам СД оценка образов статистически достоверно различна.
Полученные данные были подвергнуты процедуре факторного анализа, который осуществлялся методом главных компонент с последующим варимакс вращением. Для оценки надежности вычисления элементов корреляционной матрицы и возможности ее описания с помощью факторного анализа использовался
тест Кайзера-Майера-Олкина (КМО). При принятии решения о
количестве выделяемых факторов учитывались результаты теста
Кайзера-Гутмана и теста «каменистой осыпи».
Значение теста КМО составило 0.88, что свидетельствует о
высокой адекватности результатов, полученных на исследуемой
выборке, для применения факторного анализа. Тест «каменистой
осыпи», демонстрирующий собственные значения факторов до
вращения матрицы, показал, что наиболее оптимальным будет
трехфакторное решение. В первый фактор с большой нагрузкой
вошли шкалы: «противный – приятный», «плохой – хороший»,
«злой – добрый», «глупый – умный», «свежий – гнилой», «радостный – печальный», «темный» – «светлый» – мы назвали этот
фактор фактором оценки. Во второй – «дорогой – дешевый», «чистый – грязный», «любимый – ненавистный», «родной – чужой»,
«горячий – холодный» – мы назвали его фактором близости. Третий фактор составили шкалы: «простой – сложный», «гладкий –
шершавый», «расслабленный – напряженный», «легкий – тяже55
лый» – он получил наименование фактора напряженности. Таким
образом, семантика мужских рекламных образов складывается из
факторов оценки, близости и напряженности.
Вычисление факторных значений исследуемых образов показало, что факторные нагрузки положительного образа составили по первому фактору 0.3491, по второму – 0.0783, по третьему
– 0.5786. Отрицательного, соответственно: -0.7418; -0.7000; 0.6222. Значения «образа себя»: 0,3927; 0.3927; 0.6216; 0.0435. На
рисунках 1 и 2 показано место исследуемых рекламных образов и
образа респондента в трехфакторном семантическом пространстве. Видно, что по всем трем выявленным факторам семантические расстояния между оценками «самого себя» и положительного образа ближе, чем «самого себя» и отрицательного образа.
0.8
Обр. самого
себя
0.6
0.4
2 фактор
0.2
Положит.
образ
0
-1
-0.5
0
0.5
-0.2
-0.4
Отриц.
образ
-0.6
-0.8
1 фактор
Рис. 1. Расположение исследуемых объектов в пространстве
1 и 2 факторов
56
0.8
Положит.
образ
0.6
0.4
3 фактор
0.2
0
-1
-0.5
0
Обр. самого
себя
0.5
-0.2
-0.4
Отриц.
образ
-0.6
-0.8
1 фактор
Рис. 2. Расположение объектов в пространстве 1 и 3 факторов
Таким образом, процесс идентификации, значимый для
возникновения чувства доверия к рекламной информации, и в
значительной степени обусловливающий эффективность рекламы, актуализируется при восприятии мужского образа, презентующего расположение и доброжелательность.
Вычисление статистической значимости различий факторных значений семантических оценок рекламных образов показало, что по всем трем фактором различия между оценками исследуемых образов достоверно: по фактору оценки χ2 = 45.810 при р
= 0.000; по фактору близости χ2 = 58.500 при р = 0.000; по фактору напряженности χ2 = 52.667 при р = 0.000. Следовательно, обнаруженные различия неслучайны.
Исследование показало психологическую эффективность
мужских образов, которые содержат смягчающий элемент (архетипа анимы) при выраженной маскулинности (но не агрессивно57
сти). Положительно воспринимается образ, который производит
впечатление надежности, эмоциональной близости и ненапряженности (внутренней свободы), и, наоборот, плохо оценивается
и бессознательно отторгаются образы эмоционально холодные,
отстраненные или враждебные, напряженные (внутренне несвободные). Маркированная мужская гиперсексуальность оценивается отрицательно. Содержательный анализ используемых в исследовании образов подтверждает эти выводы.
КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА КАЧЕСТВА РЕКЛАМЫ
О.Н. Кравченко
Дальневосточный федеральный университет,
kravchenko199@yandex.ru
В статье обсуждается проблема оценки качества рекламы, рассматриваются объективные критерии ее оценки, актуальные для задач профессиональной подготовки бакалавров по направлению «реклама и связи с общественностью» к комплексному оцениванию проекта и/или результата собственной
деятельности – рекламного продукта.
The article «Comprehensive assessment of the quality of advertising» covers
the problem of assessing the quality of advertising, considers the objective criteria of
evaluation relevant to the task of training bachelors in «advertising and public relations» to a comprehensive evaluation of the project and/or the result of their own
activities – an advertising product.
Как известно, рекламисты, давая положительную оценку
товару, стремятся воздействовать на отношение к нему потребителей и на их покупательское поведение [3, 12-13]. В свою очередь реклама – рекламная деятельность (РД) и рекламный продукт (РП) как ее результат – также является объектом оценивания
со стороны всех участников рекламного процесса.
Критерии комплексной оценки рекламы. Качество рекламы в целом как интегрированного (сложного, синтетического) феномена определяется качеством: 1) управленческой деятельности в рекламном агентстве; 2) технологий производства
рекламы; 3) рекламной кампании; 4) креатива [6]. Наиболее полно разработаны критерии оценки РП, например, объективные
58
критерии для оценки креатива системы «7+Drive» Leo Burnett
Worldwide [1]. Основные параметры оценки РП: стратегия и идея,
креативность мышления, содержание, технический и технологический уровень исполнения, лаконичность средств воплощения,
информационная/коммуникационная результативность рекламы.
Для комплексной оценки рекламы требуются разноплановые критерии, которые предлагаем объединить в две группы в
зависимости от степени формализованности основания оценки.
Первую группу составляют формализованные критерии: правовой, этический, эстетический. В основе оценки – «рамочное»
сравнение рекламного продукта с установленными стандартами
(правовыми и моральными нормами) и/или идеалами. На основании предписывающих нормативных критериев реклама признается надлежащей или ненадлежащей.
Во вторую группу входят неформализованные критерии
эффективности
РП:
экономический,
коммуникативный/психологический, социальный. В основе оценки – сравнение
реального РП (в процессе работы и/или после запуска рекламы) с
виртуальным эталоном, оптимально воплощающим творческие
цели и задачи рекламной кампании. На основании неформализованных критериев реклама признается эффективной или неэффективной.
Выделенные критерии используются на разных уровнях
контроля и оценки рекламной деятельности: 1) на внутреннем
уровне – контроль и оценка со стороны разработчиков рекламы
(самоконтроль и самоограничение, внутрифирменный контроль)
и компании-клиента (комплексный внешний и внутренний контроль); 2) на внешнем уровне – контроль и оценка со стороны
органов государственной власти, общественных организаций,
отдельных представителей общественности (внешнее регулирование); рекламных организаций (саморегулирование). Каждый критерий в свою очередь предполагает подсистему критериев,
например, нормативно-правовой критерий включает параметры
добросовестность/недобросовестность,
достоверность/недостоверность рекламы.
Комплексная оценка рекламы: приоритетные оценки.
Рекламная деятельность разнопланова, соответственно, необходима комплексная оценка результатов и прогнозируемых послед59
ствий этой деятельности. Считаем, что есть основания рассматривать основные критерии как виды приоритетных оценок рекламы.
К приоритетным оценкам рекламы относим: 1) нормативные оценки: правовая; этическая; эстетическая; 2) оценки эффективности рекламы: экономическая; социальная; коммуникативная; психологическая.
Нормативные оценки ориентированы на принятые и социально одобряемые «рамочные» ограничения – нормы/стандарты, идеалы и ценности.
Правовая оценка– формализованная внешняя оценка, с
учетом которой устанавливается соответствие (или несоответствие) РП нормам законодательства; критерии: добросовестность и достоверность.
Этическая оценка – относительно формализованная внешняя и внутренняя оценка, с учетом которой устанавливается соответствие РП моральным ценностям и нормам нравственности,
принятым в данном обществе и кодифицированным в рекламных
кодексах; критерии: этичность, пристойность, честность.
Эстетическая оценка – относительно формализованная
внешняя и внутренняя оценка ценностного содержания рекламы,
с учетом которой устанавливается соответствие РП идеалам гармонии и красоты, разделяемым большинством членов общества.
Объективная оценка эффективности рекламы – ее действенности, результативности – «возможна лишь при условии
использования системы показателей эффективности рекламы» [5,
с. 466-467].
Оценка социальной эффективности – неформализованная внешняя и внутренняя оценка, с учетом которой устанавливается соответствие РП принципам социально-ответственного бизнеса, ориентированного на решение насущных социальных проблем, поддержание благоприятного социально-психологического
климата в обществе, трансляцию значимых ценностей, сохранение культурного наследия; основной критерий – социальная ответственность.
Оценка экономической эффективности – неформализованная внутренняя оценка достигнутого сбытового (коммерческого, торгового) эффекта рекламы, на основании которого уста60
навливается соответствие РП маркетинговым задачам рекламной
кампании; основной критерий – эффективность затрат.
Оценка коммуникативной эффективности – неформализованная внутренняя оценка рекламного воздействия, с учетом
которой устанавливается соответствие РП коммуникативным задачам рекламной кампании. Оценка качества креатива (творческий уровень разработки/творческая ценность рекламного продукта); обоснованности выбора содержания и формы обращения,
тональности общения, медиаканалов и медианосителей и т.п. Основные критерии: понятность, интерес, запоминаемость, креативность.
Оценка психологической эффективности – комплексная
неформализованная оценка:
а) внутренняя оценка психологической эффективности, с
учетом которой устанавливается соответствие РП коммуникативным задачам рекламной кампании – оценка отношения к объекту
рекламирования, доверия, предпочтения/лояльности, покупательского поведения/«вовлечения в потребление» (по Р. Ривсу);
основные критерии: точность восприятия, обоснованность выбора мотивационной и поведенческой модели;
б) внешняя оценка возможных негативных последствий рекламного воздействия – психологическая экспертиза рекламы [4].
Самооценка результатов деятельности. Современное понимание практической деятельности в любой сфере предполагает
ответственное отношение каждого участника к ее результатам, в
основе которого – профессиональная сознательность, самоконтроль и самооценка. Самооценка разрабатываемых рекламных
продуктов является во многом показателем уровня профессионализма, достигнутого в данной сфере: «чем профессиональнее рекламист, тем выше уровень напряжения и самоцензуры, подстегиваемой ответственностью за конечный результат» [2, с. 154-155].
Новые условия требуют качественно иной профессиональной компетентности, включающей не только познавательноинтеллектуальный и действенно-практический компоненты, но и
ценностно-оценочный фактор. Каждый участник деятельности,
работая самостоятельно или в группе, должен быть готов дать
оценку полученным результатам и взять на себя ответственность за все возможные последствия этой деятельности. Оценоч61
ный компонент практической деятельности является важнейшим
условием эффективной деятельности будущих специалистов в
сложных самоорганизующихся человекоразмерных системах типа «человек – общество – природа» (по В.С. Степину).
Профессиональная компетентность специалиста в сфере
рекламы должна включать такие важные компетенции/умения,
как: контроль/самоконтроль качества разрабатываемого рекламного продукта; оценка/самооценивание результатов деятельности
(оценка эффективности рекламы); оценка манипулятивного воздействия на получателей рекламы; ответственность за транслируемые социальные смыслы/ценности; прогнозирование и оценка
последствий деятельности для личности, общества и окружающей среды; добровольное самоограничение свободы творчества
при выборе содержания, формы и средств распространения рекламы; оценка/самооценивание себя в деятельности; поиск резервов/выбор направления для профессионального роста.
Контроль/самоконтроль рекламного процесса и оценка/самооценивание РП на всех стадиях его разработки и продвижения позволяет создавать эффективную рекламу, которая не
только соответствует заданным критериям (целям и задачам кампании, параметрам рекламоносителя; и т.п.), но и отвечает современным требованиям (нормам, идеалам, ценностям; и т.п.).
Список литературы
1. Данилова Г. Самооценка – двигатель рекламы [Электронный
ресурс]. URL: http://www.advertme.ru/creative/20 (дата обращения 07.01. 2011).
2. Кумылганова И.А. Этическое измерение в рекламе: зарубежный опыт (на примере рекламной практики США) // Реклама:
культурный контекст. – М., 2004. С. 137-164.
3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб., 2006.
4. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М., 2000.
5. Ромат Е.В. Реклама. Учебник для вузов. 7-е изд. – СПб.,
2008.
6. Смирнов Э. Технологии и методы управления качеством рекламы [Электронный ресурс]. URL: http://reklamaservis.narod.ru/tr_271.htm (дата обращения 07.01. 2011).
БРЕНД ТЕРРИТОРИИ
62
Ю.В.Пронина
Тамбовский государственный университет
имени Г.Р. Державина
Рассматриваются содержательные характеристики бренда территории, приводится опыт разных регионов России.
The content characteristics of a regional brand is considered, the experience
of different regions of Russia is exemplified.
В настоящее время в России наблюдается рост межтерриториальной конкуренции: регионы находятся в поле конкуренции
друг с другом за иностранные и внутренние инвестиции, внимание и лояльность федеральной власти, привлечение квалифицированной рабочей силы и другие ресурсы развития. В таких условиях возрастает роль позиционирования, позволяющего территории привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. Целью территориального позиционирования является выделение
ключевых характеристик региона, а в некоторых случаях и создание четких ориентиров, указывающих на территориальную особенность региона. Иными словами, необходимо выявить главные
ценности и приоритеты, которые отличают одну территорию от
других, обозначить ее конкурентные преимущества, определиться с ее перспективными брендами, и в итоге сформировать бренд
территории. Конкурентоспособность территории определяется
степенью его «брендированности», а бренд территории является
активнейшей категорией рыночной экономики в целом.
Г. Шаталов, президент Центрально-Черноземной региональной премии в области связей с общественностью «RuPoR»,
дает следующее определение бренду территории: «Бренд территории – совокупность непреходящих ценностей, отражающих
неповторимые оригинальные потребительские характеристики
территории и сообщества, получившие общественное признание
и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей» [2]. По его мнению, бренд территории формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории, и является высшим проявлением эмоциональных потребительских
предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ
территории, активом ее экономики.
63
Г.Шаталов в определении бренда территории делает упор
на психологические характеристики, на отношение потребителей
к территории, при этом оставляя содержание определения статичным – «пользующиеся стабильным спросом потребителей».
По нашему мнению, сущность бренда заключена в его динамичном развитии. В первую очередь, процесс брендинга заключается в его стратегическом планировании, а соответственно и в его
постоянных изменениях, учитывающих потребительские предпочтения. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к
ней внимания организаций и людей, ресурсов и заказов, которые
востребованы территорией, нужны ей и полезны для ее развития, и
в первую очередь – инновационного развития.
При создании бренда территории стоит уделить внимание
«внутреннему влиянию» бренда, направленному на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей территории, чувства единства, ответственности, патриотизма
в отношении «малой родины». Жители территории являются одной из основных целевых аудиторий. Если представить территорию как «товар», то для жителей это, прежде всего, стоимость
жизни, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Если вернуться к определению Г.Шаталова, то для данной целевой аудитории
важны эмоциональные характеристики. Таким образом, бренд
территории должен быть отражением лучших черт ментальности
и традиций населения территории, выполнять своеобразную
культурно-идеологическую функцию, объединяя население территории для выполнения общих задач.
С учетом того, что при построении бренда территории используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда территории заключается в
том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации, конкретный город, поселение и т.п. внутри страны и за ее
пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта
бренда свете.
Таким образом, можно сделать вывод, что цель брендинга
территории – обеспечение присутствия данного бренда в инфор64
мационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать конкретную территорию силой влияния, обеспечить приток
финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных
решений инициатив вовне.
Известно, что в сегодняшнем информационном обществе
существенная часть капитализации компании, региона или государства достигается за счет создания и продвижения бренда.
Например, у таких лидеров мировой экономики как Coca-Cola
стоимость компании до недавнего времени только на 4% состояла из материальных активов, у IBM – на 17%, у BP – на 29%,
остальное – стоимость корпоративной репутации [1]. То же самое
можно сказать о стоимости брендов таких государств, как Швейцария, Канада или Норвегия или таких регионов, как Андалузия,
Бавария или Калифорния.
Таким образом, использование технологий брендинга способствует развитию инвестиционной привлекательности, росту
репутационного капитала территории, позволяет культивировать
чувство гордости за свой регион и оказывает позитивное влияние
на социальное самочувствие жителей.
Бренд является продуктом сознательного и управляемого
осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда
предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко
сформулированное техническое задание, программу создания и
продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.
Следует выделить два основных этапа создания бренда:
1. Поиск и выделение отличий – создание своей собственной темы, идеи – миссии, цели;
2. Усиление отличий: состоит в возвеличивании мельчайших отличительных особенностей до тех пор, пока они не станут
достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей.
Эти же 2 этапа придется пройти и при разработке бренда
территории. Но, кроме создания бренда, необходимо изначально
65
проектировать и механизмы продвижения и поддержания бренда
территории.
Существует четыре цели, которые следует учитывать, продвигая бренд территории:
 поддержка продвижения товаров (в том числе товаров
на экспорт), произведенных в регионе;
 привлечение инвестиций;
 поддержка туризма, превращение региона в привлекательную для посещений территорию;
 привлечение квалифицированной рабочей силы.
В настоящее время активно развивается брендинг государства. Из зарубежной практики интересен пример Эстонии, поскольку визуальное воплощение бренда страны создавалось в
2002 году, когда перед бывшей советской республикой возникла
задача создания и укрепления новой идентичности. Эту европейски ориентированную идентичность необходимо было визуализировать таким образом, чтобы показать Эстонию в качестве
полноценного члена Евросоюза. Рекламные материалы кампании
распространялись в Финляндии, Швеции, Дании, Германии, Великобритании, Латвии и Литве. Слоганы были максимально простыми, доступными для понимания любой аудиторией: «Добро пожаловать в Эстонию» и «Идем на Восток!» (Welcome to ESTonia, Go
to EaST!). Три буквы EST, с которых начинается имя Эстонии в английском написании и созвучные слову «восток» в английском языке, легли в основу визуальной концепции бренда (рис.1).
66
Рис.1. Логотип Эстонии
На российских телеканалах давно имеют «постоянную
прописку» рекламные ролики Египта, Турции и других центров
международного туризма. Они активно используют инструментарий брендинга для того, чтобы сформировать положительный
образ в сознании зарубежных гостей. Постоянно растущий в эти
страны приток туристов из России подтверждает, что усилия по
продвижению бренда экономически эффективны.
Наверняка у многих все еще остается в памяти энергичное
обновление имиджа Греции за счет гигантских рекламных возможностей Олимпиады-2004. В другой части земного шара осенью 2003 года Китай впервые произвел запуск собственного космического корабля с человеком на борту, а в 2005 году – повторный запуск уже двух космонавтов с выходом в открытый космос.
Стоит оценить вклад этого события в капитализацию бренда Китая. Практически все политические лидеры поздравили Китай со
вступлением в пул космических держав, отметили выход китайской науки и техники на новый рубеж развития.
Сегодня разработка бренда территории (региона, города,
района, т.д.) становится модным трендом российской региональной политики, хотя несколько лет назад исследования о росте
капитализации территории с помощью инвестиций в бренд проводились лишь узким кругом специалистов. Терминология брендинга прочно входит в лексикон губернаторов и мэров. О намерении создать свой бренд заявила Ленинградская область, на ту
же тему проходил конкурс работ в Бурятии, эксклюзивные возможности использует город Сочи, продолжает активно обновляться семантическое ядро бренда «Санкт-Петербург».
Интерес к инструментам брендинга столь велик, что президент Дмитрий Медведев в октябре 2008 года призвал губернатора
Ярославской области использовать предстоящий 1000-летний
юбилей Ярославля для продвижения бренда города: «На самом
деле такого рода юбилей – это, конечно, повод для того, чтобы
Ярославль стал не только туристическим центром высокого
уровня, но и просто городом, комфортным для проживания наших
людей. С другой стороны это и хороший повод просто раскрутить
бренд Ярославля, в том числе и на мировом уровне» [2].
67
Для России задача брендинга собственных регионов крайне
важна, поскольку имеет прямое отношение к тому, сможет ли
наша страна присоединиться к экономическим лидерам или останется в роли источника убывающих мировых ресурсов. Острая
необходимость смены сырьевой ориентации нашей экономики на
постиндустриальный вектор развития включает в себя и брендинг. В первую очередь он необходим трем объединенным в пулы регионам:
1. Москва и Московская область;
2. Группа сибирских регионов;
3. Санкт-Петербург и область.
Существует ряд причин создания брендов именно данных
территорий. По-мнению ряда экспертов, для возникновения глобальных постиндустриальных центров необходимо наличие следующих условий:
1. Мощный транспортный узел традиционной индустриальной инфраструктуры: автомобильные дороги, железнодорожные линии, аэропорты, возможность морских перевозок;
2. Доступные и достаточные для старта крупных бизнес
проектов финансовые ресурсы;
3. Университеты и другие интеллектуальные центры, способные производить знания, специалистов и технологии, необходимые для развития инновационной экономики.
В России подобными кластерами как раз являются две столицы и группа сибирских регионов. Развитие Москвы, СанктПетербурга и «инновационной Сибири» будет способствовать
прорыву РФ к экономике знаний, залогом успеха во все обостряющейся мировой гонке за технологиями, которые позволят человечеству отодвинуть сырьевой коллапс. Без активного брендинга,
который поможет привлечь инвестиции на старте инновационных
проектов, без создания положительного образа в сознании специалистов (чья квалификация нужна для развития наукоемкого бизнеса), без поддержки бренд-инструментами лоббистских проектов в среде российского чиновничества, обеспечить прорыв на
конкурентные позиции в глобальной экономике невозможно. Но
кроме подобных кластеров, существует множество территории,
которые решают схожие задачи. Перед ними также стоят пробле68
мы развития, где брендинг можно использовать как эффективную
технологию.
В России по созданию бренда территории наибольшего
успеха достиг Ханты-Мансийский автономный округ – Югра.
В Югре была разработана научно-обоснованная методика
создания и усиления бренда региона как одного из ключевых инструментов реализации долгосрочной политической и макроэкономической стратегии. Методика учитывает как мировой опыт,
так и многолетнюю исследовательскую работу в российских регионах. Так, была разработана комплексная рекламноинформационная кампания по усилению региональной идентичности и продвижению бренда Югры, которая включает в себя:
 пакет слоганов, основанных на ценностной платформе;
 тезисы ключевых сообщений;
 оптимальные каналы их трансляции;
 перечень лидеров общественного мнения для участия в
рекламно-информационной кампании;
 комплекс информационных поводов и мероприятий;
 дизайн широкого ассортимента рекламной полиграфической продукции.
Фактически, был создан малый бренд-бук Югры.
Подводя итог, можно сделать вывод, что разработка стратегии и программы комплексного продвижения бренда позволяет
оптимизировать бюджетные и внебюджетные расходы на информационные, социокультурные, спортивные и другие проекты, которые в любом случае реализуются в городах и регионах. При
комплексном подходе результаты реализации данных проектов
не являются разрозненными, а целенаправленно синтезируются в
усиление бренда, развитие положительного образа территории и
его руководителей в восприятии целевых аудиторий: органов федеральной власти, российских и зарубежных инвесторов, ассоциаций бизнеса, институтов гражданского общества, средств массовой информации.
Без применения современных инструментов и технологий,
позволяющих создать сильный бренд территории, уже невозможно
представить конкурентную борьбу за внешние и внутренние инвестиции, экономические рейтинги, туристические потоки и т.п.
69
Список литературы
1. Редакция «Капитала страны». Брендинг территорий как путь
к спасению депрессивных регионов. [Электронный ресурс] –
Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.kapital-rus.ru/,
свободный. – Язык рус.
2. Шаромов А. Как создается и продвигается бренд региона //
Корпоративная имиджелогия. 2008. №4. С. 25-26.
ЗНАЧЕНИЕ СОЦИАЛЬНО–ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО
ВОСПРИЯТИЯ И ВОЗДЕЙСТВИЯ
В СОВЕРШЕНСТВОВАНИИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Т.Г. Пядышева
Тамбовский государственный университет
имени Г.Р. Державина
В статье рассматриваются вопросы эффективности рекламы, пути
совершенствования рекламной деятельности, использование аудиовизуальных
средств, обеспечивающих быстрое восприятие и надежное запоминание зрителем значительного количества сведений и данных.
The article deals with the issues of advertising effectiveness and ways of advertising activities improvement, the use of audiovisual aids which provide rapid perception
and reliable storage of significant amount of information and data by a viewer.
Вопросы эффективности воздействия рекламы находятся в
центре внимания ее теоретиков и практиков. Но вряд ли можно
считать эти проблемы до конца решенными. В условиях перехода
Российского общества к рыночной экономике реклама стремительно врывается в нашу жизнь, заполняя телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах
автострад. Буквально за несколько лет отечественная реклама
сделала громадный количественный и качественный прорыв.
Неизмеримо возрастает значение рекламы в экономической
жизни страны. По мере насыщения рынка обращение к рекламе
становится для производителей и продавцов все более жесткой
70
необходимостью. С другой стороны, в условиях расширения
рынка услуг рекламы динамично формируется рекламная отрасль
отечественной экономики.
Реклама, как результат размышлений и действия множества
людей значительно опередила теоретические изыскания. Специалисты, работающие в рекламе, используют знания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и т.д.
Так, применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту
товара, взаимоотношению. Современная ситуация переосмысления
ориентиров развития общества и отдельного человека делает проблемы оказания психологической помощи особенно значимыми и
острыми. Эти вопросы прямым образом касаются и психологии
рекламы, ее восприятия и воздействия на потребителя.
Истории психологии рекламы известны попытки построить
рекламную деятельность на основе какой-либо одной психологической концепции. Именно экспериментальный метод позволяет
изучить и использовать на практике неосознаваемые мотивы поведения человека на потребительском рынке, изучить и учесть
его ведущие потребности. Исследование конативного (поведенческого) компонента предполагает анализ поступков человека,
определяемых его решениями, например, решение о покупке товара под воздействием рекламы. Анализ поведенческого компонента предполагает изучение как осознанного поведения, так и
поведения на бессознательном или неосознаваемом уровне. Сюда
могут быть включены вопросы, связанные с изучением мотивации, потребностей, воли. Бессознательные процессы все-таки
управляют поведением людей и очень часто влияют на их поступки. Люди довольно часто не осознают, что ими движет. В
лучшем случае они дают мотивировки, т.е. рациональные объяснения своим действиям.
Особенно четко это проявляется в социологических опросах при изучении экономического поведения под воздействием
рекламы. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их
действия, например, приобретение товаров в магазине – это результат воздействия рекламы на психику, результат удачно подо71
бранных сюжетов, текстов, примеров и сравнений, либо и вовсе
целенаправленного программирования. Им иногда кажется, что
потребность в приобретенном товаре существовала у них до того,
как они узнали о нем из рекламы [2, с. 25].
Вопрос о том, как осуществляется поведение – в результате
сознательного выбора или воздействия извне очень сложен. Существует и часто обсуждается в литературе, проблема, касающаяся того, почему человек приобретает товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы? В соответствии с первой моделью, реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д. В соответствии со второй
моделью, реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Таким образом, проблема сводится к
решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя. Вопрос не
простой и решается исследователями по-разному. Так, американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл считают, что
задача рекламы – это информирование, хотя не отрицают того,
что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя. Многие российские психологи, в частности А.Н. Леонтьев, считали, что любая деятельность
(и поведение) начинается с неосознаваемой (неопредмеченной)
потребности, которая реализуется (опредмечивается) во внешнем
по отношению к человеку, прежде всего материальном предмете.
Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека, является
мотивом деятельности (поведения) [1, с. 60-61].
У нас в стране и за рубежом в последние десятилетия интенсивно разрабатываются и широко используются аудиовизуальные средства (АВС) с оригинальными частными решениями,
ведется постоянный поиск режимов, обеспечивающих быстрое
восприятие и надежное запоминание зрителем значительного количества сведений и данных. В этой области отмечаются следующие тенденции:
1. При разработке новых аудиовизуальных средств программы закладываются концептуальные модели психофизического плана, которые учитывают особенности физиологии зрения,
72
слуха и мышления, предполагаемой аудитории зрителей. Программы строятся с учетом региональных особенностей зрителей.
2. В каждом конкретном случае комплекс технических
средств проектируется так, чтобы максимально удовлетворять
требованиям, комфортности для каждого зрителя, т.е. создать
условия наилучшего восприятия и усвоения информации. Разработчики стремятся к тому, чтобы новые технические средства
обеспечивали высокую скорость подачи материала с минимумом
потерь при восприятии информации.
3. Информационная модель воздействия, как правило,
строится в расчете или на людей западной культуры с конвергентной (сходящейся) концепции мышления, или на людей восточной культуры — с дивергентной (расходящейся) моделью, в
расчете на два типа памяти (логическую и ассоциативную), а
также на целый ряд других основополагающих принципов и механизмов мышления.
4. Наблюдается стремление добиться максимального эффекта сопричастности зрителя к ситуации, изображаемой на
экране.
5. В соответствии с современными требованиями аудиовизуальные средства, как правило, управляются ЭВМ, что делает
их полностью автоматизированными.
6. Расширяются психофизические исследования и эргономический анализ, которые показывают, что полиэкранные
комплексы по силе воздействия на интеллект зрителя иногда более эффективны, чем кино- и телевизионные системы.
7. Высокие эксплуатационные характеристики современных АВС обеспечиваются исключительно высококачественными
фото- и киноматериалами, совершенными материалами для магнитной записи.
В связи с широким использованием АВС перед разработчиками возникает множество научных и технических проблем.
Одной из них является обеспечение эффективного взаимодействия АВС с аудиторией в форме диалога. Содержательно такой
алгоритм наполняется примерно следующей семантикой:
1. Привлечение внимания зрителя путем:
73
 создания на экране зрительных (световых, цветовых,
яркостных, семантических и т.д.) контрастов в пределах световых частот, воспринимаемых человеком;
 создания слуховых (звуковых и звукосмысловых) контрастов в области звукового, ультразвукового или инфразвукового диапазона частот;
 создания на экране необычной (конфликтной, динамической и т.д.) ситуации;
 активизации природной человеческой любознательности (трансформации смысла, показа фантастических
кадров, моды, стиля и т.д.)
 создания комических ситуаций.
2. Настройка психики зрителя:
 навевание определенных ощущений (состояний или
настроений);
 направление мышления в определенное русло на фоне
вызванного настроения.
3. Фиксация внимания зрителя с помощью различных
средств художественно техники (растяжки кадров, мультипликации, монтажа фактографической и образной фотографии и т.д.)
4. Воздействие на интеллект и поведение зрителя осуществляется в четырех направлениях: на сознание, на подсознание, на ощущение и чувства. При этом влияние на поведение реализуется как развитие непосредственного воздействия на интеллект:
 прямым побуждением (прямым указанием, что нужно
сделать);
 возбуждением мотива соперничества;
 подчеркиванием значительности каждой личности и
важности ее конкретного поступка в данной ситуации;
 намеком на возможность выделяется, отличается, получить некоторые преимущества при определенном
(подсказываемом) поведении.
5. Возвратная информация – повтор только что пережитого,
заставляющий зрителя еще раз вернуться к основной теме, сделать подсознательные обобщение или оценку конкретной ситуации.
74
6. Мемориальная информация – представление титрами галереи авторов и марки устроителей показа рекламы (студии,
фирмы, региона, страны и т.д.), побуждающее зрителя запомнить
программу и тех, кто ее создал.
Благодаря сильному эмоциональному воздействию на объект АВС становятся действенным и высокоэффективным средство научно-технической пропаганды. Они улучшают восприятие, понимание, запоминание и аналитико-синтетическую переработку полученной информации [3, с. 10].
Рекламная деятельность стала объективной реальностью
нашей повседневной жизни. Эффективная реклама возможна
только в том случае, если она выполняется профессионально. И
это все более учитывается наукой и практикой. Феномен рекламы
вызывает все возрастающий интерес со стороны специалистов
различных областей знаний.
Именно в нашей стране впервые, еще в 20-30-е годы были
опубликованы исследования, посвященные психологии читателя
книги, языку газет, психологии «радиовосприятия». Были выработаны, к примеру, правила подготовки радиотекстов для радиопередач, которые могут успешно применяться и в настоящее время.
Повышение эффективности рекламы, ее психологического
воздействия является одной из актуальных задач, и здесь еще
много неиспользованных резервов и возможностей.
Список литературы
1. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология
в российской рекламе. –М., 1995.
2. Марочко П.В., Капитоненко Н.А. Социально-психологические
особенности воздействия рекламы на поведение потребителей.
– Хабаровск: Издательство Приамурского (Хабаровского) географического общества, 1998.
3. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека – менеджера и бизнесмена.– Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.
ФОТОГРАФИЧЕСКОЕ РЕКЛАМНОЕ ПРОИЗВЕДЕНИЕ
75
Е.Ю. Сергеев
Санкт-Петербургский государственный университет
сервиса и экономики
В статье раскрываются назначение фотографической рекламной фотографии и способы создания фотографического рекламного произведения.
The article describes the purpose of advertising photography and photographic methods of creating photographic advertising works.
Способов рекламного информирования населения о потребительских свойствах товаров их достоинствах и полезности
много. Формулировок, что такое реклама, порой противоречивых, тоже много, но то, что реклама несёт в себе четыре функции:
информирование, убеждение, продвижение и достоверность споров не возникает. Фотореклама может оказывать своё визуальное
информационное воздействие на аудиторию через различные материальные носители. Фотореклама может быть изготовлена на
различных материалах, которые воспринимают красочное вещество. Это не только специальные рекламные стенды/баннеры,
растяжки, вывески, но и издания и изделия. На улице это большие рекламные щиты, с изображением человека, животного, бытовой или промышленной техники. Фотографии в изданиях –
различные буклеты, листовки, используют как раздаточный материал. Фотография это зафиксированное на материальном носителе иллюстрационное мгновение нашей повседневной жизни.
Иллюстрация может быть сделана с помощью фотоаппарата –
аналоговая фотография. В некоторых случаях она подвергается
«лабораторной» обработке по цветовому охвату, колориту, но не
композиционно. Но, можно ли считать фотографией, то что полностью сделано с помощью компьютерных программ? Фотореклама наибольшее распространение получила в паутине Интернет. В Интернете, имеется библиотека различных фотографий.
Но, возникают проблемы авторства – смотреть можно, но использовать нельзя.
Рекламная фотография – не просто абстракция, она несёт
рекламную идею, она обеспечивает поддержку тому продукту/услуге, который рекламируется.
76
Фотоснимок очень часто является основным носителем рекламной темы. А все другие компонуются из содержания и формы
исполнения.
Главное в рекламной фотографии это объединение, составление, расположение отдельных элементов произведения в единое художественное целое, где в конкретной зримой форме
наиболее ярко раскрывается содержание рекламируемой продукции/услуге. Произведение строится на соподчинении с главным
сюжетно-тематическим изломом всех менее значительных элементов построения.
Зарубежные и Российские производители рекламной продукции предлагает разные дифференцированные подходы по
определению фоторекламы. Фотореклама может быть: информационная, познавательная, политическая, престижная, эксклюзивная. Информационная – рассчитана на массового потребителя, который через бесплатные или недорогие издания, изделия,
телевизионные рекламные клипы и заставки получает минимальную или навязчивую информацию обо всём, не вникая в детализацию. Политическая – рассчитана на общую массовую аудиторию осуществляется с целью популистского, создание рейтинга,
политического имиджа.
Престижная – рассчитана на конкретный круг людей, поэтому она должна нести в себе не броскую, но товарную привлекательность. Такая реклама, довольно часто несёт не явный, а
скрытый негативный или позитивный мотив создания имиджа. В
работе над такой рекламой важно использовать инновационный
имидж, должна быть понятийная и лексическая согласованность
фоторекламы. При этом ставится одна задача, стимулирование
общественной потребности и спроса с целью реализации товара/услуги.
Вся реклама по форме подачи материала подразделяется на
иллюстрационную, текстовую и смешанную, которые в основном
разными способами объединены и представляют собой единый
рекламный сюжет.
Фотография в рекламе информирует потенциального потребителя о внешнем виде, форме, цвете товара. Потребитель
может своими глазами увидеть и удостовериться/убедиться в достоверности, что именно такая по внешнему виду продукция ему
77
необходима. Главной задачей фоторекламы является достижение
согласия в структуре производство – реклама – продвижение –
потребление. Покупателю нужен товар с реальными потребительскими свойствами. Задача фотомастера состоит в том, чтобы максимально эффективно и красочно отразить это в рекламе и заинтересовать покупателя объективными данными продукции/услуге.
Оригинальность сюжета во многом зависит от композиции монтажа: соразмерности частей и целого, чёткого выявления главного
элемента, распределения тональных и цветовых акцентов.
Фотоснимок в рекламном произведении является основным
органическим элементарным носителем общей законченной композиционной структуры.
В фотопроизведение для рекламных целей используется
максимальная чёткость линий, насыщенность цвета и цветовых
контрастов, главное показать товар с наиболее привлекательной
стороны. Цель рекламного фотографа, используя технические,
комбинированные, репродукционные, макроскопические виды
съёмки показать людям лучшие качества, действительно присущие данному товару/услуге.
Современный рекламный фотограф должен иметь не только разнообразное техническое оснащение, цифровой многопикселеный фотоаппарат, комплект сменных объективов, осветительное оборудование для съёмки в помещении и на натуре. Но
также знать возможности комплекта соответствующих компьютерных программ и понимать, как осуществляется процесс цветной печати. Далеко не всегда, то изображение, которое сфотографировано и даже обработано на компьютере получается при печати идентично оригиналу. Отклонения от оригинала в листеоттиске по цветам и полутонам могут быть весьма существенными, вплоть до искажения образа всего рекламного сюжета.
Разработка конкурентоспособной рекламной фотографии начинается с определения конструкции и формы для эффективного запоминания, места демонстрации издания или изделия,
его оформительского и полиграфического исполнения. Серьёзная
фотореклама это уникальная форма коллективного творчества. В
рекламе используются фотоснимки различных жанров. Снимок
может быть пейзажным фоном для основного рекламируемого
78
товара, или частью композиции товара в интерьере или самостоятельным – натюрморт.
Наиболее сложным является снимок рекламируемого товара, который воспринимается через образ человека. Лицо человека
крупным планом (портрет) используется, когда рекламируют
причёски, головные уборы, косметические средства, и здесь
необходимо использовать не столько выразительность лица,
сколько его привлекательность.
К примеру, при показе моделей одежды используют портретное изображение фигуры в рост. Постановка фигуры, её освещённость подчинены общим задачам демонстрирования конструктивных и других полезных особенностей рекламируемой
продукции. В этом случае изобразительный элемент рекламируемого товара должен быть первичным, а лицо человека, причёска,
фигура выступают вторичным планом или фоном.
Но, к сожалению, бывает так, что девушки в очень открытых купальных костюмах рекламируют грузовые автомобили и
зимние товары. Порой трудно понять, что рекламирует полуобнажённая девушка, полулежащая на капоте автомобиля, который
стоит в глубоком угольном карьере, купальный костюм, автомобиль или зимние колёса сорокатонного БЕЛАЗа.
Чёткого узаконенного разделения, как в журналистике
жанров фоторекламы в России нет. Термин «рекламная фотография» пока имеет прикладное приложение, журналистской фотографии к рекламной практике.
В Российских ВУЗах отдельно как предмет искусство фоторекламы не изучается. В программах Нью-Йоркского, Хельсинского, Пражского Парижского, Лондонского университетах
осуществляется параллельное обучение фоторекламному мастерству, искусству композиции, искусству владения рекламным словом. А с развитием цифровой техники и необходимостью разнообразного визуального воздействия на покупателей фотореклама
становится перспективным направлением отечественного искусства.
Создание эффективной, правдивой и доверчивой фоторекламы это большой творчески-технический процесс в печатных и коммуникационных средствах массовой информации, видеоканалов,
телефаксных и компьютерных сетей и голографических проекций. В
79
фоторекламе удалось сочетать действенность документальной
съёмки объекта с художественными принципами композиции.
Фотограф должен придумать и создать фотографическую
картинку, которая как можно полнее отражает идею рекламы и
несёт в себе основную нагрузку в обращении к зрителю, в сочетании с текстовой частью. Это новая колоритная цветовая фотографическая форма рекламных слоганов – стилистики массовой и массированной коммуникации компьютерной технологии и
виртуального вещания. В этом контексте необходимо отметить,
что со слоганами в нашей рекламе дело состоит очень плохо.
Наряду с хорошими слоганами, попадаются такие, которые читаешь и диву даёшься. А изучал ли этот автор гуманитарные науки?
Для того, чтобы фоторекламное произведение выглядело наиболее эффектно необходимо соблюдать правила зрительского восприятия не только в процессе съёмки и печати, но и при установке в месте показа рекламного товара. Реклама должна быть там,
где ей необходимо.
И в заключении я скажу слоганами-стихами:
Реклама всякая нужна
Реклама всякая важна
Самая видовая реклама
Это красивая фотореклама
Список литературы
1. Головко Б.Н. Теория и практика фоторекламы. – СПб.: Изд-во
Михайлова В.А., 2005.
2. Сергеев Е.Ю. Вспомогательные (прикладные) дисциплины.
Фотодело. Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2010.
КОЛЛАЖ КАК ИННОВАЦИЯ В ЖАНРОВОЙ СИСТЕМЕ
РЕКЛАМЫ КНИГИ
Е.Г. Соболева, О.А. Хорева
Уральский государственный университет им. М. Горького,
egsobol@yandex.ru
В статье рассматриваются маркетинговые, содержательные, прагматические особенности книгоиздательской рекламы. Как новое явление в системе жанров книжной рекламы выделяется рекламный коллаж, который
80
определяется как сложный вторичный жанр, объединяющий в себе элементы
других жанров: биографии, аннотации, рецензии и др. Жанр коллажа имеет
структурно-содержательные разновидности, обладающие смысловыми, композиционными и языковыми особенностями.
Marketing, substantial and pragmatic book advertising identities are considered
in this article. Advertising collage as a modern phenomenon is pointed in the book advertising genre system. It combines other genre elements (biography, abstract, review)
and it is determined as a secondary compound genre. Сollage has structural and substantial varieties, which have semantic, composition and linguistic peculiarities.
Совершенствование рекламного дела требует в первую очередь учета специфики товара/товарной категории и целевой аудитории рекламной деятельности. Книгоиздательская реклама в рекламе различных товарных категорий занимает особое место, поскольку книга как товар обладает рядом специфических признаков, отличающих ее от другой рекламной продукции.
Прежде всего, книга более строго дифференцирована по целевому назначению, чем другие предметы потребления. Второй
особенностью книжной рекламы является то, что книги не являются предметом первой необходимости, и это должно учитываться при построении аргументации. Важным является также то, что
результат творческого труда, воплощенного в книге, не уничтожается в процессе ее потребления: даже при многократном прочтении книга не теряет своей потребительской стоимости. Качество
содержания книги не поддается точному определению и имеет
весьма условное измерение, поэтому важно четко разграничивать
издания по целевой аудитории, закладывать определенные ключевые смыслы в рекламное послание. Книгу как товар очень сложно
заменить равноценным, а значит, в рекламном тексте всегда следует указывать специфику и уникальность книги. Производство не
только представляет книгу для потребления, но и создает книге
потребление. К тому же не следует забывать о том, что книга вызывает у читателей потребность не только в чтении, но и в самой
себе. Особую важность данный факт приобретает при рекламировании подарочных изданий и специализированных книжных серий [1, c.162; 3, с. 13].
Книгоиздательская реклама еще не получила должного развития в России. Рекламные отделы могут позволить себе только
крупные издательства, что значительно препятствует развитию
81
книжного бизнеса. Книжная реклама на данный момент остается
малоисследованной сферой.
В маркетинге книжной сферы можно выделить три типа рекламной деятельности в зависимости от целеустановки: оптовую
(направлена на стимулирование продажи книги в книготорговую
сеть и библиотеки); потребительскую (нацелена на конкретного
потребителя) и кооперативную (совместная реклама издательства
и книготорговой сети).
Рекламная практика книжной рекламы выработала целый
реестр жанровых форм. Все жанры книжной рекламы можно
классифицировать по форме коммуникации на прямую (прейскурант, каталог, анонс, афиша и др.) и непрямую (рекламная статья,
интервью, рецензия и др.). В свою очередь жанры прямой коммуникации можно подразделить на первичные и вторичные. Последние представляют собой сложные жанры, возникшие при
взаимодействии различных жанровых категорий для удовлетворения возрастающих потребностей рекламы.
К вторичным жанрам можно отнести жанр «рекламного
коллажа», который мы анализируем на материале XX Московской Международной книжной выставки-ярмарки. Коллаж, как
жанр, существует в сфере искусства и определяется, согласно
Большому энциклопедическому словарю, как прием в изобразительном искусстве, заключающийся в наклеивании на какуюлибо основу материалов, отличающихся от нее по цвету и фактуре; или произведение, выполненное в этой технике; в музыке ХХ
в. введение в сочинение стилистически чуждых фрагментов из
произведений других авторов [2, с. 549].
Данное понятие можно использовать и в сфере словесного
творчества, в частности, в исследовании книжной рекламы. Будем понимать под рекламным коллажем совокупность вербальных и визуальных элементов, различных с точки зрения их жанровой принадлежности, образующих единый контекст рекламного сообщения на основе общности выполняемой ими прагматической функции – убедить потенциального читателя купить рекламируемую книгу. Набор визуальных средств, используемых в
жанре коллажа, редко включает в себя иллюстрации, так как иллюстрация является непременным атрибутом оформления самой
книги. Жанр рекламного коллажа широко использует знаки раз82
личных семиотических кодов: фотографии писателей, размер,
способ начертания букв, разрядку, расположение компонентов
рекламного коллажа в пространстве и т.д.
Рекламный коллаж относится к жанрам с узуальной информационной моделью [4, с. 53-54], так как содержит в себе ряд
обязательных компонентов, без которых его трудно идентифицировать как таковой, и ряд дополнительных элементов.
Комбинации включенных в состав рекламного коллажа
жанров могут быть различными, что предопределяет структурносодержательные виды коллажа. Наш материал позволяет выделить следующие разновидности рекламного коллажа: биография
писателя + аннотация + рецензии на книгу/творчество писателя;
биография + слоган + перечень вышедших книг; биография писателя + рецензии + информация о магазинах, в которых можно
приобрести книгу, и др.
Так, реклама книг Алексея Иванова, размещенная на суперобложках его книг, одновременно совмещает в себе краткое
изложение биографии автора, аннотацию на книгу и отрывки из
рецензий в прессе, а также перечень уже выпущенных книг, неоднократное наименование издательства. По такому принципу,
но с некоторыми вариациями организованы вся серия книг «Азбука классики», серия «Классическая и современная проза»:
краткая биография, отрывки из рецензий, список вышедших произведений. Слоган, аннотация, описание личной программы,
краткая биографическая справка об авторе, перечень вышедших
книг, информация о магазинах – составные элементы рекламного
коллажа для книги «Дзенские сказки от мастера Хора».
Анализ составных компонентов рекламного коллажа позволяет сделать вывод об их полифункциональности: они создают
рекламируемому произведению благоприятный образ, имиджевую рекламу издательству, рекламу автору книги.
Среди содержательных средств, формирующих положительный образ автор, можно назвать краткое указание на всестороннюю авторскую одаренность, его талант: современный Мастер-мистик, психотехник, психофилософ, психоаналитик, автор эволюционно-медитативной практики; или один из наиболее
интересных и читаемых писателей конца XX века. Другой вариант
− подробное описание авторских заслуг. Так, из биографической
83
справки об Алексее Иванове узнаем: дебютировал на страницах
журнала «Уральский следопыт», сменил немало профессий, организовал детский художественный краеведческий музей, трижды
номинировался на премию «Национальный бестселлер» и др.
Немаловажную роль играют отрывки из рецензий СМИ на
рекламируемую книгу. Можно утверждать, что цитаты из СМИ в
книжной рекламе позволяют, с одной стороны, «замаскировать»
рекламное сообщение, придавая тексту максимальную объективность, а с другой – характеризуют рецензента рекламируемого
текста как хорошо информированную личность, следящую за новинками книжного рынка, тем самым увеличивая паблицитный
капитал книги. В роли экспертов выступают известные журналы:
Книжное обозрение, Афиша; портал www.litwomen.ru. Помимо
этого, рекламисты прибегают к мнению авторитетных лиц: так, в
рекламном коллаже книг Алексея Иванова приведена цитата
Леонида Юзефовича: Огромный, разветвленный и невероятно
увлекательный роман о том, как люди, боги и народы идут дорогами судьбы. Леонид Юзефович.
Таким образом, реализуется манипулятивная функция рекламного коллажа: читателю предлагается подтвердить или
опровергнуть чужое мнение, присоединиться к тем, кто уже прочитал книгу.
Особое место отведено кратким аннотациям на книги. В
рекламном коллаже на книги Алексея Иванова, помимо выразительного и интригующего описания сюжета, используется небольшое, но важное с точки зрения рекламного послания добавление: роман впервые публикуется в полной авторской редакции
или роман публикуется впервые. При этом используется выделение шрифта красным цветом. В «Дзенских сказках Мастера Хора» рекламное пространство заполнено, кроме описания книги,
исчерпывающей информацией о практике Хора и его методике.
Активно используются шрифтовые выделения: полужирное и
курсивное начертание, прописные буквы, красный цвет. Особо
стоит отметить, что вместе с книгой и автором рекламируется и
курс Хора: номера телефонов и координаты электронного сайта.
В рекламной коммуникации эффективность речевого воздействия зависит от того, насколько точно рекламист сумеет «смоделировать» личность реципиента, «предвосхитить» его ожидания,
84
потребности и мотивы. В рекламном послании книги Алексея
Иванова «Сердце Пармы» читательская аудитория определяется
следующими словами: чтение, способное удовлетворить разные
вкусы: от любителя приключений и интриг до взыскательного
вкуса; завуалировано обозначается национальная принадлежность
адресата: Роман… про бремя, если хотите, русского человека.
Ключевые смыслы, заложенные в рекламном послании, также
нацелены на потенциального читателя: история, языческие боги,
предательства и пр. В другой книге того же автора адресат метонимически подразумевается в самом названии книги («Общага на
Крови»). Сложнее определить потенциальных покупателей «Дзенских сказок»: … да и руки, которые будут ее открывать, не святые, не ангельские. Но если у вас есть честный вопрос, а в нем
есть эмоциональный привкус, проверьте себя – откройте любую
страницу. Ключевые слова послания: миф, книга, будущее, судьба.
Практика Хора ориентирована на людей, занимающихся своим
физическим и психологическим здоровьем: в любой сфере деятельности человеческого социума – ограничений нет.
Рекламный коллаж, как жанр с узуальной информационной
моделью, имеет минимум обязательных маркетинговых компонентов для идентификации книги и ряд дополнительных экспрессивно-суггестивных элементов. К первой группе можно отнести
заглавие книги, имя автора произведения, торговый знак выпускающего издательства и текст основного сообщения, цель которого – вкратце проинформировать читателя о содержании книги.
Оценка, тональность, наконец, образ автора могут быть включены в текст основного сообщения или в рецензиях СМИ.
В целом, несмотря на значительный объем рекламного коллажа, тексты, его составляющие, строятся по принципу минимальности словесного выражения: короткие простые предложения и короткие абзацы, номинативные и эллиптические конструкции: Подвиги и предательства. Осады городов. Невероятные походы и экспедиции по неведомым местам. Казни и жертвоприношения. Осадные нарты, боевые лоси и волки-оборотни.
Рекламный коллаж «эмотивно заряжен», в нем широко представлены средства, усиливающие эмоциональное воздействие: используются лексические маркеры уникальности: упоительное
чтение, огромный, разветвленный увлекательный роман и др.; аб85
страктные существительные, называющие и прогнозирующие положительные душевные состояния человека, который прочитает
книгу: удовольствие, наслаждение; частотны формы превосходной степени прилагательных: самый яркий писатель, самая долгожданная книга. Ключевые слова, отражающие идейное содержание книги, организованы по принципу семантической оппозиции: подвиги и предательства, встречи и расставания. Среди
экспрессивных синтаксических средств активно используются риторические вопросы: но так ли велика пропасть между ними?
Прием недосказанности способствует формированию интриги: и
даже смерть не способна разорвать этот заколдованный круг…
Полифункциональность и полисемантичность рекламного
коллажа выделают его среди книгоиздательской рекламы и делают его действенным средством продвижения книги на рынке
книжной продукции.
Список литературы
Беклешов Д. Реклама книг сегодня. – М.: Книга, 1986.
Большой энциклопедический словарь / Под ред. Н. Ланды,
С.П. Панова. − СПб., 1999.
3. Кожахметова О.Г. Современная книгоиздательская реклама
в России: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. − М., 1996.
4. Кожевникова Кв. Об аспектах связности в тексте как целом //
Синтаксис текста. – М., 1979.
1.
2.
86
О СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ СЕВЕРНОГО КАЗАХСТАНА
(на материале рекламы г. Костаная)
Е.Э. Штукина
Костанайский филиал Челябинского государственного
университета, shtukina5@yandex.ru
В статье анализируется специфика социальной рекламы Северного Казахстана с точки ее содержания и отображения ценностей современного казахстанского общества.
This article gives the analysis of the specifics of Northern Kazakhstan social
advertisement from the point of view of its content and modern Kazakhstan society
values.
В последние годы в Казахстане отчетливо проявилась тенденция количественного роста так называемой социальной рекламы, если судить по рекламной продукции такого типичного
для Северного Казахстана областного центра, как г. Костанай.
Наиболее заметно увеличение доли социальной рекламы в
наружной щитовой рекламе.
Согласимся с мнением исследователей феномена социальной рекламы, что выделить ее в особый жанр и отделить от PR,
политической рекламы и агитации весьма сложно. Обобщив
определения социальной рекламы из учебников по рекламному
делу и научных трудов по рекламной проблематике (С. Овчинникова, Н. Паршенцева, С. Селиверстов, В. Ученова и др.), можно
выделить основные признаки: во-первых, – это вид некоммерческой рекламы; во-вторых, ее появление и распространение вызвано государственной необходимостью привлечения внимания
отдельных граждан и общества в целом к некоторым социальным
аспектам жизни, а также для достижения определенных социальных целей, поскольку жизнь любого современного государства
нуждается в созидательных стимулах и процессах, направленных
на благотворительность, защиту общественных и государственных интересов и др.; в-третьих, в отличие от коммерческой рекламы, информация социальной рекламы не является новой: она
лишь актуализирует знания адресата и, чем больше он осведомлен о теме социального сообщения, тем острее реагирует на него.
87
Социальная реклама возникает внутри общества и является
отображением тех процессов, которые в нем происходят. По содержанию и облику социальной рекламы можно сделать определенные заключения о проблемах и угрозах актуальных для данного государства; о приоритетных ценностях индивида; о социальных и индивидуальных идеалах, к которым должны стремиться и государство и каждый его гражданин. Так, по У. Уэллсу [1, с.
84] для американской социальной рекламы 90-х гг. прошлого века основными темами были: насилие (в т.ч. в семьях), использование ремней безопасности водителями и пассажирами автомобилей, алкоголизм и курение, аборты, проблема детей-даунов,
профилактика чрезвычайных ситуаций, онкологические заболевания, гражданские права и обязанности (налоги), диабет, профилактика безопасности граждан, переработка отходов, донорство
крови, СПИД, торговля детьми, беженцы и мигранты.
В конце XX и в начале XI вв. во многих странах мира, в т.ч.
и в России, возникла проблема терроризма, а в конце нулевых
годов разразился мировой экономический кризис, в связи с чем
обострились такие социальные болезни, как безработица, уменьшение доходов государств и населения, долги, рост цен, увеличение числа бездомных и т.д. К этому добавились участившиеся
природные аномалии (засухи, ураганы, пожары, наводнения), вызванные изменениями климата на Земле, как результат человеческой деятельности (так считают многие специалисты). Вследствие перечисленных негативных явлений увеличивается число
людей, испытывающих состояние тревоги, страха, неуверенности
в будущем, угнетенности, отчаяния и депрессии. Подобные эмоциональные состояния могут стать массовыми, в предотвращении
этого весьма значима роль социальной рекламы как «социального
психотерапевта».
Итак, в г. Костанае основными темами наружной социальной рекламы являются:
 Патриотическая – призывы и лозунги типа:
Казахстан – наш дом родной!
Вместе к победе! Мы независимы!
Родина – это прежде всего язык!
Костанай, ты лучше всех!
Мы любим тебя, Костанай!
88
 Борьба с пороками и угрозами:
Стоп наркотикам!
Мир без сигарет.
Подумай о туберкулезе!
Осторожно на дорогах – это могут быть ваши дети!
Не садись за руль нетрезвым.
Скажем коррупции – нет!
 Пропаганда здорового образа жизни:
Мы за здоровый образ жизни!
Плавание продлевает жизнь.
Здоровый город – здоровая нация!
 Экологическая:
Мы за чистый воздух!
Костанай – чистый город.
Будьте другом леса!
Не устраивай пожары в лесу!
Войди в лес другом!
 Семейные ценности:
Семья! Счастье! Любовь! Дети! Дружба! Радость!
Анализ текстов социальной рекламы показывает, что казахстанское общество и государство не озабочены довольно высоким уровнем других видов насилия, например, над детьми, хулиганскими правонарушениями и др. Такие темы не находят своего
отражения. Также власть и общество мало уделяют внимания
детской безнадзорности, бродяжничеству, оказанию помощи детям-инвалидам и другим социально незащищенным его членам,
доля социальной рекламы, призывающей оказать благотворительную помощь этим группам населения, в сравнении с рекламой патриотической, невелика.
Таким образом, в социальной рекламе г. Костаная доминирует патриотическая тема. В качестве видеоряда используются
портреты президента страны, дети, известные казахстанские
спортсмены, группы молодежи, достопримечательности города.
Для Казахстана не актуальна проблема терроризма, поэтому нет
рекламных плакатов, напоминающих о такой угрозе и призыву к
бдительности граждан, чего не скажешь о тематике рекламы самого близкого к Костанаю российского города Челябинска.
89
На наш взгляд, социальная реклама является показателем
степени развитости казахстанского общества, его зрелости. Кроме того, это способ воздействия на массовое сознание со стороны
государства, его институтов и общественных объединений, преследующих какие-либо нравственные, духовные и другие цели,
что, безусловно, требует изучения эффективности социальной
рекламы не только социологией, но и в психолингвистической
парадигме.
Список литературы
1. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и
практика. Пер. с англ. – СПб: Питер, 1999.
2. Паршенцева Н. Социальная реклама. – М.: СТА, 2004.
3. Селиверстов. С. Социальная реклама. – М.: Искусство воздействия словом: Бахра: Самара, 2006.
4. Ученова В.В. Социальная реклама. – М.: Мир, 2006.
ВНЕШНОСТЬ КАК ЭЛЕМЕНТ КОММУНИКАТИВНОЙ
ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
Т.Ю. Штыркина
Тамбовский государственный университет
имени Г.Р. Державина
This article analyzes the impact of advertising on the target group by sending
messages in a visual form. One of the main components of an advertising message is
an image of a communicator.
В данной статье анализируется влияние рекламы на целевую группу путем передачи сообщений в наглядной форме. Одной из основных составляющих
рекламного сообщения является образ коммуникатора.
Реклама как метод влияния на людей с целью изменения их
поведения изначально предполагает влияние психологическое.
Более того, современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии. Она
результативна тогда, когда проникает в сознание потребителя и
воздействует на его психику. Однако этот процесс достаточно
90
сложен и состоит из ряда компонентов, в той или иной мере присутствующих в рекламе. Использование психологии в рекламе
приобретает элементы научного знания, вместе с этим используются отдельные, разрозненные знания о психических процессах,
«психической жизни» субъекта воздействия.
Для повышения эффективности рекламного сообщения, а
именно коммуникативной, актуально определение характерных
особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. Отношение к продукту по которому идет реклама, формируется прежде всего через доверие к коммуникатору, зрительный
образ которого дает возможность оценки этого человека. Можно
отметить, что восприятие одним индивидуумом другого имеет
некую категориальную форму, формируется некий обобщенный
образ, возможно в некоторой степени даже стереотип.
Таким образом, можно представить, насколько важно иметь
представление о структуре категорий, через которые оценивается
человек в рекламе. Эта система категорий позволит оценить желательный, «идеальный» образ коммуникатора, некий зрительный стереотип, который вызывает доверие со стороны субъекта
коммуникации.
Формирование эталонов, которыми человек пользуется при
оценке личности, хотя неизбежно и определяется многочисленными влияниями общества, но для самого человека оказывается в
большинстве случаев стихийным процессом, и он может не сознавать, что у него формируются те или другие эталоны, и что
они всегда вносят свою лепту при оценке другой личности. Стереотипы, актуализирующиеся у человека при оценке им другой
личности, отличаются различной степенью обобщенности и выступают в различных формах. Это может быть образ конкретного
человека, являющийся в глазах, индивида персонифицированным
носителем того или иного положительного или отрицательного
качества или группы качеств. Это может быть и более обобщенный образ «хорошего мальчика», «руководителя», «героя», «лентяя» и др. Это, наконец, могут быть уже сложившиеся в предшествующем опыте человека понятия о типах личности и характерной для каждого из них совокупности категорий также о поведении человека, обладающего этими качествами.
91
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется
числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений,
которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п. Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы – это показатель степени воздействия рекламы на целевую аудиторию. Он отражает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
В рекламной коммуникации, которая является однонаправленным процессом, при оценке личности коммуникатора, образа
товара и для формирования положительного отношения к рекламе вообще, оказывается важным «построение» межличностного
перцепта. В рекламной коммуникации у субъекта, принимающего
информацию, зрительный образ человека характеризуется обобщенностью и упрощенностью. Прежде всего потому, что этот
человек является незнакомым. Поэтому его образ формируется из
тех особенностей, которые мы наблюдаем в акте коммуникации,
определяя конечное отношение к передаваемой им информации.
Протекающие при этом психологические процессы носят название обобщения и категоризации. «Система понятий и общих
представлений содержит, во-первых, обобщения, которые правильно фиксируют устойчивые зависимости между особенностями внешнего облика, формой поведения людей, с одной стороны,
и обычно стоящими за ними качествами личности – с другой. Вовторых, в эту систему всегда входят обобщения, которые в действительности отражают лишь случайные связи. Наконец, в ней
могут найти какое-то то «обобщения», фиксирующие связи там,
где их нет вовсе. У разных людей доля каждого из этих видов
обобщений в системе знаний, в которой запечатлен их опыт познания человека, не одинаков» [1, с. 52].
Результаты множества психологических исследований свидетельствую о том, что, возможно, внешность человека является
его наиболее доступной для восприятия особенностью и играет
важную, существенную, а иногда скрытую роль в повседневной
жизни. Формирование первых впечатлений происходит мгновенно, которое в значительной степени зависят от того, что в первую
очередь замечается в других людях, точнее, они основываются
92
практически полностью на невербальных стимулах – главным
образом, внешности человека.
Важнейшим элементом в физическом облике человека является лицо. Большинство людей в процессе общения чаще всего
концентрируют свое внимание на лицах партнеров и больше всего на глазах, которые оказываются видимым центром человека
для воспринимающего субъекта. Это значение лица в процессе
общения определяется тем, что на лице расположены важнейшие
дистантрецепторы, от лица исходит голос, слышимый другим
человеком.
Помимо признаков, образующих физический облик человека и его – выразительное поведение, компонентом внешнего облика человека является его одежда, прическа, украшения и прочие предметы и признаки, с помощью которых достигается то
или иное внешнее облика человека
Мир человека – это его телесность, психика, разум, социальные качества. Человек на экране, несомненно, воплощает в
себе все эти свойства. Первое впечатление формируется за очень
короткое время – 10 секунд. А свыше 90% из того, что запоминают люди, – это результат невербальной коммуникации: язык
тела, лицевая экспрессия. Следует помнить, что в процессе коммуникации поступающая от человека невербальная информация
оказывает большее влияние на реципиента. Прическа, поза,
одежда также ключи к пониманию сообщений. И только 10% запоминается из того, что говориться. Публика – это зеркало выступающего, в каждое мгновение она отражает его настроение.
Главными же остаются - интеллект, знания, квалификация, опыт.
Мнение, составленное на основе восприятия только внешности, в установлении отношений между людьми может быть
определяющим, поскольку есть зависимость оценки психологических качеств личности от эмоционально-эстетического отношения к внешности воспринимаемого человека. Большинство
людей склонны давать более положительную оценку внутренним
качествам тех людей, которых они описали как более привлекательных. «Вера в то, что внешность ничего не значит, есть один
из примеров отрицания тех влияний, которые мы в действительности на себе испытываем, потому что сейчас у нас полным93
полно исследовательских работ, показывающих, что внешность
на самом деле имеет большое значение» [3, с. 148].
Можно также сказать, что внешний облик служит основанием для отнесения субъекта восприятия к той или иной социальной и этнической группе. Принимая во внимание этот факт,
можно добиться большей коммуникативной эффективности рекламного сообщения.
Выявив наиболее устойчивые группы признаков, которые
влияют на «обобщения», формируя тот или иной стереотип восприятия, можно использовать эти знания в построении образа
рекламного коммуникатора, который будет вызывать более высокую степень доверия к себе, а, следовательно, и к рекламируемому им товару.
При познании других людей и самого себя у каждого человека постоянно формируются обобщения, которые верно фиксируют связь между особенностями поведения личности и ее внутренним миром. «Роль обобщений, в которых у индивида аккумулированы его впечатления от личных встреч между людьми в
прошлом, всегда так или иначе сплавленные со знаниями о людях, полученными им из других источников (книги, рассказы,
кино, телевидение и пр.), в познании им каждого определенного
человека очень значительна» [2, с. 112]. Вынося оценку особенностям личности нового человека, индивид на такие обобщения
опирается постоянно, хотя они и не всегда могут быть верными.
По мнению Дж. Брунера, этот процесс часто оказывается скрытым или бессознательным и носит универсальный характер. Его
суть состоит в приписывании явно различающимся вещам эквивалентности, в объединении предметов, событий и людей в классы и реагировании на них в зависимости от принадлежности к
разным классам, а не от их своеобразия.
Образ человека в рекламной коммуникации оценивается
через призму социально желательных эталонов и категорий, подвергаясь обобщению и стереотипизации. В условиях дефицита
времени и информации о коммуникаторе как человеке субъект
восприятия сравнивает его с неким желаемым зрительным стереотипом, и чем более образ человека, рекламирующего тот или
иной товар совпадает с этим зрительным стереотипом, тем боль94
ше вероятность того, что рекламное сообщение будет эффективным.
Если анализировать мужскую оценку человека в рекламе
любого вида продукции, то она идет по одной и той же системе
категорий. Они обращают внимание на некоторую внешнюю активность человека, оценивая его через характеристики коммуникативности, уверенности в себе, внешности, силы и активности.
Причем, желаемый образ практически не зависит от вида рекламируемого товара, представляет довольно устойчивый зрительный стереотип.
Женщины также применяют к оценке рекламного коммуникатора устойчивый список категорий. Помимо социально желательных качеств коммуникативности и уверенности они оценивают личностные особенности человека. Ими принимаются во
внимание следующие качества: уверенность в себе, коммуникативность, интеллект, эмоциональное отношение и внешность. Так
же как для мужчин, характеристики зрительного образа, описываемого через эти категории, фактически одинаковы для любого
коммуникатора и не зависят от вида рекламируемого товара.
В условиях дефицита времени и информации о рекламном
коммуникаторе, и мужчины и женщины быстро оценивают его по
некоторому универсальному образцу, отмечая желательные характеристики, которые впоследствии формируют некий обобщенный образ человека в рекламе, или зрительский стереотип.
Человек перестает быть просто личностью, носителем определенных индивидуальных черт. Его индивидуальные качества становятся основой для построения обобщенного типического образа, Учитывая особенности построения этого желаемого образа, а
также характеристики первоочередной важности при подходе к
приобретению товара, можно создавать высокоэффективные рекламные сообщения, ориентированные на различные тендерные
группы.
Список литературы
1. Бодалев А.А. Формирование понятия о другом человеке как
личности. Л.: Изд-во ЛГУ, 1970.
2. Бодалев А.А. Восприятие и понимание человека человеком.
М.: Изд-во Моск. ун-та, 1982.
3. Майерс Д. Социальная психология. СПб.: Питер, 1997.
95
РАЗДЕЛ II ИННОВАЦИИ В РЕКЛАМНОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ КРИТЕРИЕВ
ПРИ СОЗДАНИИ НОВОГО ПРОДУКТА
Л.А. Пронина
Тамбовский государственный университет
имени Г.Р. Державина
Рассматривается технология создания нового продукта с использованием
инновационных критериев на примере информационного ресурса – информационно-поисковой системы, имеющей в контенте полнотекстовую и библиографическую базы данных, обладающую мощными поисковыми возможностями.
The technology of a new product development with the use of the innovation criteria is considered on the example of a resource – an information retrieval system which
contains a full-text and bibliographic database with powerful search capabilities.
В современных условиях обостряется конкуренция на рынках, в том числе и информационном. В обществе, которое называют информационным, информационные ресурсы являются
стратегическими в развитии общества в целом, государства, отдельного предприятия и специалиста. Они востребованы разными
потребителями, в разных целях. Информационные потребности
обеспечиваются разнообразными ресурсами. Конкуренция между
предприятиями информационной индустрии достаточно жесткая.
Тогда возникает вопрос: какой продукт будет востребован и будет успешным, найдет своего потребителя, будет конкурентоспособным? На наш взгляд, это продукты, имеющие инновационную
составляющую.
Под инновацией понимается конечный результат интеллектуальной деятельности специалистов, опредмеченный в виде новых объектов (продуктов, технологий, услуг), отличающихся от
предыдущих новыми свойствами. Используя разработки специалистов в области инноватики (С.Д. Ильенковой, Р.А. Фатхутдинова, М. Хучека, А.И.Пригожина и других авторов) можно выделить аспекты характеристики инноваций и их признаков. Про96
анализируем, каким образом инновационные критерии можно
учитывать при создании информационного продукта. Для этого
обратимся к конкретному продукту – ресурсу – информационнопоисковой системе «Справочные издания о населении и природе
Тамбовской области XIX-XX вв.». Целью создания ресурса является формирование сегмента культурно-образовательной среды,
включающий редкие (преимущественно дореволюционные), малодоступные (в силу рассеивания документов) справочные издания. Данная информационно-поисковая система (ИПС) задумывалась как электронный ресурс с широкими поисковыми возможностями и учебно-методическими указаниями. Впервые осуществлялась оцифровка незащищенных авторскими правом постоянно востребованных справочных изданий о Тамбовской области
(географические
словари,
административнотерриториальные справочники, сборники статистических сведений, обзоры Тамбовской губернии и т.п.) и создание ИПС с дидактической направленностью. Отличие нашего информационного ресурса от представленных на информационном рынке заключается в наличии дидактической составляющей, сочетании первичной и вторичной информации. Использование инновационных
критериев позволяет более четко определить сегмент рынка. Попытаемся проанализировать наш продукт по данным критериям.
1. По степени рыночной новизны инновационных предложений нашу ИПС можно считать как новую для отрасли в
регионе и в какой-то мере в стране. В основе данного вывода –
исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных
потребителей, анализ, оценка и прогнозирование состояния и
развития регионального информационного рынка, анализ существующей информационной продукции, формирования ассортиментной политики и т.д. Анализ ассортимента информационных
ресурсов на информационном рынке Тамбовщины показал, что
краеведческая электронная продукция создается библиотеками,
архивами и музеями путем оцифровки письменных и вещественных первичных и вторичных краеведческих информационных
ресурсов, хранящихся в их фондах, и путем создания ресурсов,
которые уже не имеют традиционных печатных аналогов. Сайт
Тамбовской областной универсальной научной библиотеки
им. А.С. Пушкина был открыт в 2004 году, на нем выставлена
97
фактографическая информация, касающаяся жизни и деятельности ряда видных местных деятелей (С.В. Рахманинова,
И.В. Мичурина, Прокофьева, Агапкина и др.), календарь знаменательных и памятных дат и др. Краеведческую информацию
предоставляет Научная библиотека Тамбовского государственного технического университета: на сайте доступны несколько
оцифрованных текстов документов из Государственного архива
Тамбовской области, содержание которых касается крестьянского
восстания на Тамбовщине в 1919-1921 гг. (так называемая «Антоновщина»). На сайте представлена информация, характеризующая различные стороны жизни Тамбовского края – природу,
культуру, искусство, литературно-художественную жизнь и т.д.
Выделяются ряд известных персон – местных деятелей (писатели,
поэты, композиторы и др.), по каждому из которых дается краткая биографическая справка, портрет, список основных произведений и литературы, посвященной данному лицу, иногда – его
оцифрованные произведения, т.е. полнотекстовые ресурсы
(например, два рассказа Е.Замятина). В Государственном архиве
Тамбовской области существуют локальные базы данных «Репрессированные», «Нотариальная контора», «Фондовая картотека». Наиболее представлены в Интернет ресурсы местных музеев
– Тамбовского областного краеведческого музея, Музея истории
медицины Тамбовского края, Литературно-художественного музея, Дома-музея Б.В.Чичерина и др. Краеведческая информация
представлена и на сайте Тамбовского государственного университета
им.
Г.Р.Державина:
«Виртуальный
музей
Е.А.Боратынского», «Родословное древо», коллекция «Информационные ресурсы краеведения» и др. Постепенно создаются и
локальные электронные ресурсы, чаще всего имеющие отраслевой, тематический и персональный характер (часть из них зарегистрирована в «Информрегистре»). Итак, на региональном информационном рынке присутствуют краеведческие сетевые, мультимедийные ресурсы, библиографические базы данных (краеведческие каталоги и картотеки), гипертекстовые издания. Полнотекстовые электронные ресурсы представлены ограниченно, из них
справочных изданий – единицы. Следовательно, данный сегмент
информационного пространства постепенно формируется, но, к
сожалению, подобных ресурсов явно недостаточно. Сопоставле98
ние реальных информационных потребностей, имеющегося ассортимента информационных продуктов позволил нам сформулировать идею товара. Как известно, идея товара – это общее
представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по
ее мнению, предложить рынку. Значит, наш товар должен содержат полные тексты документов, информировать о населении и
природе Тамбовской области (наименее обеспеченные сферы),
обеспечивать образовательные, самообразовательные, научные и
производственные потребности. Такой широкий спектр целевого
назначения содержит лишь справочное издание. В современной
трактовке справочные издания – это энциклопедии, словари,
справочники, причем на титульном листе обязательно указывается тип издания. Дореволюционные издания, которые содержат
справочную (фактографическую) информацию могут быть в виде
адрес-календарей, памятных книжек, обзоров и т.п. Справочные
издания традиционно считаются одним из достоверных источников информации: содержащаяся в них фактографическая информация является доказательной базой, нормой использования терминов и понятий и т.п. Поэтому велика популярность и справочных баз данных, которые востребованы на информационном
рынке. Таким образом, были определены содержательные границы информации. Современная тенденция в развитии электронных
ресурсов, на наш взгляд, – это создание мощных интегрированных информационно-поисковых систем с разнообразным и разнородным контентом, обладающих мощными поисковыми возможностями. Поэтому было принято решение – создать информационно-поисковую систему краеведческой направленности
(население и природа края), полнотекстовую (тексты справочных
изданий), с достаточной хронологической глубиной (200 лет), с
возможностями использования в научно-образовательной, практико-производственной деятельности. Изучение состояния регионального сегмента электронного пространства показало, что подобных электронных ресурсов нет, в то же время потребность в
подобном информационном ресурсе очевидна. Мы первыми на
региональном рынке создаем подобный информационный ресурс.
Он будет интересен не только на Тамбовщине, но и в других регионах (например, Липецкой области – ранее Тамбовская губерния) как информационный ресурс, и будет полезен специалистам
99
нашей сферы при разработке ассортимента информационных
продуктов. Таким образом, нами предлагается модифицирующее
нововведение.
2. По степени завершенности – это завершенная разработка. В рамках создания ресурса были приняты окончательно
все методические, технологические и технические решения. Одновременно с заполнением системы мы приступили к разработке
стратегии маркетинга по выходу на рынок с конкретным продуктом. Осуществлялся пробный маркетинг. Мы неоднократно выступали с результатами на Международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях. Рекламная акция проведена в рамках областного семинара-совещания директоров и методистов государственных и муниципальных библиотек Тамбовской области «Формирование и использование информационных ресурсов государственных и муниципальных
библиотек области» в ноябре 2009 года. Первая версия продукта
– информационно-поисковая система зарегистрирована в «Информрегистре» в 2009 году, протестирована и апробирована, в
2010 году зарегистрирована 2 версия. Таким образом, продукт
делает первые шаги на региональном информационном рынке.
3. По сфере применения новшества – новшество для
продажи. Конкретным итогом стало тиражирование информационной системы на DVD для библиотек, архивов, музеев, административных учреждений, учебных заведений области. Круг пользователей у данного ресурса достаточно широкий: это ученые,
сотрудники библиотек, архивов, музеев, преподаватели, студенты, учащиеся общеобразовательных учебных заведений. Дополнительные возможности проекта заключается в том, что продукт
может применяться на курсах повышения квалификации педагогов и библиотекарей области на базе Тамбовского областного
института повышения квалификации работников образования и
Тамбовской областной научной библиотеки им. А.С. Пушкина.
Созданная ИПС – это новшество, предназначенное для внешних
пользователей.
4. Технологические параметры изменений – продуктовые. Нами предлагаются следующие методы и подходы к решению проблемы. Впервые предполагалась оцифровка незащищенных авторскими правом постоянно востребуемых справочных
100
изданий о Тамбовской области. Списки электронных копий отдельных справочных изданий или их части систематизированы в
соответствии с ББК и УДК, что обеспечит их удобный поиск в
любых целях: научных, производственных, образовательных, самообразовательных и т.д. Каждое издание сопровождается аннотацией, предметным, географическим и именным указателями.
Составной частью системы являются вузовские и школьные
учебные программы дисциплин регионального компонента образования (географического, исторического, литературного, библиотечного краеведения, регионоведения, региональной экономики и др.), связанные с электронными текстами справочников и
дополненные оригинальными методическими указаниями по использованию справочных изданий в учебном процессе.
Проверка замысла товара осуществлялась нами путем
опроса будущих пользователей и представителей учреждений (в
частности библиотек), которые будут предоставлять наш продукт
пользователям. В декабре 2008 года проведены круглые столы
«Развитие регионального электронного пространства» с директорами межпоселенческих библиотек и централизованных библиотечных систем, методистами библиотек области и работниками
областных библиотек. Обсуждались проблемы создания качественных электронных ресурсов в регионе, была представлена
презентация нашего продукта, обсуждался алфавитнопредметный указатель «Население и природа Тамбовского края»
(Тамбов, 2008) для определения реальных границ содержания
темы, определения групп потенциальных пользователей системы
и внесения корректировки в принципы отбора контента. Указатель передан в фонды библиотек области.
Далее мы приступили к разработке товара. Наиболее сложная проблема на данном этапе – это выявление и отбор документов. Поэтому было принято максимально полно выявить издания,
которые являются справочными и издания, которые содержат
справочную информацию, то есть часть издания. В результате мы
имеем библиографическое описание на издание в целом и аналитическое описание. Задача максимальной полноты решалась следующим образом. В качестве основных источников выявления
документов использованы сводный краеведческий каталог Тамбовской областной универсальной научной библиотеки, каталоги
101
и картотеки научной библиотеки Тамбовского государственного
университета имени Г.Р.Державина, каталоги Областного краеведческого музея, справочно-поисковый аппарат Государственного архива Тамбовской области ГАТО), каталоги центральной
библиотеки имени Н.К.Крупской централизованной библиотечной системы г. Тамбова. Дополнительными источниками послужили каталоги Российской государственной библиотеки каталоги
Российской национальной библиотеки, каталоги Государственной исторической библиотеки и государственный библиографический указатель «Ежегодник книги» и государственный библиографический указатель «Книжная летопись» Российской книжной палаты, где использовался географический указатель для выявления изданий о Тамбовской области. В результате создана рабочая картотека выявленных документов, которая включает библиографические описания отдельного справочного издания или
его части. Далее происходит отбор справочных изданий для системы по качественным параметрам с использованием и формальных признаков.
«Переходным звеном» от содержательной к технологической составляющей проекта стало построение логической структуры гиперсвязей электронных текстов справочных изданий с
аннотациями, указателями, учебными программами, методическими указаниями. Важнейшими элементами технологии реализации проекта являются создание программной «оболочки» и дизайна информационной системы, заполнение информационносправочной системы, которые могут осуществляться по ходу
оцифровки изданий и их библиографического описания. При создании оболочки использовалась программная среда Delphi и
СУБД Paradox. Программная оболочка Delphi является одним из
лидеров визуальных систем программирования и сочетает в себе
значительный потенциал как для работы с графикой, что немало
важно для создания дизайна и обработки оцифрованного справочного материала, так и для работы с базами данных. В качестве
БД, как уже говорилось, была выбрана система Paradox, со своей
простотой структурирования данных, и что не менее важно распространенностью в Windows-системах. Драйверы БД Paradox
включены в стандартную поставку операционных систем Windows 2000 – WindowsVista. Взаимосвязь среды программирова102
ния и БД осуществляется посредством мощнейшей в своем роде
среды Borland Database Engine (BDE). Программная оболочка в
автоматизированном режиме проверяет установку BDE в системе
и устанавливает в случае ее отсутствия, а также прописывает
алиасы БД в случае первичного запуска диска.
БД информационного ресурса состоит из нескольких ключевых таблиц: таблица авторов, таблица ББК, таблица указателей,
основной таблицы “main”, где хранится название и идентификационный индекс элемента по которому осуществляется привязка
составляющей информации и др. Таблица указателей разбита на
категории: географические, предметные, именные, что позволило
добавить дополнительные возможности при осуществлении поиска необходимой информации. Для отображения оцифрованного
материала используется формат pdf. Последним из этапов является разработка пользовательского интерфейса. В результате создан, на наш взгляд, достаточно качественный продукт.
5. Инновационный потенциал – тактический и отчасти
стратегический. Продукт обладает хорошим потенциалом. Тактический потенциал заключается в четком сегментировании рынка и определении параметров ресурса с четкой ориентацией на
потребности. Наш ресурс направлен на создание качественного
сегмента регионального электронного документного пространства и оптимизацию использования информационных технологий
для поддержки научных, научно-производственных и образовательных процессов в регионе. Продукт имеет и стратегический
потенциал, ибо открывает новое направление в продуктовой линейке информационных ресурсов в регионе. Кроме того, ИПС может рассматриваться как образец ресурса, и разработанные методические, технологические и технические решения могут использоваться при создании подобных информационных продуктов.
6. Уровень новизны – модифицирующий. ИПС представляет собой сочетание полнотекстовой и библиографической баз
данных (традиционно один вариант). Тексты содержат фактографическую информацию. ИПС имеет дидактическую направленность. Следовательно, продукт модифицирует существующие
аналоги, улучшает их и дополняет функционально.
7. Место в организации – инновация на «выходе» организации (обеспечивающие конкурентоспособность выпуска103
емых организацией товаров). Информационно-поисковая система – результат интеллектуальной деятельности творческого
коллектива Тамбовского государственного университета имени
Г.Р.Державина. Продукт имеет широкий диапазон применения.
Его продвижение в различных учреждениях с использованием
разных коммуникационных каналов позволяет позиционировать
университет как конкурентоспособную организацию в сфере создания информационных продуктов и услуг.
8. Отношение к своему предшественнику. На наш взгляд,
создаваемый нами продукт не имеет сопоставимых функциональных предшественников. В России практически нет опыта
создания информационных систем подобного типа, которые бы
были ориентированы на многоцелевое использование и обладающих дидактическим эффектом. Электронные тексты различных
справочных изданий в большом количестве, но бессистемно размещены на различных научных, образовательных и других сайтах. Какой-либо научно-вспомогательный аппарат и особенно
учебно-методические указания по использованию этих текстов в
подавляющем большинстве случаев отсутствуют. В последние
годы в Internet все чаще размещаются тематические электронные
библиотеки, скорее коллекции, содержащие, в частности, и справочные издания с грамотными библиографическими описаниями
и небольшим научно-вспомогательным аппаратом (библиотека
научных изданий Алтайского края, Труды Тверской ученой архивной комиссии и др.). Однако и в тематических библиотеках
отсутствуют методические указания по использованию справочных изданий в учебном процессе. Данные тенденции характерны
для многих стран мира. В ряде стран появляются информационные системы нового класса, ключевую роль в которых играют
сформировавшиеся в 1990-е годы технологии управления информационными ресурсами и коммуникационные средства. В настоящее время существует множество сайтов, имеющих образовательный или краеведческий характер. Сочетание двух данных
признаков практически не встречается. Поэтому можно сказать,
что система относится к открывающим инновациям.
9. Объем применения – системные. Создаваемая разнообразная и разнородная информационная продукция в совокупности представляет собой систему, ориентированную на разные
104
информационные потребности пользователей и общества в целом. Она отличается по содержанию, по типу, жанру, виду, но
является составной часть системы продуктов. Наш информационный продукт занимает свою нишу и является частью регионального информационного рынка. Поэтому мы, вырабатывая
характеристики создаваемого продукта, ориентировались на общесистемный результат.
10. Объект применения – продукция. В результате наших
усилий создается инновационный продукт.
11. Источник инициативы – прямой социальный заказ.
Мы исходили из следующего. Наиболее логичной стартовой
площадкой в поиске идей являются потребители. Нам необходимо было вывить и уточнить их краеведческие информационные
потребности. Ранее нами проведено исследование краеведческих
информационных потребностей населения методом анкетирования населения областного центра (г. Тамбов) и одного из районных центров Тамбовской области (г. Моршанск) в 2005-2006 годах, затем ежегодно опрашивались контрольные группы (50-80
человек) для определения устойчивости и стабильности потребностей. Информация о Тамбовском крае интересует 92,4 %
респондентов, не интересует – 7,6 %. Диапазон интересующей их
краеведческой тематики достаточно широк: ● история Тамбовского края – 48,5 %; ● культура Тамбовского края – 43,9 %; ●
природа и экология Тамбовского края – 31,8 %; ● экономика
Тамбовского края – 31,8 %; ● литературно-художественная жизнь
Тамбовского края – 22,7 %; ● искусство Тамбовского края – 21,2
%; ● религия Тамбовского края – 19,7 %; ● общественнополитическая и социально-экономическая жизнь Тамбовского
края – 13,6 %; ● другая тематика – 3 %. Основная цель, с которой
респонденты обращаются к информации о Тамбовском крае –
самообразование (71,2 %), производственная деятельность – 18,2
%, образование – 15,2 %, научная работа – 10,6 %. Наибольшая
доля опрошенных хотели бы получать следующую информацию
о Тамбовском крае в Интернет: ● полные тексты краеведческих
книг, статей и др. – 31,8 %; ● полные тексты архивных документов – 30,3 %; ● сведения о наличии той или иной краеведческой
литературы в библиотеках – 25,6 %; ● электронные изображения
музейных предметов и экспозиций – 21,2 %; ● сведения о нали105
чии тех или иных предметов и коллекций в музеях – 15,2 %; ●
сведения о наличии тех или иных документов в архивах – 7,6 %.
Таким образом, потребность в информационных ресурсах краеведения огромна. Опираясь на полученные результаты, мы определили наших реальных и потенциальных пользователей и их
информационные потребности, спектр информационных ресурсов, которые они хотели бы иметь. Поэтому в принципе, заказчиком нашего продукта являются жители Тамбовщины.
12. Социально-психологические условия внедрения мы
определяем как рефлекторно осознаваемые. Разработка нового
товара начинается с поиска идей для новинки. Наша идея заключается в следующем: на рынке мы должны ориентироваться,
прежде всего, на нужды потребителя, на имеющиеся информационные ресурсы и на собственные информационные и технологические возможности. Мы не должны забывать о «конкурентах» –
учреждениях региона – поставщиков информационных ресурсов
и прогнозировать изменения в региональной информационной
среде, обусловленные развитием информационного пространства
в целом. Мы выбрали сферу применения – это краеведение. Кроме того, реализация проекта по созданию ресурса требует от всех
участников инновационной деятельности согласованности действий и эффективных коммуникаций. Создание продукта подобного типа требует определенной подготовки и квалификации сотрудников: в подготовке ресурса участвовали специалисты в сфере информационной деятельности, информационных технологий
и краеведения (в частности исторического краеведения).
13. Цели эффективности. Наша инновация обеспечивает
эффективность производства. Краеведение в настоящее время
общепризнано как важный фактор сохранения местного культурного наследия, формирования национального самосознания, самосознания личности, развития всех сфер деятельности в регионе. Краеведческие информационные ресурсы заключают в себе
огромный потенциал для развития региона, обеспечивают информационную основу научной, производственной, образовательной деятельности, так или иначе связанной с данным краем.
Они позволяют сохранять и передавать из поколения в поколение
богатое культурное наследие регионов – научные достижения,
произведения художественного творчества, традиции, обычаи,
106
обряды и др., способствуют производству новых культурных ресурсов, обеспечивают устойчивость и продвижение региона в
мировом сообществе. Кроме того, происходят структурные изменения ресурсной базы за счет вовлечения в производство новых
видов носителей информации.
14. Оригинальность характера изменений – оригинальные (творческие). Как указывалось выше, многое в системе делается впервые. Кроме того, мы попытались сочетать первичную
и вторичную информацию, расширить информационную емкость
за счет включения библиографической информации и многоаспектного поиска. Мы подошли и к проблеме представления информации творчески. Например, разработка пользовательского
интерфейса. Его структура: руководство пользователя, библиографический список оцифрованных и дополнительных источников, учебные программы, географический, предметный и именной указатели, базы географических данных.
Структура оболочки позволяет осуществлять поиск одного и
того же источника различными способами. Поиск можно производить по названию, автору, ББК, году издания, но можно и с использованием поискового указателя (предметного, географического, именного). Все оцифрованные материалы созданы путем наложения на распознанный текст изображения страницы, что позволило добавить полнотекстовый поиск по конкретному изданию.
Раздел «Оцифрованные источники» представляет полный
список изданий, входящих в БД, с библиографическим описанием, ББК, местом хранения книги и т.д. Путь через указатели позволяет сделать выборку материалов соответствующих запросу
пользователя и уже по конкретному изданию осуществить быстрый переход на нужную страницу. Переход к конкретному изданию сопровождается выборкой указателей соответствующих
данному материалу. Все указатели были созданы на основе анализа соответствующих географических границ, схем классификации документов, вспомогательных указателей изданий ИНИОН и
т.д. В «Список дополнительных источников» пользователю представляется список тех источников, которые содержат аналогичную информацию или информацию, касающуюся одного населенного пункта. Большинство источников доступны через библиотечную сеть. Отдельный блок в системе занимают программы
107
и методические рекомендации по работе с ними, базы данных,
сведения о диске и руководство для пользователей.
Интересен дизайн, обложка и сам диск оформлен в соответствии с существующими ГОСТами.
Исходя из результатов проведенного анализа, можно
утверждать, что создаваемая информационно-поисковая система
является инновационным продуктом.
Созданный краеведческий информационный ресурс будет
интересен пользователям и Липецкой и Воронежской областей,
которые частично входили в состав Тамбовской губернии. При
соответствующем продвижении «стадия роста» будет проходить
достаточно эффективно. Подобный ресурс будет востребован
различными категориями пользователей, спрос на него будет стабилен, так как сами краеведческие информационные потребности
достаточно стабильны. Надеемся, что ресурс не войдет в «стадию
спада». Такое утверждение обосновано тем, что контент информационно-поисковой системы не устареет никогда. Фактографическая информация, отражающая состояние объекта в конкретное
время, не может устаревать. Будет изменяться лишь спрос на такую информацию. Но интерес к краеведению в последние годы
только возрастает, поэтому наш краеведческий информационный
ресурс будет востребован в течение длительного времени. Кроме
того, применяемая технология позволяет обновлять и дополнять
контент. Ориентация на инновационные критерии при создании
продукта позволяет сделать его более качественным, а затраты –
оптимальными.
108
ИННОВАЦИОННЫЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ
СОВРЕМЕННОЙ КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ
В.С. Павлова
Забайкальский институт предпринимательства
Сибирского университета потребительской кооперации,
info@academ.chita.ru
Реклама является важной частью информационной среды современного
общества. Действенность её, в значительной степени, зависит от эффективной организации производственного процесса, креативности в представлении
информации рекламодателя. Именно поэтому в сфере рекламного бизнеса востребованы неординарные и интересные идеи, эффективные методы разработки современной креативной рекламы. В данной статье рассматриваются инновационные подходы к существующим методикам генерирования идей, возможности оптимального применения их при создании креативной рекламы.
Advertising is an important part of the information environment of modern
society. The effectiveness of it, to a large extent, depends on the efficient organization
of production process and creativity in providing information to the advertiser. That
is why the advertising business demand imaginative and interesting ideas, effective
methods of contemporary creative advertising. This article discusses innovative approaches to existing techniques for generating ideas, the possibility of optimal use
them when creating creative advertising.
Современная креативная реклама – это эффективное средство представления концепции и идеи рекламного обращения в
яркой и эмоционально окрашенной форме. Именно такая реклама
позволяет привлекательно и убедительно донести коммерческую
информацию до целевой аудитории. Новые концепты и креатив
привлекают внимание к рекламе любого объекта, поскольку
наделяют рекламу индивидуальностью, уникальностью, оригинальными образами.
С развитием рекламной индустрии все острее ощущается
потребность в неординарных и интересных идеях, в эффективных
методах разработки современной креативной рекламы. Множество
существующих методик требуют не только детального изучения,
но и инновационных подходов к их применению при решении
конкретных рекламных задач (выбор слогана, образа, визуальной
композиции и т.п.), при создании элементов креативной рекламы
109
(юмор, эпатаж и т.п.), при определении возможностей разных рекламоносителей воплощать креативный замысел.
Большинство методик генерирования идей заимствуются
рекламистами у психологических школ, исследующих феномен
изобретательства и сочинительства. Инновационный подход к
этим методикам позволяет широко использовать в рекламном
производстве методы активизации творческого процесса и развития творческого мышления, методы теории решения изобретательских задач (ТРИЗ). При этом принято выделять три основные
группы методов:
1) Методы психологической активизации мышления,
направленные на устранение психологической инерции мышления. Наиболее востребованы из этой группы следующие методы:
«мозговой штурм», «обратная мозговая атака», «теневая мозговая
атака», «корабельный совет», «метод фокальных объектов», «синектика», «конференция идей», метод «маленьких человечков»,
гирлянды ассоциаций и метафор. Вышеназванные методы значительно увеличивают число выдвигаемых идей и повышают производительность процесса создания креативной рекламы.
2) Методы систематизированного поиска позволяют систематизировать творческий процесс по созданию креативной
рекламы. К этой группе методов относят: списки контрольных
вопросов, морфологический анализ, функциональный анализ,
проектирование Мэтчетта, многократное последовательное классифицирование, синтез оптимальных форм, методы разрушения
стереотипов и др.
3) Методы направленного поиска ориентированы на достижение поставленных целей творческого процесса: технология поиска бизнес-идей, компьютерные системы поиска нестандартных решений, алгоритм решения изобретательских задач,
функционально-физический метод поискового конструирования
Р. Коллера и др. [1, с.71].
С позиций инновационных подходов рассмотрим особенности применения некоторых из названных методов, позволяющих получить положительный результат при создании современной креативной рекламы.
В процессе генерирования креативных рекламных идей,
при формулировании слоганов эффективны «мозговой штурм»
110
и его разновидности («обратная мозговая атака», «теневая мозговая атака»).
Метод «мозговой штурм» представляет собой неструктурированный процесс генерирования всевозможных идей, спонтанно
предлагаемых участниками (5-10 человек). В основе метода коллективный поиск идей, разделение этапов генерации и критики
во времени.
«Обратная мозговая атака» предполагает организацию трёх
этапов творческого процесса: выявляются все возможные недостатки рекламируемого объекта; на основании обнаруженных
недостатков формулируются задачи по совершенствованию объекта; генерирование идей в соответствии с методикой «мозгового
штурма».
«Теневая мозговая атака» позволяет вовлечь в процесс активного коллективного творчества всех участников творческого
поиска. Для этого формируется группа активных генераторов
идей (5-7 человек). Из остальных участников творческого процесса формируется одна или несколько групп «теневого кабинета» (между ними может быть организовано соревнование). Генераторы «теневого кабинета» следят за ходом работы активных
генераторов, фиксируя выдвигаемые ими идеи и не высказывая
своих предложений вслух. Окончательный вердикт по выработанным идеям выносит «теневой кабинет».
К результативным методам психологической активизациимышления можно отнести синектику. Отличают её от «мозгового
штурма» практические подходы к сознательному решению творческих задач рекламы и использование бессознательных механизмов,
проявляющихся у человека в момент творческой активности (ассоциации, интуиция, абстрактные образы и т.п.) [2, с.55].
Процесс создания креативной рекламы с применением синектики предполагает осуществление следующих действий: преобразование специфической проблемы в её определение с помощью обобщающего слова или высказывания (инверсия, игра со
словами, со значениями и дефинициями); отрицание стереотипа,
закона или понятия; обыгрывание метафоры (сравнения, аналогии, персонификации).
В разработке креативной рекламы зарекомендовал себя эвристический метод гирлянд ассоциаций и метафор. Применение
111
данного метода включает следующие процедуры: подбор синонимов объекта, в результате чего формируется гирлянда синонимов;
выбор случайных объектов и их главных характеристик (создание
гирлянды случайных объектов и их характеристик); комбинирование всех элементов гирлянды синонимов с каждым элементом
гирлянды случайных объектов. Некоторые из полученных комбинаций представляют собой неординарные рекламные решения.
При создании креативной рекламы эффективно использовать «метод маленьких человечков», предусматривающий моделирование проблемной ситуации и её разрешение с помощью
«маленьких человечков». Метод даёт возможность изучить проблему в целом, выделить проблемные участки, схематично (в виде маленьких человечков) представить противоречия, конфликты.
Детальное изучение построенной модели, её дальнейшие модификации позволяют с разных позиций рассмотреть существующую проблему и найти нестандартное решение задачи.
В производстве рекламы из методов систематизированного
поиска наиболее востребованы методы разрушения стереотипов,
основанные на применении таких приёмов, как замена стереотипа, изменение каналов восприятия, «встреча с чудом», «презентация эталона», противопоставление и др.
Для решения специальных рекламных задач эффективно
использовать методику слома стереотипа Жана-Мари Дрю. По
мнению автора, чтобы создать успешную рекламу, необходимо
выявить существующий стереотип и что-то противопоставить
ему. Поиск стереотипа возможен в четырёх направлениях: потребительские стереотипы – традиционное отношение аудитории к
продукту; корпоративные – видение компанией своей роли на
рынке; маркетинговые – шаблоны маркетинговых мероприятий;
коммуникативные – шаблонные образы в рекламе. Часто формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал,
увидеть пути разрушения этого стереотипа. В одних ситуациях
для слома стереотипа можно использовать специальную технику
– «Лестницу» (the Ladder), ступени которой определяют существующий уровень отношений потребителя с рекламируемым
объектом: уровень простых ассоциаций; восприятие через какойлибо атрибут, ассоциируемый с основной выгодой; восприятие
выгоды; восприятие в качестве символа стиля, образа жизни;
112
определение роли в обществе. В других ситуациях оптимально
использовать технику The What –If Proccess, предусматривающую получение ответов на вопросы «что, если...». Например, что,
если мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а
не на его пользе (гиперболизация действия).
В создании креативной рекламы всё большую значимость
приобретают методы направленного поиска, позволяющие путем
последовательных операций приходить к наиболее эффективному
решению задачи без перебора всех возможных вариантов решения. Наибольший интерес вызывает алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ), разработанный Г.С. Альтшуллером для
решения технических задач. Инновационный подход к АРИЗ даёт
возможность использовать его для решения широкого спектра
креативных рекламных задач. В процессе решения предполагается выявление у существующего прототипа недостатка, порождающего противоречие, и поиск решения через устранение этого
противоречия. В соответствии с шагами алгоритма реализуется
стратегия логического направленного поиска: выбор задачи,
уточнение условий задачи, аналитическая стадия, предварительная оценка найденной идеи, синтетическая стадия.
Разработка современной креативной рекламы требует оптимальной организации творческого процесса, обоснованного
выбора методов активизации творческого мышления для решения
конкретных рекламных задач. Реклама только тогда становится
по-настоящему интересной и эффективной, когда ее авторам удается гармонично соединить прагматичные маркетинговые задачи
и яркое креативное решение.
Список литературы
1. Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: Экономистъ, 2006.
2. Наумова А.В. Решение изобретательских задач в маркетинге.
– Новосибирск: СибУПК, 2001.
113
РАЗДЕЛ III ЯЗЫКОВЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ
ЭТНИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ
Н.М. Галимуллина
Казанский государственный технический университет
им. А.Н. Туполева, nad@nm.ru
В статье рассматриваются актуальность, востребованность и масштабность использования в рекламной практике современной России сообщений рекламного характера на языке нерусских народов. В частности, внимание
уделено особенностям татароязычной коммерческой рекламы.
In article the urgency, a demand and scale of use of advertising in language
of the non-russian people are considered. In particular, the attention is given features
of commercial in the Tatar language.
В России проживают почти 30 млн. граждан не титульной
нации, это 1/5 часть населения. Однако рекламы на национальных языках у нас в стране практически нет – даже в национальных автономиях российская реклама характеризуется моноязычностью [1]. Этническо-культурные проблемы нередко становятся
более серьезным препятствием для успеха социальных коммуникаций, чем технические или финансовые.
Для наиболее эффективного продвижения товаров и услуг
часто используется учет языковых особенностей аудитории. Хотя
в целом, эксперты в качестве одной из причин неразвитости этнической рекламы называют законодательные ограничения на
рекламу на иностранных языках (они существуют во многих
странах). Законом «О рекламе» предписывается при ее производстве, размещении, распространении соблюдать требования законодательства о государственном языке РФ, которым является
только русский. Одной из сфер использования государственного
языка в законе недвусмысленно обозначена реклама. Правда, закон оговаривает использование и негосударственных языков РФ:
например, языки республик, входящих в состав РФ, разрешено
использовать в СМИ этих республик, также другие языки можно
использовать и в федеральных СМИ, вещающих на этих языках
114
(иностранных или тех же народов РФ). «Компания, которая решится сегментировать рынок рекламы по этническому признаку,
получит большую отдачу», – заявил управляющий директор компании Minale Masterbrend Алексей Гончаренко. И, хотя сегодня
бюджеты, выделяемые на этническую коммуникацию ничтожны,
как направление работы этническая реклама уже присутствует во
многих компаниях, отметил эксперт эфире программы «Рекламная пауза» телеканала РБК [1].
Рассмотрим опыт Республики Татарстан. Национальный
состав Республики Татарстан по результатам переписи населения
РФ 2002 года явно показывает полиэтничность региона. Так, на
территории Республика Татарстан проживало 2000116 татар
(52,9%), русских – 1492602 (39,5%), а также 126532 чувашей
(3,348%), 24207 удмурт (0,640%), 24016 украинцев(0,635%),
23814 мордовцев (0,630%), 18889 марийцев (0,499%), 14911 башкир (0,394%) – всего представители 115 национальностей. Учитывая, количество татар в республике в Татарстане 8 июля 1992
года был принят закон «О государственных языках Республики
Татарстан и других языках Республики Татарстан», который
уточнял положение пункта 1 статьи 8 Конституции Республики
Татарстан, в котором говорится о том, что «государственными
языками в Республике Татарстан являются равноправные татарский и русский языки». В «Положении о порядке размещения
средств наружной рекламы и информации на территории города
Казани» от 26 ноября 2009 г. N 9-44 содержится указание на то,
что «Информация на средствах наружной рекламы и информации
должна размещаться с соблюдением требований законодательства о государственном языке Российской Федерации и государственных языках Республики Татарстан. Рекомендуется использование татарского языка» [3].
Федеральным и транснациональным компаниям приходится учитывать эту норму республиканского законодательства – все
большее проникновение в рекламных материалах приобретает
использование татарского языка.
Компания «Скандинавия» (меховой салон, позиционирующийся в сегменте up-middle), имеющая всего одну торговую точку в престижном ГУМе, использовала татаро-язычную телерекламу на канале ТНВ, часть вещания которого ведется на татар115
ском языке. Решение на первый взгляд кажется нелогичным, ведь
и сам продукт – импортные шубы – не имеет никакого отношения
к национальным традициям, и поймут рекламу далеко не все зрители. Но у менеджера по рекламе «Скандинавии» свой взгляд на
вещи. «Наша русскоязычная телереклама в прошлом году была
эффективна, – говорит она. – Но сейчас в Казань пришли московские конкуренты – «Снежная королева», «Мир кожи и меха», и
наши продажи стали падать. Мы дали татаро-язычную рекламу,
чтобы в первую очередь отстроиться от конкурентов, сыграть на
национальных чувствах потребителей, дать им понять, что мы
говорим с ними на одном языке» [2].
Выходя в 2003 году на рынок Татарстана, компания «Евросеть» в радиоролике, крутившемся в эфире татароязычной радиостанции TATAR RADiOSI, использовала известную задорную
песенку на новый лад: «Евросеть», «Евро-сеть», цены просто… тут
при первом воспроизведении многозначительный «бип», а при
втором – «бик эйбэт» («очень хорошие» – тат.). По словам Алмаза
Миргаязова, директора TATAR RADiOSI, рекламодатель результатами кампании остался очень доволен и продолжил сотрудничество с радиостанцией. «Буквально одной фразой компании удалось
сказать части своей аудитории: «Мы уважаем вас, мы говорим с
вами на одном языке», – отмечает Миргаязов. Использование не
«параллельного» (как будто с переводом), а «последовательного»
двуязычия в рекламе оказалось удачной находкой [2].
По этому же пути пошел и сетевой магазин электроники
Медиа Маркт, на биллбордах и телероликах которого мы можем
увидеть как графические символы, ассоциирующиеся с регионом
(тюбетейка, сцены из скачек на сабантуе), так и татарские слова
как продолжение рекламного слогана на русском языке (инноваций кубряк (больше – тат.) в два раза, техника в каждый йорт
(дом – тат.)). Как отмечает эксперт из Татарстана И. Саетов:
«Многие крупные игроки различных рынков уже понимают, что
татарский акцент – способ выделиться, «улыбнуть» аудиторию и
получить доброжелательно настроенных к ним татарпокупателей».
К сожалению, анализ радиорекламы, ориентированной на
татароязычную аудиторию показал, что в рекламе недостаточно
используются этнические стереотипы поведения, дух народа.
116
Большинство татар у представителей своей национальности во
главу угла ставят трудолюбие (33%), чистоплотность (27%) и
гостеприимство (36%). Никаких указаний, намеков на эти качества (автостереотипы) мы не встретим в современной татароязычной радиорекламе.
Все исследуемые ролики можно поделить на две основные
группы:
 Дублированные рекламные ролики, которые представляют
собой татароязычную версию русскоязычной рекламы: реклама магазинов «Ажур», «Айлант», «Мэлт», «Империя»,
«Бахетле», «Кощаковский», «Гулливер», «Ак Барс банк», автосалонов «Карсар», «Стан», Промышленной страховой компании, компании-застройщика «Ас-Ком», сети аптек «Вита»
и т.д.
 Вторую группу роликов составляют рекламные сообщения,
созданные специально для татароязычного населения, с учетом специфики целевой аудитории. Иногда это просто слоганы, которые невозможно адекватно воспроизвести на русском
языке и наоборот, поэтому они пишутся специально: «Күнел
белян харкен куннелле!» С радио «Настроение» каждый день
интересный), «Куана абый-апай, шатлана эби-бабай! Ташламаллар тулы май – «Толонит» белян елмай» (рифмованное сообщение о скидках в стоматологической клинике).
В других роликах упор явно делается на национальную
гордость татар: мы – татары, и теперь можем решать татарские
сканворды из гащеты «Юлдаш», «Билярская вода» – вода, которую выбрали наши предки.
Более простой формой этнической рекламы является реклама с использованием звуковой заставки из известных татарских песен, как в рекламе Метротел-Казань или просто восточных мотивов (реклама Пирамида-тур). Используются и перепевки
известных песен в целях рекламы, причем исполняться они могут
и известными артистами. Так, рекламные ролики газеты «Каеф
ничек?» (Как настроение?) привлекало Дилю Нигматуллину,
Альфину Азгамову, Иркя, Фарита Таишева, группу «Айфара».
Например, газета становится героем, о котором поется в новом
варианте известного эстрадного произведения «Чын дустым»
117
(Настоящий друг), при этом слова практически не менялись, просто было вставлено имя этого «верного друга».
Обогащает рекламное сообщение использование национального фольклора. Например, в рекламе бензина сети заправочных станций «Татнефтепродукт» используется татарская пословица – «Суга салган акча кире кайтмы (деньги, брошенные
(вложенные) в воду не возвращаются), а в противовес предлагается выгодное вложение средств в жидкость – в качественный
бензин. «Куп сюз – юк сюз. Кыскасы 18нче июльда «Яна гасыр»
теплоход сафареня чакыра. …» (много слов– пустословье.
Короче, 18 июля теплоход «Новый век» приглашает в
путешествие). Вакыт жил кебек ися дя утеп китя. «Шахри
Казан»га язылмый калсак....» (Время как ветер улетает
безвозвратно...а далее призыв успеть пописаться на городское
издание).
Рекламные коммуникации, направленные на татароязычную аудиторию представляют собой широчайший простор для
теоретиков и практиков этнического маркетинга.
Список литературы
1. В России может появиться «этническая реклама» //
http://www.advertology.ru/article51013.htm
2. Казань – реклама – бик эйбэт. Казанские рекламодатели используют этнический маркетинг, но не признаются в этом //
http://www.sostav.ru/print/rus/2006/06.12/articles/ko1/
3. Положение о порядке размещения средств наружной рекламы
и информации на территории города Казани //
http://www.klerk.ru/doc/169757
118
СПЕЦИФИКА ОБУЧЕНИЯ РЕЧЕВОМУ ВОЗДЕЙСТВИЮ
СТУДЕНТОВ-РЕКЛАМИСТОВ
О.Н. Горячева
Камская государственная инженерно-экономическая академия,
olganikgor@mail.ru
В статье рассматриваются вопросы методики преподавания курса
«Речевое воздействие в рекламе», указываются цели и задачи дисциплины,
определяются виды и формы работы. Особое внимание уделяется нравственной стороне речевого воздействия, которое обусловлено спецификой рекламной
деятельности.
The article reviews the basic principles of teaching methods of ‘Effecting by
Speech in Advertising’ course. It presents the objectives and goals of the course itself;
the types and forms of work. The particular attention is paid to moral aspects of effecting by speech, determined with specifics of advertising.
Реформирование систем российского общества неминуемо
отражается на образовании. Учитывая потребности современного
рынка труда, в котором преобладает прагматический настрой,
вузы стремятся оперативно реагировать на эти изменения, создавая факультеты и открывая новые специальности. В профессиональной подготовке студентов, обучающихся по специальности
«Реклама», особое внимание уделяется дисциплинам, направленным на приобретение профессиональных знаний и навыков. В
соответствии с новым образовательным стандартом в учебный
план введен предмет «Речевое воздействие в рекламе», который,
базируясь на знаниях полученных в ходе изучения следующих
дисциплин: «Основы рекламы», «Психология рекламной деятельности», «Русский язык и культура речи», является связующим звеном с курсами, продолжающими общеспециальную подготовку студентов: «Конструирование рекламы», «Риторика»,
«Разработка и технологии производства рекламного продукта»,
«Массовые коммуникации и медиапланирование». Курс основан
на обобщении зарубежного и отечественного опыта в сфере речевых методов воздействия и психологии убеждающей речи.
В ходе изучения предмета «Речевое воздействие в рекламе»
у студентов должно сформироваться представление о принципах
влияния вербального воздействия на реципиента, его специфике
119
и задачах, способах реализации в условиях российского рынка
рекламы. Особенность изучаемого курса состоит в привитии необходимых навыков по воздействию на аудиторию с помощью
речи. На достижение этих целей направлены лекционные и практические занятия, самостоятельная работа студентов.
Речевое воздействие, понимаемое в современном научном
мире как новая интегральная наука [3], находится на этапе
осмысления и формирования. В ней органично объединяются понятия и методические подходы характерные для разных гуманитарных наук – лингвистики, риторики, психологии, теории массовой коммуникации, рекламы, менеджмента, социологии, связей
с общественностью, этнографии, конфликтологии.
Курс нацелен на повышение уровня практического владения литературным языком при составлении рекламных текстов.
Овладение новыми навыками и знаниями в этой области позволит избежать коммуникативных неудач. Реклама, не являясь
культурной ценностью, влияет на культуру индивидуума. Центральной частью курса является ознакомление с основными возможностями русского языка как средства общения в целом и
средства речевого воздействия в частности.
В ходе изучения курса «Речевое воздействие в рекламе»
студенты постигают азы прагмалингвистики и психологии влияния, осваивают базовые методы и техники речевого воздействия
в рекламе, учатся работать с контактной аудиторией и строить
рекламные сообщения в соответствии с задачами рекламной компании, применяют полученные знания для достижения своих
коммуникативных целей.
При чтении лекций представляются немаловажными следующие рекомендации:
1. Изложение теоретического материала важно сочетать с
разбором конкретных ситуаций, представляющих примеры практической работы речевого воздействия в рекламе.
2. Рассматривая международный опыт речевого воздействия в рекламе, следует проводить сопоставление разных подходов, анализировать динамику развития данной области, выявлять
специфику речевого воздействия.
120
3. Учитывая, что реклама – это развивающаяся сфера
бизнеса необходимо использовать новые сведения из открытых
Интернет-источников, материалы периодических изданий [2].
Практические задания и упражнения предполагают активную работу студента в решении проблем игровой или реальной
ситуации, в процессе которой происходит формирование и отработка определенных умений. Исследование конкретных случаев
позволяет включить творческое мышление студентов, ликвидирует разрыв между теорией и практикой.
Обращаясь к истории становления речевого воздействия,
следует отметить, что первоначально под ним понималось эффективное общение, ориентирующееся на законы риторики и построенное с учетом правил аргументированного убеждения и
рассуждения. В современном мире воздействие строится с учетом
психологических, эмоциональных, ментальных возможностей
адресата и адресанта.
Рассматривая рекламу как вид словесности и имиджевой
коммуникации легко обнаружить двойственную природу этого
явления. С одной стороны, речевое воздействие, опираясь на теорию аргументации, убеждает человека принять определенное решение, с другой же предоставляет возможности для внешнего
давления, неосознаваемого адресатом и обращению к его бессознательному. Манипулятивные практики как таковые не представляют угрозы. Их следует знать, уметь использовать и, если
необходимо, противостоять им. Учитывая то, что грань между
манипуляцией и суггестивным воздействием на потребителя
чрезвычайно тонка, рекламу можно рассматривать как источник
психологической опасности. Рекламный текст, воздействуя на
разум потребителя, призван обеспечивать продвижение товара
или услуги, поэтому ценность его утилитарна, а вот воздействие
на психику потребителя может иметь травматический характер.
Медведева Е.В. категорична в своем утверждении: «Использование табуированных или аморальных образов в рекламных сообщениях, в свою очередь, ведет к психологическим, а затем и к физиологическим расстройствам у адресатов, а также к мутации сознания, выражающейся в коренной переоценке системы нравственных
и культурных ценностей и проявлении немотивированной агрессии в сочетании с общим подавленным состоянием» [1, с. 254].
121
Самостоятельная практическая работа является внеаудиторной деятельностью студента по освоению профессиональной
образовательной программы, осуществляемая под руководством,
но без непосредственного участия преподавателя. Эта форма
обучения предполагает активную мыслительную деятельность,
которая необходима при выполнении заданий преподавателя.
Под самостоятельной работой студента подразумеваются
различные формы индивидуальной учебной деятельности:
 конспектирование научной литературы;
 изучение литературных источников;
 написание рефератов и докладов;
 сбор и анализ практического материала в средствах СМИ;
 выполнение тематических творческих заданий и пр.;
 работа с текстами: учебниками, нормативными материалами, историческими первоисточниками, дополнительной
литературой, в том числе материалами Интернета, а также
проработка конспектов лекций;
 участие в работе студенческих научных конференций,
олимпиад;
 подготовка к зачетам и экзаменам непосредственно перед
ними.
Выбор форм и видов самостоятельной работы определяются индивидуально-личностным подходом к обучению совместно
преподавателем и студентом.
Таким образом, самостоятельная работа студентов является
необходимым компонентом получения полноценного высшего
образования.
Учебным планом заочной формы обучения предусмотрено
написание контрольной работы, в ходе которой студенты учатся
анализировать рекламный текст, систематизировать и оценивать
его компоненты.
Готовясь к работе, студент выбирает для анализа два рекламных текста разной формы и указывает тип рекламы. Комментировано сообщая о характеристиках товара, оценивая потенциального потребителя, пишущий формулирует идею рекламного
текста, определяет характер рекламы, форму изложения, а в заключении оценивает психологическую эффективность воздействия
122
рекламного текста. Обобщение изученных в курсе понятий, аргументированное обоснование своей точки зрения в ходе анализа
рекламного текста развивают навыки самостоятельного и творческого мышления.
Несмотря на значительное количество публикаций отечественных и зарубежных специалистов по речевому воздействию,
их теоретические изыскания и практические воплощения, потенциальных возможности этого явления еще до конца не осознаны.
Особого внимания требует нравственная составляющая специалиста, получившего инструмент воздействия на других, владеющего приемами и специальными знаниями в составлении рекламных текстов.
Список литературы
1. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. –М., 2008.
2. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ.–
М., 2006.
3. Стернин И.А. Речевое воздействие как интегральная наука.
http://sternin.articles_rus.html.
МОДЕЛИРОВАНИЕ ИМИДЖА АВСТРАЛИЙСКОГО
ОБРАЗОВАНИЯ В СЕТЕВЫХ ТЕКСТАХ
М.В. Катынская
Амурский государственный университет,
marinak_munrfe@mail.ru
В статье анализируется аргументативная стратегия моделирования
имиджа австралийского образования, реализуемая посредством разнообразных
речевых тактик и частных приемов аргументации в сетевых текстах. Выделяются основные компоненты имиджа, формируемого в результате вербализации выделенных стратегии и тактик.
The paper refers to the issue of Australian education image modeling in the
Internet texts. The author focuses on the general modeling strategy implemented by
means of various speech tactics and specific argumentation techniques. The paper
identifies the basic elements of Australian education image resulting from the argumentation speech strategy verbalization in the Internet texts.
123
Моделирование образа-имиджа относится к специфическим способам социального речевого воздействия на сознание
наряду с манипулированием, фасцинацией, продвижением идеи,
эвфиминизацией речи, рациональной и эмоциональной персуазивностью, стратегиями и тактиками воздействия [9].
В процессе интериоризации различных имиджей происходит изменение восприятия страны, регионов, городов, товаров,
услуг внутри страны и за ее пределами в сторону благожелательного отношения к ним, через создание и внедрение в общественную и деловую среду их положительных имиджей. Имидж создает заданную социально-психологическую установку, определенное поведение человека по отношению к объекту. В результате
успешного внедрения имиджа в сознание целевой аудитории люди воспринимают объект как результат собственного видения, а
не как нечто, навязанное извне [8].
Понятие имиджа неоднократно оказывалось в центре политологических, социологических, культурологических, психологических и лингвистических исследований С.И. Беглова,
В.Г. Кисмерешкина, И.М.
Кыштымовой, В.В. Лапшина,
Л.В. Матвеевой,
Г.С.
Мельник,
О.А.
Пономаревой,
Г.Г. Почепцова, А.В. Прохорова, И.Я. Рожкова, И.С. Семененко,
А.Н. Смирнова, Э.Г. Соловьева, А.А. Чумаковой, S. Anholt,
D. Boorstin, K. Dinnie и многих других отечественных и зарубежных ученых. Однако, в основном, имидж рассматривается применительно к политическим и рекламным коммуникациям, в частности, активно изучаются имиджи брендов и фирм, стран и политических лидеров. Отраслевые имиджи и имиджи социальных
институтов выделяются специалистами в области маркетинга и
социологии [1, 8] и оказываются в фокусе внимания теоретиков и
практиков в сфере связей с общественностью и рекламы, в то
время как лингвисты достаточно редко уделяют внимание вопросу создания отраслевых имиджей языковыми средствами.
Многие исследователи отмечают явление тотальной коммерциализации коммуникаций в современном обществе, предполагающей заинтересованность в любой обнародованной информации, которая зачастую приобретает рекламный характер. Высокая конкуренция, как на национальных, так и на международном рынке образовательных услуг приводит к необходимости
124
развития маркетинговых коммуникаций в образовательной сфере
с выходом PR- и рекламных технологий на первый план. Имиджелогия, или имиджмейкинг как PR-технология является неотъемлемым инструментом успешного развития как отдельных специальностей и образовательных учреждений, так и целых корпоративных образовательных сообществ разных стран. Особенно
актуальной оказывается задача моделирования или коррекции
имиджа в период реформирования отрасли. Один из авторитетных специалистов в области имиджелогии, Г.Г. Почепцов, указывает на то, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации [6]. Имидж представляет
собой конструкцию, которая формируется на основе личного
опыта людей или под воздействием источников информации,
например, СМИ [8], обладающими функцией интерпретации действительности, то есть медиации, определяемой как «социально и
когнитивно направленному посредничеству масс-медиа в формировании картины действительности у ≪массового≫ реципиента»
[5]. В связи с этим релевантным становится изучение процесса
формирования нового имиджа в сознании массовой аудитории,
неотъемлемой частью которого станет его моделирование в
текстах СМИ, что представляет интерес для лингвистики.
Под имиджем понимается «целенаправленно создаваемый
особого рода образ-представление, которое с помощью ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями и, благодаря
этому, способствует более эмоциональному восприятию объекта»
[4]. Иными словами, продвигаемый в массовом сознании имидж
«ненавязчиво навязывает» целевой аудитории определенное восприятие информации о предметах, событиях, явлениях, то есть
запрограммированные эмоции и мыслительные связи [8].
Возможность исследования данного явления в лингвистическом аспекте обусловлена свойствами языка как средства концептуализации окружающего мира. Языку присуще наличие альтернативных по прагматической нагрузке, но функционально эквивалентных кодов, что сводит сущность языкового воздействия к
моделированию восприятия в соответствии с интенцией адресанта.
В данном исследовании рассматривается проблема конструирования имиджа австралийского образования, что обусловлено рядом причин. В течение последнего десятилетия Австралия
125
считается одним из лидирующих государств-экспортеров образовательных услуг. Однако с 2010 года наблюдается значительное
снижение количества обучающихся в Австралии иностранных
студентов, вызванное, во-первых, подорожанием австралийской
валюты, во-вторых, ужесточением миграционной политики и,
следовательно, повышенной конкуренцией на международном
рынке образования. Переживая переходный период реформ,
имидж австралийского образования требует модификации с целью удержания своих лидерских позиций.
В силу доминирования глобальной сети как средства
транснациональных и трансконтинентальных коммуникаций,
тексты Интернет-СМИ, или сетевые тексты, служат основным
источником релевантной информации, в первую очередь, для молодых людей и их родителей, находящихся в ситуации выбора
места продолжения образования или прохождения краткосрочных курсов.
Дескрипция «сетевой текст» упоминается в лингвистической литературе [2, 3], тем не менее, четкое определение в проанализированных научных трудах отсутствует. Под сетевым текстом подразумевают, в первую очередь, разновидность медиатекста, или текста массовой информации, характеризующейся свойствами мультимедийности и гипертекстуальности. С нашей точки
зрения, сетевой текст необязательно обладает упомянутыми признаками и может представлять собой статью сетевой/электронной
версии газеты или журнала, Интернет издания, медиа-релиз,
транскрипт интервью, пресс-конференции, теле- и радиошоу или
публичной речи. Материалом данного исследования являются
посвященные теме образования сетевые тексты австралийских
Интернет-СМИ, сайтов правительства, министерства образования
и других ответственных органов.
Проведенный нами анализ эмпирического материала позволяет утверждать, что для того чтобы закрепить моделируемый
имидж австралийского образования в сознании адресантов, тексты, предлагаемые вниманию целевой аудитории, выстраиваются
согласно общей аргументативной стратегии, реализуемой частными речевыми тактиками.
Посредством аргументации в рассматриваемых сетевых
текстах адресанты стремятся достичь прагматического эффекта
126
убеждения в том, что образование Австралии – высококачественное образование, гарантирующее успешную карьеру независимо
от страны проживания выпускников. Структура заданного имиджа представлена несколькими компонентами, а именно: «бизнес-индустрия», «качество», «стабильность», «развитие», «международное сотрудничество». Моделирование восприятия имиджируемого объекта осуществляется в текстах благодаря следующим тактикам.
1) Тактика создания и поддержания имиджа, вербализуемая
посредством различных лексических и синтаксических единиц.
(1) We are committed to working with the international
education sector in a practical way to ensure that Australia
continues to be recognized internationally for the high quality
of its educational offerings [4] [здесь и далее курсив наш –
К.М.В.].
В данной цитате сенатора экономическая терминология
способствует формированию у реципиентов ассоциации «австралийское образование – бизнес-индустрия». Предикат continues to
berecognized вводит тезис о международном признании образования Австралии благодаря его высокому качеству.
2) Тактика преуменьшения/смягчения и преувеличения/гиперболизации, реализуемая, в основном, стилистическими
и грамматическими средствами в рассматриваемых сетевых
текстах.
(2) Second, and also importantly, we will be supporting a
six green star-rated teaching and research facility at Griffith
University’s Nathan Campus. An emphasis of our Education
Investment Funds projects has been on sustainability. Obviously, by definition, our universities are home to some of our best
and brightest Australians and we are working with those best
and brightest Australians to tackle the various challenges of
climate change [2].
Данный пример демонстрирует реализацию тактики гиперболизации при помощи наречия оценки obviously и словосочетания by definition, эксплицирующих стремление автора к объективности и генерализации выражаемого значения, заложенного в
утверждении our universities are home to some of our best and
brightest Australians. Повтор best and brightest усиливает прагма127
тический эффект убеждения адресанта в том, что университеты
Австралии являются одними из наиболее престижных. Фактор
престижности обычно играет одну из ведущих ролей при выборе
молодыми людьми образовательного учреждения [7, 10]. Помимо
этого, федеральный министр Дж. Гиллард в данном высказывании прибегает к приему акцентуализации, с целью внедрения в
сознание аудитории представления о стабильности австралийской системы образования An emphasis … has been on sustainability. Таким образом, выявляется такой признак имиджируемого
объекта как «стабильность».
3) Тактика привлечения внимания реализуется через использование эмфатических конструкции, противопоставлений и
повторов.
(3) On the contrary, it is exactly the right time to push
on to build a sector that is stronger and better because it is built
around improved quality and integrity [4].
В рассматриваемой цитате прагматическая задача противопоставления on the contrary состоит в акцентировании критических моментов в ходе аргументации. В комбинации с эмфатической конструкцией it is exactly the right time to применяемый стилистический прием позволяет автору привлечь внимание адресата к тезису о стабильности международного сектора австралийского образования a sector that is stronger and better, подкрепляемому аргументом it is built around improved quality and integrity. В
результате, перечисленные средства аргументации способствуют
моделированию таких компонентов имиджа австралийского образования, в целом, как «стабильность», «развитие» и «качество».
4) Тактика установления доверительных отношений с аудиторией.
(4) Other areas to be addressed in the Government’s response to the Baird Review include the integrity of student visas; the quality of courses offered; setting of appropriate English language entry levels; complaints and appeals processes;
student transfer process; and provide information for students
[1].
Цитируемый фрагмент медиа-релиза министерства образования представляет собой перечисление планируемых федеральным правительством мероприятий по реформированию междуна128
родного образовательного сектора. Каждая из названных сфер
развития имплицитно указывает на недостаточную эффективность его работы в конкретных направлениях.
Кроме того, четкая формулировка проблемных вопросов
демонстрирует открытость и чистоту намерений правительства
по отношению к потенциальным зарубежным студентам. Иными
словами, данный пример иллюстрирует актуализацию интенции
адресанта установить доверительные отношения с массовой
аудиторией читателей медиа-релиза, что в свою очередь неизбежно должно способствовать моделированию благоприятного
имиджа австралийского образования.
5) Тактика придания особой значимости представлена различными приемами аргументации:
a) ссылка на мнение правительства:
(5) The visit (to China) will also highlight the economic
and social importance of Australia’s international education
sector and the significance that the Government places on quality and sustainability in international education [4];
б) упоминание имен авторитетных лиц:
(6) Ms Gillard said the development of tertiary education
in the region (New South Wales) would ultimately lead to increased productivity and better employment opportunities for
generations to come [6];
в)
актуализация
важности
проблемы/действия/решения/факта:
(7) «The results will help us to better understand and
support the early childhood sector and ensure we provide high
quality services that give all children the best possible start in
life». … «That’s why we’re implementing a National Quality
Framework to ensure all Australian children have access to the
quality early learning and care experiences they need to set
them on the path to a bright future» [3];
г) выражение готовности к практическим действиям:
(8) «The Australian Government has an ambitious agenda to improve the quality, affordability and accessibility of early childhood education and child care», Ms Ellis said [5].
Анализ механизма реализации тактики придания особой
значимости позволяет утверждать, что различные приемы в рам129
ках данной тактики в некоторых высказываниях функционируют
одновременно, взаимодополняя и усиливая прагматическую эффективность друг друга. В примере 6 наряду с упоминанием имени вице-премьера Австралии Ms Gillard said, придающего убедительность следующему за ним тезису, подчеркивается значимость
образования для долгосрочного социально-экономического процветания Нового Южного Уэльса, самого густонаселенного и индустриально-развитого штата Австралии. Прием актуализации
важности to set the monthepath to a bright future вербализован в
примере 7 одновременно с приемом выражения готовности к
практическим действиям we’re implementing a National Quality
Framework to ensure… .
Таким образом, в результате применения тактики придания
особой значимости в проанализированных сетевых текстах, посвященных австралийскому образованию, реализуется интенция
адресантов донести до аудитории, насколько высока степень
важности качественного, стабильного и развивающегося образования, в том числе и международного сектора, для благополучия
всей страны и ее граждан.
Отметим, что выделенные в рамках аргументативной стратегии тактики также как и частные приемы в пределах отдельной
тактики реализуются обычно совместно друг с другом, что позволяет значительно повысить эффективность направленной на
массовую аудиторию коммуникации, нацеленной на внедрение
формируемого благоприятного имиджа австралийского образования. Основными компонентами конструируемого имиджа являются «бизнес-индустрия», «качество», «стабильность», «развитие», «международное сотрудничество». В целом, успешное разворачивание аргументативной речевой стратегии в рассмотренных сетевых текстах позволяет целенаправленно моделировать
восприятие информации в заданном направлении в соответствии
с созданным имиджем образования Австралии.
Список литературы
1. Бурганова Л.А., Батайкина С.В. Конструирование имиджа
государственной службами средствами массовой информации
[Электронный ресурс] // Власть. 2008. № 03. – Режим доступа:
130
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
http://2008.isras.ru/files/File/Vlast/2008/03/Konstruirovanie%20imi
dga.pdf (дата обращения 15.01.2011).
Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов: опыт
исследования современной английской медиваречи: монография. – 2-е изд., стереотипное. – М.: Едиториал, УРСС, 2005.
Кунина Ю.В. Прагматические стратегии сетевых политических текстов (на материале англоязычных публикаций): автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.04. – М., 2008.
Матвеева Л.В. Рекламный имидж в бизнесе и политике // Реклама. 1994. № 5-6.
Негрышев А.А. О дискурсивных механизмах текстообразования в новостях прессы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.philol.msu.ru~rlc2007pdf17.pdf (дата обращения 16.01.2011).
Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М., Ваклер, 2001.
Прохоров А.В., Борькина Н.В. Имидж университета в контексте политики академического капитализма // Актуальные
проблемы рекламной деятельности: теория и практика: сб.
науч. тр. Вып. II / отв. ред. А.В. Прохоров. – Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2010. С. 170-176.
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджы. –
М.: «РИП-холдинг», 2006.
Серебренникова Е.Ф. Аспекты аксиологического лингвистического анализа // Этносемиометрия ценностных смыслов:
коллективная монография. – Иркутск: ИГЛУ, 2008. С. 8-31.
Синчурина М.Г., Терпугова Е.А. Реклама и связи с общественностью в различных сферах деятельности: учеб. пособие. –
М., Московский государственный институт международных
отношений (ун-т) МИД России, 2007.
Список источников примеров
1. Changes to International Education Sector to provide added Security for International Students [Электронный ресурс]: медиарелиз.
–
Режим
доступа:
http://www.deewr.gov.au/ministers/gillard/media/releases/pages/a
rticle_100623_135944.aspx (дата обращения 24.06.2010).
2. Doorstop–University of Queensland [Электронный ресурс]:
транскрипт.
–
Режим
131
3.
4.
5.
6.
доступа: http://www.deewr.gov.au/Ministers/Gillard/Media/Trans
cripts/Pages/Article_100617_161909.aspx (дата обращения
13.06.2010).
First national census for the early childhood workforce [Электронный ресурс]: медиа-релиз. – Режим доступа:
http://www.kateellis.com.au/newsroom/349/ (дата обращения
05.06.2010).
Minister to lead higher education delegation to China [Электронный
ресурс]:
медиа-релиз.
–
Режим
доступа:
http://www.deewr.gov.au/ministers/evans/media/releases/pages/ar
ticle_101027_162408.aspx (дата обращения 28.10.2010).
New equipment and training for 12,500 Family Day Care carers
[Электронный ресурс]: медиа-релиз. – Режим доступа:
http://www.deewr.gov.au/ministers/ellis/media/releases/pages/arti
cle_100603_120501.aspx.
Tertiary Education Feasibility Study for NSW Mid North Coast
[Электронный ресурс]: медиа-релиз. – Режим доступа:
http://www.deewr.gov.au/ministers/gillard/media/releases/pages/a
rticle_100602_131132.aspx (дата обращения 04.06.2010).
132
МАНИПУЛЯТИВНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ
РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА
О.Н. Кравченко
Дальневосточный федеральный университет
Вопросы разработки эффективных рекламных заголовков, привлекающих внимание потенциальных потребителей и передающих основной смысл
сообщения, постоянно находятся в центре внимания теоретиков и практиков
рекламы. В статье предпринята попытка систематизации популярных технологий актуализации манипулятивного потенциала рекламного заголовка.
The question of creating effective advertising titles that attract attention of potential customers and carry the main idea of the message is of interest both in the
theoretical and practical aspects of the advertising. In this article we offer an attempt
at classifying the popular technologies of actualization of the manipulative potential
of an advertising title.
1. Рекламный заголовок – самая важная вербальная
часть рекламного обращения, основа эффективной рекламной
коммуникации.
Практически каждый исследователь рекламы, рассматривая
пути и способы повышения эффективности рекламного обращения, акцентирует важность профессионально разработанного рекламного заголовка. В качестве решающего аргумента приводятся
данные многочисленных исследований, подтверждающие особую
роль этого элемента рекламы в условиях информационного бума.
Действительно, большинство потребителей, затрачивая в
среднем около секунды на одно рекламное обращение, успевает
прореагировать только на заголовки [22, с. 77]. И если заголовок
не побуждает получателя информации совершить ожидаемое
действие (купить, дегустировать, сравнить, выбрать и т.п.), то,
согласно А. Кромптону, 80% денег было потрачено напрасно [13,
с. 15], и, как подчеркивает Д. Огилви, достигнута лишь десятая
часть возможного успеха [16].
По мнению некоторых исследователей, дать исчерпывающее определение понятию «рекламный заголовок» достаточно
сложно [7; 8; 20]. Проведенный нами сравнительный анализ
предложенных дефиниций позволил выделить следующие смысловые компоненты, используемые в толковании этого феномена и
133
отражающие особенности формы, содержания и выполняемых
рекламным заголовком функций.
Так, с точки зрения формальных признаков, заголовок – это
первая, тщательно обработанная фраза [8, с. 40]; «ударная строка
в рекламной композиции»; «выражение, способное мгновенно
восприниматься и запоминаться» [22, с. 78-79].
По поводу содержания рекламных заголовков высказываются разные мнения, при этом непременно подчеркивается, что
эффективный заголовок должен выразить суть рекламного сообщения: идентифицировать товар, сообщить потенциальным потребителям о предлагаемой выгоде и передать основной рекламный аргумент [15; 16].
Соответственно, основная функция рекламного заголовка –
выразить рекламное предложение [2; 7; 8; 15; 16], коммерческую
идею объявления.
Кроме того, рекламный заголовок выполняет следующие
функции:
 привлечь внимание (в идеале – за 1 сек.);
 дифференцировать целевую аудиторию (ЦА);
 заинтересовать потенциальных потребителей;
 дополнить, конкретизировать иллюстрацию;
 актуализировать потребности ЦА;
 побудить к прочтению основного рекламного текста;
и др.
2. Классификации рекламных заголовков.
Самая общая классификация рекламных заголовков представлена двумя группами [6; 23]:
1) заголовки прямого действия – информативны и избирательны в отношении ЦА (новости, утверждения, заявления, обещания, команды);
2) заголовки косвенного действия – интригующе провокационны, двусмысленны, (завлекающие вопросы, проблемы, задачи (Как сделать…?), головоломки и т.п.). Вопросительные заголовки требуют более обстоятельной проработки иконической части (фотографий и/или иллюстраций). Если изображение не дает
полного ответа на поставленный вопрос, рекомендуют включать
в заголовок ответную реплику [9; 10; 15; 19; и др.].
134
К настоящему времени разработано довольно много классификаций слоганов и заголовков, в том числе: «в зависимости от
используемого мотива (обращение к теме любви, престижа, экономии, здоровья, удовольствия, сенсорных ощущений и т.д.); по
стилистической форме (аргумент, вопрос, утверждение, отрицание, приказ, новость, свидетельское показание и т.д.); по коммуникативной технике (парадокс, метафора, суперутверждение,
анекдот и т.д.); по критерию рациональности-эмоциональности;
по критериям графического оформления» [7, c. 112].
Х. Кафтанджиев предложил классификации заголовков по
формальным (2.1.) и содержательным (2.2.) характеристикам,
коммуникативной функции и в зависимости от использованной
коммуникативной техники (2.3.) [9; 10].
2.1. Классификации рекламных заголовков по формальным характеристикам.
Х. Кафтанджиев выделяет следующие формальные характеристики заголовков:
 длина заголовка;
 количество использованных предложений;
 шрифт и цвет;
 использование двух различных алфавитов, двух языков;
 морфологические характеристики (именные или глагольные заголовки; заголовки с личными местоимениями; с прилагательными/наречиями в сравнительной степени; и т.п.);
 синтаксические характеристики.
Как показывают исследования, хорошо воспринимается
полная фраза – сообщение до 10-25 слов. В этой связи оптимальной для заголовка будет формула «семь плюс-минус два слова».
Считается также, что однострочный заголовок не должен быть более 32 знаков [15, с. 116].
«Длина заголовка зависит, прежде всего, от конкретной ситуации, от конкретного текста, от стратегии рекламы. И очень
короткий заголовок в одно слово, и очень длинный в несколько
строк могут быть эффективны, если они «попадают» точно в потребности целевой аудитории» [15, с. 116]. В качестве убеждаю135
щего примера многие авторы приводят заголовок из 18 слов, разработанный Д. Огилви: Даже при скорости 60 миль в час самый
большой шум, который слышен в новом «Роллс-Ройсе», – это
тиканье часов.
Объемные заголовки, состоящие из двух и более предложений, чаще всего построены по следующим моделям:
 расширенная загадка;
 сравнение/образное сравнение (метафора);
 суперутверждение;
 решение проблемы; и т.п. [9, с. 36-39].
2.2. Классификации заголовков по содержательным характеристикам.
В зависимости от передаваемого содержания выделяют
пять основных типов заголовков (возможны различные комбинации):
1. заголовки о полезных свойствах товара;
2. провоцирующие заголовки, вызывающие любопытство и побуждающие к прочтению ОРТ;
3. заголовки информационного типа (инструкции, информация о новинках и т.п.);
4. вопросительные заголовки (как, почему и т.п.);
5. заголовки, содержащие команду («мотивируют покупки через страх или эмоциональные переживания
или потому, что человек осознает оправданность
подобного приказа») [22, с. 79].
Для сравнения: А.Н. Назайкин выделяет четыре основных
вида заголовков:
1. информативные – самые простые в употреблении;
прямое обещание выгод, предоставляемых товаром;
2. побудительные – обычно рассчитаны на эмоциональное воздействие;
3. вопросительные – возбуждают интерес (нужна иллюстрация);
4. интригующие – вызывают любопытство (нужна иллюстрация) [15, с. 114-115].
Х. Кафтанджиев к основным содержательным характеристикам рекламных заголовков относит:
136

тип апелляции – обращение к любви, экономии,
страху и т.д.;
 тип аргументации – рациональные/эмоциональные
заголовки;
 способ использования названия торговой марки для
идентификации товара/услуги (заголовок может состоять только из названия торговой марки (ТМ),
иногда название ТМ выделено в отдельное предложение или стоит в заголовке на первом месте).
2.3. Классификации заголовков по коммуникативной
функции.
Коммуникативные функции, которые чаще всего выполняют
заголовки: приказ; новость; лозунг; «суперутверждение» (когда
рекламодатель уверен в высоком качестве своих товаров/услуг);
возбуждение любопытства (curiosity approach); привлечение внимания (gimmick – уловка, ловушка <тизер – О.К.>) [9; 10].
На наш взгляд, список речевых намерений/действий, реализуемых в заголовках, намного шире: информирование, запрос
информации, эмоциональная оценка, проблема/решение, авторитетное мнение, показ/демонстрация, факт/отрицание; и т.п.
Некоторые из перечисленных интенций Х. Кафтанджиев рассматривает среди коммуникативных техник.
Функциональная нагрузка заголовка обусловлена задачами
конкретной рекламной кампании, выбранной творческой стратегией и используемыми в ее рамках формулами «эффективного
настраивания психики потенциальных потребителей» (AIDA,
AIMDA, ACCA, DAGMAR и т.п.), которые представлены практически во всех современных учебниках по маркетингу и рекламе
[5; 8; 14; и др.].
3. Критерии эффективности рекламного заголовка.
На основе анализа выполняемых заголовком функций формируются требования к рекламному заголовку, которые, в свою
очередь, выступают критериями выбора наиболее эффективных с
психологической и коммуникативной точки зрения заголовков из
предложенного копирайтером пакета, включающего от трех до
десяти и более заголовков. Оценка соответствия предложенных
137
заголовков этим требованиям позволяет прогнозировать их манипулятивный (воздействующий) потенциал.
Большинство авторов [8; 10; 15; 16; и др.] считает, что эффективный рекламный заголовок должен:
 содержать название торговой марки или указание
на товарную категорию, аудиторию пользователей
и/или назначение товара;
 обращаться прямо или косвенно к читателю;
 быть понятным, простым, лаконичным;
 обещать пользу от покупки.
Как отмечает А.Н. Назайкин, «лучше обойтись без заголовков, которые просто возбуждают любопытство без смысловой
связи с товаром или услугой. <…> Чем прямее указание на товар
или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок.
Самые же лучшие заголовки всегда ориентированы на основные
потребности и интересы человека» [15, с. 110-112].
А.Н. Назайкин считает неудачными заголовки, в которых акцент
сделан не на выгодах, а на характеристиках товара, которые потребителям придется самостоятельно переводить в выгоды.
По мнению признанных авторитетов в области копирайтинга [8; 16], заголовок, кроме всего перечисленного, должен:
 сообщать ЦА что-то важное (информировать о новостях, вызывать любопытство и т.п.);
 создавать настроение;
 иметь ударное слово, склоняющее к энергичным
действиям.
Все сказанное предлагаем обобщенно представить в виде
формулы манипулятивного (воздействующего) рекламного заголовка.
Формула эффективного заголовка.
Восприятие/внимание + Запоминание + Акцентирование выгод
потребителя + Интерес/вовлечение ЦА в дальнейшее чтение
текста
Предложенная в формуле последовательность достаточно
условна: успех не зависит от перемены мест слагаемых, а вот качественно проработанная их совокупность может произвести
суммарный синергетический эффект. Особенно в том случае, ко138
гда будет грамотно рассчитано воздействие на потребностномотивационную и эмотивную сферу, на систему ценностей, на
установки, интересы и желания потребителей: «теперь реклама не
сможет достичь цели, если она не доставит читателю или зрителю удовольствия, не попытается развлечь его, удивить или заставить задуматься» [11, с. 181].
Рассмотрим перечисленные в формуле «слагаемые эффективности» рекламного заголовка, поскольку во многом от их качества зависит манипулятивный потенциал рекламного заголовка
и, как следствие, всего рекламного обращения.
3.1. Эффективный рекламный заголовок: манипулирование восприятием и его направленностью (вниманием).
Заголовок относят к обязательным компонентам рекламного текста на печатных носителях; в рекламе на радио и телевидении функцию заголовка выполняют вступительные фразы рекламного ролика [9; 10; 15; и др.]. Поскольку чтение – это внутреннее проговаривание («письменный язык отражается в сознании как внутренняя форма устной речи»), «заголовки должны
хорошо звучать, а также хорошо выглядеть» [22, с. 77].
Е.Э. Павловская выделяет две группы элементов, непосредственно влияющих на восприятие: 1) элементы жесткого прессинга (не всегда законные или этичные) и 2) проектные конструктивы [17, с. 157-193]. Элементами жесткого прессинга в рекламе являются:
 псевдонаучные термины, «данные» научных исследований, непонятные потребителю;
 мнемотехники (повторы, рифмовка и пр.);
 двусмысленность;
 «волшебные слова» (бесплатно, новый; и т.п.);
 темп подачи информации/скорость произнесения
текста;
 эмоциональное давление (повышенная экспрессия,
«расслабление аудитории» (вкрадчивый голос, медленная музыка, пейзажи); и т.д.
Л.Л. Геращенко, описывая характерные особенности лексикона ложной русской рекламы, распространением которой занималось «сарафанное радио», выделяет следующие слова: луч139
ший, только, единственный, самый, универсальный, угодный Богу. Все они, кроме утверждения «угодный Богу», довольно часто
встречаются в современной рекламе [5, с. 15-16].
Таким образом, для того чтобы привлечь внимание потенциального потребителя к заголовку, используют различные средства, прежде всего: шрифт, цвет, способ расположения, специально подобранные слова («бесплатно», «скидки» и т.п.); и др.
Приемы оформления классических по стилю заголовков:
 центрирование или выключка по ширине;
 изменение межбуквенных интервалов.
Как отмечает Д. Кирсанов, в современных бумажных и сетевых изданиях заголовки размещают с учетом психологии восприятия письменного текста на русском языке: беглое просмотровое чтение – по вертикали; внимательное изучающее чтение –
по горизонтали; поисковое выборочное чтение – по диагонали
(сверху вниз, слева направо) [11].
При оформлении заголовков в газетных и журнальных объявлениях разрабатывают и активно используют приемы креативной интерпретации принятого в русском языке графического
стандарта [12].
В настоящее время один из наиболее популярных вариантов размещения – заголовки, выдвинутые влево относительно
вертикали выравнивания текста. При высокой частоте заголовков
такое размещение позволяет быстро просматривать текст по вертикали, останавливаясь взглядом только на выступающих заголовках (сравните: маркеры списков при одноуровневых абзацах
<bullets, «буллиты» – О.К.>). Если заголовки размещаются,
например, вертикально сбоку от текста или даже под текстом, то
заголовку отводится роль не обязательного введения, а всего
лишь комментария к тексту» [11, с. 88-89].
Привлекают внимание заголовки с различными приемами
языкового манипулирования (сравнения, импликатуры, манипуляции с оценочными шкалами, приемы языковой игры – каламбур, парадокс и т.п.).
Примеры: «Dirol с арбузом». Защитит Ваши зубы со
вкусом; Новый PampersTotalCare. Чтобы не сесть в лужу; Чай
«Бодрость». Бодрость чувств; Сигареты «Альянс». Альянс вкуса
140
и стиля; Calgon. Накипело?; «Русский продукт». Первое, второе,
третье – как раз, два, три; Sunsilk. Прямая дорога к прямым волосам; Хорошие хозяйки любят «Лоск»; Пусти в свой дом «Солнышко»; МТС. Зимняя консервация номеров. Откройте, когда
захотите; Американские краски Sherwin Williams – воплощение
красочных идей; «Дипломат». Ваш одёжный друг!; Ключевое
решение. Программа решения квартирного вопроса; каталог
почтовых заказов Quelle. К вам идет то, что вам идет!; За мной
ухаживают трое… Три компонента для красоты и легкости
ваших ног. Гель «Венолайф». Твоя летящая походка; «СоюзЛифтМонтаж». К вершинам – с комфортом!
В рекламе товаров массового потребления популярны конструкции с использованием сравнительной и превосходной степени прилагательных и наречий.
Самый: «Орбит». Самая вкусная защита от кариеса; Мобильный телефон Panasonic GD87. Самая мобильная мода; «Владивосток Авиа». Самые ровные дороги; Мультимедия проектор
PTLC56E. Самый легкий среди ярких. Самый яркий среди легких;
Самые вкусные колбасы и копчености, мясные деликатесы и полуфабрикаты к новогоднему столу, самые искренние пожелания
и теплые поздравления с Новым годом от компании «Никольск»;
Мужчины, запомните: самые хитовые телефоны только в салонах современной техники «А11»; Сыр President. Самая вкусная
сказка.
Лучше/лучший (отличный, превосходный): Philips. Изменим жизнь к лучшему; Gillette. Лучше для мужчины нет; Банк
«Приморье». Лучшее место для приличных денег; В лучшем молоке есть все, что вам нужно. Tetrapak. Сохраняя лучшее; Как у
мамы, только лучше! Детская косметика «Принцесса»; «Лемма»
– лучшее радио!; «РосФинансбанк». Мы предлагаем лучшие условия кредитования; Лучший курорт Греции Grand Resort
Lagonissi. Роскошь – наш бизнес: Прикоснитесь к лучшему, что
есть в лучшем из миров; Спектр лучшей техники в магазинах
«Спектр»; Печенье «Юбилейное». Лучшее от природы!; Мы просто делаем то, что умеем лучше всего. Оливковое масло Monini
extra Virgin; Pampers знает, что Ваш малыш желает. Когда вы
смотрите на мир глазами ребенка, вы знаете, как дать ему лучшее; «PachkuliP». Только лучшее для маленьких пачкуль; «Молоч141
ный край». Все лучшее – с рожденья!; Calve Экстра легкий. Новинка! Любимой еде только лучшее!
Больше: Vanish Больше, чем отбеливатель; «Марс» Больше, чем просто шоколад; «Суаре» («Московская кофейня на паях») Больше чем страсть; Телевизоры Wega от Sony Больше чем
плоский телевизор; Помада Lipfinity от MaxFactor. Это больше
чем стойкость. Это больше чем цвет. Это прекрасный цвет
надолго; Шоколад «Победа вкуса» Еще больше шоколада!;
Принтер HP Больше, чем просто принтер;«Ярпиво» – больше
позитива!; Туристическая компания «Диалог народов». Мы знаем об Азии все, и даже немножко больше; компания BoomeranG
(встроенная мебель) Больше места – легче жить!; Maggi Больше
упаковка – меньше цена! Больше овощей, больше вкуса!; CometFlash «Океанский бриз» Больше размер – выгоднее цена; NestleAero Еще больше пузырьков!; Чипсы PringlesТеперь еще вкуснее.
Люблю их еще больше; Магазины домашнего уюта «Домовид»
Еще БОЛЬШЕ магазинов, еще лучше ВЫБОР.
Проще/легче: Служба поручений 050. Нам проще доставить, чем отказать!; Calve Экстра Легкий майонез – легче не
бывает!
Очень(+перифрастические обороты): «Простоквашино»
Очень полезный журнал!; «Детский Орбит» Вкусныйпревкусный!; «Красная линия» Нежнее нежного; Palmolive Удивительно здоровые волосы; Coldrex Сильнее чем простуда!
№ 1, первый, лидер: Maybelline Great Lash Тушь №1 вСША;
L’oreal Paris.№ 1 в мире в красках для волос; SallyHansen Эксперт № 1 в мире по уходу за ногтями; Tropicana – сок №1 в мире;
торт «Медовик» («Русская Нива»). Первый Медовик в России;
«Спектр техники» Лидер выгодных предложений.
3.2. Эффективный рекламный заголовок: воздействие на
память и эмоции.
К средствам, повышающим запоминаемость заголовка, относят:
 привлекательные для целевой аудитории слова;
 благозвучие (звукообраз);
 графическое исполнение;
 ритмика;
142



рифма;
каламбур;
аллюзия (обыгрывание известной поговорки, фразы
и т.п.);
Кроме того, на запоминаемость рекламного заголовка оказывает влияние способ предъявления: «услышанное или прочитанное
слово или фраза имеют больше шансов на запоминание» [22, с. 77].
При разработке рекламных заголовков активно используют
такие мнемотехники, как:
 ритмизация;
 рифмовка;
 созвучие (анафора, эпифора, аллитерация и т.п.);
 контраст;
 изобразительно-выразительные ресурсы языка;
 приемы языкового манипулирования/языковой игры; и др.
Рассмотрим некоторые приемы, активизирующие запоминание рекламного заголовка.
Ритмизация и благозвучие. На восприятие и запоминание
оказывает влияние «чередование ударных и безударных слогов и
связанное с этим преобладание в тексте коротких и длинных
слов. Речь благозвучна, если многосложные слова чередуются с
короткими» [4, с. 160-161].
Поскольку средняя длина слова в русском языке – три слога, оптимально, если между ударными слогами в рекламном заголовке будет два-три безударных слога. При меньшем интервале
(преобладание односложных слов) фраза становится «рубленой»,
«барабанной»; при большем – монотонной. Примеры: «Ксефокам
Рапид» Боль уходит в ноль!; Citroen Опережая воображение;
Машину в Сибирь отправьте на нас// Вам всеобеспечит «ЖелДорАльянс» (радиореклама).
Рифмовка. Важно, чтобы было зарифмовано непосредственно собственное имя товара (торговая марка/имя бренда) или
сам товар. Например: Vanish – легко ковер от пятен избавишь!;
Лучший в городе бетон – это марка Трилитон!; «Михайловский
бройлер» Праздник без курочки, что Новый год без Снегурочки;
«Эльдорадо» Учитесь как надо!; Каждая женщина в каждом
143
сезоне великолепна в колготках Franzone; «Телфаст» аллергии
шансов не даст!; Будешь весел, будешь сыт – ешь пельмени
«Русский хит»!; Мясные деликатесы «Отец и сыновья» Для Вас,
как для себя; Кончен день, пришел с работы – никакой тебе заботы! Мне готовит мастерица. Ох, и шустрая девица! Чтобы
славно подкрепиться, ешь пельмени «Мастерица»!; Ругать синоптиков не надо – любой прогноз спасет «Торнадо». Кондиционеры «Торнадо ДВ»; «Триовит» – ваш лучший щит! (витамины
KRKA); «Ты ищешь правды, силы, чести? Читай «Арсеньевские
вести». Новости в оригинальной упаковке (кампания по подписке
на краевую независимую еженедельную газету); «Зинерит» Безупречный внешний вид (лечение угревой сыпи).
Менее удачны рифмовки, в которых не соблюдается данный принцип: От Парижа до Находки Omsa лучшие колготки;
Строительная компания «Аркада» Строим прочно. Сдаем досрочно; Согревающая мазь «Финалгон» Болит спина, и суставы
страдают? есть Финалгон! Лечит и согревает; Позабудьте об
уборке, о домашней суете – техника «В-Лазер» поможет вам
везде; «Ролтон» добавляет йод, чтобы был здоров народ!
Эффект ритмично организованной речи создают джинглы
(пропевы). Примеры: GalinaBlanca Буль-буль; It’s a Sony; …from
Panasonic; KO’ – YO’; Hello, Moto; Fo-o-orMennen; М-м-м, «Данон»; Ш-ш-ш-ш-швепс (Shweps); Red Bull окрыля-я-я-ет; «Сокол
Джингл». Новинка! Джингл! Овип локо-о-ос, овип локо—о-ос;
Kleenex Мягкий, словно ба-а-рхат.
Как показали исследования, джинглы и рифмованные заголовки хорошо запоминают дети. Своего рода «рекламными хитами» в свое время стали заголовки из рекламы стирального порошка: «Биолан» Стирает идеально, экономит оптимально;
«Дени» Стирает отлично, экономит прилично; «Силит» Любую
грязь осилит! (по информации сайта «Креативная реклама»
www.adme.ru).
Решение использовать в рекламном заголовке джингл или
рифмовку должно быть тщательно взвешено, поскольку от их качества в немалой степени зависит формируемый имидж товара/марки. К слову, нам представляются не совсем удачными следующие рифмованные заголовки: Малый бизнес просто танцует
144
«Сбербанк» знает как кредитует (наружная реклама, 2007); Рекламу можно давать везде, но лучше – в «Вечерней звезде» (газета).
Созвучие (анафора, эпифора, аллитерация). Как отмечает
Л.А. Вербицкая, частота употребления одинаковых или близких
по артикуляции звуков оказывает влияние на благозвучие: «фоника страдает от увеличения частотности того или иного звука»
[4, с. 159]. В свою очередь профессионально выполненное
«нарушение стандарта благозвучия» в рекламных заголовках выполняет целый комплекс функций:
1) привлекает внимание к данному диссонансному тексту;
2) способствует его запоминанию;
3) передает ассоциированные смыслы;
4) работает на создание звукообраза.
Примеры: Kottex Быстрый способ спасти ситуацию; «Ношпа» От боли и спазма избавит сразу; Шампунь Pantene Pro-VС
зимней заботой зима беззабот; Зимний «Морозко «Морозные
щечки» Защита всю зиму для сына и дочки!; Nescafe Gold
Стремление к совершенству; Выбирая Данон, Вы выбираете
здоровье Вашего ребенка; Ладная мебель от фабрики «Лада»;
Чай Tetley Чрезвычайно чайный вкус; Вашему чтению – наше
почтение! Сеть магазинов «Книжный Червь»; Будешь весел,
будешь сыт – ешь пельмени «Русский Хит»; Sprite Самовыражение достойно уважения; Масло «Злато» на чудеса богато;
«Силит» налет и ржавчину осилит!; Квас «Хлебный край» – до
краев наливай!
Разделяем мнение И.Р. Тищенко по поводу того, что «удачное сочетание звуков усиливает побудительное значение предложений в заголовках. Аллитерации и ассонансы создают определенную ауру вокруг товара, характеризуют его. Обилие твердых
согласных делает товар мужественным, серьезным, надежным
(реклама банков, техники). Если же реклама нацелена на женскую аудиторию (в основном это реклама одежды и косметики),
то здесь приветствуется использование мягких согласных, шипящих и гласных звуков. Особое внимание фонетике должно уделяться в коротких (не более трех слов) заголовках. Это обеспечивает им благозвучность и запоминание» [22, с. 90].
Примеры: Я-ма-ха <произносится раскатисто, как звук
запускающегося мотора мотоцикла – О.К.> Имя говорит само за
145
себя. Для тех, кому скучно… на одном месте (радио, 2007); Шоколад словно шелк… Столь же ласкающий, роскошный, обволакивающий… Это может быть только Dove.
Способствует запоминанию прием контраста: «Аутан».
Друг семьи, враг комаров; Пока вы грустите о бывших клиентах,
ваши будущие ходят по Интернету; Заканчиваются покупатели? Выход есть! Он там, где вход в «Яндекс»; «Лоск» есть – пятен нет;Marmite. Вы либо любите его, либо ненавидите; Taftcompact. Большая сила маленьких вещей; Indesit. Машина, которая стирает грань между мечтой и действительностью; «Аргументы и Факты». В локальной войне побеждает сила! В домашней войне побеждает слабость.
Популярны в рекламных заголовках аллюзии. Примеры:
Gallina Blanca Любовь с первой ложки; крем от ушибов «Кетанол» Не ушибается тот, кто ничего не делает; Martini Asti
Остановись игристое мгновение; Масло «Русь» Как много в
этом вкусе; Вольному Volvo!
В заголовках представлены практически все стилистические фигуры и тропы. Примеры: Кожа любит Johnson’s, потому что Johnson’s любит кожу; Чтобы выйти замуж за миллионера, надо красиво утонуть. Чтобы красиво утонуть, надо далеко заплыть. Чтобы далеко заплыть, надо быть в тонусе.
Чтобы быть в тонусе, надо чтобы «Тонус» был в тебе (соки и
нектары «Тонус»); «Игнат» Стильный магазин для сильных людей. Сильный магазин для стильных людей; 32 зуба – это норма,
«32 норма» – это зубная паста; Посетите магазин света
«Domini». «Domini» Выход в большой свет; Настоящий «Бабаевский». «Бабаевский» – настоящий шоколад!; Orbit-professional.
Чистота зубов, которую вы чувствуете; Диваны «Клифф» – соблазнительное предложение; Maybelline За губами, утопающими в
жидких бриллиантах… ныряй!; Maybelline Революционный путь к
ресницам, притягивающим ВСЕ взгляды к тебе!; РоКОЛОР – оттенки успеха; Шоколад «Совершенство». Почувствуй гармонию
легкости; Губы в нарядах от Диора (Christian Dior); «Harpic-гель»
Чистая сила. Сильная чистота; Новый GLK Класс Mercedes Benz
Совершенно неожиданный. Ожидаемо совершенный.
146
М. Васильева, обсуждая возможности разработки эффективных «акционных слоганов» (в терминологии автора), предлагает использовать следующие приемы:
1) цитации;
2) игра слов и смысла;
3) комбинация из двух предложений, объединенных по
формальному признаку: при этом первое предложение призвано
привлечь внимание (обычная функция заголовка), а второе содержит коммерческое сообщение. Пример: «Солгансо исселдовнаиям кебмржисдкого унивреистета не ванжо, ккаой продяок
бкув в солве, елси превые и псоелдние бувкы на мсете.
VloksgavenGlofPlus сотит 12 895 евро, а FrodFcousCMax стиот
13695 евро. Невероятно, но факт»;
4) неожиданные фразы/ способ «Сэм Уэллер» (острый на
язык персонаж романа Диккенса) <Примеры: Золотые правила
AstiMartini Подарки не дарят. Ими осыпают; На шестой день
были созданы мужчина и женщина. Теперь они с тобой и по субботам. «Бригада У» на радио «Европа Плюс»>;
5) способ «прямая речь» – заявка на искренность, свежий
взгляд на вещи («монолог продукта» и т.п.);
6) способ «подсказка в контексте»: заголовок как комментарий – информативный или неожиданный;
7) способ «подначка» (всегда энергична и часто парадоксальна) [3].
Как прием мнемотехники в рекламных заголовках широко
используют параллельные конструкции (аналогичные по структуре фразы/предложения). Примеры: Жилой комплекс «Сердце
океана» Для состоятельных и состоявшихся; ToyotaRAV4 Максимум возможностей. Максимум свободы; Солидному бизнесу солидный офис; «Большой модник» в большом городе!; Карта памяти SDPanasonic. Рекордные размеры, рекордные возможности!
Хорошо запоминаются незавершенные вопросы (Кто пойдет за «Клинским»?) и вопросы экзистенциального плана (Где
ты был? Пиво пил), апеллирующие к глубинным слоям коллективного бессознательного. Такая реклама «актуализирует целый
комплекс дополнительных вопросов, также связанных с бытийными ценностями» [19, с. 66-67].
147
Примеры: Какая из этих зубных щеток обходится дороже? Braun Oral-B Plak Control Ultra; Нучто? Начнем ремонт с
окон? «Окна Вестфалии»; Почему Weltplast? Окна «Отверткин»; Окна? Конечно VEKA! «Фабрика окон»; Сильная боль в
горле? Strepsils; Лето, солнце, загар? Ambre Solaire; Нежный пилинг? Green Mama; Что нового в твоем мире? L&M; У вашего
ребенка диатез? Novartis; Хочешь? Alpenlibe.
По наблюдениям И.Р. Тищенко, недостаточно используется
потенциал вопросно-ответных и сегментированных конструкций,
которые «не только привлекают внимание к объявлению, но и
сразу вводят покупателя в курс дела» [22, с. 90].
3.3. Эффективный рекламный заголовок: акцентирование выгод потребителя и создание привлекательного образа
товара.
В рекламе для решения этих задач разработано достаточно
много манипулятивных технологий, рассмотрим некоторые из них.
Правильный/достойный выбор. «Спектр техники» – лидер
выгодных предложений!; Хозяйки выбирают Comet; Philips Всегда в выигрыше; Обувной салон «Амадеус» Европейская обувь для
успешных людей; «Снежная королева» Стиль большого города;
Шоколад «Финт» Для тех, кто вправду крут; Магазин «Дубленки и кожа на Ивановской» Для тех, кто привык ловить восхищенные взгляды. Для тех, кто с модой на «ты»; Одни упиваются
сказками о сладкой жизни. Другие пьют сок. «Сокос» – ничего
кроме сока; Информационная услуга компании НТК Exterra Видеть. Слышать. Знать. Каждую минуту мир меняется. Узнай об
этом первым!; «Мегафон» Будущее зависит от тебя!; тариф
«Первый» от МТС Будь первым!; «Пиво ДВ» Черты настоящего
дальневосточника; faraclassic – краска для волос, которую выбирают миллионы женщин. Яркая жизнь Ваших волос!
Аксиома/неоспоримый факт. Несомненно, с Clarins жизнь
становится прекрасней!; Лавровый лист. Незаменимая пряность
для великолепного вкуса вашей еды; Мыло хозяйственное «Белое». Белое – значит чистое!
Популярные аргументы. Campina Fruttis «Суперэкстра»
Природная энергия лучшего молока и фруктов. Новый – еще более фруктовый; Kinder Delice И вкусный, и питательный!; Garnier Насыщенный цвет без вреда для волос!
148
Авторитетное мнение. MaxFactor. Советуют профессионалы; Calgon. Рекомендован ведущими производителями стиральных
машин; Коровы знают точно – сыр Kraft полезный очень!
Актуализация ценностных смыслов/ключевых слов (выгод) рекламного предложения. Как отмечают исследователи, на
данном этапе повышенную ценность представляет удовлетворение таких потребностей, как: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность,
гармония. Мебельный салон «Дабл Ливз» Натуральная, Вечная,
Стильная. Мебель, достойная Вашего дома! Мебель, достойная
Вас!; NissanTeana Гармония успеха; Измени себя, не изменяя себе! BioBalance; Малому бизнесу – зеленый свет «Сбербанк России»; «ЖелДорАльянс» Клиентам – сервис. Грузам – сохранность. Перевозкам – скорость.
Кроме того, в заголовках рекомендуют использовать позитивно-оценочные слова, так как они отражают положительные
стереотипы, влияющие на восприятие продукта и принятие решения ЦА [7; 14; 15; 22]. Bounty – райское наслаждение чарующих тропиков; йогурт «Вкусный» Подарок сочного лета; Зефир
в шоколаде «Шармэль» Маленькое сладкое удовольствие; мороженое «Мега» Наедине с удовольствием!
3.4. Эффективный рекламный заголовок: вовлечение в
дальнейшее чтение рекламного текста.
Заголовок, согласно экспериментально подтвержденным
данным, является пусковым механизмом антиципации, благодаря
которому читающий выдвигает первоначальную гипотезу относительно содержания текста. Прогнозированию содержания способствует наличие подзаголовков и анонсов, расширяющих информативность заголовочного комплекса. Интерес к тексту вызывает также «информативный барьер» при выдвижении гипотезы о содержании текста. Такого рода «барьером» могут служить
устойчивые выражения, «крылатые слова», используемые в качестве заголовков [21].
Как отмечает А.Н. Назайкин, «заголовок не может заканчиваться точкой. Прочитав первые слова объявления, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст» [15, с. 116].
149
Основные приемы (методы, техники) рекламного воздействия, направленные на вовлечение потребителя рекламы в чтение всего рекламного обращения:
Решение проблемы. «Форлакс» Деликатное решение деликатной проблемы; «Нурофен» – и боль прошла; Сдавило грудь –
не продохнуть? «Аэроволны» – дыши свободно!; «Аспирин Упса»
Рядом в нужную минуту; Strepsils Когда простуда берет за горло; bellebazar (Подарки&Интерьер) Мы знаем, что подарить!;
Ипотека «ДВ банка» приближает новоселье; Comet очистит то,
что другим не под силу; Паста «Blendax» Основа основ для защиты зубов; Rowenta Покоряет с первого взгляда!; Спрей от
насморка «Ксемилин» начнет действовать быстрее, чем закончится реклама (ТВ-реклама); Rexona Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо!; «Но-шпа» Просто работает; «Милора» И
все становится вкуснее!
Показ отличного результата. Например, в «дизайнерской»
рекламе бритвы Wilkinson Sword причудливо выбритые этой
бритвой подбородки гармонируют с рисунками на рубашках
(«Серебряный лев» в категории Outdoors; работа агентства JWTParis). «И точность бритья показана, и экстравагантная идея потребителю подброшена» [1, с. 18].
Исполнение желаний. Corolla дарит каждому мир его
мечты. Твой мир – твоя Corolla; Toyota Управляй мечтой; Мечты сбываются. «Газпром».
Эмоциональный контраст. Беззаботная жизнь. Мир делится на людей, которые пользуются холодильниками LG, и тех, которые о них еще не знают; Шоколад M&M’s Тает во рту, а не в
руках; Сливочное безобразие. Дикое сочетание вкуса и цвета.
Леденцы Бон-Пари. Держу пари – скучно не будет!; А вы готовите на воде или на Gallina Blanca?; Некоторые помады просто
блестят, но только блеск одной завораживает. Maybelline New
York; Стать мокрым – это естественно. Быть сухим – значит,
носить Libero.
Для эмоционального воздействия используют и такой прием, как «избыточность выразительных средств», которая приводит порой к «удивительному, устрашающему драматическому
эффекту». В категории наружной рекламы «бронзу» получили
красочные плакаты в технике граффити, нанесенные прямо на
150
стены, призывающие к гуманному отношению к людям с ВИЧпозитивным статусом. Лозунг «Скажи изоляции «нет»! написан
очень маленькими буквами, внимание приковано к многочисленным цветным деталям картин, которые из-за длительного разглядывания надолго остаются в памяти [1, с. 20].
Использование интригующих слов: ключ, находка, рецепт,
секрет, тайна, формула и т.п. «Святой источник» Ключ к процветанию; Строительная компания «Динас» Ключи к новой
жизни!; Ключи к финансовой свободе!; Курорт Elounda Beach
Роскошь вдали от суеты: Ваш личный ключ от рая; Трусикиподгузники Huggies – находка для маленьких скороходов; Рецепт
хорошего лета с мебелью IKEA; дезодорант «Секрет» Верный
секрет женских побед; Calve У женщин свои секреты; L’oreal
Colour Riche Секреты звезд (в телеролике участвуют популярные кинозвезды Пенелопа Крус, Ева Лонгория и Ашвария Рай);
Shamtu с экстрактами крапивы – новый секрет женского обаяния;Wellaton Ваш новый секрет обольщения!; Dunhill Секрет совершенства: ничего лишнего; «Knorr Премиум Ароматная приправа» Узнайте секрет пленительного аромата!; кофе «Черная
карта» Тайна, доступная вам; PullanadeChine Древний Восток…Тайны красоты…; Новая завораживающая жидкая помада от Maybelline New York Формула концентрата блеска; Новая
формула движения для малого бизнеса. «Сбербанк России»;
Комплекс Nivea Совершенная формула красивых и сильных волос;
Депиляторы Veet Формула весны.
Анонсирование новинки. «В заголовке должно быть отражено то новое о товаре, что интересует потребителя, а его интересуют новые товары, новые способы применения старых товаров или усовершенствование последних, а также всевозможные
ценовые скидки. Следовательно, слова, подразумевающие это
новое, увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как можно шире. Среди подобных слов можно использовать сейчас, потрясающий, внезапно, объявляющий, внедряющий,
вот где, усовершенствованный, революционный, только что полученный, важный шаг вперед» [22, с. 79].
Как отмечает Л.Л.Геращенко, большинство из сохранившихся рекламных иллюстраций конца 19 в. содержали три слова:
новый, дешевый и практичный. Спустя несколько десятилетий к
151
этим универсальным эпитетам добавился еще один: последний
[5, с. 19].
В современной рекламе наиболее популярны такие заголовочные слова, как: новинка/новый, новшество, new, новейшая
разработка; уже в продаже; инновация, сенсация, открытие;
прорыв, революция/революционный; мировая премьера; премьера
сезона; последнее слово. Clinique Repair wear Intensive Eye Cream
Последнее слово в уходе за кожей вокруг глаз; Блиц-объем от
Avon; Cалон «V уровень» представляет обновленную коллекцию
кухонь. Поднимись на пятый уровень; Mercedes-Benz. Скоро открытие; Биоактивный комплекс «Дискавери» («Артлайф») Инновационные технологии. Всегда открытие!; Сеть магазинов
«Эльдорадо» Нас ждет грандиозное открытие; Сделайте великое открытие! Гребите в «А11»! (цифровой супермаркет); Naturella Camomile Сенсация на рынке женской гигиены!; Samsung
открывает новую эру; Samsung DVD-907 – это новый стандарт
нового века; Самая заметная премьера сезона – обувь Monarch;
GlissKur Schwarzkopf «Защита цвета» Прорыв в технологиях защиты цвета.
«Эффект причастности». Уже хочу! Juice Fruit;
«Head&Shoulders Энергия океана» Ощути энергию океана; Veet
Долгое ощущение нежности; Почувствуй нежность; «Финалгель» Спутник активной жизни; «Волга» Волнующие перемены в
любимой машине; Vitross Я так люблю готовить!
Сегментации потребителей способствует точное использование обращений. Исследователи отмечают разницу в коммуникационных моделях: «я»/«мы» – коммуникация подчеркивает
общность интересов или актуализирует эгоцентризм потребителя
(реклама в высоком глянце), «ты»/«вы» – коммуникация индивидуализирует рекламное послание, создает более доверительные/интимные отношения; «мы» –коммуникация сигнализирует о
заботе (патерналистская реклама) и т.п. [17; 22].
Выигрышные сравнения/сопоставления. В рекламных заголовках широко используют скрытые и явные сравнения.
Ю.К. Пирогова выделяет приемы манипуляции:
1) с классами сравнения: создание расширенного, суженного и смешанного класса сравнения; неопределенного и вырожденного класса сравнения;
152
2) с параметрами сравнения: переход количества в качество
и обратно; использование слова «первый»; нерелевантный параметр сравнения; двойные сравнения; «ложные» противопоставления; сопоставление несопоставимого [18, с. 76-95].
Примеры: Tefal – никто не создал ничего лучшего; В новом
«Любимом» больше фруктов и больше вкуса. Сок «Любимый»;
«Ксимелин» Быстрее насморка; «Орбит» Самая популярная жевательная резинка в России; Чай «Липтон» Везде первый; LiptonWhiteTea Больше пространства. Больше вкуса; Tide для ручной стирки стал лучше, чем когда-либо.
Новый опыт/новое знание. Скажите «НЕТ» обычному мылу! Скажите щелочи «НЕТ»! Попробуйте Dove. И пусть Ваша
кожа решит, что лучше; Есть антипригарное покрытие. А есть
Тефлон от Dupont; Вам долго бессовестно планомерно лгали.
Идеальных кухонь не бывает! Есть кухни «Eva» и все остальные;
Чай Greenfield Не меняет мир. Меняет настроение; Есть просто колбаса, а есть колбаса «Царицынская». Не всякая колбаса
царицынская!; Первые отечественные аккумуляторы высшего
класса «Титан». Всё остальное батарейки; Тушь DoubleExtensionL’oralParis Обычная тушь никогда не зайдет так далеко.
Ресницы укрепленные, удлиненные + 60%; Не просто «пшик», а
«Стопангин»; Дети не знают, что им полезно, но ОНИ ЗНАЮТ –
ЧТО ИМ НРАВИТСЯ. Дети просто обожают Пиковит.
Экономия времени, средств, усилий. «Тюнс» И дышится
легче; Моментальная овсяная каша «Быстренок»; Самый короткий путь к самым вкусным блюдам. Новинка. Блендер MR 4050
Braun; Морская капуста сушеная «Дольгим» Просто открыл и
съел; Кисель диетический «Леовит» Залить кипятком – готово
через 1 минуту; Kitekat без хлопот накормлен кот;
EvelineCosmetics Ультрабыстрый депиляторный крем; «Фастум
гель Берлин-Хеми» Быстрее быстрого.
Какие из перечисленных приемов актуализации манипулятивного потенциала рекламного заголовка/слогана наиболее действенны? «Данных по эффективности той или иной тактики образования слоганов, заголовков и эхо-фраз нет, более того, выделить их «индивидуальную» эффективность в рекламном сообщении часто просто невозможно, люди воспринимают и оценивают
рекламное обращение целиком, «гештальтом», в котором каждый
153
элемент должен корреспондировать с другими элементами. Эффективность решения <…> заголовков и целесообразность их
использования в конкретной ситуации определяется на основе
тестирования» [8, с. 112].
Как показывает анализ рекламных заголовков, все используемые в них средства/приемы, как правило, полифункциональны. К примеру, короткие заголовки чаще привлекают внимание
(эффект экономии усилий), легче запоминаются и т.п.; заголовки
с использованием приемов языковой игры привлекают внимание,
вовлекают в «игру», доставляют удовольствие и запоминаются и
т.д. В связи с этим отметим, что предложенная дифференциация
средств, повышающих манипулятивный потенциал заголовка, во
многом условна, однако, на наш взгляд, способствует системному
осмыслению данного феномена.
Список литературы
1. Букша К.,Васильев М. Канны – 2006: наглядно показать свои
преимущества// Рекламные идеи. 2006. № 5. С. 18-23.
2. Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга; пер. с англ. под.
ред. к.э.н. С. Жильцова. – СПб.: Питер, 2005.
3. Васильева М. Текстовая реклама // Рекламные идеи. 2006. №
6. С. 90-100.
4. Вербицкая Л.А. Давайте говорить правильно: пос. по русскому языку. – М.: Высшая школа, 2001.
5. Геращенко Л. Азбука рекламы. – М.: ООО Издат. дом «Диаграмма», 2005.
6. Джером Джулер А. Креативные стратегии в рекламе /А.
Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. – СПб., 2003.
7. ДымшицМ. Манипулирование покупателем. – М.: Омега-Л.,
2004.
8. Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991.
9. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы; пер. с болг. под
ред. М. Дымшица. – М., 1995.
10. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. –
М.: Изд-во Эксмо, 2005.
11. Кирсанов Д. Веб-дизайн: книга Дмитрия Кирсанова. – СПб.:
Символ-Плюс, 2003.
154
12. Кравченко О.Н. Визуализация рекламного сообщения: креативный, интерактивный и манипулятивный потенциал // Рекламная коммуникация: Лингвокогнитивные аспекты исследования: Коллективная монография. – Тамбов, 2009. С. 135-166.
13. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти:
Довгань, 1998.
14. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер,
2006.
15. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. – М.: Эксмо, 2007.
16. Огилви о рекламе / Ogilvy on Advertising. – М.: Изд-во Эксмо,
2007.
17. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. – СПб.: Питер, 2003.
18. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2000.
19. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: учеб. пособие. – М.: ИКЦ «МарТ», 2004.
20. Слоган и заголовок в печатной рекламе // Официальный сайт
компании sov-link сервис. Режим доступа: http: www.sovlink.ru [Дата обращения: 19 ноября 2009].
21. Сорокин А.Л. К вопросу о роли параграфемных элементов в
создании экспрессии в публицистическом тексте // Русский
язык и литература в общении народов мира: Проблемы функционирования и преподавания. Докл. и сообщ. молодых ученых на VII Конгрессе МАПРЯЛ. – М.: Рус. яз., 1990. С. 84-89.
22. Тищенко И.Р. Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале // Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А.В.
Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004. С. 75-99.
23. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама. Принципы и
практика. – 7-е изд. – СПб.: Питер, 2008.
155
РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС ИНТЕРНЕТА:
ИНВАРИАНТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
Э.А.Лазарева
Уральская государственная архитектурно-художественная
академия, www.usaaa.ru
Статья посвящена особенностям Интернет-рекламы в аспекте ее инвариантной структуры и содержательных свойств.
The article is devoted to features of Internet advertising in the aspect of its invariant structure and content properties.
Обращение к анализу рекламного дискурса Интернета
определяет необходимость обозначить основные инвариантные
свойства этих произведений. Сущностные особенности данного
СМК в Сети формируются за счет обязательного взаимодействия
двух направляющих. Это, с одной стороны, те свойства, которыми отличается любое дискурсивное образование, будучи размещенным в Интернете. С другой стороны, инвариантный фон,
определяющийся принадлежностью произведения к данному
виду массовой коммуникации, независимо от канала его существования, то есть общие свойства рекламы вообще (реклама в
прессе, щитовая реклама, реклама на месте продаж и т.д.). Обязательный учет этих составляющих необходим при обращении к
произведению для выявления использованных в нем нейтральных информативных и выразительных, воздействующих средств.
Кратко остановимся на средствах того и другого уровня.
Свойства рекламы как дискурса Интернета. Мы понимаем рекламу как дискурс [1]. Этот термин означает совокупность дискурсивных практик, реализующихся в Интернетрекламе, нацеленных на клиента иформирующих эту рекламу
как часть рекламного дискурса в целом.
При подходе к описанию Интернет-дискурса мы опираемся
на теорию интертекстуальности Р. Барта. В 1970 году Р. Барт в
книге «S/Z» дал развернутое описание «текста» как «торжествующей множественности», которое может быть распространено на
характеристику дискурса, бытующего в Сети, в том числе и рекламного дискурса как текста, пронизанного сетью бесчисленных,
156
переплетенных между собой внутренних ходов [2, с. 25].
Обобщая эти определения, можно привести основные характеристики бартовского Текста (интертекста, гипертекста).
Назовем их: «Отсутствие смыслового центра и семантической
упорядоченности: Текст – это ацентричная множественность; неиерархичность…Текст предполагает свободные и мгновенные
переходы из любой точки в любую иную точку …; из любой точки Текста во все стороны расходятся цепочки отсылающих друг к
другу следов…; ….калейдоскопичность, способная … актуализировать одни элементы текстовой мозаики и затушевать другие…..незавершенность и незавершимость как принципиальная
способность к безграничному росту и расширению» [2, с. 2728.].Передача многослойной информации в одном произведении
неминуемо влечет за собой возрастание роли интертекстуальных связей.
Дело в том, что современная реклама в данном СМК строится как комплексная текстовая – дискурсивная система, состоящая из многих компонентов, выраженных разными кодами. Элементы дискурсивной системы назовем субдискурсами: дискурс
Интернет-рекламы строится как системное образование, состоящее из субдискурсов. Субдискурсы обычно создаются с использованием различных кодов: вербальные-невербальные, шрифты
различных начертаний, разные цвета, фотографии, рисунки, графики, многочисленные параграфемные средства. Внутренние
субдискурсы могут выступать реально или копрессированно, а
также в виртуально облике.
В рекламном Интернет-дискурсе возможны различные соотношения частей интертекстуальной структуры. Это связь на
основе общности названия предмета рекламы как обязательного
элемента инвариантной смысловой структуры рекламного целого. Субдискурсы, составляющие дискурс Интернет-рекламы,
имеют разный характер. Обязателен вводящий субдискурс, затем
сопутствующие
дискурсы, которые, будучи содержательно
сходными с вводящим, могут уточнять его смысл, развивать его,
обогащать новыми признаками и средствами привлечения внимания адресата. Вместе с тем, в комплексном составном дискурсе
могут существовать и относительно самостоятельные произведения (вербальные и невербальные) – сопутствующие субдискурсы,
157
предлагающие переход к новому предмете рекламы и формирующие «дискурсивное дерево». Смысловая связь их с другими дискурсами может быть достаточно опосредованной. При анализе соотношения частей сложных составных дискурсов, построенных на
политекстуальных связях, мы предлагаем характеризовать их как
связанные разными типами корреляции – параллельной, комплементарной, субститутивной, интерпретативной – при их композиционном положении вхождения, соположения, чередования. Такие соотношения могут быть выявлены в дискурсах, образованных
парами разнознаковых субдискурсов, например, в Интернетрекламе, в телепередаче – вербальная составляющая и картинка.
Инвариантные способы формирования содержательной
структуры рекламы. В процессе своего бытования рекламный
дискурс сформировался как феномен, имеющий собственные
свойства. Для выполнения своей роли в процессе коммуникации
дискурс, креолизованный текст, выработал стандарты, отличительные признаки. Содержание этого вида текста определяется
следующими факторами: коммуникативная цель; особенности
коммуникаторов (автора и адресата сообщения); стандарты данного сообщения. В процессе бытования реклама выработала инвариант выражения содержания, этот инвариант является обобщенным представлением о наборе выраженных в произведении
элементов. Эти содержательные блоки существуют в рекламных
текстах, видоизменяясь в зависимости от типа носителя рекламы
(печатная, радиотелевизионная, наружная реклама в Интернете и
др.) и авторской индивидуальности.
Мы предлагаем структуру рекламного произведения с учетом выделенных параметров текста применительно к рекламе
разных типов. Именно эта содержательно-стилистическая структура является инвариантной для Интернет-рекламы.
В первую очередь любая реклама должна побуждать к покупке, так как именно в этом состоит ее основная функция, ее
главное предназначение. Чтобы выполнить это предназначение,
реклама стремится найти способ привлечь, а потом «соблазнить»
и завоевать потенциального покупателя. Поиск такого способа
продолжался на протяжении долгого времени и привел к современному многообразному воздействию, объектом которого мы
все являемся. Для этого в рекламе создается образ, отвечающий
158
его чаяниям потенциального потребителя и его ожиданиям. Содержательно-речевой состав рекламы отражен в таблице 1.
Таблица 1.Структура рекламного дискурса
ИзобразительноВербальный компонент
графический
ИнформационноКоммуникативнокомпонент
(ху- ориентирующие
призывающие эледожественноэлементы
менты
графический
компонент)
Все
элементы Ктематоним (вер- Слоган (рекламный
формы: размер, бальный компо- лозунг)
цвет, начертание, нент
товарного
иллюстрации,
знака)
иконические соСобственно текст рекламы
ставляющие,
Адресный блок:
- Аргументы в пользу
внешние
пове- - имя фирмы,
приобретения предденческие
осо- - адрес фирмы,
мета рекламы: описабенности героев, - предмет рекла- тельномузыка,
шумы, мы.
детализирующие,
шрифты и т.д.
оценочные; «К делу»,
«К человеку».
- Метакоммуникативный блок: название адресата, обращение к адресату,
призыв к адресату,
этикетные компоненты, адресант.
- Рекламный образ
(рекламная идея +
выразительные средства).
- Тон рекламного
объявления.
Напомним о том, что структура рекламы вовсе не означает
ее композицию: в реальном произведении смысловые блоки, выраженные разными знаками, расположены на пространстве дис159
курса в соответствии с авторскими целями. Данная структура отражает особенности Интернет-рекламы как произведения (по
Р. Барту).
Список литературы
1. Лазарева Э.А. Стилистика рекламы. – Екатеринбург: Изд-во
«Архитектон», 2005.
2. Пьеге-Гро Н. Введение в теорию интертекстуальности. – М.:
Изд-во ЛКИ, 2008.
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ОТРАЖЕНИЕ
СОВРЕМЕННОЙ ЯЗЫКОВОЙ ДИНАМИКИ
Е.О. Матвеева
Московский государственный университет культуры и искусств
Статья посвящена активным процессам в современном русском языке и
их отражению в тексте рекламы. В статье рассматриваются лингвистические особенности российской рекламы, связанные с социокультурной динамикой общества.
The article is devoted to the active processes in the modern Russian language
and their reflection in the text of the advertisement. The article deals with the linguistic peculiarities of the Russian advertising related to the socio-cultural dynamics of
society.
Современные общественно-политические, экономические и
социокультурные реалии приводят к активному обновлению русского языка. Филологи, культурологи, психологи, изучающие
динамику развития русского языка в начале нового тысячелетия,
не могут дать однозначно позитивную или негативную оценку
данному явлению. С одной стороны, все исследователи отличают
снижение языковой культуры значительной части российского
общества, убогий словарный запас подрастающего поколения,
неумение и простых, и публичных, и медийных персон внятно
выразить свои мысли и чувства, а также делают акцент на грубых
грамматических ошибках, часто встречающихся в речи наших
современников и явно не украшающих ее. С другой стороны,
160
ученые не могут не признать, что возросшие темпы языковой динамики объясняются прежде всего новыми социокультурными
реалиями, к которым можно по-разному относиться, но которые
нельзя тем не менее игнорировать. Крупнейший отечественный
эксперт в области активных процессов в русском языке Н.С. Валгина справедливо замечает: «Обновление в языке, особенно в литературной его форме, протекает сегодня весьма… ощутимо.
Традиционная нормативность, поддерживаемая образцами классической художественной литературы, явно разрушается. И новая
норма, более свободная и одновременно менее определенная и
однозначная, оказывается под воздействием массовой печати.
Телевидение, радио, периодика, в целом массовая культура, все
активнее становятся «законодателями моды», «воспитателями»
нового языкового вкуса… Игнорировать эти процессы нельзя, в
них заложены объективные потребности нового общества, нового
поколения» [1, с.8].
Относящийся к языкам для специальных целей язык рекламы, отражая особенности лингвистической культуры современного общества во многом формирует ее, так как реклама давно
уже перестала быть чисто экономическим явлением, трансформируясь в мощный социокультурный фактор, определяющий
стиль жизни, мотивацию и психологические установки значительной части современников 21 века, которые нередко говорят
на языке рекламных роликов.
Для лингвистического аспекта рекламного текста характерно создание семантических полей, или выражение ключевой идеи
рекламного сообщения с помощью определенных слов, отражающих ключевые мотивы поведения целевой аудитории. В данном
случае рекламист сталкивается с ключевой проблемой социолингвистики – социальной дифференциацией языка, отражающей многообразие социальных ситуаций, накладывающей отпечаток на речевое поведение представителей различных групп
населения.
Какие же семантические поля являются новыми для рекламной лингвистики и какие актуальные моменты действительности они отражают? Прежде всего необходимо отметить возникновение семантического поля, вобравшего лексику, отражающую не слишком поощряемое в прошлый исторический период,
161
зато весьма актуальное в наши дня стремление человека добиться
успеха, возвыситься над окружающими. Все чаще в тексте рекламного сообщения встречаются слова: карьера, престиж, роскошь, значимость, достаток, круто, достойно, признание, успех.
Таким образом лингвистическими средствами создается контаминация, позволяющая соединить в восприятии потребителя
представление о товарах или услугах со значимыми для него целями и ценностями. В частности, реклама фирмы «Стройтрест»
гласит: «Клиенты нашей фирмы знают, что «Стройтрест» гарантирует престиж, уют, комфорт». Заметим, что существительное
престиж поставлено авторами данного текста на первое место. А
создатели рекламы колготок «Levante» прямо заявляют потребителям, что «Колготки «Levante» – это энергия вашего успеха».
Еще одно семантическое поле, наполненное специфической лексикой, связано со стремлением потребителей к преодолению
сущностных законов бытия, с их стремлением всегда оставаться
молодыми, на долгие годы сохраняя внешнюю привлекательность. Довольно часто тексты такой рекламы изобилуют специфическими терминами и словосочетаниями не всегда понятными
целевой аудитории, зато придающими тексту рекламы известную
солидность и научную весомость. Некоторые из этих слов и словосочетаний пополняют активный запас речи, например, кислородная косметика, антивозрастной крем, липидный слой, гиппоаллергенный крем, воздействие на клеточном уровне, антивозрастной уход. В частности, реклама нового косметического средства фирмы «Ив Роше» уверяет, что «одной капли Эликсира 7.9,
нанесенной под любой антивозрастной уход, достаточно, чтобы
удвоить эффективность его антивозрастного действия».
Для стилистики рекламных текстов характерно частое обращение к разговорному стилю речи, позволяющему воссоздать в
рекламном сообщении особенности живого диалога, спонтанно
возникающей и развивающейся мысли.
Многие современные исследователи делают акцент на усиливающейся экспрессивности и эмоциональности речи россиян.
Так, Н.С. Валгина подчеркивает: «Особенно богата разговорная
речь конструкциями экспрессивного синтаксиса. Эти конструкции отличаются эмоциональной насыщенностью, емкостью содержания, интонационной яркостью, разнообразием» [2; с.23]. К
162
экспрессивным относят присоединительные и парцеллированные
конструкции, построенные на интернациональной и логикосмысловом выделении наиболее важных деталей высказывания.
Парцеллирование – это членение предложения, когда содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, которые
следуют друг за другом после разделительной паузы. Например,
«Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть», или «Сеть магазинов «Четвероногий друг». Друг твоих друзей надолго. Навсегда».
Нельзя не отметить и такое явление, как отражение в рекламных текстах характерного сленга определенных социальных
групп. В частности, из молодежного словаря в рекламу пришли
слова: прикол, круто, оттянись, прикинь («Миринда». Школа по
приколу). Воздержавшись от социокультурной и лингвистической оценки текстов, воспроизводящих современный молодежный сленг, подчеркнем: позитивно воспринимаемые целевой
аудиторией они повышают доверие к рекламному сообщению.
Зачастую реклама и сама внедряет в молодежную речь
неологизмы, созвучные мироощущению этой целевой аудитории.
Так, классикой рекламного жанра стал слоган «Не тормози, сникерсни!», сегодня воспринимающийся как крылатое выражение.
Воспроизводя активные процессы, происходящие в русском языке, современная реклама добивается психологического
соответствия мировоззрению и мотивационным аспектам поведения потребителей, способствуя тем самым успешному продвижению товаров, услуг, идей, начинаний.
Список литературы
1. Валгина Н.С. Активные процессы в современном русском
языке. – М., 2001.
2. Валгина Н.С. Теория стилей русского языка: Учебн. пособие.
– М., 2005.
163
СРАВНЕНИЕ КАК МЕХАНИЗМ ИМПЛИЦИРОВАНИЯ
ИНФОРМАЦИИ И ИЗВЛЕЧЕНИЯ ВЫВОДНОГО ЗНАНИЯ
ПРИ ПОНИМАНИИ ТЕКСТОВ РЕКЛАМЫ
А.В. Прохоров
Тамбовский государственный университет
имени Г.Р. Державина, prokhorov@tsu.tmb.ru
The mechanism of evaluation is seen as a basis for implicating information
and its inference while understanding texts of advertisements.
Механизм оценки рассматривается как основа имплицирования информации и последующей инференции при понимание текстов рекламы.
В настоящей статье сравнение с прототипом или эталоном
рассматривается нами в качестве механизма, обусловливающего
процесс имплицирования адресанта и инференции адресата рекламного текста. В когнитивной психологии эталон – это некоторая внутренняя структура, которая при ее сопоставлении с сенсорными стимулами позволяет опознать объект [7, с. 76]. После
сопоставления объекта с его эталоном может происходить дальнейшая обработка информации и интерпретация объекта. Прототипное сравнение рассматривается когнитивными психологами
как более вероятная и экономная модель сравнения в мышлении
человека по сравнению с упомянутой выше, поскольку «прототип
– это не только абстракция из набора стимулов, но и «краткий
конспект», лучшая репрезентация данного паттерна» [7, с. 83].
Товары как объекты рекламы представляют собой конкретные
объекты, имеющие как сенсорные эталоны, так и прототипы в
сознании носителей языка, поэтому мы можем исходить из того,
что когнитивная операция сравнения лежит в основе создания и
обработки информации, связанной с объектом рекламы. Сравнение, кроме того, является основанием для выбора – как на концептуальном уровне, так, соответственно, и на интенциональном
и поведенческом уровнях.
Наряду с созданием желаемого воздействия, задача рекламного текста заключается в формировании у адресата положительного мнения об объекте рекламы и его производителе, поэтому в тексте нередко задается противопоставление объекта ре164
кламы и объектов того же класса (товаров-конкурентов), происходит выделение объекта рекламы из класса сходных объектов на
основании общих или конкретных характеристик. Противопоставление объектов, выделение отдельного объекта из класса подобных объектов лежат в основе сравнения объекта рекламы с
другими подобными объектами, что в свою очередь выступает основанием для оценочной категоризации, т.е. мысленного соотнесения объекта с определенной ценностной категорией [2, с. 11].
Одним из наиболее распространенных и эффективных способов речевого воздействия в рекламном тексте является имплицитное сравнение [8], которое основывается на выделении отдельного объекта (объекта рекламы) из категории объектов. Похожая идея высказывается в Г.Д. Лочмеле, которая пишет о возможном наличии в заголовках рекламных текстов имплицитного
оценочного противопоставления – сравнения с товарами конкурирующих фирм, чтобы подчеркнуть качественное превосходство своего товара [5, с. 9].
Сравнение объекта рекламы с другими объектами и, как
следствие, формирование оценочного смысла, может рассматриваться как способ речевого воздействия на адресата рекламного
текста. Речевое воздействие в данном случае заключается во внесении изменений в структуры категорий, которые существуют в
сознании адресата, посредством эксплицитной и имплицитной
информации. Так, например, используя явное или скрытое (имплицитное) сравнение создатели рекламы пытаются направить
ход мысли адресата в нужном направлении, а именно: подтолкнуть адресата к отнесению объекта рекламы к категории положительно оцениваемых объектов.
«Важная роль в процессе оценки отводится сравнивающему субъекту, так как между сравниваемыми объектами всегда
стоит человек, социальная группа или языковое сообщество» [2,
с. 11]. Поэтому точкой отсчета при оценочной категоризации является человек и его шкала ценностей (хороший – плохой, лучше
– хуже, дальше – ближе, нравиться – не нравиться и т.д.). В результате создаваемые оценочные категории не отличаются однородностью и объединяют объекты по их воздействию на человека, по степени их соответствия его шкале ценностей и существующим стандартам [2, с. 12].
165
Как показывает анализ фактического материала, адресант
(создатель рекламного текста) производит сравнение объекта рекламы несколькими путями [6]:
1. Выделение отдельного образца категории (объекта рекламы) из всей категории сходных объектов за счет присвоения ему общей или частной оценки высшей степени;
2. Выделение отдельного образца категории (объекта рекламы) из категории сходных объектов за счет сравнения
с прототипом или рядом членов данной категории в пользу объекта рекламы;
3. Формирование оценочного смысла у адресата на основании сравнения объекта рекламы со стереотипным представлением об объекте категории.
В соответствии с теми приемами имплицирования смыслов,
которые использует адресат, и фактором присутствия или отсутствия вербализованной оценки, операции семантического вывода
по поводу оценки объекта рекламы и формирования интенций
адресата также будут происходить по-разному. Во всем массиве
проанализированных текстов рекламы в качестве импликатов,
указывающих на сравнение объектов и выступающих основанием
для формирования оценочных смыслов, выступают лексические
единицы, словосочетания и сравнительные конструкции. На основании импликатов рекламного текста адресат подвергает оценке характеристики объекта рекламы, а также сам объект рекламы.
Оценочный смысл, формируемый в сознании адресата на основании текста рекламы, носит имплицитный (невербализованный)
характер и выводится адресатом посредством инференций.
Обратимся к анализу особенностей реализации процесса
инференции, который базируется на механизме сравнения и формировании оценочного смысла (оценочной категоризации).
Обоснование операций семантического вывода (инференции)
обусловлено импликатурами адресанта, поэтому, описывая процесс инференции, мы будем опираться на три указанные выше
способа репрезентации оценочного смысла.
166
Выделение отдельного образца категории (объекта рекламы)
из всей категории сходных объектов за счет присвоения ему
общей или частной оценки высшей степени
Сравнение объекта рекламы с другими объектами того же
класса может основываться на выделении объекта рекламы из
всей категории подобных объектов за счет присвоения ему
общей или частной оценки высшей степени. Оценочные характеристики в таком случае эксплицированы, как, например, в
следующих рекламных текстах:
(1) And its body and engine technology produce the lowest noise vibration levels in its class (реклама автомобиля Lexus LS 430).
(2) Ford Maverick. Выходные начинаются в будни. Хотите вырваться из рутины рабочих дней? Ford Maverick поможет
осуществить эти планы. Возьмите все, что нужно для активного отдыха, нажмите на газ, и проблемы большого города
останутся позади. Ford Maverick, оснащенный самым мощным в своем классе двигателем 3,0 л V6, отлично приспособлен как к городским условиям, так и к путешествиям за пределами города. В просторном современном салоне, в атмосфере комфорта Вы почувствуете свободу от рутины повседневной жизни. Выходные начинаются за рулем Ford Maverick! (реклама автомобиля Ford Maverick).
(3) The all-new midsize Nissan Frontier. With 256 hp, it’s the most
powerful midsize truck<…> (реклама автомобиля Nissan Frontier).
В рассмотренных примерах (1-3) сравнение объективируется за счет использования прилагательных в превосходной степени the lowest (1), the most powerful, самый мощный (2-3) в сочетании с описываемыми характеристиками объектов (noise vibrationlevels), их частей (engine; двигатель) и самих объектов рекламы
(midsize truck). Прилагательные в превосходной степени рассматриваются в качестве импликатов, которые являются указателями
на сравнение объекта рекламы с другими объектами.
Если оценка эксплицирована, то что тогда является содержанием инференции адресата? Прежде всего, здесь, повидимому, происходит «подстраивание» системы оценочных категорий адресата под эксплицированную оценку (общую или
167
частную) высшей степени качества. «Если автомобиль оснащен
самым мощным в своем классе двигателем, то это хорошо» (общая оценка). «Если автомобиль оснащен самым мощным в своем
классе двигателем, то он самый быстрый в этом классе» (частная
оценка).
Таким образом, сравнение объектов по указанным в тексте
рекламы параметрам (1-3) лежит в основе оценочной категоризации объектов рекламы, осуществляемой адресантомрекламодателем. Адресат же осуществляет мысленное отнесение объекта рекламы к категории положительно оцениваемых
объектов в своей системе оценочных категорий, и его инферентный вывод о превосходстве объекта рекламы над другими
объектами того же класса базируется на его оценочной категоризации объекта.
Выделение отдельного образца категории (объекта рекламы)
из категории сходных объектов за счет сравнения с прототипом или рядом членов данной категории в пользу объекта
рекламы
Формирование оценочных смыслов в текстах рекламы может базироваться на сравнении объектов рекламы с лучшими
образцами (прототипами) или рядом членов данного класса, о
чем свидетельствуют следующие примеры:
(1) Faster than Porsche Boxter, BMW 330XI, AUDI A4 Quattro.
Corners better than BMW 530I, AUDI TT Quattro.
0-60 MPH – 5.8 seconds.
Germany in mourning (реклама автомобиля Subaru Legacy).
(2) The world doesn’t need another mid-size sedan. It needs a better
one.<…>.
Under the hood, La Crosse produces more standard power than
Camry or Accord. The available uplevel 3,6-liter VVV V6 engine,
designed to be one of the most advanced, most refined power
plants in the world, delivers 240 horsepower in near silence <…>.
In this keep-up-with-the-Joneses world, La Crosse wasn’t created
to keep up with other cars. It was created to pass them.
Artfully designed. Elegantly appointed. Precisely crafted
(реклама автомобиля Buick La Crosse).
168
В примере (1) японский автомобиль Subaru Legacy сравнивается с немецкими автомобилями, лучшими представителями
купе класса «люкс» (AUDI TT Quattro, Porsche Boxter) и седанов
(BMW 330XI, AUDI A4, Quattro BMW 530I) по таким характеристикам как «скорость» и «прохождение поворотов». В примере
(2) объект рекламы – американский автомобиль Buick La Crosse –
сравнивается по ряду характеристик, касающихся внешнего вида
и двигателя автомобиля, с европейскими (European luxury sedans)
и японскими (Camry or Accord) седанами. Кроме того, происходит субъективное выделение рекламируемого автомобиля из
класса The world doesn’t need another mid-size sedan. It needs a better one, Created and crafted to look and feel unlike any other car in
its class. Выделение рекламируемого автомобиля из класса подобных объектов в результате его сравнения по ряду характеристик с европейскими и японскими автомобилями того же класса
формируют в сознании адресата мнение о рекламируемом автомобиле как о лучшем представителе своего класса.
Анализ примеров (1-2) свидетельствует о том, что оценочная категоризация объектов рекламы, основанная на оценивании
их отдельных характеристик, может базироваться на сравнении
объекта рекламы с лучшими представителями или прототипом
своего класса. Сравнение объекта рекламы с лучшими образцами
своего класса является основанием для осуществления адресатом
инферентного вывода, в результате которого он получает знание
о том, что объект рекламы либо такой же, как и лучшие образцы,
либо превосходит лучшие из товаров-конкурентов по одной или
нескольким отдельным характеристикам.
Языковая актуализация сравнения объекта рекламы с лучшим образцом категории осуществляется за счет следующих импликатов: прилагательных в превосходной и сравнительной степенях сравнения (better, more, faster), сравнительных конструкций с союзом than (corners better than, more standard power than,
faster than), сравнительных конструкций с лексемами like и unlike
(Built like Mercedes. Priced like regular car; unlike any other car).
169
Формирование оценочного смысла у адресата на основании
сравнения объекта рекламы со стереотипным представлением об объекте категории
Формирование оценочного смысла, как основы инференций
адресата, может базироваться на сравнении (противопоставлении) объекта рекламы и некоторого стереотипного знания о подобных объектах. Стереотипное знание об объекте включает
стандартные представления об отдельных объектах и группах
подобных объектов (ср. [4, с. 177]). Стереотипное знание включает не только психологический прототип, но и целый ряд знаний,
непосредственно не входящих в «краткий конспект» знаний об
объекте. Создатели текстов рекламы нередко обращаются к стереотипным представлениям адресатов о тех или иных объектах.
Так, например, стереотипные характеристики внедорожника могут выглядеть следующим образом: «большой», «высокая проходимость», «высокий расход топлива» и т.д. С целью выделения
объекта рекламы из класса происходит его противопоставление
определенным стереотипным представлениям о подобном объекте (пикап – конкретная марка пикапа, кухонная плита – рекламируемая плита и т.д.) за счет отличительных характеристик рекламируемого объекта.
Рассмотрим примеры, в которых происходит сравнение
объекта рекламы с определенным стереотипным представлением
об идеальном образце для определенной группы объектов:
(1) Это не пикап. Это Nissan Navara (реклама автомобиля Nissan
Navara).
(2) Есть внедорожники. И есть внедорожники Lexus. Когда вы
слышите «внедорожник», вы представляете, о чем идет речь.
Но есть внедорожники, не похожие на другие! Lexus LX470
(реклама автомобиля Lexus).
В примерах (1-2) происходит противопоставление объекта
рекламы и некоторого стереотипного представления об объекте
соответствующей категории: о пикапе, внедорожнике и т.д. В
приведенных выше текстах рекламы задается противопоставление «типичное – лучшее» за счет использования параллельных
конструкции: «пикап – Nissan Navara», «внедорожники – внедорожник Lexus», тем самым имплицируя, что рекламируемый объ170
ект отличается от привычных объектов соответствующей категории.
Заданные в текстах рекламы противопоставления стимулируют адресата к следующим инферентным выводам: Nissan Navara – лучше,
чем обычный пикап; лучший из пикапов (1), внедорожник Lexus
LX470 лучший (лучше) среди других внедорожников (2).
В следующих текстах рекламы происходит выделение объекта рекламы из класса подобных объектов за счет экспликации
«полярных» характеристик сравниваемых объектов:
(1) Оставь обычное. Выбери выдающееся. Ни одна зубная щетка
не может того, что может новая Oral-B Professional Care 8500.
Ведь это не просто электрическая зубная щетка – это самая
совершенная система Oral-B по уходу за полостью рта, разработанная стоматологами <…>. Начните пользоваться Oral-B
Professional Care 8500 сегодня, и Вы не захотите вернуться к
обычной щетке! (реклама электрической зубной щетки Oral-B
Professional Care 8500).
(2) Мы думаем о тех, кто ценит впечатляющее ускорение, безопасность и абсолютный контроль на кухне. Встраиваемая
индукционная поверхность Electolux. Нагревается в два раза
быстрее обычной плиты. <…> (реклама кухонной плиты Electrolux).
(3) Nature heals in a billion ways. Make that a billion and one. New
Curél Natural Healing. A new line of formulas from Curél. Now
enhanced with natural extracts like lavender, green tea and shea
butter. All formulated to help even the driest skin heal itself –
better than ordinary moisturizers can. Freedom from dry skin (реклама увлажняющего лосьона Curél).
Выделение объекта рекламы из класса подобных объектов
происходит на основании характеристики «функциональные возможности», по которым рекламируемые объекты отличаются от
товаров-конкурентов. На языковом уровне противопоставление
«объект рекламы – товары-конкуренты» задается путем использования «полярных» характеристик сравниваемых объектов:
обычное – выдающееся, обычная – новая, просто электрическая
зубная щетка – самая совершенная система, а также за счет следующих наименований товаров-конкурентов: ordinary moisturizers, обычная плита.
171
В результате противопоставления объектов и выделения
рекламируемого объекта из класса подобных объектов, объект
рекламы соотносится с категорией положительно оцениваемых
предметов, а инферентным выступает знание о том, что рекламируемые объекты лучше других.
Противопоставление «типичное – лучшее» (элемент категории – объект рекламы) на языковом уровне может реализовываться за счет использования прилагательных и наречий: обычный, ordinary, просто при описании объектов категории, а также
сравнительных конструкций: в два раза быстрее; better than;
больше, чем, как это происходит в следующем примере: Wella
Safira с волшебным Восстановителем Цвета, который заставит
Ваши волосы сиять снова и снова! Wella Safira – это больше, чем
просто крем-краска для волос. В комплект Wella Safira входит
Восстановитель Цвета, который помогает сохранить красоту и
великолепное сияние стойких оттенков Wella Safira. Пусть цвет
Ваших волос загорается с новой силой между окрашиваниями!
(реклама крем-краски для волос Wella Safira).
Как свидетельствуют примеры, формирование оценочного
смысла в текстах рекламы может осуществляться за счет противопоставления по принципу «типичное-лучшее». В качестве «типичного» рассматриваются товары-конкуренты, представляющие
определенную категорию объектов, в качестве «лучшего» – объект рекламы, который также является членом этой категории.
На языковом уровне противопоставление «типичное –
лучшее» и последующее формирование оценочного смысла на
основании сравнения объекта рекламы со стереотипным представлением об объекте категории реализуется за счет использования параллельных конструкций (Это не пикап. Это Nissan
Navara; Есть внедорожники. И есть внедорожникик Lexus и
т.д.), сравнительных конструкций (в два раза быстрее; больше,
чем; better than), лексем «просто», «обычная», «ordinary» при
описании товаров-конкурентов (ordinary moisturizers; просто
крем-краска; обычная плита).
Вывод о превосходстве объекта рекламы над другими подобными товарами носит инферентный характер и является результатом оценочной деятельности адресата, которая заключается в мысленном соотнесении объекта с соответствующей катего172
рией положительно оцениваемых объектов (лучший внедорожник, лучшая плита и т.д.). Инферентным выводом адресата будет
вывод о том, что рекламируемый товар лучше или лучший среди
подобных товаров. Таким образом, реализуется основная задача
рекламного текста, которая заключается в воздействии на знания
и установки адресата. На когнитивном уровне такое воздействие
заключается в изменении структуры оценочной категории или
положения в ней отдельных элементов.
Рассмотрим пример, в котором рекламируемая модель автомобиля Мерседес сравнивается со стереотипным представлением об автомобиле Мерседес: Built like a Mercedes. Priced like a
regular car. Starting at $25,615. The C-Coupe. Value. Unlike any other (реклама автомобиля Mercedes C-Coupe).
На языковом уровне имплицирование информации осуществляется за счет использования параллельных конструкций и
сравнительных конструкций с like. Рекламируемая модель автомобиля сравнивается со стереотипным представлением об автомобиле Мерседес по характеристике «качество» (Built like a Mercedes) и с обычным автомобилем по характеристике «цена»
(Priced like a regular car). Стереотипные представления об автомобиле Мерседес включают такие характеристики как «престижный», «качественный», «дорогой» и т.д. За счет используемых
конструкций имплицируется информация «Автомобиль Мерседес
по цене обычного автомобиля».
В данном пункте нами были рассмотрены примеры, в которых формирование оценочного смысла базируется на сравнении
объекта рекламы со стереотипным представлением о членах категории. Оценочный смысл, полученный в результате сравнения
объекта рекламы со стереотипом, представляет собой тот инферентный вывод, который получает адресат в процессе интерпретации текста рекламы.
В результате инферентного вывода, основанного на сравнении и оценочной категоризации, адресат приходит к выводу о
превосходстве объекта рекламы над другими схожими объектами
(товарами-конкурентами). Данный инферентный вывод связан с
мысленным отнесением оцениваемого объекта рекламы в категорию объектов с положительной оценкой.
173
Интерпретация общеоценочных и частнооценочных смыслов
в тексте рекламы как основа инференции адресата
Сравнение объекта рекламы с объектами того же класса
может лежать в основе формирования общеоценочных и частнооценочных смыслов. Как правило, общая оценка реализуется за
счет прилагательных хороший и плохой и их синонимов в русском
языке [1, с. 198] и посредством прилагательных good и bad и их
синонимов в английском языке:
(1) Automative Components. Мы не копируем, мы делаем лучше!
Тормозные диски Fenox (За рулем, май 2004, №5 – реклама
тормозных дисков Fenox).
(2) The best disposable shave ever. (It’s a shame to throw it away) (ESPN,
June 2002 – реклама бритвенного станка Schick Xtreme 3).
В примере (1) сравнение реализуется за счет прилагательного в сравнительной степени лучше, в примере (2) – прилагательного в превосходной степени the best. Данные прилагательные мы рассматриваем в качестве импликатов, указывающих на
сравнение и стимулирующих адресата к оцениванию объекта рекламы, т.е. отнесению объекта к категории положительно оцениваемых объектов. В результате сравнения происходит формирование общего оценочного смысла: объект рекламы – лучше/лучший. Оценочная категоризация объектов рекламы тем самым влияет на формирование инферентного вывода адресатов рекламы о превосходстве объекта рекламы над другими объектами.
Существуют и другие средства выражения общей оценки. В
качестве примеров обратимся к следующим рекламным текстам:
(1) Прощайте, обычные зубные щетки! Ни одна обычная зубная
щетка не может того, что может новая Oral-B Professional
Care 8500 (реклама электрической зубной щетки Oral-B Professional Care 8500).
(2) Нет смысла подбирать подобное, когда оригинальное доступно – JEEP. У нас новые цены! (реклама автомобиля
JEEP).
В приведенных примерах реализуется сравнение объекта
рекламы с другими объектами того же класса, но при этом не
упоминаются характеристики, по которым сравниваются объекты. На языковом уровне сравнение в данных примерах реализует174
ся за счет оппозиций, выраженных на лексическом уровне:
«обычные – новая», «подобное – оригинальное». Посредством
названных оппозиций имплицируется противопоставление «типичное – лучшее», где объект рекламы рассматривается как нечто
лучшее по сравнению с другими подобными объектами. Адресат
в результате интерпретации приходит к инферентному выводу о
превосходстве объектов рекламы на основании того, что они отличаются от подобных (обычных) объектов.
Формирование частнооценочного смысла в текстах рекламы базируется на сравнении объекта рекламы с другими объектами того же класса по конкретным оцениваемым характеристикам. К конкретным характеристикам могут относиться такие
характеристики и качества объекта рекламы, которые значимы
для адресата, определяют его предпочтения при выборе того или
иного товара. Среди таких характеристик можно выделить следующие: внешний вид, продолжительность действия, характер
применения, степень воздействия и т.д.
При формировании частнооценочных смыслов оцениваемые характеристики в тексте рекламы могут быть эксплицированы посредством прилагательных в превосходной, сравнительной
и положительной степенях сравнения, а также отдельными словосочетаниями. Указанные в тексте рекламы характеристики, по
которым рекламируемый объект превосходит другие подобные
объекты, призваны подтолкнуть адресата к формированию положительного мнения об объекте рекламы, т.е. к его положительной
оценке. В результате, адресат делает инферентный вывод о том,
что объект рекламы лучше других представителей своего класса
(лучший в классе) по конкретным характеристикам.
Рассмотрим группы примеров, которые иллюстрируют
формирование положительных оценочных смыслов на основании
оцениваемых отдельных характеристик объекта рекламы:
1) продолжительность действия (функционирования)
 What will you do with your battery now that your watch doesn’t
need one? The Citizen Eco-Drive Modena in titanium. Light recharges it. Any light. Every light. It’s the most technologically
advanced perpetual calendar chronograph in the world. And it
never needs a battery (реклама наручных часов Citizen).
2) характер воздействия
175

Suddenly …the answer to feminine itch is clear. Introducing
Summer’s Eve Anti-Itch Gel. Stop painful, burning itch without
the mess of today’s creams. Summer’s Eve has combined maximum strength ingredients in a clear, fragrance-free gel to stop
your painful, burning itch. You don’t have to tolerate those messy
creams any longer. Summer’s Eve Anti-Itch Gel. The clear choice
for feminine itch relief [На картинке – изображение «рожиц»
(грустной и улыбающейся), нарисованных при помощи рекламируемого геля и крема с подписями “Leading messy
cream” и “Summer’s Eve Gel”] (Country home, June 2004).
3) степень воздействия
В ряде рекламных текстов объект рекламы сравнивается с
другими объектами по характеристике «степень воздействия»:
(1) Get whiter teeth, not promises! And keep them white. Unlike most
whitening toothpastes that only remove surface stains, Rembrandt
Plus goes further to actually whiten your teeth while removing
stains. Its patented formula gets deep stains beneath the surface
with the same enamel-safe ingredient dentists use, which actually
changes the color of the teeth (реклама зубной пасты Rembrandt
Plus).
(2) Kills germs without the burn. Crest Pro-Health Oral Rinse. Like
the leading mouthwash, it kills 99% of common germs that cause
plaque, gingivitis, and bad breath, but without the burn of alcohol.
Another part of the Crest Dental Plan (реклама ополаскивателя
для полости рта Crest).
(3) COLOUR adapt не скрывает истинные оттенки вашего лица, а
подстраивается под них и адаптируется к коже лучше в несколько раз* [*по сравнению с другими тональными кремами] (реклама тонального крема Max Factor COLOURadapt).
(4) Скинорен Гель. Не скрывать! Лечить! Пока другие выводят
прыщи, Скинорен Гель лечит причины возникновения угревой сыпи. В отличие от других средств, дающих кратковременный эффект, новый гидрогель Скинорен лечит саму болезнь, а не только ее симптомы – прыщи. Скинорен Гель –
это лекарство, которое осуществляет комплексное воздействие на множество негативных факторов, определяющих по176
явление угревой сыпи <…> (реклама лекарственного средства
Скинорен Гель).
Языковыми средствами объективации сравнения в приведенных текстах рекламы являются: использование прилагательных в сравнительной степени лучше, more, прилагательных like,
unlike most, наречий only, further, just в сочетании с глаголами remove, goes, описывающими действия объектов, а также сочетаний
в отличие от, а не, but without.
4) характер действия
В следующих примерах оценивается характер действия рекламируемых объектов:
(1) The Toughest Glue On Planet Earth. Gorilla Brand Premium Glue
is the all purpose, interior/exterior glue ideal for most repair and
bonding needs. It’s great for indoor/outdoor furniture repair,
woodworking projects, as well as general repairs around the
house. Bonds wood, stone, metal, ceramic and more! and 100%
waterproof (реклама клея Gorilla Glue).
(2) Самый мощный пылесос без мешка для сбора пыли. Cyking
DX (реклама пылесоса Cyking DX).
(3) Indoor allergies. Outdoor allergies. Wherever.
CLARINEX is the only antihistamine that provides nondrowsy,
24-hour allergy relief from indoor allergies such as pets or dust,
and outdoor allergies such as pollen or mold, anywhere, anytime...
(реклама лекарственного средства Clarinex).
В примерах (1-2) оценивание характеристики объекта рекламы основывается на использовании прилагательных в превосходной степени (the toughest, самый мощный). В примере (3) объект рекламы противопоставляется другим подобным объектам за
счет использования частицы only, которая имплицирует особенность и уникальность рекламируемого лекарственного средства и
позволяет оценивать его как лучший среди товаров-конкурентов.
5) характер функционирования
(1) Why isn’t every truck this quiet? The new Ford F-150 is the quietest pickup. Period. Its cabin is insulated with a Quiet Steel dash –
designed to absorb sound and harmonics. Rear air extractor vents
equalize cabin pressure. The side glass is thicker, too. Even its
new Triton V8 was designed with an oil pan that keeps engine
noise to a minimum. Why did our engineers put in so much think177
ing? So you could sit back and hear yourself do the same (реклама автомобиля Ford F-150).
(2) Blow off your blow drier. Dries 33% faster than other gels. L.A.
Looks. It takes strength to look this good (реклама геля для волос L.A. Looks).
6) внешние характеристики
 Вам не кажется, что этому телевизору чего-то не хватает?
[Изображение рекламируемого телевизора]. Действительно
не хватает! Одной трети глубины корпуса. У телевизора
SlimFit с диагональю 32 дюйма глубина корпуса на 20 сантиметров меньше, чем у обычного телевизора с такой же диагональю. Итак, минус треть корпуса, а в плюсе образцовая цветопередача, великолепная контрастность и современный дизайн. Slim Fit. Для большей глубины впечатлений (реклама
телевизора Samsung).
7) состав
(1) The rewards of responsibility. The jollies of a big, honkin’ burger.
90% less fat than a ground beef burger. 0 cholesterol. Fun, or
what? Chow proudly (реклама Boca Burgers).
(2) Concentrate on this: Olay intensive Restoration Treatment is the
most concentrated retinol skincare product* available over the
counter [*Among leading cosmetic facial care products containing
retinol or its derivatives based on conversion to I.U. of vitamin A.]
(реклама косметического средства Olay).
8) размер
 Самый большой* Автоцентр Volkswagen. Купите красиво!
[внизу мелким шрифтом – *в СНГ) (реклама автоцентра
Volkswagen).
В данном примере использование прилагательного большой
в превосходной степени применительно к автоцентру формирует
оценочный смысл «самый лучший». В качестве инферентного вывода, основанного на сравнении и оценочной категоризации, будет
выступать информация о том, что самый большой по размеру автоцентр может предложить самый большой выбор автомобилей.
10) цена
178
В качестве характеристики, выступающей основой для выделения объекта рекламы из класса и его оценки, может выступать цена рекламируемого объекта. Потребителю свойственно
желание купить тот или иной товар по возможно низкой цене,
при этом такая характеристика товара как «низкая цена» оценивается положительно. Однако это не всегда так. Следующий рекламный текст ориентирован, предположительно, на людей с высоким достатком: Самая дорогая водка в мире (реклама водки
Kauffman).
Характеристика самая дорогая может оцениваться положительно потребителями с высоким достатком, что является основанием для отнесения объекта рекламы к оценочной категории
положительно оцениваемых объектов. Оценочная категоризация
объекта рекламы способствует формированию следующей цепочке инферентных выводов: «самая дорогая водка в мире» →
«самая престижная водка».
11) комбинация характеристик
Формирование частнооценочного смысла, а вместе с ним и
инферентного вывода, может основываться на сравнении объекта
рекламы и других объектов сразу по нескольким характеристикам. Так, в следующем примере объект рекламы, автомобиль Ford
Explorer, сравнивается с конкретным автомобилем, внедорожником Chevy Trailblazer: The difference is Ford. Reason #1 Independent rear Suspension for a smoother ride. NOT available on Chevy
Trailblazer. Reason #2 Seating for seven with an available Fold Flat
Third Row Seat. NOT available on Chevy Trailblazer LS, LT or LTZ
models. Reason #3 Five more cubic feet of Cargo Room THAN
Chevy Trailblazer. Need another reason? (реклама автомобиля Ford
Explorer).
Реализация в тексте рекламы сравнения двух объектов по
комбинации характеристик создает впечатление явного превосходства рекламируемого автомобиля. Более того, оцениваемые
характеристики затрагивают различные стороны объекта: особенности ходовых качеств, характеристики салона автомобиля,
объем двигателя. Перечисленные в тексте рекламы оцениваемые
характеристики стимулируют адресата к принятию рационального решения, основанного на конкретных аргументах в пользу рекламируемого автомобиля.
179
Анализ фактического материала позволяет сделать вывод о
том, что процесс инференции может базироваться на механизме
сравнения объекта рекламы с другими сходными объектами и на
его последующей оценочной категоризации, т.е. соотнесении с
соответствующей оценочной категорией. Задача любого рекламного текста заключается в формировании у адресата положительного мнения об объекте рекламы, поэтому текст рекламы призван
способствовать отнесению рекламируемого объекта к оценочной
категории объектов с положительной оценкой.
Объект рекламы может сравниваться с другими объектами
того же класса на основании общих и конкретных характеристик,
тем самым происходит формирование соответственно общеоценочного и частнооценочного смыслов.
Формирование общеоценочного смысла на языковом
уровне происходит за счет использования прилагательных good –
bad, хороший – плохой, а также их синонимов. При этом конкретные характеристики в тексте рекламы не называются.
Среди основных групп конкретных характеристик объекта
рекламы, которые участвуют в формировании частнооценочных
смыслов, мы выделяем следующие: продолжительность функционирования, характер применения, характер действия, внешние
характеристики, состав, размер и т.д.
Полученные выводы продолжают исследование структуры
оценочных категорий, сделанное в диссертационной работе Е.Д.
Гавриловой [3]. Она пишет: «Оценочная категоризация, основанная на конкретной референции, предполагает взаимодействие
оценочных концептов и концептов естественных категорий, отражающих онтологию мира. При этом, определяемая оценкой
область может быть рассмотрена как область-источник, обусловливающая содержание и структуру оценочных категорий. Она
содержит информацию о конкретных объектах и явлениях действительности, то есть о естественных категориях. Отличительная особенность данного типа оценочной категоризации заключается в том, что для частных оценочных категорий характерно
прототипическое строение» [3, с. 10-11]. Прототипическая категоризация объектов рекламы в нашем материале может осуществляться по принципу центра и периферии, определяемых
концептами, структурирующими человеческую деятельность.
180
Выделенные выше характеристики, подлежащие оценке, и являются теми концептами-категоризаторами, которые определяют
прототип и приближенные к нему образцы. Именно с ним сравниваются и оцениваются объекты рекламы.
Инференции адресата состоят, прежде всего, в идентификации и включении объекта рекламы в определенную естественную категорию, далее в соотнесении вербально эксплицированных характеристик с основными концептами-категоризаторами
структуры деятельности, а затем в «наложении» своей системы
оценочной категоризации на систему оценки, предложенную рекламодателем.
Список литературы
1. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека– М.: Школа «Языки
русской культуры», 1999.
2. Болдырев Н.Н. Композиционная семантика как следствие
оценочной категоризации мира // Композиционная семантика:
Мат-лы Третьей Междунар. шк.-семинара по когнитив. лингвистике, 18-20 сент. 2002 г. / Отв. ред. Н.Н. Болдырев. Ч.1.–
Тамбов: Изд-во ТГУ, 2002. С. 10-14.
3. Гаврилова Е.Д. Оценочные категории «GOOD» и «BAD» в
современном английском языке: Автореф. дис. …канд. филол. наук. 10.02.04; 10.02.19. – Тамбов, 2005.
4. Краткий словарь когнитивных терминов / Под общ. ред. Е.С.
Кубряковой. –М.: МГУ, 1996.
5. Лочмеле Г.Д. Заголовок в тексте англоязычной коммерческой
рекламы: Автореф. дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04. – Ленинград, 1988.
6. Прохоров А.В. Обусловленность процессов инференции импликатурами рекламного текста): Автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.19.– Тамбов, 2006.
7. Солсо Р. Когнитивная психология. – СПб.: Питер, 2002.
8. Теркулова Д.Р. Лингвистические и коммуникативнопрагматические особенности рекламного текста (на материале текстов рекламы деловых услуг): Автореф. дис. … канд.
филол. наук: 10.02.04.– М., 2004.
181
РАЗНООБРАЗИЕ ТЕКСТОВ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
АНАЛИТИЧЕСКОЙ ГРУППЫ ЖАНРОВ
Е.В. Столярова
Поморский государственный университет
имени М.В. Ломоносова, elena221062@rambler.ru
В статье Е.В. Столяровой анализируются тексты политической рекламы, представленные аналитической группой жанров, позволяющих политикам полно и эффективно обосновывать свои позиции и вести развернутый
монолог с избирателями.
The article of E.V. Stolyarova is devoted to analyzing texts of political advertisement of analytical group of genres which help politicians to express their views
and communicate with their electorate more effectively.
Политическая реклама, отражая суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует массовое сознание на определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование. Таким
образом, используется определенная знаковая система.
Формирование жанров в сфере политической коммуникации происходит как под влиянием прагматических целей автора
рекламного текста, так и в зависимости от психологических особенностей потенциальной аудитории.
Рассмотрим группу аналитических жанров текстов политической рекламы, которые наиболее часто встречаются на страницах региональных СМИ.
Как известно, предметом аналитической журналистики выступают актуальные общественные явления, события, процессы,
ситуации и связанные с ними теоретические и практические проблемы общественного развития. Такие тексты, как правило, имеют большой объем и отличаются осмыслением той или иной ситуации, обобщением фактов, оценкой и обоснованностью мнений. Ведущий тип речи аналитики – рассуждение. Общим признаком аналитических жанров является информация о новых общественных явлениях, значительных событиях, но направлен-
182
ность оценок, охват материала и композиционная структура в
каждом из этих жанров различны.
Автор аналитического текста привлекает читателя в единомышленники. Таким образом, в аналитических жанрах на первый
план выдвигается функция воздействия на читателя, убеждения в
правильной авторской позиции.
Процесс убеждения, в свою очередь, предполагает систему
доводов, аргументов, логических суждений. Тем самым публицистический стиль, оставаясь ведущим стилем аналитических жанров, обогащается элементами научного стиля.
В региональных СМИ активно используется в политической рекламе жанр аналитического отчета. В отличие от информационного, аналитический отчет предлагает читателю выявленную взаимосвязь суждений, выводов, предложений относительно
какого-либо события, процесса. Например:
В Поважье введено внешнее управление?
«Поведение назначенного, неизвестно с чьей подачи, В.
Путиным, а не избранного народом, главы администрации Архангельской области И. Михальчука 23 января в Устьянах свидетельствует о его беспардонно-хамском, оскорбительном отношении к местному населению. Такого Устьянская земля не испытывала никогда.
Прибыв в район, Михальчук приступил к прямому безраздельному «правлению», а фактически, без решения арбитражного суда ввел внешнее управление.
На встрече в администрации с активом района (работники администрации, депутаты, главы поселений, руководители
отдельных предприятий) господин И.Михальчук бесцеремонно
назначил президиум в составе самого себя. Такая же схема повторилась и на встрече с избирателями в ДК.
Фактически Михальчук, провозглашавший, что выборы
должны пройти «достойно и честно», поправ все избирательные
законы, провел предвыборную политтусовку на Устьянской земле, используя свое служебное положение, затратив на это бюджетные средства.
В связи с таким бесцеремонным поведением И.Михальчука
у читателей закономерно может возникнуть вопрос: а как же
должно было проходить сие мероприятие?
183
В соответствии с Уставом МО «Устьянский муниципальный район» глава является главным должностным лицом в районе. Глава района избирается населением на основе всеобщего
равного избирательного права. Глава района подконтролен и
подотчетен населению Устьянского района и Собранию депутатов района.
В Уставе нет ни строчки о том, что глава администрации
может безраздельно править районом.
Несмотря на оказываемое давление не появляться в зале,
коллеги
Михальчука
выдержали
его
бесцеремоннооскорбительное поведение. Глава списка единороссов своим поведением в пос. Октябрьский наплевал на души всех устьяков,
недружелюбно и неуважительно отнесся к традициям наших
предков, он заслуживает всеобщего осуждения.
Аналогично вел себя господин И.Михальчук и на Вельской
земле 22 января сего года. [Игорь Абрамов. В Поважье введено
внешнее управление? // Спецвыпуск: Свободное Поважье. – 2009].
Этот визит И. Михальчука является «мостиком» для переключения внимания аудитории на действия и поведение отдельной личности – самого губернатора (создание антирекламного
образа). Такой переход помогает самим читателям судить об описываемом визите И. Михальчука и его поведении. Автора данного аналитического отчета интересует именно то, каким образом
губернатор области решает вопросы и проблемы, пользуясь своим служебным положением. Отвечая на этот вопрос, автор по
ходу рассказывает об этапах визита представителя власти.
В текст также включены развернутые суждения автора, что
дает право назвать публикацию аналитической: «но давайте зададим себе вопрос, кто они – эти президиумовские сидельцы, и
какую роль они выполняют в администрации района? Да никакую, эти лица являются представителями политбомонда местного отделения «Единой России», отношения к управлению они
не имеют, и все баллотируются на выборах от «Единой России».
Помимо этого, данный отчет насыщен эмоционально окрашенной лексикой, выражающей оценку автора текста. Но мнения
и суждения автора четко разграничены с уже известными аудитории фактами, что позволяет читателю представить объективную
картину происходящего.
184
Почти с такой же частотой, как и отчет, встречается на
страницах газет в предвыборный период аналитическая корреспонденция. Она дает представление о событии и его истолкование. В центре внимания здесь – один значительный факт, а все
остальные детали и суждения служат вспомогательным материалом для его всестороннего освещения, например:
«В администрации президента, по информации «Независимой газеты», разрабатывается сценарий превращения «Справедливой России» в антикризисную партию. Эсэрам предписано
подхватить электорат, разочаровавшийся в «Единой России»,
считающейся ответственной за кризис и борьбу с его последствиями. Рассматривается даже вероятность того, что, в случае нарастания протестных настроений в отношении «ЕР»,
непосредственно перед новыми парламентскими выборами
«Справедливую Россию» возглавит Дмитрий Медведев.
Самым негативным последствием кризиса в политическом
смысле может стать тотальное электоральное проседание
«Единой России» к следующим парламентским выборам. Не исключено, что россияне, пострадавшие от кризиса, не захотят
больше отдавать предпочтение партии власти, даже независимо от того, что ее возглавляет премьер-министр Владимир Путин. И хотя для единороссов приоткрываются «клапаны оппозиционности» в отношении региональных начальников (партия власти теперь открыто может выступать с критикой в адрес губернатора), поддержать свой рейтинг этим она вряд ли сможет,
так как считается глубоко интегрированной в эту саму власть.
В том случае, если тенденция существенного падения рейтинга «Единой России» по мере приближения к выборам начнет
усиливаться, акценты совершенно сознательно будут смещаться в сторону «Справедливой России». Вплоть до того, что президент Дмитрий Медведев на пике кампании не просто окажет
партии поддержку, но и согласится ее возглавить.
Для этого эсэрам, несомненно, придется немало потрудиться, чтобы превратиться в действительно мощную, раскрученную, вменяемую политическую структуру, которой можно
было бы передоверить власть в стране». [Элина Билевская.
Кремль начинает поиск дублеров // Спецвыпуск: Свободное Поважье. – 2009].
185
В этом отрывке важна мысль автора, порожденная фактом,
и суждения автора на этот счет. Его причинно-следственный анализ сопровождается рядом оценочных и прогностических предположений, суждений. Данный текст не дает наглядного представления о проблеме, зато журналист в полном объеме рассматривает ее как сложную ситуацию.
Определяющий признак жанра обозрение (а публикации в
данном жанре встречаются достаточно часто на страницах газет)
– единство наглядного освещения общественных событий и мысли обозревателя, глубоко проникающей в суть процесса, ситуации. Главное отличие этого аналитического жанра – пространственно-временная связь рассматриваемых событий, ситуаций.
Рассмотрим отрывки из публикации обозревателя газеты
«Вельск-Инфо» Александра Мурашко, где он анализирует последний выпуск передачи «Честный понедельник»:
«Чиновничий произвол» – так озаглавили авторы один из
последних выпусков «Честного понедельника». Участники акции
поведали о вопиющих нарушениях прав граждан, многочисленных
случаях пренебрежительного отношения властей к жизни простых россиян.
Почему в нашей стране стала возможной такая «оторванность» чиновников от народа? Ответ прост: причина – в
политическом монополизме «Единой России».
В вышеназванной телепередаче отмечалось, что особенно
заметен произвол на некотором удалении от Москвы. Участники
«Честного понедельника» с обеспокоенностью говорили, что
кое-где в стране царствуют, по сути дела, феодальные порядки,
а руководители отдельных регионов и муниципалитетов чувствуют себя местными князьками.
Народная артистка России Римма Маркова высказалась по
данному поводу так: «Нужно брать вилы и брать Зимний дворец
опять. Все жду, думаю: хоть бы Пугачев или Разин появился».
Люди должны объединиться и действовать сообща; нам
надо научиться выставлять чиновникам законные требования и
добиваться их удовлетворения; следует лучше думать, когда мы
выбираем депутатов и глав исполнительной власти разных уровней – эти и подобные им ролики прозвучали тогда в эфире. Об186
щий вывод был однозначным: от чиновничьего произвола защитить себя можем только мы сами.
Я лично не проголосую ни за одного кандидата, хоть както связанного с «Единой Россией», поскольку именно эта партия
порождает и покрывает возмутительный произвол чиновников».
[Александр Мурашко. Кто нас защитит от чиновничьего произвола? // Спецвыпуск: Свободное Поважье. – 2009].
Обозрение содержит отдельные оценочные характеристики, в каждой из которых внимание уделяется определенному
взгляду, объединяющему их. Помимо того, что автор знакомит
аудиторию со сложившейся ситуацией, он приводит ее к необходимому выводу с помощью выразительных элементов и деталей.
При этом социальная позиция Александра Мурашко ясна аудитории – он никогда не будет голосовать за «Единую Россию».
Александр Мурашко сопоставляет однотипные явления и
находит что-то новое в характеристике анализируемого явления,
тем самым вызывая интерес читателя.
Отметим, что все оценки автора корректны и обоснованы, а
обозрение в целом лаконично. Это позволяет аудитории правильно и быстро принять информацию.
Часто аналитические материалы на страницах региональных СМИ сопровождаются комментариями специалистов, исследователей в определенной области знаний, простых людей, заинтересованных в теме. В политической рекламе также встречаются
публикации, написанные в жанре комментария. Но иногда они
размещаются на газетной полосе отдельно, не являясь дополнением к основным текстам. Нередко комментарии представлены
как самостоятельные жанры. Данный жанр выявляет взаимосвязи
сложившейся ситуации, тем самым как бы подводит итог проблеме, явлению в виде заключительной мысли, вывода.
Получение информации о событии и выявление причинноследственных связей данного события, вынесение оценок, прогноза – задачи аналитического интервью.
Журналист своими вопросами задает направленность анализа
для собеседника и получает у него развернутые ответы. Собеседник
автора текста, как правило, заинтересован в том, чтобы дать аудитории достоверную и полную информацию о поднятом вопросе.
Именно это делает интервью аналитической публикацией.
187
Нередко отождествляется с интервью такой жанр как беседа. В обоих случаях есть обмен мыслями, репликами, но в ходе
беседы журналист является равноправным партнером своего собеседника по коммуникативному акту. Участие журналиста в беседе позволяет всесторонне рассмотреть предмет разговора,
уточнить ответы собеседника.
К аналитическим жанрам относится и опрос, который отличается от информационного опроса тем, что предполагает развернутые ответы на один, заданный журналистом, вопрос. По
сути, аналитический опрос – это развернутый комментарий нескольких людей. В целом, аналитические опросы повышают рейтинг партии или кандидата. Благодаря опросам можно определить, какие аспекты кампании данного кандидата или кампании
противников привлекают или отталкивают народ.
Не обходится в политической рекламе и без главного жанра
аналитической журналистики – статьи. Прежде всего, она отличается от других аналитических материалов глобальностью
мышления автора, высоким уровнем обобщения, большим текстовым объемом. Чаще всего среди текстов политической рекламы встречается практико-аналитическая статья. Она обращена к
актуальным событиям в области сельского хозяйства, промышленности, образования. Например, в статье «Экономическое чудо
Владимира Личного» автором детально рассматривается положение дел на Уемской птицефабрике, анализируется сложившаяся
ситуация, выносятся предложения по решению проблемы. Нельзя
сказать, что проблема, рассмотренная в этой статье, будет интересна и близка широкому кругу читателей. При этом нет сомнения, что тема касается большинства людей. И, учитывая то, что
материал опубликован в политическом спецвыпуске, тема, безусловно, найдет отклик среди депутатов и политиков.
Таким образом, к аналитическим жанрам политической рекламы, наиболее часто встречаемым в региональной прессе, мы
можем отнести корреспонденцию, интервью, обозрение, статью,
комментарий, беседу. Материалы в этих жанрах направлены в
первую очередь на избирателей, и их авторы достаточно умело
владеют навыками составления текстов аналитических жанров
для политической рекламы.
188
В целом, тексты политической рекламы аналитических
жанров позволяют кандидатам в достаточной степени полно изложить свои взгляды, позиции и вести развернутый монолог с
избирателями.
КОНЦЕПТУАЛЬНОЕ И КОГНИТИВНОЕ КАРТИРОВАНИЕ
РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
С.В. Тумский
МГИМО (у) МИД России, statum@mail.ru
Статья посвящена проблемам концептуального и когнитивного картирования рекламных англоязычных текстов на примере рекламного произведения, заказчиком которого выступила компания McDonalds. В статье рассматривается комплекс эксплицитных и имплицитных средств и воздействие их на
потребителя.
The article is devoted to conceptual and cognitive mapping of English language advertising materials (McDonalds’ advertising has been taken as an example).
The article is focused on the analysis of a number of explicit and implicit means and
the impact they have on the consumer.
Как любая сфера бизнеса, рекламное дело стремится к совершенствованию и оптимизации своих бизнес-процессов. Одной
из наиболее весомых и трудоемких задач, с которыми сталкиваются создатели рекламы, копирайтеры, –это разработка наиболее
эффективных рекламных материалов. Конечная цель копирайтеров - максимально точно донести до потребителя заложенную в
рекламное сообщение информацию, которую хочет передать ему
производитель товара. Другой не менее важной целью является
оказание влияния на потребителя или даже манипулирование ходом его мысли.
В нынешних условиях, когда современный человек перегружен различного рода информацией, многие производители
стремятся создавать наиболее эффективную и заметную рекламу
с привлечением различных вербальных и невербальных (иконических) символов. Время, которое потребитель может потратить
на ознакомление с рекламным материалом, ничтожно мало и не189
редко значительная часть информации передается рекламодателем в имплицитном виде (с помощью различных визуальных
средств). Увидев рекламное сообщение, потребитель анализирует
в комплексе эксплицитные и имплицитные элементы рекламы, а
также смысловые связи между ними.
Копирайтеры не имеют доступа к процессам мышления потенциальных адресатов своих рекламных сообщений и на настоящем этапе развития науки не имеют реального доступа к научным базам данных о моделировании таких процессов, а потому в
большой степени вынуждены действовать «наобум» и интуитивно прогнозировать как реакцию потребителя, так и заказчика рекламы на свое произведение. Концептуальный и когнитивный
анализ могут помочь проанализировать когнитивные модели и
концептуальные модели уже созданных рекламных произведений, выявить закономерности и таким образом предложить копирайтерам научную базу для создания наиболее эффективных рекламных сообщений. Смысл концептуального анализа заключается в «выделении главных концептов (смыслов) человеческого
сознания» [1, c. 271], когнитивный анализ в свою очередь
«направлен на то, чтобы изучить, как информация о мире выражена, картирована, языком» [2, c. 20].
Для концепутального и когнитивного анализа и последующего картирования выявленных концептов можно проанализировать рекламный плакат компании McDonalds, который она использовала в Венгрии.
190
Компания McDonalds решила привлечь внимание к своему
традиционному сэндвичу. Естественно, что перед копирайтерами
была поставлена задача найти некий новый аспект отношения к
обычному, привычному, глобально распространенному продукту
питания категории «фаст фуд». За последние два десятилетия в
мире сформировалось определенное отрицательное отношение к
быстрому питанию, блюда которого называют “junk food”, то
есть насыщающая, но не приносящая пользы еда. В мире становится все больше ценителей изысканной кухни и здорового питания. Основными концептами, передаваемыми рекламными сообщениями о данном продукте питания, в течение долгого времени
были «качество» и «возможность быстро получить еду».
Смена потребительских ориентаций в отношении питания
потребовала от компании McDonalds новых подходов к продвижению уже привычного, но все еще достаточно активно потребляемого во всем мире продукта. В рекламное сообщение должно
было быть заложено новое концептуальное содержание, которое
бы соответствовало концептам стиля жизни современных потребителей. Соответственно, творческое задание копирайтеру (creative brief) должно включать эту установку на изменение концептуального содержания. Основные изменения должны быть внесены в таком случае в параметры «целевая группа», «главные достоинства продукта», «потребительские стереотипы, влияющие
на имидж товара» [2, c. 18].
Рассмотрим пример подобной смены параметров творческого задания копирайтеру. Естественно, нам для анализа доступен уже рекламный продукт, но построение его концептуальной
карты позволит проанализировать, какие концепты были активированы в творческом процессе создания данного рекламного
произведения.
Компании McDonalds опубликовала в венгерской прессе
рекламный материал, на котором сэндвич изображен в виде стопки книг, каждая из которых представляет собой один из ингредиентов/слоев сэндвича. Как правило, книги лежащие на полке, ассоциируются с тщательным выбором, бережным хранением и
обращением. Такая же ситуация и с ингредиентами сэндвича: копирайтер, размещая книги вместо слоев, имплицитно сообщает о
подходе производителя к выбору и хранению ингредиентов, он
191
способствует инферентному выводу у потребителя «ингредиенты
этого сэндвича были подобраны с особым вниманием и тщательностью и их бережному хранению (до приготовления) также уделялось достаточно внимания». Помимо этого стопка книг по кулинарии рождает в голове потребителя инференцию: «книги по
кулинарии используют профессионалы-повара», таким образом
имплицитно выражается концепт профессиональность персонала
McDonalds.
Другие импликатуры 1 выражены во многом названиями
книг.
Рекламное сообщение дает понять, что новый сэндвич состоит из отличных, особых ингредиентов (the special book of
cheese, the very best of bread); соответствует современным стандартам качества (Meat – new edition). Вербальное сообщение
усиливается визуальным рядом, представляющим собой аппетитные булочки с кунжутом, листья салата, свежие томаты с ветки,
сыр и обжаренные кусочки мяса. Таким образом, копирайтер «запускает» инференцию свежесть и высокое качество продукта.
Надписи на книгах, такие, как a complete guide, encyclopedia
в имплицитной форме свидетельствуют о высокой квалификации
создателей продукта (сэндвича), их кропотливом труде, тщательном отборе составляющих, а также высоком авторитете
производителя.
en‧cy‧clo‧pe‧di‧a ( also encyclopaedia British English ) /
noun [ countable ] a book or CD , or a set of these, containing
facts about many different subjects, or containing detailed facts
about one subject [4].
Надпись 100 recipes (100 рецептов) снова в имплицитной
форме формирует в голове потребителя мысль о многообразии
блюд, предлагаемых компанией McDonalds (концепт широкий
ассортимент).
Под импликатурами понимаются смыслы, котрые не нашли вербального и иконического выражения в тексте рекламы, и извлекаются адресатом текста рекламы в результате
инференция как по законам логики, так и на основании широкого круга языковых и энциклопедических знаний адресата. [3, с. 23]
1
192
Название сэндвича, в сочетании с визуальными элементами
(изображение сэндвича, используемое вместо букв) позволяет
также донести до потребителя мысль, что предлагаемый сэндвич
предназначен для экспертов с отличным образованием или ценителей изысканной кухни. Эта мысль выражена вербально: The
M <иконический элемент> ... A sandwich for experts (сэндвич для
экспертов). Имплицитно эта же мысль подкрепляется при рассмотрении рассматриваемого креолизованного текста без учета
визуального элемента. Потребитель может в таком случае получить такой текст: The M A sandwich for experts (Сэндвич для магистров).
Если обратиться к семантике сокращения MA, то можно
увидеть, что оно означает вторую ступень прикладного высшего
образования во многих странах мира (степень PhD более высокого
уровня следует относить скорее к научным, нежели прикладным):
MA British English , M.A. American English / noun [countable] ( Master of Arts ) a university degree in a subject such as history, languages, or
English literature that you can get after your first degree [4].
Безусловно, ограничение числа своих покупателей до небольшой группы людей с магистерскими дипломами не является
целью производителя, он стремиться донести до потребителя, что
его сэндвичи предназначены для настоящих знатоков (кем и являются магистры), но в области пищи, то есть ценителей изысканной пищи, любителей вкусно поесть.
Подтверждением этой гипотезы может также служить визуальное противопоставление букв «М» в названии сэндвича и в
составе логотипа компании McDonalds. В названии сэндвича для
данной буквы копирайтер решил использовать шрифт, имитирующий каллиграфическое письмо, подчеркивающий изысканность
блюд производителя (см. изображение с рекламным произведением).
Как было отмечено выше, производитель разместил на рекламном плакате свой логотип и слоган. Иконический символ,
193
похожий на латинскую букву М имплицитно выражает название
компании McDonalds и в сочетании с текстом слогана получается: McDonalds – I’m lovin’ it. (Макдоналдс. Вот что я люблю.).
При помощи логотипа и слогана производителю удается вызвать
инференцию у потребителя «компания McDonalds и ее сэндвичи
достойны обожания».
Анализ элементов данного рекламного материала позволяет понять комплекс эксплицитных и имплицитных средств воздействия на реципиента, а также выявить концепты и концептуальные связи, выраженные в указанном материале. Главным рекламируемым продуктом является сэндвич компании McDonalds,
копирайтер намеренно не указывает название какого-то определенного сэндвича, а дает возможность потребителю взглянуть на
категорию продукта компании и связать все возникающие в процессе инференции ассоциации с брендом McDonalds. Основные
концепты, связанные с рекламируемым продуктом – это вкус, качество, внешний вид, а также другие концепты, формирующие образ главного продукта. Наиболее значимым концептом является
КАЧЕСТВО, это то, на чем производитель делает наибольший
акцент, он хочет, чтобы у потребителя его продукция ассоциировалась с самым высоким качеством, второй по значимости концепт
– ВКУС, на третьем месте- концепт ВНЕШНИЙ ВИД товара.
Если попробовать учесть указанные концепты и их составляющие, а затем попытаться воссоздать («расшифровать») задуманное сообщение потребителю, то можно получить такой вариант: «Компания McDonalds, используя свой огромный опыт в индустрии быстрого питания, следуя самым последним тенденциям
в кулинарии и соблюдая современные стандарты качества приготовления пищи, создала сэндвичи для истинных ценителей безупречной кухни. Сэндвичи McDonalds приготовлены лучшими
сотрудниками из самых качественных и самых аппетитных ингредиентов».
Указанные концепты, связи, возникающие между ними,
можно представить в виде такой концептуальной карты (Рис. 1):
194
Рис. 1.
Анализ концептуальных связей позволяет понять, какие
концепты были активированы в копирайтерами и дает возможность выявить определенные закономерности. В целом, большинство выделенных концептов имеет связь как с основным
фреймом сэндвичи McDonalds, так и с другими концептами.
Наибольшее количество межконцептуальных связей имеют концепты изысканная кухня (5) и высокая квалификация персонала
(3), видимо, согласно задумке копирайтера, именно эти концепты
имеют наибольшое значение и именно они должны формировать
у потребителя новое восприятие продукции компании
McDonalds.
В качестве основного вывода можно предположить, что
связь одного из концептов с многочисленными концептами
делает его одним из главных, ключевых концептов. Таким об195
разом копирайтер, имея представление о том, каким образом
происходит инферентный вывод (преимущественное выделение
ключевых концептов), может целенаправленно работать над созданием рекламных произведений, точно передающих потребителю заложенную в них информацию.
Список литературы
1. Кубрякова Е.С. Части речи с когнитивной точки зрения. –М.:
Ин-т языкознания РАН, 1997.С. 271-272.
2. Позднякова Е.М. Когнитивное и концептуальное картирование
в рекламной коммуникации // Рекламная коммуникация: лингвокогнитивные аспекты исследования: колл. монография. –
Тамбов, 2009.С. 11-20.
3. Прохоров А.В. Понимание рекламного текста и процесс инференции // Рекламная коммуникация: лингвокогнитивные аспекты исследования: колл. монография.– Тамбов, 2009.С. 21-36.
4. Longman Dictionary of Contemporary English, Fifth Edition©
Pearson Education Limited 1978, 2009 (DVD-ROM).
5. http://www.adsoftheworld.com
О ПУНКТУАЦИИ В РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЯХ
Е.М. Хакимова
Южно-Уральский государственный университет,
khakimova-elena@yandex.ru
Статья посвящена изучению пунктуационных ошибок в печатной рекламе, обусловленных конкуренцией конструктивного и коммуникативного
принципов русской пунктуации.
The article is devoted to research punctuation errors in print advertising,
which are associated with competition between constructive and communicative principles of Russian punctuation.
Пунктуация – это система знаков препинания и правил их
употребления, необходимый компонент письменной и печатной
речи. Пунктуация передаёт членение текста, его целенаправленность, интонационные характеристики. Исследователи [2] отмеча196
ют, что текст без знаков препинания воспринимается в 3–5 раз
медленнее, чем пунктуационно оформленный. Употребление знаков препинания определяется нормой, одинаковой для отправителя и получателя сообщения. По мнению Б.С. Шварцкопфа [6],
её назначение состоит в координации структурно-системных
свойств пунктуационных знаков с характером пунктуационной
ситуации, понимаемой как тип синтаксической и / или смысловой
структуры (кон)текста.
Пунктуационные нормы отражены в системе правил, соблюдение которых обязательно в публичной речи. Однако на практике
пунктуационный кодекс в ряде случаев нарушается. Задача нашей
статьи состоит в том, чтобы выявить и проанализировать типичные пунктуационные ошибки в современных рекламных текстах.
Эмпирическую базу исследования составила печатная реклама,
размещённая в прессе г. Челябинска – в изданиях «Аргументы и
факты», «Комсомольская правда», «Челябинский рабочий».
Решая указанную задачу, следует принимать во внимание,
что постановка знаков препинания может определяться двумя
принципами. Если в основе пунктуации лежит актуальное членение, то есть членение на тему и рему, а также на синтагмы внутри
той и другой, это называется коммуникативным принципом. Если
же пунктуация базируется на структуре членов предложения и их
морфологических характеристиках, то налицо конструктивный
принцип. На основании анализа древнерусских текстов
Б.И. Осипов [3] пришел к выводу о том, что наша старинная
пунктуация была коммуникативно-синтаксической. Однако с середины XVIII в. начался переход на конструктивносинтаксический принцип, причем очень важную роль в происходивших переменах сыграли предписания авторитетных кодификаторов, в частности решения М.В. Ломоносова.
В современной официальной русской пунктуации, по мнению исследователей [1; 4; 6], доминирует принцип конструктивный, для которого характерно стремление пунктуационно отмечать большинство синтаксических конструкций, учитывая формальные характеристики компонентов в их составе. Результаты
нашего исследования свидетельствуют о том, что некоторые
пунктуационные ошибки допускаются потому, что указанный
принцип реализуется недостаточно последовательно.
197
Ряд нарушений связан с тем, что автор рекламного текста
либо не отмечает знаками препинания синтаксические конструкции, выделение которых предписано пунктуационной нормой,
либо неправильно определяет их границы. В результате не ставится необходимый знак препинания, что является нарушением
пунктуационного стандарта. В частности, нами зафиксированы
ошибки в пунктуационном оформлении:
обособленных членов предложения: Кремневый активатор_ отличное средство профилактики гриппа_ в подарок каждому читателю_ сделавшему заказ до 31 марта; Выяснилось,
что_ помимо чудесного вкуса, рябина черноплодная обладает
поистине потрясающим гипотензивным (снижающим давление)
действием (Аргументы и факты. 2011. 9–15 февраля);
вводных слов: Например_ для того, чтобы черноплодка не
сгущала кровь, из неё извлекают только действующее вещество
– рутозид, остальные компоненты в дело не идут (Аргументы и
факты. 2011. 9–15 февраля);
придаточных предложений: Александров групп примет участие на Весенней ярмарке недвижимости 2011_ которая проводится в выставочном зале «Мегаполис» (Свердловский проспект
51 а) с 17.02.2011 по 19.02.2011 (Челябинский рабочий. 2011. 12
февраля).
● Затруднения могут вызывать предложения, включающие
в свой состав несколько рядов однородных членов, в каждом из
которых употребляется неповторяющийся союз и. Если автор не
видит структурных блоков и рассматривает данную конструкцию
как однородный ряд с повторяющимся союзом и, появляется
лишняя запятая: Существует ли идеальный препарат для суставов, который помогает всегда, действует на все звенья возникновения болезни, быстро снимает воспаление и боль, и не имеет
побочных эффектов? (Аргументы и факты. 2011. 9–15 февраля).
● Причиной пунктуационной ошибки может стать неправильная морфологическая квалификация языковой единицы. Так,
ненормативным является выделение частицы ну на основании её
сходства с междометиями: – Ну, всё! Телевизор на свалку, компьютер – на антресоли! – вряд ли, конечно, кто-то из нас пойдёт на
столь радикальное решение проблемы. Но как тогда противосто198
ять угрозе потери зрения? (Комсомольская правда. 2011. 14–20
февраля).
Однако следует отметить, что последовательность в реализации конструктивного принципа решает далеко не все проблемы
нормативное постановки знаков препинания. Связано это с тем,
что, считаясь доминирующим, указанный принцип не является
единственным в современной русской пунктуации. Полный отказ
от коммуникативного начала невозможен, поскольку это противоречит назначению пунктуации. Признание актуальности для
русской пунктуации коммуникативного принципа при декларированном доминировании структурного начала имеет важное, с
нашей точки зрения, следствие. Д.Э. Розенталь [5] отмечает, что в
рамках одного речевого отрезка конструктивный и коммуникативный принципы могут вступать в различные отношения:
а) взаимодействие может осуществляться на основании дополнительности, тогда оба написания рассматриваются как нормативные (ср. Она моя подруга и Она –моя подруга). В этом случае реализации обоих пунктуационных принципов признаются
официально, легитимизируются;
б) возможна ситуация конкуренции, когда одно из написаний признается нормативным, а другое ошибочным (ср.: Жили
Артамоновы ни с кем незнакомясь (Горький) и *Жили Артамоновы, ни с кем не знакомясь).
Конкуренция принципов пунктуации провоцирует отступления от пунктуационных правил. Рассмотрим некоторые из них.

Появляясь между группами подлежащего и сказуемого, запятая маркирует границу между темой и ремой, что не предусмотрено каноническим правилом: Колёса особой формы, позволят производить высев по увлажнённой почве (Аргументы и факты. 2011. 9–15 февраля).

При выделении оборотов, входящих в рему, автор, нарушая
правило, игнорирует смысловые связи и учитывает только формальные показатели, например употребление союза чем: Аппарат продаётся более, чем в 30 городах России (Комсомольская
правда. 2011. 14–20 февраля).

Когда автор неправомерно выделяет в простом неосложнённом предложении обстоятельственную группу, он ориентиру199
ется на интонацию, которая обусловлена коммуникативной и семантической структурой высказывания: После проведённых
углублённых исследований, в 2004 г. был выпущен крем Диклозан
Форте, принципиальным дополнением в котором стал комплекс
глюкозаминогликанов, структурных компонентов хрящевой ткани (Аргументы и факты. 2011. 9–15 февраля).

Осложнение простого предложения не всегда сопровождается появлением знаков препинания. Так, однородные члены, соединённые неповторяющимися разделительными союзами, не
должны разделяться запятыми. Употребление знаков препинания
в подобных позициях вызвано коммуникативно обусловленным
членением речевого отрезка на синтагмы: Зайдите на сайт ЦДС
www.cds.spb.ru, или позвоните по бесплатному телефону 8-800555-80-70 (Аргументы и факты. 2011. 9–15 февраля).
Указанные типы пунктуационных ошибок регулярно
встречаются в рекламных текстах, размещённых в современных
печатных СМИ. Поэтому подобные употребления должны становиться предметом специального изучения в рамках филологических курсов при обучении студентов по специальности «Реклама».
Список литературы
1. Валгина Н.С. Синтаксис современного русского языка. – М.:
Высш. шк., 1991.
2. Касаткин Л.Л., Клобуков Е.В., Лекант П.А. Краткий справочник по современному русскому языку / под ред.
П.А. Леканта. – М.: Высш. шк., 1991.
3. Осипов Б.И. История русской орфографии и пунктуации. –
Новосибирск: Изд-во Новосиб. ун-та, 1992.
4. Осипов Б.И. Учителю об истории русского письма. – Омск:
Омск. гос. ун-т, 1999.
5. Розенталь Д.Э. Справочник по орфографии и пунктуации. –
Челябинск: Юж.-Урал. кн. изд-во, 1994.
6. Шварцкопф Б.С. Современная русская пунктуация: система и
ее функционирование. – М.: Наука, 1988.
200
МОДЕЛИ МЕЖКОДОВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
Л.Ф. Шарафутдинова
Балтийский федеральный университет имени И. Канта,
FSHarafutdinova@kantiana.ru
Рассматриваются три модели межкодового содержательного взаимодействия в рекламных креолизованных текстах: полного соответствия, сверхполного и недостаточного соответствия семантических признаков вербальной
и визуальной кодовых систем. Делается вывод о степени эффективности воздействия рекламных текстов представленных типов.
The subject under study is three models of intercode semantic interaction of
creolized advertising copies: total, superabundant and insufficient equivalence between semantic features of verbal and visual code systems. The conclusion is made on
the efficiency level of impact the three described models exert.
По отношению к рекламному тексту, который является
синтетическим текстовым феноменом, можно говорить о возможности изучения составляющих его структурных элементов в
их взаимосвязи и взаимообусловленности [1, с.135; 5, с. 334]. Исследователи, принимающие в своих трудах в качестве рабочего
термин «креолизованный текст» [2, с.15; 4, с.164; 5 и др.], говорят
о сложном текстовом образовании, в котором вербальные и невербальные элементы образуют одно визуальное, структурное,
смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное
воздействие на адресата. Подобного рода синтетизм рекламного
текста предполагает, однако, не изолированное использование
разных кодовых систем, а их взаимопроникновение. Е.В. Медведева подчеркивает необходимость тесного переплетения вербальной, визуальной и звуковой составляющих, «поскольку нельзя говорить на разных языках, когда созидается целое» [7, с. 8].
Многие исследователи признают за визуальной кодовой системой рекламного текста ведущую роль [6, с. 61]. Действительно
в процессе восприятия образы визуального ряда первыми бросаются в глаза, но они могут быть настолько абстрактны и многозначны, что только текст позволяет задать нужный уровень вос-
201
приятия: «роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы
заставить нас выбрать одно из возможных означаемых» [3, с. 306].
Анализ креолизованных рекламных текстов позволил выделить три модели межкодового содержательного взаимодействия в рекламных текстах: полное соответствие визуальной
структуры вербальной, сверхполное соответствие и недостаточное соответствие. Необходимо отметить, что универсальной единицей, лежащей в основе сопоставительного анализа разных кодовых систем и позволяющей устанавливать какие-либо принципы взаимодействия, является семантический признак. Он оказывается тем метаязыком описания, способным свести воедино визуальную и вербальную структуру рекламного текста.
1. Рассмотрим рекламный текст, в котором семантические
признаки вербального и визуального рядов полностью соответствуют друг другу.
В рекламе окон торговой марки «KBEgreenline» вербальный ряд представлен слоганом «Стильные экологичные окна из
пластика». Первые две лексемы носят абстрактный характер, в
силу чего их невозможно визуализировать, что называется, «дословно». Однако эти лексемы содержат в себе целый набор семантических признаков, инвариантное значение которых может
быть выражено на уровне гештальт-структур визуальной кодовой
системой. Так, лексема стильные актуализирует такие признаки,
как «красивый», «изящный», «гармоничный», «правильный»,
«яркий», «притягательный», которые могут быть выявлены и в
визуальной структуре рекламного текста. Изображенное дерево
правильной формы, гармоничное сочетание природных цветов
(голубого, белого и зеленого), отсутствие лишних деталей, некая
идеальность созданного образа – все эти элементы визуального
ряда соотносятся с теми семантическими признаками, которые
содержит в себе понятие «стильный». Лексема экологичные в
своем инвариантном значении «чистота окружающего мира» визуализируется в самом изображении природы как таковой, с чистым воздухом, чистым небом, яркой зеленью. Лексема окна представлена в визуальной структуре рекламного текста, где форма
этого предмета становится заметной благодаря игре света и тени.
Тем самым создается образ рекламируемого продукта, соотнесен202
ного с понятиями «стильный» и «экологичный». Такие окна способны открыть потребителю мир красоты, чистоты, гармонии.
2. В рекламных текстах сверхполного соответствия набор
семантических признаков одной кодовой системы дополняется
семантическими признаками другой кодовой системы. Особый
интерес вызывают случаи создания метафоры в результате визуализации рекламируемого свойства товара.
Так, в рекламе фотоаппарата NIKON главным свойством
товара называется функция подавления вибрации. В основе свойства вибрации лежат такие семантические признаки, как «длительность», «колебания», «незначительное воздействие». Применительно к фотоаппарату такое свойство реализуется в нечетких
снимках, которые получаются в результате смещения фотоаппарата относительно сфокусированного изображения. Названные
семантические признаки позволяют на гештальт-уровне связать
свойство вибрации фотоаппарата с дрожанием мармелада. Таким
образом, визуальный ряд содержит изображение мармелада как
предмета, соотносящегося с рекламируемым продуктом на основании сходных семантических признаков. Однако следует отметить, что, помимо общих семантических признаков, визуальный
ряд актуализирует и дополнительные признаки: «вкусный»,
«сладкий», «радость». Эти признаки, определяющие значение
слова мармелад, в свою очередь переносятся на рекламируемый
объект, вызывая у потребителя приятные эмоции. Изображенная
ложка ассоциируется с процессом принятия пищи. Эти ассоциации подкрепляются и визуальным образом мармелада. Потребителю предлагается «попробовать на вкус» нечто приятное и вкусное. Таким образом, возникающий метафорический образ, связывающий воедино вербальный и визуальный ряды, наделяет рекламируемый продукт новыми свойствами. Потребитель не только может пользоваться новой функцией фотоаппарата, но и получать при этом такое же удовольствие, как если бы ему предложили сладкий мармелад.
3. Ситуация недостаточного соответствия возникает в
том случае, когда дополнительные семантические признаки содержатся в области вербального ряда и не находят отражения в
визуальной кодовой системе. Вследствие этого содержание визу203
ального ряда, который должен как минимум отражать содержание вербального ряда, производит впечатление недостаточного.
Так, в рекламе бесконтактных смесителей фирмы ORAS
слоган «Маленькое отличие. Большая разница» содержит бинарную оппозицию признаков «маленький / большой», которая может быть интерпретирована посредством оппозиции «одинаковый / неодинаковый». «Маленькое отличие» предполагает, что
сравниваемые объекты практически одинаковы. «Большая разница» означает, что сравниваемые объекты неодинаковы. Дальнейший рекламный текст поясняет, в сравнении каких объектов обнаруживаются существенные различия: «Благодаря бесконтактным смесителям ORAS, вы можете сохранить расход воды
вдвое». Иными словами, неодинаковый расход воды до и после
использования рекламируемого продукта определяет ту большую
разницу, о которой говорится в слогане.
Что касается первой части слогана, то она представлена в
визуальном ряде рекламного текста. В данном случае используется зеркальное изображение девушки, принимающей душ. Однако незначительные отличия в формах душевой лейки, которые
обнаруживаются в исходном и отраженном изображениях, никак
не демонстрируют ту разницу в расходе воды, о которой говорится в рекламном тексте.
Способы взаимодействия вербальной и визуальной кодовой
систем в рекламных текстах трех типов отличаются, прежде всего, степенью и областью взаимопроникновения семантических
признаков вербального и визуального кодов. Следует отметить,
что наибольшей глубиной взаимодействия семантических признаков вербальной и визуальной кодовых систем обладают рекламные тексты «сверхполного» соответствия.
Наиболее частотно в рекламе представлены тексты «полного» и «сверхполного» соответствия, что свидетельствует об их
наибольшей коммуникативной эффективности. С лингвистической точки зрения эффективность рекламного текста обнаруживает себя при анализе вербальных способов достижения желаемого результата в сочетании с другими культурными кодами
(изобразительно-графическим, музыкальным, драматургическим), со звуковым и зрительным рядами в контексте целостной
композиции рекламного текста. Реклама, безусловно, представля204
ет собой явление, связанное с когнитивными процессами. В нем
находят отражение как лингвистические, так и экстралингвистические факторы. Метаязык описания лексической семантики, основанный на семантических признаках, собственно и позволяет
рассмотреть все факторы в их взаимодействии. Подобное взаимодействие вербальной и визуальной кодовой системы является конструктивным для рекламного текста, представляющим собой органическое целое. Вне такого взаимодействия вербального ряда с
визуальным целостность рекламного текста не будет достигнута.
Список литературы
1. Акопджанян Е.С. Художественная аргументация. – Ереван,
1991.
2. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов. – М.: Academia, 2003.
3. Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. – М., 1989. С. 297-319.
4. Валгина Н.С. Теория текста. –М.: Мир книги, 1998.
5. Ворошилова М.Б. Креолизованный текст: аспекты изучения //
Политическая лингвистика. Вып. 20. – Екатеринбург: УрГПУ,
2006. С. 180-189.
6. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – М., 2004.
7. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М., 2004.
205
РАЗДЕЛ IV СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКОВ РЕКЛАМЫ
ПЕРСПЕКТИВЫ И ПРОБЛЕМЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ НА РЕГИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ
Ю.И. Горбунова
Тамбовский государственный университет
имени Г.Р. Державина, oon26@mail.ru
В статье рассматриваются аспекты региональной рекламы в сети
Интернет, проблемы и перспективы ее развития.
The article discusses aspects of regional advertising on the Internet, problems
and prospects of its development.
В настоящее время практически все компании, занимаются
продвижением своей продукции и услуг, закладывают средства
на организацию рекламной компании в сети Интернет. Тем более
что разнообразие форм воздействия на аудиторию через интернет
весьма велико.
В ходе исследования мы установили несколько причин
уменьшения роли традиционной прямой рекламы:
- снижение эффективности массовой рекламы;
- появление новых каналов распространения информации и
интерактивных медиа, бурное развитие узкоспециализированных
СМИ;
- революционные изменения в психологии потребителя, характеризующееся стремлением к индивидуальности;
- все большая сегментация рынка;
- стремление корпорации получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач;
- бурное распространение сети Интернет.
Многие из выше перечисленных проблем можно частично
решить при использовании Интернета в рекламных целях.
Интернет – относительно новое информационное средство,
постепенно обретающее черты СМИ. Именно данный информационный носитель обладает свойствами, необходимыми как со206
временному потребителю, так и производителю в сфере информационного обмена и продвижения товара и иных маркетинговых
целей [4, с. 3].
Основными причинами роста популярности интернетрекламы. на наш взгляд, являются:
- невысокая стоимость размещения рекламы;
- интерактивное рекламное средство, что позволяет потребителю самому выбирать нужную информацию, что значительно
понижает негативное отношение к данному виду рекламирования, а так же позволяет налаживать обратную связь, включая заказ и доставку продукции;
- возможность оперативного управления ходом рекламной
кампании, так как автоматизированный процесс позволяет внести
изменения практически на любом этапе мероприятия, а так же
изменить дальнейшее проведение кампании;
- высокая точность отбора целевой аудитории по заданным
параметрам, так как интернет – реклама создается только для тех
потребителей, которые заинтересованы данной, конкретной информацией;
- импонирование пользователям разнообразия средств, которое дает интернет;
- появление двойной роли рекламы: обеспечение притока
посетителей на сайт компании – рекламодателя и выполнение
роли имиджевой рекламы;
- возможность исследовать эффективность рекламы, так как
компании – заказчику удобно предоставлять статистическую информацию о количестве показов и переходов на сайт.
Все это очень необходимо нашему региональному рынку
рекламы.
Интернет позволяет рекламодателям эффективно решать
маркетинговые задачи, открывает широкий простор для построения креативных коммуникаций, позволяющих оживить бренд,
дать больше ассоциаций, больше информации, чем неподвижный
печатный текст.
Реклама в сети Интернет обладает уникальной возможностью непосредственной оценки эффективности проводимой кампании – отследить заинтересовавшееся рекламой количество
207
пользователей, кликающих в ответ на рекламное сообщение, достаточно прост [3. с. 124].
Производители техники не отстают: выпускают нетбуки,
которые приспособлены в основном для работы в Интернете, обработки и хранения определенного количества информации они
значительно меньше и легче ноутбука, но при этом они не приспособлены для игр или обработки больших графических материалов. Выпускают карманные персональные компьютеры, телефоны с возможностями компьютера, которые имеют свободный
выход в интернет через мобильную связь.
Кроме свободного доступа к информации, интернет предоставляет и новые рабочие места, снижая уровень безработицы в
регионе и по всей России [5, с. 107]. Необходимы специалисты,
которые будут заниматься систематизацией информации на региональном уровне, продвижением сайтов рекламодателей, тем самым повышая конкурентную борьбу производителей за первые
строки в поисковых системах. Найдут здесь работу те, кто занят
непосредственно созданием сайтов, не только привлекающих
внимание, но и имеющих хорошую защищающую систему.
В нашем регионе существует не много организаций, способных предложить разнообразные услуги, связанные с интернет
рекламой, одна из них – «Демис групп». Но так как эти услуги
пока не пользуются большим спросом на нашем региональном
рынке, кампания занимается с заказчиками из других регионов
России и зарубежья. Для заказчиков это более привлекательные
предложения, так как стоимость этих услуг в нашем регионе, изза неразвитости данного сегмента, значительно дешевле.
Перспективы развития Интернет-рекламы в регионе связаны с тем, что:
 аудитория Интернет – это платежеспособные люди активного возраста, а это больше всего необходимо продавцу любого товара;
 благодаря сетевым технологиям рекламу можно направлять только на интересующих рекламодателя потребителей и только в определенное время;
208
 поскольку баннер занимает в среднем всего 9-10% площади монитора, пользователи относятся к такой рекламе
благодушно;
 реклама в интернете дешева, что позволяет ей конкурировать с другими средствами рекламы (прежде всего с
печатными СМИ и ТВ).
Таким образом, развитие рекламы в интернете имеет большие перспективы. Но те проблемы, которые англоговорящий мир
пережил несколько лет назад, российский Рунет только начинает
переживать [1, с. 14]. К таким проблемам можно отнести следующие:
1. Интернет необходимо читать, так как он вообще есть
текст, дополненный инструментами его просмотра. Среднестатистический пользователь просматривает (не обязательно прочитывает) 3-4 тыс. строк текста в день (это, примерно, номер журнала
в 50 страниц). К сожалению, читать хотят далеко не все.
2. Содержание Интернета оказалось структурно и системно
не готовым к большому количеству не обремененных профессиональными интересами потребителей. Так, например, в русскоязычном Интернете только около 19 тыс. зарегистрированных
сайтов из 150 млн. мировых. И, кроме того, среднестатистический русский плохо владеет английским языком и, скорее всего,
будет зажат в тиски кириллицы.
3. Интернет стал накопителем пропаганды – в основном
экстремистской. Так, например, в России запрещено убивать, но в
Интернете вы легко найдете не только смешной сайт мафия, но и
инструкции по изготовлению пластиковой взрывчатки.
4. На Западе к сети приобщаются профессионалы массмедиа и рекламного бизнеса, а в России существует явная проблема в профессиональных кадрах. Еще более резко это проявляется на региональном уровне.
5. Пространство Интернета переполнено открытой и скрытой рекламой низкого качества, бессмысленными и часто непристойными предложениями.
Таким образом, виртуальные СМИ в ближайшей перспективе вряд ли лишат «бумажные» главного источника дохода. В
России пользователей интернета на порядок меньше, чем читате209
лей газет и журналов [6, с. 25]. Кроме того, Интернет популярен
далеко не во всех российских регионах, тогда как «бумажные»
СМИ традиционно читает вся страна.
При этом необходимо отметить, что использование рекламы через интернет позволит улучшить следующие коммуникационные показатели, косвенно связанные с увеличением объемов
продаж: рост уровня спонтанной известности торговой марки,
увеличение количества людей, знающих адрес, месторасположение торговой точки, увеличение количества людей, знающих отличительные свойства товара (рис 1.).
Экономические показатели:
- прирост объема прибыли от увеличения объема продаж;
- прирост объема торговой наценки от увеличения объема
продаж;
- увеличение скорости оборота товарных запасов;
- увеличение объема продаж в целом; покупателей, сделавших первую покупку (новых покупателей), сделавших
повторную покупку (постоянных покупателе);
- увеличение доли рынка.
Коммуникационные показатели, прямо влияющие на увеличение объемов
продаж:
- увеличение количества обращений в фирму лично, по телефону, через Интернет;
- увеличение количества посетителей;
- увеличение количества покупок;
- увеличение количества покупателей в целом, новых покупателей, постоянных покупателей (сделавших повторную покупку).
Коммуникационные показатели, косвенно связанные с увеличением объемов продаж:
- рост уровня спонтанной известности торговой марки;
- увеличение количества людей, знающих адрес, месторасположение торговой точки;
- увеличение количества людей, знающих отличительные свойства товара.
Рис.1.Пирамида показателей прямо и косвенно влияющих на эко
Рис.1. Пирамида показателей прямо и косвенно влияющих
на экономическую эффективность рекламы
210
В свою очередь это приведет к улучшению коммуникационных показателей, прямо влияющих на увеличение объема продаж: увеличение количества обращений в фирму лично, по телефону, через Интернет, увеличение количества посетителей и количества покупок, увеличение количества покупателей в целом,
новых покупателей, постоянных покупателей (сделавших повторную покупку). Все это приведет к росту эффективности вложений рекламодателей от рекламы (рис.1.).
Необходимо еще раз подчеркнуть, что индустрия коммуникационных услуг, в том числе и рекламы как носителя информации, становится самым ключевым направлением прогресса, обеспечивающим наибольшие доходы, и дальнейшее ее развитие будет продолжаться. Задача России, в том числе и нашего региона,
– приложить максимальные усилия для стабилизации его обстановки на рекламном рынке и для осуществления более качественного прорыва вперед [2, с. 156].
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Список литературы
Ивашкина О. Медиапотребление: может ли интернет стать
конкурентом телевидению // Реклама теория и практика.
2009. №5.
Карпова С.В. Международное рекламное дело: учебное пособие. –
М.: КНОРУС, 2007.
Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учеб.-метод. пособие. – М.: Финансы и статистика; ИНФРА – М, 2008.
Реклама зависла в Интернете // Российская газета – Федеральный выпуск, №5107 (28), от 11 февраля 2010.
Толкачев А.Н. Реклама и PR в бизнесе. – М.: Эксмо, 2009.
Умаров М. Новая реклама. Реклама в блогосфере: плюсы и
минусы // Реклама теория и практика. 2010. №1.
211
ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
В ТУРИЗМЕ(НА ПРИМЕРЕ ТЮМЕНСКОЙ
ТУРФИРМЫ «ГЛАРУС»)
О. Б. Круть, Н.С. Колпакова
Тюменская государственная академия культуры, искусств
и социальных технологий, oxana_krut@list.ru
Статья посвящена планированию рекламной кампании в туризме. Рекомендации данной статьи могут способствовать дальнейшему развитию туристической фирмы.
This article is devoted to the planning of the advertisement in tourism, its peculiarities and development perspectives. The recommendations of this article can
help to promote any tourist company.
Известно, реклама является одним из основных инструментов продвижения туристского продукта. Продвижение тура – совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести тур-продукт на рынки, стимулирующих
продажи и создающих лояльно настроенных к торговой марке
оператора покупателей и агентов. По нашему мнению, чем лучше
будет спланирована рекламная кампания турфирмы, тем успешнее она будет развиваться.
В Тюменской области развитие рекламы находится на стадии становления. Исследования показали, что туристические
фирмы не планируют рекламную деятельность, а разово размещают рекламу на каком-либо носителе.
Изучив и проанализировав туристическую фирму «Гларус»,
а также тюменский рекламный рынок и приняв во внимание все
особенности туристического бизнеса, сделаем выводы и выявим
рекомендации по планированию рекламной кампании:
1. Турфирме «Гларус» необходимо разработать свой фирменный стиль.
Мы считаем, что фирменный стиль является одним из
главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.
Мы считаем, что разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных гра212
фических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.). Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании. Фирменный
стиль также должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании. Он призван усиливать эффективность ее
рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации компании на рынке, вызывать доверие партнеров. Основные составляющие фирменного стиля:
 логотип, торговая марка, текстовый знак;
 фирменные цвета (цветовая палитра);
 фирменный шрифт;
 визитные карточки: персональная и корпоративная;
 фирменный бланк;
 почтовый конверт;
 фирменная папка фолдер.
Например, у турфирмы «Весна» (г. Тюмень) фирменные
цвета зеленый и белый, но она не имеет как такого логотипа. У
турагентства «Алые паруса» (г. Тюмень) сочетание цветов красного и белого. Логотип в этих же цветах удачно вписаны две
начальные буквы из названия в круг. Логотип должен быть простым, но запоминающийся.
2. Оформление крыльца должно быть более заметное и так
же соответствовать фирменному стилю турфирмы.
К примеру, «Магазин Горящих путевок» (г. Тюмень) имеет
фирменные цвета желтый и красный и при входе во все их офисы
продаж висят вывески с их логотипом и в их стиле. Это дает максимальную запоминаемость проходящих мимо людей, что именно здесь находиться данная фирма.
3. Необходимо разработать печатную и сувенирную продукцию.
Рекомендуется разработать и изготовить: памятку туристу,
ручку, блокнот и конверт в соответствии с фирменным стилем.
Все вышеперечисленное это клиент может получить с турпутев-
213
кой фирмы. Эти рекламные сувениры будут приятны туристу, а
это, по нашему мнению, даст более долгую жизнь рекламе.
4. Для привлечения новых клиентов необходимо разработать оригинальную рекламу.
Например, сеть агентств горящих путевок «Бамбарбия» (г.
Тюмень) регулярно проводит такие акции, как: приведи в офис
своих школьных друзей и получи хорошую скидку; напиши на
своей машине «бамбарбия», приезжай на ней в офис продаж и
получи огромную скидку.
Мы также считаем, что для успешной акции необходимо:
разработать оригинальную идею или суть акции, рассказать о ней
как можно большой аудитории. Для этого надо задействовать и
наружную рекламу, и телерекламу, и радиорекламу. Также можно разработать креативные листовки для раздачи. Это могут быть
даже не листовки, а например магнитики с логотипом фирмы.
Реклама на щите так же должна быть оригинальной. Щит
запомнят в том случае, если он будет запоминающийся. Это же
может случиться в случае хороших преимуществ перед другими
турфирмами, либо в результате неординарной идеей. Человек не
пройдет равнодушно мимо такого баннера. Но нужно быть осторожным, чтобы не совершать таких ошибок как, например
турфирма Виста. Она разместила рекламу, слоган которой был
«Закопай тещу в песок». С другой стороны, такая реклама способствовала узнаваемости турфирмы.
5. Разработать функционирующий сайт. Он должен быть
оформлен в соответствии фирменному стилю компании. Сайт
должен своевременно обновляться, быть удобным в использовании. На сайте турфирмы желательно разместить рубрики:
 Знакомство с фирмой – интересно написанная история
фирмы.
 Контакты – достоверные координаты фирмы: адрес, телефон, электронная почта. Можно добавить ICQ менеджеров.
 Лента новостей – должна работать, хотя бы несколько раз
в месяц новости должны обновляться. Это будет привлекать клиентов. Новости могут быть как репортажи с прошедших акций,
так и сообщение о скидках и горячих путевках. Можно сообщать
о новостях во всем мире связанных с туризмом.
214
 Памятки туристам – желательно по всем странам, в которые отправляет турфирма. Они должны быть интересным языком
написаны и иметь достоверные сведения.
 Обратная связь – это может быть, например, форма для
задачи вопроса. Один из креативных вариантов работы с клиентом по интернету – это поместить анкету на сайте. Посетитель
сайта заполняет ее с целью быстрого подбора тура. Но необходимо в короткие сроки проработать эту анкету и выслать ему варианты туров и предложить приехать в офис фирмы.
Для привлечения внимания поможет необычный дизайн с
флеш-анимацией. Например, на сайте туроператора «Планетатур» на главной странице расположена карта мира с обозначением стран. Нажав на отметку, выходит окно с фотографией и описанием местности.
При планировании рекламной деятельности – самое главное планировать комплексно. Успешность рекламной кампании
зависит от многих факторов, взаимосвязанных между собой.
Для наглядного примера, взяв за цель прорекламировать
детский тур на Кипр, была разработана комплексная реклама.
Так как у фирмы нет фирменного стиля, определили доминирующие цвета акции. Более подходящие для этой тематики
желтый и красный цвета. Для наглядности и узнаваемости акции
была разработана эмблема детского тура на Кипр: три улыбающиеся рожицы, нарисованные в детском стиле на фоне острова с
виднеющейся старинной башней. Эта эмблема будет размещаться
на всей рекламной продукции. Так же необходимо определиться
со скидкой на этот тур для аргумента для приобретения этого тура именно в данной турфирме. В данном случае это 20% скидка.
Свяжем эту акцию с днем защиты детей. Именно в это время
можно охватить большую аудиторию клиентов с детьми. Сама
рекламная кампания должна начаться примерно за 2 недели до
праздника.
На рекламных щитах необходимо разместить:
 эмблему;
 слоган: «Талантливому ребенку – незабываемое путешествие»;
215
 информационный блок: найди 1 июня ослика, покажи на
сколько ты талантлив, и получи скидку на поездку на
Кипр»;
 справочные сведения: все подробности на сайте турфирмы «Гларус» www.glarus-tyumen.ru.
Рекламных щитов для данной рекламы хватит около 10, но
желательно обхватить весь центр города.
Рекламу на радио стоит разместить на двух популярных
станциях. Например, на станциях «Русское Радио» и «Европа+».
Необходимо также разместить небольшой ролик на 15 секунд на
телевидении в будние дни с 13 до 19 часов. Это время не дорогое,
но пиковое для просмотра аудитории.
В День Защиты детей можно организовать на одной из центральных площадок города колонки, микрофон и фоновую веселую музыку. На ней должны находиться два человека: один может быть переодет в костюм ослика, а второй в промо-форме с
эмблемой акции. Так же необходимо развесить плакаты и подготовить магнитики в виде эмблемы акции. Суть акции будет заключаться в том, что дети, подходя к ослику должны спеть, станцевать или рассказать стих и получить магнитик, который показав при покупке детского тура на Кипр, получают скидку. На сайте фирмы об этом все подробно расписывается, и при необходимости промоутеры также рассказывают условия акции.
Таким образом, комплексно-подготовленная реклама может
решить следующие проблемы: продать детские туры на Кипр,
добиться посещаемости сайта и повысить узнаваемость самой
фирмы.
216
РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК СЕГОДНЯ.
РИСКИ И ПРОТИВОРЕЧИЯ
Л.В. Морозова
Тамбовский государственный университет
имени Г.Р. Державина
В данной статье рассмотрены факторы, затрудняющие функционирование рекламного рынка. Приводятся примеры конкурентоспособной рекламы в
условиях перенасыщенной информационной среды.
The article views the factors which hamper advertising market functioning. It
contains the examples of competitive ads in conditions of oversaturated information
environment.
Ни для кого уже не секрет, что реклама из всем известного
«двигателя торговли» и инструмента продажи развилась в настоящую индустрию и представляет собой полноценную сферу отношений, причем уже не только экономических, но и человеческих.
Сегодня выпускаются совершенно разнообразные, зачастую спорящие между собой, пособия и учебники для рекламных
специалистов всех областей, начиная с дизайнеров, заканчивая
продавцами-консультантами. Организуется множество различных семинаров и обучающих программ. К сожалению, качество
выпускаемой литературы зачастую сомнительно, а квалификация
организаторов обучающих семинаров оставляет желать лучшего.
Это лишь подтверждает тот факт, что реклама прочно закрепилась на рынке услуг и органично вписалась в конкурентную среду. Однако, в этом многообразии, пестрящем изысками полиграфии и копирайтинга, легко потеряться как рекламодателю, так и
самим рекламистам [3].
Противоречия возникают с обеих сторон. Рекламные
агентства в борьбе за бюджеты клиента предлагают услуги, одна
«эффективнее» другой и гарантируют максимальное увеличение
прибыли. Рекламодатели же в бесконечной погоне за экономией
кроят рекламные концепции так, что от них остаются лишь сомнительные слоганы и пара ярких картинок на плакатах. Причем
плакаты эти обязательно должны быть в разных районах города,
217
чтобы «охватить максимальное количество целевой аудитории»,
несмотря даже на то, что заказчик – магазин продуктов в спальном районе с заведомо ограниченным количеством потенциальных покупателей. Рекламодатели теперь сами планируют свои
рекламные кампании, черпая информацию все в той же литературе. Результат, к сожалению, не всегда отвечает ожиданиям [2].
Итак, насколько же сегодня реклама отвечает своей главной коммерческой цели – продаже товара? Кривят ли душою рекламисты и психологи, утверждая, что «реклама не должна продавать» или «продает не товар, а счастье и хорошее настроение»?
Реклама должна быть неразрывно связана с продажей и
прибылью. Один из лучших американских копирайтеров Р. Ривс
говорил: «Реклама – это простое явление с точки зрения экономики. Это просто замена продавца».
Известны также слова С. Займана: «Очень многие, включая
рекламистов, не знают, что такое реклама. Для многих реклама –
это телеролики».
Происхождение предрассудка, о котором говорит С. Займан, понятно: ролики – это наиболее заметная (и дорогостоящая)
часть рекламы. Ее видят все, в том числе и сотрудники миллионов компаний, производящих самую разнообразную продукцию.
К тому же в специализированных книгах и статьях непропорционально много внимания посвящено именно телевизионной рекламе. Ролики занимают центральное место на рекламных конкурсах. Второе и третье место, в том числе и на конкурсах, делят
«наружка» и реклама в печати. Это, так сказать, фасад рекламной
индустрии и источник предрассудков среднего бизнесмена. А
посему не стоит удивляться тому, что, когда речь на фирме заходит о рекламе, то все, как правило, начинают думать именно о
роликах, «наружке» и печати. Есть компании, которые все свое
внимание концентрируют только на этих трех видах, часто рассматривая свои траты на них, как добровольный НДС – так «положено». Все так делают.
Что здесь можно сказать? Эти носители могут помочь, разумеется, если они будут правильно применены (что, к сожалению, происходит не так часто). Но есть тысячи ситуаций, когда
ни один из этих видов рекламы применять нецелесообразно, или
218
когда неплохо может сработать только один из них. Как бы то ни
было, решить все задачи эти виды рекламы не могут [3].
Непонимание этого очень дорого обходится бизнесу. В
лучшем случае фирмы не получают отдачи от существенных
вложений в ролики, «наружку» и печать; в худшем же случае, их
продажи и биржевые котировки падают.
При этом практика показывает, что компании почти всегда
недооценивают другие виды рекламы [4].
Реклама многолика и разнообразна. Бесконечное множество
продуктов и торговых марок, целевых аудиторий и рынков, носителей и «жанров», определяет многообразие рекламных решений.
Напоминающая реклама популярного продукта отличается от рекламы нового продукта, торговая реклама (для перепродавцов) отличается от рекламы, нацеленной на конечного пользователя и т.д.
Это разнообразие рекламных явлений затрудняет разговор
о рекламе вообще: почти всегда сказанное касается только какого-то конкретного вида рекламы (обычно напоминающей). Поскольку авторы книг не часто оговаривают, к какому именно виду рекламы относится то или иное из их суждений, это создает
опасную путаницу в головах читателей.
Для того, чтобы ответить, нужна ли реклама в данном конкретном случае, для начала условно поделим её на необходимую,
дополнительную и, так называемый, «мыльный пузырь».
Необходимая реклама – это то, без чего средней компании
трудно, а, чаще всего, невозможно, функционировать. Сюда
можно отнести упаковку, прайс-листы, каталоги, сайт, брошюры,
выставочные материалы, торговую рекламу, типовые коммерческие и тендерные предложения. Могут быть и другие виды необходимой рекламы, которые определяются спецификой компании.
Если анализ показывает, что этих материалов недостаточно, то стоит подумать о дополнительной рекламе.
Дополнительной рекламой можно назвать все те же телеролики, наружную и печатную рекламу. Сюда можно отнести и рекламу в метро и других транспортных средствах. Эта реклама,
как правило, дорога [3].
В последние годы, с появлением интернета, с ростом числа
носителей, шансы дополнительной рекламы просто быть замеченной представителями целевой аудитории невелики. А в связи
219
с общим снижением «продающей» квалификации рекламистов
невелики и ее шансы хотя бы просто окупиться [2].
Однако дополнительная реклама может быть оправдана,
если она тщательно продумана и выполнена, если она сделана с
применением маркетингового мышления, то есть мышления от
клиента, с учетом ресурсов человека (внимания, памяти, времени
и пр.), которые потенциальный покупатель сможет уделить рекламе в реальной ситуации [3].
Если говорить о правильно составленной и эффективной
дополнительной рекламе, нужно упомянуть о рекламных сообщениях, содержащих некоторый шоковый элемент, ибо в условиях плотной информационной среды подобные сообщения являются наиболее конкурентоспособными.
Эпатаж, провокация, сенсации, скандалы, информационные
войны, перфомансы, игры, «сарафанное радио» на Западе давно
стали гарантированным способом стать узнаваемым среди конкурентов и добиться внимания к своей персоне или компании со
стороны потенциальных клиентов. Надо предложить нечто провокационное, чтобы скучающая публика начала относиться к
обычным свитерам, майкам, напиткам, часам, телефонам как к
предметам культовым [1, с.9].
В заставленном билбордами городе, трудно сделать эффективную «наружку». Тем не менее, встречаются неплохие примеры. При этом страшно трудно бывает убедить рекламодателя в
том, что только простое, агрессивное решение имеет шанс сработать в жутком информационном шуме. Требуются героические
усилия, чтобы он согласился на такое решение [3].
Косвенным подтверждением того, что большая часть обычной рекламы не работает, служит то, что в 70-80% случаев решение о покупке человек принимает прямо в магазине. По этой причине серьезное внимание уделяют рекламе на месте продажи, которая должна тонко учитывать среду места продажи: состояние
покупателя, конкуренцию других реклам, освещенность и прочее.
Если учесть все эти факторы, то вывод будет однозначным – побеждают только агрессивные сигналы [4].
Поиск эффективной идеи интересно описывает Том Питерс, один из известных представителей деловой мысли нашего
времени: «если поместить пчел и мух в бутылку, положить её на
220
бок и направить донышком к окну, то пчелы будут стремиться в
«правильном» направлении – к свету, и в итоге погибнут, а мухи
«без лишних раздумий» будут метаться повсюду и в итоге найдут
выход. Пчелы умнее, они делают все по правилам. «Мухи» пробуют все подряд и часто совершают прорывы».
Наверное, поэтому С. Хейден, один из создателей самого
знаменитого рекламного ролика в мире для «Apple Computers»
под названием «1984», не уставал повторять, что «лучше иметь
20% великой идеи, чем 100% идеи так себе» [2, с.16].
Если дополнительная реклама изначально неоправданна
или неправильно создана, то она превращается в разорительный
«мыльный пузырь».
«Мыльный пузырь» – это бесполезная псевдореклама. По
некоторым оценкам на нее приходится до 90% того, что мы видим вокруг. Она живет сама по себе, отдельно от продажи, от интересов бизнеса. «Мыльный пузырь» давно превратился в мощную индустрию, черную дыру для денег рекламодателей.
Типичный псевдоролик – это 80-90% ценнейшего экранного времени, затраченного впустую. Эта псевдореклама дискредитирует само понятие рекламы и создает у рекламистов и рекламодателей превратное представление обо всем, что с ней связано [3].
Показателен такой пример. В своем агентстве К. Хопкинс
создал Консультационный совет, состоящий из 17 лучших специалистов. Туда за бесплатной консультацией могла обратиться
любая фирма. Совет тщательно анализировал каждый продукт,
каждую ситуацию. В 19 случаев из 20 совет отговаривал потенциального рекламодателя от рекламы, отказываясь от заработка,
который сам плыл им в руки. Сейчас нам трудно поверить в такие
высокие стандарты честности и профессионализма. Но это было в
1920-х годах [3].
Сегодня действительно тяжело столкнуться с подобным
подходом к формированию рекламных кампаний, но обусловлено
это, пожалуй, не только снижением «честности» и «профессионализма», а скорее, значительно возросшей с того времени конкуренцией на рынке товаров и услуг.
И тем не менее, хотелось бы видеть рекламный рынок развивающимся, а рекламу – эффективной и приносящей прибыли
рекламодателям, которые в свою очередь будут грамотно плани221
ровать рекламный бюджет и расходовать его, обращаясь к настоящим специалистам своего дела.
Список литературы
1. Альпеншталь А. Реклама, которая даёт сверхприбыли. –М.:
«НТ-Пресс». 2006.
2. Котин М. Парадоксальная десятка // Секрет фирмы. 2004.
№36.
3. Проект Школа Александра Репьева на интернет-ресурсе
http://www.repiev.ru/
4. http://www.adme.ru/
ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕКЛАМНОГО
АГЕНТСТВА В УСЛОВИЯХ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА
А.И. Усанов
НИУ Казанский государственный технический университет
им. А.Н.Туполева, Институт социальных технологий
В статье рассматриваются вопросы продвижения региональных рекламных агентств, особенности коммуникации «агентство – заказчик», анализируются критерии, по которым рекламодатель выбирает то или иное
агентство в качестве партнера по решению его бизнес-задач. Проведенные
автором исследования и накопленный опыт региональной бизнес-практики позволяют дать оценку некоторым методам воздействия на заказчика, эффективности усилий по продвижению рекламных агентств и обозначить перспективы развития рекламного бизнеса.
Questions of advertising agency promotion, features of communication between agency and customer are considered in this article. A number of criteria and
conditions when customer is choosing agency to provide business tasks resolving are
analyzed. Researches and experience in regional advertising business allow to the
author to estimate characteristics of some influence’s methods, efficiency of promoactivities and to denote perceptivities of advertising business development.
Первая проблема, с которой сталкивается любой бизнес в
современных рыночных условиях – это поиск и привлечение клиентов. Рекламный бизнес также вынужден решать этот вопрос
используя комплекс мероприятий по собственному продвиже222
нию. На сегодняшний день рынок рекламных услуг в регионах
имеет тенденцию к медленному восстановлению после экономического кризиса 2008 – 2009 гг., что напрямую связано с ростом
рекламной активности предпринимателей, крупных и средних
компаний при решении бизнес-задач. Это, с одной стороны, способствует повышению спроса на услуги рекламных агентств, с
другой, обостряет конкуренцию рекламных агентств, стремящихся заполучить в свой клиентский список наиболее активных рекламодателей, имеющих серьезный рекламный бюджет.
Однако, далеко не каждое рекламное агентство (РА) способно эффективно решать задачи того или иного рекламодателя.
И первый шаг, который необходимо сделать специалистам, ответственным за собственное продвижение РА – это составить
список перспективных заказчиков. Ключевым критерием в этом
вопросе является способность агентства удовлетворить потребности конкретного рекламодателя, подтверждением чего может служить наличие в портфолио РА успешно реализованных проектов
для аналогичных по уровню и специфике бизнеса рекламодателей.
Исследования1 показали высокую важность при выборе рекламодателем РА таких показателей как список имеющихся клиентов,
рекомендации и опыт работы с известными брендами – таблица 1.
Таблица 1. Основные критерии выбора рекламодателями РА
Поз.
Критерии
Важность
1
Финансовая гибкость, скидки
49%
2
Креативность и креативные методики
33%
3
Список клиентов
27%
4
Клиентоориентированность
27%
5
Качество: соответствие результата же24%
ланиям
6
Репутация, рекомендации, личные свя22%
зи
7
Опыт работы с известными брендами
22%
8
Понимание задач
16%
9
Оперативность работы и сроки работы
16%
1
Исследования проводились автором в 2007 году по заказу креативно-производственной
компании «Координата-20», г.Москва.
223
Личное знакомство с руководством
16%
Соотношение цена – качество, в т.ч.
11
выигранные тендеры
14%
12
Нужный перечень услуг
12%
Одной из особенностей послекризисного взаимодействия
рекламодателей с РА является стремление первых оптимизировать бюджет и сэкономить на наиболее дорогих носителях рекламы, в связи с чем такой критерий, как финансовая гибкость остается приоритетной и в настоящий момент. В то же время повышаются требования к эффективности самого рекламного воздействия, т.е. креативность и используемые РА методики решения
рекламных задач также остаются на приоритетных позициях, которыми руководствуются рекламодатели при выборе РА. Эти
критерии целесообразно использовать при формировании стратегии продвижения РА.
Отличительной особенностью привлечения рекламных заказчиков является использование узкоспециализированных каналов и средств воздействия, характерных для b2b-коммуникации.
Региональная практика показала низкую эффективность таких
методов как почтовые рассылки, телефонные звонки и другие
аналогичные методы воздействия 1 . Во-первых, на сегодняшний
день так поступают многие компании, предлагая товары и услуги
аналогичными способами. Во-вторых, услуги РА в большинстве
случаев достаточно сложные (например, креативная и стратегическая разработка, планирование рекламной кампании и др.), и
заказчику необходимо детально разобраться в особенностях работы и условиях взаимодействия с РА.
Поэтому в данном случае наиболее эффективными являются конкретные коммерческие предложения (поз.1, 8 и 12, таб.1),
разработанные на основе глубокого анализа бизнеса рекламодателя, что, однако, требует значительных трудозатрат со стороны
специалистов РА. В силу ограниченности временных и трудовых
ресурсов у большинства региональных агентств использование
подобного подхода представляется эффективным лишь при очень
10
По материалам научно-практического семинара Абинякова А. и Усанова А. «Selfpromotion – как продвигают себя те, чья профессия продвигать других». Источник:
http://www.ad.ragrani.ru/inmasters10.htm. Формат доступа: открытый.
1
224
ограниченном круге клиентов, в связи с чем общая эффективность активных продаж со стороны РА получается достаточно
низкой. При этом возможны варианты участия РА в тендерах,
объявляемых и проводимых рекламодателями с целью выбрать
наиболее подходящее для решения его задач агентство. И в данном случае опять же показатель креативности РА выходит на передний план (поз.2, таб.1).
Таким образом, пассивное воздействие на потенциального
заказчика является для агентства одним из наиболее важных
направлений собственного продвижения. К наиболее распространенным видам пассивного воздействия можно отнести:
1. Участие РА в отраслевых выставках, рекламных фестивалях
и конкурсах. Данная форма продвижения показала свою эффективность при выходе на новые рынки, с целью расширения географии заказчиков. Кроме того, победы на рекламных
конкурсах положительно влияют и на атмосферу внутри
творческого коллектива, также повышают позиции агентства
в рейтингах креативности, ставшими популярными в российском рекламном сообществе последние 5-7 лет, что также
может служить для рекламодателя ориентиром при выборе
РА (поз.6 таб.1).
2. Проведение силами специалистов РА учебных семинаров,
мастер-классов позволяет РА продемонстрировать свои
наработки, методики и сформировать положительный образ
перспективного партнера в глазах потенциальных заказчиков
(поз.2 таб.1).
3. Активное участие в жизни профессионального сообщества в
виде публикаций, интервью специализированным изданиям,
деловым интернет-порталам и профессиональным интернетфорумам. Важным элементом в данном вопросе является основа коммуникации – позиционирование РА на рекламном
рынке, связанное как с видами оказываемы рекламных услуг,
так и с демонстрацией творческого потенциала потенциальным заказчикам. Проявление креативности и оригинальности
важно при формировании восприятия РА как эффективного
исполнителя в решении рекламных задач рекламодателя
(поз.2, 5, 6, 7 и 8 таб.1).
225
Неотъемлемым атрибутом эффективного воздействия на потенциального клиента является открытость и доступность
информации о реализованных агентством проектах, общее
описание их особенностей, достижения целей и задач, поставленных рекламодателем, а также отзывы существующих
заказчиков (поз.3,4,5,6 и 7 таб.1).
5. Расширение списка предлагаемых агентством услуг, может
послужить как информационным поводом для привлечения
новых клиентов, так и позволит сориентировать существующих заказчиков на более полный перечень рекламных услуг
РА (поз.1,8 и 12 таб.1).
6. Использование
широких
возможностей
интернеткоммуникаций, таких как блоги, популярные видеосервисы
(например, www.youtube.com) с размещением в них видеоматерилов рекламного и образовательного характера, например, материалы мастер-классов.
7. Отдельным направлением является налаживание деловых
контактов, привлечение и участие в совместных проектах
средств массовой информации (например, запуск совместных телевизионных проектов, печатных изданий и т.д.).
Указанные методы призваны повысить конкурентоспособность РА за счет выделения компании на рынке услуг, информирования потенциальных заказчиков о возможностях и особенностях работы агентства, адекватного позиционирования в сознании
потенциальных заказчиков.
В тоже время, с точки зрения перспектив развития рекламного
бизнеса необходимо уделять внимание вопросам кооперации, т.е.
совместной деятельности и участию в партнерских проектах с другими агентствами, что представляется перспективным и обоюдовыгодным как для самих агентств, так и для рекламодателей, нуждающихся в профессиональном решении комплекса рекламных задач,
выполнение которого может быть не по силам отдельным РА.
На практике подобный подход реализуется в формировании
партнерских отношений как нескольких узкоспециализированных
агентств, так и отношений агентства, предлагающего широкий
спектр услуг и привлекающего различные специализированные
агентства, рекламные компании в качестве подрядчиков для выполнения отдельных работ по крупным проектам.
4.
226
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ
АЛЕНИНСКАЯ Ольга Андреевна, кандидат психологических
наук, старший преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью, Тамбовский государственный университет
имени Г.Р. Державина.
АНТИПОВ Игорь Игоревич, студент специальности «Реклама»,
Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина.
ГАЛИМУЛЛИНА Надия Мидхатовна, кандидат исторических
наук, доцент, доцент кафедры истории и связей с общественностью, Казанский государственный технический университет
им. А.Н. Туполева
ГОРБУНОВА Юлия Игоревна, студентка V курса специальности
«Реклама», Тамбовский государственный университет имени
Г.Р. Державина.
ГОРЯЧЕВА Ольга Николаевна, кандидат филологических наук,
доцент, доцент кафедры «Реклама и связи с общественностью», Камская государственная инженерно-экономическая
академия.
ГРИШИНА Наталия Игоревна, Тамбовский государственный
университет имени Г.Р. Державина.
ДЕНИСОВА Татьяна Юрьевна, кандидат философских наук, доцент, декан факультета социальных технологий, Сургутский
государственный университет ХМАО-Югры.
ЕПИФАНОВА Анастасия Геннадьевна, преподаватель, ЮжноУральский государственный университет.
КАТЫНСКАЯ Марина Владимировна, аспирант кафедры иностранных языков №2, Амурский государственный университет.
КОЛПАКОВА Надежда Сергеевна, студентка 6 курса заочного
отделения кафедры туризма и гостиничного бизнеса, Тюменская государственная академия культуры, искусств и социальных технологий.
КОШЕТАРОВА Людмила Николаевна, преподаватель кафедры
менеджмента туризма и гостиничного бизнеса, Тюменская
государственная академия культуры, искусств и социальных
технологий.
227
КРАВЧЕНКО Ольга Николаевна, кандидат филологических
наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью,
Владивостокский институт международных отношений стран
АТР, Дальневосточный федеральный университет.
КРУТЬ Оксана Борисовна, кандидат социологических наук, доцент кафедры экономики и права, Тюменская государственная
академия культуры, искусств и социальных технологий.
КЫШТЫМОВА Ирина Михайловна, доктор психологических
наук, профессор кафедры рекламы, Иркутский государственный университет.
ЛАЗАРЕВА Элла Александровна, доктор филологических наук,
профессор,
Уральская
государственная
архитектурнохудожественная академия.
МАТВЕЕВА Елена Олеговна, кандидат педагогических наук,
доцент, профессор кафедры рекламы, Московский государственный университет культуры и искусств.
МОРОЗОВА Любовь Викторовна, аспирант, Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина.
ПАВЛОВА Вера Степановна, кандидат педагогических наук, доцент, доцент кафедры коммерческого товароведения, учёный
секретарь, Забайкальский институт предпринимательства Сибирского университета потребительской кооперации.
ПЕРУНОВСКАЯ Ирина Николаевна, старший преподаватель
кафедры дизайна и декоративно-прикладного искусства, Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина.
ПРОНИНА Людмила Алексеевна, доктор философских наук,
профессор, заведующий кафедрой библиотековедения и документоведения, Тамбовский государственный университет
имени Г.Р. Державина.
ПРОНИНА Юлия Валерьевна, аспирант, Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина.
ПРОХОРОВ Андрей Васильевич, кандидат филологических
наук, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью, Тамбовский государственный университет имени Г.Р.
Державина.
ПЯДЫШЕВА Тамара Геннадиевна, кандидат филологических
наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью,
228
Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина.
СЕРГЕЕВ Евгений Юрьевич, кандидат технических наук, доцент, Академик Петровской академии наук и искусств, СанктПетербургский государственный университет сервиса и экономики.
СОБОЛЕВА Елена Григорьевна, кандидат филологических наук,
доцент, заведующий кафедрой языков массовых коммуникаций факультета связей с общественностью и рекламы, Уральский государственный университет им. А.М. Горького,
СТОЛЯРОВА Елена Владимировна, кандидат филологических
наук, доцент, доцент кафедры журналистики, Поморский государственный университет им. М.В. Ломоносова.
ТУМСКИЙ Станислав Вячеславович, преподаватель английского языка кафедры английского языка №3, факультет международной журналистики, МГИМО (У) МИД России.
УСАНОВ Алексей Игоревич, кандидат экономических наук, доцент, Институт социальных технологий, кафедра истории и
связей с общественностью, НИУ Казанский государственный
технический университет им. А.Н. Туполева.
ХАКИМОВА Елена Мухамедовна, кандидат филологических
наук, доцент, доцент кафедры массовых коммуникаций, Южно-Уральский государственный университет.
ХОРЕВА Ольга Александровна, студентка, Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н.
Ельцина.
ШАРАФУТДИНОВА Люция Фархатовна, кандидат филологических наук, ассистент кафедры речевой коммуникации и
журналистики БФУ им. И. Канта, Балтийский федеральный
университет им. И. Канта.
ШТУКИНА Елена Эдуардовна, кандидат филологических наук,
Костанайский филиал Челябинского государственного университета.
ШТЫРКИНА Татьяна Юрьевна, аспирант, Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина.
PINHEIRO Carlos M. Garcia, Grey Lisbon.
RIBEIRO Isabel Mariano, Universidade Nova de Lisboa.
229
Научное издание
АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ:ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
Сборник научных трудов
Выпуск III
Печатается в авторской редакции
Дизайн обложки А.Н. Евстигнеев
Подписано в печать 02.06.2011 г. Формат 6084/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times.
Усл. печ. л. 13,37. Уч.-изд. л. 13,57. Тираж 500 экз. Заказ 1318.
Отпечатано с готового оригинал-макета
Издательский дом ТГУ имени Г.Р. Державина. 392008, г. Тамбов, ул. Советская, 190г
230