3. Джон Ф. Литл Основы маркетинга.

Глава 3. Изучение конкурентоспособности товара
Майкл Портер (Michael Porter) популяризировал мысль о том, что
компания побеждает своих соперников, благодаря обретению устойчивых
конкурентных преимуществ в соответствующей области.
Сегодня такого рода преимущества в большинстве своем не являются
стабильными. Они носят временный характер. Все чаще компании
побеждают своих соперников не потому, что обладают каким-то одним
преимуществом, а потому, что одно их преимущество сменяется другим,
третьим
и
так
далее.
Подлинными
мастерами
подобной
борьбы
зарекомендовали себя японцы, которые последовательно использовали
политику низких цен, высоких характеристик, высокого качества и, наконец,
высокой производительности. Японцы быстро уяснили для себя, что
маркетинг является гонками без финиша.
Компания может добиться определенных конкурентных преимуществ,
используя
свои
преимущества
в
качестве,
скорости,
безопасности,
обслуживании, дизайне и надежности, которым могут сопутствовать низкие
издержки, невысокая цена и тому подобное. Обычно конкурентоспособность
определяется не каким-то отдельным фактором, но неким уникальным
сочетанием факторов.
Сильные компании используют целый комплекс подобного рода
преимуществ, усиливающих друг друга и базирующихся вокруг какой-то
одной центральной идеи. Wal-Mart, IKEA и Southwest Airlines обладают
уникальным сочетанием таких факторов, благодаря чему цены на их товары
и
услуги
оказываются
самыми
низкими
в
отрасли.
Конкурент,
скопировавший лишь часть этих преимуществ, не может рассчитывать на
успех.
Следует отдавать себе отчет в том, что конкурентоспособность
является относительным, а не абсолютным понятием.
Если конкурент улучшит свои показатели на 30 процентов, а вы всего
на 20, то вы утратите свою конкурентоспособность. Singapore Airlines
постоянно
развивалась,
однако
развитие
компании
Cathay
Pacific
происходило более высокими темпами, благодаря чему она смогла
постепенно нагнать первую компанию.
Конкуренты
Нет фирм, у которых не было бы конкурентов. Если в данном месте
будет существовать всего одна авиакомпания, ей не следует забывать о том,
что на свете существуют еще и поезда, автобусы, автомобили, велосипеды и
даже такие люди, которые предпочитают ходить пешком.
Покойный Роберто Гизуэта, исполнительный директор компании CocaCola, никогда не забывал о наличии конкурентов. Когда ему доложили о том,
что удельный вес компании в обороте рынка достиг максимума, он пожал
плечами и заметил, что на «Coca-Cola» приходится всего 2 унции из каждых
64 унций жидкости, ежедневно потребляемых каждым из 4,4 млрд жителей
нашей планеты. Он сказал своим людям: «Наши враги — кофе, молоко,
чай и вода». Кстати говоря, сегодня Coca-Cola стала крупнейшим в мире
поставщиком бутилированной воды.
Чем серьезнее успехи компании, тем теснее обступают ее конкуренты.
Здесь можно применить метафору специалиста в области компьютерной
техники Грегори Роулинза (Gregory Rawlins): «Если ты не станешь частью
катка, ты станешь частью дороги».
Хорошо, если компания привлечет к себе внимание только хороших
конкурентов. Хорошие конкуренты — благо. Их можно уподобить хорошим
наставникам, которые помогают отточить свое мастерство. Средние
конкуренты — помеха. Скверные конкуренты — беда.
Компания никогда не должна забывать о том, что у нее имеются
конкуренты. Будьте бдительны. «Не экономьте на разведке», — советовал
Сунь-цзы еще в IV веке до н. э. Должны хранить бдительность и ваши
союзники. Если вы хотите стать достойным конкурентом, вы должны стать и
достойным кооператором. Вы представляете не только самого себя, вы
состоите в некоем партнерстве, вы являетесь частью некой сети или
разветвленного предприятия. Сегодня друг с другом конкурируют уже не
отдельные предприятия, а целые их сети. Сегодня конкурентоспособность
определяется способностью к быстрым реакциям, быстрой обучаемости и
быстрой работе.
В кратковременной перспективе наиболее опасны те конкуренты,
которые более всего походят на вас. Потребители не видят разницы между
ними и вами. Ваша компания не кажется им чем-то особым. И потому вам
всегда и всюду надлежит стремиться к максимальной дифференциации.
Вот что говорит Теодор Левитт: «Теперь предметом конкуренции
является уже не то, что производится компаниями на их предприятиях, но то,
чем они дополняют свою продукцию: упаковка, обслуживание, реклама,
консультирование, финансирование, условия доставки и хранения и прочие
подобные моменты, на которые обращают внимание потребители».
Один из способов эффективной борьбы с конкурентами состоит в
проведении
упреждающей
политики.
Необходимо
стремиться
к
быстрейшему обновлению ассортимента изделий.
Необходимо следить не только за ближними, но и за дальними
конкурентами. Компанию могут погубить не поразительно похожие на вас
конкуренты, а новые разрушительные технологии. К числу наиболее опасных
относятся и сравнительно небольшие конкуренты, страстно мечтающие о
смене правил игры. IBM совершила роковую ошибку, сосредоточив усилия,
главным образом, на борьбе с Fujitsu и совершенно не обращая внимания на
какого-то жалкого выскочку по имени Билл Гейтс, занимавшегося
разработкой программ у себя в гараже.
Мало следить за конкурентами, еще важнее не упускать своих
потребителей. Победа, в конечном счете, определяется потребителями, а не
конкурентами.
Конкурентоспособность товара - это относительная и обобщенная
характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-
конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее
удовлетворение. Под затратами на удовлетворение потребности понимается
цена потребления, включающая издержки покупателя (цена товара), сведения о приобретенном товаре и все расходы, возникающие при его потреблении.
Цена потребления обычно выше продажной цены, поэтому наиболее
конкурентоспособен тот товар, у которого цена потребления минимальная
за весь срок его службы у покупателя. Если товар конкурентоспособен, то
есть все основания говорить о конкурентоспособности предприятия, выпускающего этот товар.
Все виды конкурентных преимуществ предприятия делятся на преимущества низкого порядка - это использование дешевой рабочей силы, сырья, электроэнергии; и преимуществ высокого порядка - это уникальная
продукция, уникальная технология и специалисты, хорошая репутация
предприятия.
При определении конкурентоспособности выделяется два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализация.
Под более низкими издержками понимается способность предприятия
разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем
конкуренты. Другими словами, это способность организовать с меньшими
затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его
конструкторской разработки до продажи конечному покупателю.
Специализация - это способность удовлетворять особые потребности
покупателей и получать за это цену такую же, как у конкурентов, или в
среднем более высокую, чем у конкурентов. Для обеспечения такого типа
конкурентных преимуществ нужно предлагать покупателям товар, заметно
отличающийся высоким уровнем качества при стандартном наборе показателей, определяющих это качество, или нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.
Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей
совокупности возможностей страны, любого производителя создавать,
выпускать и сбывать товары и услуги.
Качество - синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов - от динамики и уровня развития национальной
экономики до умения организовать и управлять процессом формирования
качества в рамках любой хозяйственной единицы.
Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок
объективно и строго оценивать результаты их деятельности.
Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и
стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на
рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях
широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Качество товара при определении его конкурентоспособности может
быть определено следующими видами показателей:
 техническими (показатели назначения, эргонометрические, нормативные, эстетические и др.);
 экономическими (формирующими цену потребления);
 организационными (система скидок, условия платежа и поставок,
сроки и условия гарантии и др.);
 социальными (социальная структура потребителей, национальные особенности и др.).
Конкурентоспособность может оцениваться двумя способами:
а)путем
сопоставления
параметров
анализируемой
продукции
с
анализируемой
продукции
с
параметрами, необходимыми потребителю;
б) путем
сопоставления
параметров
параметрами изделия-образца.
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и
систематически. Это даст возможность определить снижение конкуренто-
способности товара, а затем решить: снять ли товар с производства, модернизировать ли его, перенести ли на другой рынок и т.п.
Наиболее привлекательное направление изучения конкурентоспособности товара - это изучение его по качественным характеристикам.
Иногда в практической деятельности и экономических исследованиях
качество отождествляется с конкурентоспособностью. Различие между ними
в том, что конкурентоспособность товара - рыночная его характеристика, а
качество - характеристика, присущая не только рыночной экономике. При
неизменном качестве товара его конкурентоспособность может меняться в
широких диапазонах, реагируя на товар конкурентов, конъюнктур; рынка,
колебание цен, воздействия рекламы и другие внешние и внутренние
факторы.
Качество товара выступает как главный фактор его конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара имеет оперативный и стратегический характер. Поэтому возможно краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов продаж и характера потребностей, установление ассортимента продукции и показателей его качества.
Таким образом, понятие "конкурентоспособность товара" шире понятия
"качество товара". Уровень конкурентоспособности определяется так и
внешними по отношению к собственному товару факторами: сроки поставки;
качество сервиса, реклама, финансовые условия предприятия и др.
Из многих направлений маркетинговых исследований изначально
целесообразно остановить свой выбор на оценке емкости и конкурентной
среды рынка, которая осуществляется при изучении условий данного рынка
и внешней среды предприятия. Научная обоснованность маркетинговых
решений повышается, если они опираются на логику маркетингового
анализа,
в
котором
одно
из
центральных
мест
занимает
оценка
привлекательности рынка.
Производственный потенциал рынка (емкость рынка с точки зрения
предложения) - это предполагаемое на нем количество товаров в течение
определенного периода времени. Потребительский потенциал рынка - его
способность поглотить определенное количество товаров (емкость рынка с
точки зрения спроса).
Потребительский потенциал обычно рассчитывается по рынкам
конкретных товаров за определенный период (обычно - год) в физических
единицах или денежном выражении. Именно этот показатель демонстрирует
принципиально
возможный
объем
сбыта
и
позволяет
оценить
перспективность и привлекательность.
Изучая рынок, предприятие должно соизмерять свою долю на нем с
объективными рамками его емкости. Поэтому исследование емкости рынка
связано
с
определением
долей
рынка,
принадлежащих
отдельным
предприятиям. Такая доля рассчитывается как отношение объема продаж
конкретного
предприятия
(в
физических
единицах
или
денежном
выражении) к общей емкости рынка. Информация о распределении долей
рынка позволяет оценить конкурентные позиции отдельных предприятий и
общую
конкурентную
среду,
характеризующуюся
интенсивностью
конкуренции. Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы
зависят от особенностей ситуации на рынке, возникающей в результате
действий конкурентов и их реальной рыночной силы. Конкурентную среду
невозможно оценить, не зная емкости рынка, состава конкурентов и размеров
их рыночных долей. Исходя из сущности рассмотренных понятий, можно
попытаться
установить
состав
необходимой
информации
и
методы
проведения исследований.
При
проведении
конкретного
маркетингового
исследования
в
зависимости от специфики изучаемого рынка указанные методы и виды
информации, а также способы ее сбора могут конкретизироваться и
уточняться. Для обработки и анализа полученной информации используются
разнообразные статистические методы (сравнения, группировки, расчеты
коэффициентов и индексов), применение которых повышает достоверность
результатов исследования.
План маркетингового исследования рынка:
Определение товарных границ рынка (выявление товаро-заменителей, а
также товарных групп, рынки которых могут рассматриваться как единый
товарный рынок).
Определение географических границ рынка и состава производителей.
Географические
границы
рынка
теоретически
определяются
экономическими, технологическими и административными барьерами,
ограничивающими участие потребителей в приобретении исследуемых
товаров на рассматриваемой территории.
Анализ ассортиментной структуры предложения.
Определение состава продавцов (с учетом обстоятельства, что
покупателями на рынке могут быть как индивидуальные потребители, так и
оптовые, мелкооптовые и розничные торговые посредники).
Определение емкости рынка и долей предприятий.
Емкость определяется как сумма реализации товара на исследуемом
рынке всеми продавцами:
где
V - общая емкость рынка,
Vi - объем продаж каждого i-го предприятия, n - общее число предприятий.
В случае отсутствия прямых данных об объемах реализации каждого
предприятия - продавца емкость рынка определяется расчетным способом по
другой формуле:
V = П + Вв - Выв,
где
V - общая емкость рынка,
П - объем поставок товара на территорию рынка местными
товаропроизводителями,
Вв - объем ввоза товара на территорию рынка,
Выв - объем вывоза товара за пределы территории рынка.
Показатель
общей
емкости
рынка
позволяет
вычислить
доли
предприятий на рынке и определить тип их конкурентной структуры.
где
Di - доля на рынке каждого i-го предприятия,
Qi - объем предложения на рынке каждого i-го предприятия,
V - общая емкость рынка.
Оценка состояния конкурентной среды.
Информация о распределении долей рынка между предприятиями
позволит проанализировать конкурентную структуру рынка, что является
одной из целей исследования. Для этого целесообразно использовать такие
статистические методы, как расчет коэффициентов концентрации рынка (CR)
и индекс Гиршмана-Герфиндаля (HHI), характеризующие преобладание на
рынке той или иной фирмы. Коэффициент концентрации рынка представляет
собой
процентное отношение всех продаж
товаров предприятиями,
имеющими самые значительные доли на рынке к общему объему продаж и
рассчитывается по формуле:
,
где
CR - коэффициент концентрации рынка,
Qk - объем продаж k-го крупного предприятия,
Qj - объем продаж j-го менее крупного предприятия,
m - число самых крупных (по доле на рынке) предприятий.
n - число менее крупных (по доле на рынке) предприятий.
Индекс Гиршмана-Герфиндаля определяется как сумма квадратов
долей рынка каждой крупной фирмы:
где
HHI - индекс Гиршмана-Герфиндаля,
Dk - доля k-го крупного предприятия на рынке,
m - число крупных предприятий.
Коэффициент концентрации рынка целесообразно рассчитывать как
сумму долей трех крупнейших хозяйствующих субъектов.
где
CR (3) - коэффициент концентрации трех крупнейших предприятий,
Dk - доля крупного предприятия,
m = 3 - число обследуемых предприятий.
Индекс Гиршмана-Герфиндаля трактуется как наиболее адекватная
характеристика интенсивности конкуренции. Чем выше значение HHI, тем
влиятельнее крупнейшие предприятия. Этот показатель предлагается
использовать в сочетании с коэффициентом концентрации CR(3). При этом
если окажется, что величина CR(3) превышает 70%, а величина HHI - 2000,
то можно говорить о высокой степени концентрации рынка и о слабом
развитии конкурентной среды. Если CR(3) больше 45, но меньше 70%, а HHI
меньше 2000, то наблюдается умеренная степень концентрации рынка. Когда
же CR(3) меньше 45%, а HHI меньше 1000, рынок характеризуется слабой
степенью
концентрации
и
его
можно
характеризовать
как
демонополизированный.
Итак, общие рекомендации для оценки емкости и конкурентной среды
рынка.
1.
На потребительском рынке приоритетными являются такие
направления маркетинговых исследований, как измерение рыночного
потенциала, оценка привлекательности рынка и его емкости, рыночных
долей конкурирующих фирм, изучение предпочтений индивидуальных
потребителей и их сегментация, оценка эффективности рекламы и различных
методов сбыта.
2.
При проведении маркетинговых исследований используется
комплекс общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также
методические приемы из разных областей знаний. Условно их разделить на
методы проведения исследований и методы анализа полученных данных,
среди которых преобладают статистические. Выбор методов зависит от
поставленной проблемы и целей исследования, содержания необходимой
информации и квалификации маркетингового персонала.
3.
Кабинетные исследования емкости и конкурентной среды
потребительского рынка должны основываться на анализе внутренней и
внешней
статистической
информации,
характеризующей
объемы
производства, сбыта и товарных запасов, состав производителей и продавцов
на исследуемом рынке. Полевые исследования направлены на получение
первичной
информации
с
помощью
анкетирования
потребителей
и
наблюдения за конкурирующими фирмами.
4.
Особенности и методы исследования емкости и конкурентной
среды потребительского рынка отражаются в плане его проведения.
5.
Реализация целей, поставленных в плане исследования, требует
последовательного
товарных
и
осуществления
географических
следующих
границ
рынка;
этапов:
установление
определение
состава
производителей и продавцов; анализ объемов их производства и сбыта,
ассортиментной структуры предложения исследуемых товаров, определения
объемов их ввоза и вывоза с территории исследуемого рынка; расчет емкости
рынка и долей предприятий; оценка интенсивности конкуренции, разработка
общих выводов и рекомендаций, характеризующих рыночную ситуацию.
6.
Для установления товарных границ потребительского рынка
необходимо
оценить
взаимозаменяемость
исследуемых
товаров
по
потреблению и принять решение о формировании товарных групп, рынки
которых могут рассматриваться как единый товарный рынок. Решение этой
задачи требует товароведческой экспертизы, подкрепленной анализом
опросов потребителей с помощью специально разработанных анкет.
7.
Для обобщения и анализа маркетинговой информации должны
использоваться статистические методы сравнения, группировки, а также
такие статистические показатели, как коэффициент концентрации и Индекс
Гиршмана-Герфиндаля,
которые
позволяют
получить
адекватные
количественные характеристики и сделать четкие выводы, как о степени
развития конкуренции, так и о состоянии исследуемого потребительского
рынка, повысить достоверность и объективность результатов исследования,
что является одним из основных принципов его проведения.
Что касается реализации такого принципа, как эффективность,
необходимо отметить, что затраты на проведение исследования по
предложенному автором диссертационного исследования варианту не очень
велики, и оно может быть достаточно оперативно проведено собственным
маркетинговым персоналом предприятия.
Таким образом, процедура изучения емкости и конкурентной среды
рынка потребительских товаров, а также методы его проведения могут быть
применены
в
экспериментальном
исследовании
в
целях
оценки
привлекательности рынка и конкурентных позиций предприятий, что
является исходной предпосылкой выбора маркетинговых стратегий на рынке
потребительских товаров.
Литература.
1.
Котлер Ф. Основы Маркетинга. М.: Прогресс, 2000
2. Ф.Котлер «Маркетинг XXI века», ИНФРА-М, 2005
3. Джон Ф. Литл Основы маркетинга. - Ростов Н\Д: Феникс, 1999
4. Басовский Л.Е. Маркетинг : Курс лекций. М.:ИНФРА-М, 2001.- 219с.
5. Галаева А.М. Маркетинг: теория и практика на потребительском рынке:
Учеб. Пособие.- М.: РосЗИТЛП, 2004
6. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. 17-ти модульная программа для
менеджеров: «Управление развитием организации». Модуль 13.- М.:
ИНФРА-М, 2000г., 288 стр.
7. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля.- СПб: Питер,
2005
8. Количественные методы анализа в маркетинге/Под ред. Т.П. Данько.- СПб:
Питер, 2005
9. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. М.,
ИНФРА-М 2000г. 285 стр.
10.
Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник. Изд. 2-е, перераб. и
доп., М., ИНФРА-М, 2001 г., 334 стр.
11.
Хруцкий
В.Е.
Современный
маркетинг.
Настольная
книга
по
исследованию рынка: учебное пособие. 2-е изд. Перераб. и допол. М.,
Финансы и статистика 2000г. 320 стр.
12.
Ассаэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия/Учебник для вузов/ Пер.
с англ. М., ИНФРА-М, 2001 г., 804 стр.
13.
Хершген Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха. Пер. с
нем., М., ИНФРА-М, 2000г., 334 стр.
14.
Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. – М.:
АО «Финстатинформ», 1994.
15.
Ламбэн Ж.-Ж, Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.
16.
Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2003