ИННОВАЦИЯ – ВЕСЬ МИР В ОДНОМ СЛОВЕ Краткое

ИННОВАЦИЯ – ВЕСЬ МИР В ОДНОМ СЛОВЕ
Краткое содержание
На сегодняшний день инновация превратилась одну из основных идей теории общих
решений тех проблем, которые повсеместно возникают в какой бы то ни было сфере человеческой
деятельности. Однако, маркетологи настроены чрезвычайно скептически относительно каждого
такого общего понимания проблемы: прежде всего, следует обратить внимание на чрезмерное
использование слова «инновация», как бессодержательного термина. Для того, чтобы вернуть
слову его первоначальный статус, необходимо узнать каково положение и на какие позиции
ставится инновация в представлении потребителей. Анализ опросных листов показал четкие
различия в установках и ценностных характеристиках двух культур. Как и предполагалось,
несообразное и чрезмерное употребление слова «инновация» привело к тому, что уже сейчас у
респондентов возникают сложности с его интерпретацией, вне зависимости от культуры или места
их жительства. На следующем этапе планируется достичь более глубокого понимания проблемы
путём повторения анкетирования. Конечной целью исследования станет разработка детального
плана, как не дать слову «инновация» потерять свой истинный смысл.
Ключевые слова: инновация, ценности, смешанная модель исследования, шкала предпочтений
1. ВВЕДЕНИЕ
«В нашем представлении «автомобиль» прежде всего ассоциируется с Германией, со всем, что
мы привыкли получать от высококачественного немецкого автопрома. Высокие стандарты.
Аккуратность. Незыблемость. Строгость. Эффективность. Надежность. И, как результат, из
автосалона мы выходим держа в руках ключи от новенькой Ауди»
(Lindstrom, 2009; pp 192-193 [20])
Правда, нам при этом необходимо указать два дополнительных условия: событие происходит в
рамках условий рыночной структуры, а также при прочих равных условиях. Насыщение
автомобильного рынка влияет на то, как много ассоциаций появляется у потенциального
покупателя, когда речь заходит исключительно о немецких автомобилях: Audi, BMW, MercedesBenz, VW (представлены алфавитном порядке). В основном, все немецкие автомобильные бренды
в той или иной степени соответствуют приведенным характеристикам; поэтому, чтобы быть «Das
Auto» для американских покупателей, Audi стоит проделать действительно серьёзную работу.
Прочие равные условия мы принимаем во внимание потому, что практически невозможно не
обращать внимание на всевозможные рекламные акции и другие способы привлечения
покупательского интереса. Главный вопрос, на который мы постараемся ответить – является ли
инновация подходящей основой для рекламной кампании только лишь в качестве удачного слогана
рекламного проекта.
1.1. Общее представление
На сегодняшний день употребление слова «инновация» в масс-медиа значительно увеличилось.
Очень часто компании, производящие косметику (Nivea, Vichy, Rimmel, Schauma, Avon), или товары
повседневного спроса (Sure Woman, Blend-a-med, Persil, Dylon, Oxi), или продукты на основе
передовых технологий, как, например, автомобили (Nissan, Mercedes-Benz C class, BMW, Cirtoen,
Hyunday, Mitsubishi, Audi), или продукты информационных технологий и смежных им (IBM, Mac,
HTC, Fujitsu, Asus, 3M), даже города (Бостон, Дьёр), и, более того, государственные учреждения
(Колумбийская муниципальная больница, Государственный Университет Сан-Диего) используют
данное слово в своей рекламе.1 Поэтому основная цель данного исследования – дать детальное
представление о том, как потребители понимают идею инновации. Отсюда наша главная гипотеза:
слово «инновация» не соответствует долгосрочной маркетинговой стратегии, по нижеследующим
причинам:





1
слово не имеет четкой определенности (потребители не способны четко обозначить своё
отношение к этому слову);
слово наполнено различными содержаниями, которым соответствует разное отношение в
разных культурах;
слово ассоциируется со множеством сфер деятельности, и в каждом случае изменяет свои
контуры в зависимости от контекста;
слово вышло за пределы использования только лишь научной сферы деятельности, оно
проникло в повседневную речь;
слово перестало быть показательной ценностной характеристикой из-за своего частого
употребления.
Данные примеры подобраны нами в ходе работы над исследованием; 2013 год.
2. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ БАЗА
Первым, кто сопоставил инновацию, как средство изменения стоимости, и маркетинг, как
науку, был Дракер (1993) [7]. Начиная с этого времени, данный термин использовался в научной
литературе применительно к разработке нового продукта, или лучше сказать, используя
определение Сейболдa (2006) [28], «Инновация – это изобретение выпущенное на рынок» -, в
контексте выпуска нового продукта в розничную торговлю.
2.1 Обзор литературы
Общая типология инноваций, составленная Бузом, Алленом и Гамильтоном (1982) [3],
предлагает классификацию используя критерий «новизна». Позднее исследователи из других
областей наук составили свои собственные классификации (Хендерсон & Кларк, 1990 [13];
Авлонитис, Папастатопулу и & Гоунарис, 2001 [1]; Гантингтон, Ташман, Смит и Андерсен, 2002 [8];
Лавлок & Ритз, 2007 [22]; Харманчиоглу, Дрогбе и Калатоне, 2009 [11]; Линтон, 2009 [21]; Скэр и
Досен, 2012 [29]).
Наша классификация ставит инновацию отдельно от перспектив использования в рекламных целях:


инновация характеризуется обозначенными выше определениями, или
всё, что связано отношением «бизнес-потребитель» помечается как инновационное.
Заметим, что ни одна классификация не даёт четкого представления о ценности, которая
содержится в самом понятии инновация. В этом случае будет уместно указать важное замечание
Чиксентмихайи (2010) [4]: недостаточно создать что-то новое и назвать это инновацией, просто
потому, что продукт будет каким-либо образом отличается от продуктов конкурентов, их различия
станут всё более очевидными, когда прибавочная стоимость выведет действительно
инновационный продукт на более высокий уровень.
Понятие стоимости ранее рассматривалось с точки зрения маркетинга лишь как
определяющее материальных ценностей: низкая стоимость, качество продукта (≈ то, что получает
потребитель за цену, которую он платит за товар или услугу) (Цайтарн, 1988 [33]). Позднее Риз и
Траут (1995) [27] показали: маркетинговая конкуренция ведется между предположениями. Это
доказательство оказало большое влияние на дальнейшие исследования: в процессе определения
ценности исследователи стали больше обращать внимание на нематериальные ценности, которые
воплощают в себе продукты, выпущенные на рынок. Согласно последним тенденциям в
исследовании ценностей (Улага, 2011 [31]; Гоэл, 2012 [10]; Флетчер, Мелин и Гинемо, 2012 [12];
Макиенко и Бернард, 2012 [23]; Юу & Бай, 2012 [34]; Холлебик, 2013 [14]), ученые и специалисты
уделяют больше внимания исследованию нематериальных ценностей и желаемым стоимостным
выражениям персонально для покупателя. Несмотря на неоспоримую ценность прибыли (Кенешеи
& Тодд, 2003 [18]), наше исследование не принимает этот показатель в качестве основной
составляющей стоимость товара. Мы постарались сфокусировать внимание на нематериальных
ценностях (подобно исследованию Эрчеи & Йожа, 2010 [16]), и, тем самым, показать скрытые
ценностные критерии, относительно различных точек зрения и восприятий, благодаря культурным
особенностям (де Муджинг, 1998 [6]).
2.2 Гипотезы
Мы предполагаем, что инновационный образ бренда – не вполне подходящий выбор для
его продвижения, опираясь на следующие утверждения: определение термина «инновация» (а)
зависит от социального положения: возраста, образования, финансового положения и (б)
определяется массовым сознанием общества, к которому принадлежит человек, где также
наблюдается убежденность потребителей, в том, что существуют различия среди индустрий
по уровню их инновативности, которые определяют соответствие требованиям каждой их
них.
3. МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1 Новые тенденции
"Обоснованная теория" 2 (Гласер & Штраус, 1967 [9]) позволяет ученым наблюдать за ходом
своего исследования, не строя точных гипотез для поиска решения той или иной проблемы на
начальной стадии исследования. Такой широкий угол зрения на проблему помогает не упустить
главных вопросов изучаемой области. Бабби (2003) [2] идёт ещё дальше, поощряя исследователей
на поиски данных для работы из самых необычных источников. Самые современные тенденции в
методике исследования придерживаются смешанного метода исследований (Теддли и
Ташаккори, 2003 [30]), отмечая качественный прогресс результатов, при использование
разнообразных методик изысканий применительно к одной проблеме: предполагается
подтверждать теорию различными способами, как если бы все дороги вели в Рим. Таким образом,
наша работа потребовала собственный уникальный план исследования, основанный на различных
компонентах, а этот доклад содержит основной блок результатов первого этапа.
3.2 Приложение
Метафизический подход может дать некоторые преимущества науке, в месте с этим, он не
отделим, в психологическом смысле, от самого человеческого существования (Поппер, 1977 [26]).
После анализа международной литературы, а также обсуждения данного вопроса, мы решили
следовать парадигме Глассера-Штрауса (1967): тем самым построив свои гипотезы (см. п. 2.2.
Гипотезы). Они стали основой для теоретической базы нашего плана исследований.
Количественный эмпирический опрос определил появление начальной гипотезы. В нашем случае,
основным критерием при составлении опросного листа стала двойная проверка – по наиболее
интересующим нас положениям вопросы задавались двумя различными путями. Использовались
вопросы с пятибалльной шкалой ответов, для которых из отчета Всемирного Исследования
Ценностей3 были отобраны блага и носителей ценностей. Для того, чтобы справиться с низким
желанием потенциальных респондентов принимать участие в исследовании, в опросный лист нами
были включены вопросы личного характера. Один из списков приводит содержит отрасли из списка
Европейской Комиссии по Промышленности и Предпринимательству. Личное присутствие при
заполнении анкет позволило повысить коэффициент стопроцентно заполненных опросных листов.
Опросы проводились в одинаковых объёмах в течении осени 2012/2013 учебного года.
2
3
"The Grounded Theory"
WVS или World Values Survey (прим. переводчика)
Респондентами в обоих случаях были студенты дневного отделения, изучающие экономические
науки и бизнес, находящиеся в одинаковой возрастной группе. Благодаря близости мировоззрения
респондентов и других схожих факторов (например, социальных показателей), полученные данные
могут быть подвергнуты сопоставлению.
Согласно Гантингтону (1993) [17] существует разделение на девять этнокультурных
цивилизаций: западная культура, православная культура, конфуцианство, исламская культура,
буддизм, латиноамериканская культура, африканская культура, индуизм, японская культура.
Представленный ниже анализ – сравнение западной культуры, представленной Бельгией, и
православной культурой, представленной Россией. Опросные листы были созданы при помощи
компьютерных программ SPSS Statistics2 (Statistical Package for the Social Sciences) и Excel применяя
количественные техники создания. На данном этапе, наше исследование не предполагало работы
с отдельными группами, как их определяет Шумпетер. К тому же, из-за различий в построении
опросных листов, полученные данные не могут быть сравнимы с результатами прошлых
исследований.
4. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Респондентам предоставили на выбор 30 вариантов ответов, каждый из которых, не зависимо
от места проживания, культуры или времени, можно отнести к ценностным носителям. На первые
места уверенно вышли «свобода», «здоровье» и, в дополнение к ним, «любовь». Это характерно
для обеих сторон. Таблица 1 показывает найденные нами отличия: студенты из России реже
выбирали абстрактные идеи, больше склоняясь к эмоциональным показателям. Так «развитие»
удостоилось лишь пятого места. При том, что это единственный представитель материальных благ
среди самых популярных ответов, а также единственный показатель, который имеет отношение к
экономике. С другой стороны, в результатах бельгийских студентов, материальные ценности, такие
как «жизнь в достатке» и «власть» получили более высокие оценки.
Таблица 1 Независимые ценностные носители4
Вопрос
Независимые ценностные
носители
Россия
1 здоровье
2 свобода
3 семья
4 любовь
5 развитие
(%)
87,9
84,8
81,8
78,8
75,8
Бельгия
1 свобода/здоровье
2 жизнь в достатке
3 знание/любовь
4 почтительность
5 власть
(%)
44,4
37,4
36,4
34,3
33,3
Стоит обратить внимание на процент ответов: можно наблюдать большой процент по каждому
ответу у студентов из России, что указывает на их солидарность друг с другом. Заметим, что в у
студентов из Бельгии не наблюдается такого заметного перевеса в результатах. По остальным
вариантам проценты ответов распределились, в большинстве своём, одинаково. Респонденты из
России сконцентрировали свои ответы на небольшой, но определённой группе ценностей. А
мнения бельгийских студентов равномерно распределились по всем вариантам; систематичность
их ответов оказалась ниже, чем у российских студентов.
4
Составлена нами в ходе работы над исследованием; 2012 год.
Общим для обеих выборок стал тот факт, что термин «инновация» далёк от верхних строчек. Нами
было обнаружено, что из 30 носителей ценностей, студенты из России поместили инновацию на 13
место, и на 10 позицию её поместили студенты из Бельгии.
Вторая часть опросного листа содержала более акцентированные вопросы относительно
инновации: объяснение, для чего инновация подходит лучше всего. Таблица 2 содержит наиболее
заметные ассоциации, которые, к слову, достаточно разнообразны по составу.
Таблица 2. Возможности инновации5
Вопрос
Какие возможности
заключены в
инновации?
Позиция
1
2
3
4
5
Россия
креативность
безопасность
деятельность
успех/совершенствование
преимущество в бизнесе
Бельгия
совершенствование
получение прибыли
преимущество в бизнесе
успех
развитие
Стоит заметить, что инновация вновь стоит отдельно от материальных атрибутов в интерпретации
русских студентов. А студенты из Бельгии, наоборот, проявили интерес к инновации, как к
полезному инструменту в экономике: они посчитали её основой бизнеса – эта смелая позиция
является основным отличием от взглядов студентов из России. Бельгийские респонденты
определили инновацию, как нечто осязаемое, как материальную ценность, а респонденты из
России не смогли отнести свои предпочтения к какой-то определенной категории.
В третьей части опросного листа анализировалось восприятие инновации относительно
производства. Это измерение показало, что существуют определённые индустрии, инновационные
по своей природе, в то время, как другие индустрии инновации практически не используют. Так,
самая новаторская индустрия IT (информационные технологии) и связанные с ней производства:
производство компьютеров, разработка программного и аппаратного обеспечения; кроме того,
электроника, технические и прикладные науки, биотехнологии, здравоохранение и
авиакосмическая промышленность – заняли три топовых позиции в ответах респондентов. Менее
инновационными индустриями были признаны: производство косметики и товаров повседневного
спроса, легкая промышленность, досуг и развлечение. Данные равны для обоих случаев.
5. ВЫВОДЫ
Результаты исследования показывают, что лишь в 10% случаях наблюдаются совпадения в
выборе респондентов из России и Бельгии независимых ценностных носителей. Однако, инновация
не представляется респондентам серьёзной ценностью ни в том, ни в другом случае. Вторая
таблица наглядно демонстрирует различия в отношении к инновации применительно к разным
культурам. Правда, из-за недостаточно четких определений, предоставленных респондентами, её
невозможно использовать для создания благоприятной ключевой компетенции для какой бы то ни
было компании. Наша третья гипотеза анализировала шкалу инновативности различных индустрий,
и определила отвечает ли инновация требованиям для создания конкретного продукта. Индустрии
из нижней части выборки (сельское хозяйство, промышленность и сфера услуг – располагаются по
5
Составлена нами при работе над исследованием; 2012 год.
вертикали), не соответствуют инновационным из-за очевидных противоречий – они менее
подвержены нововведениям. Вместе с этим, в верхней части выборки результат, в некоторой
степени, аналогичный: здесь сконцентрировались индустрии (такие как био- и нанотехнологии),
для которых инновация – обязательный атрибут, необходимое условие, поэтому на роль
дифференциатора они также не подходят. Полученные результаты подсказывают, что для
индустрии, отмеченной меньшим вниманием, особенно это касается производства товаров
повседневного спроса, сложнее разыграть карту инновативности, ввиду того, что потребители не
соотносят эти два понятия друг с другом. Что подразумевает крайне спорным решение
использовать инновации в рыночных коммуникациях таких товаров. Кроме того, как отмечают
эксперты (Де Лука, Ачуане-Джима, 2007 [5]), весьма незначительное число потребителей обладает
техническими знаниями, особенно широкими и глубокими познаниями (Захра, Айрланд & Хитт,
2000 [35]), которые помогли бы быстрее понять посыл подобной рекламы.
В целом, инновация не имеет постоянно закрепленного за ней места в цепочке ценностей. Если
принять во внимание концепцию bull’s eye (Нордхайелм, 2005 [24]), инновация в одних случаях
является обязательным атрибутом, данностью (например, в сфере высоких технологий); в других
случаях речи об инновации не идёт вообще – это объясняется либо низкими позициями таких
индустрий в цепочке создания стоимости, либо из-за их вторичного положения в иерархии
индустрий. Кроме того, постоянное упоминание и повсеместное распространение термина
усиливает неопределенность потребителей по отношению к нему и, как нам демонстрирует всё та
же концепция bull’s eye, мы можем столкнуться с такой ситуацией, когда наша следующая
стиральная машина будет более инновационна, нежели интеллектуальна6... Таким образом, исходя
из всех вышеперечисленных гипотез, термин «инновация», войдя в повседневный лексикон,
утратил своё первоначальное значение, как следствие, понизилась и эффективность, и значимость,
и упало доверие к инновационной деятельности в целом. На основе результатов исследования
было доказано, что сама природа инновации – есть причина, по которой довольно сложно создать
достойный продукт, опираясь на данный термин, не только потому, что наши результаты указывают
на неравенство позиции инновации в разных культурах, но и по причине того, что, в зависимости от
ситуации, инновация может представлять как материальные, так и духовные блага.
5.1 Трудности и следующие этапы исследования
На основе предмета нашей дискуссии, как полагает Гулей и другие исследователи (2000)
[15], взаимосвязь между ориентацией на потребителя, рыночной стратегией и характеристикой
рынка происходит по следующему сценарию: ориентация на бизнес вполне может сосуществовать
с ориентацией на потребителя, создавая тем самым более ценные и более комплексные условия
дальнейшего развития, особенно прибегая к использованию идей потребителей. Однако,
проблема заключается в том, что на практике, накопление потребительских идей ещё не достигло
того минимального объёма, на который можно было бы опереться при подготовке нового проекта.
Верхоев и Лифланг (2009) [32] косвенно подтвердили это высказывание, когда обнаружили
пожалуй самый большой недостаток маркетинга – отсутствие способности к обновлению. Дабы
развеять этот миф, другое, не менее интересное, исследование может раскрыть принципиально
новые и работоспособные технические приёмы, скрытые в разрозненных взглядах потребителей.
Опираясь на исследование Кротовa, Кущ & Смирновой (2008) [19], которое подчеркивало особое
значение рынка в регулировании взаимоотношений на этапах цепочки поставок; мы решили
6
Отсылка к рекламным кампаниям Indesit, Siemens, Electrolux, Miele и т.д., которые использовали слово
«интеллектуальная» в качестве основного акцента рекламы.
несколько расширить их вывод, добавив к нему сферу управления взаимоотношений с
покупателями, особенно отмечая прямое и косвенное вовлечение потребителя в процесс создания
ценности, как целесообразного с экономической точки зрения источника инновации (также это
отмечается в исследовании Подметина, Ваатанен, Торкели и Смирнова, 2011 [25]).
На основе нашего исследования, первый этап которого позволил собрать большой объём
данных. На следующем этапе планируется использовать модифицированные опросные листы: мы
ещё раз проведём опрос в аналогичных географических регионах (западной и православной
культурах). В этом случае, увеличение количества данных позволит нам укрепить позиции наших
предположений, а также работать с ними уже как со стабильной базой, для получения более точных
результатов. Параллельно с этим следует провести качественное исследование для того, чтобы
составить необходимое представление о том, какое мнение сложилось у потребителей
относительно инновативности той или иной индустрии. Такая многоуровневая техника
исследования позже позволит нам сократить объём предположений, тем самым преобразовав их
в хорошо обоснованные гипотезы.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Avlonitis G. J. - Papastathopoulou, P. G. - Gounaris, S. P. (2001) An empirically based
typology of product innovativeness for new financial services: success and failure scenarios
The Journal of Product Innovation Management 18 pp 324-342
2. Babbie, E. (2003) A társadalomtudományi kutatás gyakorlata 9th ed Balassi Kiadó Budapest
3. Booz, Allen & Hamilton (1982) New products management for the 1980s. Booz, Allen and
Hamilton Inc. New York
4. Csíkszentmihályi, M. (2010) Kreativitás. Nyitott Könyvműhely, Budapest
5. De Luca, L. M. – Atuahene-Gima, K. (2007) Market knowledge dimensions and crossfunctional collaboration: examining the different routes to product innovation performance
Journal of Marketing 71 pp 95-112
6. de Mooij, M. (1998) Global Marketing and Advertising Understanding Global Paradoxes
Thousand Oaks, California
7. Drucker , P (1993) Innováció és vállalkozás az elméletben és gyakorlatban Park Kiadó,
Budapest
8. Gatington, H. – Tushman, M. L. – Smith, W. – Anderson, P. (2002) A structural approach
to assessing innovation: construct development of innovation focus, type and characteristics
Management Science 48 (9) pp 1103-1122
9. Glaser, B.G. – Strauss, A.L. (1967): The Discovery of Grounded Theory: Strategies for
Qualitative Research, Aldine, Chicago
10. Goel, S. (2012) Relevance and potential of co-operative values and principles for family
business research and practice Journal of Co-operative Organization and Management
11. Harmancioglu, N. – Droge, C. - Calantone, R. J. (2009) Theoretical lenses and domain
definitions in innovation research Eurpoean Journal of Marketing, 43 (1/2) pp 229-263
12. Fletcher, D. – Melin, L.– Gimeno, A. (2012) Culture and values in family business – A
review and suggestions for future research Journal of Family Business Strategy 3/3 pp 127131
13. Henderson, R. M. – Clark, K. B. (1990) Architectural Innovation: the reconfiguration
existing product technologies and failure of established firms Administrative Science
Quaterly 35 pp 9-30
14. Hollebeek, L. D. (2013) The customer engagement/value interface: An exploratory
investigation Australasian Marketing Journal 21/1 pp 17-24
15. Hooley, G. – Cox, T. – Fahy, J. – Shipley, D. – Berács , J. – Fonfara, K. - Snoj, B. (2000)
Market orientation in the transition economies of Central Europe: tests of the naver and slater
market orientation scales Journal of Business Research, 50, Issue pp 273-285
16. Ercsey I. – Józsa, L. (2010) Corporate Image in the Transit Industry, In: EMAC Regional
Conference, CORVINUS University of Budapest, Budapest, 24-25. 09.
17. Huntington, S. P. (1993) The Clash of Civilization. Foreign Affairs. 3.22-49. o.
18. Kenesei, Zs. – Todd, S. (2003): The Use of Price in the Purchase Decision. Journal of
Empirical Generalisations in Marketing Science 1, 1-21.
19. Krotov , K. V. – Kouchtch, S. P. – Smirnova, M. M. (2008) The Marketing Aspect of
Managing the Relationships in Supply Chains: The Results of the Research of Russian
Companies Russian Management Journal V.6, N2, 2008
20. Lindstrom, M. (2009) Buyology Random House Business Books London
21. Linton (2009) De-babelizing the language of innovation Technovation 29 pp 729-737
22. Lovelock – Writz (2007) Services marketing: people, technology, strategy (7th ed.) Pearson
Education, New Yearsy
23. Makienko, I.– Bernard, E. K. (2012) Teaching applied value of marketing research: A
questionnaire design project The International Journal of Education Management 10/2 pp
139-145
24. Nordhielm, C. L. (2005) Marketing management: The big picture Wiley, New York
25. Podmetina, D. –Vaatanen, J. - Torkkeli, M. T. – Smirnova, M. M. (2011) Open innovation in
Russian firms: an empirical investigation of technology commercialization and acquisition
International Journal of Business Innovation and Research, 2011 Vol.5, No.3, pp.298 – 317
26. Popper, K. (1977) A tudományos kutatás logikája, Európa Könyvkiadó, Budapest, pp 37.
27. Ries, A. – Trout, J. (1995) A marketing 22 vastörvénye Bagolyvár Kiadó, Budapest
28. Seybold (2006) Outside innovation, HarperCollins, New York
29. Skare, V. – Dosen, D. O. (2012) How innovative are electronic services? An empiricallybased typology In Marketing Theory Challenges in Emerging Societiey ed. Maricic B –
Ognjanov G Cugura Print Belgrade pp 203-210
30. Teddlie – Tashakkory (2003) Handbook of mixed methods in social and behavioral research,
Thousand Oaks, Sage, California
31. Ulaga, W. (2011) Investigating consumer value in global business markets: Commentary
essay Journal of Business Research 64/8 pp 928-930
32. Verhoef, P. –Leeflang, P (2009) Understanding the marketing department’s influence within
the firm Journal of Marketing 73 pp 14-36
33. Zeitharne, V. A. (1988) Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end
model ans synthesis of evidenve Journal of Marketing 52 pp 2-22
34. Yoo, M. – Bai, B. (2012) Customer loyalty marketing research: A comparative approach
between hospitality and business journals International Journal of Hospitality Management
in press Available as http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0278431912000990
35. Zahra, S. A. – Ireland, R. D. – Hitt, M. A. (2000) International expansion by new venture
firms: international diversity, mode of market entry, technological learning, and performance
Academy of Management Journal. 43/5 pp 925-950