Брэнд годаx

Консолит- брэнд года
Компания-заявитель: ООО "РА "Эн Эф Кью"
Владелец брэнда: ООО "Консолит"
Категория: Бытовая Химия. Товары повседневного спроса
Масштаб проекта: Национальный
Маркетинговая цель
Вывод на рынок новой марки сухих строительных смесей.
Учитывая новизну категории сухих строительных смесей на российском рынке
строительных материалов, а также традиционное использование для проведения
отделочных работ обычной смеси песка и цемента, основной задачей было формирование
спроса на сухие строительные смеси, донесение до потенциальных потребителей
информации о том, что это необходимый атрибут для проведения качественного ремонта.
При этом ставились задачи:
Достижение уровня спонтанного знания марки сухих строительных смесей среди целевой
аудитории 30%;
Сформировать имидж брэнда как качественного продукта, аналога смесей лучших
западных производителей.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Для рынка сухих строительных смесей характерно большое количество российских
производителей и присутствие мировых лидеров рынка. При этом лидером рынка, по
объему продаж, является простая смесь песка и цемента, чаще всего встречающаяся в
продаже под маркировкой М150.
На рынке также присутствует ряд марок сухих строительных смесей, которые содержат
небольшое количество полимерных добавок, что не сильно отличает их от обычной смеси
песка и цемента, но положительно отражается на качестве.
Мировые лидеры на рынке сухих строительных смесей представлены только некоторыми
видами продукции, предназначенной для проведения определенного типа работ. Среди
них - наиболее известные марки, присутствующие на рынке более 10 лет - "Vetonit"
(шпатлевки), "Knauf" (гипсокартонные перегородки, штукатурки).
"Консолит" - самая молодая и динамично развивающаяся марка на этом рынке. Под
маркой "Консолит" производятся качественные сухие строительные смеси с
использованием целого ряда специальных полимерных добавок. Это ставит марку на один
уровень с ведущими игроками рынка по качеству продукции.
При этом в отличии от мировых лидеров, "Консолит" представляет полный ассортимент
материалов для отделки (штукатурки, шпатлевки, грунтовки, наливные полы).
Цена продукции "Консолит" выше, чем цена обычной смеси из песка и цемента и других
"простых" по составу сухих смесей, но ниже, чем цены лидеров рынка,
специализирующихся на производстве определенных видов смесей.
Позиционирование. Консолит позиционирует себя как качественный продукт, в средней
ценовой категории и в ассортименте, необходимом для проведения полного цикла
ремонтно-отделочных работ. До появления марки "Консолит" на российском рынке
данная ниша не была занята ни одной из компаний.
Целевая группа
Основную роль в процессе выбора и покупки строительных и отделочных материалов
играют специалисты-строители. Заказчики, пользующиеся услугами строительных
организаций или отдельных специалистов, зачастую не имеют никакого представления о
характеристиках и отличиях строительных материалов и, как правило, интересуются
только их стоимостью.
Только 10% населения делают ремонт собственными силами и выбирают строительные и
отделочные материалы.
В связи с этим, целевая аудитория была определена следующим
образом:
1 группа, основная, это мужчины 25-45 лет, доход средний и выше, занимающиеся
ремонтом и отделкой профессионально: отделочники, прорабы с профильным средним
специальным или высшим образованием.
2 группа, это заказчики, пользующиеся услугами строительных организаций или
отдельных специалистов, а также люди, делающие ремонт самостоятельно.
Креативная стратегия
Креативная стратегия была выбрана в соответствии с маркетинговыми целями и
позиционированием продукта. На первом этапе нужно было заявить о появлении новой
марки на рынке сухих строительных смесей. При создании рекламного ролика был
использован образ типичного представителя целевой аудитории - бригадира/прораба. Наш
бригадир - человек, основательный во всем: в жизни, в быту, в работе, он во всем любит
порядок. Необходимыми условиями для проведения качественно ремонта является
использование качественных материалов и привлечение квалифицированных
специалистов. Главный герой ролика делает все основательно, качественно, он настоящий профессионал, работает на совесть, и в его работе лучшим помощником
выступает Консолит.
Таким образом, все ассоциации, связанные с героем переносятся на восприятие самого
брэнда. "Основательный человек" - качественный материал - качественный ремонт.
Слоган кампании - "Во всем нужна основа". Сухие строительные смеси, действительно,
являются основой для дальнейших отделочных работ - окрашивания стен, оклейки обоев.
Без качественной основы - не может быть качественного ремонта. Основная задача
креатива на следующем этапе - разъяснение преимуществ смесей Консолит по сравнению
с другими сухими строительными смесям, и в первую очередь, по сравнению с обычной
смесью песка и цемента.
Медиа-стратегия
Медиа стратегия продвижения брэнда была выбрана на основе данных анализа целевой
аудитории Gallup M`Index компании Gallup Media. Наиболее эффективным средством
оказался канал НТВ. На канале НТВ помимо прямого размещения рекламных роликов
осуществлялось спонсорское участие в программе "Квартирный Вопрос". Исходя из
сезонного спроса на продукт, кампания была спланирована и проведена в два этапа,
весенний и осенний. Наряду с использованием телевизионной рекламы продвижение
брэнда осуществлялось в специализированной строительной и оптовой прессе через
наиболее популярные у представителей целевой группы издания, как "Стройка",
"Строительный Сезон", "Ремонт и Строительство", "Обустройство и Ремонт", справочник
"Строитель". В одном из ведущих отраслевых изданий - "Строительной газете" периодически размещаются статьи, информирующие о выпуске новых продуктов.
Наружная кампания была сконцентрирована вблизи строительных рынков, а также на
основных магистралях города: Ленинградское, Варшавское, Каширское, Можайское
шоссе, Ленинский проспект.
Использованные медиа каналы
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама
Общий медиа - бюджет
от 1 до 5 миллионов долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ-маркетинга
В стратегии продвижения такого продукта как сухие строительные смеси важным
элементом является обеспечение процесса продаж полиграфической продукцией.
Компания "Консолит" при работе с потенциальными покупателями и пользователями
продукции использует каталоги, листовки, брошюры, содержащие всю необходимую
текстовую и графическую информацию о продукции, ее характеристиках, технологиях
применения.
Наиболее крупные PR акции:
1. Открытие завода в сентябре 2001г. - приглашены действующие и
потенциальные клиенты, представители Госстроя РФ и местных органов власти.
Проведена презентация компании и ее продукции.
2.Участие в проводившейся в Кремле в июне 2002 года международной конференции под
эгидой ООН по проблемам городов. В спецвыпуске "Строительной Газеты" размещена
статья Генерального Управляющего, материалы о продуктах.
3. Размещение материалов в газете "Ведомости" - интервью Генерального управляющего.
Статья вызвала большой резонанс и обращения новых клиентов и партнеров.
Компания "Консолит" принимала активное участие в крупнейшей строительной выставке
года "Batimat Mosbuild".
Широко использовались методы sales-promotion: фирменная одежда для продавцов и
клиентов, воблеры, стикеры, шелфтокеры, световые короба, различная сувенирная
продукция. Учитывая специфику продукта, компания "Консолит" проводит тренинги по
работе с материалами Консолит. Эти мероприятия позволяют донести до
непосредственных пользователей информацию о том, как правильно работать с сухими
смесями Консолит; наглядно, на практике показать их преимущества по сравнению с
другими марками.
Результаты
По данным независимого исследования рынка сухих строительных смесей проведенного
ЗАО "Строительная информация" (Санкт - Петербург) весной 2002 года, узнаваемость TM
CONSOLIT составила 50%, уступая только четырем ведущим участникам рынка,
работающим на нем более 10 лет и опережая всех остальных 45 производителей.