38.03.06.03 Б3.В.ОД.4 Организация и планирование

1.
Паспорт программы дисциплины
1.1.
Область применения программы
Рабочая программа дисциплины Б3.В.ОД.4 «Организация и планирование рекламной
деятельности» является частью образовательной программы в соответствии с ФГОС ВПО по
направлению подготовки 38.03.06 Торговое дело, профиль 38.03.06.03 Торговая реклама
__(квалификация (степень) «бакалавр»), утвержденным Приказом Министерства образования
и науки Российской Федерации от 3 июня 2013 г. N 466 или 22 декабря 2009 № 787
1.2 Место дисциплины в структуре образовательной программы
Дисциплина Б3.В.ОД.4 «Организация и планирование рекламной деятельности»
относится к дисциплинам обязательным дисциплинам профессионального цикла
образовательной программы по направлению подготовки 38.03.06 Торговое дело, профиль
38.03.06.03 Торговая реклама
1.3
Цели и задачи дисциплины
Цель курса «Организация и планирование рекламной деятельности» - ознакомить студентов
со способами и методами организации и планирования рекламной деятельности,
раскрыть основные теоретические понятия, обучить методике организации и
планирования рекламной деятельности и организации и планирования кампаний
продвижения.
Задачи курса:
- ознакомить студентов с основными разделами плана рекламной кампании;
- дать представление о способах получения информации для написания плана
рекламной кампании;
- обучить основным методам контроля организации и планирования рекламных
кампаний;
- сформировать умение применять исследования в ходе проведения рекламных
кампаний;
- сформировать основные навыки и умения в сфере планирования и организации
рекламных кампаний.
Формируемые компетенции
Код
ПК-8
Осваиваемые
знания, умения, владения
Наименование
профессиональные компетенции (ПК) по видам профессиональной деятельности
способность управлять персоналом знать участников рекламной деятельности и
организации
(предприятия), специфику организации рекламной деятельности
готовностью к организационно- знать классификацию участников РД и
управленческой работе с малыми особенности организации РД в малых
коллективами
коллективах
знать особенности управления рекламным
агентством
уметь реализовывать функции рекламного
менеджмента
уметь организовать рекламную деятельность на
предприятии, в том числе и в малых коллективах
уметь разработать структуру рекламного
агентства
/рекламного подразделения предприятия
ПК-10
способность
выбирать
деловых
партнеров, проводить с ними
деловые переговоры, заключать
договора и контролировать их
выполнение
владеть средствами реализации функций
рекламного менеджмента на предприятии;
- владеть методикой анализа рынка, в частности
его участников
владеть методикой организации рекламной
деятельности в малых коллективах
владеть методами организации взаимодействия
участников рекламной деятельности
владеть методикой ведения деловых
переговоров в сфере рекламы
владеть методикой разработки документов
сопровождения взаимодействия рекламодателя с
рекламным агентством
владеть навыками разработки документации,
сопровождающей переговоры в сфере креатива,
копирайтинга, медиапланирования
знать этапы и способы поиска рекламного
агентства, с одной стороны, и клиента – с другой
знать особенности взаимодействия рекламного
агентства с заказчиком в процессе разработки,
производства и размещения рекламных
продуктов
знать особенности документального
сопровождения переговоров с заказчиком в
системе “рекламодатель – рекламное агентство
Ууметь организовывать взаимодействие в
системе «рекламодатель – рекламное агентство»,
в том числе и по заключению договоров на
обслуживание, выполнение работ и
предоставление услуг
уметь организовать взаимодействие рекламного
агентства с заказчиком в процессе разработки,
производства и размещения рекламных
продуктов
уметь проводить деловые переговоры в сфере
креатива, копирайтинга, медиапланирования и
разрабатывать документацию, сопровождающую
подобного рода переговоры
ПК-11
способность осуществлять сбор,
хранение, обработку и оценку
информации,
необходимой
для
организации
и
управления
профессиональной
деятельностью
(коммерческой, или маркетинговой,
или рекламной, или логистической,
или товароведной)
знать особенности сбора, хранения, обработки и
оценки информации, используемой в ходе
анализа маркетинговой ситуации при подготовке
плана кампании продвижения
- знать особенности сбора, хранения, обработки
и оценки информации, используемой в ходе
контроля оценки эффективности рекламной
деятельности
- знать особенности сбора, хранения, обработки
и оценки информации, используемой в ходе
планирования бюджета кампании продвижения
уметь осуществлять сбор, хранение, обработку и
оценку информации, используемой в ходе
анализа маркетинговой ситуации при подготовке
плана кампании продвижения, разработке
бюджета продвижения
– уметь осуществлять сбор, хранение,
обработку и оценку информации, используемой
в ходе рекламных исследований, а также
мероприятий по контролю оценке
эффективности рекламной деятельности
- уметь осуществлять сбор, хранение, обработку
и оценку информации, используемой в ходе
исследований региональных СМИ
ПК-12
готовность работать с технической
документацией, необходимой для
профессиональной
деятельности
(коммерческой, или маркетинговой,
или рекламной, или логистической,
или товароведной) и проверять
правильность ее оформления
владеть навыками сбора, хранения, обработки и
оценки информации, необходимой для
проведения тактического контроля рекламной
В2 – владеть навыками сбора, хранения,
обработки и оценки информации, используемой
в ходе планирования и оценки эффективности
кампаний продвижения деятельности
- владеть навыками сбора, хранения, обработки
и оценки информации, используемой в ходе
оценки эффективности кампаний продвижения
знать основные документы для переговоров с
клиентом, производственную документацию
рекламного предприятия, документы,
используемые в сфере креатива, копирайтинга и
медиапланирования
знать методы и способы исчисления рекламного
бюджета
знать особенности и структуру документа «план
кампании продвижения»
владеть методами исчисления рекламного
бюджета и методикой расчета сметы
владеть методикой разработки документа «план
кампании продвижения»
уметь разрабатывать документы для
переговоров с клиентом, производственную
документацию рекламного предприятия,
документы, используемые в сфере креатива,
копирайтинга и медиапланирования
уметь рассчитать рекламных бюджет
уметь разработать документ «план кампании
продвижения»
владеть методикой разработки документов для
переговоров с клиентом, производственной
документации рекламного предприятия,
документов, используемых в сфере креатива,
копирайтинга и медиапланирования
ПК-17
способность
участвовать
в
разработке инновационных методов,
средств и технологий в области
профессиональной
деятельности
(коммерческой, или маркетинговой,
знать особенности продвижения инноваций на
рынок
знать особенности исследования эффективности
кампаний продвижения инноваций и метрики,
используемые при оценке эффективности с
или рекламной, или логистической, применением новых инструментов
или товароведной)
маркетинговых коммуникаций
владеть методикой планирования кампании по
продвижению инноваций на рынок
уметь разработать кампанию по продвижению
инноваций на рынок
уметь исследовать эффективность кампаний
продвижения инноваций и использовать
метрики оценки эффективности новых
инструментов маркетинговых коммуникаций
владеть методами оценки эффективности
кампаний продвижения инноваций
ПК-19
готовность участвовать в реализации
проектов
в
области
профессиональной
деятельности
(коммерческой, или маркетинговой,
или рекламной, или логистической,
или товароведной)
1.4 Связь с другими дисциплинами Учебного плана
Перечень действующих дисциплин
Интеллектуальная собственность и авторские права
Реклама в сфере
Брендинг
Массовые коммуникации медиапланирование
Интегрированные маркетинговые коммуникации
2.
знать особенности проектирования кампаний
продвижения
уметь разработать проект по продвижению на
рынок продукта
владеть методикой проектирования кампании
продвижения
Перечень последующих дисциплин
Технологии продажи рекламы
Разработка и технологии производства рекламного
продукта
Содержание дисциплины, способы и методы учебной деятельности преподавателя
Методы обучения – система последовательных, взаимосвязанных действий, обеспечивающих усвоение содержания
образования, развитие способностей студентов, овладение ими средствами самообразования и самообучения; обеспечивают
цель обучения, способ усвоения и характер взаимодействия преподавателя и студента; направлены на приобретение знаний,
формирование умений, навыков, их закрепление и контроль.
Монологический (изложение теоретического материала в форме монолога)
М
Показательный (изложение материала с приемами показа)
П
Диалогический (изложение материала в форме беседы с вопросами и ответами)
Д
Эвристический (частично поисковый) (под руководством преподавателя студенты рассуждают, решают
Э
возникающие вопросы, анализируют, обобщают, делают выводы и решают поставленную задачу)
Проблемное изложение (преподаватель ставит проблему и раскрывает доказательно пути ее решения)
ПБ
Исследовательский (студенты самостоятельно добывают знания в процессе разрешения проблемы, сравнивая
И
различные варианты ее решения)
Программированный (организация аудиторной и самостоятельной работы студентов осуществляется в ПГ
индивидуальном темпе и под контролем специальных технических средств)
Другой метод, используемый преподавателем (формируется самостоятельно), при этом в п.п. 2.1.-2.4. дается его
наименование, необходимые пояснения
Приведенные в таблице сокращения обозначения педагогических методов используются составителем Рабочей программы
для заполнения п.п. 2.1., 2.2. и 2.3. в столбце «Методы».
Реализуем
ые
компетенц
ии
Вид занятия, тема и краткое содержание
Методы
в том числе
в
интерактивн
ой форме,
час.
Аудиторные занятия (лекции, лабораторные, практические, семинарские) очная форма обучения
Кол. час
Неделя
2.1.
118
36
Лекции
113
1
26
Модуль 1. Особенности рекламного менеджмента в сфере рекламы
М,Э
ПК-8
2
М,
Э
ПК-8
2
2
Лекция 1. «Реклама как особый вид деятельности».
Реклама и рекламная деятельность. Участники рекламной деятельности.
Специфика рекламной деятельности
Лекция 2. «Рекламный менеджмент и его функции».
М,
Э
ПК-8
М,
Э
ПК-8
М,
Э
ПК-8
Э
ПК-8
М,Э
ПК-8
М,
Э
ПК-8
М,
Э
ПК-8
М,
Э
ПК-8
М,
Д
ПК-8, ПК10
М,
Д
ПК-8, ПК10
М,
Д
ПК-10
М,
Д
ПК-10
М,
Д, И
ПК-11,
ПК-12,
Сущность рекламного менеджмента, его субъекты и объекты. Система функций
рекламного менеджмента. Широкое и узкое понимание рекламного
менеджмента
3
Лекция 3. «Рекламный менеджмент и его функции»
2
Сущность рекламного менеджмента, его субъекты и объекты. Система функций
рекламного менеджмента.
4
2
5
2
6
2
7
2
8
2
9
2
10
2
11
2
12
2
13
2
1418
10
4
Лекция 4. «Организация рекламной деятельности рекламодателем».
Характеристика рекламодателя как участника рекламной деятельности.
Структура рекламной деятельности рекламодателя. Функции рекламодателя в
сфере рекламной деятельности. Классификация рекламодателей.
Лекция 5. «Организация рекламной деятельности рекламодателем».
Организация рекламной деятельности крупным рекламодателем. Задачи
рекламных отделов фирм. Централизованная и децентрализованная структура
рекламной деятельности крупнейших рекламодателей, ее достоинства и
недостатки. Организация рекламной деятельности средних и мелких
рекламодателей. Внутрифирменное рекламное агентство.
Лекция 6. «Рекламное агентство и его роль в организации рекламной
деятельности».
Ра как важная составляющая РД. Функции РА. Сильные и слабые стороны в
организации РА. Типы рекламных агентств
Лекция 7. «Рекламное агентство и его роль в организации рекламной
деятельности».
Агентства полного цикла. Специализированные РА и их виды. Структура РА.
Региональные РА. Виды работ, выполняемые РА. Схема управления РА.
Философия РА.
Лекция 8. «Организация рекламной деятельности СМИ».
Особенности рекламных служб СМИ. Их преимущества и недостатки.
Рекламный отдел и РА при СМИ.
Лекция 9. «Организация рекламной деятельности СМИ».
Организация рекламной службы издательским домом. Рекламные службы
телеканалов и радиостанций
Лекция 10. «Организация взаимодействия участников РД».
Этапы взаимоотношений в системе Рекламодатель – РА. Каналы поступления
информации о РА. Параметры оценки рекламодателем РА. Приемы привлечения
РА рекламодателя. Особенности договорных отношений в системе «РА –
рекламодатель».
Лекция 11. «Организация взаимодействия участников РД».
Сведения о рекламодателе, необходимые РА для выполнения заказа.
Технологическая цепочка разработки рекламы в РА и роль рекламодателя в этом
процессе. Формы и способы оплаты работы РА рекламодателем
Лекция 12. «Организация документооборота и его роль в рекламной
деятельности».
Документы для проведения переговоров с заказчиком. Этапы работы с
клиентом и
их документальное сопровождение. Производственная
документация рекламной фирмы. Договор, счет с описанием работы и условий
ее выполнения. Бланки-заказы на производство и размещение рекламы.
Лекция 13. «Организация документооборота и его роль в рекламной
деятельности».
Брифы, сценарии, рекламные тексты, макеты. Графики размещения рекламных
материалов. Календарный график рекламной кампании. Утвержденный бюджет.
Эфирная справка. Финансовая справка. Акт сдачи-приема работ. Накладная.
Доверенность. Платежное поручение. Приходный ордер.
Модуль 2. Управление кампаниями продвижения
М,
Д
М,
Д, И
30
Лекция 1. «Организация и планирование кампаний продвижения». Понятие
РК. Типология РК. Этапы РК.
Лекция 2. «Организация и планирование кампаний продвижения». План
кампании продвижения. Анализ маркетинговой ситуации. Разработка целей
кампании. Разработка рекламной стратегии.
Лекция 3. «Организация и планирование кампаний продвижения».
Разработка рекламного бюджета. Методы исчисления рекламного бюджета.
Разработка плана контролирующих и исследовательских мероприятий.
Документы, содержащиеся в плане РК.
Лекция 4. «Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности».
Рекламные исследования как форма тактического контроля рекламных
кампаний. Понятие, уровни и виды контроля в РД. Особенности контроля в РД.
Цели контроля. Тактический и стратегический контроль рекламы. Объекты
контроля в сфере РД. Внешний и внутренний контроль. Элементы контроля.
Особенности планирования и организации контроля в РА
Лекция 5. «Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности».
Рекламные исследования как форма тактического контроля рекламных
кампаний. Исследования как форма тактического контроля РД. Классификация
исследований, проводимых в рамках РК, по целям и задачам. Объекты
исследований в рекламе. Исследования эффективности РК.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ
39
12
6
6
14
2
15
2
16
2
17
2
18
2
2
118
113
1-2
54
3-4
5-6
2
ПК-17,
ПК-19
ПК-17,
ПК-19
ПК-11,
ПК-12
М,Д
ПК-11,
ПК-12
М
ПК-11,
ПК-8
М,
И
ПК-11,
ПК-8
Модуль 1. Особенности рекламного менеджмента в в сфере рекламы
М,Э
ПК-8
Практическое занятие 1. Сравнительный анализ понятий «реклама» и
«рекламная деятельность».
Исследование основных и вспомогательных
участников регионального рекламного рынка
И
ПК-8
6
6
Практическое занятие 2. Деловая игра «Прием на работу»
Практическое занятие 3. Разработка структуры РД рекламодателем
Э
Э
ПК-8
ПК-8
7-8
6
Практическое занятие 4. Разработка анкеты для ознакомления с РА
Разработка организационной структуры и философии РА
Э
ПК-8, ПК10
910
1112
13
6
Практическое занятие 5. Исследование региональных СМИ
И
ПК-11
6
Практическое занятие 6. Разработка чек-листов для работы с клиентом
Э
ПК-10
3
Практическое занятие 7. Разработка документации для РА
Э
ПК-10
1418
15
15
Модуль 2. Управление кампаниями продвижения
М,Д
,И
1416
1718
9
9
6
6
Практическое занятие 1. Деловая игра «Планирование
продвижения»
Практическое занятие 2. Исследование эффективности РК
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
ПК-11,
ПК-12
ПК-11
6
кампании
И
И
Реализуем
ые
компетенц
ии
Вид занятия, тема и краткое содержание
Методы
в том числе
в
интерактивн
ой форме,
час.
Кол. час
Неделя
Аудиторные занятия (лекции, лабораторные, практические, семинарские) заочная форма обучения, 5 лет.
6
Лекции
4
Модуль 1. Особенности рекламного менеджмента в сфере рекламы
1
Лекция 1. Реклама как особый вид деятельности. Реклама и рекламная
деятельность. Участники рекламной деятельности. Специфика рекламной
М,
Э
М,
Э
ПК-8
ПК-8
1
1
1
2
2
6
деятельности
Организация
рекламной
деятельности
рекламодателем.
Характеристика рекламодателя как участника рекламной деятельности. Структура
рекламной деятельности рекламодателя. Функции рекламодателя в сфере
рекламной деятельности. Классификация рекламодателей.
Лекция 1. Рекламное агентство и его роль в организации рекламной деятельности.
Ра как важная составляющая РД. Функции РА. Сильные и слабые стороны в
организации РА. Типы рекламных агентств
Лекция 1. Организация рекламной деятельности СМИ. Особенности рекламных
служб СМИ. Их преимущества и недостатки. Рекламный отдел и РА при СМИ.
Лекция 1. Организация взаимодействия участников РД. Этапы взаимоотношений в
системе Рекламодатель – РА. Каналы поступления информации о РА. Параметры
оценки рекламодателем РА. Приемы привлечения РА рекламодателя. Особенности
договорных отношений в системе «РА – рекламодатель». Организация
документооборота и его роль в рекламной деятельности. Документы для
проведения переговоров с заказчиком. Этапы работы с клиентом и их
документальное сопровождение. Производственная документация рекламной
фирмы. Договор, счет с описанием работы и условий ее выполнения. Бланкизаказы на производство и размещение рекламы.
Модуль 2. Управление кампаниями продвижения
Лекция 1. Организация и планирование кампаний продвижения. Понятие РК.
Типология РК. Этапы РК. Контроль и оценка эффективности рекламной
деятельности. Рекламные исследования как форма тактического контроля
рекламных кампаний. Понятие, уровни и виды контроля в РД. Особенности
контроля в РД. Цели контроля. Тактический и стратегический контроль рекламы.
Объекты контроля в сфере РД. Внешний и внутренний контроль. Элементы
контроля. Особенности планирования и организации контроля в РА
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ
Модуль 1. Особенности рекламного менеджмента в в сфере рекламы
М,
Э
ПК-8
М,
Э
М,
Д
ПК-8
М,
Д, И
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
ПК-17,
ПК-19,
ПК-11,
ПК-8
М,
Д
ПК-8,
ПК-10
М,
Э
И
ПК-8
1
Практическое занятие 1. Сравнительный анализ понятий «реклама» и «рекламная
деятельность».
Исследование основных и вспомогательных участников
регионального рекламного рынка
ПК-8
1
Практическое занятие 1. Разработка структуры РД рекламодателем
Э
ПК-8
1
Практическое занятие 1. Разработка анкеты для ознакомления с РА
Разработка организационной структуры и философии РА
Э
ПК-8
ПК-10
1
Практическое занятие 1. Исследование региональных СМИ
И
ПК-11
1
Практическое занятие 1. Разработка чек-листов для работы с клиентом
Э
ПК-10
1
Практическое занятие 1. Разработка документации для РА
Э
ПК-10
2
Модуль 2. Управление кампаниями продвижения
М,
Д, И
1
Практическое занятие 1. Деловая игра «Планирование кампании продвижения»
И
1
Практическое занятие 1. Исследование эффективности РК
И
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
ПК-11,
ПК-12
ПК-11
Реализуем
ые
компетенц
ии
Вид занятия, тема и краткое содержание
Методы
в том числе
в
интерактивн
ой форме,
час.
Кол. час
Неделя
Аудиторные занятия (лекции, лабораторные, практические, семинарские) заочная форма обучения, 3г.06м.
М, Э
ПК-8
4
Лекции
3
Модуль 1. Особенности рекламного менеджмента в сфере рекламы
1
1
1
1
1
8
6
Лекция 1. Реклама как особый вид деятельности. Реклама и рекламная деятельность.
Участники рекламной деятельности. Специфика рекламной деятельности.
Организация
рекламной
деятельности
рекламодателем.
Характеристика
рекламодателя как участника рекламной деятельности. Структура рекламной
деятельности рекламодателя. Функции рекламодателя в сфере рекламной
деятельности. Классификация рекламодателей.
Лекция 2. Рекламное агентство и его роль в организации рекламной деятельности. Ра
как важная составляющая РД. Функции РА. Сильные и слабые стороны в
организации РА. Типы рекламных агентств. Организация рекламной деятельности
СМИ. Особенности рекламных служб СМИ. Их преимущества и недостатки.
Рекламный отдел и РА при СМИ.
Лекция 3. Организация взаимодействия участников РД. Этапы взаимоотношений в
системе Рекламодатель – РА. Каналы поступления информации о РА. Параметры
оценки рекламодателем РА. Приемы привлечения РА рекламодателя. Особенности
договорных отношений в системе «РА – рекламодатель». Организация
документооборота и его роль в рекламной деятельности. Документы для проведения
переговоров с заказчиком. Этапы работы с клиентом и их документальное
сопровождение. Производственная документация рекламной фирмы. Договор, счет с
описанием работы и условий ее выполнения. Бланки-заказы на производство и
размещение рекламы.
Модуль 2. Управление кампаниями продвижения
М, Э
ПК-8
М, Э
ПК-8
М, Д
ПК-8,
ПК-10
М, Д,
И
Лекция 1. Организация и планирование кампаний продвижения. Понятие РК.
Типология РК. Этапы РК. Контроль и оценка эффективности рекламной
деятельности. Рекламные исследования как форма тактического контроля
рекламных кампаний. Понятие, уровни и виды контроля в РД. Особенности
контроля в РД. Цели контроля. Тактический и стратегический контроль рекламы.
Объекты контроля в сфере РД. Внешний и внутренний контроль. Элементы
контроля. Особенности планирования и организации контроля в РА
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ
Модуль 1. Особенности рекламного менеджмента в в сфере рекламы
М, Д
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
М,
Э
И
ПК-8
1
Практическое занятие 1. Сравнительный анализ понятий «реклама» и «рекламная
деятельность».
Исследование основных и вспомогательных участников
регионального рекламного рынка
ПК-8
1
Практическое занятие 1. Разработка структуры РД рекламодателем
Э
ПК-8
1
Практическое занятие 1. Разработка анкеты для ознакомления с РА
Разработка организационной структуры и философии РА
Э
ПК-8
ПК-10
1
Практическое занятие 1. Исследование региональных СМИ
И
ПК-11
1
Практическое занятие 1. Разработка чек-листов для работы с клиентом
Э
ПК-10
1
Практическое занятие 1. Разработка документации для РА
Э
ПК-10
2
Модуль 2. Управление кампаниями продвижения
М,
Д, И
1
Практическое занятие 1. Деловая игра «Планирование кампании продвижения»
И
1
Практическое занятие 1. Исследование эффективности РК
И
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
ПК-11,
ПК-12
ПК-11
Реализуем
ые
компетенц
ии
Вид занятия, тема и краткое содержание
Методы
в том числе
в
интерактивн
ой форме,
час.
Кол. час
Неделя
Аудиторные занятия (лекции, лабораторные, практические, семинарские) заочная форма обучения, 2г. 06м.
4
Лекции
3
1
1
1
1
1
8
6
Модуль 1. Особенности рекламного менеджмента в сфере рекламы
Лекция 1. Реклама как особый вид деятельности. Реклама и рекламная деятельность.
Участники рекламной деятельности. Специфика рекламной деятельности.
Организация
рекламной
деятельности
рекламодателем.
Характеристика
рекламодателя как участника рекламной деятельности. Структура рекламной
деятельности рекламодателя. Функции рекламодателя в сфере рекламной
деятельности. Классификация рекламодателей.
Лекция 1. Рекламное агентство и его роль в организации рекламной деятельности. Ра
как важная составляющая РД. Функции РА. Сильные и слабые стороны в
организации РА. Типы рекламных агентств. Организация рекламной деятельности
СМИ. Особенности рекламных служб СМИ. Их преимущества и недостатки.
Рекламный отдел и РА при СМИ.
Лекция 1. Организация взаимодействия участников РД. Этапы взаимоотношений в
системе Рекламодатель – РА. Каналы поступления информации о РА. Параметры
оценки рекламодателем РА. Приемы привлечения РА рекламодателя. Особенности
договорных отношений в системе «РА – рекламодатель». Организация
документооборота и его роль в рекламной деятельности. Документы для проведения
переговоров с заказчиком. Этапы работы с клиентом и их документальное
сопровождение. Производственная документация рекламной фирмы. Договор, счет с
описанием работы и условий ее выполнения. Бланки-заказы на производство и
размещение рекламы.
Модуль 2. Управление кампаниями продвижения
М, Э
М, Э
ПК-8
ПК-8
М, Э
ПК-8
М, Д
ПК-8,
ПК-10
М, Д,
И
Лекция 1. Организация и планирование кампаний продвижения. Понятие РК.
Типология РК. Этапы РК. Контроль и оценка эффективности рекламной
деятельности. Рекламные исследования как форма тактического контроля
рекламных кампаний. Понятие, уровни и виды контроля в РД. Особенности
контроля в РД. Цели контроля. Тактический и стратегический контроль рекламы.
Объекты контроля в сфере РД. Внешний и внутренний контроль. Элементы
контроля. Особенности планирования и организации контроля в РА
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ
Модуль 1. Особенности рекламного менеджмента в в сфере рекламы
М, Д
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
М,
Э
И
ПК-8
1
Практическое занятие 1. Сравнительный анализ понятий «реклама» и «рекламная
деятельность».
Исследование основных и вспомогательных участников
регионального рекламного рынка
1
Практическое занятие 1. Разработка структуры РД рекламодателем
Э
ПК-8
1
Практическое занятие 1. Разработка анкеты для ознакомления с РА
Разработка организационной структуры и философии РА
Э
ПК-8
ПК-10
1
Практическое занятие 1. Исследование региональных СМИ
И
ПК-11
1
Практическое занятие 1. Разработка чек-листов для работы с клиентом
Э
ПК-10
1
Практическое занятие 1. Разработка документации для РА
Э
ПК-10
2
Модуль 2. Управление кампаниями продвижения
М,
Д, И
1
Практическое занятие 1. Деловая игра «Планирование кампании продвижения»
И
1
Практическое занятие 1. Исследование эффективности РК
И
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
ПК-11,
ПК-12
ПК-11
2.4 Самостоятельная работа студента – очная форма обучения
ПК-8
Кол. час
6
4-5
6
6-7
6
Темы докладов и рефератов:
Рекламный менеджмент и его функции
Особенности менеджмента продаж рекламных возможностей
Особенности управления креативом
Задание для самостоятельной работы студентов:
Дайте определение понятиям «реклама», «рекламная деятельность». В чем вы видите их
сходство и различие?
Перечислите участников рекламной деятельности.
Назовите основные функции участников рекламной деятельности.
Объясните различия в структуре рекламной и производственной деятельности.
Чем потребление рекламы отличается от потребления товаров, услуг?
Темы докладов и рефератов:
Рекламная деятельность региональных рекламодателей
Задание для самостоятельной работы студентов:
Проанализируйте состав десяти самых крупных рекламодателей США и России,
используя данные периодических изданий («Практический маркетинг»,
«Рекламодатель», «Рекламный журнал», «Реклама и жизнь: теория и практика» и др.).
По каким показателям отличаются эти списки? Что общего вы нашли? Сделайте
выводы
Темы докладов и рефератов:
Региональные рекламные агентства: классификация, функции, направления деятельности
Задание для самостоятельной работы студентов:
В книге «Современная реклама» авторы У.Аренс и К.Бове предлагают анкету для
ознакомления
с агентством. Прочитайте внимательно вопросы анкеты и проанализируйте их. Какие вопросы,
по вашему мнению, можно исключить? Какие вопросы можно добавить? Нужно ли изменить
структуру анкеты?
Анкета для ознакомления с агентством
Оцените каждое агентство по шкале от 1 (самая низкая оценка) до 10 (самая высокая):
Общая информация
Размер агентства в сравнении с вашими потребностями
Уровень руководящего состава
Стабильность финансового положения
Сочетаемость с тем типом клиентуры, которую обслуживает агентство
Объем услуг, которые может предложить агентством
Стоимость услуг агентства; политики в сфере расчетов
Маркетинговая информация
Способность агентства предложить консультации по вопросам маркетинга
Уровень понимания рынков, на которых работает ваша компания
Опыт работы агентства с таким рынком
Успешные работы. Наличие случаев разбирательств по материалам агентства
Творческий потенциал
Продуманность художественного замысла; соответствие стратегическому
направлению
Уровень художественных работ агентства
Уровень текстовых материалов агентства
Общее качество художественного материала
Эффективность по сравнению с работой конкурентов
Производство
Верность художественной концепции и исполнению
Точность исполнения графиков и смет
Способность агентства контролировать внефирменных поставщиков услуг
Средства информации
Наличие и уровень исследовательской работы по средствам массовой информации
Эффективность и действенность стратегии в отношении средств информации
Способность выполнять поставленные задачи в пределах согласованной сметы
Способность согласовывать и исполнять графики работ
Отношение к периодическому рассмотрению плана и сметы
Индивидуальность агентства
Общая оценка индивидуальности, философии и положения агентства
Совместимость в работе с персоналом и руководством клиента
Готовность подключить к рекламной программе лучших сотрудников
Реализуе
мые
компете
нции
Неделя
1-3
Темы, разделы, вынесенные на самостоятельную подготовку, вопросы к практическим и
лабораторным занятиям; тематика рефератной работы; курсовые работы и проекты,
контрольные, рекомендации по использованию литературы и ЭВМ и др.
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
Дополнительные комментарии и замечания: _____
Составьте свою анкету, которую бы вы разослали рекламным агентствам, работая в
рекламном отделе рекламодателя, с целью ознакомления с различными рекламными
агентствами и выбора рекламного агентства для сотрудничества.
Свяжитесь с 2-3 рекламными агентствами и заполните вашу анкету. Дайте сравнительную
характеристику полученным данным. Какие функции выполняет каждое из агентств.
Начертите структурные схемы организации рекламной деятельности,
пользуясь
полученными при выполнении задания 3 данными.
8-9
6
1011
6
По мнению старшего вице-президента и директора агентства «Фут, Коун энд
Бэлдинг» Лэрри Р.Джонс, менеджер рекламной кампании должен обладать
определенным набором качеств – знать организацию своего бизнеса и организацию
бизнеса клиента, иметь свою точку зрения, обладать пытливостью, умением слушать,
понимать творческий процесс, уметь руководить групповой работой, обладать
энтузиазмом, быть уверенным в том, что ему это нравится. Напишите эссе,
раскрывающее то, как эти свойства и качества могут помочь в практической
деятельности по проведению рекламной кампании. Аргументируйте свою точку
зрения. Приведите примеры. Поразмышляйте о том, обладаете ли вы этими
свойствами и качествами.
Как бы вы сформулировали философию собственного рекламного агентства?
Какие методы продвижения рекламного агентства и рекламных услуг должны, по
вашему мнению, использоваться? Какое место в этом занимает реклама?
Сделайте подборку рекламы рекламных агентств. Дайте характеристику рекламы
рекламных агентств. Сделайте выводы об особенностях рекламы рекламных агентств.
Составьте резюме, которое вы можете использовать для получения работы в
рекламном агентстве, рекламном отделе СМИ или
Темы докладов и рефератов:
Исследование рекламных возможностей региональных СМИ
Задание для самостоятельной работы студентов:
1. Назовите отличия в организации рекламных служб
а) рекламодателем и СМИ;
б) рекламным агентством и СМИ.
2. Какие варианты организации рекламной службы СМИ вам известны?
3. Каковы отличия организации рекламной службы различными средствами массовой
информации – газетами, журналами, телевидением, радио?
4. Перечислите преимущества и недостатки рекламных отделов, рекламных агентств при
СМИ.
5. Предложите свою схему организации рекламной службы для радиостанции, телеканала,
газеты, журнала
Темы докладов и рефератов:
Коммуникационная политика рекламных агентств (по выбору)
Ценовая политика рекламных агентств на региональном рынке
Задание для самостоятельной работы студентов:
1. Проведите эксперимент: узнайте, какую информацию дают о себе по телефону рекламные
агентства потенциальному рекламодателю. Проанализируйте и сопоставьте информацию
после 3-5 звонков. Сделайте выводы. Какое рекламное агентство вы бы предпочли,
будучи рекламодателем? Почему?
2. Составьте вопросник для ознакомления с рекламодателем и его продукцией а) с какимлибо товаром широкого потребления; б) с организацией (например, универмагом, банком,
страховой компанией).
3. Познакомьтесь с критериями оценки
рекламного агентства, которые разработал
крупнейший рекламодатель «Дженерал электрик компани». (Источник: Сэндидж Ч.Г.,
Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика -М.: Прогресс,1989. – С.450-451).
Прокомментируйте их. Какие критерии «не сработают» на отечественном рынке?
Составьте перечень критериев оценки рекламного агентства с точки зрения мелкого
российского рекламодателя. Поясните, в чем заключаются различия.
1. Рост. Стабилен ли рост агентства и его оборота по счетам или резко колеблется год от года?
Почему?
2. Опыт. В каких отраслях производства заняты клиенты агентства? Демонстрирует ил
агентство исключительную универсальность, работая с самыми разными товарами или
особенно сильно в какой-то отдельной товарной группе?
1. История клиентуры. Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами,
какова текучесть клиентов?
2. Кадры. Мы обращаем внимание на основательность опыта и на численность работников
не только высшего, но и второго и третьего эшелонов. Одновременно мы учитываем и
текучесть кадров.
3. Концепция маркетинга. Мы выясняем основные принципы, которыми агентство
руководствуется в своей деятельности. Является ли оно прогрессивным
или
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
1213
6
1416
6
консервативным? Подходит ли к разрешению каждой проблемы индивидуально или
довольно четко придерживается какой-то жесткой формулы? По достоинству ли
оценивает оно место предпринимательства в экономическом, социальном и политическом
окружении?
4. Планирование кампаний. Мы
оцениваем
способность агентства получать,
анализировать и интерпретировать весь фактический материал, все параметры,
оказывающие влияние на проблему маркетинга, а также его способность формулировать
цели рекламы и разрабатывать конкурентоспособную стратегию, что является сутью
рекламной кампании.
5. Творческие возможности. Это оценка способности агентства вырабатывать здравые в
основе своей идеи, его умения подойти к проблеме с долей творческого воображения и
сформулировать сильные рекламные идеи с огромным зарядом конкурентоспособности.
6. Средства рекламы. На основе имеющихся данных мы оцениваем тщательность и
разумность проводимых
агентством исследований носителей рекламы,
его
предварительных рекомендаций по
их использованию, относительную стоимость
предлагаемого плана в сравнении с бюджетом и т.п.
7. Стимулирование сбыта. В данном случае оценивается та часть кампании, которая
призвана побуждать, увещевать и информировать всех, кто занимается сбытом товара:
торговый персонал фирмы, оптовиков и их торговый персонал, розничных торговцев и
их продавцов.
8. Исследования. Прежде всего, оценке подлежат возможности сбора и интерпретации
данных для разработки плана кампании, в котором будут отражены цели сбыта и рекламы
и изложены пути из достижения. Мы оцениваем способности агентства проводить
исследования множества видов – исследования рекламных текстов, мотивационные
исследования, исследования в области планирования товара, исследования в области
упаковки и др.
9. Стимулирование сферы торговли. Оценка идей и материалов, которые агентство может
предоставить для обеспечения рентабельности сбыта во всех местах продажи.
10. Пропаганда товара. Этот вид услуг не обязательно должен предоставляться любым
агентством, особенно если существуют другие каналы распространения новостей о
деятельности фирмы.
11. Производство. Это оценка возможностей агентства осуществлять самостоятельно или
контролировать производство любых видов рекламных материалов, материалов
стимулирования сбыта и стимулирования сферы торговли. Сюда входят слайд-фильмы,
кинофильмы, радио- и телевизионные
программы и рекламные
ролики, если они
являются составной частью рекламной кампании.
12. Выделяемый персонал. Один из самых
важных показателей. услуг агентства – это
сколько и какие именно люди будут полностью заняты работой над нашими заказами. В
определенном смысле нам хотелось бы рассматривать этих специалистов как часть нашей
собственной организации, а поэтому их личные качества и отношения, их способности в
сфере планирования и творческой деятельности должны быть такими,
которые
позволяли бы им успешно работать в одной упряжке с нашими сотрудниками.
13. Технология. Здесь мы оцениваем механику выполнения работ. Кто, что когда и как
делает, должно заранее планироваться, контролироваться и доводиться до сведения
всех, кого это касается как в организации клиента, так и внутри агентства.
14. Поддержание контактов. Речь идет о наличии в агентстве сотрудников, которые
обеспечивали бы желаемую частоту личных контактов, удобство и оперативность как
регулярных контактов, так и контактов в экстренных случаях.
Темы докладов и рефератов:
Организация документооборота на примере рекламного агентства (по выбору)
Задание для самостоятельной работы студентов:
1. Соберите коллекцию прайс-листов нескольких рекламных агентств (3-5). Охарактеризуйте
их. О каких особенностях маркетинговой стратегии самого рекламного агентства можно
говорить, проанализировав прайс-листы? Все ли рекламные агентства предоставили вам прайслисты? Если нет, то как вы думаете, почему?
2.Составьте, оформите, напечатайте формы для документов, обслуживающих работу
рекламного агентства. Сформируйте папку документов. Составьте рекомендации по их
использованию.
Темы докладов и рефератов:
Креативные кампании продвижения на региональном рынке
Задание для самостоятельной работы студентов:
1.Дайте определение понятию «рекламная кампания». Расскажите о типологии рекламных
кампаний.
2. Перечислите этапы проведения рекламной кампании. Охарактеризуйте их.
3. Опишите элементы структуры плана рекламной кампании.
4. Раскройте содержание раздела «Анализ ситуации». На какие источники нужно опираться
при написании этого раздела?
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
5. Какие рекламные цели может иметь рекламная кампания? От чего зависит выбор целей
рекламной кампании?
6. Раскройте понятие «рекламная стратегия». Какие элементы составляют структуру
рекламной стратегии?
7. Какие существуют методики определения рекламного бюджета?
8. Какие документы содержатся в плане рекламной кампании?
9. Представьте реферат, посвященный какой-либо рекламной кампании. Источниками могут
послужить журналы, информация, размещенная в Интернете.
10. Подберите рекламные материалы (3-5), иллюстрирующие ту же самую рекламную
кампанию.
11. Составьте свой план проведения рекламной кампании того же товара, услуги, фирмы на
региональном рынке.
12. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно
получить? Составьте полный план рекламной кампании по продвижению линии средств по
уходу за волосами. Используйте телевидение, радио, наружную рекламу, рекламу на
транспорте (бортовую и внутрисалонную), рекламу в местах продаж, sales promotion, PR.
Товар: линия средств по уходу за волосами А
Рекламная кампания: региональная
Срок проведения: 4 мес.
Маркетинговые цели:
сформировать знания марки
инициировать пробные покупки
сформировать дистрибуцию продукта (присутствие в точках продажи)
занять в течение полугода с момента запуска марки долю рынка не менее 4
%
последовательно продвигать идею о том, что только совокупное применение
линии средств ухода за волосами под торговой маркой А поможет достичь
максимума желаемых результатов: гарантируемое качество, здоровые
блестящие волосы, полные энергии.
Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда
Категория шампуней составляет большую часть на рынке средств по уходу за волосами.
Огромное количество конкурентов ( торговых марок) представлено на рынке. Каждый год
запускаются новые бренды.
Лидеры на рынке:
Henkel&Schwarzkopf – торговая марка Shauma – 10,9 %
P&G – торговые марки Pantene и Head&Shoulders – 7,3 %
L`Oreal/Garnier – Elseve и Fructis – 6,9 %
Unilever – SunSilk, Timotei – 5,7 %
Wella – Crisan, Sanara – 2,7 %
Товар: А – это линия средств по уходу за волосами, состоящая из 5 видов шампуней, 4
ополаскивателей, 2 масок для волос.
13. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно
получить? Составьте полный план рекламной кампании по продвижению нового
кисломолочного продукта В.
Предприятие, занимающееся выпуском и распространением молочной продукции по югу
России, решило продвигать новый продукт. Фирма производит молоко, кефир, сметану,
творог. Товарная марка, под которой продвигаются товары, уже достаточно известна и
пользуется лояльностью потребителей. В качестве нового товара выбран кисломолочный
продукт, который характеризуется вкусовыми качествами йогурта, производится только имолока и натуральной закваски без добавления красителей, ароматизаторов и прочих добавок,
которые оказывают негативное влияние на здоровье. В этом УТП предлагаемого продукта –
натуральность, природное происхождение, полезность для здоровья. Ценовая стратегия:
стоимость 1 литра продукта приравнивается к стоимости 1 литра кефира средней ценовой
категории.
Предприятие определило следующие цели в области сбыта:
- занять 5 % регионального рынка молочных продуктов;
- достичь уровня сбыта в х тыс. рублей по окончании проведения рекламной кампании;
- достичь уровня сбыта 2х тыс. рублей спустя 2 месяца после проведения рекламной кампании.
Основные каналы сбыта:
-собственные предприятия розничной торговли;
- сбыть оптовыми партиями.
Целевой рынок – семьи со средним уровнем доходов. Основные покупатели – женщины 25-45
лет, заботящиеся о здоровье семьи и своем собственном. Их привлекает сочетание таких
характеристик товара, как «вкусно и полезно».
Конкурентами являются фирмы-производители молочных продуктов (йогуртов, фругуртов),
реализующие свою продукцию не по очень высокой цене.
14. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно
получить? Составьте полный план рекламной кампании магазина, учитывая следующий
фактор – очень скромный рекламный бюджет.
15. Только что открылся магазин женского белья С, но покупатели практически отсутствуют.
1718
6
На местном рынке достаточно широко представлен ассортимент товаров данной категории. В
основном, продажа женского белья ведется в небольших отделах при различных магазинах.
Сильные стороны – специализированный магазин белья (не отдел), широкий ассортимент,
цены ниже, чем у конкурентов, возможность работы под заказ, расположение в центре города.
Слабые стороны - неудобство расположения, практически никто не знает, где находится
магазин.
Темы докладов и рефератов:
Эффективность региональных рекламных кампаний
Задание для самостоятельной работы студентов:
1. Составьте план исследования экономической эффективности рекламной кампаний по
продвижению нового продукта на региональном рынке. Разработайте инструментарий
исследования экономической эффективности рекламной кампании.
2. Составьте план исследования психологической эффективности рекламных материалов (на
примере исследования телевизионной рекламы)
Примечание: задания и методические рекомендации по выполнению содержатся в книгах:
Пономарева А.М Рекламная деятельность: организация и планирование. – Ростов-на-Дону –
М.: Март, 2004. – 240 С.;
Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка
эффективности. – М.: Инфра-М, 2008. – 192 с.
118
3
118
3
Темы и вопросы, определяемые преподавателем с учетом интересов бакалавров
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
Усвоение текущего учебного материала
10
10
10
Темы, разделы, вынесенные на самостоятельную подготовку, вопросы к практическим и
лабораторным занятиям; тематика рефератной работы; курсовые работы и проекты,
контрольные, рекомендации по использованию литературы и ЭВМ и др.
Темы докладов и рефератов:
Рекламный менеджмент и его функции
Особенности менеджмента продаж рекламных возможностей
Особенности управления креативом
Задание для самостоятельной работы студентов:
Дайте определение понятиям «реклама», «рекламная деятельность». В чем вы видите их
сходство и различие?
Перечислите участников рекламной деятельности.
Назовите основные функции участников рекламной деятельности.
Объясните различия в структуре рекламной и производственной деятельности.
Чем потребление рекламы отличается от потребления товаров, услуг?
Темы докладов и рефератов:
Рекламная деятельность региональных рекламодателей
Задание для самостоятельной работы студентов:
Проанализируйте состав десяти самых крупных рекламодателей США и России,
используя данные периодических изданий («Практический маркетинг»,
«Рекламодатель», «Рекламный журнал», «Реклама и жизнь: теория и практика» и др.).
По каким показателям отличаются эти списки? Что общего вы нашли? Сделайте
выводы
Темы докладов и рефератов:
Региональные рекламные агентства: классификация, функции, направления деятельности
Задание для самостоятельной работы студентов:
В книге «Современная реклама» авторы У.Аренс и К.Бове предлагают анкету для
ознакомления
с агентством. Прочитайте внимательно вопросы анкеты и проанализируйте их. Какие вопросы,
по вашему мнению, можно исключить? Какие вопросы можно добавить? Нужно ли изменить
структуру анкеты?
Реализуе
мые
компете
нции
Кол. час
Неделя
Самостоятельная работа студента - заочная форма обучения, 5лет
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
Анкета для ознакомления с агентством
Оцените каждое агентство по шкале от 1 (самая низкая оценка) до 10 (самая высокая):
Общая информация
Размер агентства в сравнении с вашими потребностями
Уровень руководящего состава
Стабильность финансового положения
Сочетаемость с тем типом клиентуры, которую обслуживает агентство
Объем услуг, которые может предложить агентством
Стоимость услуг агентства; политики в сфере расчетов
Маркетинговая информация
Способность агентства предложить консультации по вопросам маркетинга
Уровень понимания рынков, на которых работает ваша компания
Опыт работы агентства с таким рынком
Успешные работы. Наличие случаев разбирательств по материалам агентства
Творческий потенциал
Продуманность художественного замысла; соответствие стратегическому
направлению
Уровень художественных работ агентства
Уровень текстовых материалов агентства
Общее качество художественного материала
Эффективность по сравнению с работой конкурентов
Производство
Верность художественной концепции и исполнению
Точность исполнения графиков и смет
Способность агентства контролировать внефирменных поставщиков услуг
Средства информации
Наличие и уровень исследовательской работы по средствам массовой информации
Эффективность и действенность стратегии в отношении средств информации
Способность выполнять поставленные задачи в пределах согласованной сметы
Способность согласовывать и исполнять графики работ
Отношение к периодическому рассмотрению плана и сметы
Индивидуальность агентства
Общая оценка индивидуальности, философии и положения агентства
Совместимость в работе с персоналом и руководством клиента
Готовность подключить к рекламной программе лучших сотрудников
Дополнительные комментарии и замечания: _____
Составьте свою анкету, которую бы вы разослали рекламным агентствам, работая в
рекламном отделе рекламодателя, с целью ознакомления с различными рекламными
агентствами и выбора рекламного агентства для сотрудничества.
Свяжитесь с 2-3 рекламными агентствами и заполните вашу анкету. Дайте сравнительную
характеристику полученным данным. Какие функции выполняет каждое из агентств.
Начертите структурные схемы организации рекламной деятельности,
пользуясь
полученными при выполнении задания 3 данными.
10
По мнению старшего вице-президента и директора агентства «Фут, Коун энд
Бэлдинг» Лэрри Р.Джонс, менеджер рекламной кампании должен обладать
определенным набором качеств – знать организацию своего бизнеса и организацию
бизнеса клиента, иметь свою точку зрения, обладать пытливостью, умением слушать,
понимать творческий процесс, уметь руководить групповой работой, обладать
энтузиазмом, быть уверенным в том, что ему это нравится. Напишите эссе,
раскрывающее то, как эти свойства и качества могут помочь в практической
деятельности по проведению рекламной кампании. Аргументируйте свою точку
зрения. Приведите примеры. Поразмышляйте о том, обладаете ли вы этими
свойствами и качествами.
Как бы вы сформулировали философию собственного рекламного агентства?
Какие методы продвижения рекламного агентства и рекламных услуг должны, по
вашему мнению, использоваться? Какое место в этом занимает реклама?
Сделайте подборку рекламы рекламных агентств. Дайте характеристику рекламы
рекламных агентств. Сделайте выводы об особенностях рекламы рекламных агентств.
Составьте резюме, которое вы можете использовать для получения работы в
рекламном агентстве, рекламном отделе СМИ или
Темы докладов и рефератов:
Исследование рекламных возможностей региональных СМИ
Задание для самостоятельной работы студентов:
9. Назовите отличия в организации рекламных служб
а) рекламодателем и СМИ;
б) рекламным агентством и СМИ.
10. Какие варианты организации рекламной службы СМИ вам известны?
11. Каковы отличия организации рекламной службы различными средствами массовой
информации – газетами, журналами, телевидением, радио?
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
12. Перечислите преимущества и недостатки рекламных отделов, рекламных агентств при
СМИ.
13. Предложите свою схему организации рекламной службы для радиостанции, телеканала,
газеты, журнала
10
Темы докладов и рефератов:
Коммуникационная политика рекламных агентств (по выбору)
Ценовая политика рекламных агентств на региональном рынке
Задание для самостоятельной работы студентов:
4. Проведите эксперимент: узнайте, какую информацию дают о себе по телефону рекламные
агентства потенциальному рекламодателю. Проанализируйте и сопоставьте информацию
после 3-5 звонков. Сделайте выводы. Какое рекламное агентство вы бы предпочли,
будучи рекламодателем? Почему?
5. Составьте вопросник для ознакомления с рекламодателем и его продукцией а) с какимлибо товаром широкого потребления; б) с организацией (например, универмагом, банком,
страховой компанией).
6. Познакомьтесь с критериями оценки
рекламного агентства, которые разработал
крупнейший рекламодатель «Дженерал электрик компани». (Источник: Сэндидж Ч.Г.,
Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика -М.: Прогресс,1989. – С.450-451).
Прокомментируйте их. Какие критерии «не сработают» на отечественном рынке?
Составьте перечень критериев оценки рекламного агентства с точки зрения мелкого
российского рекламодателя. Поясните, в чем заключаются различия.
1. Рост. Стабилен ли рост агентства и его оборота по счетам или резко колеблется год от года?
Почему?
2. Опыт. В каких отраслях производства заняты клиенты агентства? Демонстрирует ил
агентство исключительную универсальность, работая с самыми разными товарами или
особенно сильно в какой-то отдельной товарной группе?
15. История клиентуры. Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами,
какова текучесть клиентов?
16. Кадры. Мы обращаем внимание на основательность опыта и на численность работников
не только высшего, но и второго и третьего эшелонов. Одновременно мы учитываем и
текучесть кадров.
17. Концепция маркетинга. Мы выясняем основные принципы, которыми агентство
руководствуется в своей деятельности. Является ли оно прогрессивным
или
консервативным? Подходит ли к разрешению каждой проблемы индивидуально или
довольно четко придерживается какой-то жесткой формулы? По достоинству ли
оценивает оно место предпринимательства в экономическом, социальном и политическом
окружении?
18. Планирование кампаний. Мы
оцениваем
способность агентства получать,
анализировать и интерпретировать весь фактический материал, все параметры,
оказывающие влияние на проблему маркетинга, а также его способность формулировать
цели рекламы и разрабатывать конкурентоспособную стратегию, что является сутью
рекламной кампании.
19. Творческие возможности. Это оценка способности агентства вырабатывать здравые в
основе своей идеи, его умения подойти к проблеме с долей творческого воображения и
сформулировать сильные рекламные идеи с огромным зарядом конкурентоспособности.
20. Средства рекламы. На основе имеющихся данных мы оцениваем тщательность и
разумность проводимых
агентством исследований носителей рекламы,
его
предварительных рекомендаций по
их использованию, относительную стоимость
предлагаемого плана в сравнении с бюджетом и т.п.
21. Стимулирование сбыта. В данном случае оценивается та часть кампании, которая
призвана побуждать, увещевать и информировать всех, кто занимается сбытом товара:
торговый персонал фирмы, оптовиков и их торговый персонал, розничных торговцев и
их продавцов.
22. Исследования. Прежде всего, оценке подлежат возможности сбора и интерпретации
данных для разработки плана кампании, в котором будут отражены цели сбыта и рекламы
и изложены пути из достижения. Мы оцениваем способности агентства проводить
исследования множества видов – исследования рекламных текстов, мотивационные
исследования, исследования в области планирования товара, исследования в области
упаковки и др.
23. Стимулирование сферы торговли. Оценка идей и материалов, которые агентство может
предоставить для обеспечения рентабельности сбыта во всех местах продажи.
24. Пропаганда товара. Этот вид услуг не обязательно должен предоставляться любым
агентством, особенно если существуют другие каналы распространения новостей о
деятельности фирмы.
25. Производство. Это оценка возможностей агентства осуществлять самостоятельно или
контролировать производство любых видов рекламных материалов, материалов
стимулирования сбыта и стимулирования сферы торговли. Сюда входят слайд-фильмы,
кинофильмы, радио- и телевизионные
программы и рекламные
ролики, если они
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
10
10
являются составной частью рекламной кампании.
26. Выделяемый персонал. Один из самых
важных показателей. услуг агентства – это
сколько и какие именно люди будут полностью заняты работой над нашими заказами. В
определенном смысле нам хотелось бы рассматривать этих специалистов как часть нашей
собственной организации, а поэтому их личные качества и отношения, их способности в
сфере планирования и творческой деятельности должны быть такими,
которые
позволяли бы им успешно работать в одной упряжке с нашими сотрудниками.
27. Технология. Здесь мы оцениваем механику выполнения работ. Кто, что когда и как
делает, должно заранее планироваться, контролироваться и доводиться до сведения
всех, кого это касается как в организации клиента, так и внутри агентства.
28. Поддержание контактов. Речь идет о наличии в агентстве сотрудников, которые
обеспечивали бы желаемую частоту личных контактов, удобство и оперативность как
регулярных контактов, так и контактов в экстренных случаях.
Темы докладов и рефератов:
Организация документооборота на примере рекламного агентства (по выбору)
Задание для самостоятельной работы студентов:
1. Соберите коллекцию прайс-листов нескольких рекламных агентств (3-5). Охарактеризуйте
их. О каких особенностях маркетинговой стратегии самого рекламного агентства можно
говорить, проанализировав прайс-листы? Все ли рекламные агентства предоставили вам прайслисты? Если нет, то как вы думаете, почему?
2.Составьте, оформите, напечатайте формы для документов, обслуживающих работу
рекламного агентства. Сформируйте папку документов. Составьте рекомендации по их
использованию.
Темы докладов и рефератов:
Креативные кампании продвижения на региональном рынке
Задание для самостоятельной работы студентов:
1.Дайте определение понятию «рекламная кампания». Расскажите о типологии рекламных
кампаний.
2. Перечислите этапы проведения рекламной кампании. Охарактеризуйте их.
3. Опишите элементы структуры плана рекламной кампании.
4. Раскройте содержание раздела «Анализ ситуации». На какие источники нужно опираться
при написании этого раздела?
5. Какие рекламные цели может иметь рекламная кампания? От чего зависит выбор целей
рекламной кампании?
14. Раскройте понятие «рекламная стратегия». Какие элементы составляют структуру
рекламной стратегии?
15. Какие существуют методики определения рекламного бюджета?
16. Какие документы содержатся в плане рекламной кампании?
9. Представьте реферат, посвященный какой-либо рекламной кампании. Источниками могут
послужить журналы, информация, размещенная в Интернете.
10. Подберите рекламные материалы (3-5), иллюстрирующие ту же самую рекламную
кампанию.
11. Составьте свой план проведения рекламной кампании того же товара, услуги, фирмы на
региональном рынке.
12. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно
получить? Составьте полный план рекламной кампании по продвижению линии средств по
уходу за волосами. Используйте телевидение, радио, наружную рекламу, рекламу на
транспорте (бортовую и внутрисалонную), рекламу в местах продаж, sales promotion, PR.
Товар: линия средств по уходу за волосами А
Рекламная кампания: региональная
Срок проведения: 4 мес.
Маркетинговые цели:
сформировать знания марки
инициировать пробные покупки
сформировать дистрибуцию продукта (присутствие в точках продажи)
занять в течение полугода с момента запуска марки долю рынка не менее 4
%
последовательно продвигать идею о том, что только совокупное применение
линии средств ухода за волосами под торговой маркой А поможет достичь
максимума желаемых результатов: гарантируемое качество, здоровые
блестящие волосы, полные энергии.
Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда
Категория шампуней составляет большую часть на рынке средств по уходу за волосами.
Огромное количество конкурентов ( торговых марок) представлено на рынке. Каждый год
запускаются новые бренды.
Лидеры на рынке:
Henkel&Schwarzkopf – торговая марка Shauma – 10,9 %
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
10
P&G – торговые марки Pantene и Head&Shoulders – 7,3 %
L`Oreal/Garnier – Elseve и Fructis – 6,9 %
Unilever – SunSilk, Timotei – 5,7 %
Wella – Crisan, Sanara – 2,7 %
Товар: А – это линия средств по уходу за волосами, состоящая из 5 видов шампуней, 4
ополаскивателей, 2 масок для волос.
13. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно
получить? Составьте полный план рекламной кампании по продвижению нового
кисломолочного продукта В.
Предприятие, занимающееся выпуском и распространением молочной продукции по югу
России, решило продвигать новый продукт. Фирма производит молоко, кефир, сметану,
творог. Товарная марка, под которой продвигаются товары, уже достаточно известна и
пользуется лояльностью потребителей. В качестве нового товара выбран кисломолочный
продукт, который характеризуется вкусовыми качествами йогурта, производится только имолока и натуральной закваски без добавления красителей, ароматизаторов и прочих добавок,
которые оказывают негативное влияние на здоровье. В этом УТП предлагаемого продукта –
натуральность, природное происхождение, полезность для здоровья. Ценовая стратегия:
стоимость 1 литра продукта приравнивается к стоимости 1 литра кефира средней ценовой
категории.
Предприятие определило следующие цели в области сбыта:
- занять 5 % регионального рынка молочных продуктов;
- достичь уровня сбыта в х тыс. рублей по окончании проведения рекламной кампании;
- достичь уровня сбыта 2х тыс. рублей спустя 2 месяца после проведения рекламной кампании.
Основные каналы сбыта:
-собственные предприятия розничной торговли;
- сбыть оптовыми партиями.
Целевой рынок – семьи со средним уровнем доходов. Основные покупатели – женщины 25-45
лет, заботящиеся о здоровье семьи и своем собственном. Их привлекает сочетание таких
характеристик товара, как «вкусно и полезно».
Конкурентами являются фирмы-производители молочных продуктов (йогуртов, фругуртов),
реализующие свою продукцию не по очень высокой цене.
14. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно
получить? Составьте полный план рекламной кампании магазина, учитывая следующий
фактор – очень скромный рекламный бюджет.
15. Только что открылся магазин женского белья С, но покупатели практически отсутствуют.
На местном рынке достаточно широко представлен ассортимент товаров данной категории. В
основном, продажа женского белья ведется в небольших отделах при различных магазинах.
Сильные стороны – специализированный магазин белья (не отдел), широкий ассортимент,
цены ниже, чем у конкурентов, возможность работы под заказ, расположение в центре города.
Слабые стороны - неудобство расположения, практически никто не знает, где находится
магазин.
Темы докладов и рефератов:
Эффективность региональных рекламных кампаний
Задание для самостоятельной работы студентов:
1. Составьте план исследования экономической эффективности рекламной кампаний по
продвижению нового продукта на региональном рынке. Разработайте инструментарий
исследования экономической эффективности рекламной кампании.
2. Составьте план исследования психологической эффективности рекламных материалов (на
примере исследования телевизионной рекламы)
Примечание: задания и методические рекомендации по выполнению содержатся в книгах:
Пономарева А.М Рекламная деятельность: организация и планирование. – Ростов-на-Дону –
М.: Март, 2004. – 240 С.;
Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка
эффективности. – М.: Инфра-М, 2008. – 192 с.
50
Усвоение текущего учебного материала
10
Темы, разделы, вынесенные на самостоятельную подготовку, вопросы к практическим и
лабораторным занятиям; тематика рефератной работы; курсовые работы и проекты,
контрольные, рекомендации по использованию литературы и ЭВМ и др.
Темы докладов и рефератов:
Реализуе
мые
компете
нции
Кол. час
Неделя
Самостоятельная работа студента - заочная форма обучения, 3г 06м
ПК-8,
Рекламный менеджмент и его функции
Особенности менеджмента продаж рекламных возможностей
Особенности управления креативом
10
10
Задание для самостоятельной работы студентов:
Дайте определение понятиям «реклама», «рекламная деятельность». В чем вы видите их
сходство и различие?
Перечислите участников рекламной деятельности.
Назовите основные функции участников рекламной деятельности.
Объясните различия в структуре рекламной и производственной деятельности.
Чем потребление рекламы отличается от потребления товаров, услуг?
Темы докладов и рефератов:
Рекламная деятельность региональных рекламодателей
Задание для самостоятельной работы студентов:
Проанализируйте состав десяти самых крупных рекламодателей США и России,
используя данные периодических изданий («Практический маркетинг»,
«Рекламодатель», «Рекламный журнал», «Реклама и жизнь: теория и практика» и др.).
По каким показателям отличаются эти списки? Что общего вы нашли? Сделайте
выводы
Темы докладов и рефератов:
Региональные рекламные агентства: классификация, функции, направления деятельности
Задание для самостоятельной работы студентов:
В книге «Современная реклама» авторы У.Аренс и К.Бове предлагают анкету для
ознакомления
с агентством. Прочитайте внимательно вопросы анкеты и проанализируйте их. Какие вопросы,
по вашему мнению, можно исключить? Какие вопросы можно добавить? Нужно ли изменить
структуру анкеты?
Анкета для ознакомления с агентством
Оцените каждое агентство по шкале от 1 (самая низкая оценка) до 10 (самая высокая):
Общая информация
Размер агентства в сравнении с вашими потребностями
Уровень руководящего состава
Стабильность финансового положения
Сочетаемость с тем типом клиентуры, которую обслуживает агентство
Объем услуг, которые может предложить агентством
Стоимость услуг агентства; политики в сфере расчетов
Маркетинговая информация
Способность агентства предложить консультации по вопросам маркетинга
Уровень понимания рынков, на которых работает ваша компания
Опыт работы агентства с таким рынком
Успешные работы. Наличие случаев разбирательств по материалам агентства
Творческий потенциал
Продуманность художественного замысла; соответствие стратегическому
направлению
Уровень художественных работ агентства
Уровень текстовых материалов агентства
Общее качество художественного материала
Эффективность по сравнению с работой конкурентов
Производство
Верность художественной концепции и исполнению
Точность исполнения графиков и смет
Способность агентства контролировать внефирменных поставщиков услуг
Средства информации
Наличие и уровень исследовательской работы по средствам массовой информации
Эффективность и действенность стратегии в отношении средств информации
Способность выполнять поставленные задачи в пределах согласованной сметы
Способность согласовывать и исполнять графики работ
Отношение к периодическому рассмотрению плана и сметы
Индивидуальность агентства
Общая оценка индивидуальности, философии и положения агентства
Совместимость в работе с персоналом и руководством клиента
Готовность подключить к рекламной программе лучших сотрудников
Дополнительные комментарии и замечания: _____
Составьте свою анкету, которую бы вы разослали рекламным агентствам, работая в
рекламном отделе рекламодателя, с целью ознакомления с различными рекламными
агентствами и выбора рекламного агентства для сотрудничества.
Свяжитесь с 2-3 рекламными агентствами и заполните вашу анкету. Дайте сравнительную
характеристику полученным данным. Какие функции выполняет каждое из агентств.
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
Начертите структурные схемы организации рекламной деятельности,
полученными при выполнении задания 3 данными.
10
10
пользуясь
По мнению старшего вице-президента и директора агентства «Фут, Коун энд
Бэлдинг» Лэрри Р.Джонс, менеджер рекламной кампании должен обладать
определенным набором качеств – знать организацию своего бизнеса и организацию
бизнеса клиента, иметь свою точку зрения, обладать пытливостью, умением слушать,
понимать творческий процесс, уметь руководить групповой работой, обладать
энтузиазмом, быть уверенным в том, что ему это нравится. Напишите эссе,
раскрывающее то, как эти свойства и качества могут помочь в практической
деятельности по проведению рекламной кампании. Аргументируйте свою точку
зрения. Приведите примеры. Поразмышляйте о том, обладаете ли вы этими
свойствами и качествами.
Как бы вы сформулировали философию собственного рекламного агентства?
Какие методы продвижения рекламного агентства и рекламных услуг должны, по
вашему мнению, использоваться? Какое место в этом занимает реклама?
Сделайте подборку рекламы рекламных агентств. Дайте характеристику рекламы
рекламных агентств. Сделайте выводы об особенностях рекламы рекламных агентств.
Составьте резюме, которое вы можете использовать для получения работы в
рекламном агентстве, рекламном отделе СМИ или
Темы докладов и рефератов:
Исследование рекламных возможностей региональных СМИ
Задание для самостоятельной работы студентов:
17. Назовите отличия в организации рекламных служб
а) рекламодателем и СМИ;
б) рекламным агентством и СМИ.
18. Какие варианты организации рекламной службы СМИ вам известны?
19. Каковы отличия организации рекламной службы различными средствами массовой
информации – газетами, журналами, телевидением, радио?
20. Перечислите преимущества и недостатки рекламных отделов, рекламных агентств при
СМИ.
21. Предложите свою схему организации рекламной службы для радиостанции, телеканала,
газеты, журнала
Темы докладов и рефератов:
Коммуникационная политика рекламных агентств (по выбору)
Ценовая политика рекламных агентств на региональном рынке
Задание для самостоятельной работы студентов:
7. Проведите эксперимент: узнайте, какую информацию дают о себе по телефону рекламные
агентства потенциальному рекламодателю. Проанализируйте и сопоставьте информацию
после 3-5 звонков. Сделайте выводы. Какое рекламное агентство вы бы предпочли,
будучи рекламодателем? Почему?
8. Составьте вопросник для ознакомления с рекламодателем и его продукцией а) с какимлибо товаром широкого потребления; б) с организацией (например, универмагом, банком,
страховой компанией).
9. Познакомьтесь с критериями оценки
рекламного агентства, которые разработал
крупнейший рекламодатель «Дженерал электрик компани». (Источник: Сэндидж Ч.Г.,
Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика -М.: Прогресс,1989. – С.450-451).
Прокомментируйте их. Какие критерии «не сработают» на отечественном рынке?
Составьте перечень критериев оценки рекламного агентства с точки зрения мелкого
российского рекламодателя. Поясните, в чем заключаются различия.
1. Рост. Стабилен ли рост агентства и его оборота по счетам или резко колеблется год от года?
Почему?
2. Опыт. В каких отраслях производства заняты клиенты агентства? Демонстрирует ил
агентство исключительную универсальность, работая с самыми разными товарами или
особенно сильно в какой-то отдельной товарной группе?
29. История клиентуры. Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами,
какова текучесть клиентов?
30. Кадры. Мы обращаем внимание на основательность опыта и на численность работников
не только высшего, но и второго и третьего эшелонов. Одновременно мы учитываем и
текучесть кадров.
31. Концепция маркетинга. Мы выясняем основные принципы, которыми агентство
руководствуется в своей деятельности. Является ли оно прогрессивным
или
консервативным? Подходит ли к разрешению каждой проблемы индивидуально или
довольно четко придерживается какой-то жесткой формулы? По достоинству ли
оценивает оно место предпринимательства в экономическом, социальном и политическом
окружении?
32. Планирование кампаний. Мы
оцениваем
способность агентства получать,
анализировать и интерпретировать весь фактический материал, все параметры,
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
10
10
оказывающие влияние на проблему маркетинга, а также его способность формулировать
цели рекламы и разрабатывать конкурентоспособную стратегию, что является сутью
рекламной кампании.
33. Творческие возможности. Это оценка способности агентства вырабатывать здравые в
основе своей идеи, его умения подойти к проблеме с долей творческого воображения и
сформулировать сильные рекламные идеи с огромным зарядом конкурентоспособности.
34. Средства рекламы. На основе имеющихся данных мы оцениваем тщательность и
разумность проводимых
агентством исследований носителей рекламы,
его
предварительных рекомендаций по
их использованию, относительную стоимость
предлагаемого плана в сравнении с бюджетом и т.п.
35. Стимулирование сбыта. В данном случае оценивается та часть кампании, которая
призвана побуждать, увещевать и информировать всех, кто занимается сбытом товара:
торговый персонал фирмы, оптовиков и их торговый персонал, розничных торговцев и
их продавцов.
36. Исследования. Прежде всего, оценке подлежат возможности сбора и интерпретации
данных для разработки плана кампании, в котором будут отражены цели сбыта и рекламы
и изложены пути из достижения. Мы оцениваем способности агентства проводить
исследования множества видов – исследования рекламных текстов, мотивационные
исследования, исследования в области планирования товара, исследования в области
упаковки и др.
37. Стимулирование сферы торговли. Оценка идей и материалов, которые агентство может
предоставить для обеспечения рентабельности сбыта во всех местах продажи.
38. Пропаганда товара. Этот вид услуг не обязательно должен предоставляться любым
агентством, особенно если существуют другие каналы распространения новостей о
деятельности фирмы.
39. Производство. Это оценка возможностей агентства осуществлять самостоятельно или
контролировать производство любых видов рекламных материалов, материалов
стимулирования сбыта и стимулирования сферы торговли. Сюда входят слайд-фильмы,
кинофильмы, радио- и телевизионные
программы и рекламные
ролики, если они
являются составной частью рекламной кампании.
40. Выделяемый персонал. Один из самых
важных показателей. услуг агентства – это
сколько и какие именно люди будут полностью заняты работой над нашими заказами. В
определенном смысле нам хотелось бы рассматривать этих специалистов как часть нашей
собственной организации, а поэтому их личные качества и отношения, их способности в
сфере планирования и творческой деятельности должны быть такими,
которые
позволяли бы им успешно работать в одной упряжке с нашими сотрудниками.
41. Технология. Здесь мы оцениваем механику выполнения работ. Кто, что когда и как
делает, должно заранее планироваться, контролироваться и доводиться до сведения
всех, кого это касается как в организации клиента, так и внутри агентства.
42. Поддержание контактов. Речь идет о наличии в агентстве сотрудников, которые
обеспечивали бы желаемую частоту личных контактов, удобство и оперативность как
регулярных контактов, так и контактов в экстренных случаях.
Темы докладов и рефератов:
Организация документооборота на примере рекламного агентства (по выбору)
Задание для самостоятельной работы студентов:
1. Соберите коллекцию прайс-листов нескольких рекламных агентств (3-5). Охарактеризуйте
их. О каких особенностях маркетинговой стратегии самого рекламного агентства можно
говорить, проанализировав прайс-листы? Все ли рекламные агентства предоставили вам прайслисты? Если нет, то как вы думаете, почему?
2.Составьте, оформите, напечатайте формы для документов, обслуживающих работу
рекламного агентства. Сформируйте папку документов. Составьте рекомендации по их
использованию.
Темы докладов и рефератов:
Креативные кампании продвижения на региональном рынке
Задание для самостоятельной работы студентов:
1.Дайте определение понятию «рекламная кампания». Расскажите о типологии рекламных
кампаний.
2. Перечислите этапы проведения рекламной кампании. Охарактеризуйте их.
3. Опишите элементы структуры плана рекламной кампании.
4. Раскройте содержание раздела «Анализ ситуации». На какие источники нужно опираться
при написании этого раздела?
5. Какие рекламные цели может иметь рекламная кампания? От чего зависит выбор целей
рекламной кампании?
22. Раскройте понятие «рекламная стратегия». Какие элементы составляют структуру
рекламной стратегии?
23. Какие существуют методики определения рекламного бюджета?
24. Какие документы содержатся в плане рекламной кампании?
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
9. Представьте реферат, посвященный какой-либо рекламной кампании. Источниками могут
послужить журналы, информация, размещенная в Интернете.
10. Подберите рекламные материалы (3-5), иллюстрирующие ту же самую рекламную
кампанию.
11. Составьте свой план проведения рекламной кампании того же товара, услуги, фирмы на
региональном рынке.
12. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно
получить? Составьте полный план рекламной кампании по продвижению линии средств по
уходу за волосами. Используйте телевидение, радио, наружную рекламу, рекламу на
транспорте (бортовую и внутрисалонную), рекламу в местах продаж, sales promotion, PR.
Товар: линия средств по уходу за волосами А
Рекламная кампания: региональная
Срок проведения: 4 мес.
Маркетинговые цели:
сформировать знания марки
инициировать пробные покупки
сформировать дистрибуцию продукта (присутствие в точках продажи)
занять в течение полугода с момента запуска марки долю рынка не менее 4
%
последовательно продвигать идею о том, что только совокупное применение
линии средств ухода за волосами под торговой маркой А поможет достичь
максимума желаемых результатов: гарантируемое качество, здоровые
блестящие волосы, полные энергии.
Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда
Категория шампуней составляет большую часть на рынке средств по уходу за волосами.
Огромное количество конкурентов ( торговых марок) представлено на рынке. Каждый год
запускаются новые бренды.
Лидеры на рынке:
Henkel&Schwarzkopf – торговая марка Shauma – 10,9 %
P&G – торговые марки Pantene и Head&Shoulders – 7,3 %
L`Oreal/Garnier – Elseve и Fructis – 6,9 %
Unilever – SunSilk, Timotei – 5,7 %
Wella – Crisan, Sanara – 2,7 %
Товар: А – это линия средств по уходу за волосами, состоящая из 5 видов шампуней, 4
ополаскивателей, 2 масок для волос.
13. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно
получить? Составьте полный план рекламной кампании по продвижению нового
кисломолочного продукта В.
Предприятие, занимающееся выпуском и распространением молочной продукции по югу
России, решило продвигать новый продукт. Фирма производит молоко, кефир, сметану,
творог. Товарная марка, под которой продвигаются товары, уже достаточно известна и
пользуется лояльностью потребителей. В качестве нового товара выбран кисломолочный
продукт, который характеризуется вкусовыми качествами йогурта, производится только имолока и натуральной закваски без добавления красителей, ароматизаторов и прочих добавок,
которые оказывают негативное влияние на здоровье. В этом УТП предлагаемого продукта –
натуральность, природное происхождение, полезность для здоровья. Ценовая стратегия:
стоимость 1 литра продукта приравнивается к стоимости 1 литра кефира средней ценовой
категории.
Предприятие определило следующие цели в области сбыта:
- занять 5 % регионального рынка молочных продуктов;
- достичь уровня сбыта в х тыс. рублей по окончании проведения рекламной кампании;
- достичь уровня сбыта 2х тыс. рублей спустя 2 месяца после проведения рекламной кампании.
Основные каналы сбыта:
-собственные предприятия розничной торговли;
- сбыть оптовыми партиями.
Целевой рынок – семьи со средним уровнем доходов. Основные покупатели – женщины 25-45
лет, заботящиеся о здоровье семьи и своем собственном. Их привлекает сочетание таких
характеристик товара, как «вкусно и полезно».
Конкурентами являются фирмы-производители молочных продуктов (йогуртов, фругуртов),
реализующие свою продукцию не по очень высокой цене.
14. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно
получить? Составьте полный план рекламной кампании магазина, учитывая следующий
фактор – очень скромный рекламный бюджет.
15. Только что открылся магазин женского белья С, но покупатели практически отсутствуют.
На местном рынке достаточно широко представлен ассортимент товаров данной категории. В
основном, продажа женского белья ведется в небольших отделах при различных магазинах.
Сильные стороны – специализированный магазин белья (не отдел), широкий ассортимент,
цены ниже, чем у конкурентов, возможность работы под заказ, расположение в центре города.
Слабые стороны - неудобство расположения, практически никто не знает, где находится
магазин.
10
Темы докладов и рефератов:
Эффективность региональных рекламных кампаний
Задание для самостоятельной работы студентов:
1. Составьте план исследования экономической эффективности рекламной кампаний по
продвижению нового продукта на региональном рынке. Разработайте инструментарий
исследования экономической эффективности рекламной кампании.
2. Составьте план исследования психологической эффективности рекламных материалов (на
примере исследования телевизионной рекламы)
Примечание: задания и методические рекомендации по выполнению содержатся в книгах:
Пономарева А.М Рекламная деятельность: организация и планирование. – Ростов-на-Дону –
М.: Март, 2004. – 240 С.;
Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка
эффективности. – М.: Инфра-М, 2008. – 192 с.
52
Усвоение текущего учебного материала
10
10
10
Темы, разделы, вынесенные на самостоятельную подготовку, вопросы к практическим и
лабораторным занятиям; тематика рефератной работы; курсовые работы и проекты,
контрольные, рекомендации по использованию литературы и ЭВМ и др.
Темы докладов и рефератов:
Рекламный менеджмент и его функции
Особенности менеджмента продаж рекламных возможностей
Особенности управления креативом
Задание для самостоятельной работы студентов:
Дайте определение понятиям «реклама», «рекламная деятельность». В чем вы видите их
сходство и различие?
Перечислите участников рекламной деятельности.
Назовите основные функции участников рекламной деятельности.
Объясните различия в структуре рекламной и производственной деятельности.
Чем потребление рекламы отличается от потребления товаров, услуг?
Темы докладов и рефератов:
Рекламная деятельность региональных рекламодателей
Задание для самостоятельной работы студентов:
Проанализируйте состав десяти самых крупных рекламодателей США и России,
используя данные периодических изданий («Практический маркетинг»,
«Рекламодатель», «Рекламный журнал», «Реклама и жизнь: теория и практика» и др.).
По каким показателям отличаются эти списки? Что общего вы нашли? Сделайте
выводы
Темы докладов и рефератов:
Региональные рекламные агентства: классификация, функции, направления деятельности
Задание для самостоятельной работы студентов:
В книге «Современная реклама» авторы У.Аренс и К.Бове предлагают анкету для
ознакомления
с агентством. Прочитайте внимательно вопросы анкеты и проанализируйте их. Какие вопросы,
по вашему мнению, можно исключить? Какие вопросы можно добавить? Нужно ли изменить
структуру анкеты?
Анкета для ознакомления с агентством
Оцените каждое агентство по шкале от 1 (самая низкая оценка) до 10 (самая высокая):
Общая информация
Размер агентства в сравнении с вашими потребностями
Уровень руководящего состава
Стабильность финансового положения
Сочетаемость с тем типом клиентуры, которую обслуживает агентство
Объем услуг, которые может предложить агентством
Стоимость услуг агентства; политики в сфере расчетов
Маркетинговая информация
Способность агентства предложить консультации по вопросам маркетинга
Реализуе
мые
компете
нции
Кол. час
Неделя
Самостоятельная работа студента - заочная форма обучения, 2г 06м
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
Уровень понимания рынков, на которых работает ваша компания
Опыт работы агентства с таким рынком
Успешные работы. Наличие случаев разбирательств по материалам агентства
Творческий потенциал
Продуманность художественного замысла; соответствие стратегическому
направлению
Уровень художественных работ агентства
Уровень текстовых материалов агентства
Общее качество художественного материала
Эффективность по сравнению с работой конкурентов
Производство
Верность художественной концепции и исполнению
Точность исполнения графиков и смет
Способность агентства контролировать внефирменных поставщиков услуг
Средства информации
Наличие и уровень исследовательской работы по средствам массовой информации
Эффективность и действенность стратегии в отношении средств информации
Способность выполнять поставленные задачи в пределах согласованной сметы
Способность согласовывать и исполнять графики работ
Отношение к периодическому рассмотрению плана и сметы
Индивидуальность агентства
Общая оценка индивидуальности, философии и положения агентства
Совместимость в работе с персоналом и руководством клиента
Готовность подключить к рекламной программе лучших сотрудников
Дополнительные комментарии и замечания: _____
Составьте свою анкету, которую бы вы разослали рекламным агентствам, работая в
рекламном отделе рекламодателя, с целью ознакомления с различными рекламными
агентствами и выбора рекламного агентства для сотрудничества.
Свяжитесь с 2-3 рекламными агентствами и заполните вашу анкету. Дайте сравнительную
характеристику полученным данным. Какие функции выполняет каждое из агентств.
Начертите структурные схемы организации рекламной деятельности,
пользуясь
полученными при выполнении задания 3 данными.
10
10
По мнению старшего вице-президента и директора агентства «Фут, Коун энд
Бэлдинг» Лэрри Р.Джонс, менеджер рекламной кампании должен обладать
определенным набором качеств – знать организацию своего бизнеса и организацию
бизнеса клиента, иметь свою точку зрения, обладать пытливостью, умением слушать,
понимать творческий процесс, уметь руководить групповой работой, обладать
энтузиазмом, быть уверенным в том, что ему это нравится. Напишите эссе,
раскрывающее то, как эти свойства и качества могут помочь в практической
деятельности по проведению рекламной кампании. Аргументируйте свою точку
зрения. Приведите примеры. Поразмышляйте о том, обладаете ли вы этими
свойствами и качествами.
Как бы вы сформулировали философию собственного рекламного агентства?
Какие методы продвижения рекламного агентства и рекламных услуг должны, по
вашему мнению, использоваться? Какое место в этом занимает реклама?
Сделайте подборку рекламы рекламных агентств. Дайте характеристику рекламы
рекламных агентств. Сделайте выводы об особенностях рекламы рекламных агентств.
Составьте резюме, которое вы можете использовать для получения работы в
рекламном агентстве, рекламном отделе СМИ или
Темы докладов и рефератов:
Исследование рекламных возможностей региональных СМИ
Задание для самостоятельной работы студентов:
25. Назовите отличия в организации рекламных служб
а) рекламодателем и СМИ;
б) рекламным агентством и СМИ.
26. Какие варианты организации рекламной службы СМИ вам известны?
27. Каковы отличия организации рекламной службы различными средствами массовой
информации – газетами, журналами, телевидением, радио?
28. Перечислите преимущества и недостатки рекламных отделов, рекламных агентств при
СМИ.
29. Предложите свою схему организации рекламной службы для радиостанции, телеканала,
газеты, журнала
Темы докладов и рефератов:
Коммуникационная политика рекламных агентств (по выбору)
Ценовая политика рекламных агентств на региональном рынке
Задание для самостоятельной работы студентов:
10. Проведите эксперимент: узнайте, какую информацию дают о себе по телефону рекламные
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
агентства потенциальному рекламодателю. Проанализируйте и сопоставьте информацию
после 3-5 звонков. Сделайте выводы. Какое рекламное агентство вы бы предпочли,
будучи рекламодателем? Почему?
11. Составьте вопросник для ознакомления с рекламодателем и его продукцией а) с какимлибо товаром широкого потребления; б) с организацией (например, универмагом, банком,
страховой компанией).
12. Познакомьтесь с критериями оценки
рекламного агентства, которые разработал
крупнейший рекламодатель «Дженерал электрик компани». (Источник: Сэндидж Ч.Г.,
Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика -М.: Прогресс,1989. – С.450-451).
Прокомментируйте их. Какие критерии «не сработают» на отечественном рынке?
Составьте перечень критериев оценки рекламного агентства с точки зрения мелкого
российского рекламодателя. Поясните, в чем заключаются различия.
1. Рост. Стабилен ли рост агентства и его оборота по счетам или резко колеблется год от года?
Почему?
2. Опыт. В каких отраслях производства заняты клиенты агентства? Демонстрирует ил
агентство исключительную универсальность, работая с самыми разными товарами или
особенно сильно в какой-то отдельной товарной группе?
43. История клиентуры. Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами,
какова текучесть клиентов?
44. Кадры. Мы обращаем внимание на основательность опыта и на численность работников
не только высшего, но и второго и третьего эшелонов. Одновременно мы учитываем и
текучесть кадров.
45. Концепция маркетинга. Мы выясняем основные принципы, которыми агентство
руководствуется в своей деятельности. Является ли оно прогрессивным
или
консервативным? Подходит ли к разрешению каждой проблемы индивидуально или
довольно четко придерживается какой-то жесткой формулы? По достоинству ли
оценивает оно место предпринимательства в экономическом, социальном и политическом
окружении?
46. Планирование кампаний. Мы
оцениваем
способность агентства получать,
анализировать и интерпретировать весь фактический материал, все параметры,
оказывающие влияние на проблему маркетинга, а также его способность формулировать
цели рекламы и разрабатывать конкурентоспособную стратегию, что является сутью
рекламной кампании.
47. Творческие возможности. Это оценка способности агентства вырабатывать здравые в
основе своей идеи, его умения подойти к проблеме с долей творческого воображения и
сформулировать сильные рекламные идеи с огромным зарядом конкурентоспособности.
48. Средства рекламы. На основе имеющихся данных мы оцениваем тщательность и
разумность проводимых
агентством исследований носителей рекламы,
его
предварительных рекомендаций по
их использованию, относительную стоимость
предлагаемого плана в сравнении с бюджетом и т.п.
49. Стимулирование сбыта. В данном случае оценивается та часть кампании, которая
призвана побуждать, увещевать и информировать всех, кто занимается сбытом товара:
торговый персонал фирмы, оптовиков и их торговый персонал, розничных торговцев и
их продавцов.
50. Исследования. Прежде всего, оценке подлежат возможности сбора и интерпретации
данных для разработки плана кампании, в котором будут отражены цели сбыта и рекламы
и изложены пути из достижения. Мы оцениваем способности агентства проводить
исследования множества видов – исследования рекламных текстов, мотивационные
исследования, исследования в области планирования товара, исследования в области
упаковки и др.
51. Стимулирование сферы торговли. Оценка идей и материалов, которые агентство может
предоставить для обеспечения рентабельности сбыта во всех местах продажи.
52. Пропаганда товара. Этот вид услуг не обязательно должен предоставляться любым
агентством, особенно если существуют другие каналы распространения новостей о
деятельности фирмы.
53. Производство. Это оценка возможностей агентства осуществлять самостоятельно или
контролировать производство любых видов рекламных материалов, материалов
стимулирования сбыта и стимулирования сферы торговли. Сюда входят слайд-фильмы,
кинофильмы, радио- и телевизионные
программы и рекламные
ролики, если они
являются составной частью рекламной кампании.
54. Выделяемый персонал. Один из самых
важных показателей. услуг агентства – это
сколько и какие именно люди будут полностью заняты работой над нашими заказами. В
определенном смысле нам хотелось бы рассматривать этих специалистов как часть нашей
собственной организации, а поэтому их личные качества и отношения, их способности в
сфере планирования и творческой деятельности должны быть такими,
которые
позволяли бы им успешно работать в одной упряжке с нашими сотрудниками.
55. Технология. Здесь мы оцениваем механику выполнения работ. Кто, что когда и как
делает, должно заранее планироваться, контролироваться и доводиться до сведения
всех, кого это касается как в организации клиента, так и внутри агентства.
56. Поддержание контактов. Речь идет о наличии в агентстве сотрудников, которые
10
10
обеспечивали бы желаемую частоту личных контактов, удобство и оперативность как
регулярных контактов, так и контактов в экстренных случаях.
Темы докладов и рефератов:
Организация документооборота на примере рекламного агентства (по выбору)
Задание для самостоятельной работы студентов:
1. Соберите коллекцию прайс-листов нескольких рекламных агентств (3-5). Охарактеризуйте
их. О каких особенностях маркетинговой стратегии самого рекламного агентства можно
говорить, проанализировав прайс-листы? Все ли рекламные агентства предоставили вам прайслисты? Если нет, то как вы думаете, почему?
2.Составьте, оформите, напечатайте формы для документов, обслуживающих работу
рекламного агентства. Сформируйте папку документов. Составьте рекомендации по их
использованию.
Темы докладов и рефератов:
Креативные кампании продвижения на региональном рынке
Задание для самостоятельной работы студентов:
1.Дайте определение понятию «рекламная кампания». Расскажите о типологии рекламных
кампаний.
2. Перечислите этапы проведения рекламной кампании. Охарактеризуйте их.
3. Опишите элементы структуры плана рекламной кампании.
4. Раскройте содержание раздела «Анализ ситуации». На какие источники нужно опираться
при написании этого раздела?
5. Какие рекламные цели может иметь рекламная кампания? От чего зависит выбор целей
рекламной кампании?
30. Раскройте понятие «рекламная стратегия». Какие элементы составляют структуру
рекламной стратегии?
31. Какие существуют методики определения рекламного бюджета?
32. Какие документы содержатся в плане рекламной кампании?
9. Представьте реферат, посвященный какой-либо рекламной кампании. Источниками могут
послужить журналы, информация, размещенная в Интернете.
10. Подберите рекламные материалы (3-5), иллюстрирующие ту же самую рекламную
кампанию.
11. Составьте свой план проведения рекламной кампании того же товара, услуги, фирмы на
региональном рынке.
12. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно
получить? Составьте полный план рекламной кампании по продвижению линии средств по
уходу за волосами. Используйте телевидение, радио, наружную рекламу, рекламу на
транспорте (бортовую и внутрисалонную), рекламу в местах продаж, sales promotion, PR.
Товар: линия средств по уходу за волосами А
Рекламная кампания: региональная
Срок проведения: 4 мес.
Маркетинговые цели:
сформировать знания марки
инициировать пробные покупки
сформировать дистрибуцию продукта (присутствие в точках продажи)
занять в течение полугода с момента запуска марки долю рынка не менее 4
%
последовательно продвигать идею о том, что только совокупное применение
линии средств ухода за волосами под торговой маркой А поможет достичь
максимума желаемых результатов: гарантируемое качество, здоровые
блестящие волосы, полные энергии.
Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда
Категория шампуней составляет большую часть на рынке средств по уходу за волосами.
Огромное количество конкурентов ( торговых марок) представлено на рынке. Каждый год
запускаются новые бренды.
Лидеры на рынке:
Henkel&Schwarzkopf – торговая марка Shauma – 10,9 %
P&G – торговые марки Pantene и Head&Shoulders – 7,3 %
L`Oreal/Garnier – Elseve и Fructis – 6,9 %
Unilever – SunSilk, Timotei – 5,7 %
Wella – Crisan, Sanara – 2,7 %
Товар: А – это линия средств по уходу за волосами, состоящая из 5 видов шампуней, 4
ополаскивателей, 2 масок для волос.
13. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно
получить? Составьте полный план рекламной кампании по продвижению нового
кисломолочного продукта В.
Предприятие, занимающееся выпуском и распространением молочной продукции по югу
России, решило продвигать новый продукт. Фирма производит молоко, кефир, сметану,
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
10
творог. Товарная марка, под которой продвигаются товары, уже достаточно известна и
пользуется лояльностью потребителей. В качестве нового товара выбран кисломолочный
продукт, который характеризуется вкусовыми качествами йогурта, производится только имолока и натуральной закваски без добавления красителей, ароматизаторов и прочих добавок,
которые оказывают негативное влияние на здоровье. В этом УТП предлагаемого продукта –
натуральность, природное происхождение, полезность для здоровья. Ценовая стратегия:
стоимость 1 литра продукта приравнивается к стоимости 1 литра кефира средней ценовой
категории.
Предприятие определило следующие цели в области сбыта:
- занять 5 % регионального рынка молочных продуктов;
- достичь уровня сбыта в х тыс. рублей по окончании проведения рекламной кампании;
- достичь уровня сбыта 2х тыс. рублей спустя 2 месяца после проведения рекламной кампании.
Основные каналы сбыта:
-собственные предприятия розничной торговли;
- сбыть оптовыми партиями.
Целевой рынок – семьи со средним уровнем доходов. Основные покупатели – женщины 25-45
лет, заботящиеся о здоровье семьи и своем собственном. Их привлекает сочетание таких
характеристик товара, как «вкусно и полезно».
Конкурентами являются фирмы-производители молочных продуктов (йогуртов, фругуртов),
реализующие свою продукцию не по очень высокой цене.
14. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно
получить? Составьте полный план рекламной кампании магазина, учитывая следующий
фактор – очень скромный рекламный бюджет.
15. Только что открылся магазин женского белья С, но покупатели практически отсутствуют.
На местном рынке достаточно широко представлен ассортимент товаров данной категории. В
основном, продажа женского белья ведется в небольших отделах при различных магазинах.
Сильные стороны – специализированный магазин белья (не отдел), широкий ассортимент,
цены ниже, чем у конкурентов, возможность работы под заказ, расположение в центре города.
Слабые стороны - неудобство расположения, практически никто не знает, где находится
магазин.
Темы докладов и рефератов:
Эффективность региональных рекламных кампаний
Задание для самостоятельной работы студентов:
1. Составьте план исследования экономической эффективности рекламной кампаний по
продвижению нового продукта на региональном рынке. Разработайте инструментарий
исследования экономической эффективности рекламной кампании.
2. Составьте план исследования психологической эффективности рекламных материалов (на
примере исследования телевизионной рекламы)
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
Примечание: задания и методические рекомендации по выполнению содержатся в книгах:
Пономарева А.М Рекламная деятельность: организация и планирование. – Ростов-на-Дону –
М.: Март, 2004. – 240 С.;
Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка
эффективности. – М.: Инфра-М, 2008. – 192 с.
ПК-8,
ПК-10,
ПК-11,
ПК-12,
ПК-17,
ПК-19
52
Усвоение текущего учебного материала
2.5 Интерактивные технологии и инновационные методы, используемые в образовательном процессе
Основаны на использовании современных достижений науки и информационных технологий. Направлены на
повышение качества подготовки путем развития у студентов творческих способностей и самостоятельности
(методы проблемного обучения, исследовательские методы, тренинговые формы, рейтинговые системы обучения
и контроля знаний и др.). Нацелены на активизацию творческого потенциала и самостоятельности студентов и
могут реализовываться на базе инновационных структур (научных лабораторий, центров, предприятий и
организаций и др.).
№
Наименование основных методов
1
Деловые и ролевые игры
2
Разбор конкретных ситуаций
3
4
Психологические и иные тренинги
Использование информационных
ресурсов и баз данных
Краткое описание и примеры, использования в темах
и разделах, место проведения
Деловая
игра
«Проектирование
кампании
продвижения», учебная аудитория
Конфликтные ситуации в системе «Рекламодатель –
рекламное агентство», учебная аудитория
Тренинг «Прием на работу», учебная аудитория, РА
Использование базы данных рекламных агентств
автора курса при освещении темы «Рекламное
агентство и его роль в организации рекламной
Часы
10
20
5
Применение электронных
мультимедийных учебников и
учебных пособий
6
Применение предпринимательских
идей в содержании курса
7
Использование проблемноориентированного
междисциплинарного подхода к
изучению наук
8
Применение активных методов
обучения, на основе опыта и др.
Использование методов,
основанных на изучении практики
(case studies)
Использование проектноорганизованных технологий
обучения работе в команде над
комплексным решением
практических задач
9
10
деятельности», учебная аудитория
Использование
электронного
мультимедийного
учебника В.Веселова «Маркетинг в рекламе» при
изучении темы «Организация взаимодействия
участников РД», компьютерные классы
Использование
опыта
проведения
кампаний
продвижения региональных предприятий по теме
«Организация
и
планирование
кампаний
продвижения», учебная аудитория
Применяется по теме «Организация и планирование
кампаний продвижения»; проявляется при решении
практических задач с привлечением знаний по
дисциплинам «Маркетинг», «Медиапланирование»,
«Теория и генезис рекламы», учебная аудитория
Деловая
игра
«Проектирование
кампании
продвижения», учебная аудитория
Деловая
игра
«Проектирование
кампании
продвижения», учебная аудитория
Деловая
игра
«Проектирование
продвижения», учебная аудитория
кампании
3.
Средства обучения
3.1. Информационно-методические
№
КолПеречень основной и дополнительной учебной литературы, необходимой для
во
освоения дисциплины (модуля), с указанием наличия в библиотеке;
перечень учебно-методического обеспечения (по всем видам работ)
1. Перечень основной учебной литературы (с учетом требований ФГОС ВПО)
1
Пономарева А., Кнышов А., Новосельский Н. Организация и планирование рекламной
деятельности. – Ростов-на-Дону: СКНЦ, 2003.
Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка
эффективности. – М. – Ростов-на-Дону, 2004.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2009. – 208с.
2
3
20
30
10
2. Перечень дополнительной учебной литературы (в т.ч. ресурсы сети «Интернет»)
2.1 Учебники и учебные пособия
Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. – Минск, 1996
Картер Г. Эффективная реклама. – М., 1998
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – С.-Пб.: Питер, 2000
Уэллс У. и др. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999
Богачева О.С. Продажа рекламной площади в газете. Учебное пособие. – М.: Аспект Пресс,
2002. – 139 с.
Висторобская Е.Н. Маркетинговые коммуникации как эффективный инструмент внедрения
современных управленческих технологий //Экономический вестник РГУ. – 2006. - № 2. – С.613
Гладышева Ю.П. Расходы на рекламу. – М.: ООО «Статус Кво 97», 2005. – 200 с.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000. – 256 с.
Гуккаев В.Б. Изготовление и распространение рекламы. Правовые основы, учет и
налогообложение. – М.: ООО «Вершина», 2004. – 176 с.
Гунаре М. Принципы и технологии рекламы. – Рига: Балтийский русский институт – Высшая
школа психологии, 2005. – 95 с.
Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: учебное пособие. – М.: ЗАО «Издательство Экономика»,
2007. – 527 с.
Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. – М.:
Издательский дом «Вильямс», 2003. – 864 с.
Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. – СПб.:
Питер, 2005. – 432 с.
Иванов А.В. Настольная книга маркетолога. – СПб.: Питер, 2004. – 236 с.
Исаенко Е.С., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. Учебное
пособие. – М.:Юнити-Дана, 2004. – 252 с.
Канаев Д.А. Наружная реклама в Петербурге //Практика рыночных исследований:
информационно-аналитический сборник, 2002. – С.67-72
2
67
7
7
1
1
1
12
1
1
1
1
1
1
2
1
1
Кислов Д.С. Реклама: правовые основы, учет, налогообложение. – М.: Издательский дом
«Главбух», 2003. – 144 с.
Коробицын В.И., Юдина Е.Н. Социологические исследования ТВ и рекламы. – М.: Изд-во
«РИП-холдинг», 2006. – 200 с.
Кривицкая Н.А. Как сделать карьеру в рекламном бизнесе. – М.: Вершина, 2006. – 144 с.
Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2005. – 416 с.
Леонард Д., Рейпорт Д.Ф. Как заставить работать коллективный мозг компании //Креативное
мышление в бизнесе /Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 64-92
Маркетинг: стратегии, коммуникации, сферы использования: монография под ред. проф.
Костоглодова Д.Д. /РГЭУ «РИНХ»- Ростов-на-Дону, 2004. – 190 с.
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Финпресс, 2002. – 416 с.
Медведева Е.Основы рекламоведения. – М.: РИП-Холдинг, 2004. – 266 с.
Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: Учебное пособие. – М.:
Экономистъ, 2004. – 606 с.
Новый экономический словарь /Автор-составитель В.Н.Копорулина, Д.В.Остапенко; под общ.
ред П.Я.Юрского. – Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 432 с.
Оганесян А.А. Рекламная деятельность (конспект лекций). – М.: Приор, 2002. – 160 с.
Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и
радиовещательная реклама. – Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация
«Дашков и К», 2004. – 388 с.
Пономарева А.М. Менеджмент в сфере маркетинговых коммуникаций //Проблемы
налогообложения и менеджмента. Сборник статей. Выпуск 1. – Ростов-на-Дону: СКАГС,
2006. – С.258-266
Пономарева А.М. Организация рекламной деятельности рекламодателем //Экономика.
Коммерция. Реклама. – Вып.4: Актуальные проблемы развития потребительского рынка в
России и за рубежом. Сборник научных статей. Ростов-на-Дону, ЮРГИ, 2003. – С.89-98
Смит П., Бэрри К., Пулфорд. Коммуникации стратегического маркетинга: учебное пособие
/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф.Никулина. – М.: Юнити-Дана, 2001. – 415 с.
Тесакова Н. Миссия и корпоративный кодекс. – М.: Рип-Холдинг, 2004. – 188 с.
Титкова Л.М. Рекламная деятельность. – Мн.: Дизайн ПРО, 2005. – 256 с.
Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности: Учебное
пособие. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – 240 с.
Шабанова Т.В., Гуккаев В.Б. Как правильно рекламировать свою продукцию? - М.: ООО
«Вершина», 2003. – 160 с.
Шабанова Т.В., Гуккаев В.Б. Как правильно рекламировать свою продукцию? - М.: ООО
«Вершина», 2003. – 160 с.
2.2. Перечень официальных, справочно-библиографических и специализированных
периодических изданий
«Практика рекламы»
«Маркетинг и маркетинговые исследования»
«Маркетинговые коммуникации»
«Маркетинг»
«Маркетинг в России и за рубежом»
«Маркетинг услуг»
«Практический маркетинг».
2.3 Перечень ресурсов информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»
marketopedia.ru
adme.ru
sostav.ru
http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/index/
http://wordstat.yandex.ru/
http://vk.com/ads
http://www.alexa.com/topsites/countries/RU
http://webomer.ru/cgibin/wr.fcgi
https://www.openstat.ru/counter:meta/trends/report/summary/
http://youscan.ru/
http://blogs.yandex.ru/
http://imho.ru/tools
http://www.liveinternet.ru/rating/ru/
http://www.liveinternet.ru/stat/ru/socials.html
http://company.yandex.ru/researches/cities/
http://company.yandex.ru/researches/reports/
1
1
1
1
10
1
10
1
1
10
1
1
2
10
1
1
1
http://company.yandex.ru/researches/figures/
https://twitter.com/search-advanced
http://topsy.com/
http://research.google.com/
http://www.consumerbarometer.eu/
http://www.google.com/think/
http://openstatussearch.com/
http://www.sysomos.com/
http://www.socialbakers.com/facebook-pages/brands/
http://www.pewinternet.org/
http://www.statista.com/
http://mixrank.com/
Cossa.ru
Likeni.ru
siliconrus.ru ("Цукерберг Позвонит")
Shopolog.ru
seonews.ru
sostav.ru
3.Перечень учебно-методического
(модулю)
обеспечения
по
дисциплине
1.
2.
3.
4.
Курс лекций
Рекомендации по самостоятельной (внеаудиторной) работе для студентов
Указания по выполнению лабораторных работ/ практических занятий
5
Методические указания для обучающихся по освоению дисциплины (модуля)
Учебное пособие (рекомендации) по подготовке к промежуточной аттестации по
дисциплине
3.2
Материально-техническая
база,
необходимая
для
осуществления
образовательного процесса по дисциплине (модулю)
Минимально необходимый для реализации ООП перечень материально-технического
обеспечения включает в себя: лекционные аудитории (оборудованные видеопроекционным
оборудованием для презентаций, средствами звуковоспроизведения, экраном и имеющие
выход в сеть Интернет), помещения для проведения семинарских и практических занятий
(оборудованные учебной мебелью), компьютерные классы и др. (в соответствии с ФГОС и
учебным планом)
№ ауд.
334
328
324
Основное оборудование, стенды, макеты, компьютерная техника,
наглядные пособия и другие дидактические материалы,
обеспечивающие проведение лабораторных и практических
занятий, научно-исследовательской работы обучающихся с
указанием наличия
Аудитория, оборудованная мультимедийными средствами
обучения (в соответствии с паспортом аудитории): Плазменная
панель, конференц-система, TV-экраны, DVD-проигрыватель,
видеосистема
Компьютерный класс, оборудованный мультимедийными
средствами обучения
и программным обеспечением (в
соответствии с паспортом аудитории)
Основное назначение (опытное,
обучающее, контролирующее) и краткая
характеристика использования при
изучении явлений и процессов,
выполнении расчетов.
Обучающее – лекции
Обучающее,
контролирующее
практические занятия
-
Специальная лаборатория, оборудованная: Моноблок MSI –
14 шт., принтер Canon LBP 2900, сканер Genius HR6X 9, проектор
и крепление для интерактивной доски
Операционные системы Windows ХР;
Офисные пакеты Microsoft Office 2003, 2007; Прочие
программы: Косультант+,Гарант, ТехЭксперт, Project Expert7
Tutorial, Adobe, Internet Explorer, Outlook Express, Mozilla Firefox,
Антивирус Касперского;
Обучающее,
контролирующее
лабораторные работы
-
Программные продукты:
ABC ANALYSIS, SWOT
ANALYSIS,
БЭСТ-маркетинг,
«Касатка»,
«Project-expert»,
«Marketing expert»
Рабочие места в компьютерном классе с выходом в сеть Интернет
(в соответствии с паспортом аудитории) – 103 рабочих места
323
326
№ ауд.
333
328
328
334
333
Биб
лиотека
333
Компьютерный класс с выходом в сеть Интернет
(в соответствии с паспортом аудитории) -10 рабочих мест
Основное оборудование, стенды, макеты, компьютерная
техника, наглядные пособия и другие дидактические
материалы, обеспечивающие проведение лабораторных и
практических занятий, научно-исследовательской работы
студентов с указанием наличия
Документация рекламных агентств
ПК, Ноут-буки, TV-экран, плоттер
ПК, проектор, TV-экран
Плазменная панель, конференц-система, TV-экраны, DVDпроигрыватель, видеосистема
Ноут-бук, видеокамера, цифровой фотоаппарат
рабочие места для студентов, оснащенные компьютерами с
доступом к базам данных и сети Интернет)
Прайс-листы рекламных агентств
Обучающее,
контролирующее
самостоятельная подготовка
-
Контролирующее – текущий контроль
успеваемости и промежуточная аттестация
Основное назначение (опытное,
обучающее, контролирующее) и краткая
характеристика использования при
изучении явлений и процессов,
выполнении расчетов.
Основное
назначение
обучающее,
используется по теме «Организация
документооборота
в
рекламном
агентстве»
Обучающее
и
контролирующее
назначение.
Использование программных продуктов
Windows:WinWord, WinExcel, PowerPoint;
сеть Интернет.
Самостоятельная подготовка
Используется при проведении деловой
игры
4. Фонд оценочных средств текущего контроля успеваемости и промежуточной
аттестации
4.1 Оценочные средства текущего контроля успеваемости
№
1.
типовые задания, контрольные работы, тесты и другие методы контроля, позволяющие
оценить знания, умения и уровень приобретенных компетенций (демонстрационный вариант)
Текущий контроль успеваемости
Тесты (разрабатываются по темам (модулям) дисциплины)
Итоговая аттестация по модулю 1. «Особенности рекламного менеджмента в сфере рекламы» проводится в форме
тестирования
1. Рекламная стратегия это:
А) концепция товара;
Б) целевая аудитория;
В) решения о рекламном сообщении;
Г) выбор средств распространения рекламы;
Д) совокупность решений по концепции товара, целевой аудитории, выбору средств распространения рекламы и
содержанию рекламного сообщения
2. Основными участниками рекламной деятельности являются:
а) потребители
б) контролирующие учреждения
в) рекламодатели
г) СМИ
3. К функциям рекламного менеджмента относят
а) функцию планирования
б) функцию организации
в) функцию трансляции
г) функцию мотивации
4. Главными функциями рекламных служб рекламодателя являются
а) производственная функция
Б) администрирование
В) стратегическое и тактическое планирование
Г) исследование рекламной деятельности конкурентов
5. Типы организационных структур рекламодателя:
а) структура распределения
б) централизованная структура
в) децентрализованная структура
г) диффузная структура
6. Централизованная структура может выстраиваться в соответствии с
а) номенклатурой выпускаемой продукции
б) распределением рекламных функций
в) классификацией целевой аудитории
Г) географическими параметрами
7. К функциям рекламного агентства относят
а) креатив
Б) производство рекламы
В) производство товаров
Г) размещение рекламы
8. Типы рекламных агентств по размеру:
а) универсальные рекламные агентства
Б) специализированные рекламные агентства
В) международные сетевые
Г) местные
9. Структурные подразделения рекламного агентства:
а) творческий отдел
б) отдел работы с клиентами
в) отдел контроля
г) отдел медиапланирования и медиабаинга
10. Порядок следования этапов взаимоотношений в системе «Рекламодатель – Рекламное агентство»:
а)Анализ информации – Установление договорных отношений между рекламодателем и РА - Сбор и накопление
информации о рекламной деятельности и рекламных агентствах – Проектирование и производство рекламы – Завершение
отношений в системе «Рекламодатель – Рекламное агентство»
б) Сбор и накопление информации о рекламной деятельности и рекламных агентствах – Анализ информации –
Установление договорных отношений между рекламодателем и РА – Проектирование и производство рекламы –
Завершение отношений в системе «Рекламодатель – Рекламное агентство»
в) Сбор и накопление информации о рекламной деятельности и рекламных агентствах –– Установление договорных
отношений между рекламодателем и РА – Проектирование и производство рекламы – Завершение отношений в системе
«Рекламодатель-Рекламное агентство»- Анализ информации
г) Сбор и накопление информации о рекламной деятельности и рекламных агентствах – Анализ информации ––
Проектирование и производство рекламы - Установление договорных отношений между рекламодателем и РА –
Завершение отношений в системе «Рекламодатель – Рекламное агентство»
11. Способы расчетов между рекламодателем и рекламным агентством:
а) оплата по конечному продукту
б) оплата в рассрочку
в) стопроцентная предоплата
г) предоплата + оплата после завершения работ
12. Формы вознаграждения РА:
а) комиссионные
б) прогрессивная
в) почасовая
г) процент от дохода рекламодателя
13. Документы, используемые в системе «Рекламодатель – Рекламное агентство»:
а) договор
б) закладная
в) накладная
г) счет-фактура
14. Рекламные кампании по использованию средств рекламы делятся на
а) ровные
б) нарастающие
в) одноканальные
г) многоканальные
15. Рекомендуемый порядок проведения рекламной кампании:
а) анализ маркетинговой ситуации – определение целей рекламы – разработка рекламных продуктов - определение целевой
аудитории – определение творческой рекламной стратегии; разработка идеи и образа – определение размера рекламного
бюджета – выбор средств распространения рекламы – разработка рекламного бюджета – составление плана рекламной кампании
–– предтестирование – изготовление и размещение рекламных продуктов – оценка результатов рекламной кампании
б) анализ маркетинговой ситуации –определение целевой аудитории – определение творческой рекламной стратегии; разработка
идеи и образа – определение размера рекламного бюджета – выбор средств распространения рекламы - определение целей
рекламы – разработка рекламного бюджета – составление плана рекламной кампании – разработка рекламных продуктов –
предтестирование – изготовление и размещение рекламных продуктов – оценка результатов рекламной кампании
в) анализ маркетинговой ситуации – определение целей рекламы – определение целевой аудитории – определение творческой
рекламной стратегии; разработка идеи и образа – определение размера рекламного бюджета – выбор средств распространения
рекламы – разработка рекламного бюджета – составление плана рекламной кампании – разработка рекламных продуктов –
предтестирование – изготовление и размещение рекламных продуктов – оценка результатов рекламной кампании
г) анализ маркетинговой ситуации – определение целей рекламы – составление плана рекламной кампании - определение
целевой аудитории – определение творческой рекламной стратегии; разработка идеи и образа – определение размера
рекламного бюджета – выбор средств распространения рекламы – разработка рекламного бюджета –– разработка
рекламных продуктов – предтестирование – изготовление и размещение рекламных продуктов – оценка результатов
рекламной кампании
Итоговая аттестация по модулю 2. «Управление кампаниями продвижения» проводится в форме деловой игры
2.
Практические задания , задачи
Проведите эксперимент: узнайте, какую информацию дают о себе по телефону рекламные агентства
потенциальному рекламодателю. Проанализируйте и сопоставьте информацию после 3-5 звонков.
Сделайте выводы. Какое рекламное агентство вы бы предпочли, будучи рекламодателем? Почему?
Составьте вопросник для ознакомления с рекламодателем и его продукцией а) с каким-либо товаром
широкого потребления; б) с организацией (например, универмагом, банком, страховой компанией).
Познакомьтесь с критериями оценки рекламного агентства, которые разработал крупнейший
рекламодатель «Дженерал электрик компани». (Источник: Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К.
Реклама: теория и практика -М.: Прогресс,1989. – С.450-451). Прокомментируйте их. Какие критерии
«не сработают» на отечественном рынке? Составьте перечень критериев оценки рекламного агентства
с точки зрения мелкого российского рекламодателя. Поясните, в чем заключаются различия.
Соберите коллекцию прайс-листов нескольких рекламных агентств (3-5). Охарактеризуйте их. О каких
особенностях маркетинговой стратегии самого рекламного агентства можно говорить,
проанализировав прайс-листы? Все ли рекламные агентства предоставили вам прайс-листы? Если нет,
то как вы думаете, почему?
Составьте, оформите, напечатайте формы для документов, обслуживающих работу рекламного
агентства. Сформируйте папку документов. Составьте рекомендации по их использованию.
Перечислите основные документы, сопровождающие взаимоотношения РА с рекламодателем. Какие
функции выполняет каждый из них?
Каковы особенности документального оформления наличного и безналичного расчета? Какие
недостатки и преимущества имеет наличный и безналичный расчет
Соберите коллекцию прайс-листов нескольких рекламных агентств (3-5). Охарактеризуйте их. О каких
особенностях маркетинговой стратегии самого РА можно говорить, проанализировав прайс-листы?
Охарактеризуйте документы «внутреннего пользования»
Составьте, оформите, напечатайте формы для документов, обслуживающих работу РА. Сформируйте
папку документов. Составьте рекомендации по их использованию.
Проанализируйте форму договора, опубликованного в журнале «Рекламодатель». Сравните его с уже
знакомыми вам договорами. Какие отличия имеет договор? Преимущества и недостатки? С какими
пунктами договора вы бы не согласились, будучи представителем РА? Рассмотрите документы,
дополняющие договор. В каких случаях они нужны? Когда без них можно обойтись?
Дайте определение понятию «рекламная кампания». Расскажите о типологии рекламных кампаний.
Перечислите этапы проведения рекламной кампании. Охарактеризуйте их.
Опишите элементы структуры плана рекламной кампании.
Раскройте содержание раздела «Анализ ситуации». На какие источники нужно опираться при
написании этого раздела?
Какие рекламные цели может иметь рекламная кампания? От чего зависит выбор целей рекламной
кампании?
Раскройте понятие «рекламная стратегия». Какие элементы составляют структуру рекламной
стратегии?
Какие существуют методики определения рекламного бюджета?
Какие документы содержатся в плане рекламной кампании?
Представьте реферат, посвященный какой-либо рекламной кампании. Источниками могут послужить
журналы, информация, размещенная в Интернете.
Henkel&Schwarzkopf – торговая марка Shauma – 10,9 %
P&G – торговые марки Pantene и Head&Shoulders – 7,3 %
L`Oreal/Garnier – Elseve и Fructis – 6,9 %
Unilever – SunSilk, Timotei – 5,7 %
Wella – Crisan, Sanara – 2,7 %
Товар: А – это линия средств по уходу за волосами, состоящая из 5 видов шампуней, 4
ополаскивателей, 2 масок для волос.
Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно получить?
Составьте полный план рекламной кампании по продвижению нового кисломолочного продукта В.
Предприятие, занимающееся выпуском и распространением молочной продукции по югу России,
решило продвигать новый продукт. Фирма производит молоко, кефир, сметану, творог. Товарная
марка, под которой продвигаются товары, уже достаточно известна и пользуется лояльностью
потребителей. В качестве нового товара выбран кисломолочный продукт, который характеризуется
вкусовыми качествами йогурта, производится только и- молока и натуральной закваски без добавления
красителей, ароматизаторов и прочих добавок, которые оказывают негативное влияние на здоровье. В
этом УТП предлагаемого продукта – натуральность, природное происхождение, полезность для
здоровья. Ценовая стратегия: стоимость 1 литра продукта приравнивается к стоимости 1 литра кефира
3.
средней ценовой категории.
Предприятие определило следующие цели в области сбыта:
- занять 5 % регионального рынка молочных продуктов;
- достичь уровня сбыта в х тыс. рублей по окончании проведения рекламной кампании;
Подберите рекламные материалы (3-5), иллюстрирующие ту же самую рекламную кампанию.
Составьте свой план проведения рекламной кампании того же товара, услуги, фирмы на региональном
рынке.
Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно получить?
Составьте полный план рекламной кампании по продвижению линии средств по уходу за волосами.
Используйте телевидение, радио, наружную рекламу, рекламу на транспорте (бортовую и
внутрисалонную), рекламу в местах продаж, sales promotion, PR.
Товар: линия средств по уходу за волосами А
Рекламная кампания: региональная
Срок проведения: 4 мес.
Маркетинговые цели:
- сформировать знания марки
- инициировать пробные покупки
- сформировать дистрибуцию продукта (присутствие в точках продажи)
- занять в течение полугода с момента запуска марки долю рынка не менее 4 %
- последовательно продвигать идею о том, что только совокупное применение линии
средств ухода за волосами под торговой маркой А поможет достичь максимума
желаемых результатов: гарантируемое качество, здоровые блестящие волосы, полные
энергии.
Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда
Категория шампуней составляет большую часть на рынке средств по уходу за волосами. Огромное
количество конкурентов ( торговых марок) представлено на рынке. Каждый год запускаются новые
бренды.
Лидеры на рынке:
Составьте план исследования экономической эффективности рекламной кампаний по продвижению
нового продукта на региональном рынке. Разработайте инструментарий исследования экономической
эффективности рекламной кампании.
Составьте план исследования психологической эффективности рекламных материалов (на примере
исследования телевизионной рекламы)
В соответствии с кейсом подготовиться к участию в деловой игре «Прием на работу»
В соответствии с кейсом разработка структуры рекламной деятельности рекламодателя
В соответствии со кейсом разработка анкеты для ознакомления с рекламной деятельностью
рекламодателя
В соответствии с кейсом разработка организационной структуры рекламного агентства
В соответствии с кейсом разработка философии РА
На основе первичных и вторичных источников провести исследование региональных СМИ: разработка
методики, целей задач, инструментария, проведение исследования, разработка презентации с
результатами исследования, проведение круглого стола на тему «Особенности региональных СМИ»
В соответствии с кейсом и методикой разработать план кампании продвижения
В соответствии с кейсом на основе самостоятельно разработанной методики провести исследование
эффективности рекламной кампании
А) off-line
Б) on-line
В) комбинированной
Темы для самостоятельного изучения
Рекламный менеджмент и его функции
Особенности менеджмента продаж рекламных возможностей
Особенности управления креативом
Рекламная деятельность региональных рекламодателей
Региональные рекламные агентства: классификация, функции, направления деятельности
Исследование рекламных возможностей региональных СМИ
Коммуникационная политика рекламных агентств (по выбору)
Ценовая политика рекламных агентств на региональном рынке
Организация документооборота на примере рекламного агентства (по выбору)
Креативные кампании продвижения на региональном рынке
Эффективность региональных рекламных кампаний
Проблемы и перспективы развития региональной телевизионной рекламы
Продажи рекламных возможностей электронных СМИ
Продажа рекламных возможностей печатных СМИРегиональные Интернет-площадки размещения
рекламы
(Тесты по темам (модулям) дисциплины (модулю) приводятся в фонде оценочных
средств (ФОС).
4.2 Оценочные средства для промежуточной аттестации
в форме экзамена (выбирается форма(ы)аттестации)
№
1.
типовые задания, тесты и другие методы контроля, позволяющие оценить знания, умения и
уровень приобретенных компетенций
Тесты (по всему объему дисциплины)
1. Рекламная стратегия это:
А) концепция товара;
Б) целевая аудитория;
В) решения о рекламном сообщении;
Г) выбор средств распространения рекламы;
Д) совокупность решений по концепции товара, целевой аудитории, выбору средств распространения рекламы и
содержанию рекламного сообщения
2. Основными участниками рекламной деятельности являются:
а) потребители
б) контролирующие учреждения
в) рекламодатели
г) СМИ
3. К функциям рекламного менеджмента относят
а) функцию планирования
б) функцию организации
в) функцию трансляции
г) функцию мотивации
4. Главными функциями рекламных служб рекламодателя являются
а) производственная функция
Б) администрирование
В) стратегическое и тактическое планирование
Г) исследование рекламной деятельности конкурентов
5. Типы организационных структур рекламодателя:
а) структура распределения
б) централизованная структура
в) децентрализованная структура
г) диффузная структура
6. Централизованная структура может выстраиваться в соответствии с
а) номенклатурой выпускаемой продукции
б) распределением рекламных функций
в) классификацией целевой аудитории
Г) географическими параметрами
7. К функциям рекламного агентства относят
а) креатив
Б) производство рекламы
В) производство товаров
Г) размещение рекламы
8. Типы рекламных агентств по размеру:
а) универсальные рекламные агентства
Б) специализированные рекламные агентства
В) международные сетевые
Г) местные
9. Структурные подразделения рекламного агентства:
а) творческий отдел
б) отдел работы с клиентами
в) отдел контроля
г) отдел медиапланирования и медиабаинга
10. Порядок следования этапов взаимоотношений в системе «Рекламодатель – Рекламное агентство»:
а)Анализ информации – Установление договорных отношений между рекламодателем и РА - Сбор и накопление
информации о рекламной деятельности и рекламных агентствах – Проектирование и производство рекламы – Завершение
отношений в системе «Рекламодатель – Рекламное агентство»
б) Сбор и накопление информации о рекламной деятельности и рекламных агентствах – Анализ информации –
Установление договорных отношений между рекламодателем и РА – Проектирование и производство рекламы –
Завершение отношений в системе «Рекламодатель – Рекламное агентство»
в) Сбор и накопление информации о рекламной деятельности и рекламных агентствах –– Установление договорных
отношений между рекламодателем и РА – Проектирование и производство рекламы – Завершение отношений в системе
«Рекламодатель-Рекламное агентство»- Анализ информации
г) Сбор и накопление информации о рекламной деятельности и рекламных агентствах – Анализ информации ––
Проектирование и производство рекламы - Установление договорных отношений между рекламодателем и РА –
Завершение отношений в системе «Рекламодатель – Рекламное агентство»
11. Способы расчетов между рекламодателем и рекламным агентством:
а) оплата по конечному продукту
б) оплата в рассрочку
в) стопроцентная предоплата
г) предоплата + оплата после завершения работ
12. Формы вознаграждения РА:
а) комиссионные
б) прогрессивная
в) почасовая
г) процент от дохода рекламодателя
13. Документы, используемые в системе «Рекламодатель – Рекламное агентство»:
а) договор
б) закладная
в) накладная
г) счет-фактура
14. Рекламные кампании по использованию средств рекламы делятся на
а) ровные
б) нарастающие
в) одноканальные
г) многоканальные
15. Рекомендуемый порядок проведения рекламной кампании:
а) анализ маркетинговой ситуации – определение целей рекламы – разработка рекламных продуктов - определение целевой
аудитории – определение творческой рекламной стратегии; разработка идеи и образа – определение размера рекламного
бюджета – выбор средств распространения рекламы – разработка рекламного бюджета – составление плана рекламной кампании
–– предтестирование – изготовление и размещение рекламных продуктов – оценка результатов рекламной кампании
б) анализ маркетинговой ситуации –определение целевой аудитории – определение творческой рекламной стратегии; разработка
идеи и образа – определение размера рекламного бюджета – выбор средств распространения рекламы - определение целей
рекламы – разработка рекламного бюджета – составление плана рекламной кампании – разработка рекламных продуктов –
предтестирование – изготовление и размещение рекламных продуктов – оценка результатов рекламной кампании
в) анализ маркетинговой ситуации – определение целей рекламы – определение целевой аудитории – определение творческой
рекламной стратегии; разработка идеи и образа – определение размера рекламного бюджета – выбор средств распространения
рекламы – разработка рекламного бюджета – составление плана рекламной кампании – разработка рекламных продуктов –
предтестирование – изготовление и размещение рекламных продуктов – оценка результатов рекламной кампании
г) анализ маркетинговой ситуации – определение целей рекламы – составление плана рекламной кампании - определение
целевой аудитории – определение творческой рекламной стратегии; разработка идеи и образа – определение размера
рекламного бюджета – выбор средств распространения рекламы – разработка рекламного бюджета –– разработка
рекламных продуктов – предтестирование – изготовление и размещение рекламных продуктов – оценка результатов
рекламной кампании
2.
Перечень заданий, практических задач
Сравнительный анализ понятий «реклама» и «рекламная деятельность».
вспомогательных участников регионального рекламного рынка
Разработка структуры РД рекламодателем
Разработка анкеты для ознакомления с РА
Разработка организационной структуры и философии РА
Разработка чек-листов для работы с клиентом
Исследование эффективности РК
Разработка структуры РД рекламодателем
Разработка чек-листов для работы с клиентом
3.
Исследование основных и
Типовые компетентностно-ориентированные профессиональные задачи
В соответствии с кейсом разработка организационной структуры рекламного агентства
В соответствии с кейсом разработка философии РА
На основе первичных и вторичных источников провести исследование региональных СМИ: разработка
методики, целей задач, инструментария, проведение исследования, разработка презентации с
результатами исследования, проведение круглого стола на тему «Особенности региональных СМИ»
В соответствии с кейсом и методикой разработать план кампании продвижения
В соответствии с кейсом на основе самостоятельно разработанной методики провести исследование
эффективности рекламной кампании
А) off-line
Б) on-line
В) комбинированной
4
Вопросы к экзамену
1.Реклама как особый вид деятельности
2. Участники РД, их характеристика и функции
3. Рекламный менеджмент и его функции
4. Особенности организации рекламной деятельности рекламодателем. Классификация рекламодателей.
5. Структура рекламной деятельности рекламодателя. Функции рекламодателя в сфере рекламной деятельности.
6. Характеристика крупных зарубежных и отечественных рекламодателей (по выбору)
7. Централизованная и децентрализованная структура организации рекламной деятельности рекламодателем
8. Внутрифирменное рекламное агентство: преимущества и недостатки
9. Организация рекламной деятельности мелкими рекламодателями.
10.Рекламное агентство как важная составляющая рекламной деятельности. Роль РА в РД
11. Характеристика рекламного агентства (по выбору)
12. Функции рекламного агентства. Сильные и слабые стороны РА.
13. Типы РА. Агентства полного цикла (универсальные РА). Специализированные РА и их виды. Региональные рекламные
агентства.
14. Структура рекламного агентства. Виды работ, выполняемые РА.
15. Схема управления рекламным агентством. Философия РА.
16. Особенности рекламных служб СМИ. Преимущества и недостатки рекламных служб СМИ.
17. Организация рекламной службы печатными СМИ
18. Рекламные службы телеканалов и радиостанций
19. Стадии взаимоотношений в системе «рекламодатель – рекламное агентство»
20. Методы поиска рекламодателем рекламного агентства
21. Параметры оценки рекламодателем рекламного агентства
22. Тактика поведения агентства с заказчиком Приемы привлечения рекламным агентством рекламодателя
23. Контрактные отношения. Особенности договорных отношений в системе «рекламодатель – рекламное агентство»
24. Функции менеджера по рекламе в системе отношений «рекламодатель – рекламное агентство»
25. Сведения о рекламодателе, необходимые рекламному агентству для выполнения заказа
26. Технологическая цепочка разработки рекламы в РА и роль рекламодателя в этом процессе
27. Формы и способы оплаты работы рекламного агентства рекламодателем
28. Документы для проведения переговоров с заказчиком
29. Этапы работы с клиентом и их документальное сопровождение
30. Производственная документация рекламной фирмы
31. Типология рекламных кампаний.
32. Варианты построения РК
33. Этапы рекламной кампании
34. План рекламной кампании: функции, структура
35. Анализ маркетинговой ситуации как этап организации РК
36. Определение целей рекламы как этап РК
37. Определение целевой аудитории как этап РК
38. Определение творческой рекламной стратегии как этап РК
39. Определение размера рекламного бюджета. Разработка рекламного бюджета
40. Выбор средств распространения рекламы и график проведения РК
41. Разработка рекламных продуктов. Предтестирование
42. Изготовление и размещение рекламных продуктов
43. Медиапланирование как составляющая организации и планирования рекламной деятельности
44. Цели и задачи медиапланирования
45. Исходные данные для медиапланирования. Медиабриф
46. Этапы медиапланирования
47. Основные медиахарактеристики
48. Оптимизация медиапланирования
49. Основные документы медиапланирования: медиаобсчет, расчет бюджета рекламной кампании и график размещения рекламы
50. Понятия, уровни и виды контроля рекламной деятельности. Особенности контроля в сфере рекламной деятельности. Цели
контроля
51. Тактический и стратегический контроль рекламы
52. Объекты контроля в сфере рекламной деятельности. Внешний и внутренний контроль
53. Особенности планирования и организации контроля в рекламном агентстве
54. Исследования как форма тактического контроля рекламной деятельности
55. Классификация исследований, проводимых в рамках рекламных кампаний, по целям и задачам
56. Объекты исследований в рекламе
57. Первичные и вторичные данные исследований. Качественные и количественные исследования рекламы
58. Этапы проведения рекламных кампаний и исследования
59. Методы и методики исследований. Инструментарий исследований
60. Исследования эффективности рекламных кампаний
61. Экономическая эффективность рекламных кампаний
62. Психологическая эффективность рекламных кампаний
63. Коммуникативная эффективность рекламных кампаний
64. Планирование исследований в рамках рекламных кампаний
Критерии оценивания: оценка «отлично» выставляется обучающемуся, если представлен
правильный, полный, развернутый ответ, приведены примеры
- оценка «хорошо» - если представлен правильный, неразвернутый ответ, приведены
примеры
- оценка «удовлетворительно» - если представлен правильный, неразвернутый ответ,
примеры отсутствуют
- оценка «неудовлетворительно» - если ответ неверный
- оценка «зачтено» выставляется, если дан правильный ответ
- оценка «не зачтено»
, если дан неправильный ответ
5. Дополнения и изменения в рабочей программе
дисциплины Б3.В.ОД.4. «Организация и планирование рекламной деятельности»,
являющейся частью образовательной программы в соответствии с ФГОС ВПО по
направлению подготовки 38.03.06 Торговое дело, профиль 38.03.06.03 Торговая
реклама __(квалификация (степень) «бакалавр»), утвержденной Приказом
Министерства образования и науки Российской Федерации от 3 июня 2013 г. N 466 или
22 декабря 2009 № 787
на учебный год 2014/2015
Представлено описание составляющей компетенции «владеть», дополнен список литературы – основной и
дополнительной
Следующие записи относятся к п.п. 1.2 и 3.1
Автор
д.э.н., профессор Пономарева А.М.
Зав. кафедрой
д.э.н., профессор Осовцев В.А.
Принято УМУ__________________________________ Дата:_____________________